（工商管理專業(yè)論文）中國民族特色產(chǎn)品的跨文化營銷.pdf

在產(chǎn)品尚不具備全球知名度的前提下，企業(yè)所在地的文化與日標(biāo)市場之 間的文化差異越大，采用合資或獨資的方式的可行性就越大于直接出 口： 4 、民族文化色彩濃厚的產(chǎn)品仍然有必要實施標(biāo)準(zhǔn)化策略，并具備可行， f 為淪證這些假設(shè)，筆者對兩家具有典型意義的中國企業(yè)進(jìn)行了考察和研究： 北奪同仁堂集團(tuán)公司和北京婷美保健科技有限公司。這兩家公司的共同特- _ 是 其產(chǎn)品帶有濃厚的民族文化色彩。北京同仁堂的產(chǎn)品是中國的傳統(tǒng)醫(yī)藥，1 u ：人 皆知；北京婷美公司的產(chǎn)品一婷美保健內(nèi)衣是將中國傳統(tǒng)醫(yī)藥的針灸原理與 現(xiàn)代時尚結(jié)合在一起，具有一定的創(chuàng)新。以上兩家公司的特點和性質(zhì)截然4 i 同。 北京同仁堂是一家具有3 0 0 多年歷史的大型國營公司，目前已經(jīng)上市，其悠久 歷史和深厚的企業(yè)文化在中國的企業(yè)界享有很高的知名度。北京婷美保健科技 有限公司是一家私營企業(yè)，成立時間不長，規(guī)模不大，屬于比較典型的中小企 業(yè)。研究這兩家特點鮮明，風(fēng)格迥異的公司，且的就在于針對典型案例的研究 找出一些帶有規(guī)律性的東西，為中國的企業(yè)提供一點有參考價值的建議。 這兩家公司的具體實踐大體上印證了本文的假設(shè)。北京同仁堂的產(chǎn)品早就 銷往國外市場，在日本、東南亞享有較高的知名度。但是無論從產(chǎn)品的銷售規(guī) 模，還是企業(yè)的影響力來說都很不理想。自從1 9 9 3 年同仁堂成立集團(tuán)公司并獲 得獨資進(jìn)出口權(quán)，以全新的模式進(jìn)軍國際市場，與著名的和記黃埔集團(tuán)所屬的 子公司成立了合資公司，利用和記黃埔在香港、乃至世界范圍的影響力和渠道 將產(chǎn)品推向國際主流醫(yī)藥市場，實現(xiàn)了借船出海的目標(biāo)；同時在香港、泰國和 馬來西亞等目標(biāo)市場開設(shè)分店，直接開展門診服務(wù)和全方位的營銷，取得了很 好的業(yè)績。 而北京婷美保健科技有限公司在跨文化經(jīng)營過程中沿襲中國外貿(mào)企業(yè)的 傳統(tǒng)思路，單純依靠承接定單，采用直接出口這種傳統(tǒng)營銷方式。該公司自獲 得自營進(jìn)出口權(quán)以來，除有少量樣品出口外，迄今尚未獲得一筆定單。 這正反兩個典型案例說明，在向國際市場輸出民族特色產(chǎn)品時，必須論證 產(chǎn)品是否具備克服文化差異的基本條件，準(zhǔn)確地選擇市場，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn) 略，并配置有針對性的營銷組合，實施跨文化營銷，其中比較有效的進(jìn)入方式 是合資或獨資。 本文的論點存在一定的局限性，原因如下： l 、樣本比較小，素材不夠充分； 2 、本文搜集的素材缺乏數(shù)據(jù)，不夠詳盡，原因是企業(yè)不愿提供涉及商業(yè)機(jī) 密的材料多- 1 一 a b s t r a c t c r o s s c u l t u r eb t a r k e t i n go fc u lr u r a l l y - l o a d e di r o d u cl s a so n eo ft h em o s ta n t i e n tc i v i l i z a t i o ni nt h ew t ) f ld c h i n nh * l s 。l 1 0 n g s t a n d i n gh i s t o r y p r o f o u n dc u l t u r e o u r i n gt h e5 ( ( ) ( 卜y e a y c i vi ii z u d d e v e l o p m e n t ，d i l i g e n t a n dc r o a t i v ec h i n o s eh a v e jn y e nl e da n dm a d e n u m e r o u s p r o d u c t sw h i c h a r e c u l t u r a l l y l o a d e d w i t hn a t i o n a c h a r a c t e r i s t i c s s u c ha s ，e l e g a n ts i l k ，s c e n 卜s m e l tt e a ，d e li c a t ef oc ) d a n dm y s t e r i o u sc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n e a ilt h o s ep r o d u c t s w e l1 k n o w ni nt h ew o r l df o ral o n gt i m e a r ep o p u l a ra m o n gc o n s u m e r s | d 1 1o v e r 一 t h eg l o b e o n c es i l ko rt e ai sm e n t i o n e d ，e v e r y o n ek n o w st h a tt h e ya v e p r o d u c e di na na n t i e n to r i o n t a lc o u r t t r y - c h i n a b u t ，w i t hg r e a tr e g r e t ，c h i n e s en a t i o n a lc u l t u r ep r o d u c t sh a v en o t s u c c e s s f u l l ym a r k e t e di ni n t e r n a t i o n a lm a r k e ty e t t h es a l e sv o l u m eo f s u c hd o e sn o tm a t c ht h e i r p o p u l a r i t ya n dr e p u t a t i o n w h e r e a s ，t h e a m e r i c a n e n t e r p r i s e sa r eq u i t es u c c e s s f u l i nt h e i rc r o s s - c u l t u r a lm a r k e t i n go f a m e r i c a nc u l t u r a lp r o d u c t s ，l i k ec o e ac o l a 。m c o o n a l d ，k f ca n dh o l l y w o o d m o v i e c o m p a r e dw i t hc h i n a t h eu s d o e sn o th a v eal o n gh i s t o r yo rr i c h c u l t u r el e g a c y a 1 lt h ec h i n e s ee n t e r p r i s e ss h o u l dt a k et h a ti n t os e r i o u s c o n s i d e r a t i o n ，h o w t ol e a r nt h ea d v a n c e da n ds u c c e s s f u lm a r k e t i n g p r a e t i c e sc o n d u c t e db yf o r e i g nc o u n t e r p a r t s ，a n dh o wt om a t c ht h en a t i o n a l c u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c sw a d f o r e i g n c o n s u m e r s b e h a v i e r t h o s e t r e m e n d o u sc h a l l e n g ew h i c hc h i n e s ee n t r e d r e n e u rh a v et of a c e h e ym u s t m a k ew o r l d w i d ec o n s u l t e r su n d e r s t a n dc hi n e s en a t i o n a lc u lt u r ep r o d u c t sa n d a c c e p tt h e mm o r eb yw a yo ff o r m u l a t i n gr a t i o n a lm a r k e t i n gi d e aa n dm i x o nan e wp e r c e p t i o n o n c es u c c e s s f u l ，t h ec d n s e q u e n t i a lp r o f it so fb o t h e c o n o m i ca n ds o c i a la r ei n c r e d i b l e w i t h i nt h ef i e l do fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ，t h ec h a ll e n g eo fh o w t om a k ec o n s u m e r sw i t hd i s t i n g u i s h e dc u l t u r a lb a c k g r o u n d sa c c e p tf o r e i g n c u l t u r a lp r o d u c t s ，e s p e c i a l l yt h o s eh i g h l yc u l t u r a l l y - l o a d e dp r o d u c t s ， s u c ha sc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n e t h em a r k e t e r sh a v et op a yc l o s e a t t e n t i o nt ot h ev a r i o u sc o n s u m e r s p s y c h o l o g ya n db e h a v i o r 。a sw e l la s t h e i ro w nh i g h l yc u l t u r a lc o n t e x t so fp r o d u c t s d o u b l en a t i o n a lc u l r u r a l d i f f e r e n c e sa r et h eo r i t i c a le l e m e n t so ft h em e n t i o n e dc h a ll e n g e s a n d d i f f i c u l t i e s i no r d e rt op u r s u es u c c e s so ft h o s em a r k e t i n gp r a c ti c o s ，m a r k e l u r s f i r s to fa 1 1 s h o u l du n d e r s t a n dt h em e a n i n go rd e f i n it i o no fc u jt u r ea n d d i f f e r e n c e so fc u l t u r e s s i n c et h e yw a n t t oc o n d u c tc r o s s c u l t u r a l m a r k e t i n g i ti sb e l i e v e dt h a te u l t u r ei sa s u mo fs h a r e dv a l u e s ，b e li e t s b e h a v i o r sa n dw a yo fl l y i n gs h a r e db yi t sm e m b e r s i nr e g a r dt ot h a t ，t h e d if f e r e n e eb e t w e e nv a r i o u sc u lt u r e ss h a llb eb a s e do nh a s i cv a l u e so f p e e p l e i nt h i st h e s i s t h et h e o r yo fc u l t u r ed i f f e r e n c e b yh e f s t e d e s “cl i il u r ed if f e r e n c e ”( 1 9 8 0 ) i sq u o t e dt os t u d yt h o s ed ir i e r e n c o sh a s o d ( ) n l + o u re l o m e n t s 1 i n d i v i d u a l i s m 2 p o w e rd if f e r e n c e 3 m a s c u li n i t y 4 u n c o r l a i n t ya v o i d a n c e a c c o r d j n g t o t h o s e ，t h ed i f f e r e n c eb e t w e e ne a sc e r i la n dw e sl e r n c u l t u r e sa r ec 1 e a r e a s t e r nc u l t u r ee m p h a s i z e s 【1 nc o l l e c t i v i s m f a m i i y p e r s o n a r e f a t i o n sa c c e p t a n c eo fu n e q u a la l l o c a t i o no fp o w e r ，w h e r e a s w e s t e r nc u l t u r ee m p h a s i z e so n i n d i v i d u a l i s m ，f r e e d o m ，p r e f it - o r i e n t e d ， r e a d y f o r u n c e r t a i n t y w h e n c o n d u c t i n g c r o s s c ult u r n lm a r k e tin g m a r k e t e r sm u s tt a k et h o s eb a s i ce l e m e n t si n t os e r i o u sc o i l s i d e r a t i o n s i nt h i st h e s i s ，ip a yag o o dd e a lo fa t t e n t i o nt ot h et h e o r i e s ( 汀 p a u la b e r b i g “sh a n d b o o ko fc r o s s - c u l t u r a lm a r k e t i n g ”( 1 9 9 8 ) a n d c h e r y l en a k a t a k s i v a k u m a r s “n a t i o n a lc u l t u r ea n dn e wp r o d u c t s d e v e l o p m e n t ( 1 9 9 9 ) b a s e do nt h o s et h e o r i e sa n ds t u d i e so fs e v e r a l s c h o l a r s ，ic 叫 l e t ot h eh y p o t h e s e sa sf o l l o w s ： 1 b e f o r ei m p l e m e n t i n gc r o s s c u l t u r a l m a r k e t i n g 。t h es t u d yo ft h e m a r k e t a b i l i t y o ft h e c u l t u r a l l y l o a d e dp r o d u c t i s e s s e n t i a l ； 2 t h ep r o b a b i l i t yo fs u c c e s so fc r o s s c h l t u r a lm a r k e t i n gh a st h e p o s i t i v ec o r r e l a t i o n 可i t ht h ed i s t a n c eo fc u l t u r a ld i s t a n c e 3 t h e g r e a t e rc u l t u r a ld i f f e r e n c e ，t h eg r e a t e rp o s s i b i l i t yo f j o i n t v e n t u r ea n d o rg r e e n f i e l di n v e s t m e n tv sd i r e c te x p o r t ： 4 t h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fs t a n d a r d i z e dp r o d u c ts t r a t e g y o fn a t i o n a lc u l r u r a lp r o d u c t s t o p r o v e t h o s e h y p o t h e s e s ， is t u d e da n de x o m i n e d2c h i n e s e e n t e r p r i s e sw h i c hh a v et y p i c a lc h a r a c t e r i s t i c s t h o s ea r e ，b e i j i n g t i n g m e ih e a l t h c a r es c i e n c e t e c h n o l o g yc o l t da n db e ij i n gt i n g m e i h e a l t h c a r e s c i e n c e t e c h n o l o g yc o l t d b o t hf i r m ss h a r e ac o o n o u t s t a n d i n gc h a r a c t e r i s t i ct h a tt h e i rp r o d u c t sa r eh i g h l yc u l t u r a ll y l o a d e d t h et r o d t i o n a lm e d i c i n ep r o d u c t so fb e j i n gt o n g r e n t a n gg r o u p c o r p o r a t i o na r ew e l lk n o w nf o ri t sc h i n e s ec u l t u r ee l e m e n t s t h ep r o d u c t o fb e i j i n gt i n g m e ih e m t h c a r e s c i e n c e t e c h n o l o g yc o l t di sh e a l t h c a r e 1i n g e r i ew h i c hc o m b i n e st h ec h i n e s et r a d i t i o n a la c u p u n c t u r ei d e nw i t h m o d e r nf a s h i o n m e a n w h i l e ，b e j i n gt o n g r e n t a n gg r o u pc o r p o r a t i o ni sab i g s t a t e o w n e de n t e r p r i s e a n di t ss t o c kh a sb e e ni s s u e di ns h a n g h a ia n dh ( m g k o n g m o r e o v e r 。i th a sal o n gh i s t o r yo fo p e r a t i o no fo v e r3 0 0y e a r s a o n g w i t hi t su n i q u ee n t e r p r i s ec u l t u r e c o m p a r e dw i t ht o n g r e n t a n g ，b e i j i n g t i n g m e ih e a lt h c a r es c i e n c e t e c h n o l o g yc o l t d i sa n o t h e rt y p i c a lc a s e ， p r i v a t e ，s m a l l ，2 - y e a ro p e r a t i o n t h ep u r p o s eo fs t u d y i n gt h o s et w of i r m s i st oo f f e rs o m ec o n s t r u c t i v ea d v i c ef o rc h i n e s ee n t e r p r i s o s t h o s eh y p o t h e s e sc a nb ep r o v e df r o mt h ef a c t so ft h ec r o s s c u l t a r a m a r k e t i n gp r a c t i c e so ft h o s em e n t i o n e df i r m s d s in c u 【o n g ，b e i j i n gt o n g r e n t a n gg r o u p c o r p o r a t i 0 i i h a s e x p or t e d d if e c t lya n di n d i r e e t l y i t sp r o d u c t st o f o r e i g nm a r k el s ，m a in l yf o c u s e ns o u t h e a s ta s i aa n dj a p a n b u ti tw a sn o ts u c c e s s f u io it h e rint h e1 。i e l d 【) rs a l e sa n di n f l u e n c eo ft h ef i r m s i n e ei t se s t a b l i s h m e n to f 。g r e u na n d h u t h o r i z a t i o no fd i r e c t i m p o r ta n de x p o r t b e ij i n gt o n g r e n t a n g ( ；r o u p c o r p o r a t i ( ) nc h a n g e di t sm o d eo fm a r k e t i n g i te s t a b l i s h e d lj o i n l - v e n t u r o w ic h 1n u b s i d t a r yo fh u t c h s o n w h a m p u m aw o r l df f a m e u s fir 1 1 ino r d e l - l e l i t e rt h em a i ns t r e e d m e d i c i n em a r k e tw o r l d w i d e ，b yw a yo ro u l s o u f c i n g f r o mit sp a r t n e r f u r t h e r m o r e ，i to p e r a t e ss e v e r a lb r a n c h e si nh o n gk o n g ， m a l a y s i a ，t h a i l a n da n du n i t e dk i n g d o m a 1 1t h o s ep r a c t i c e sh a v eb e e nq u i t e s u a c e s s f u l a 1 1i t sp r o c e d u r e sa r es t a n d a r d i z e d n om a t t e rw h e r ei st h e t a r g e t e dm a r k e t s ，a s i a ，a m e r i c a ，a n de u r o p e b e i j i n gt i n g m e ih e a l t h c a r es c i e n c e t e c h n o l o g yc o l t d i sn e t s os u c c e s s f u l y e t i t f o l l o w st h eu s u a l p r a c t i c e 0 fc h i n e s e f o r e i g n c o m p a n i e s ，d i r e c te x p o r t t i n g m e ih e a l t h c a r e1 i n g e r i e i sau n i q u en e w p r o d u c vw i t hs o m ei d e a sw h i c hs e e mt ob ew e i r dt ow e s t e r nc o n s u m e r s i n t h i sr e g a r d ，i tn e e d sm o r ep r o p a g a n d aa n da d v e r t i s e m e n t a f t e r s a l e s e r v i c e ，w h i c ht h ep r a c t i c eo fd i r e c te x p o r tc a nn o to f f e r t h u s u pt o n o w 。b e i ji n gt i n g m e ih e a l t h c a r es c i e n c e t e c h n o l o g yc o ，l t d h a s r i ot c o n c l u d e da n yf o r e i g nb u s i n e s sy e ta f t e ra1 2 - m o n t ht r i a l t h a tr e s u lt i sr e a l l yd i s a p p o i n t i n g i ti sr o u g h l yp r o v e dt h a tc r o s s c u l t u r a lm a r k e t i n g o f c u l r u r a l l y - l o a d e dp r o d u c t sm u s tc o n s i s t ar a t i o n a lm i xa n dm a r k e t i n g p r a c t i c e s ，b a s e do nu n d e r s t a n d i n gt h ed i f f e r e n c e so fd i f f e r e n tc u l t u r e s o n l ye x p o r t a t i o nw o n t d o l i m it a ti o n s 1 t h es c a l eo fs a m p l i n gi sl i m i t e ds i n c eo n l y2c a s e sh a v eb e e n t a k e ni n t ot h ep r o c e s so fr e a s o n i n g ，m o r e o v e r ，t h ep r a c t i c a l f a c t sr r en o ts u f f i e i e n t ： 2 l a c ko fs t a t i s t i c a l m a t e r i a ld u et ou n w i11i n g n e s s o f p r o v i d i n go fs u c hb yt h er e l a t e de n t e r p r i s e s 第一部分研究意向 筆者曾就職于北京婷美保健科技有限公司工作，曾參與浚公司的國際營銷 活動。在工作過程中，筆者發(fā)現(xiàn)這種帶有民族文化色彩的產(chǎn)品其實在國際市場 上非常有市場，外商也很有興趣合作。但是由于種種原因使得中國的民族特色 產(chǎn)品在國際市場上始終難以大規(guī)模地營銷。 作為世界上最古老的文明國家，中國有著源遠(yuǎn)流長的歷史、博大精深的文 化。在中華文明五千年的發(fā)展史中，中國人發(fā)明并創(chuàng)造了為數(shù)眾多的帶有濃厚 民族文化色彩的產(chǎn)品，例如，高雅華貴的絲綢，清新宜人的茶葉、精美絕倫的 中華美食、不可思議的傳統(tǒng)中醫(yī)藥，等等。這些凝聚中華文化精華的產(chǎn)品在世 界上享有很高的知名度，某些產(chǎn)品深受國外消費者的青睞，在國際市場上占有 一席之地。但是，中國的民族特色產(chǎn)品無論是在銷售量、市場份額，還是價格 檔次上，都與中華文化在世界上的地位極不相稱。 基于對中國企業(yè)基本現(xiàn)狀的了解筆者對此問題產(chǎn)生了濃厚的興趣。筆者 也注意到，在國際營銷領(lǐng)域里，跨文化營銷是一個非常重要的研究課題，而在 我國企業(yè)的實踐過程中，這個問題尚未受到重視。中國是一個具有悠久歷史和 極其豐富文化遺產(chǎn)的國家，在躊文化營銷方面本應(yīng)該比其他國家更有可供研究 的素材和資料。但是事實上，目前在這一領(lǐng)域里的研究依然處于起步階段，理 論還欠成熟，更談不上形成具有中國特色的體系，這一切都說明，中國民族文 化色彩產(chǎn)品的跨文化營銷問題是一項重要的課題，很值得研究。 有鑒于此，筆者試圖通過對某些真實案例的研究，大致羅列出中國文化與 國外的文化，尤其是西方文化之問存在的差異。在此基礎(chǔ)上，具體分析某一個 或某一類產(chǎn)品的文化特征及其與國外文化的差異。然后結(jié)合有關(guān)營銷理論，推 斷民族特色產(chǎn)品跨文化營銷可行的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)組合，主要包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、投資 決策戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略、廣告與公關(guān)戰(zhàn)略以及售后服務(wù)等等。筆者希望通過 對此問題的研究，揭示一些基本規(guī)律，為相關(guān)的中國企業(yè)提供有參考價值的意 見和建設(shè)性的建議。 第二部分 理論回顧 、文化的定義 世界上關(guān)于文化的定義共有4 5 0 多種1 。其中比較通行的是，文化是個1 出 人類社會能通過語言和非語言方式達(dá)到交流目的的表達(dá)方法! ：文化是生活力式 的總和，包括一個社會成員共同擁有的預(yù)期行為、信仰、價值觀、語占、乍活 習(xí)慣的總和3 。t t o f s t e d e 將文化稱為思維的軟件，電腦的運行程序和刷一文化股 群中成員的思維程序十分類似4 。 文化的特征5 ： a ) 功能性：在每個社會中，文化的功能就在于提供這個社會族群賴以 生存和發(fā)展的行為指南。 b ) 社會現(xiàn)象：文化是人類社會的獨特產(chǎn)物，具有互動性。 c ) 描述性：文化界定并描繪了可接受的行為。 d ) 學(xué)習(xí)性：文化通過學(xué)習(xí)本族群的成員的行為得來，而不是通過遺傳 基因獲得的。 e ) 爭議性：某一文化習(xí)俗不一定被另一文化所接受。 f ) 價值指南：文化提供價值觀。 g ) 提供交流工具：語言和非語言。 h ) 調(diào)整和多元化：文化隨著社會的變遷而不斷調(diào)整以適應(yīng)新的環(huán)境和 知識來源。 i ) 長期性：文化是千百年知識和經(jīng)驗的積累的結(jié)果。 j ) 滿足需要：文化具有滿足本族群成員需要的功能。 二、文化的度量 盡管定義多達(dá)4 5 0 種根據(jù)其定義，文化無處不在，但是它卻難以象測量 氣溫、高度和重量那樣度量。在某一文化中，有太多的變量，并且不同文化之 間的互動急劇增長，因此在不同文化之間更難以劃清界限。根據(jù)國際上比較流 行的研究成果，幾種度量方法被廣泛運用，例如，由心理學(xué)家采用的反射測試 方法用來研究人的個性和動機(jī)，由社會學(xué)家運用的心態(tài)度量方法。6 a ) 內(nèi)容分析法 p a j t l i t e r h i g “h a n d b o o ko fc r o 毹卜c u l t u r a lm a r k e t i n g 1 9 9 8 ，p 1 3 2p h i l i pr c a t e o r a j o h nl 6 r a h u “i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ( t e n t he d i t i o n ) 1 9 9 9 ，陽7 3 p o o l h e r b i g h a n d b o o ko fc r o s s - c u l t u r a lm a r k e t i n g | 1 9 9 8 ，p 1 4 h o f s t e d e ，g e e r t ，d i a e n s i o n s 。fn a t i o n a lc u i t u r e si nf i f t yo d “n t r i 8 8 “一t h 。8r 8 9 i 。瞄i e x s i c c a t i o n si nc r o s s - c u l r u r a lp s y c h o l o g y , 1 9 8 3 ，p 4 6 5p a u l i t e r b i g “h a n d b o o ko fc r o s s o u l t u r a l t r k e t i n g 1 9 9 8 ，p 2 9 2 6 6 l e o n6 s c h i f f m a n l e s l i el a z a rk a n u k ， “c o i 1 s u m e rb e h a v i o r ( s i x t he d t i o n ) p 1 3 6 1 3 8 7 l e o nc s c h i f f m o o l e s l i el a z a rk o o u k “c , o n s t o l e rb e h a v i o r ( s i x t he d i t io i l ) p 1 3 7 刈r 一個社會，或其特定部分的定義結(jié)淪，可以根據(jù)填傳遞的f 占盥、f ! ，內(nèi)容分析法，顧名思義，側(cè)重與分析語言文字硐圖像交流的內(nèi)容。內(nèi) 容分析法可作為一種相對客觀的方法來確定在某一特定社會中的文化變 革。比方?jīng)r，消費者調(diào)查人員可以使用該方法考察非洲裔美國人、婦史、 老年人如何描述大眾傳媒的。 b ) 價值觀測量調(diào)查方法8 人類學(xué)家一直在觀察特定社會成員的行為，并且從那些占主導(dǎo)地位的、 或能表現(xiàn)價值觀的行為中推斷出結(jié)論。近年來，該方法逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷r值 觀的直接度量。通過問卷調(diào)查的方式，調(diào)查者運用“價值觀方法”的手段 詢問被調(diào)查者關(guān)于“自由、舒適、國家安全以及和平”等概念的個人感受 來收集數(shù)據(jù)。 對于人們價值觀與消費行為之間關(guān)系的研究尚處于初級階段。這是一 個應(yīng)給予高度關(guān)注的領(lǐng)域。然而，在不具備標(biāo)準(zhǔn)化價值觀方法的前提下， 該方法還是開創(chuàng)了一個廣闊的新領(lǐng)域。目前比較流行的價值觀方法正在消 費者行為的研究領(lǐng)域里運用，包括：r o k e a c h 調(diào)查法、價值觀匯總表、生活 方式價值觀。被廣泛應(yīng)用的r o k e a c h 調(diào)查法是一個自我控制的價值觀目錄。 每一部分測量不同但互補(bǔ)的個人價值觀。詳見表l 。 這項研究成果表明該方法可應(yīng)用與營銷人員針對目標(biāo)市場、特定價值 觀以及特定產(chǎn)品的市場調(diào)研。 表1r o k e a o h 價值觀調(diào)查方法。 終極價值觀表象價值觀 舒適的生活( 富裕的生活)雄心壯志( 勤奮工作，上進(jìn)心) 令人興奮的生活( 刺激、活躍的生活)思維開闊( 開放的思維) 世界和平( 遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭、沖突)有能力( 有競爭力，有效率) 平等( 和睦，所有人機(jī)會均等)愉快( 心理負(fù)擔(dān)輕，高興) 自由( 獨立，有選擇權(quán))干凈( 清潔，美觀) 幸福( 滿意)勇氣( 維護(hù)自己的信仰) 國家安全( 對入侵的警惕)寬容( 愿意原諒他人) 高興( 愉快的生活)樂予助人( 為他人的福利工作) 挽救( 安全，永遠(yuǎn)的生活)誠實( 真誠，可信賴) 社會認(rèn)同( 尊敬和羨慕)想象力( 勇氣，活力) 真誠的友誼( 親密的伙伴)獨立( 自立，自足) 智慧( 對生活的成熟理解)有知識( 聰明，反應(yīng)敏捷) 美好的世界( 大自然和藝術(shù)之美)邏輯性( 細(xì)心，有條理) 家庭安全( 對成員的關(guān)心)愛( 愛心，溫柔) 成熟的愛( 生理和精神的關(guān)懷)責(zé)任感( 負(fù)責(zé)，尊敬) 自尊( 自我尊敬)禮貌( 仔細(xì)，圓熟) 成就感( 不懈努力)可靠( 可依賴，令人信服) 內(nèi)心和諧( 遠(yuǎn)離內(nèi)心沖突) 自我控制( 自我約束，克制) 運用以上方法可以確定兩種文化之間的差異。 。l e o ngs c h i f f a l d n l e s l i el a z a rk a n u k ，c o n s u l l e rb e h a v i o r ( s i x t he d i t i o n ) ，p j 3 7 le o ng s c h i f f m a z l l e s l i el a z a rk a n u k 。 “c o l l s t l l l e fb e l u l v i o r ”( s i x t he d i tj o e ) ，p 1 3 9 民族文化的四大要素 根據(jù)h o f s t e d e 的說法，我們不妨將民族文化定義為思維程序的總和，籍此 與其他文化相區(qū)分。這更強(qiáng)調(diào)同一社會族群思維的共同性和標(biāo)準(zhǔn)的個性特征。， 雖然在任何一個社會里，不同個體的個性各不相同，但是最常見的那些共i 刊點 就是民族文化。在這些共同點中，最常見、也最能體現(xiàn)其特點的有以下叫人世 豢： l 、個人主義” 個人主義是指在一個特定社會中，個人與集體之間哪個更優(yōu)先的關(guān)系。 個人主義傾向明顯的社會中，成員之間的關(guān)系比較松散，每個人只關(guān)注其 個人的利益和直系家庭這類國家有：美國、英國、加拿大、意大利，等等。 個人主義傾向較弱的國家有：日本、伊朗、哥倫比亞等等，這些社會的成 員強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊價值觀、信仰，并追求集體利益。人類學(xué)家和社會學(xué)家通過大 量觀察發(fā)現(xiàn)，個人主義傾向明顯的社會對于新生事物或外來文化的東西接 受得更快一些，因為個人主義傾向明顯的社會更開放、寬容一些。 2 、權(quán)力差距“ 權(quán)力差距是組織機(jī)構(gòu)內(nèi)，權(quán)力較小的成員對權(quán)力不平等分配的接受和 預(yù)期程度( h o f s t e d e ) 。菲律賓、墨西哥、印度和法國都是這種典型社會 成員對社會財富和權(quán)力的差距是可以接受的。權(quán)力差距小的社會崇尚平等， 不容忍階級差別，民主和參與受到鼓勵。美國、荷蘭、澳大利亞和以色列 都是這種國家的典型代表。盡管權(quán)力差距與外來產(chǎn)品之間的關(guān)系如何。目 前尚無定論。但是：我們?nèi)匀豢梢愿鶕?jù)集權(quán)制和分權(quán)制對于外來產(chǎn)品的影 響和接受程度來考察二者的關(guān)系。a z u m i 和h u l l ( 1 9 9 0 ) 認(rèn)為分權(quán)制有利 于接受外來產(chǎn)品，因為那些組織型公司不過分強(qiáng)調(diào)等級，為個部門提供更 多的自主權(quán)。 3 、男性化程度” 需要指出的是m a s c u l i n i t y 是借用其部分含義，與性別無關(guān)。h o f s t e d e 對此定義為一個社會在自信( 男性化) 與培養(yǎng)( 女性化) 之間的對比。具 體解釋是，在更男性化的社會里，看重成就、目標(biāo)、金錢表現(xiàn)以及達(dá)到 目的；而更女性化的社會里則傾向與強(qiáng)調(diào)人，生活質(zhì)量，幫助他人，保護(hù) 環(huán)境，并且相對而言不關(guān)注個體。某些社會認(rèn)為是高度男性化的：委內(nèi)瑞 拉、意大利、德國；而瑞典、泰國和西班牙則在這個方面的分值較低。 4 、風(fēng)險意識” 風(fēng)險意識表示社會如何應(yīng)對未來的不確定因素。在此項指標(biāo)中分值較 1 0h o f s t e d e ，g e e r t ，“d i m e n s i o n so fn a t i o n a lc u l t u r e si nf i f t yc o u n t r i e sa n dt h r e er e g i o n s ”i n e x s i c c a t i o n si nc r o s s c u l t u r a lp s y c h o l o g y , 1 9 8 3 。p s o ”h o t s t e d e g e e r t d i m e n s i o n so fn a t i o n a lc u l t u r e si nf i f t yc o u n t r i p , sm l d r h i e 1 4r e g i or i s 1 i e x s i c o a l ；i o n si uc r o s s c u l t u r a lp s y c h o l o g y ，1 9 8 3 ，p 5 i 1 2 h v f s t e d e ，g e e r t ，“d i m e n s i o n so fn a t i o n a lc u l t u r e si nf i f t yc o u n t r i e sa n dt h r e er e g i o n s ”i n e x s i c c a t i o n si nc r o s s - c u l t u r a lp s y c h o l