（工商管理專業(yè)論文）高科技工業(yè)品市場推廣策略研究.pdf

碩士學位論文 m a s t e r st h e s l s 摘要 近年來 中國i t 光伏等高科技產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛發(fā)展 有些甚至達到世界先進 水平 但與產(chǎn)品先進性相映照的是 很多中小高科技企業(yè)的市場推廣水平卻相對落 后 不懂得利用現(xiàn)代營銷思想進行產(chǎn)品推廣 與國外先進企業(yè)甚至是國內(nèi)其它行業(yè) 有很大差距 本文主要對此進行了研究 目的在于為提高我國高科技企業(yè)的市場推 廣水平提供有益的參考和借鑒 本文首先分析了高科技工業(yè)品購買行為 高科技工業(yè)品采購過程分為知曉 興 趣 評估 試用和采納五個階段 不同階段所需決策信息不同 購買行為受環(huán)境 組織 個人 人際關(guān)系變量以及經(jīng)濟條件 企業(yè)采購策略等因素影響 高科技工業(yè) 品采納者分為技術(shù)狂熱者 遠見者 實用主義者 保守主義者 懷疑者五類 他們 有不同的采購需求 較早采納者通常處于競爭強度中等產(chǎn)業(yè) 是行業(yè)內(nèi)較大 盈利 較好 注重技術(shù)進步的公司 而中國高科技工業(yè)品采購行為也具有中國特色 體現(xiàn) 為 發(fā)展中 和 中國國情 兩類特點 接著 本文對中國高科技工業(yè)品市場推廣現(xiàn)狀進行了分析 總結(jié)了現(xiàn)存的五種 操作模式及其效果 并通過選擇激光行業(yè)典型案例 分析了中國高科技工業(yè)品企業(yè) 在市場推廣理念 市場推廣手法以及市場推廣組織等方面存在的問題 在此基礎(chǔ)上 本文提出了完善高科技工業(yè)品市場推廣的策略 第一 要做好市 場推廣規(guī)劃 包括市場細分 目標市場選擇和定位 第二 要做好市場推廣信息策 略 產(chǎn)品屬性信息方面 技術(shù) 質(zhì)量 性能是客戶最關(guān)注的因素 技術(shù)支持服務和 風險因素次之 要根據(jù)產(chǎn)品生命周期和客戶采購決策過程的不同階段 客戶采購中 心不同角色突出不同的信息傳播重點 企業(yè)屬性信息則通常作為產(chǎn)品信息傳播的輔 助工具 在中低等競爭市場 采購過程相對簡單 采購中心規(guī)模較大 全新采購時 應突出品牌信息宣傳 第三 要做好市場推廣渠道策略 一是根據(jù)較早采納者的特 點確定目標受眾 二是針對客戶采購不同階段特征采取不同溝通方法 在需求確定 階段應采用非商業(yè)性一非人員推廣手段 知曉階段應采用商業(yè)性一非人員推廣手 段 而在需求認同和尋找供應商階段 銷售人員最重要 三是應根據(jù)不同信息源的 重要性確定合理的營銷資源分配 四是要確定合適的市場推廣手段組合策略 五是 要將市場推廣過程作為重要的市場推廣渠道 此外產(chǎn)品應用的風險程度 人員與資 金能力不同 推廣方法也會不同 最后 本文提出了中國高科技工業(yè)品市場推廣實用操作模型 將市場推廣分為 制定市場推廣規(guī)劃 市場推廣效果評價等七個步驟 并分別推薦了各步驟最有效 實用的操作方法 關(guān)鍵詞 高科技工業(yè)品 市場推廣 策略 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s c h i n a sh i g h t e e hi n d u s t r i e sh a v em a d em a r k e dp r o g r e s s s o m eo f w h i c hh a v er e a c h e dw o r l d c l a s sl e v e l s m a r k e t i n go fm a n ys m e i nc o n t r a s t i si n r e l a t i v e l yl o wl e v e l t h e yd on o tk n o wh o wt ou s em o d e mm a r k e t i n gi d e a sf o rp r o d u c t p r o m o t i o n f a rb e h i n da d v a n c e df o r e i g ne n t e r p r i s e s o ro t h e rd o m e s t i ci n d u s t r y t h i s p a p e rc o n d u c t sas t u d yo nt h i sp r o b l e m a i m i n gt op r o v i d e u s e f u lr e f e r e n c et ot h e i m p r o v e m e n to ft h e i rm a r k e t i n g t h ea r t i c l ef i r s ta n a l y z e st h eb u y i n gb e h a v i o ro fh i g h t e c hi n d u s t r i a lp r o d u c t i t s p m c h a s ed e c i s i o np r o c e s si s d i v i d e di n t o f i v e p h a s e ss u c ha sa w a r e n e s s i n t e r e s t e v a l u a t i o n t r i a la n da d o p t i o n i nw h i c hs t a g ed e c i s i o n m a k i n gi n f o r m a t i o nr e q u i r e di s d i f f e r e n t b u y i n g b e h a v i o ri sa f f e c t e db ys o m ev a r i a b l e se x c l u d i n ge n v i r o n m e n t o r g a n i z a t i o n p e r s o n i n t e r p e r s o n a lr e l a t i o n s h i p a s w e l la se c o n o m i c c o n d i t i o n s a c q u i s i t i o ns t r a t e g yo fp u r c a s e ra n do t h e rf a c t o r s a d o p t e r so fh i g h t e c hi n d u s t r i a l p r o d u c t sa r ec l a s s i f i e di n t ot e c h n o l o g ye n t h u s i a s t s v i s i o n a r i e s r a g m a t i s t s c o n s e r v a t i v e s s k e p t i c s w h oh a sd i f f e r e n tp r o c u r e m e n tr e q u i r e m e n t s e a r l i e ra d o p t e r sa r eu s u a l l yi n t h o s ei n d u s t r i e sw h e r ec o m p e t i t i o ni sm o d e r a t ei n t e n s i t y t h o s ec o m p a n i e sw h i c hi sl a r g e r m o r ep r o f i t a b l e f o c u s i n go nt e c h n o l o g i c a lp r o g r e s s a n dc h i n e s eh i g h t e c hi n d u s t r i a l p u r c h a s i n gb e h a v i o rh a si t so w nc h a r a c t e r i s t i c s e m b o d i e di nt w ot y p eo f c h a r a c t e r i s t i c s i n c l u d i n g d e v e l o p i n g a n d c h i n a sn a t i o n a lc o n d i t i o n s 1 1 1 e n t h i sp a p e re v a l u a t e st h es t a t u so fc h i n e s eh i g h t e c h i n d u s t r i a l p r o d u c t m a r k e t i n g s u m m a r i z e st h ee x i s t i n gf i v eo p e r a t i n gm o d e sa n dt h e i re f f e c t s a n da n l y z e s p r o b l e m so fc h i n e s eh i g h t e c hi n d u s t r i a lp r o d u c tm a r k e t i n gi nc o n c e p tt e c h n i q u e sa s w e l la sm a r k e t i n go r g a n i z a t i o n sb a s e do na na c t u a lt y p i c a lc a s ei nl a s e ri n d u s t r y o nt h e s eb a s i s t h ep a p e rp r e s e n t ss t r a t e g i e st oi m p r o v eh i g h t e c hi n d u s t r i a lp r o d u c t m a r k e t i n g f i r s t w em u s t d oag o o dj o bo fm a r k e t i n gp l a n n i n g i n c l u d i n gm a r k e t s e g m e n t a t i o n t a r g e tm a r k e ts e l e c t i o na n dp o s i t i o n i n g s e c o n d l y w es h o u l dd ow e l l m a r k e t i n g i n f o r m a t i o n s e l e c t i n gs t r a t e g y a b o u tp r o d u c t a t t r i b u t e i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y q u a l i t y p e r f o r m a n c ea r em o s tc o n c e m e da b o u t f o l l o w e db ys u p p o r ts e r v i c e s a n dr i s kf a c t o r s e m p h a s i so ft h ei n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o ns h o u l db ed e t e r m i n e d a c c o r d i n gt o d i f f e r e n ts t a g e so ft h e p r o d u c tl i f ep r o c e s s a n dc u s t o m e r sp u r c h a s i n g d e c i s i o n s d i f f e r e n tr o l e sc u s t o m e rp u r c h a s i n gc e n t e r s c o r p o r a t ep r o p e r t yi n f o r m a t i o ni s o r e nu s e da s a u x i l i a r yt o o l sf o rp r o d u c t i n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o n a sf o rb r a n d i n f o r m a t i o n i ts h o u l db eh i g h l i g h t e d i nl o wc o m p e t i t i v em a r k e t m o r es i m p l e p r o c u r e m e n tp r o c e s s l a r g e rs c a l ep r o c u r e m e n tc e n t e r an e wp r o c u r e m e n ta n ds oo n t h i r d l y w es h o u l dw o r kw e l lm a r k e t i n gc h a n n e ls e l e c t i n gs t r a t e g y t h ef i r s t i st o 碩士學位論文 m a s t e r st h e s i s d e t e r m i n et h et a r g e ta u d i e n c ea c c o r d i n gt oc h a r a c t e r i s t i c so fe a r l i e ra d o p t e r s t h es e c o n d i st oa d o p td i f f e r e n tm e t h o d so fc o m m u n i c a t i o nt h a tc h a r a c t e r i z ed i f f e r e n ts t a g e so f c u s t o m e rp u r c h a s e s n o n c o m m e r c i a l n o n s t a f fp r o m o t i o nm e a s u r e ss h o u l db eu s e di n t h ed e m a n d d e c i d i n gs t a g e b u s i n e s s n o n p e r s o n n e lp r o m o t i o ns h o u l db eas u i t a b l e m e a n si nt h ek n o w i n g s t a g e i nt h ed e m a n dr e c o g n i t i o na n df i n d i n gs u p p l i e r ss t a g ei s m o s ti m p o r t a n tt h es a l e ss t a f f t h et h i r di st od e t e r m i n ear e a s o n a b l ea l l o c a t i o no f m a r k e t i n gr e s o u r c e sb a s e do nt h ei m p o r t a n c eo fd i f f e r e n ti n f o r m a t i o ns o u r c e s t h ef o 劬 i st od e t e r m i n et h ea p p r o p r i a t em e a n so fm a r k e t i n gm i xs t r a t e g i e s t h ef i f t hi st o r e g a r d i n d u s t r i a lp r o d u c tm a r k e t i n g p r o c e s sa sa ni m p o r t a n tm a r k e t i n g c h a n n e l i na d d i t i o n a l o n gw i t ht h ed e g r e eo fr i s ko fp r o d u c ta p p l i c a t i o n s p e r s o n n e la n df i n a n c i a lc a p a c i t y s h o u l db ed i f f e r e n tm a r k e t i n gm e a s u r e s f i n a l l y t h ep a p e ra d v a n c eap r a c t i c a lo p e r a t i n gm o d e l o fh i g h t e c hi n d u s t r i a l p r o d u c tm a r k e t i n g i td i v i d e sh i t e c hi n d u s t r i a lp r o d u c tm a r k e t i n gi n t os e v e ns t e p s a n d t h em o s te f f e c t i v ea n dp r a c t i c a lm e t h o d so fo p e r a t i o na r er e c o m m e n d e di ne a c hs t e p k e y w o r d s h i t e c hi n d u s t r i a lp r o d u c t s m a r k e t i n g s t r a t e g y 碩士學位論文 m a s t e r st h e s i s 第一章緒論 第一節(jié)研究背景與意義 在知識經(jīng)濟時代 高科技產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為名副其實的 第一生產(chǎn)力 成為國際 競爭的戰(zhàn)略高地 我國也高度重視高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 國家中長期科學和技術(shù)發(fā) 展規(guī)劃綱要 2 0 0 6 2 0 2 0 明確提出 到2 0 2 0 年 全社會研究開發(fā)投入占國內(nèi)生 產(chǎn)總值的比重要提高到2 5 以上 2 0 1 0 年 中國高科技產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值逾7 6 萬億元 從業(yè)人員超過1 千萬人 形成了廣東 江蘇 北京 上海 山東 浙江 湖北等高 科技產(chǎn)業(yè)集群區(qū) 從業(yè)企業(yè)5 萬余家 通信設(shè)備 電子計算機 高鐵 空間技術(shù) 光纖通信 光伏等邁入世界先進行列 3 g 生物醫(yī)藥 軟件 互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展則 欣欣向榮 但與此相映照的是 我國很多高科技企業(yè)多脫胎于一些高等院校 科研院所 或由海外留學人員攜技術(shù)歸國創(chuàng)辦 在其產(chǎn)品的營銷工作中 要么是更注重產(chǎn)品和 技術(shù)研發(fā)本身 而對營銷往往不知如何著手 要么是習慣于傳統(tǒng)工業(yè)品的原始銷售 方式 沉迷于請客送禮 拉關(guān)系 塞回扣等灰色營銷手段中 而隨著高科技行業(yè)的 競爭也越來越激烈 競爭行為越來越規(guī)范 客戶更加看重供應商所提供的產(chǎn)品價值 靠一味的客戶賄賂慢慢已不再能有效地打開市場了 還有一些企業(yè) 意識到高科技 工業(yè)品也需要營銷 他們采用4 p 4 c 等現(xiàn)代營銷理念和手段 像消費品那樣策劃 促銷 推廣工業(yè)品品牌 然而工業(yè)品營銷帶有它自身特質(zhì) 特別是高科技工業(yè)品其 采購流程較普通消費品要復雜得多 不僅要承擔技術(shù)指導和售前售后服務等多個環(huán) 節(jié) 涉及到客戶多個部門 而且客戶更注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量 服務保證 產(chǎn)品使用 成本 技術(shù)指導 價格等 客戶單次采購金額和數(shù)量比消費品也要大很多 其承擔 的采購風險和風險對采購決策的影響完全不一樣 因此 簡單地照搬普通消費品營 銷方式只會走進另一個誤區(qū) 必須針對高科技工業(yè)品獨特特點 研究和總結(jié)高科技 工業(yè)品自身的營銷策略和營銷方式 至于高科技工業(yè)品的市場推廣 很多企業(yè)還僅僅停留在 兩會 上 兩會即技 術(shù)報告會和展覽展示會 其好處是能夠直接面對行業(yè)人士和潛在客戶 有相對充裕 的時間和空間有條不紊地展示自己的優(yōu)點 然而現(xiàn)實情況是 兩會變得越來越兩極 化了 政府主導了一極 商業(yè)卻誘導了另一極 真正的客戶見面 行業(yè)交流會 其 實變成了走親訪友會 很少能有讓人眼前一亮的東西 也很難展現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展動態(tài) 每個展位都被包裝了 表面漂亮的造型掩飾了實際展出內(nèi)容的蒼白 資料滿天飛 科學技術(shù)部 巾園高科技產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù) 2 0 1 1 h t t p w w w s t s o r g c n s i k l i s c v i n d e x h t m 1 碩士學位論文 m a s t e r si h e s l s 外行到處轉(zhuǎn) 熱鬧是熱鬧了 但結(jié)果幾天下來 花費至少幾萬元 盤點一下戰(zhàn)果 除了滿袋大同小異的宣傳資料 也就是一沓沓隨手丟下的名片 這樣的市場推廣很 難說對產(chǎn)品的銷售和品牌建立有多有效的幫助 由是觀之 隨著高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 高科技工業(yè)品的原有營銷和市場推廣方式 已越來越呈現(xiàn)出其局限性 兵法有云 以正合 以奇勝 應對市場環(huán)境變化 創(chuàng)新營銷策略已成為高科技工業(yè)品企業(yè)謀求發(fā)展不得不解決的課題 而市場推廣正 是其中重要組成部分 筆者多年來一直對市場推廣極感興趣 因為接觸過許多高科 技企業(yè)的市場企劃人員 也一向很關(guān)注高科技工業(yè)品營銷工作 深切體會到中國高 科技工業(yè)品企業(yè)缺少專業(yè) 系統(tǒng)的市場推廣理論指導 同時通過查尋資料 發(fā)現(xiàn)國 內(nèi)在這一領(lǐng)域的研究并沒有充分展開 因此有意識地收集了一些相關(guān)資料 并試著 思考 總結(jié)一些有關(guān)經(jīng)驗和技巧 恰逢求學華中師范大學 得到學校老師的悉心指 導 更是感覺思路大開 結(jié)合幾年來個人對高科技工業(yè)品市場推廣的經(jīng)驗和理解 借學位論文之際將之系統(tǒng)化 以期對工業(yè)品尤其是高科技工業(yè)品營銷有所幫助 同 時對中國高科技工業(yè)品營銷理論也是一種完善 第二節(jié)國內(nèi)外有關(guān)研究現(xiàn)狀 一 市場推廣的界定 一 市場推廣的定義 關(guān)于產(chǎn)品的市場宣傳有很多說法 比如廣告宣傳 銷售促進 營銷傳播等 筆 者認為 相比以上用詞 市場推廣的概念更為準確 所謂市場推廣 是指企業(yè)為提高自身產(chǎn)品銷量和知名度 擴大產(chǎn)品的市場份額 而將有關(guān)產(chǎn)品或服務的信息傳遞給目標消費者 激發(fā)和強化其購買動機 并促使這 種購買動機轉(zhuǎn)化為實際購買行為而采取的一系列措施 市場推廣的概念 顧名思 義 推 即是推動 拉動 推拉結(jié)合 廣 就是廣而告之 廣而賣之 市場推廣就 是突出 凸顯產(chǎn)品特點 通過與消費者溝通 說服其購買的過程 從而達到企業(yè)營 銷的目的 可見 市場推廣以產(chǎn)品信息為內(nèi)容 以各種溝通方式為手段 以消費者 購買為目的 貫穿于幾乎企業(yè)營銷活動的全過程 與之相比 廣告宣傳更側(cè)重于廣告活動 只是市場推廣的手段之一 營銷傳播 涵義廣了一些 但也限于信息的傳遞 而沒有促銷內(nèi)容 即只有 推 沒有 拉 銷售促進是比較經(jīng)典的說法 源于菲利浦 科特勒著名的4 p 理論 它的涵義與市 場推廣比較接近 但從字面上看 促銷的色彩比較重 而品牌營造的涵義不足 陳朝鋒 百度百科 市場推廣 h t t p c o a i k e b a i d u c o m v i e w 1 0 7 8 9 3 6 h t m 2 碩士學位論文 m a s t e r st h e s i s 二 高科技工業(yè)品市場推廣與消費品市場推廣的差異 相比較于消費品 高科技工業(yè)品市場推廣的特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面 1 專業(yè)的信息來源 高科技工業(yè)品多是創(chuàng)新型產(chǎn)品 技術(shù)含量較高 客戶一般 會選擇專業(yè)渠道或已成功運用的案例作為信息來源 這對市場推廣方式會產(chǎn)生很大 的影響 2 職能部門的相互依賴 高科技工業(yè)品營銷的一個關(guān)鍵點就是它與公司整體戰(zhàn) 略的密切以及高度的職能部門的相互依賴 其營銷效果高度依賴其他非營銷業(yè)務職 能部門的作用 特別是制造 研發(fā) 庫存控制和工程部門 與消費品營銷相比 高 科技工業(yè)品營銷要求創(chuàng)造各種條件 引導公司更加全面地應用營銷觀念 3 依靠個人推銷的程度較大 高科技工業(yè)品多采用人員直銷 由于不僅要對顧 客進行大量售前售中咨詢工作 而且還要能夠現(xiàn)場解決技術(shù)問題 因此高科技工業(yè) 品營銷中促銷人員的作用較大 并且對人員要求的素質(zhì)也較高 不僅要懂銷售 還 要具備較好的技術(shù)素質(zhì) 4 廣告作用相對較小 比起消費品廣告決勝的巨大作用 高科技工業(yè)品廣告只 是在產(chǎn)品銷售的前期起到知曉作用 最終促成購買還是要依靠人員推銷 而且廣告 宣傳通常專業(yè)而理性 更強調(diào)技術(shù)資料 很少有感性因素 5 服務更重要 在高科技工業(yè)品營銷過程中 售前 售中和售后服務等環(huán)節(jié)有 決定營銷成敗的重要影響 企業(yè)經(jīng)常要派技術(shù)人員幫助客戶安裝 調(diào)試 指導等 甚至生產(chǎn) 6 電話電子促銷 充分利用各種現(xiàn)代信息媒體 這也是現(xiàn)代高科技工業(yè)品營銷 一個明顯特點 7 促銷活動簡單 相比較于消費品的市場推廣 高科技工業(yè)品促銷活動不僅少 而且簡單 有也是展示商品目錄和貿(mào)易展銷會 這與高科技工業(yè)品的理性購買行為 相關(guān) 二 國內(nèi)外高科技工業(yè)品市場推廣相關(guān)研究的文獻綜述 一 關(guān)于工業(yè)品營銷 消費品營銷思想一直占據(jù)著營銷學的主體地位 但工業(yè)品營銷作為一個獨特的 知識體系近年來開始成型 目前流行的營銷理論是從探討對個人或某一群體的營銷活動開始的 即消費品 營銷 bt oc 營銷 歷經(jīng)一百多年的發(fā)展和積淀 消費品營銷的原理不斷成熟 方法不斷完善 已經(jīng)形成 完善的理論體系 其思想廣泛流行于學術(shù)界和實業(yè)界 并在一直以來占據(jù)著營銷學的主體地位 但工業(yè)品營銷 bt ob 營銷 占全部商品 碩士學位論文 m a s t e r st h e s i s 營銷活動至少8 0 的份額 因此這種情況是不正常的 近年來 工業(yè)品營銷的研究 興趣在全球各地都在普遍增長 學術(shù)界和實業(yè)界開始重視工業(yè)品營銷的自身特質(zhì) 在美國甚至是歐洲 越來越多的學者投身于工業(yè)品營銷活動的研究 這些年來 工 業(yè)品營銷理論研究的深度和廣度取得了前所未有的突破 獲得了豐碩的研究成果 其中比較有代表性的是由羅伯特 f 德懷爾和約翰 f 坦納合著的 工業(yè)品營銷 一書 該書是工業(yè)品營銷領(lǐng)域中較早出版的著作之一 也是較為權(quán)威的著作 在國 際上有較大的影響力 具有工業(yè)品營銷領(lǐng)域中的經(jīng)典價值 該書開發(fā)了工業(yè)品營銷 自己的獨特的知識體系 操作觀念和方法工具 而且具有較高的實踐性 書中陳述 的觀點大多具有實踐的支持 具有較好的運作效果 此外 美國小弗雷德里克 e 韋 伯斯特教授的 bt 0b 營銷戰(zhàn)略 在大量實證性研究的基礎(chǔ)上精準抽象出工業(yè)品營 銷的理論系統(tǒng) 并對企業(yè)工業(yè)品營銷活動提出了系統(tǒng)的解決方案 也是一本工業(yè)品 營銷方面的立論之作留 目前 國內(nèi)的工業(yè)品營銷研究也是方興未艾 在這些研究中 一部分學者主要 針對工業(yè)品營銷的特點進行有針對性的研究 其中比較有代表性的觀點包括 李天 寶在 工業(yè)品營銷的特點與策略 中總結(jié)了工業(yè)品產(chǎn)購在采購決策主體 決策過程 等方面與消費品不同的特點 因此工業(yè)品也應相應采取不同的營銷策略 在采購決 策主體上 工業(yè)品采購不是具體的消費者個人 而是一個采購小組或委員會 在采 購決策過程上 比消費品采購要復雜 時間也長得多 專業(yè)性也更強 出于對風險 的考慮 對供應商的信譽和實力格外關(guān)注 此外 各種關(guān)系資源在采購決策中作用 也相當大 很多研究者都強調(diào) 顧客價值 在工業(yè)品營銷中的重要作用 i m s c 工業(yè)品營銷研究院認為 工業(yè)品營銷應把產(chǎn)品營銷當作一個項目 營銷者應更關(guān)注 項目的價值 而非價格 項目的價值最終是通過顧客價值體現(xiàn) 張長江在 工業(yè)品 營銷的產(chǎn)品價值戰(zhàn)術(shù) 中進一步將顧客價值劃分為 顧客關(guān)注價值 和 顧客忽 略價值 他認為工業(yè)產(chǎn)品的采購行為是非常理智 專業(yè)的 顧客對產(chǎn)品和服務進 行評判依據(jù)的是一個全面的價值標準 所謂 全面的價值標準 是指那些 顧客認 為至關(guān)重要并要求企業(yè)必須提供的價值 對企業(yè)來說 這些價值就是顧客關(guān)注價 值 而所謂顧客忽略價值 是指企業(yè)為顧客提供的自己認為很重要 而顧客認為可 有可無 對自己沒多大幫助的價值 李天寶在 工業(yè)品營銷的特點與策略 中認為 客戶價值主要通過以下方面的因素表現(xiàn)出來 產(chǎn)品質(zhì)量 采購價格 履約信用和能 力 賒銷融資 技術(shù)支持 吳長順 工業(yè)品營銷 第四版 譯后記 清華大學出版社 2 0 1 1 4 孫燕昌等 b t 叩營銷戰(zhàn)略 譯者序 巾央編譯出版社 2 0 0 8 1 4 碩士學位論文 m a s t e r st h e s i s 另一部分學者則致力于中國工業(yè)品整體營銷理論的創(chuàng)建 李洪道在其專著 工 業(yè)品營銷 中 通過研究中國工業(yè)品營銷 闡述了中國工業(yè)品營銷實踐中系統(tǒng)營銷 理論缺位的現(xiàn)狀 分析了簡單套用普通消費品營銷理論而產(chǎn)生的諸多問題 在此基 礎(chǔ)上 創(chuàng)新性地提出了基于信任導向的工業(yè)品營銷理論體系 i m s c 工業(yè)品營銷研 究院則旗幟鮮明地提出了工業(yè)品營銷的專注研究方向 丁興良仿造4 p 理論 提出 了工業(yè)品營銷4 e 組合 項目 價值 短渠道 互動 是一個獨具特色的本土營銷 理論 此外 工業(yè)品營銷研究院還著寫了工業(yè)品營銷戰(zhàn)略 銷售管理 價格 促銷 等方面的一系列著作 初步形成了自已的理論體系 二 關(guān)于市場推廣主要有兩個研究方向 一個方向是作為市場營銷理論的一個組成部分來研究 2 0 世紀五十年代 市 場細分 概念被提出 標志著營銷管理時代的開始 1 9 6 0 年 伊 杰 麥卡錫提出 著名的4 p s 理論 銷售促進是其中重要組成部分 1 9 6 9 年 艾 里斯和杰克 特勞 特提出了 定位p o s i t i o n i n g 概念 開創(chuàng)了對后來營銷理論影響巨大的 定位理論 菲利普 科特勒則將p o s i t i o n i n g 引入到營銷 成為指引營銷和市場推廣活動的經(jīng)典 理論 1 9 7 1 年 大衛(wèi) 奧格威在提出了創(chuàng)造 有銷售力廣告 的3 8 種方法 其中 最重要的就是他所說的 最為重要的決定 一一 廣告運動的效果更多地取決于對 產(chǎn)品的定位 而不是怎樣去寫廣告 8 0 年代 品牌資產(chǎn) 成為一個重要的新 興概念 大衛(wèi) a 艾克提出了構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素 即品牌忠誠 品牌知名 度 心目中的品質(zhì) 品牌聯(lián)想和其他獨有資產(chǎn) 9 0 年代以來 伴隨著全球一體化的 進程 舒爾茲提出了整合營銷概念 其重心就在于傳播 強調(diào)營銷活動的雙向溝通 企業(yè)傳播信息的一致性 各種形式的傳播手段的整合運用等 2 1 世紀以來 體 驗營銷 知識營銷 事件營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 等各種營銷理論紛紛涌 現(xiàn) 都從各個角度提供了市場推廣的理論和方法 另一個方向是從傳播學的角度進行研究 這其中比較有代表性的是 r o b e r t s o n g a t i g n o n 的傳播論 該理論主要觀點是 新產(chǎn)品在市場上的推廣是一個 由產(chǎn)品的供給者向潛在的采用者進行信息傳播的過程 這個過程的起點是新產(chǎn)品的 供給者向潛在采用者發(fā)布信息 隨著信息的逐步擴散 潛在采用者中逐漸有人使用 新產(chǎn)品 并且采用者不斷增加 未采用者逐漸減少 直到潛在采用者全部采用時 新產(chǎn)品的傳播過程才結(jié)束 在此過程中 每個新的采用者會有兩種身份 一種是由 新產(chǎn)品的采用轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘男庐a(chǎn)品的供給者 另一種是對其他潛在采用者發(fā)揮口頭 交流作用 該理論體系比較完備 被廣為流傳和使用 三 關(guān)于高科技工業(yè)品的市場推廣 國內(nèi)目前還少有系統(tǒng)研究 碩士學位論文 m a s t e r st h e s j s 關(guān)于工業(yè)品市場推廣 目前國際上可見的有科特勒和弗沃德的 品牌化在b 2 b 產(chǎn)品中的魔力 該書主要著力于工業(yè)品品牌 該書不僅較為詳細地描述了工業(yè)品 在品牌特征 品牌傳播方式 品牌評價體系等方面的不同特點 并且提出了一套建 設(shè)工業(yè)品品牌的工作流程 包括品牌價值提煉 品牌戰(zhàn)略選擇 品牌規(guī)劃 品牌審 計等 國內(nèi)關(guān)于工業(yè)品促銷方面的書可以見到的是丁興良的 工業(yè)品企業(yè)促銷革 命 這是中國第一本全面 系統(tǒng)地介紹工業(yè)品促銷策略的書 而關(guān)于高科技產(chǎn)品 市場推廣方面的文章只有零星散見的關(guān)敏麗 高科技消費品交易障礙成因及對策研 究 等 但這只是關(guān)于高科技消費品方面的研究 真正有關(guān)高科技工業(yè)品市場推廣 的僅見有夏曉鳴的 高科技工業(yè)品導入期營銷傳播策略 但他只對高科技工業(yè)品 在導入期的傳播策略進行了簡單的闡述 而尚未進行系統(tǒng)論述 因此 國內(nèi)關(guān)于高 科技工業(yè)品市場推廣的系統(tǒng)研究目前還存在較大的空白 第三節(jié)本文研究的主要內(nèi)容與方法 一 研究思路與方法 研究高科技工業(yè)品市場推廣策略應解決三個問題 首先 要弄清楚高科技工業(yè)品采購與購買行為特點 這是研究的基礎(chǔ) 本文從 工業(yè)品購買決策過程及組織購買者行為模型 工業(yè)品產(chǎn)品生命周期 組織購買采納 者分類及較早采納者的特征等方面總結(jié)了高科技工業(yè)品采購行為的特點及其 中國 特色 并分析了組織購買決策中信息源與市場推廣的作用 其次 要對高科技工業(yè)品市場推廣的現(xiàn)狀進行分析 了解現(xiàn)存問題及其產(chǎn)生的 原因 本文主要選擇激光行業(yè)典型案例 充分調(diào)研國內(nèi)高科技工業(yè)品市場推廣情況 通過總結(jié)其操作模式及效果 分析了存在的主要問題及產(chǎn)生原因 第三 要提出完善高科技工業(yè)品市場推廣的策略 本文通過運用現(xiàn)代營銷理論 和思想 結(jié)合中外工業(yè)品營銷研究的理論和實踐經(jīng)驗 提出了高科技工業(yè)品市場推 廣策略和實用操作模型 二 論文結(jié)構(gòu) 本文論述部分分四部分 1 4 章 第1 章 對相關(guān)研究理論作了總結(jié)和回顧 第2 章 對高科技工業(yè)品購買行為 進行了分析 為下一章深入研究作鋪墊 第3 章 分析了高科技工業(yè)品市場推廣現(xiàn) 狀 目前主要推廣模式及存在問題 第4 章 在前一章基礎(chǔ)上 提出完善高科技工 業(yè)品市場推廣的策略 張丹 工業(yè)品企業(yè)促銷策略革命 序二 經(jīng)濟管理出版社 2 0 0 8 5 6 碩士學位論文 m a s t e r st h e s i s 第四節(jié)本文的特色與創(chuàng)新之處 一 研究內(nèi)容的創(chuàng)新 目前國內(nèi)外關(guān)于高科技工業(yè)品營銷的研究文章較少 特別是關(guān)于高科技工業(yè)品 市場推廣的專門研究更是少之又少 本文可以說填補了這方面的研究空白 二 研究結(jié)論的創(chuàng)新 本文不僅提出了高科技工業(yè)品市場推廣的可行策略 而且創(chuàng)造性地提出了高科 技工業(yè)品市場推廣的實用操作模型 這既是對實戰(zhàn)的總結(jié) 對探索中的高科技工業(yè) 品市場策劃人員 也更具實際參考價值 7 碩士學位論文 m a s t e r st h e s i s 第二章高科技工業(yè)品采購和購買行為 第一節(jié)高科技工業(yè)品的概念和范疇 高科技工業(yè)品 是指以高科技為主導技術(shù)的 由政府機關(guān) 企事業(yè)單位 社團 組織等購買 用來從事組織運營活動的產(chǎn)品或服務 與一般工業(yè)品相比 高科技工 業(yè)品具有自身不同的特點 1 知識含量高 傳統(tǒng)工業(yè)品一般采用的成熟技術(shù) 而高科技工業(yè)品往往采用的 最新出現(xiàn)的高新技術(shù) 技術(shù)和知識含量更高 因此高科技工業(yè)品的價值不僅在于材 料價值 更在于其高科技帶來的特殊功能及衍生出的價值 2 產(chǎn)品更復雜 傳統(tǒng)工業(yè)品技術(shù)成熟 更新速度慢 市場接受時間長 因此客 戶使用經(jīng)驗豐富 操作容易 而高科技工業(yè)品科技含量高 且更新速度快 客戶很 少有使用經(jīng)驗甚至根本未接觸過 必須要經(jīng)過系統(tǒng)訓練才能熟練使用 3 相關(guān)性強 體現(xiàn)在兩個方面 一是購買產(chǎn)品的相關(guān)性 傳統(tǒng)工業(yè)品采購多為 單一的商品 而高科技工業(yè)品多為成套的產(chǎn)品 且不僅購買產(chǎn)品 還購買服務 二 是購買行為的相關(guān)性 傳統(tǒng)工業(yè)品由于替代品較多 一般只是單一的購買行為 高 科技工業(yè)品技術(shù)復雜 很難有替代品 一次購買對后續(xù)購買影響很大 根據(jù)產(chǎn)品的用途和反映顧客購買要求不同可以把高科技工業(yè)品分為資本產(chǎn)品 生產(chǎn)產(chǎn)品和運作產(chǎn)品 如圖2 1 所示 圖2 1 高科技工業(yè)品的分類 由于工業(yè)品面對的市場廣闊 而高科技工業(yè)品的高科技特點 使得它往往成為 傳統(tǒng)工業(yè)品的替代者 甚至很可能在社會上形成更新?lián)Q代的潮流 為企業(yè)攫取豐厚 屈云波 鄭宏 工業(yè)品營銷實務 企業(yè)管理出版社 1 9 9 8 1 0 8 碩士學位論文 m a s t e r st h e s i s 利潤 但高科技工業(yè)品與一般工業(yè)品的區(qū)別決定了它在銷售時會遇到更多的問題 對銷售人員和銷售方式的要求也較高 另一方面 高科技工業(yè)品與一般高科技消費 品也存在區(qū)別 這決定了它與傳統(tǒng)的消費品市場營銷模式難以很好的融合 同時由 于具備巨大的市場潛力和豐厚的利潤率 高科技工業(yè)品面對廣闊發(fā)展前景的同時 也面臨著巨大的競爭壓力 而這種競爭除了國內(nèi)同行業(yè)的競爭外 在全球化浪潮洶 涌 中國市場日益國際化的背景下 高科技工業(yè)品企業(yè)面臨的是強大的國際化企業(yè) 的競爭 因此對于高科技工業(yè)品來說 在加大研發(fā)力度 創(chuàng)造核心競爭力的同時 尋找一種切實有效的營銷方式是重中之重 第二節(jié)高科技工業(yè)品購買行為分析 一 購買決策過程 高科技工業(yè)品的購買決策不是隨機的行為 它是買方組織中的許多成員共同參 與的一系列復雜活動 是一種組織決策制定過程 參與其中的每個成員必須就購買 問題做出自己的判斷并決策 一 高科技工業(yè)品的購買決策過程 美國學者羅杰 摩爾將工業(yè)品的決策過程分成九個階段 這同樣適用于高科技 工業(yè)品 1 問題識別 為采納新技術(shù)新產(chǎn)品 對組織內(nèi)部需求和戰(zhàn)略進行分析界定 2 需求分析 對采納新產(chǎn)品的需求 收益和風險進行分析和評定 3 產(chǎn)品概念 對所需產(chǎn)品的性能和實物特征進行分析和界定 4 技術(shù)選擇 對用于產(chǎn)品概念的備選技術(shù)進行分析 界定 選擇和組合 5 財務分析 對采納的各選技術(shù) 產(chǎn)品的財務可行性進行分析和界定 6 產(chǎn)品設(shè)計 對新產(chǎn)品所需的實物形態(tài)和性能進行分析和具體界定 7 生產(chǎn)資源 分析和規(guī)劃資源 尋找備選的技術(shù) 產(chǎn)品供應商 對備選的技術(shù) 產(chǎn)品和供應商進行分析 8 產(chǎn)品投入 為購買產(chǎn)品和選擇供應商投入財務資源 9 使用和實施 工藝實施 新技術(shù) 新產(chǎn)品應用集成 對效果和滿意度進行分 析和評估 對必要的變革進行分析 鋤 這種對高科技工業(yè)品的組織購買決策過程的表述價值在于 它是以現(xiàn)場研究為 基礎(chǔ) 針對采購過程中的不同階段進行分析的 這對于制定高科技工業(yè)品經(jīng)營者市 場推廣戰(zhàn)略很有幫助 因為這種描述明確了其努力的目標 明確了對買方的信息需 羅杰 a 摩爾 新工業(yè)品情形巾開發(fā)者與采納者之間的關(guān)系 美國 商業(yè)研究期刊 1 4 期 1 9 8 8 1 2 9 碩士學位論文 m a s t e r st h e s i s 求做出必要反應的步驟 決策過程的九個階段 是采購組織在做出購買承諾前必須 完成的一系列活動 在這之后 有可能通過重復購買來再確認購買承諾 從傳播的角度來說 一個高科技工業(yè)新產(chǎn)品的采購決策過程可分為知曉 興趣 評估 試用和采納幾個階段 知曉就是對創(chuàng)新產(chǎn)品開始有了認識 它可以是被動 的 下意識的行為也可以是有意識地去尋找某一問題的解決方案 這個問題確定為 可以通過某種采購行動來尋找解決方案 興趣是相對更主動的階段 這是決策者搜 集有關(guān)評估新產(chǎn)品信息的階段 在評估階段中 可能的買主的狀況是在考慮實際的 采購 盡可能詳細評估采購的利弊并判斷其中包含的風險 試用是在限定數(shù)量下對 產(chǎn)品的實際使用 試用結(jié)果不一定能夠得出確切的是否購買創(chuàng)新產(chǎn)品的結(jié)論 并可 能會重復多次 直到購買中心所有成員都對結(jié)果感到滿意為止 因此 試用階段是 采購過程決定對創(chuàng)新產(chǎn)品取舍的關(guān)鍵階段 采納階段即承諾購買階段 這意味著要 更新部分廠房和設(shè)備 還要建立新的買方一賣方關(guān)系 購買情境的類型 1 購買分類 購買決策過程的復雜程度因購買的重要程度和范圍而異 隨著復雜程度的增 加 購買決策所需的時間和參與的人員數(shù)目也增加 羅伯遜 法利和溫德將購買情 境分為三類 1 新購 新購是指購買某種以前沒有買過的東西 它的進行涉及到購買決 策過程的所有階段 在新購中 買方?jīng)]有什么經(jīng)驗可以借鑒 必須關(guān)心自己的購買 目標 確定潛在的供貨來源和制定評估備選貨源的標準并搜集有關(guān)的信息 2 直接重購 直接重購是從以前的同一賣主那里購買曾經(jīng)買過的某些東西 其中的購買條件可能會略有變化 這種購買可以完全按程序化方式操作 3 修正重購 修正重購就是購買某種曾經(jīng)買過的東西 但要搜集有關(guān)可選 擇的貨源和供貨條件的信息 2 按定價類型界定的購買情境 1 成本基礎(chǔ)原則采購 即供貨商支付由協(xié)商確定的時間和材料這方面的費 用 加上經(jīng)常費用和利潤 它需要與合同供貨商保持緊密的工作關(guān)系 2 市場基礎(chǔ)原則采購 是指重復購買像已加工材料 零部件和組件以及小 型設(shè)備這樣一類項目 在這類市場上有許多供貨商可供選擇 存在較充分競爭 3 競標 這是一種高科技工業(yè)品常見的采購形式 它要制定出嚴格的規(guī)格 要求 包括封閉投標和協(xié)議投標 通過競標 采購者可以獲得許多優(yōu)惠 埃弗里特 m 羅杰斯 創(chuàng)新的傳播 美國紐約自由出版社 1 9 6 2 1 0 碩士學位論文 m a s t e r st h e s i s 3 購買關(guān)系的類型 按照買賣雙方的相互依賴程度 可將購買關(guān)系分為三類 1 純粹交易 即重復購買高度標準化的 一錘子買賣 在完全有可替代產(chǎn) 品時 這種類型比較常見 但在高科技工業(yè)品中較少 其特征是價格決定一切 2 長期關(guān)系 即形成一種伙伴關(guān)系采購 雙方有一定的相互依賴關(guān)系 涉 及到的產(chǎn)品或服務可能相當復雜 經(jīng)常要特別定制 并提供工程和其他形式的服務 才能滿足特定顧客需求 這時產(chǎn)品質(zhì)量 有效性以及服務比價格重要 3 戰(zhàn)略聯(lián)盟 買賣雙方有長期契約形式的承諾 并在戰(zhàn)略基礎(chǔ)上對此承諾 進行管理 雙方在業(yè)務層面進行深入的整合 在這種情況下客戶實際上在所采購的 項目上完全依賴于供貨商 羅伯遜 法利和溫德的研究認為 購買情境特征比產(chǎn)品類型對工業(yè)品購買行為 的影響更具決定性 這對如何開展高科技工業(yè)品市場推廣工作有很好的啟示 二 組織購買者行為模型 在國外學者的工業(yè)品營銷研究中 針對復雜的組織購買行為已經(jīng)提出多種理論 模型 這些模型對開展高科技工業(yè)品的營銷工作同樣極具價值 主要有 一 謝斯模型 謝斯模型是美國學者謝斯教授提出的 該模型從個人變量 組織變量 決策方 式變量 情景變量四個方面闡述了購買行為模型 眾所周知 工業(yè)品采購是許多個 人參與組織購買的決策過程 個人的差異對采購決策會產(chǎn)生很大的影響 謝斯模型 重點分析了購買過程中個人參與者的心理狀況和決策過程 主要概念是購買者的預 期 包括個人背景 消息源 主動尋找 知覺曲解和過去的采購滿意度等 組織變 量則包括產(chǎn)品要素和公司要素 決策方式變量則包括自主決策和共同決策 情景則 有經(jīng)濟條件 勞工糾紛 并購等 二 韋伯斯特和溫德模型 該模型重點研究了購買決策過程中購買中心的作用 購買中心由五種購買角色 組成 使用者 決策者 影響者 購買者和守門員 守門員控制流入購買中心的信 息 這一角色通常由采購代理充當 影響者為決策過程補充信息或增加決策標準 使用者實際使用產(chǎn)品 決策者選擇產(chǎn)品的供貨商或品牌 購買者執(zhí)行合同協(xié)議 一 個人可以充當幾個角色 而像影響者角色可能由幾個人擔當 制定工業(yè)品銷售策略 首先應從識別和分析購買中心開始 韋伯斯特和溫德模型著重分析了四組變量一環(huán) 杰克 n 謝斯 i 二業(yè)品購買行為模式 美聞營銷協(xié)會 營銷學刊 3 7 4 1 9 7 3 1 0 f e 伯斯特和y 溫德 組織購買行為的一種通 玎模型 美國營銷協(xié)會 營銷學刊 3 6 2 1 9 7 2 哇 1 l 碩士學位論文 m a s t e r st h e s i s 境 組織 人際關(guān)系 購買中心 和個人 其中環(huán)境變量包括政治 法律 文化 技術(shù) 經(jīng)濟和自然環(huán)境變量 組織變量包括技術(shù) 結(jié)構(gòu) 目標和任務 行動者 社 會影響則包括購買的縱向參與度 橫向參與度 廣泛度 聯(lián)系度和向心度