武漢大學(xué)MBA課程：《營銷管理》全部課堂筆記及考試題.doc

第一講 市場營銷管理概述主講 張廣玲 教授Tel(027)62273757E-mail:我們的學(xué)習(xí)態(tài)度 實踐之樹常青！ 理論來源于實踐，但抽象實踐，并指導(dǎo)實踐。 歡迎隨時提問， 大家共同探討，共同提高。市場營銷學(xué) 教學(xué)計劃 教學(xué)要求 參考文獻 教學(xué)目的教學(xué)計劃第一部分 市場分析 市場營銷概述 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 消費者市場與購買行為分析第二部分 市場戰(zhàn)略 第四章 目標市場營銷戰(zhàn)略 第五章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略第三部分 營銷組合策略 第六章產(chǎn)品策略 第七章定價策略 第八章 分銷策略 第九章 促銷策略第四部分 營銷管理的新發(fā)展 第十章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念教學(xué)要求 教學(xué)方式 課堂講授 / 案例討論 / 課堂交流考核方式 1. 案例分析報告2篇,以小組為單位,每篇不少于2000字。（20分） 2. 專題研究報告1篇,不少于3000字。（15分） 3. 平時作業(yè)與課堂參與。（15分）教學(xué)目的 了解概念和工具 掌握市場營銷計劃的方法 發(fā)展營銷決策技能主要參考書目 （1）營銷管理 【美】菲利普 科特勒 上海人民出版社 12版 （2）市場營銷管理亞洲版 【美】菲利普 科特勒 【新加坡】洪瑞云等 中國人民大學(xué)出版社 第三版2005 （3）市場營銷學(xué)武漢大學(xué)出版社 甘碧群主編 （4）中國人民大學(xué)復(fù)印報刊資料 市場營銷 （5） 中國經(jīng)營報 ( 6) 銷售與市場、廣告、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫等商務(wù)通奇跡 一種產(chǎn)品上市第一年銷售突破7億元！ 一個品牌問世第一年就升至行業(yè)第一！ 一個新成立的企業(yè)激活一個沉寂近十年的市場！ 一個年僅兩歲的中國企業(yè)成為全球銷量亞軍！廣告啟動市場，廣告贏得市場 陳好時期：商務(wù)通查電話，只需輕輕一點 李湘時期：產(chǎn)品好不好，用了才知道 濮存昕：呼機、手機、商務(wù)通一個都不能少廣告的背后 技術(shù)、服務(wù)、渠道、價格，一個都不能少商務(wù)通 消費者對信息的需求是方便快捷，隨需隨查。 產(chǎn)品功能：無線通訊時代商務(wù)人士必備的信息存儲工具。 銷售對象：有點權(quán)、有點錢的商務(wù)人士 不同時期的市場營銷組合策略的運用第一章 市場營銷概述 正確認識市場營銷 市場營銷與顧客滿意第一節(jié) 正確認識市場營銷市場與市場營銷學(xué)市場營銷與市場營銷觀念1、市場與市場營銷學(xué) 研究市場的三個不同角度市場營銷學(xué)能夠干什么深入理解市場營銷學(xué)的含義為什么要研究市場營銷學(xué)研究市場的三個不同角度 一般的角度:市場是進行商品交換活動的場所。 經(jīng)濟學(xué)角度:市場是商品交換關(guān)系的總和。 營銷學(xué)角度:市場是某個具體商品銷路的總和?；蚴袌鍪琴徺I者對某個具體商品現(xiàn)實需 求和潛在需求的總和營銷角度市場的三個要素q 有某種需要的人；q 購買欲望q 為滿足這種需要的購買能力12 市場營銷學(xué)能夠干什么 Marketing ：建立并管理顧客關(guān)系 2、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 前提條件 產(chǎn)生與發(fā)展的階段 研究方法21 幾個重要的前提條件 商品生產(chǎn)與商品交換的充分發(fā)展 社會生產(chǎn)力的發(fā)展 消費者需求的多樣性與多變性 穩(wěn)定的買方市場形成幾點說明 市場營銷學(xué)是商品經(jīng)濟高度發(fā)達的產(chǎn)物； 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展以買方市場的形成為前提，否則，就不可能使企業(yè)以消費者的需求為中心來研究企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動； 目前，我國商品經(jīng)濟的發(fā)展很不平衡，不同地區(qū)、不同產(chǎn)品買方市場的程度不同，我們必須在研究時進行區(qū)別對待。3 如何理解市場營銷 市場營銷的概念 市場營銷的理解層面案例：萬寶路的世紀神話（一） 萬寶路的產(chǎn)生：第一次世界大戰(zhàn)后的美國 銷售對象： 20歲左右的年輕女性 廣告：像五月的風(fēng)一樣溫柔 產(chǎn)品：煙嘴為紅色 銷售業(yè)績：銷量低 知名度低案例：萬寶路的世紀神話的出現(xiàn)（二） 銷售對象：男性 改變形象：硬漢形象 滿足消費者的心理需要 提升品牌知名度 銷售量大幅提高案例的啟示：什么是市場營銷 Marketing ：建立并管理顧客關(guān)系 營銷的雙重目的：通過提供優(yōu)質(zhì)的顧客價值來吸引新顧客；通過顧客滿意來保持和發(fā)展當前的顧客 市場營銷學(xué)是研究企業(yè)如何適應(yīng)和激發(fā)(創(chuàng)造)消費者需求，有計劃地組織企業(yè)的整體經(jīng)營活動，把滿足消費者需求的商品和服務(wù)送達給消費者，最終獲取最大限度利潤的學(xué)科。 市場營銷概念 市場營銷是“對觀念、產(chǎn)品及服務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃、實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換”特點： 產(chǎn)品的概念擴大了 市場營銷的活動的領(lǐng)域包括盈利組織和非盈利組織 強調(diào)市場營銷的計劃和實施 突出了交換過程市場營銷的核心概念 需要、欲望和需求； 產(chǎn)品：產(chǎn)品，服務(wù)、體驗 價值、成本和滿意； 交換、交易； 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)全面正確的理解市場營銷（閱讀） 我們的目標是使產(chǎn)品帶來愉快，也就是我們能愉快的銷售，而我們的顧客能愉快地使用。 本田宗一郎 市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。 彼得.德魯克 市場營銷工作是將社會需要轉(zhuǎn)化為有利的機會。 佚名 市場營銷理解層面 營銷理念（經(jīng)營哲學(xué)）：市場營銷是一個動態(tài)的發(fā)展過程，是指導(dǎo)整個組織活動的一種理念。顧客及需求管理市場營銷理念 生產(chǎn)觀念n 消費者喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品n 營銷目標是擴大生產(chǎn)，改進銷售n 適用條件：產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品的成本太高n “皇帝的女兒不愁嫁” 產(chǎn)品觀念n 消費者歡迎質(zhì)量好、性能優(yōu)，多功能的產(chǎn)品n 企業(yè)的營銷目標：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進產(chǎn)品，使之日臻完善。n 產(chǎn)品觀念易產(chǎn)生“營銷近視癥”n “酒好不怕巷子深” 推銷觀念認為，如果聽其自然的話，消費者通常不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須積極推銷和進行大量促銷活動。這種觀念在推銷“非渴求品”時用得比較多。 市場營銷觀念 社會營銷觀念n 認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。n 營銷觀念的四大支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。 商務(wù)通 消費者對信息的需求是方便快捷，隨需隨查。 產(chǎn)品功能：無線通訊時代商務(wù)人士必備的信息存儲工具。 銷售對象：有點權(quán)、有點錢的商務(wù)人士 不同時期的市場營銷組合策略的運用市場營銷觀念與推銷觀念的比較起點 重點 手段 目的工廠 產(chǎn)品 推銷 與促銷 通過銷售來獲利 (a) 推銷觀念 市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意來獲利 (b) 市場營銷觀念社會營銷觀念 認為，組織的任務(wù)是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。 社會營銷觀念要求營銷者在制定營銷政策時，要權(quán)衡公司利潤、消費者的需要的滿足和社會利益。社會營銷概念產(chǎn)生的背景 虛假廣告、以次充好1) 有些生產(chǎn)廠家損害消費者的利益2) 企業(yè)只注重企業(yè)的眼前利益，而考慮消費者的長遠利益。 如批評麥當勞的漢堡脂肪過多，不利于身體健康；雀巢奶粉使得母乳喂養(yǎng)嬰兒減少，不利于嬰兒健康3) 只注重企業(yè)目標而不顧社會福利和環(huán)境保護，造成環(huán)境污染、破壞生態(tài)。 提出生態(tài)營銷、明智消費營銷、綠色營銷以及人道營銷等 ，統(tǒng)稱為社會營銷大市場營銷觀念傳統(tǒng)的市場營銷大市場營銷4ps：n 產(chǎn)品productionn 定價pricen 分銷placen 促銷promotion大市場營銷的意義提出：Philip Kotler 1986年第二期哈佛商業(yè)評論積極意義： 發(fā)展了市場營銷組合的理論； 打破了市場營銷環(huán)境因素不可控的傳統(tǒng)理論； 強化了市場營銷的功能：采用政府的政治行為促銷 營銷是管理過程 營銷管理：是為選擇目標市場與與之建立盈利性客戶關(guān)系的一門科學(xué)賀藝術(shù)。 通過創(chuàng)造、傳遞、傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，來獲取維持和發(fā)展顧客。 營銷管理的實質(zhì)是需求管理。需求的幾種形式 負需求 無需求 潛在需求 下降需求 不規(guī)則需求 充分需求 超飽和需求 不健康的需求營銷是一門管理藝術(shù) 營銷組合中各種策略的應(yīng)用技巧 認為營銷是一門吸引和保持有利可圖的顧客的藝術(shù)第二節(jié) 客戶關(guān)系管理一、吸引、維系和發(fā)展顧客關(guān)系二、建立顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)三、建立全面的、新的關(guān)系一、吸引、維系和發(fā)展顧客關(guān)系 關(guān)系的構(gòu)建要素n 顧客滿意n 顧客價值 顧客忠誠度及保持率 不斷提高市場的占有率關(guān)系的構(gòu)建要素11顧客滿意 顧客購買后實際感受到的績效與期望的差異，是顧客的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需求程度的體驗和評估，是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)。調(diào)研資料： 44%宣稱滿意的顧客經(jīng)常變換購買的品牌；一般十分滿意的顧客很少改變品牌；研究顧客滿意的意義 可以使顧客忠誠 提高企業(yè)的利潤 降低企業(yè)的經(jīng)營成本 有利于企業(yè)與顧客接觸 提高企業(yè)的整體聲譽一個滿意顧客的行為 購買更多和對產(chǎn)品更忠誠 購買企業(yè)的附加產(chǎn)品和升級換代產(chǎn)品 說企業(yè)的好話 忽視競爭者的產(chǎn)品廣告，對低價產(chǎn)品不敏感 給企業(yè)提建議顧客滿意可分為交易型和累積型 交易型觀念認為：顧客的滿意是顧客對與企業(yè)最近的一次記憶的評價。 累積型認為：滿意是隨著時間的推移，顧客對某一產(chǎn)品/服務(wù)的全部消費經(jīng)驗的整體評價。顧客滿意的特性與層次 心理感受 相對性 個體性 社會性 道德性12顧客讓渡價值顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本 顧客總價值n 產(chǎn)品價值n 服務(wù)價值n 人員價值n 形象價值 顧客總成本n 貨幣成本n 時間成本n 精神成本n 體力成本顧客讓渡價值的意義 顧客讓渡價值的多少受顧客總價值和顧客總成本兩方面的因素影響； 不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的； 顧客價值最大化與顧客滿意 增加顧客總價值 降低顧客總成本 營銷溝通策略顧客忠誠度和保持率 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 在非競爭市場： 電信 在完全競爭市場：手機 在不完全競爭市場：醫(yī)院 個人電腦流失顧客的成本分析降低顧客流失率的步驟：1) 公司應(yīng)該確定和衡量它的顧客保持率。2) 找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因。3) 估算失去這些不該流失顧客時所導(dǎo)致的利潤損失。4) 計算降低流失率所需要的費用。如果費用低于所損失的利潤，公司就應(yīng)該花費這筆錢。為什么要計算流失成本 據(jù)調(diào)查吸引一個新顧客所耗費發(fā)成本相當與保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。 保留顧客的方法：n 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換成本。n 提供高的顧客滿意提高顧客占有率 提高顧客滿意 交叉銷售 關(guān)系營銷關(guān)系營銷（Relationship Marketing） 創(chuàng)造、維持和強化與顧客及其他利益方長期互惠關(guān)系的過程強調(diào)顧客保持 關(guān)系營銷 交易營銷強調(diào)顧客獲取 以功能為基礎(chǔ) 以過程為基礎(chǔ) 的營銷 的營銷交易營銷與關(guān)系營銷交易營銷創(chuàng)造銷售短期量度現(xiàn)期交易最大化不重視顧客服務(wù)與顧客接觸少質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事關(guān)系營銷創(chuàng)造顧客長期量度生命期價值最大化重點強調(diào)顧客服務(wù)與顧客接觸頻繁質(zhì)量是公司每個人的事全面質(zhì)量營銷與顧客滿意 全面質(zhì)量管理（TQM） 質(zhì)量必須為顧客所認知； 質(zhì)量必須在公司的每一項活動中體現(xiàn)； 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴； 質(zhì)量必須不斷改進和總體突破； 質(zhì)量未必要求高成本 質(zhì)量是必要的，但不是充分的。全面質(zhì)量營銷顧客滿意公司贏利舒膚佳香皂的營銷策劃 發(fā)現(xiàn)市場機會消費者對健康的關(guān)心 選擇產(chǎn)品選擇具有護膚殺菌功能的舒膚佳香皂 市場定位高功效，高價位（比力士貴10） 促銷電視廣告中華醫(yī)學(xué)會認可 反饋被理解為專業(yè)香皂 再定位適合全家人天天用的護膚殺菌香皂 新一輪廣告 中國第一香皂品牌討論：市場營銷的認識 談?wù)勀銓κ袌鰻I銷的認識 你所在的企業(yè)目前處于哪種營銷階段第二講 市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略的涵義 戰(zhàn)略規(guī)劃層面 公司戰(zhàn)略規(guī)劃 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品營銷計劃圣愛公司案例市場營銷戰(zhàn)略的4個基本問題 我們的目標是什么？ 誰是我們的目標客戶？ 誰是我們的主要競爭者？ 我們?nèi)绾稳〉酶偁巸?yōu)勢？（定位）市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略：環(huán)境分析 市場營銷戰(zhàn)略：公司分析 市場營銷戰(zhàn)略：競爭者分析企業(yè)戰(zhàn)略的定義 菲利普柯特勒認為，“當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個到達其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略。” 明茨博格（H.Mintzbeng）提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計劃（Plan）、計策（Ploy） 、模式（pattern） 、定位（position） 、和觀念（perspective） ，由此構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。戰(zhàn)略的特性 全局性：著眼的高度在于全局、整體 長遠性：企業(yè)的經(jīng)營目標 競爭性：著眼與對手的競爭 風(fēng)險性：經(jīng)營結(jié)果上的不確定性 穩(wěn)定性：在相當長的時期內(nèi)不變 市場營銷戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）產(chǎn)品、品牌或市場總體戰(zhàn)略或公司戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。 總體戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競爭的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)資源，使各項業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。 總體戰(zhàn)略主要回答企業(yè)經(jīng)營范圍和資源合理配置的問題。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略 主要涉及企業(yè)如何在市場中經(jīng)營與競爭； 主要問題是關(guān)心開發(fā)哪些產(chǎn)品或服務(wù)，目標市場選擇，關(guān)心顧客滿意的程度，以達到組織的目標，如遠期贏利能力、市場增長速度或提高工作效率等。 總體戰(zhàn)略涉及組織的整體決策，而經(jīng)營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略則更關(guān)心整體內(nèi)的某個單位。市場營銷戰(zhàn)略 目標市場與定位戰(zhàn)略 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 增長戰(zhàn)略企業(yè)常用的戰(zhàn)略n 邁克爾波特的三種戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先：生產(chǎn)、銷售成本最底化 差異化：對整個市場進行評估，找出某些重要顧客利益區(qū)域 集中化：將其力量集中在幾個細分市場上，非追求全面市場戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 判定問題 外部環(huán)境變化、內(nèi)部條件演變、經(jīng)濟效益 評估問題的重要性 分析問題 提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案英國航空公司與戰(zhàn)略名詞 使命（Mission）n “努力成為航空業(yè)最佳、最成功的企業(yè)” 目標（Goal）n “全球領(lǐng)導(dǎo)者”，“保證在全球航空運輸市場占有最大的份額，同時，保證所有重要的地區(qū)市場占有重要的份額。”n 在我們所在的每一個細分市場內(nèi)提供價廉物美的服務(wù)。 具體目標（Objective）n 保持英國航運的增長率，同時在相全球擴張過程中保持優(yōu)勢。n 在扣除各種費用后每條航線每年要獲得超過20萬英鎊的利潤，只有這樣才能更好地滿足顧客。 戰(zhàn)略（Strategies）n 我們要獲得成功，必須依靠我們嚴格地控制成本的能力。n 在全球范圍內(nèi)通過在有利可圖的地方，建立營銷聯(lián)盟或在有足夠資本收益率的地方，投資其它航線來擴張我們的核心業(yè)務(wù)。 行動（Actions）n 1987年與聯(lián)合航空公司結(jié)成營銷伙伴。n 與新英格蘭航空公司也結(jié)成合作伙伴，我們的兩條航線將新加坡、香港等互相聯(lián)系在一起 n 我們投資3.5億英鎊購買了Sabena世界航空公司70%的股份 獎勵（Reward）n 公司采取利潤共享制度和節(jié)約獎勵制度，前者使優(yōu)秀的員工能獲得公司的股票。第二節(jié) 制定營銷戰(zhàn)略的決策依據(jù)（1） 企業(yè)在市場和本行業(yè)中地位 企業(yè)的地位：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者 此外： 企業(yè)進入市場的難易度 競爭對手的狀況 企業(yè)產(chǎn)品的替代狀況 目標市場的顧客信任度 供應(yīng)商的合作程度 制定營銷戰(zhàn)略的決策依據(jù)（2） 企業(yè)的資源狀況：人、財、物、市場形象 企業(yè)的經(jīng)營目標 有如下幾種情況： 為了降低成本、擴大市場份額； 創(chuàng)新產(chǎn)品以吸引新顧客； 謀求發(fā)展，實行多元化經(jīng)營； 限于自身條件，以市場補缺為目標等。第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略過程營銷戰(zhàn)略過程： 營銷戰(zhàn)略管理過程 營銷戰(zhàn)略計劃過程一、 營銷戰(zhàn)略管理過程 營銷戰(zhàn)略管理過程就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標。 營銷戰(zhàn)略管理過程的步驟 發(fā)現(xiàn)和評價市場營銷機會； 研究和選擇目標市場； 制定市場營銷組合、決定市場營銷預(yù)算； 執(zhí)行和控制市場營銷戰(zhàn)略計劃。二、 營銷戰(zhàn)略計劃過程 規(guī)定企業(yè)的任務(wù) 確定企業(yè)的目標 制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計劃 制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃步驟1 規(guī)定企業(yè)的任務(wù) 企業(yè)任務(wù)是企業(yè)全體一致努力的方向，是企業(yè)的根本立場。 規(guī)定企業(yè)任務(wù)應(yīng)考慮的因素： 企業(yè)的基本特征 企業(yè)最高管理層的經(jīng)營意圖 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化 企業(yè)的資源狀況及其特有能力 表現(xiàn)形式：企業(yè)任務(wù)報告書企業(yè)使命說明書 活動領(lǐng)域一般可從產(chǎn)業(yè)范圍、市場范圍（目標顧客、地理范圍）等方面說明 重要方針用以指導(dǎo)員工如何對待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者和社會公眾，使整個企業(yè)在重大問題上步調(diào)一致，行動上有共同的標準參照和遵循。 遠景和發(fā)展方向指明未來若干年，如10年、20年的遠景和發(fā)展目標。遠景和發(fā)展方向要有預(yù)見性。確定企業(yè)使命中的市場導(dǎo)向 傳統(tǒng)上，企業(yè)是用產(chǎn)品術(shù)語（如我們制造家具的企業(yè)）或者用技術(shù)術(shù)語（如我們是化學(xué)加工企業(yè)）來界定其業(yè)務(wù)范圍。 在現(xiàn)代，企業(yè)更要從市場導(dǎo)向說明企業(yè)市場定位和業(yè)務(wù)范圍，因為產(chǎn)品和技術(shù)最終要淘汰和過時，而基本的市場需要卻可能長期存在。如（我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造美好的居家生活）市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向亞馬遜美國在線迪士尼資生堂我們銷售書、錄像帶、玩具家居用品我們提供在線服務(wù)我們經(jīng)營主題公園我們經(jīng)營化妝品我們使得網(wǎng)絡(luò)購買體驗更快、 更簡單、更享受、我們創(chuàng)造隨時隨地的顧客連線我們創(chuàng)造魔幻之旅這里的一切與您的期望一致我們出售的是生活方式和自我表現(xiàn)，是希望與夢想步驟2 規(guī)定企業(yè)的目標 規(guī)定企業(yè)目標就是在企業(yè)任務(wù)的指導(dǎo)下，把企業(yè)任務(wù)分解為具體化的一系列企業(yè)各級部門的努力目標。 內(nèi)容： 投資收益率 銷售增長率 市場占有率 產(chǎn)品創(chuàng)新率步驟3 制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計劃 進行業(yè)務(wù)投資組合分析的必要性 企業(yè)的資金是有限的，它不可能去應(yīng)對無限的市場； 企業(yè)各項業(yè)務(wù)的增長機會不一樣，其收益也不一樣。 目的：把有限的資金用到最有效益的業(yè)務(wù)上。 維持 減少 淘汰波士頓咨詢集團分析法（BCG） 基本含義：BCG法是用產(chǎn)品的銷售增長率和企業(yè)的相對市場占有率，對企業(yè)所經(jīng)營的項目進行分析，并劃分為4個不同的管理區(qū)域的方法。 步驟 1、分析各個經(jīng)營項目的銷售增長率和相對市場占有率； 2、劃分項目區(qū)域和項目類型；波士頓咨詢集團“市場增長率/相對市場占有率”矩陣方法3、制定對策 明星產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略 發(fā)展性戰(zhàn)略 1、將保持和擴大市場占有率放在第一位，利潤放在第二位， 2、設(shè)備投資率可以高于同行業(yè)水平， 3、要重視產(chǎn)品的差異化 現(xiàn)金牛產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略 維持性戰(zhàn)略 1、控制設(shè)備投資、減少銷售費用， 2、盡量延長產(chǎn)品的生命周期，以獲得更多的利潤， 3、進行市場細分，增強應(yīng)變能力。 問題產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略 選擇性投資戰(zhàn)略 通過全面分析決定是重點投資解決問題，還是撤退。 瘦狗產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略 撤退戰(zhàn)略 1、逐漸撤退； 2、整合資源； 3、調(diào)整產(chǎn)品系列。業(yè)務(wù)分類及其戰(zhàn)略選擇波士頓咨詢集團發(fā)的應(yīng)用法則 該方法的原理是：產(chǎn)品市場占有率越高，創(chuàng)造利潤的能力越大；另一方面銷售增長率越高，為了維持其增長及擴大市場占有率所需的資金亦越多。 合理的產(chǎn)品發(fā)展和資金移動應(yīng)（如圖），這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。產(chǎn)品的發(fā)展和資金的移動圖紅色的線條為資金移動、黑色為產(chǎn)品移動通用電氣公司多因素投資組合矩陣方法多因素投資組合矩陣方法之維度 依此方法，企業(yè)對每個業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力和競爭力兩個方面進行評估； 市場吸引力：市場規(guī)模、市場增長率、歷史利潤率、競爭強度等； 市場競爭力：市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、分銷力、生產(chǎn)能力等；三種戰(zhàn)略地帶 綠色地帶：亮綠燈，增加投入、發(fā)展擴大 黃色地帶：亮黃燈，維持投入水平，保持市場占有率 紅色地帶：亮紅燈，采取收割和放棄戰(zhàn)略步驟4 制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃 當市場發(fā)展變化和企業(yè)的原有業(yè)務(wù)不能達到企業(yè)的經(jīng)營目標時，就必須用新業(yè)務(wù)計劃來彌補。 密集增長戰(zhàn)略n 市場滲透 市場滲透就是指企業(yè)采取各種營銷措施在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的策略。 1、使現(xiàn)有顧客盡量使用現(xiàn)有產(chǎn)品； 2、吸引競爭者的顧客購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品； 3、爭取現(xiàn)有市場上還沒有購買本產(chǎn)品的顧客。n 市場開發(fā) 市場開發(fā)是指企業(yè)采取一定的營銷措施在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的策略。 1、在新地區(qū)鋪設(shè)銷售通路； 2、在新地區(qū)進行公關(guān)、廣告宣傳。n 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)通過推出改進的產(chǎn)品，以適應(yīng)顧客變化的需求，從而擴大產(chǎn)品銷售的策略。 如：在不改變產(chǎn)品基本性能的情況下，增加新的花色、品種、規(guī)格。 一體化增長戰(zhàn)略條件：當企業(yè)在本行業(yè)有一定的發(fā)展前途，且有一定的資源進行一體化經(jīng)營，并獲得預(yù)期的效益。n 后向一體化：一體化企業(yè)的供應(yīng)系統(tǒng)n 前向一體化：一體化企業(yè)的銷售系統(tǒng)n 水平一體化：一體化本企業(yè)的同類企業(yè) 多元化增長戰(zhàn)略多元化增長就是指企業(yè)盡量擴大其生產(chǎn)范圍和生產(chǎn)范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，從而提高企業(yè)的經(jīng)營效益，使企業(yè)能夠持久發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。多元化增長的方式n 同心多元化所謂同心多元化就是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品種類和品種。優(yōu)點：容易發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、風(fēng)險較小。n 水平多元化所謂水平多元化就是企業(yè)利用原有的市場采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。優(yōu)點：熟悉消費者需求、充分利用市場資源。n 集團多元化所謂集團多元化戰(zhàn)略是指通過收購或兼并其他行業(yè)的企業(yè)，把經(jīng)營活動擴展到其它行業(yè)中，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與本企業(yè)原有的產(chǎn)品、技術(shù)和市場毫無關(guān)聯(lián)。 條件：企業(yè)的各項資源十分充足。 優(yōu)點：可以充分利用企業(yè)的資源。案例：鄭州亞細亞 1989年5月6日鄭州亞細亞開業(yè)，90年升為全國單店第35名。1992年前后，亞細亞商場名聲達到頂峰。 1993年亞細亞的連鎖不歸路 1994-1999年發(fā)展規(guī)劃 總體目標：2000年前，形成以零售業(yè)為龍頭，以金融證券和房地產(chǎn)業(yè)為兩翼，一實業(yè)開發(fā)為堅持的大型企業(yè)集團；達到年銷售500億元，在全國綜合排名第一；綜合實力進入全國最大企業(yè)的前十名，成為對中國經(jīng)濟有有重大影響的國際托拉斯。 具體目標 店堂總數(shù)：營業(yè)面積20000平方米以上的大型零售商場超過25家；5000平方米以上的中型商場超過100家；20005000平方米的超市達到500家（王遂舟謙虛地說：“咱沒有八佰伴那么大的胃口。咱主要向省會城市考慮，每個城市搞10個店，基本上形成一個龐大的商網(wǎng)，在全國可以說是星羅棋布，遍地開花。咱沒有考慮小城市，小縣城，可是，八佰伴 連縣城都考慮到了不然的話，它那1000家店鋪怎么能擺布呢？“） 房地產(chǎn)業(yè)： 實業(yè)開發(fā) 股權(quán)投資：參股、控股8-12家有希望上市的企業(yè)海外發(fā)展：除莫斯科、悉尼外，還要在香港建立貨運中轉(zhuǎn)站；在巴拉馬插上亞細亞的旗幟，在世界頭號強國美麗堅和眾國扎上一顆暗釘。規(guī)劃營銷：協(xié)作建立客戶關(guān)系 與公司的其他人合作：內(nèi)部營銷 與營銷體系中的其他人合作：創(chuàng)造價值網(wǎng)絡(luò)：案例：三星與雅虎合作；婚禮的價值傳遞網(wǎng)管理營銷過程 營銷分析 營銷計劃 營銷執(zhí)行 營銷控制 營銷環(huán)境第三講 市場營銷環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)宏觀環(huán)境市場營銷環(huán)境分析與對策請回答以下問題 對未來10年本行業(yè)可能發(fā)生的變化，高級管理人員有無明確的的了解和廣泛的共識，你能否找出這些變化？引子：哈雷戴維森公司第一節(jié) 市場營銷環(huán)境及特點一、市場營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、市場營銷管理活動與市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)市場及其營銷活動的外部不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。 市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。 微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)有著或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱作直接營銷環(huán)境。 特點：微觀營銷環(huán)境的變動對企業(yè)營銷的影響往往是具體的，其影響范圍也比較小，時間比較短，企業(yè)在一定的程度上可以控制。宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境指影響企業(yè)微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。 宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的影響活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。 宏觀環(huán)境被稱作間接營銷環(huán)境。 特點：宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營活動的影響是間接的、但是，其影響又是全面而深遠的，是企業(yè)基本上不可控制的。宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境共同構(gòu)成多因素、多層次、動態(tài)的企業(yè)營銷環(huán)境的綜合體二、市場營銷環(huán)境的特征與特征 客觀性 強制性 差異性 動態(tài)性 相關(guān)性 不可控制三、市場營銷管理活動與市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。 營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。 企業(yè)的營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)環(huán)境。煙草業(yè)如何面對反吸煙浪潮? 發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降 發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升 禁止在公共場所吸煙 公共宣傳吸煙有害w 如何應(yīng)對？ 轉(zhuǎn)化： 緩解： 轉(zhuǎn)移：第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接一向企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、市場營銷渠道企業(yè) 供應(yīng)商 中間商 銷售中間商 物流公司 營銷服務(wù)機構(gòu) 金融服務(wù)機構(gòu) 三、顧客四、競爭者 愿望競爭者。 屬類競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者五、社會公眾 融資公眾 媒體公眾 政府公眾 社團公眾 社區(qū)公眾 一般公眾 內(nèi)部公眾第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 政治法律環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 社會文化環(huán)境 自然環(huán)境人口環(huán)境 人口總量 趨勢：全球人口持續(xù)增長；美國等發(fā)達國家人口上升；發(fā)展中國家出生率上升。中國2006年的 出生率月5% 年齡結(jié)構(gòu) 趨勢：人口老齡化加速；出生率下降引起市場需求變化。 地理分布城市化進程加快 家庭組成單親家庭增加 人口性別人口自然結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)人口自然結(jié)構(gòu)：老年化 根據(jù)聯(lián)合國對人口年齡結(jié)構(gòu)類型的定義,歲以上人口比例大于%的為老年型人口社會,比例為%-%為中年型人口社會,低于%的為年輕型人口社會。根據(jù)統(tǒng)計資料，我國已由中年型人口社會轉(zhuǎn)變?yōu)榱死夏晷腿丝谏鐣?據(jù)民政部預(yù)測，中國歲以上的老年人數(shù)量將以年均.的速度增長。 老齡化進程加速，已成為影響我國經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。 65歲以上老年人口對社會保障體系和社會福利的要求提高，給國家、企業(yè)、家庭帶來更大的壓力。開發(fā)老年人才資源，發(fā)揮老年人才作用，就顯得愈加重要。 在開發(fā)老年人市場時，可以首先著眼于保健、醫(yī)療等傳統(tǒng)項目，繼續(xù)發(fā)掘潛力。 更要注重對“銀發(fā)資源”的開發(fā)，幫助老年人才發(fā)揮余熱。這也孕育著商業(yè)機會。人口自然結(jié)構(gòu)：低齡人口減少 0-14歲的低齡人口處于成長和培養(yǎng)階段，在家庭消費中占有優(yōu)勢地位。隨著出生率的下降，針對低齡人的商品的市場容量隨之下降。但同時，這群人被家庭賦予了更高的期望，對其的發(fā)展性消費上升和物質(zhì)性資料消費都上升，無論哪種消費，都更注重品質(zhì)。 針對這種變化，商家在市場開發(fā)中應(yīng)更加注重 產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品檔次，實現(xiàn)精品化，品牌化（比如服裝）。老年人和低齡人的消費特點對比人口自然結(jié)構(gòu)：性別比失調(diào)1985年出生的人口將有4000萬光棍娶不到老婆？ 根據(jù)中國政府于2000年進行的第五次全國人口普查，全國出生人口性別比為117： 100，另據(jù)中國統(tǒng)計局最新調(diào)查顯示，我國城市男女嬰的性別比為112.8：100、鎮(zhèn)為116.5：100、鄉(xiāng)村為118.1：100。 上海常住人口出生人口男女性別比約為107：100； 深圳市出生人口性別比例為1208：100；北京流動人口在京出生人口的性別比例高達128：100；重慶曾經(jīng)的男女比例為140：100，海南、廣東等省出生人口的性別比例也高達在130：100以上。 而出生嬰兒性別比的正常恒定值應(yīng)為為102107：100。 性別比失調(diào)，使得女性就業(yè)壓力增大，女性與男性競爭上崗，而且社會本身也存在男女就業(yè)不平等的狀況。就短期而言，女性會更注重對自身素質(zhì)的培養(yǎng)，這是商家不可錯失的機會。 長期性別比失調(diào)，首先會改變勞動力市場；其次性用品市場有更大的發(fā)展空間；而我們還認為，它還會對女性的地位變化產(chǎn)生重大的影響。部分女性將由于人類本身具有的惰性和競爭的強大壓力而離開工作崗位重回家庭，失去獨立的經(jīng)濟來源，易與社會脫離。從而導(dǎo)致地位下降。這必將對市場需求產(chǎn)生影響。人口社會結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)，是指家庭成員的構(gòu)成及其相互關(guān)系。 核心家庭：一對夫婦與其未婚子女組成的家庭。 （組合家庭） 小型家庭：人數(shù)在三人左右的家庭。（大型家庭） 中國家庭結(jié)構(gòu)近半個世紀以來及未來一段時間的變遷可用三句話來概括：平均家庭戶規(guī)模顯著縮?。缓诵募彝ケ壤蠓仙?；三代家庭戶仍是中國社會中的重要家庭類型之一。 第三到五次人口普查的家庭平均人口數(shù)分別為 n 1982年4.43人.n 1990年3.96人.n 2000年3.44人 . 家庭人數(shù)減少和結(jié)構(gòu)核心化必然導(dǎo)致許多家庭功能無法在家庭內(nèi)部完成，比如養(yǎng)老，或者做飯。 這些功能只能被社會化，交給社區(qū)和企業(yè)來完成，即家庭功能社會化。這就給許多市場帶來新的需求。w 例如：經(jīng)濟環(huán)境（一） 收入與支出狀況； 收入n 人均國民生產(chǎn)總值。GDP反映全國市場的總?cè)萘?、總?guī)模，人均GDP則從總體上決定消費結(jié)構(gòu)和消費水平。n 個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入。 支出n 恩格爾系數(shù) 消費者的儲蓄與信貸一、經(jīng)濟持續(xù)平穩(wěn)快速增長，總量在世界的位次由第六位躍居第四位，人均國民總收入步入了中等收入國家行列 經(jīng)濟實現(xiàn)了連續(xù)四年10%以上的增長速度。2003年以來，國內(nèi)生產(chǎn)總值一直保持在兩位數(shù)以上的增速，2003年增長10.0%，2004年增長10.1%，2005年增長10.4%，2006年增長11.1%，實現(xiàn)了連續(xù)四年10%以上的增長速度。這四年是改革開放以來經(jīng)濟增長快、持續(xù)時間長的時期之一，20032006年年平均增長10.4%，不僅比同期世界年均增長4.9%高出5.5個百分點，而且比改革開放以來年平均增長9.7%高出0.7個百分點。 二、主要工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)居世界前列 2005年，我國工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持穩(wěn)定快速增長，主要工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量繼續(xù)保持世界領(lǐng)先地位。 工業(yè)產(chǎn)品中，鋼、煤、水泥、電視機和棉布的產(chǎn)量繼續(xù)保持世界第一；發(fā)電量繼續(xù)位居世界第二；糖產(chǎn)量居世界第三；原油產(chǎn)量居世界第五。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品中，谷物、肉類、棉花、花生、油菜籽、水果及茶葉的產(chǎn)量繼續(xù)保持世界第一；甘蔗產(chǎn)量位居世界第三；大豆產(chǎn)量位居世界第四。三.人均國民總收入達到1740美元 隨著我國經(jīng)濟實力的穩(wěn)步提高，人均國民總收入也逐年穩(wěn)步增加。我國人均國民總收入繼2003年首次突破1000美元后，2004年達到1500美元，2005年又進一步提升到1740美元。居世界的位次由2001年的第138位上升到2005年的第128位。 這一時期，我國居民消費結(jié)構(gòu)向著發(fā)展型、享受型升級，汽車、電腦、高檔電器加速進入家庭，住房條件不斷改善。消費結(jié)構(gòu)的升級推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，進而為我國經(jīng)濟的進一步增長提供新的動力。四、對外開放水平進一步提高，成為對外貿(mào)易大國 對外貿(mào)易總額居世界第三位，占全球貿(mào)易總額比重進一步提高 貿(mào)易出口額和進口額大幅增長，位次均居世界第三 五、吸引外國直接投資居世界第三位 隨著全球經(jīng)濟復(fù)蘇與較快增長，以及我國投資環(huán)境的不斷改善，2005年我國吸引外國直接投資（FDI）穩(wěn)定增長，規(guī)模基本與上年持平，全年達到638億美元，居世界第三位。在過去16年里，我國一直是發(fā)展中國家中吸引FDI最多的國家。2005年，我國利用FDI占發(fā)展中國家總額的三分之一，我國利用FDI數(shù)量從2001年居世界第六位上升到居第三位。 六、國際入境旅游人數(shù)和國際旅游收入居世界前列隨著我國綜合國力的增強和國際知名度的提高，到我國旅游觀光的外國人逐年增多。2005年，我國國際入境（過夜）旅游人數(shù)達到4681萬人次，居世界第四位（2004年位次）。同時，國際旅游收入增長迅猛，由2001年的178億美元增加至293億美元，增長64.7%。據(jù)世界銀行的資料顯示，2004年我國國際旅游收入總額居世界第六位，占世界國際旅游收入總額的3.8%。 七、外匯儲備大幅增長，躍居世界第一位隨著我國對外開放程度的不斷加深和進出口貿(mào)易的快速增長，我國外匯儲備也呈跳躍式增長。1990年底首次突破100億美元，達到111億美元；1996年底突破1000億美元大關(guān)，達到1051億美元；2001年底跨過2000億美元的門檻，達到2121億美元； 2005年底達到8189億美元。2006年2月底，我國外匯儲備增長到8536億美元，已超過日本成為全球外匯儲備最多的國家。到2006年10月份，我國外匯儲備已跨過萬億美元大關(guān)。八.人民生活水平和質(zhì)量顯著提高 2005年，我國城鄉(xiāng)居民收入均有較大增長，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為10493元，比上年實際增長9.6%，比2001年增長45.9%。農(nóng)村居民人均純收入為3255億元，比上年實際增長6.2%，比2001年增長24%。城鄉(xiāng)居民消費支出也比2001年有較大幅度增長。2005年，城鎮(zhèn)居民人均消費支出達到7943元，農(nóng)村居民人均生活消費支出達到2555元。 從消費支出構(gòu)成的國際比較來看，我國城鄉(xiāng)居民家庭消費支出呈現(xiàn)兩高兩低特點：n 從兩高來看，一是農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)（消費支出中用于食品消費的比重）較高。2005年我國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為36.7%，比2001年下降1.5個百分點。盡管我國農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)較高，2005年為45.5%，但從2001年以來的發(fā)展趨勢看，下降的幅度快于城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)的下降。2005年與2001年相比，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)下降了2.2個百分點，比城鎮(zhèn)快0.7個百分點。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織劃定的標準，我國城鎮(zhèn)居民生活水平已經(jīng)達到富裕程度，農(nóng)村居民生活水平也已達到小康程度。但與世界其他國家和地區(qū)相比我國仍有較大差距。美、英、法等世界主要發(fā)達國家，20032004年的恩格爾系數(shù)分別為9.15%、13.11%和17.52%，韓國、墨西哥也沒有超過30%。二是我國居民醫(yī)療保健消費支出比重偏高。2005年為7%左右，基本比主要發(fā)達國家高出一倍，居民看病就醫(yī)的負擔較重。n 從兩低來看，一是居住支出比重較低；二是雜項商品與服務(wù)所占比重大大低于世界主要發(fā)達國家。我國居民生活在居住與文化娛樂及服務(wù)消費方面尚待進一步提高。 2003-2006年，全國限額以上批發(fā)零售企業(yè)23類主要商品零售額中，年均增速最快的是汽車類（52.3%）、通訊器材類（50.4%）、建筑及裝潢材料類（28.9%）、家電、音像器材類（18.3%）和金銀珠寶類（17.4%）。2006年對零售額貢獻率最高的商品主要集中在石油及制品類（29.3%）、汽車類（22.9%）和食品飲料煙酒類（11.4%）。一些新型高科技產(chǎn)品、消費比重不大的升級消費品，已逐漸成為市場新寵。如家電和音像器材、金銀珠寶、通訊器材等對市場銷售的貢獻率分別達到8.2%、2.7%和1.9%。 一、2006年國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長10.7%，是增速連續(xù)達到或略高于10%的第四個年 二、糧食產(chǎn)量達到9949億斤，已是連續(xù)三年增產(chǎn) 三、進出口總額增幅連續(xù)五年超過20%，對經(jīng)濟增長的貢獻逐步加大四、人民群眾分享到改革和發(fā)展的實惠:城鄉(xiāng)居民收入加快增長。2006年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，扣除價格因素實際增長10.4%，同比加快0.8個百分點。農(nóng)村居民人均純收入3587元，扣除價格因素實際增長7.4%，加快1.2個百分點，連續(xù)三年增幅在6%以上，是1985年以來的第一次。五、科教文衛(wèi)事業(yè)支出加大，社會發(fā)展的穩(wěn)定性和協(xié)調(diào)性增強 六、經(jīng)濟效益有較大提高，企業(yè)利潤趨于均衡化七、重點建設(shè)與節(jié)能降耗兩組數(shù)據(jù)表明，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)積極變化 經(jīng)濟環(huán)境（二） 經(jīng)濟發(fā)展狀況n 經(jīng)濟發(fā)展的階段 n 經(jīng)濟形勢 中國加入WTO 科技環(huán)境 知識經(jīng)濟時代與技術(shù)革命 特征：n 科學(xué)和技術(shù)的研究開發(fā)日益成為知識經(jīng)濟的重要基礎(chǔ)n 信息和通訊技術(shù)在經(jīng)濟發(fā)展中處于中心地位n 服務(wù)業(yè)在知識經(jīng)濟中扮演重要角色n 人力因素和技能成為知識經(jīng)濟實現(xiàn)的先決條件。科技技術(shù)環(huán)境 科技的發(fā)明新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品 對于營銷的企業(yè)來說，科技是一種創(chuàng)造性的毀滅力量。科技環(huán)境對營銷的影響 對顧客需求的影響 對產(chǎn)品策略的影響 對交易方式的影響 對競爭策略的影響社會文化環(huán)境的影響 教育水平 宗教信仰 價值觀念 消費習(xí)俗社 會 文 化 環(huán) 境 分 析人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為