（工商管理專業(yè)論文）提升蕪湖卷煙廠品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究.pdf

碩一b 舉位論文提升蕪湖卷煙廠“晶牌市墑競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究 y6 2 5 0 5 5 摘要 隨著我國加入w t o 和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，處在煙草行業(yè)的蕪湖卷煙廠的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大。提高企業(yè)的綜合實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā) 展的頭等大事。而在眾多影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素中，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)具有決定 性的因素。 本文在分析世界煙草、中國煙草發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)與蕪湖卷煙廠外部環(huán)境和內(nèi) 部條件，總結(jié)出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和面臨的機(jī)會(huì)與威脅的基礎(chǔ)上。筆者圍繞 著如何提升蕪湖卷煙廠品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力這一中心問題，以市場(chǎng)營銷學(xué)、品牌戰(zhàn) 略、營銷組合等有關(guān)理論為指導(dǎo)，針對(duì)蕪湖卷煙廠的實(shí)際情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀， 立足于滿足消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求，有針對(duì)性地選擇目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者 為提升蕪湖卷煙廠品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提出了一些可操作性的繁略。 關(guān)鍵詞。蕪湖卷煙廠品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力策略 碩士學(xué)位論文提升蕪湖卷煙j 一品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究 a b s t r a c t w i t hc h i n ab e c o m i n gam e m b e ro fw t oa n dt h ea g g r a v a t i o no ft h em a r k e t c o m p e t i t i o nf o rt o b a c c om a k e r s ，t h ep r e s s i o n o fm a r k e tc o m p e t i t i o nf o rw u h u c i g a r e t t ef a c t o r y w h i c h b e l o n g s t ot o b a c c o i n d u s t r y i s b e c o m i n g h e a v i e ra n d h e a v i e r i ti st h ec a r d i n a lt a s kf o re n t e r p r i s e si m p l e m e n t i n gs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t oi m p r o v ee n t e r p r i s e sc o m p r e h e n s i v es t r e n g t ha n dm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s a m o n g t h en u m e r o u sf a c t o r si n f l u e n c i n ge n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v e n e s s ，t h ec o m p e t i t i v e n e s so f t h eb r a n di sad e c i s i v ef a c t o r t h i sp a p e rs u m m a r i z e st h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g ea n di n f e r i o rp o s i t i o na n d c h a n c ea n dt h r e a tf a c e db ye n t e r p r i s eo nt h eb a s i so fa n a l y z i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o n a n dt h et r e n do fd e v e l o p m e n to fw o r l dt o b a c c oa n dc h i n at o b a c c oa n dt h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n ta n di n s i d ec o n d i t i o n so fw u h u c i g a r e t t ef a c t o r y f o c u s i n g o nt h ei s s u e h o wt oi m p r o v et h em a r k e tc o m p e t i t i o no fw u h u c i g a r e t t ef a c t o r y sb r a n d ，t a k i n g t h e o r i e ss u c ha sm a r k e t i n g ，b r a n ds t r a t e g ya n dm a r k e t i n gc o m b i n a t i o na sg u i d a n c e ， c o m b i n i n ga c t u a l c o n d i t i o n so fw u h uc i g a r e u ef a c t o r ya n dt h er i v a l 。sc u r r e n t s i t u a t i o n ，b a s i n go nm e e t i n gc o n s u n e r s c o n s u m p t i o nh a b i t sa n dd e m a n d s ，t h ew r i t e r c h o o s e sg o a lm a r k e ta n dg o a lc o n s u m e r s0 np u r p o s ea n dp u t sf o r w a r ds o m e m a t e g i c p o l i c i e so f e f f e c t i v e n e s sf o rw u h u c i g a r e a ef a c t o r yo np r o m o t i n gi t sb r a n d sm a r k e t c o m p e t i t i v e n e s s k e y w o r d s ：w u h uc i g a r e t t ef a c t o r y b r a n dm a r k e t c o m p e t i t i v e n e s ss t r a t e g y i i 碩士學(xué)位論文提升藏湖卷煙廠晶肆市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)女的策略研究 前言 我國是一個(gè)煙草大國，同時(shí)又是一個(gè)煙草弱國。我國的煙葉出口總量只占世 界煙葉出口總量的3 5 ，卷煙出口總量占世界卷煙出口總量的1 8 。中 國全年煙草總銷售收入和利潤還比不上一個(gè)菲利普莫里斯公司。而且中國煙草 產(chǎn)業(yè)也基本不能影響、更不能代表國際煙草業(yè)的走向。 中國煙草業(yè)目前分布極散，市場(chǎng)難以有效集中，生產(chǎn)資源造成極大的浪費(fèi)。 同時(shí)，中國煙草市場(chǎng)的秩序混亂。地方保護(hù)加劇了大型煙草企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)的成本， 限制了大型煙草企業(yè)的發(fā)展。假煙、走私煙、非法煙廠生產(chǎn)的煙以及超計(jì)劃生產(chǎn) 的煙久禁不絕，更是造成中國煙草市場(chǎng)混亂與無序的重要原因。此外，中國煙草 產(chǎn)業(yè)效益普遍很低，全行業(yè)虧損企業(yè)近半。中國煙草產(chǎn)業(yè)不僅企業(yè)規(guī)模與國外同 類煙草企業(yè)相比小，而且單一品牌產(chǎn)量更是很難與國外同類品牌相比。 從總體上看，我國煙草業(yè)與發(fā)達(dá)國家的煙草業(yè)相比，在煙葉和卷煙產(chǎn)品的品 質(zhì)、行業(yè)綜合技術(shù)水平和整體效益、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力等方面，都還存 在著不小的差距。而煙草產(chǎn)品從結(jié)構(gòu)到檔次再到品牌也與國際巨頭們相距甚遠(yuǎn)。 由于煙草行業(yè)的重要性以及其競(jìng)爭(zhēng)能力比較薄弱，長(zhǎng)期以來，我國煙草專賣 制度實(shí)行完全專賣、國家專賣的專賣形式。煙草專賣法第二條明確規(guī)定：“國 家對(duì)煙草專賣品的生產(chǎn)、銷售、進(jìn)出口依法實(shí)行專賣管理?！睙煵輰Ｙu法第 一條明確指出實(shí)行煙草專賣立法的目的之一，就是“保證國家財(cái)政收入”，這就 必然要求所有煙草專賣活動(dòng)都要服從于保證國家財(cái)政收入及滿足市場(chǎng)供應(yīng)的需 要。 “在中國，大概就這么一個(gè)行業(yè)采用這種國家統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專 營的形式了?！敝袊鴩覠煵輰Ｙu局有關(guān)人士對(duì)記者說。就煙草這一特殊商品而 言，它對(duì)人體具有危害，同時(shí)又是一種高稅利商品，為我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)積累資金起 到了巨大作用。這就決定了國家對(duì)其管理要比一般商品更為嚴(yán)格；而嚴(yán)格管理必 須有嚴(yán)格的法律加以保證。因此，煙草專賣法及其實(shí)施條例確立的煙草 專賣制度，正是國家發(fā)揮經(jīng)濟(jì)管理職能、加強(qiáng)對(duì)煙草專賣品宏觀調(diào)控的體現(xiàn)。這 對(duì)于我國煙草業(yè)的發(fā)展和為國家積累資金都起了決定性作用。 因此，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須按照市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)和調(diào)整市場(chǎng) 營銷策略，作為典型“壟斷競(jìng)爭(zhēng)”特征的煙草行業(yè)也不能回避這一原則。面對(duì)中 國加入w t o 后外國煙草的入侵和國內(nèi)煙草行業(yè)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、地方保護(hù) 主義和封閉政策的泛濫，我們的企業(yè)要審視市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，用有效的手段來適 應(yīng)市場(chǎng)。要從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念的新視角，制訂企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；要以提高經(jīng)濟(jì)效 磧圭擘捷論文挺舞蕘瀣卷螺廠晶群棗璐擻爭(zhēng)力的繁略研究 益為中心：重視技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)：重視市場(chǎng)開拓和培育并精細(xì)管理；注意 品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和投入產(chǎn)出效益。 目前，中國的煙草行業(yè)m 從“產(chǎn)量速度效擻烈”向“品牌結(jié)構(gòu)效蕷型”轉(zhuǎn)變， “品麟效瘦”已越來越縟剩耀葷行、韭故認(rèn)同。赫壤是一釋名豫、術(shù)謬、標(biāo)記、簿 號(hào)或設(shè)計(jì)，其基熬是諾璦瓣試巢個(gè)鎊售者囂產(chǎn)黼或鼴務(wù)，著使之鬻嶷爭(zhēng)者豹產(chǎn)品 和服務(wù)蔽別開來。品牌是碰攮的保證，它有麟餓、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使 用者六個(gè)方面的含義。品牌不是一天或一段時(shí)間就能創(chuàng)造出來的，它鼴靠長(zhǎng)期精 心培育和管理，要用現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念和有效的市場(chǎng)營銷組合策略才能逐漸在消 費(fèi)者心中樹立形象。 匿家熘攀專賣局局長(zhǎng)募成廉在2 0 0 3 年眾國爆葷工作會(huì)議上鞠確拯燃：“要 努力實(shí)蕊名薅疆路，壤竅越鴦鹱大援蒺、較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力襄棗瑗糕菝瑟較廣戇全蓉 住名優(yōu)品牌。品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。要做大企業(yè)必須做大品牌，愛做強(qiáng) 企業(yè)必須做精晶牌，要提高中國煙草總體競(jìng)母實(shí)力，必須有一批規(guī)模大、質(zhì)量高、 效鼗好懿菇麟寒支撐?！?近年來，蕪湖卷蠖廠越淶越熏視品牌效應(yīng)羚努力進(jìn)行卷煙熙牌的蹬商，取得 了一定成效。瞧是，還移在不少游蘧，裂鐾翁建立，熬薅總體上遙是遮熬憋箍薄， 國內(nèi)、國際能競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，與潮內(nèi)一些知名企業(yè)、闡際煙草跨國公司的撩煙大品 牌相比差蹭懋殊。 從蕪湖卷煙廠企業(yè)自身角度看，品牌存在兩個(gè)問題： 品牌意識(shí)不強(qiáng)。一是重產(chǎn)品，輕品牌。由于受體制環(huán)境等因素影響，長(zhǎng)期 以來蕪湖卷煙廠只是按照計(jì)劃生產(chǎn)卷煙產(chǎn)品，不是“消費(fèi)者需求什么，我就想方 設(shè)法去生產(chǎn)什么”，而是“我能生產(chǎn)什么，就想方設(shè)法去銷什么”，把品牌只看 作是產(chǎn)品的名稱及外觀，只是區(qū)別于其它品牌卷煙的標(biāo)識(shí)，沒有看到品牌的潛在 價(jià)值，更沒有把品牌當(dāng)資產(chǎn)來經(jīng)營，品牌建設(shè)還處在初始階段。二是重知名度， 輕形象塑造。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國內(nèi)卷煙買方市場(chǎng)的形成應(yīng)該說蕪湖 卷煙廠的品牌觀念已經(jīng)初步確立，并做了大量宣傳、促銷工作，但在這些行為中 所體現(xiàn)的品牌意識(shí)依然滯后。只滿足于通過宣傳，使消費(fèi)者知道這個(gè)品牌，而在 品牌的價(jià)值、文化、個(gè)性導(dǎo)入上重視不夠，形象塑造不力。 缺乏品牌經(jīng)營策略。一是定位不準(zhǔn)。蕪湖卷煙廠對(duì)市場(chǎng)調(diào)研分析不夠，在 品牌定位上急功近利、試圖立竿見影、經(jīng)驗(yàn)主義、拷貝成風(fēng)，缺乏理念的支持和 創(chuàng)新意識(shí)。有的品牌在文化定位上膚淺、模糊、無法滿足消費(fèi)者的心理需求：有 的品牌盲目追求高價(jià)位，背離了市場(chǎng)需求，造成資源浪費(fèi)。二是維護(hù)不力。以前， 蕪湖卷煙廠在品牌建設(shè)上多采取“廣種薄收”，少有“精耕細(xì)作”，保持品牌長(zhǎng) 2 碩士學(xué)位論文提升蕪湖卷煙廠品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究 久的生命力。在品牌營銷過程中，服務(wù)、信息反饋工作跟不上，對(duì)品牌文化的積 累、拓展不夠；開發(fā)新產(chǎn)品意識(shí)強(qiáng)于保護(hù)老品牌意識(shí)，往往舍棄前者取后者這 就在一定程度上影響了品牌的市場(chǎng)信譽(yù)和形象。三是使用不當(dāng)。當(dāng)品牌有了一定 的知名度后，有時(shí)是盲目自信，沒有掌握好投放節(jié)奏，片面追求利潤而過量設(shè)放， 結(jié)果事與愿違，不僅市場(chǎng)占有率沒能擴(kuò)大，而且損害了品牌形象。有時(shí)又是過分 謹(jǐn)慎，害怕風(fēng)險(xiǎn)，不注意給品牌注入適應(yīng)時(shí)代要求的新內(nèi)容，守著品牌自設(shè)雷池， 造成市場(chǎng)不能擴(kuò)展，品牌缺乏活力，斷送了品牌前程。 因此，本文通過對(duì)品牌理論的發(fā)展趨勢(shì)、國內(nèi)外煙草行業(yè)品牌的現(xiàn)狀和未來 以及蕪湖卷煙廠的現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)劃的研究，采取了一系列相應(yīng)的策略，旨在樹立 蕪湖卷煙廠產(chǎn)品品牌形象，提升蕪湖卷煙廠產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 3 碩士學(xué)位論文提升蕪湖糟煙廠品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究 品牌戇鴦關(guān)遴論 品牌的定義多種多樣。有的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌就是牌子、商標(biāo)或商母。 麗著名的市場(chǎng)營銷專窳菲利普科特勒博士認(rèn)為；“品牌是一種名稱、術(shù)語、 標(biāo)記、簿孽或設(shè)詩，璇是它韜豹穰置終曩，溺璦談鬟菜令消費(fèi)者或菜釋澧 費(fèi)者的產(chǎn)媧或服務(wù)，弗使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品斌服務(wù)相區(qū)別”。 上述定義說明品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記、品牌識(shí)別、 晶牌聯(lián)怒、晶薄形象等掇成。品黲不等于產(chǎn)熬。產(chǎn)曩是工廠制造出來戇， 兩品牌剛怒由顳窖帶薅乏的；產(chǎn)品可以復(fù)制耐品褲則是獨(dú)特睢一的；產(chǎn)品 很快就會(huì)嫩時(shí)，而成功的品牌則商無窮無盡的嫩命力。產(chǎn)晶最多只能究成 一次交易，唯有那些輿有創(chuàng)意的、忠誠的且不麟不撓的產(chǎn)懿才能創(chuàng)造品牌。 攘搖逡說，一個(gè)菇薅可浚磚遮六耱?qū)哟昔湟饬x繪漕費(fèi)者： ( 1 ) 最先留給消爨者的第一印象一一屬性； ( 2 ) 與消費(fèi)者功能性或情感性的需求相結(jié)含的屬性一一利益： ( 3 ) 體現(xiàn)生產(chǎn)畿瓣菜些徐毽感一徐僮； ( 4 ) 體現(xiàn)品牌附翩及象征的文化一一文能： ( 5 ) 體現(xiàn)品牌應(yīng)傳達(dá)出的差異化一一個(gè)性： ( 6 ) 體現(xiàn)購買或使用這種產(chǎn)晶的消費(fèi)者類濺一一使用贛。 當(dāng)顧客能夠明顯地看到或感受到品牌所提供的上述六種意義時(shí)，則此 品牌是深刻的、成功的。 成功的品牌是企業(yè)一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，包括品牌忠誠度、品牌知名 度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)五個(gè)方面。其中品牌忠誠是品牌樹 立企業(yè)最想要的，品牌知名度可以運(yùn)用廣告迅速建立，但是否能夠表現(xiàn)在 銷售上，還要求企業(yè)在建立品牌知名度的同時(shí)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想。 1 1 歷史上三種品牌管理組織形式的內(nèi)涵及演變 合理的品牌管理組織形式，就其本質(zhì)而言，它反映了企業(yè)在品牌管理活動(dòng)中 內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力和責(zé)任關(guān)系。從目的上看，它主要是企業(yè)為了實(shí)施對(duì) 涉及品牌管理的各項(xiàng)工作系統(tǒng)化、專業(yè)化的管理。從歷史上看，曾經(jīng)先后產(chǎn)生過 三種主要的品牌管理組織形式或制度，即：業(yè)主或公司經(jīng)理負(fù)責(zé)制；職能管理制 和品牌經(jīng)理制。每種類的品牌管理組織形式都各有優(yōu)缺點(diǎn)。 ( 1 ) 業(yè)主或經(jīng)理負(fù)責(zé)制所謂業(yè)主或經(jīng)理負(fù)責(zé)制，是指涉及品牌活 動(dòng)的決策乃至很多組織實(shí)旌活動(dòng)全部由業(yè)主或公司經(jīng)理以及公司高層領(lǐng)導(dǎo) 承擔(dān)，而只有那些低層次的具體活動(dòng)才授權(quán)下屬去執(zhí)行的一種高度集權(quán)的 4 碩士學(xué)位論立提升蕪湖卷煙廠品牌市場(chǎng)塞蘭塵塑墮墮塹塞 品牌管理組織形式。在這種形式下，有關(guān)產(chǎn)品、促銷、渠道選擇告示涉及 產(chǎn)品或品牌發(fā)展的問題，均需要經(jīng)過公司高層領(lǐng)導(dǎo)參與和決策才可以執(zhí)行。 業(yè)主或公司經(jīng)理負(fù)責(zé)制的最大優(yōu)點(diǎn)是決策迅速，協(xié)調(diào)能力強(qiáng)，同時(shí)，可以 注入業(yè)主或公司經(jīng)理的企業(yè)家精神，從而為品牌發(fā)展提供強(qiáng)大的策動(dòng)力。 它一般適宜產(chǎn)品和品牌比較少且規(guī)模不大的企業(yè)。但企業(yè)的業(yè)務(wù)很多，或 同一業(yè)務(wù)下已有多個(gè)品牌時(shí)，這種組織方式就會(huì)顯現(xiàn)其弱點(diǎn)。這是因?yàn)椋?高層領(lǐng)導(dǎo)在品牌管理上事必躬親，必然窮于應(yīng)付；而且在規(guī)模大的時(shí)候， 企業(yè)要與各方面的組織打交道。需要很多專業(yè)知識(shí)的技巧，即使經(jīng)驗(yàn)豐富 的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也不可能集所有知識(shí)與技巧于一身。因此，在這種情況下，適 當(dāng)?shù)姆謾?quán)，或發(fā)展新的品牌管理組織形式就成為一種必然的趨勢(shì)。同時(shí)這 種管理形式也有不利于調(diào)動(dòng)下屬積極性、創(chuàng)造性的一面。 在2 0 世紀(jì)2 0 年代以前，業(yè)主或公司經(jīng)理負(fù)責(zé)制在西方企業(yè)品牌管理 中占據(jù)了統(tǒng)治地位。這與當(dāng)時(shí)企業(yè)所奉行的產(chǎn)品導(dǎo)向或生產(chǎn)導(dǎo)向的傳統(tǒng)營 銷觀念不無關(guān)系，即企業(yè)以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么就銷售什么。銷售部門 隸屬于生產(chǎn)部門，它對(duì)生產(chǎn)品種、數(shù)量等問題幾乎沒有發(fā)言權(quán)。這種企業(yè) 組織結(jié)構(gòu)設(shè)置真實(shí)地反映出銷售部門在產(chǎn)品短缺時(shí)代模糊而尷尬的地位， 在那個(gè)時(shí)代，品牌效應(yīng)不夠明顯，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇余地有限，因而這 種組織形式有其存在的合理性。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銷售、營銷 的作用日益突出，業(yè)主或公司經(jīng)理負(fù)責(zé)制不得不讓位于另一種組織形式一 一職能管理制。 ( 2 ) 職能管理制品牌的職麓管理制照指在公鍘的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)下， 品牌管理的職責(zé)主要由公司薔職能部門分擔(dān)，備職能部門在囂自的權(quán)限范 盈逡彳亍使投剃、承擔(dān)義務(wù)豹菇薄管理綴織形式。這一制度在2 0 世紀(jì)2 0 一5 0 年代的西方比較盛行，至今仍然被一魑西方企業(yè)所采用。目前我國也有相 當(dāng)多瓣疊、韭袋用這靜澎式?？畋压荑镜闹骰社t點(diǎn)是：盤受過專門嘲練魏 專業(yè)瞥理人員負(fù)責(zé)對(duì)品牌的管理，一方面可使公司領(lǐng)導(dǎo)能擺脫很多具體事 務(wù)的糾纏，黛中糖力思考和鏘決企業(yè)發(fā)展中敬重大閆軀；另方囂也霹使 品牌簿理由傳統(tǒng)的直鐓與經(jīng)驗(yàn)型管理轉(zhuǎn)向阻知識(shí)為基本的科學(xué)管理，從而 提高管理水平。 在美國，到1 9 1 4 年，大多數(shù)行業(yè)已經(jīng)建立起了以職能制為主導(dǎo)的企業(yè) 組織形式，公司聘請(qǐng)很多職業(yè)管理人員負(fù)責(zé)對(duì)各業(yè)務(wù)單位的藍(lán)督和協(xié)調(diào)。 這些管理人員受過專門的職能訓(xùn)練，采用理性的處事方法，其思維方式和 工作作風(fēng)與以前的業(yè)主和公司截然不同。在職能管理制度下，政簧和計(jì)劃 不是由一人而是由一群主管人員共同參與制定的。這一制度所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值 碩士學(xué)位論文提升蕪湖卷煙廠品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究 觀念是主管人員之間的相互合作，旨在充分運(yùn)用各種職能部門專業(yè)人員的 知識(shí)和技巧。由廣告、銷售、產(chǎn)品開發(fā)等職能部門分工協(xié)作，共同承擔(dān)品 牌管理職責(zé)，這較之于業(yè)主或公司經(jīng)理制下的管理方式，體現(xiàn)了一種進(jìn)步。 但本世紀(jì)2 0 年代中期，職能制開始暴露出它與品牌管理的新要求不相適應(yīng) 的一些問題。最為突出的有兩個(gè)：一是職能部門之間如何有效溝通與協(xié)調(diào)； 二是當(dāng)公司擁有多個(gè)品牌，尤其是擁有多相相互類似的產(chǎn)品或品牌時(shí)，應(yīng) 當(dāng)由誰對(duì)每個(gè)品牌的發(fā)展負(fù)主要責(zé)任。關(guān)于前一個(gè)問題，主要是因?yàn)閷⑵?牌管理職責(zé)分由幾個(gè)平行的職能部門承擔(dān)，權(quán)力未形成落差，將很容易造 成部門之間的矛盾和沖突，產(chǎn)生相互推諉的現(xiàn)象，尤其是廣告經(jīng)理和銷售 經(jīng)理之間的互不信任和沖突，時(shí)有發(fā)生，由此導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部在如何發(fā)展品 牌的問題上不能形成共識(shí)。關(guān)于后一個(gè)問題，由于公司業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)展，品 牌數(shù)目不斷增加，尤其是同一業(yè)務(wù)內(nèi)已發(fā)展出幾個(gè)不同的品牌時(shí)，公司不 得不將越來越多的決策權(quán)力下放，此時(shí)再讓彼此平行的各職能部門共同承 擔(dān)品牌經(jīng)營的責(zé)任，而實(shí)際上誰也不會(huì)承擔(dān)責(zé)任。 ( 3 ) 鑫薄經(jīng)瑾澍掰潰品壤經(jīng)理割怒撩公霹為每一鑫黲豹產(chǎn)磊或產(chǎn) 蒹線粼備一名具有高度綴緩麓力豹經(jīng)理，餿他對(duì)該品牌豹產(chǎn)懿開發(fā)( 包括 產(chǎn)品概念、價(jià)格與成本、材料要求、包裝要求、上市時(shí)間等) 、產(chǎn)品銷售額、 產(chǎn)品毛利率全部負(fù)責(zé)，并由他來具體協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷 售部門的工作，負(fù)責(zé)品牌籬理的全過程。鼎牌經(jīng)理制是由寶潔公司酋刨的， 在二戰(zhàn)以磊，蘢其是5 g 、年代被眾多企渡廣泛接受幫采靂，這甄與這一 制度熊囂有效蟪適應(yīng)鑫瀚管理的要求有美，瞧與這一對(duì)贛市璐薷銷疆念在 企業(yè)界廣泛傳播存在密切必系。 從某種意義上講品牌經(jīng)理制融合了業(yè)主負(fù)責(zé)制和職能管理制各自的 長(zhǎng)處，又在很大程度上摒棄了它的局限與不足。首先，品牌經(jīng)理制使品牌 管理的重心由公司層次轉(zhuǎn)向每一具體的品牌。這樣做的意義在于，它既能 減輕營銷經(jīng)理的協(xié)調(diào)壓力和實(shí)現(xiàn)品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展。又能充分發(fā)揮各職能部 門的作用，使品牌建設(shè)達(dá)到整體化。這在品牌數(shù)目比較多的企業(yè)具有特別 重要的意義。其次，品牌經(jīng)理制能使品牌定位目標(biāo)更容易實(shí)現(xiàn)，有助于品 牌的個(gè)性化。品牌經(jīng)理制所具有的資源調(diào)配能力，使之能夠運(yùn)用公司各方 面的專門人才為其所負(fù)責(zé)的品牌發(fā)展服務(wù)，同時(shí)又避免出現(xiàn)職能管理制下 辦事拖拉的現(xiàn)象，從而保證品牌定位任務(wù)的有效完成。第三，品牌經(jīng)理制 使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)更加靈敏。由于品牌經(jīng)理要對(duì)這一品牌商品的銷 售額和毛利率負(fù)責(zé)，這可促使品牌經(jīng)理更好地關(guān)心市場(chǎng)的變化，關(guān)心消費(fèi) 者的需求。 6 碩士學(xué)位論文提升蕪湖卷煙廠品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究 當(dāng)然，品牌經(jīng)理制作用的發(fā)揮也是有條件的，并不是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng) 毫無保留、不加甄別地采用這一制度。事實(shí)上，也有一些赫赫有名的公司， 如百事可樂、海恩斯等，在7 0 年代已放棄采用這一制度。而且，為適應(yīng)環(huán) 境的變化，品牌經(jīng)理制本身也在不斷地發(fā)展完善。比如，為了減少公司內(nèi) 各品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)調(diào)各品牌與零售商的關(guān)系，寶潔公司于1 9 8 7 年設(shè)置 了產(chǎn)品類別經(jīng)理這一職能：坎貝爾公司則于1 9 8 6 年按地區(qū)設(shè)置品牌經(jīng)理， 以使品牌能更好地適應(yīng)不同地區(qū)消費(fèi)者的需要。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，更使品牌經(jīng)理制更具有適應(yīng)性和更好地發(fā)揮其作用，應(yīng)解 決以下幾個(gè)閥題： 第一品牌經(jīng)理的權(quán)責(zé)應(yīng)對(duì)稱。上級(jí)在讓品牌經(jīng)理承擔(dān)商品在銷售和 毛利上的責(zé)任之同時(shí)，也要相應(yīng)授予他們與這一責(zé)任相匹配的職權(quán)。到底 多大的職權(quán)比較合適，這一直是困擾品牌經(jīng)理的一大難題。權(quán)力不夠，無 力保證財(cái)務(wù)、廣告、生產(chǎn)、研究與銷售部門全力以赴支持品牌經(jīng)理的工作； 權(quán)力過大時(shí)，又可能引發(fā)品牌經(jīng)理與公司高層主管( 如分管財(cái)務(wù)的副總經(jīng) 理或分管營銷的副總經(jīng)理) 的權(quán)力沖突。 第二，需要正確處理品牌經(jīng)營中長(zhǎng)期與短款的關(guān)系。由于公司多是以 短期如季度或年度銷售或利潤指標(biāo)考核品牌經(jīng)理，加上品牌經(jīng)理變動(dòng)頻 繁，致使品牌經(jīng)營中的短期行為比較突出。從資產(chǎn)發(fā)展角度看，這是應(yīng)該 盡量避免的。 第三，品牌經(jīng)理制應(yīng)與公司文化的融合。并不是所有的企業(yè)都適用品 牌經(jīng)理制，特別是在企業(yè)原有組織結(jié)構(gòu)沒有給足品牌經(jīng)理足夠的權(quán)力空間 時(shí)，強(qiáng)行在各品牌上設(shè)立強(qiáng)有力的品牌經(jīng)理職位。必然將打破原有組織機(jī) 構(gòu)的平衡局面，這將相反地影響企業(yè)全局的穩(wěn)定和工作。在這種情形下， 品牌經(jīng)理制就成了并不是人們所設(shè)想的理想模式。 總之，品牌經(jīng)理制可以在很大程度上彌補(bǔ)“業(yè)主或總經(jīng)理制”和“職能 管理制”的不足，同時(shí)又融合它們的優(yōu)點(diǎn)，是一種比較科學(xué)的商標(biāo)管理組 織形式。但品牌經(jīng)理制本身仍在發(fā)展、完善之中，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的條 件與情況合理采用。 1 2 品牌的1 0 階理論 品牌是建立在消費(fèi)者心目中的，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，成 功的品牌能抓住消費(fèi)者的心，使企業(yè)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者，現(xiàn)階段，市場(chǎng)從 社會(huì)營銷發(fā)展進(jìn)入到品牌營銷時(shí)代，品牌資源已成為商戰(zhàn)中最重要的無形資產(chǎn)， 對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。一談起品牌，人們都會(huì)不約而同地談起品牌的“知名 7 頎士學(xué)位論文提升蕪湖卷煙廠品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的鰱略研究 度、美譽(yù)度、忠誠度”。實(shí)際上，品牌的表現(xiàn)不只是這三個(gè)度，如做進(jìn)一步細(xì)化、 量化品牌的“度”，可將品牌的締造分成1 0 個(gè)階梯不同的階段。眾所周知，品 牌的形成非一朝一夕所能完成，品牌的打造猶如攀升階梯一般，經(jīng)過一步步地累 積、不斷地提高段位，最后登上成功的顛峰。我們可以將品牌分成以下品牌段位 階梯模型： 第一階品牌入段品質(zhì)度 所謂品質(zhì)度，是指品牌結(jié)構(gòu)中核心產(chǎn)品地質(zhì)量。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量( 包括服務(wù)質(zhì) 量) 是品牌這座摩天大樓得以建立地根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢，任何知名度、美譽(yù)度 忠誠度都是建造在沙灘上的座海市蜃樓。同樣的產(chǎn)品，其品質(zhì)度是不一樣的， 品牌的基礎(chǔ)就不一樣。我們認(rèn)為處于一段一下的產(chǎn)品不能推向社會(huì)，只有處于一 段以上的產(chǎn)品才能面對(duì)營銷市場(chǎng)，并且隨著品牌的上升，產(chǎn)品質(zhì)量也應(yīng)該從二段 三段六段、七段等往上攀登。 第二階品牌一段美麗度 所謂美麗度，就是一個(gè)品牌的形象塑造后所處的美麗程度。慣例告訴我們， 美麗的東西通常會(huì)給人們留下深刻的印象，美好的形象將會(huì)打動(dòng)人們的心。無論 是硬包裝還是軟包裝，文化打包，形象塑造是必不可少的一環(huán)。不要小看美麗的 能量，在視覺沖擊的時(shí)代。在同質(zhì)化產(chǎn)品鋪天蓋地的今天，最好的產(chǎn)品如果美麗 的形象包裝，也不會(huì)有號(hào)的市場(chǎng)。首先勾勒品牌美麗形象，建立美麗度，將為品 牌的后續(xù)的發(fā)展開創(chuàng)一個(gè)良好的開端。 第三階品牌二段傳播度 好的產(chǎn)品、好的形象必須通過傳播才能有更大的市場(chǎng)。廣泛的傳播度是品牌 建立的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是品牌發(fā)展的有力支持。在現(xiàn)如今的媒體社會(huì)當(dāng)中，無論是在 品牌建立的初始階段還是成熟階段，傳播的支持都尤為的重要。如何能夠達(dá)到覆 蓋面廣、影響力深的程度，這是品牌傳播的目標(biāo)。要在現(xiàn)代媒體社會(huì)壯大品牌， 僅靠視覺傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑ィ沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要進(jìn)行整合傳播，將 品牌傳播出去，深入人心。 第四階品牌三段注意度 傳播能不能引起媒體、公眾、消費(fèi)者的注意是關(guān)鍵，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳播 不引起注意，傳播就等于無的放矢。但是在這其中，公眾對(duì)品牌有一段時(shí)期的反 應(yīng)過程，當(dāng)晶牌的傳播逐步弓l 起受眾的注意時(shí)，并達(dá)到一定的程度，才能量變引 起質(zhì)變，沖動(dòng)扎堆，在沖動(dòng)連鎖反應(yīng)后引起大規(guī)模的認(rèn)知購買反應(yīng)。所以，在此 階梯，品牌打造的重點(diǎn)是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受 眾的反應(yīng)。 第五階品牌四段認(rèn)知度 g 碩士學(xué)位論文提升蕪湖卷煙廠品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究 品牌認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的注意不斷提 高，對(duì)接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解，消費(fèi)者開始關(guān)注品牌，但是從注意度到對(duì)產(chǎn) 品的特性、功能、價(jià)值、特征有所清楚的認(rèn)識(shí)還有一個(gè)跳躍。當(dāng)品牌被有所深入 一層的了解，品牌的發(fā)展又上升了一個(gè)階梯，即品牌的認(rèn)知階段。此階段要注 重建立品牌的大眾性，提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān) 活動(dòng)等宣傳方式，加強(qiáng)與顧客的全方位的溝通。 第六階品牌五段知名度 品牌的知名度是品牌資產(chǎn)資源的重要組成部分之一，是形成品牌形象，打造 成功品牌的先決條件。品牌知名度越高，消費(fèi)者購買此品牌的可能性也越高，抵 御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力也越強(qiáng)。當(dāng)品牌達(dá)到這個(gè)段位時(shí)，消費(fèi)者對(duì)之已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)?品牌聯(lián)想度，能夠透過品牌聯(lián)想到品牌形象，這一形象正是消費(fèi)者所需的，便會(huì) 通過購買滿足需求。 第七階品牌六段暢銷度 知名的產(chǎn)品并不一定暢銷，而擁肖暢銷度的知名品牌是更黼段位上的品牌。 品牌的暢銷度是品牌生產(chǎn)力的反應(yīng)，鼴營銷網(wǎng)絡(luò)是褥健全科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。如果 說，船名發(fā)豹建立更多楚黃攆、廣巹、媒薅炒終靜凌勞，醞鎊粼菱多遙秘妓予產(chǎn) 品價(jià)值、價(jià)格、通路、網(wǎng)絡(luò)、方便性、服務(wù)等。因此，從知名波轉(zhuǎn)化到暢銷發(fā)就 像從空中打擊轉(zhuǎn)化到地面進(jìn)攻一樣，還有太多地工作要做。所以，打造品牌的同 時(shí)，必須建立科學(xué)的營銷網(wǎng)絡(luò)，綜合運(yùn)用健銷組合方式，在促遴產(chǎn)品的營銷辯， 耨品薄績(jī)怠傳遞繪廣犬消費(fèi)者，擴(kuò)大嬲深清費(fèi)者對(duì)熬薅文詫及其內(nèi)涵建了解。藹 當(dāng)產(chǎn)品牌暢銷，購買者越多，知名度就會(huì)落到實(shí)處，同時(shí)反過來也會(huì)進(jìn)一步增加 認(rèn)知度、知名度，從而形成正向正反饋兩性循環(huán)。 第八階品牌七段滿意度 很多美麗知名的品牌其產(chǎn)品在銷售使用中不是很令人滿意，在暢銷一時(shí)之后 便銷聲匿跡究其原因是沒能夠讓消費(fèi)者感到滿意。品牌營銷時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品 牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者的滿意度得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們就 會(huì)對(duì)品牌保持長(zhǎng)時(shí)間的忠誠度，并且會(huì)對(duì)企業(yè)的績(jī)效進(jìn)行有力的宣傳。當(dāng)品牌上 升到這一段位，可以說品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成較大地滿意度。當(dāng)然，消費(fèi) 者地滿意有時(shí)不僅僅停留在產(chǎn)品地物理特性上，有時(shí)更講究產(chǎn)品的售后服務(wù)、維 修、保障等方面。企業(yè)必須不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，不斷追求自身的進(jìn) 步，在多方面達(dá)到消費(fèi)者的滿意要求。 第九階品牌八段美譽(yù)度 美譽(yù)度指消費(fèi)者心目中認(rèn)為的最好的品牌，是源于消費(fèi)者自身的感覺。消費(fèi) 者是評(píng)議品牌的最高權(quán)威。品牌的美譽(yù)度不是通過廣告的吹捧所能建立，也不是 9 頌士學(xué)位論文提y t 蕪湖卷煙廠品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的鐿略研究 用大力度的廣告說服所能得到的，而是經(jīng)過從認(rèn)知度、知名度這一層層階梯 逐步累積而成的。所以，當(dāng)品牌擁美譽(yù)度時(shí)，說明它在消費(fèi)者中已經(jīng)有了較好的 口碑，更要無時(shí)無刻地以消費(fèi)者為核心，一切服務(wù)于消費(fèi)者，維護(hù)并提高品牌的 美譽(yù)度。 第十階品牌九段忠誠度 品牌忠誠是指消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向，是品 牌資產(chǎn)中的最重要部分，也是以上各度的最終體現(xiàn)。消費(fèi)者的品牌忠誠一旦形成， 就很難受到其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的影響。所以，必須提高品牌在大眾消費(fèi)者心目中 總的受歡迎的程度，積極建立符合消費(fèi)者利益、欲望、情趣、愛好的品牌，牢牢 抓住消費(fèi)者的心，與消費(fèi)者溝通交流，培養(yǎng)品牌的忠誠度。 第十一階品牌十段跟從度 跟從度的形成并不是一蹴而就的，是由以上各度層層遞升、綜合累積的結(jié)果。 當(dāng)一個(gè)品牌擁有廣泛的品牌跟從度，表明它是一個(gè)成功的品牌，就如同被廣大群 眾崇拜喜愛所追隨的明星一樣，有很好的市場(chǎng)勢(shì)力范圍和發(fā)展?jié)摿?，可謂達(dá)到了 品牌營銷的晟高境界。在這個(gè)段位上，該品牌已經(jīng)是屬于頂級(jí)品牌，處于市場(chǎng)上 的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，品牌所有擁有的資源已經(jīng)成為能帶來經(jīng)濟(jì)利潤的重要源泉，可 以說品牌的塑造工作達(dá)到一個(gè)極致的地步。達(dá)到這個(gè)段位的品牌，所考慮的就主 要是鞏固保持品牌的地位了。品牌做到這樣的程度已不是為了利潤，而是在做一 種文化，一種事業(yè)，一種藝術(shù)。 品牌的名字只是簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，但品牌的形成卻是一個(gè)長(zhǎng)期繁復(fù)的巨大工 程，每上一個(gè)階梯，都要經(jīng)過企業(yè)多方面的努力，一環(huán)扣一環(huán)，不能疏忽任一環(huán) 節(jié)。品牌是步步發(fā)展、層層遞升經(jīng)過十段位的層層鍛造逐步升華，最終達(dá)到成 功，為企業(yè)的發(fā)展壯大建立起巨大豐厚的無形資產(chǎn)。 l o 碩士學(xué)位論上提升蕪制卷煙廠品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的簟咭研究 2 煙草行業(yè)品牌現(xiàn)狀背景 2 1 國內(nèi)煙草行業(yè)品牌現(xiàn)狀背景 我國是全世界最大的煙草生產(chǎn)國與消費(fèi)國，雄踞八個(gè)“世界第一”：烤煙 種植面積、烤煙產(chǎn)量、烤煙增長(zhǎng)速度、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長(zhǎng)速度、吸煙人數(shù)、 吸煙人數(shù)增加數(shù)量、煙稅增長(zhǎng)速度均為世界第一。中國的煙草工業(yè)仍然是國營 部門，幾乎是中國未被外國產(chǎn)品和外資所侵入的最后的堡壘。中國有3 5 億煙 民，占世界總數(shù)的2 5 ，其煙草生產(chǎn)占全球的3 5 ，煙草銷售占3 2 ，卷煙年產(chǎn)量 達(dá)1 7 兆億支。1 9 9 5 年中國共有卷煙工業(yè)企業(yè)1 7 8 家，總計(jì)生產(chǎn)卷煙3 4 8 0 8 萬箱，平均每家生產(chǎn)1 9 5 萬箱。到1 9 9 9 年，中國卷煙工業(yè)企業(yè)減少到1 5 5 家。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2 0 0 0 年，我國共生產(chǎn)卷煙3 3 3 49 萬箱，同比增長(zhǎng)1 5 ：銷售3 3 7 3 6 萬箱，同比增長(zhǎng)3 9 。煙草業(yè)2 0 0 0 年稅利1 0 5 0 億元( 臺(tái)1 2 7 億美元) ，約占 國家總稅收的1 0 。全行業(yè)向國家提供的稅收總額已連續(xù)1 3 年高居國民經(jīng)濟(jì) 各產(chǎn)業(yè)之首。 我國仍然是個(gè)卷煙凈出口圄，盡管其2 0 0 0 年度的進(jìn)出口均告減少。出“ 卷煙的市場(chǎng)主要集中在香港、新加坡、馬來西姬和浹大利亞等國家和地區(qū)。 我圍煙草走私假冒偽劣問題嚴(yán)重。大量的走私卷煙不僅直接沖擊了國內(nèi)卷 煙市場(chǎng)，搞亂了市場(chǎng)秩序，兩屋導(dǎo)致國家大疊稅收流失。從走私的形式來看， 一是蓬產(chǎn)卷螺出墨容滾，二是毽豁卷翻走私避強(qiáng)。 外鬣鼎牌卷煙在中函塒以舍法的生產(chǎn)，并執(zhí)行國內(nèi)產(chǎn)品的稅收政策。哥前 在中國生產(chǎn)的外國品牌有福建和吉林的“駱駝”( c a m e l ) 福建的“云絲 頓”( w j n s t o n ) 山東的“樂富門”和“黑貓”游。菲利普莫里斯公司( p h i l i p m o r r i s ) 與天津簽署了生產(chǎn)卷煙的合同，日本煙草也獲準(zhǔn)與中國公蠲臺(tái)作生產(chǎn) 兩種翳本品牌的煙草，侮為友好合作關(guān)系的一環(huán)與中國耀革巷公翻共囝開發(fā)了 “鐃鴦”、“華接”等產(chǎn)懿。 國內(nèi)煙草企業(yè)五強(qiáng)： 玉溪紅塔煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司 目前已發(fā)展成為我國最大，亞洲第一，名列世界煙草加工業(yè)前列的現(xiàn)代化 卷煙企業(yè)，2 0 0 0 年銷售收入1 7 1 億元，利稅總額1 4 4 億元。主要品牌：“紅塔山”、 “玉溪”、“阿詩瑪”、“紅梅”、“恭賀新禧”、“玉人”、“新興”。其 中“紅塔山”品牌價(jià)值4 3 9 億元，連續(xù)0 年位居中國最知名品牌之冠。 上海煙草集團(tuán)公司 2 0 0 0 年銷售收入8 l 億元，剝稅總額約7 1 億元。主要品牌有“熊貓”、“中 華”系列、“上海”、“紅雙喜”系列、“牡丹”等。其中，“熊貓”牌卷煙 疆 ：掌位_ 奎文攆強(qiáng)蕪凝卷翅 一品薄索璐競(jìng)爭(zhēng)力麴繁硌醑究 是國內(nèi)最高級(jí)品牌的卷煙，“中華”牌卷煙攀有“國煙”的美譽(yù)。 頤中煙草集團(tuán)公司 2 0 0 0 年銷售收入9 9 億元，；f g 稅總額約2 4 億元。主要品牌脊“蠹枝筆”、 “泰由”、“熟錫包”、“緩蓮丹”、“咯德f l ”、“大煢門”、“紅金”、 “蓬萊潮”、“東方”、“，喜”、“毒弼”等系列卷煙產(chǎn)品，程全國其有廣 闊的市場(chǎng)，部分銷往海多卜地區(qū)。 昆明卷煙廠 2 0 0 0 年銷售收入6 1 億冗，利稅總額約3 8 億元。生產(chǎn)“云煙”、“紅山茶”、 “茶筏”、“大重九”，“三七”、“毒城”簿琴列產(chǎn)品，其中，“云煙”晶 簿禿影資產(chǎn)贊篷己這s 2 瀚億元，裂孛交鑫麓份蘊(yùn)第六位。 長(zhǎng)沙卷煙廠 2 0 0 0 年銷售收入約6 8 億元，利稅總額約4 9 億元。長(zhǎng)沙卷煙廠是中國煙草 行業(yè)大掇骨干企業(yè)之一，年生產(chǎn)能力達(dá)9 0 萬大箱，主要產(chǎn)品“白沙鑫世紀(jì)”、 “白沙鍛世界”、“極晶髓沙”、“自沙”、“喜長(zhǎng)沙”、“長(zhǎng)沙”、“環(huán)僳 金汐”、“環(huán)爨耱瑟鑫沙”等，“鑫汐”系蘸產(chǎn)磊殘戈全藿知名菇薅。 2 z 國外煙草行業(yè)品牌現(xiàn)狀背景 近年來，世界煙草業(yè)展開了大規(guī)模的合并行動(dòng)。1 9 9 4 年，當(dāng)時(shí)的世界第二 大煙草公司英美煙草公司( b a t ) 以1 0 億美元收購了美國煙草公司。1 9 9 9 年1 月，英美煙草公司又兼并了世界第五大煙草公司樂富門國際有限公司。 同年3 月，世界第四大煙草公司日本煙草公司( j t ) 收購了世界第三大煙 草公司美國雷諾公司的海外煙草企業(yè)，成為日本企業(yè)有史以來最大規(guī)模的 收購活動(dòng)。經(jīng)過這一輪兼并與重組，世界煙草市場(chǎng)形成了美、英、日“三大寡 頭”爭(zhēng)雄問鼎之勢(shì)。目前，居世界首位的菲利普莫里斯公司( p h i l i p m o r r i s ) 年卷煙產(chǎn)銷量為1 9 0 0 多萬箱，約占世界卷煙市場(chǎng)的1 7 ，僅“萬寶路”一種牌 號(hào)的香煙年銷售額就高達(dá)3 2 5 0 億支；英美煙草公司年卷煙產(chǎn)銷量為1 8 0 0 多萬 箱，約占世界卷煙市場(chǎng)的1 6 ，其頭號(hào)名牌“5 5 5 ”的產(chǎn)量為3 5 0 億支；日本煙 草公司年卷煙產(chǎn)銷量9 2 0 多萬箱，約占世界卷煙市場(chǎng)的8 。這三大煙草公司在 2 0 0 0 年財(cái)富5 0 0 強(qiáng)排名中分列第2 9 、2 2 6 和2 2 1 位。 2 。3 中夕卜實(shí)力對(duì)比 中國煙草目前全行業(yè)共有工業(yè)企業(yè)1 5 5 家，商業(yè)企業(yè)2 0 0 0 多家，擁有2 0 0 0 多個(gè)卷煙牌號(hào)，這與國外煙草企業(yè)形成了鮮明對(duì)照。中國煙草企業(yè)9 0 以上都 是小規(guī)模的工廠，年產(chǎn)量低于1 0 萬箱。生產(chǎn)與經(jīng)營十分分散。以煙草加工國際 1 2 碩士學(xué)位論文 提州蕪湖卷煙廠品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究 通行的衡量市場(chǎng)集中度僅為1 6 ，而美國的同一指標(biāo)為9 6 。中國第一品牌“紅 塔山”的市場(chǎng)集中度為2 ，而世界第一品牌“萬寶路”的市場(chǎng)集中度為6 1 ， 且前者的年產(chǎn)量還不到后者年產(chǎn)量的1 0 。當(dāng)今世界煙草市場(chǎng)基本上被最大的三 大煙草公司：菲利普莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司所把持這 三家公司的卷煙產(chǎn)量已占到世界卷煙總量的4 1 ，比中國所有卷煙廠的總生產(chǎn)量 所占份額還高出了近1 0 個(gè)百分點(diǎn)。可以看出，無論是從企業(yè)規(guī)模還是從品牌規(guī) 模而言，中國煙草企業(yè)是難以同國外煙草大公司相抗衡的。 2 4 我田煙草行業(yè)的特殊性 ( 1 ) 煙草專賣制度 我國從1 9 8 2 年開始實(shí)行煙草專賣制度。專賣，就是國家對(duì)某種商品的生產(chǎn)、 銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行壟斷經(jīng)營。煙草及其制品是一種特殊消費(fèi)品。它對(duì)人體有興奮神 經(jīng)的作用。同時(shí)，對(duì)健康也有一些副作用。因此，國家對(duì)煙草行業(yè)的發(fā)展方針 是：既要適當(dāng)滿足消費(fèi)需要，又必須提高質(zhì)量，改進(jìn)配方，盡可能減少對(duì)消費(fèi) 者健康的影響。實(shí)行專賣有利于控制其生產(chǎn)和銷售，并課以重稅，這樣既可以 保證國家財(cái)政收入，又可防止地方盲目發(fā)展。煙草專賣的內(nèi)容。煙草專賣品包 括卷煙、雪茄煙、煙絲、烤煙及晾( 犧) 煙，其生產(chǎn)、收購、調(diào)撥、銷售、儲(chǔ) 運(yùn)、價(jià)格等業(yè)務(wù)，均由煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。 ( 2 ) 煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義 煙草行業(yè)地方保護(hù)主義盛行。行業(yè)的地區(qū)封鎖由來已久，根深蒂固，近年 來部分地區(qū)呈現(xiàn)愈演愈烈的局面。雖然國家煙草專賣局一再重申不得以各種形 式和手段進(jìn)行地方保護(hù)但收效甚微。我們更應(yīng)該從體制上去解析它存在的原因， 地方保護(hù)主義保護(hù)的是地方利益，有局部地方利益的存在也必然會(huì)滋生地方保 護(hù)主義的蔓延，當(dāng)相關(guān)主體的利益受到損害時(shí)保護(hù)便油然而生，由于煙草行業(yè) 是一個(gè)高稅高利的行業(yè)，在現(xiàn)行的分稅體制下，國家基于各種考慮，為了保證 地方財(cái)政的既有支出水平，中央政府仍按1 9 9 3 年的收支基數(shù)考核并確定對(duì)地方 財(cái)政的轉(zhuǎn)移支付。而對(duì)地方政府來說，高額煙草稅收不但是維持其財(cái)政收支基 數(shù)的重要保障，而且也直接影響中央對(duì)其返還數(shù)量的多少( 中央財(cái)政返還數(shù)主 要取決于各地實(shí)際收入超過中央核定基數(shù)的多少) ，煙草稅收于是與地方財(cái)政變 得息息相關(guān)起來。在這種政策環(huán)境下，煙草行業(yè)盛行地方保護(hù)主義是在所難免 的。各地方為了確保其財(cái)政基數(shù)和不斷增加中央財(cái)政的轉(zhuǎn)移支付水平，為了追 求煙草稅收進(jìn)而追求地方財(cái)政收入的最大化，紛紛對(duì)卷煙工業(yè)大行保護(hù)政策， 對(duì)外地卷煙進(jìn)人本地市場(chǎng)嚴(yán)加封鎖?？陀^地說，地方封鎖是各地追求自身利益 最大化的理性選擇，但由于這種逐利行為是以犧牲其它地區(qū)的利益為前提的， 3 碩士學(xué)位論文提川蕪湖卷煙廠品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究 因而它不可避免地?fù)p傷了煙草行業(yè)的整體效率。而在各地盛行封鎖政策的過程 中，受損最重的肯定是那些以外地市場(chǎng)為主要依托的大型卷煙企業(yè)。無可置疑， 地方保護(hù)主義已經(jīng)成為制約我國煙草工業(yè)健康發(fā)展的最大阻力。也成為中國大 中型卷煙企業(yè)難以進(jìn)一步成長(zhǎng)，壯大和發(fā)展的最為根本的體制性障礙。 2 5 煙草品牌名稱與晶牌文億 現(xiàn)代消費(fèi)觀已不儀儀停留在物質(zhì)的消費(fèi)的旋層上，消費(fèi)者逐步在把重心放 在物麟消費(fèi)與精神上的潲贊結(jié)合上，甚至對(duì)于某些消費(fèi)者在對(duì)特定的商品發(fā)生 贍買行為時(shí)常常是以精神溺贊為主的。品牌的經(jīng)營，不但是在經(jīng)馥一靜商品， 瑟萎楚嶷經(jīng)營一耱文純，菇薅戇一半是文 乏，文憑蠹涵夔漂簿與舔，決定羞鑫 薄的感染力和吸弓i 力，文化是品薄的靈魂，沒有靈魂的東西是沒有生命的，它 代表著念業(yè)的一種精神，楚企業(yè)形象的體現(xiàn)。 ( 1 ) 煙草品牌 幽予我國煙草生產(chǎn)企渡數(shù)量眾多，單個(gè)眾渡同時(shí)生產(chǎn)幾個(gè)晶牌的現(xiàn)象又較 鴦蟄遮，爨敬造成我國懿媧孳鑫薄數(shù)量凌大，縫毒2 0 0 0 余令，遨與霆際大型懲 革公嗣實(shí)施少數(shù)主力品薅豹商品牌知名度、麓市場(chǎng)占商率、離市場(chǎng)集中度和高 單品牌銷售量的戰(zhàn)略有著截然的不同。 在1 9 9 1 年美國2 2 0 0 億支香煙銷售量的煙草市場(chǎng)上，菲莫公司大約占有4 3 的份額。其名牌產(chǎn)品除“萬寶路”以外，還有“b e n s o n h e d g e s ”、“m e r i t ”、 “v i r g i n i as l i m s ”等品牌。1 9 9 1 年以來，公司還先后開發(fā)出了低焦油含量的 “m a r l b o r om e d i u m ”和其它低尼古丁香煙。其中萬寶路自1 9 7 2 年以來一直 是世界上最為暢銷的香煙，銷售量居各種香煙銷售量之首。根據(jù)美國金融世 界的資料，1 9 9 4 年萬寶路商標(biāo)被評(píng)為世界第二大價(jià)值最高的商標(biāo)，其市場(chǎng)價(jià) 值達(dá)3 3 0 4 5 億美元，1 9 9 3 年則居首位。 英美煙草總銷售額達(dá)1 2 4 ，2 億英鎊，每年銷售量逾9 0 0 0 億支香煙，全球市 場(chǎng)占有率超過1 6 ，并在全球5 5 個(gè)市場(chǎng)雄踞領(lǐng)導(dǎo)地位。英美煙草具領(lǐng)導(dǎo)地位的 國際品牌包括“5 5 5 ”、“健牌”、“金邊臣”、“希爾頓”、“總督”、“卡 碧”及“時(shí)運(yùn)”，在不同的市場(chǎng)銷售不同的產(chǎn)品。與樂富門合并后，英美煙草 的品牌組合增添了“卡地亞”、“樂富門”、“登喜路”、“威豪”、“黑貓” 及“皇莊”等品牌。 日本煙草公司是日本唯一一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者。在日本 市場(chǎng)占有約8 0 的市場(chǎng)占有率，目前約生產(chǎn)1 2 0 種香煙，以m i l ds e v e n ( 七星) 、 c a s t e r 、s e v e ns t a r s 和c a b i n ( 佳賓) 等名牌為中心，得到極大的好評(píng)。 雷諾煙草( r j r e y n o l d st o b a c c o ) 美國第二大香煙制造商，在美國有1 0 1 4 碩士學(xué)位論文提升蕪湖卷煙廠品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究 種最好銷售的香煙牌子，如：w i n s t o n 、c a m e l 、s a l e m 以及d o r a 。該公司成功 地滿足國內(nèi)2 5 的消費(fèi)者的品牌偏愛需要。 ( 2 ) 煙草品牌名稱及文化內(nèi)涵 品牌中所承載的文化是產(chǎn)品能夠茁壯成長(zhǎng)的根基，文化是其生命力的源泉， 而品牌名稱或其形象代言是其文化內(nèi)涵的載體和依托。 2 6 煙草企業(yè)的品牌延伸 品牌延伸是借用現(xiàn)有品牌已在某一領(lǐng)域的市場(chǎng)上形成的高知名度和美譽(yù) 度，在時(shí)機(jī)成熟或條件具備的情況下向相關(guān)行業(yè)或跨行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行 品牌移植，目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象和廣大消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可，去 帶動(dòng)同一品牌下的其他類產(chǎn)品的銷售。雖然煙草行業(yè)的品牌延伸行為到目前為 止還不是很多，但它卻有著規(guī)避相關(guān)法律、法規(guī)的特殊功效。 ( 1 ) 由煙草行業(yè)向非煙草行業(yè)延伸 菲莫公司的“萬寶路”香煙盡人皆知，但它也并非是“獨(dú)生子”。同一品 牌下還有“萬寶路服裝”，雖然無論是在知名度還是在產(chǎn)值上均不及前者，但 這卻是煙草類企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略上的需要。在國內(nèi)同樣的情況還有玉溪紅塔集團(tuán) 的“紅塔山”天然礦泉水、紅塔建材等。 ( 2 ) 由非煙草行業(yè)向煙草行業(yè)延伸 在國內(nèi)市場(chǎng)上，煙草企業(yè)跨行業(yè)發(fā)展而兩種產(chǎn)品的知名度“不分伯伸”的 恐怕要數(shù)“七匹狼”制衣與“七匹狼”煙草了。“七匹狼”原為福建晉江制衣 公司創(chuàng)立的一個(gè)服裝品牌后由晉江“七匹狼”制衣公司、龍巖卷煙廠、晉江 煙草公司三家聯(lián)手延伸為香煙品牌。從“七匹狼”夾克到“七匹狼”香煙，該 品牌形象的市場(chǎng)表現(xiàn)，始終在客觀上體現(xiàn)著名稱帶給人們的聯(lián)想。 2 。7 煙草品牌營銷 以現(xiàn)代營銷中最基本的4 p 理論來做簡(jiǎn)單分析，解讀煙草行業(yè)的品牌營銷策 略。 產(chǎn)品，煙草行業(yè)的市場(chǎng)變革發(fā)生在八十年代末期，在此之前基本上是以“紅 塔山”為代表的品牌獨(dú)占國內(nèi)市場(chǎng)，至九十年代初期，各地企業(yè)紛紛推出各自 的高檔品牌，但大多只是簡(jiǎn)單的提高外包裝的檔次，并沒有贏得市場(chǎng)的青睞和 廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。也有一些企業(yè)抓住了機(jī)遇，占領(lǐng)了市場(chǎng)，完成了資本積累， 同時(shí)也具備了一定的規(guī)模