星巴克廣告策劃書(1).doc

【引言】隨著我國改革的深入，社會主義市場經(jīng)濟的逐步建立，近來，國家出臺了關(guān)于加快市政公用行業(yè)市場化進程的意見，加快市政公用市場化進程，引入競爭機制，建立政府特許經(jīng)營制度，盡快形成與社會主義市場經(jīng)濟相適應的市政公用行業(yè)市場體系。IC卡公司面臨新的挑戰(zhàn)和機遇，未雨綢繆，必須研究建立基于顧客市場營銷策略。本文擬通過IC卡顧客需求和價值的分析，探討建立創(chuàng)造顧客價值的營銷模式。不當之處，請指正?！斑m者生存、物競天擇”，企業(yè)只有適應現(xiàn)行環(huán)境要求，向真正的顧客提供所需購買的產(chǎn)品和服務，公司才能在市場上發(fā)展成長。一般來說，公用事業(yè)“一卡通”是指將智能卡作為媒介應用于公用事業(yè)的付費、管理和服務，在公共交通、水氣、園林、物業(yè)等公用事業(yè)多領(lǐng)域中，實現(xiàn)“一卡多用”和“一卡通用”。營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確的目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利的傳送目標市場所期望滿足的東西。那么如何才能比競爭對手更有效、更有利呢？就是以顧客為導向，在滿足顧客需求、使顧客滿意方面做好工作。以顧客為中心，不僅在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)方面，而且要在市場營銷方面，通過質(zhì)量和服務使顧客滿意，創(chuàng)造顧客價值，實現(xiàn)企業(yè)績效。面對公用行業(yè)市場化，IC卡公司必須瞄準市場，實施以顧客導向、創(chuàng)造顧客價值的營銷戰(zhàn)略，通過顧客價值的實現(xiàn)而獲得利潤，才能在未來競爭中生存并獲得優(yōu)勢。一、市場需求細分公用事業(yè)IC卡公司的目標市場一般在特定的行政區(qū)域內(nèi)，目標客戶為以公共交通為核心的公用領(lǐng)域企業(yè)及其用戶，主營業(yè)務是提供小額電子支付產(chǎn)品及服務。依據(jù)顧客價值和相關(guān)性差異，可將用戶大致分為公用行業(yè)運營企業(yè)、持卡用戶、政府管理部門三大類，而每一類又可依其需求和使用特點分為不同用戶群。1、公用行業(yè)運營企業(yè)的需求細分根據(jù)不同行業(yè)領(lǐng)域即需求層次不同，可細分如表1。行業(yè)企業(yè)基本需求希望獲得額外的價值 公共交通乘客支付手段、降低售票成本、結(jié)算服務準確安全可靠、減少假殘幣損失、減員增效信息化管理水平、提高運管效能、降低成本、乘客增加 加油站、停車場、路橋收費、物業(yè)管理支付手段、結(jié)算服務、吸引顧客增加市場資源、營業(yè)額增加、服務水平提高促銷應用平臺、服務形象提升 園林支付手段、結(jié)算服務、吸引顧客擴大市場、營業(yè)額增加、政府社會認同感增加、促銷應用平臺提高信息化管理水平、服務形象提升、顧客滿意度提高 餐飲、超市支付手段、吸引顧客增加市場資源、營業(yè)額增加促銷應用平臺、方便顧客、服務形象提升、政府社會認同感增加 供水、供氣支付手段、結(jié)算服務服務形象提升、政府社會認同感增加顧客滿意度提高 表1 運營企業(yè)用戶需求細分表由于不同運營企業(yè)的顧客、收費特點和技術(shù)、經(jīng)營現(xiàn)狀不同，對IC卡應用需求明顯有區(qū)別，反過來也驗證了IC卡公司的市場定位。應針對不同企業(yè)的需求和價值，實施差異化營銷策略，結(jié)成牢固的價值鏈接，實現(xiàn)高水平的顧客滿意度和忠誠度。2、持卡用戶的需求細分由于IC目標市場的社會特點，表3.1中所列企業(yè)用戶的顧客都是公用IC卡用戶或潛在持卡人，基本涵蓋目標市場范圍內(nèi)所有市民。因此，依據(jù)職業(yè)、年齡、收入、使用用途等不同，可將IC卡持卡用戶分為工薪上班族、高收入者、學生、普通居民、外來人口、年輕人、商業(yè)用戶等不同客戶類別，其實際需求和價值取向均有不同。如表2?？ㄓ脩纛悇e基本需求希望獲得額外的價值 工薪上班族安全、便捷、乘車多交通工具、多領(lǐng)域、多地域使用優(yōu)惠、購物等用途 學生安全、便捷、乘車優(yōu)惠多交通工具使用購物、校園卡、上網(wǎng)等 高收入者停車、加油、路橋收費異地使用、餐飲、購物與銀行賬戶連接后延伸的充資、消費等功能 普通居民安全、便捷、乘車、水氣交費、物業(yè)管理日常生活中便捷小額消費如餐飲、購物優(yōu)惠 外來人口異地使用、安全、便捷、交通旅游優(yōu)惠餐飲、購物等更多應用 青年人安全、便捷、乘車多交通工具、領(lǐng)域使用、優(yōu)惠跟隨潮流、體現(xiàn)個性 商業(yè)用戶交際公關(guān)禮品、廣告載體交通、消費等多用途、使禮品有價值且實用、廣告效應鄭重的、個性化禮品的效果，市場資源 表2 卡用戶需求細分表3、政府管理部門的需求建設事業(yè)IC卡應用及產(chǎn)業(yè)是在政府推動下建立和發(fā)展，主要服務于社會公用事業(yè)。政府作為社會事業(yè)的職能部門，從顧客角度看，目前及一段時期內(nèi)仍將是IC卡公司關(guān)鍵需求方。政府的基本需求是利用信息化改造共用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，推動公共交通市場體制改革建立，改革公交票制；推動城市交通等公用事業(yè)發(fā)展，為市民提供便捷舒適的出行工具和環(huán)境；要求IC卡作為乘車介質(zhì)，要保證穩(wěn)定供應和社會安定。希望通過市場戶運作，培育市民采用先進、安全、便捷的消費方式，提高城市現(xiàn)代化水平。政府樂于見到的是通過IC卡在公用領(lǐng)域的應用，培育起公用經(jīng)濟新的增長點，并帶動公交等公用傳統(tǒng)行業(yè)信息化變革，從而增強城市實力，推動經(jīng)濟發(fā)展。二、細分目標市場提高顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本只差。對于通卡用戶而言，總顧客價值包括IC卡機系統(tǒng)的使用價值、提供的服務價值、人員素質(zhì)和責任心等、公司形象價值四部分，總顧客成本包括購買IC卡機系統(tǒng)的價格、所花費的時間和精力、人力物力等。要使IC卡用戶滿意，必須使用戶購買IC卡及系統(tǒng)所獲得的讓渡價值超過期望值。如果假設IC卡用戶的基本需求是購買的動機和期望值的話，IC卡公司提供的產(chǎn)品和服務只有滿足并超出用戶的基本需求，才能使客戶滿意，超出越多，滿意度就越高。不同用戶的需求和期望值不同，使其獲得滿意的方式和策略也應有所不同，應根據(jù)客戶需求進行市場細分，從而確認采用不同營銷模式提高用戶讓渡價值。根據(jù)IC卡公司目標市場客戶特點、需求、企業(yè)需采用的營銷策略不同，可將客戶市場分為四類：1、大眾化營銷市場絕大多數(shù)的持卡用戶均屬此類，具體包括工薪上班族、學生、普通居民等，他們購買IC卡的期望值是乘車便利，這是IC卡的基本性能。提高大眾化營銷市場客戶的讓渡價值，一是降低用戶成本，通過大規(guī)模卡片采購、發(fā)行、供應，降低購買成本，如金陵通卡比華夏萬通卡便宜。另外，提高卡片質(zhì)量，擴大充值、售卡網(wǎng)絡，優(yōu)化掛失、換卡、年檢等輔助業(yè)務流程，提升員工服務水平等，可降低持卡人的使用成本。二是增加持卡人使用價值，增加卡片使用領(lǐng)域和用途等，如果持卡人可通過持卡付費獲得優(yōu)惠，可使讓渡價值大大提高。例如持公用IC卡乘車享受優(yōu)惠，是南京IC卡銷售量大的直接原因。2、差異化營銷市場加油站、停車場、路橋收費、物業(yè)管理、園林、餐飲、超市等企業(yè)用戶和持卡的年輕人、高收入者用戶，屬于此類市場用戶。企業(yè)用戶的基本需求是增加支付手段、吸引客源，增強其自身服務的差異化。持卡用戶的增加從而增加其客流量，由于IC卡廣告效應增加其知名度等，可提高滿意度。尤其是進行差異化服務，提供平臺進行消費積分返點等促銷活動，增加營業(yè)額，可大大強化其忠誠度。青年和高收入者持卡用戶，希望所持卡片能夠體現(xiàn)個性和層次，提供卡面印刷個性化業(yè)務服務，發(fā)行芯片卡賬戶與銀行卡賬戶對接的金卡業(yè)務等，可提高其滿意度。3、補缺營銷市場供水、供氣運營企業(yè)是典型的用戶，他們對IC卡的期望值低，應用需求是系統(tǒng)基本功能。雖然此類用戶對IC卡公司并不重要，但他們是公用企業(yè)，有利于IC卡的通卡形象，可作為公司低成本開拓的補缺市場。采用IC卡進行水氣繳費與物業(yè)管理相結(jié)合，提高其顧客滿意度，可增強它的讓渡價值。另外，外來人員持卡用戶，雖然用戶市場不大，但需求現(xiàn)實明顯且增長潛力大。為其提供異地互通僅是基本需求，多領(lǐng)域使用和開發(fā)短期使用的低成本優(yōu)惠卡業(yè)務，可極大提高其滿意度。4、個別化（專門化）營銷市場由于公共交通領(lǐng)域是IC卡公司的核心業(yè)務市場和主營收入來源，而且企業(yè)數(shù)量少，獲得他們提供的服務是市民購卡的主要動機，必須進行個別化營銷。除以它的需求為系統(tǒng)主要設計運行基礎、優(yōu)化服務外，根據(jù)其運行管理需要提供專門技術(shù)服務，降低公交企業(yè)成本、增加效能，增加營收，建立緊密技術(shù)、經(jīng)濟紐帶，可大大提高公共交通運營企業(yè)的忠誠度和轉(zhuǎn)換成本。此外，購卡的商業(yè)用戶是另一類型的專門化營銷對象，因其愿為廣告、公關(guān)定制卡片而出溢價，提供專門化設計和服務，可獲得可觀利潤。商業(yè)用戶因此提高市場知名度，獲得良好市場資源及回報，將增強其滿意度。 三、關(guān)系營銷競爭市場關(guān)系營銷策略要求在獲得新用戶的同時，更加注重保持和改善現(xiàn)有客戶。這是通卡公司應對市場化競爭的關(guān)鍵營銷策略，吸引并保持顧客，與顧客建立良好關(guān)系，提高顧客忠誠度。通過關(guān)系營銷策略的實施，發(fā)展較高的IC卡公司的顧客利益和滿意感，并將顧客利益的獲得上升為顧客對IC卡公司品牌的認知，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。1、針對持卡用戶的關(guān)系營銷一是增加持卡人財物利益。持卡用戶將IC卡作為支付手段進行消費，經(jīng)濟利益是最直接的價值取向。增強系統(tǒng)用戶管理功能，根據(jù)用戶充值次數(shù)、金額的累積，進行利益回報刺激；建立用戶會員制管理，購新業(yè)務卡、紀念卡打折優(yōu)惠，給予用卡時間長、次數(shù)多的用戶獎勵；聯(lián)合運營商，實行多消費領(lǐng)域的積分返點優(yōu)惠。二是發(fā)展與持卡人的社會關(guān)系。依據(jù)客戶數(shù)據(jù)管理，針對不同用戶群，借助通訊網(wǎng)絡、會議和登門拜訪等方式，定期或不定期的回訪持卡人，增進人際關(guān)系。三是通過定制服務，強化與只要運營商關(guān)系，借此形成與客戶的結(jié)構(gòu)化聯(lián)系，客戶滿意、運營商滿意，相輔相成，建立忠誠緊密的用戶關(guān)系。2、針對運營企業(yè)的關(guān)系營銷不同領(lǐng)域運營商，采用的策略有所不同。面對公共交通骨干企業(yè)如公交、地鐵、出租等公司，一是建立資本紐帶，市場利益共享；二是產(chǎn)品技術(shù)定制化服務，降低客戶成本，提供管理增值服務，在技術(shù)、網(wǎng)絡、成本、效益多層次強化結(jié)構(gòu)性關(guān)系利益。面對超市、加油站、停車場等企業(yè)，一是提供持卡人市場資源和平臺，使其獲得客源，增加收入，從而加強利益關(guān)系；二是建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同開發(fā)卡用戶資源，互惠互利。三是提供延展技術(shù)服務，在IC卡技術(shù)網(wǎng)絡平臺上，幫助其建立營業(yè)、用戶管理系統(tǒng)，形成真正結(jié)構(gòu)性利益關(guān)系。另外，忠誠牢固的卡用戶關(guān)系，反過來也會促進運營商關(guān)系的加強。3、對政府的關(guān)系營銷政府行業(yè)管理部門是IC卡公司特殊的顧客，對于新興的IC卡應用行業(yè)和企業(yè)，建立良好的政府關(guān)系，有利于獲得適宜的市場和經(jīng)營環(huán)境。一是穩(wěn)定可靠運營、優(yōu)質(zhì)服務社會，增加政府的認同感和成就感。二是提高服務城市水平，社會市民滿意，政府放心，增強企業(yè)在社會政府眼中地位。三是支持配合政府對公用行業(yè)的改革措施，通過海量數(shù)據(jù)處理為政府提供決策分析依據(jù)，與政府決策體系建立并加強結(jié)構(gòu)聯(lián)系，成為改革措施實施的重要手段，贏得政府信任和優(yōu)待。4、樹立企業(yè)品牌品牌是企業(yè)與消費者之間無形的契約，是對顧客的一種保證。公用IC卡的社會屬性，確定其必須以人為本，為社會提供便捷的生活服務經(jīng)營思路。IC卡公司應建立品牌經(jīng)營理念，通過建立顧客關(guān)系，品牌核心價值，實現(xiàn)在市民、企業(yè)和政府心中的價值地位。在關(guān)系營銷的各個環(huán)節(jié)，都必須體現(xiàn)IC卡公司品牌經(jīng)營觀念和核心價值，以優(yōu)秀的品質(zhì)、安全先進的技術(shù)、便捷到“家”的服務，樹立城市生活消費領(lǐng)域獨樹一幟的品牌。四、大眾化營銷完善服務提高顧客滿意度和讓渡價值，增強顧客忠誠度和客戶關(guān)系，必須建立完善的服務體系，尤其針對廣泛、需求各異的大眾化營銷市場持卡用戶，完善的服務是實現(xiàn)顧客價值的基礎和保證。1、健全渠道和銷售服務網(wǎng)絡面對現(xiàn)實持卡用戶和幾百萬市民的潛在用戶，需建立便利、覆蓋面廣、服務周到的銷售、充值渠道和綜合服務網(wǎng)絡。一是售卡、充值渠道建設，應以用戶便捷為目的，數(shù)量多、面要廣，盡量靠近社區(qū)、商業(yè)中心，充分利用社會中介、商業(yè)連鎖網(wǎng)絡，通過聯(lián)合、合作的方式，建立合同是垂直營銷渠道系統(tǒng)。與蘇果超市連鎖、華誠超市和銀行合作，整合多方資源優(yōu)勢，同時解決網(wǎng)點布置與配送收銀問題。二是換卡、掛失、退值等綜合服務網(wǎng)點建設，應以服務周到為前提，鑒于業(yè)務復雜、系統(tǒng)、設備和員工要求高，容易產(chǎn)生服務糾紛，宜采用直銷方式建立。三是卡發(fā)新業(yè)務及卡種，方便多渠道銷售。定值、定額的卡片，可采用批發(fā)分銷方式發(fā)售；與銀行合作，在銀行、商場等地設置自助售卡充值設備；開展網(wǎng)上銷售充值業(yè)務；交納保證金或擔保方式，可獲取充值服務經(jīng)營權(quán)力。四是建立渠道和分銷以及渠道管理員工的激勵機制，制訂渠道管理、銷售、服務目標體系和考核獎勵制度。五是強化渠道、網(wǎng)點培訓，統(tǒng)一服務標準，提高服務技能和水平。2、完善便捷咨詢系統(tǒng)和有效的監(jiān)督體系隨著應用的增多，持卡用戶的交易查詢等需求激增，需開發(fā)建立便捷的咨詢網(wǎng)絡系統(tǒng)，實現(xiàn)Inter網(wǎng)查詢，在設置于銀行和商場的查詢機上查詢，與信息臺合作電話自動/人工查詢等。另外，還應借助咨詢網(wǎng)絡完善服務監(jiān)督體系，多渠道接納投訴和監(jiān)督，結(jié)合巡檢、抽檢、暗查等多種方式，調(diào)查市場服務反饋，加快服務響應速度。3、創(chuàng)新服務解決市場熱點問題公用IC卡使用環(huán)境復雜、條件差，發(fā)行量越大，對換卡、退卡、掛失、年檢等綜合業(yè)務服務要求越高。在不斷提高窗口服務員工業(yè)務素質(zhì)同時，必須創(chuàng)新服務業(yè)務流程，解決市場熱點、難點問題。一是掛失問題。小額電子錢包卡由于離線操作等技術(shù)原因，國家規(guī)定可等同于一般錢包，不提供掛失服務。南京公用IC卡為顧客利益考慮，對個性化卡提供掛失服務，這本是件好事。但是，由于技術(shù)流程，必須等有效查封（即掛失卡被打上黑名單標記，卡賬戶凍結(jié)）后方可轉(zhuǎn)值，這就存在很大的時效問題，而且有效查封率60%，無法達到100%，市場矛盾突出。技術(shù)上解決是采用在線系統(tǒng)操作，目前科技水平達不到，必須依賴服務創(chuàng)新優(yōu)化。IC卡公司提出有效查封主要是顧及顧客辦理掛失與卡被查封之間，卡可正常使用，若發(fā)生，公司將面臨巨大經(jīng)濟損失，也為惡意用戶提供途徑，后果嚴重。當前，解決此問題的有效辦法是建立IC卡用戶信用擔保機制，用戶可自己利用其在銀行的存款擔保，也可由銀行、保險公司擔保（需存款