公共關(guān)系工作程序.ppt

2020 1 9 1 第五章公共關(guān)系工作程序 第一節(jié)公關(guān)調(diào)查第二節(jié)公關(guān)策劃第三節(jié)公關(guān)實(shí)施第四節(jié)公關(guān)評估 歡迎進(jìn)入第五章 2020 1 9 2 公共關(guān)系調(diào)查 通過環(huán)境分析 輿論分析或形象分析 確定公關(guān)的對象和問題 公共關(guān)系策劃 根據(jù)公關(guān)問題確定公關(guān)目標(biāo) 制定公關(guān)計(jì)劃和設(shè)計(jì)公關(guān)方案 公共關(guān)系實(shí)施 根據(jù)公關(guān)的目標(biāo) 計(jì)劃和方案實(shí)施各種傳播溝通活動(dòng) 公共關(guān)系評估 根據(jù)調(diào)查 反饋的信息評估公關(guān)活動(dòng)的效果 四步工作法 2020 1 9 3 圖5 1公共關(guān)系四步工作法 以上四個(gè)步驟相互銜接 不斷循環(huán)上升 形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)狀模式 體現(xiàn)了公共關(guān)系工作的計(jì)劃性 整體性 系統(tǒng)性 2020 1 9 4 第一節(jié)公關(guān)調(diào)查 本節(jié)中心是通過公關(guān)調(diào)查對組織形象分析找出差距和問題 為下一步確定公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)服務(wù) 認(rèn)識自己是公關(guān)工作的開始或第一步 在這一步需要搞清楚 組織迄今的形象怎樣 即對組織現(xiàn)在形象進(jìn)行認(rèn)真地調(diào)查研究 找出在組織形象上存在的問題 才能明確下一步公關(guān)工作的方向 2020 1 9 5 一 組織自我期望形象的調(diào)查分析 自我期望形象是指一個(gè)組織自己所期望具有的社會(huì)形象 它是組織發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力 方向和目標(biāo) 組織自我期望形象的規(guī)劃與設(shè)計(jì) 必須注意主觀愿望與實(shí)際可能相結(jié)合 使自我期望形象符合組織的實(shí)際 符合組織長遠(yuǎn)發(fā)展的需要 組織自我期望形象調(diào)查分析的內(nèi)容 一 組織基本情況的調(diào)查與分析 二 員工階層的調(diào)查與分析 三 管理階層的調(diào)查與分析 四 決策階層的研究分析 五 組織外部環(huán)境調(diào)查和分析 2020 1 9 7 二 組織實(shí)際形象的調(diào)查分析 組織實(shí)際形象即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評價(jià) 組織實(shí)際社會(huì)形象的調(diào)查分析 主要是調(diào)查了解本組織在社會(huì)公眾的知名度和美譽(yù)度 這是公關(guān)調(diào)查的第二個(gè)環(huán)節(jié) 其步驟內(nèi)容如下 一 識別公眾對象 二 組織實(shí)際社會(huì)形象地位測量 三 組織形象要素的調(diào)查分析 2020 1 9 8 一 識別公眾對象 首先 誰是本組織的公眾對象 其次 對組織的公眾對象進(jìn)行分類 第三 了解公眾具體情況 2020 1 9 9 二 組織實(shí)際社會(huì)形象地位測量 通過調(diào)查相關(guān)公眾對組織的認(rèn)知和評價(jià) 確定組織的知名度和美譽(yù)度 從而對組織實(shí)際社會(huì)形象地位測量 1 公眾態(tài)度調(diào)查 1 組織知名度調(diào)查它是評價(jià)組織名氣大小的客觀尺度 側(cè)重于 量 的評價(jià) 即組織對社會(huì)公眾影響的廣度和深度 2 組織美譽(yù)度調(diào)查它是評價(jià)組織聲譽(yù)好壞的客觀標(biāo)準(zhǔn) 側(cè)重 質(zhì) 的評價(jià) 即組織社會(huì)影響的美丑 好壞 良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的 缺一不可 2020 1 9 11 2 確定組織形象地位 根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成 可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài) 見圖5 2組織形象地位四象限圖 圖5 2組織形象地位四象限圖 高美譽(yù)度低 低知名度高 2020 1 9 13 圖5 2組織形象地位四象限圖 1 高知名度 高美譽(yù)度 象限I的A 皎月型形象2 低知名度 高美譽(yù)度 象限 的B 新月型形象3 低知名度 低美譽(yù)度 象限 的C 晦月型形象4 高知名度 低美譽(yù)度 象限IV的D 殘?jiān)滦托蜗?思考 2020 1 9 14 三 組織形象要素的調(diào)查分析 知名度和美譽(yù)度的調(diào)查 只能概括公眾對組織的總態(tài)度和總評價(jià) 但為什么一個(gè)組織在公眾心目中會(huì)享有這種形象呢 這在四象限圖上并不能反映出來 要弄清楚這個(gè)問題 還需要進(jìn)一步調(diào)查分析公眾對影響組織形象的具體要素的評價(jià) 2020 1 9 15 1 確定影響組織形象的要素 不同性質(zhì) 不同類型的組織 影響組織形象的具體要素是不同的 如影響企業(yè)形象的要素包括 經(jīng)營方針 辦事效率 服務(wù)態(tài)度 業(yè)務(wù)水平 創(chuàng)新能力 規(guī)模 產(chǎn)品 技術(shù) 人才等等 2 調(diào)查分析工具和方法表5 1組織形象要素調(diào)查表 2020 1 9 17 具體方法是 將事關(guān)組織形象的重要項(xiàng)目 分別以正反相對的形容詞表示 好 與 壞 兩個(gè)極端 在這兩個(gè)極端之間再設(shè)置若干中間程度的檔次 一般是制作五等分或七等分的表格 以便公眾對每一調(diào)查項(xiàng)目作出符合自己心愿的評價(jià) 2020 1 9 18 3 統(tǒng)計(jì)分析 公關(guān)人員對所有收回的有效調(diào)查表格進(jìn)行統(tǒng)計(jì) 計(jì)算每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目中各種評價(jià)在調(diào)查總?cè)藬?shù)中的百分比 從表中的調(diào)查結(jié)果 可以勾畫出公司的形象要素評價(jià)如下 經(jīng)營方針比較正確 辦事效益平平 服務(wù)態(tài)度差 嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新 公司領(lǐng)導(dǎo)者的知名度不高 企業(yè)規(guī)模較小這就是C公司處于象限3的具體原因 2020 1 9 19 三 組織形象差距分析 即將組織的實(shí)際形象與組織的自我期望形象作比較分析 揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距 指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù) 這是公共關(guān)系調(diào)查的第三個(gè)環(huán)節(jié) 找出差距 發(fā)現(xiàn)問題 是公關(guān)工作程序 第一步曲 的目的 實(shí)際形象與自我期望形象比較分析 2020 1 9 20 四 撰寫調(diào)查報(bào)告 略 調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容 調(diào)查題目 調(diào)查委托人 調(diào)查主持人 調(diào)查日期 調(diào)查原因和目的 調(diào)查的總體對象 調(diào)查過程中所采用的基本方法 調(diào)查的結(jié)果及有關(guān)數(shù)據(jù) 各種答案的比率 問卷回收率及抽樣誤差 分析結(jié)果 調(diào)查者提出的建議 附件 包括問卷樣本 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 背景資料等 2020 1 9 22 第二節(jié)公關(guān)策劃 公共關(guān)系工作的第二步是根據(jù)現(xiàn)存問題和差距確定組織的公共關(guān)系目標(biāo) 制定公共關(guān)系工作計(jì)劃和實(shí)施方案 2020 1 9 23 一 公關(guān)策劃的程序 公關(guān)策劃是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)工程 每一步都相對獨(dú)立而又彼此聯(lián)系 公關(guān)策劃包括以下幾步 2020 1 9 24 一 制定目標(biāo) 它是公關(guān)策劃所追求和渴望達(dá)到的結(jié)果 是公關(guān)策劃的依據(jù) 是公關(guān)活動(dòng)的核心 也是評價(jià)公關(guān)效果的標(biāo)準(zhǔn) 常見的目標(biāo) 傳播信息增進(jìn)感情轉(zhuǎn)變態(tài)度引起行為 2020 1 9 25 二 確定公眾 確定公眾對象確定公眾的權(quán)利要求確定的方法 以活動(dòng)目標(biāo)來劃定公眾范圍以與組織的重要性確定目標(biāo)公眾以組織的需要決定目標(biāo)公眾 2020 1 9 26 三 擬定主題 注意的問題 1 目標(biāo)的一致性 2 主題的實(shí)效性 3 主題的客觀性 4 主題的新穎獨(dú)特性 5 主題的通俗簡練性 2020 1 9 27 四 選擇時(shí)機(jī) 時(shí)機(jī)的兩層意思 1 組織自身時(shí)機(jī) 2 社會(huì)時(shí)機(jī) 選擇時(shí)機(jī)注意問題 1 要選擇能夠引起目標(biāo)公眾關(guān)注 又具有潛在新聞價(jià)值的時(shí)機(jī) 2 要善于使用節(jié)日機(jī)會(huì) 3 要盡量避開或利用國內(nèi)外的重大事件 4 重大的公關(guān)活動(dòng)不要同時(shí)開展兩項(xiàng)以上 2020 1 9 28 五 選擇傳播方式和媒介 應(yīng)考慮的問題 1 公關(guān)目標(biāo)2 公關(guān)對象3 傳播信息的內(nèi)容4 組織的經(jīng)濟(jì)條件5 各傳播方式和媒介的特點(diǎn) 公關(guān)傳播方式的特點(diǎn) 人際傳播 即人與人之間的信息交流 組織傳播 是組織與所屬部門及其成員 以及組織與其相關(guān)的外部環(huán)境之間的信息交流 大眾傳播 是專業(yè)化的媒介組織通過大眾傳播媒介 報(bào)紙 雜志 廣播 電視等 向?yàn)閿?shù)眾多的公眾傳播信息的過程 2020 1 9 29 1 人際傳播特點(diǎn) 1 個(gè)體對個(gè)體 2 雙方參與性強(qiáng) 互為傳播的主 客體 3 交流手段豐富 傳播符號多樣化 4 信息反饋快 效果一目了然 5 最富人情味兒 6 傳播面狹窄 2020 1 9 30 2 組織傳播特點(diǎn) 1 傳播的主體是組織 2 組織內(nèi)部傳播的層次性 有序性 3 正式溝通與非正式溝通并存 4 組織傳播的目的性和可控性 5 組織傳播手段的綜合性 2020 1 9 31 3 大眾傳播的特點(diǎn) 1 大眾傳播必須通過高度專業(yè)化的傳播機(jī)構(gòu)和傳播媒介 2 大眾傳播的對象數(shù)量最多而且分散 3 大眾傳播速度快 時(shí)效性強(qiáng) 4 大眾傳播的信息具有公開性和一般性 5 大眾傳播信息反饋緩慢 模糊 2020 1 9 32 公關(guān)傳播媒體 四大形象傳播媒介 報(bào)紙 雜志 廣播 電視媒體 2020 1 9 33 報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn) 1 造價(jià)低 制作簡便 2 能給受傳者更大的主動(dòng)權(quán) 3 信息量大 4 便于保存信息 5 可以適應(yīng)受傳者的特殊需要 缺點(diǎn) 即時(shí)性感染力差 制約發(fā)行的因素很多影響傳遞信息速度 讀者層次的限制影響了它的傳播范圍 2020 1 9 34 雜志 優(yōu)點(diǎn) 突破報(bào)紙的地域性限制 傳播信息比報(bào)紙更全面準(zhǔn)確 便于儲(chǔ)存 在特定范圍內(nèi)傳播效果明顯 不足 出版周期長 導(dǎo)致傳播速度慢 專業(yè)性強(qiáng)限制了讀者群 2020 1 9 35 廣播 優(yōu)點(diǎn) 極快的信息傳播速度 覆蓋面廣 表達(dá)親切感人 具有較強(qiáng)的感染力 與受傳者有較強(qiáng)的接近性 適合不同文化程度的廣大受眾 制作費(fèi)用較低 缺點(diǎn) 信息難以儲(chǔ)存 形象感不強(qiáng) 受傳者不能很主動(dòng)地選擇信息 2020 1 9 36 電視 優(yōu)點(diǎn) 使受傳者具有較強(qiáng)的真實(shí)感 傳播效果較為持久 即時(shí)感染力強(qiáng) 適合多層次受傳者 缺點(diǎn) 信息瞬間即逝 保存性差 傳播的范圍受限 2020 1 9 37 節(jié)目 2020 1 9 38 六 編制預(yù)算 經(jīng)費(fèi)預(yù)算包括兩大類 1 行政開支 2 項(xiàng)目開支 2020 1 9 39 七 審定方案 分析評估 優(yōu)化方案的過程 評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) 是否切實(shí)可行 能否保證策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 2020 1 9 40 八 撰寫策劃書 一份規(guī)范的策劃書應(yīng)該由封面 摘要 目錄 前言 正文和署名等六部分組成 策劃書能否通過決策層的審定并實(shí)施取決于3個(gè)因素 1 策劃方案本身的質(zhì)量 2 策劃書的文字說明水準(zhǔn) 3 決策者的決斷水平 2020 1 9 41 二 公關(guān)策劃應(yīng)注意的問題 1 目的性2 創(chuàng)造性3 可行性4 針對性5 時(shí)效性6 合法性7 可調(diào)性 三 公關(guān)策劃中可借鑒的活動(dòng)模式 公關(guān)活動(dòng)模式 以特定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心 將若干公關(guān)手段有機(jī)結(jié)合起來 形成具有特定公關(guān)功能的工作方法系統(tǒng) 根據(jù)公關(guān)目標(biāo)的不同可將公關(guān)活動(dòng)模式分為 戰(zhàn)略型公關(guān)活動(dòng)模式戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)模式 2020 1 9 42 戰(zhàn)略型公關(guān)活動(dòng)模式 針對組織自身發(fā)展的不同階段 1 建設(shè)型公關(guān) 適用于組織創(chuàng)建期或新產(chǎn)品上市期 采用高姿態(tài)傳播 2 維系型公關(guān) 適用于組織順利發(fā)展期 采用持續(xù)不斷的低姿態(tài)傳播 3 防御型公關(guān) 適用于組織出現(xiàn)潛在的公關(guān)危機(jī)的時(shí)候 采用以防為主的策略 4 進(jìn)攻型公關(guān) 適用于組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突摩擦的時(shí)候 采取以攻為守的策略 5 矯正型公關(guān) 適用于組織的公關(guān)嚴(yán)重失調(diào) 形象受到嚴(yán)重?fù)p害的時(shí)候 做好善后工作 重塑形象 2020 1 9 43 戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)模式 根據(jù)公關(guān)工作的具體業(yè)務(wù)特點(diǎn) 1 宣傳型公關(guān) 組織調(diào)動(dòng)可調(diào)動(dòng)的宣傳手段進(jìn)行廣泛的宣傳 其中最主要的宣傳手段是新聞宣傳 2 交際型公關(guān) 組織通過人際交往 加強(qiáng)與某些特殊的公眾之間的情感交流 3 服務(wù)型公關(guān) 強(qiáng)調(diào)以實(shí)際的服務(wù)行為深入持久地感化公眾 4 社會(huì)型公關(guān) 以組織的名義發(fā)起或參與一些社會(huì)公益活動(dòng) 以體現(xiàn)組織的社會(huì)責(zé)任感 主要形式是贊助社會(huì)公益活動(dòng) 5 征詢型公關(guān) 通過信息反饋 加強(qiáng)雙向溝通 2020 1 9 44 2020 1 9 45 第三節(jié)公關(guān)實(shí)施 公共關(guān)系第三步要解決 如何將公關(guān)計(jì)劃和方案付諸與行動(dòng) 為組織塑造良好的社會(huì)形象 影響公眾輿論 優(yōu)化組織環(huán)境 2020 1 9 46 一 公關(guān)實(shí)施的原則 1 目標(biāo)導(dǎo)向原則2 控制進(jìn)度原則3 整體協(xié)調(diào)原則4 反饋調(diào)整原則 2020 1 9 47 二 公關(guān)實(shí)施應(yīng)注意的問題 1 做好實(shí)施的充分準(zhǔn)備2 分析形勢選準(zhǔn)時(shí)機(jī)3 按計(jì)劃開展公關(guān)活動(dòng)4 及時(shí)排除影響實(shí)施的干擾因素 2020 1 9 48 第四節(jié)公關(guān)評估 公關(guān)的第四步是要檢測 組織現(xiàn)在的形象怎樣 通過第三步 將公關(guān)計(jì)劃付諸實(shí)施后 必須檢測其效果 肯定成績 發(fā)現(xiàn)新問題 以便不斷調(diào)整工作目標(biāo)和制定新的公關(guān)方案 保持公關(guān)的計(jì)劃性和連續(xù)性 一 公關(guān)評估的意義 1 總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 接受教訓(xùn) 2 增加壓力 激勵(lì)人心 3 奠定基礎(chǔ) 后續(xù)依據(jù) 2020 1 9 49 二 公關(guān)評估內(nèi)容 公關(guān)評估的內(nèi)容由實(shí)施效果 實(shí)施過程和策劃方案三大版塊構(gòu)成 其中 實(shí)施效果評估是中心 也是出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn) 2020 1 9 50 一 公關(guān)實(shí)施效果評估 1 知名度 2 美譽(yù)度 3 信息交流量 4 社會(huì)效益 5 感情溝通 6 改變態(tài)度 7 協(xié)調(diào)關(guān)系 8 經(jīng)濟(jì)效益 2020 1 9 51 2020 1 9 52 1 組織形象效果檢測 通過公關(guān)調(diào)查 借助 組織形象地位圖 檢查組織的知名度和美譽(yù)度的改善情況 借助 組織形象要素調(diào)查表 檢查組織形象要素具體構(gòu)成有了哪些進(jìn)步 同時(shí) 檢查組織的實(shí)際社會(huì)形象比較自我期望形象有多少改善 2020 1 9 53 2 對新聞輿論的分析 新聞界對本組織的報(bào)導(dǎo) 也是反映組織形象的一面鏡子 通過分析新聞界對本組織的報(bào)道 也可獲知組織的社會(huì)形象狀態(tài) 分析內(nèi)容一般包括 一 新聞報(bào)道量的分析 二 新聞報(bào)道質(zhì)的分析 三 新聞報(bào)道時(shí)機(jī)的分析 2020 1 9 54 3 公關(guān)效益評價(jià) 1 社會(huì)效益評價(jià) 1 對社會(huì)的貢獻(xiàn) 2 社會(huì)危害2 經(jīng)濟(jì)效益評價(jià) 將各個(gè)項(xiàng)目完成后所取得的效果同活動(dòng)支出的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行比較評價(jià) 二 公關(guān)實(shí)施過程評估 1 工作態(tài)度 2