市場營銷學7.ppt

Page1 內(nèi)蒙古科技大學經(jīng)濟管理學院 市場營銷學 課程建設(shè)組 2008版 Page2 第七章價格策略 價格是唯一形成收入的營銷手段 盡管非價格因素在現(xiàn)代市場營銷過程中的作用日益突出 價格仍是營銷成功與否的決定性因素之一 而且面對日益激烈的市場競爭 價格作為一種營銷工具 其作用愈來愈突出和重要 本章將集中討論如何制定價格 修訂價格和變動價格 Page3 第7章價格策略 7 1價格競爭與非價格競爭7 2制定價格7 3修訂價格7 4變動價格案例討論 長虹手中雙刃劍 Page4 7 1價格競爭與非價格競爭 一 價格的含義 一 價格 商品價值的貨幣表現(xiàn)價值 凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動 商品交換的共同基礎(chǔ)價值量 社會必要勞動時間決定 二 價值和價格的關(guān)系 價值決定價格 但價值 價格 價格受供求關(guān)系的影響圍繞著價值上下波動 Page5 二 價格的作用概括 P是反應(yīng)市場變化最靈敏的因素 市場晴雨表 是4P中最活躍的因素 4P中唯一不付出成本 即可獲得銷售的因素 具體作用 商品定價直接影響市場需求和消費行為 需求定律 影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位和市場占有率 企業(yè)的銷售收入和利潤 價格是營銷組合的函數(shù) 7 1價格競爭與非價格競爭 續(xù) Page6 三 價格競爭和非價格競爭的特點 一 價格競爭 價格戰(zhàn) 競爭的焦點在價格 即低價競爭 低成本 追求生產(chǎn)觀念 小案例 Inter公司的價格政策 顧客滿意的商品價格每12個月推出一種新的CPU 把舊的定在更低的價位 具體作法 推出新的CPU 性能更高 1000美元 創(chuàng)新產(chǎn)品 非價格競爭 隨著Q 及對手推出同樣的產(chǎn)品時 開始P 200美元 經(jīng)驗曲線優(yōu)勢 價格競爭 二 非價格競爭 特點 公司強調(diào)產(chǎn)品的顯著特點 質(zhì)量 服務(wù) 促銷 包裝時優(yōu)點 建立品牌忠誠度前提 顧客識貨且認為很重要競爭對手難模仿 最優(yōu)性價比 7 1價格競爭與非價格競爭 續(xù) Page7 7 2制定價格 明確定價目標 選擇定價方法 分析定價環(huán)境 成本 需求 競爭 Page8 7 2 1明確定價目標 一個公司通過它的定價來追求的主要目標 1 生存如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時 它要把維持生存作為它們的主要目標 為了保持工廠開工和使存貨能出手 它們必須制定一個低的價格并希望市場是價格敏感型的 2 利潤 較低層次 預期收益目標 投資收益加上一定的利潤 中間層次 適當利潤目標 力求合理而不一定最大的收益 較高層次 最大利潤目標 獲取盡可能多的利潤 這些企業(yè)在估計需求和成本的基礎(chǔ)上 選擇一種價格 使之能產(chǎn)生最大的當期利潤 現(xiàn)金流量或投資報酬率 迅速積累資金 一般來說 具有壟斷性的企業(yè)和產(chǎn)品才能采用這種定價目標 Page9 3 市場份額領(lǐng)先地位一些公司想取得控制市場份額的地位 他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤 他們制定盡可能低的價格來追求市場份額的領(lǐng)先地位 這個目標的一個變種是追求一個特定的市場份額增長 4 以競爭為目標與競爭者所提供的產(chǎn)品比質(zhì)比價 更準確地制定本企業(yè)產(chǎn)品的價格 價格是企業(yè)參與競爭的重要條件 按競爭程度 可以把市場競爭分為完全競爭 完全壟斷 不完全競爭三種情況 在不同競爭情況下 企業(yè)定價對策不同 5 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位一個公司可以樹立在市場成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標 這一般要求收取一個高的價格來彌補高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本 7 2 1明確定價目標 續(xù) Page10 影響和制約因素 內(nèi)部因素 定價目標 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品特點 分銷渠道 促銷策略等方面 外部因素 市場和需求狀況 貨幣流通狀況 競爭狀況 國家法律和政策 社會心理等等 重點分析 1 成本2 需求3 競爭 7 2 2分析定價環(huán)境 Page11 目前我國企業(yè)定價存在的問題 Page12 從理論上說 成本是定價的下限 從廠家和商家來看 在正常情況下 定價不應(yīng)低于成本 否則將無法維持生產(chǎn)和經(jīng)營 但在特殊情況下 下限可能突破 成本的類型 一個公司的成本有兩種形式 固定成本和變動成本 固定成本 是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本 固定成本的發(fā)生是與生產(chǎn)水平無關(guān)的 變動成本 是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本特性作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的成本特性 1 估算成本 Page13 圖3在每期不同的生產(chǎn)水平下的單位成本 1 估算成本 Page14 圖4作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的單位成本 經(jīng)驗曲線 1 估算成本 Page15 預定規(guī)模的消費者或用戶的最大價格承受能力 是定價的上限 注意 需求彈性 需求的多少與收益并非一定呈正比 但定價必須考慮需求因素的約束 供求關(guān)系 2 確定需求水平 Page16 需求價格彈性的取決因素 獨特性 產(chǎn)品越獨特 顧客對價格越不敏感 替代產(chǎn)品的知名度 知道越少 顧客對價格越不敏感 總開支效應(yīng) 價格占總收入比重越小 顧客對價格越不敏感 分攤成本效應(yīng) 一部分成本由另一部分承擔 顧客對價格敏感性下降 沉淀投資效應(yīng) 產(chǎn)品能與現(xiàn)有用品結(jié)合使用 對價格不敏感 價格 質(zhì)量效應(yīng) 承認質(zhì)優(yōu) 檔次更高 對價格不敏感 庫存效應(yīng) 顧客無法儲存產(chǎn)品 對價格敏感性就低 信息不對稱 買者不會很快知道這是高價 習慣 尋求更低價格方面行動遲緩 必需品或奢侈品 必需品乏彈 奢侈品富彈 Page17 需求彈性與價格 Page18 圖2無彈性和有彈性的需求 Page19 以購買者為中心的定價 了解他對所購產(chǎn)品所獲利益的評價有多高 制定與此評價相適應(yīng)的價格 利益 實際的 飯菜成本 容易 感覺上的 味道 環(huán)境 交際和身份的滿足 難 同樣的產(chǎn)品 其價值還會因消費者和環(huán)境的不同而不同 消費者以價值衡量價格 他認為 價格 價值 會買價格 價值 不會買 營銷者要根據(jù)消費者對產(chǎn)品的感知定價 2 確定需求水平 續(xù) Page20 請看不同餐館對同一項餐飲的不同定價 一個消費者想要一杯咖啡和一塊蛋糕 在路邊大排擋 3元小飲食店 5元冰室 8元賓館咖啡廳 15元卡拉OK廳 40元 2 確定需求水平 續(xù) Page21 市場需求為其價格規(guī)定一個最高限額 成本為其價格規(guī)定一個最低限額 競爭者的價格和可能的價格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價格 公司必須了解每一個競爭者提供的價格和產(chǎn)品質(zhì)量 如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的相似 那企業(yè)必須把價格定的接近與競爭者 否則就要失去銷售額 若企業(yè)提供的東西是次級的 企業(yè)就不能夠象競爭者所做的那樣定價 若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的 企業(yè)的索價就可比競爭者高 3 分析競爭的價格 Page22 7 2 3選擇定價方法 1 以成本為基礎(chǔ)的定價方法2 以需求為導向的定價方法3 以競爭為依據(jù)的定價方法 Page23 1 成本加成法 即按照產(chǎn)品的總成本確定價格 常用平均單位成本加上若干百分比利潤 加成的含義就是一定比率的利潤 成本加成定價公式為 單位產(chǎn)品價格 單位產(chǎn)品總成本 十加成率 例如 某手表廠生產(chǎn)某品牌石英表單位成本為120元 只 加成率為50 則每只手表價格為120 十50 180元 零售企業(yè)往往以售價為基礎(chǔ)進行加成定價 其加成率的衡量方法有兩種 用零售價格來衡量 即加成 毛利 率 毛利 加成 售價 用進貨成本來衡量 即加成率 毛利 加成 進貨成本 1 以成本為基礎(chǔ)的定價方法 Page24 圖5決定目標價格的保本圖 圖5決定目標價格的保本圖 1 以成本為基礎(chǔ)的定價方法 續(xù) Page25 成本的不確定性一般比需求少 將價格盯住單位成本 可以大大簡化企業(yè)定價程序 而不必根據(jù)需求情況的瞬息萬變而作調(diào)整 只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法 則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似 價格競爭也會因此減至最低限度 許多人感到成本加成法對買方和賣方講都比較公平 當買方需求強烈時 賣方不利用這一有利條件謀取額外利益仍能獲得公平的投資報酬 成本加成定價法的缺陷是忽視了需求彈性 成本加成定價法之頗受企業(yè)界歡迎 主要原因是 Page26 2 目標收益法 目標定價法 是根據(jù)總銷售收入 銷售額 和估計的產(chǎn)量 銷售量 來確定目標收益率 制定價格 目標收益法的缺陷是 企業(yè)必需以預計銷量倒推價格 但價格卻又恰恰是影響銷量的重要因素 因而就可能出現(xiàn)達不到預計銷量 實現(xiàn)不了預期目標收益的情況 1 以成本為基礎(chǔ)的定價方法 續(xù) Page27 1 認知價值定價法 理解價值定價法 認知價值定價有兩個關(guān)鍵 對顧客的認知價值做出正確的估計和判斷 企業(yè)如果過高地估計認知價值 便會定出偏高的價格 如果過低地估計認知價值 則會定出偏低的價格 為準確把握市場認知價值 必須進行市場營銷調(diào)研 用營銷手段中的各種非價格因素對顧客的認知價值做出有效引導 如利用產(chǎn)品形象 促銷活動和網(wǎng)點選擇等 對顧客施加影響 使他們形成既定的 認知價值 2 以需求為導向的定價方法 Page28 2 需求差別定價法 差別取價法 主要是根據(jù)消費者不同的需求強度 不同的購買力 不同的購買地點 不同的購買時間等方面的差異來確定不同價格 2 以需求為導向的定價方法 續(xù) Page29 隨行就市定價法 指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價 在以下情況下往往采取這種定價方法 難以估算成本 企業(yè)打算與同行和平共處 如果另行定價 很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng) 在異質(zhì)產(chǎn)品市場 在完全競爭的市場 密封投標定價法 是買方引導賣方通過競爭確定成交價格的一種方法 買方公開招標 賣方密封投標參與比價 3 以競爭為依據(jù)的定價方法 Page30 7 3修訂價格 地區(qū)性價格 價格折扣與折讓 促銷定價 差別對待定價 產(chǎn)品組合定價 Page31 決定對不同地區(qū)的顧客 實行怎樣的價格 通常有四種做法 1 原地交貨定價企業(yè)按廠價交貨 負責將產(chǎn)品送到產(chǎn)地某種運輸工具上 從產(chǎn)地到目的地的費用則由買方負擔 即不同地區(qū)不同價格 2 統(tǒng)一交貨定價與前述相反 不論賣到何處 支付多少運費 都以一個價格交貨 即在全國范圍內(nèi)不論遠近 運費平均計算 所以 又叫郵資定價 3 分區(qū)定價介于前兩者之間 把位于各地的買方劃分為若干價格區(qū) 在價格區(qū)內(nèi)實行運費平均計算 即同一價格區(qū)同一交貨價格 4 運費減免定價在企業(yè)急于和某些地區(qū)做成生意 且交易量較大 交易額較高的情況下 可以考慮用銷售成本的節(jié)約部分抵償運費 從而免收運費 這樣特別容易加深市場滲透 7 3 1地區(qū)定價 Page32 7 3 2價格折扣與折讓 1 現(xiàn)金折扣 給盡快付清貨 款買主的優(yōu)惠 2 季節(jié)折扣 給淡季顧客的價格優(yōu)惠 3 數(shù)量折扣 對一次購買或訂貨達到一定數(shù)量或金額的買主 給予若干折扣 叫非累積數(shù)量折扣 規(guī)定顧客在一定期限內(nèi) 購買或訂貨達到一定數(shù)量或金額 按總量大小給予不同折扣 叫累積數(shù)量折扣 5 職能折扣 4 折讓 不改變售價 另給一定的優(yōu)惠 Page33 7 3 3促銷定價 1 零售商暫時大大削減幾種有吸引力的產(chǎn)品定價 為招徠顧客而虧本出售 以吸引顧客并帶動其他正常定價產(chǎn)品的銷售 2 一次性削價 在一段時間內(nèi) 如季節(jié)更替或節(jié)假日降價出售 事后恢復原價 3 回扣 從其銷售收入中提取部分返還買主 多用于滯銷產(chǎn)品及新產(chǎn)品 如在包裝上說明何時到何時 凡購買者把發(fā)票及包裝上的特殊標記寄回 可收到多少數(shù)額回扣 Page34 7 3 4對待差別定價 同一產(chǎn)品 根據(jù)不同情況制定不同價格 不同顧客不同價格 不同花色不同價格 不同地點不同價格 不同時間不同價格 不同用途不同價格 Page35 7 3 5產(chǎn)品組合定價 產(chǎn)品線定價 如膠卷有24張與36張兩種 價差太小顧客會多買后者 價差較大會多買前者 任選品定價 與主產(chǎn)品關(guān)系密切 又可任意選擇的產(chǎn)品 連帶品定價 與主產(chǎn)品關(guān)系密切 須一同使用的產(chǎn)品 如膠卷與照相機 例如飯店 飯菜一般是主產(chǎn)品 酒水是任選品 可把任選品定高價 獨立賺錢 也可定低價 招徠生意 主產(chǎn)品定價較低 用以彌補日常開支 也可主產(chǎn)品定價高 任選品定價低 比如吸引喝酒的顧客 Page36 1 撇脂定價 市場有足夠的購買者 他們的需求缺乏彈性 產(chǎn)品的質(zhì)量與高價格相符 競爭者在短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場 2 滲透定價 市場需求顯得對價格較為敏感 因此 低價會刺激市場需求迅速增長 企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降 7 3 6新產(chǎn)品定價 Page37 新產(chǎn)品定價 獨創(chuàng)性高差異的有效性別的公司很難模仿需求迫切價格競爭并不激烈可以利用原有的渠道本公司的企業(yè)形象好 不是薄利戰(zhàn)略 高利戰(zhàn)略 是 Page38 撇脂定價與滲透定價的影響因素分析 Page39 7 3 5心理定價 1 聲望定價 利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理來制定商品的價格 故意把價格定成整數(shù)或高價 質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜采用此法 因為消費者有崇尚名牌的心理 往往以價格判斷質(zhì)量 認為高價代表高質(zhì)量 但用注意不能高得離譜 2 尾數(shù)定價 定價時保留小數(shù)點后的尾數(shù) 使消費者產(chǎn)生價格較廉的感覺 還能使消費者留下定價認真的印象 從而使消費者對定價產(chǎn)生信任感 這種方法多用于需求彈性較大的中低檔商品 3 招徠定價 即利用部分顧客求廉的心理 特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客 商店采用這種方法 可以有效吸引顧客 推動正常價格商品的銷售 4 象征意義 16888 Page40 7 4變動價格 發(fā)起價格變動 主動削價或提價 生產(chǎn)能力過剩 市場供大于求 無法改進產(chǎn)品 增加促銷以擴大銷路 往往削價 競爭中處于不利 或成本更低 也會削價格 通貨膨脹 物價上漲 成本增加 或產(chǎn)品供不應(yīng)求 會考慮提價 競爭者首先發(fā)起價格變動 企業(yè)要相應(yīng)調(diào)整價格政策 產(chǎn)品相似 競爭者削價 若不削價顧客會轉(zhuǎn)向競爭者 競爭者提價 其他企業(yè)不一定跟進 除非大家認為提價有好處 產(chǎn)品差別大 對競爭者作出反應(yīng)的選擇多 Page41 如何成功發(fā)起價格變動 1 顧客反應(yīng) 是決定性因素 提價后銷量