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產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)提綱v1.2目錄產(chǎn)品經(jīng)理的定義與職責(zé)3我們?nèi)绾巫層脩魸M意4預(yù)算的制定與監(jiān)控5用數(shù)據(jù)把握世界6PRAPA 入門教程7市場(chǎng),媒體的價(jià)值10口碑營(yíng)銷11一, 產(chǎn)品經(jīng)理的定義與職責(zé)(一),什么是產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理意味著將為一款網(wǎng)絡(luò)游戲的生死存亡而負(fù)責(zé)到底。(二),產(chǎn)品經(jīng)理的三大鐵律1,任何時(shí)候,任何情況下,不可以為自己或他人的私利而動(dòng)用特權(quán)。(用戶信賴)2,檢驗(yàn)運(yùn)營(yíng)對(duì)錯(cuò)的基本原則就是看是否滿足用戶的正常需求。(工作思路)3,嚴(yán)格履行保密義務(wù),任何時(shí)候任何情況下不向用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手透露商業(yè)信息。(職業(yè)操守)(三),產(chǎn)品經(jīng)理下屬部門六大職能工作1,新手引導(dǎo)2,版本控制3,市場(chǎng)宣傳4,活動(dòng)策劃/執(zhí)行5,事件策劃/執(zhí)行/處理6,商城制定(四),產(chǎn)品經(jīng)理的五大遵守格言1,講道理沒有數(shù)據(jù)就沒有發(fā)言權(quán)2,創(chuàng)新用在運(yùn)營(yíng)上,學(xué)習(xí)用在研發(fā)上(運(yùn)營(yíng)向群眾學(xué)習(xí),研發(fā)向大師學(xué)習(xí))3,細(xì)分你的用戶4,用戶是否滿意是檢驗(yàn)我們運(yùn)營(yíng)工作的唯一標(biāo)準(zhǔn)5,專注1) 不要在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)做太多事情2) 不要把未來(lái)的事情放到現(xiàn)在來(lái)做3) 不做自己不能做的事情(五),產(chǎn)品經(jīng)理的十大素養(yǎng)1,服務(wù)意識(shí)* 2,團(tuán)隊(duì)意識(shí)3,成本意識(shí)* 4,保密意識(shí)5,責(zé)任意識(shí) 6,考核意識(shí)7,市場(chǎng)意識(shí) 8,流程意識(shí)9,計(jì)劃意識(shí) 10,創(chuàng)新意識(shí)(六),產(chǎn)品經(jīng)理的三大職責(zé)1,產(chǎn)品預(yù)算制定與實(shí)施2,跨部門的資源協(xié)調(diào)3,運(yùn)營(yíng)工作組織和突發(fā)事件處理(七),簡(jiǎn)單概括一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的最基本素養(yǎng)1,激情2,操守3,執(zhí)行力(戰(zhàn)略制定分解執(zhí)行反饋,影響戰(zhàn)略)二, 我們?nèi)绾巫層脩魸M意(一),讓用戶滿分為兩步走1,確定用戶需求2,如何滿足用戶需求(二/1),什么是用戶需求1,用戶喜歡什么2,用戶在游戲中/進(jìn)入游戲有什么困難3,用戶想要什么樣的活動(dòng)4,用戶未來(lái)想要什么以上我們可以通過(guò)1)問卷調(diào)查,2)論壇QA等渠道獲得。(二/2),用戶不知道要什么的時(shí)候我們?cè)趺崔k1, 客服統(tǒng)計(jì)用戶投訴與詢問進(jìn)行判斷2, 看論壇內(nèi)容,用戶在聊什么,說(shuō)什么話3, 做用戶調(diào)研,掌握用戶的游戲習(xí)慣與生活習(xí)性再進(jìn)行判斷(三),如何滿足用戶需求幾個(gè)要點(diǎn)1,知道用戶需求后該做什么1)分析真正的原因2)采用正確的解決方法3)打破常規(guī),隨機(jī)應(yīng)變2,說(shuō)實(shí)話,辦實(shí)事1) 實(shí)事求是是一種不錯(cuò)的方法3, 有時(shí)候,不需要做任何事1) 無(wú)為而治2) 過(guò)猶不及4, 靈活選擇參與方式1) 官方主導(dǎo)方式官方活動(dòng),新版本發(fā)布2) 借力異業(yè)合作,媒體專區(qū)3) 發(fā)動(dòng)玩家公會(huì)比賽,師徒帶練,玩家懸賞5, 及時(shí)給予用戶反饋1) 不能虎頭蛇尾2) 多做一步,多用心一些,及時(shí)給于總結(jié)匯報(bào)6, 對(duì)可能發(fā)生的情況充分準(zhǔn)備1) 預(yù)先準(zhǔn)備熱點(diǎn)問題,根據(jù)情況隨時(shí)調(diào)整2) 意見集中處理,對(duì)于用戶的問題快速集中給予回答,緩解其他相關(guān)部門壓力。7, 給對(duì)手以后路(四),總結(jié)1,用戶第一,引導(dǎo)第二2, 用戶,充分了解用戶不斷變化的需求3,用腦,努力思考問題背后的深層原因4, 用知識(shí),用科學(xué)的手段給予分析和改進(jìn)總之,運(yùn)營(yíng)需要投入真感情,要有點(diǎn)執(zhí)著,有點(diǎn)狂熱。三, 預(yù)算的制定與監(jiān)控(一) 預(yù)算制定監(jiān)控的意義1, 對(duì)于公司的意義:1) 明確戰(zhàn)略方向,保證價(jià)值最大化2) 估測(cè)財(cái)務(wù)情況,向資本市場(chǎng)提供信息2, 對(duì)于項(xiàng)目組的意義:1) 考核(二) 如何看待預(yù)算制定與監(jiān)控1, 根據(jù)預(yù)算制定部門長(zhǎng)期目標(biāo)2, 根據(jù)預(yù)算調(diào)整短期目標(biāo)3, 根據(jù)預(yù)算控制人員管理(三) 預(yù)算是什么預(yù)算收入成本所以我們需要:1, 養(yǎng)成每天檢查收入的習(xí)慣2, 要清楚報(bào)出每一項(xiàng)工作的準(zhǔn)確成本(四) 預(yù)算的管理預(yù)算是根據(jù)以下幾個(gè)步驟參與進(jìn)入運(yùn)營(yíng)的整體過(guò)程。1, 編制預(yù)算 2,執(zhí)行預(yù)算 3,監(jiān)控執(zhí)行 4,分析之前的執(zhí)行4, 根據(jù)分析調(diào)整預(yù)算 6,考核(五) 游戲行業(yè)當(dāng)前收入來(lái)源消耗收入(道具,時(shí)間)廣告收入無(wú)線增值業(yè)務(wù)收入海外收入?yún)^(qū)運(yùn)收入其他收入其中目前國(guó)內(nèi)大部分廠商以消耗收入為主,大約占總收入的90%左右。(六) 收入的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)1, 所有權(quán)轉(zhuǎn)移2, 無(wú)繼續(xù)管理權(quán)3, 經(jīng)濟(jì)利益流入4, 收入成本可計(jì)量例:永久道具用戶購(gòu)買之后可永久使用,故需要確定一個(gè)合理的期間作為收入攤銷的時(shí)間,通常為3個(gè)月。(因盛大是上市公司,故此方面較為嚴(yán)格,僅作參考)(七) 收入相關(guān)指標(biāo)1, 付費(fèi)人數(shù)(有過(guò)消耗的用戶數(shù)量,去除免費(fèi)卡消費(fèi)數(shù)量)注:休閑游戲的付費(fèi)人數(shù)轉(zhuǎn)化率通常為6%-7%,而MMO通常高達(dá)60-70%(盛大數(shù)據(jù))(八) 成本:市場(chǎng)費(fèi)用(八/1) 什么是市場(chǎng)費(fèi)用1, 廣告投入:網(wǎng)絡(luò)廣告為主2, 分紅推廣:推廣員3, 地面推廣:網(wǎng)吧,地面,新手卡等(八/2)市場(chǎng)費(fèi)用的注釋1, 市場(chǎng)費(fèi)用通常為最大的費(fèi)用。2, 其中,支付現(xiàn)金的費(fèi)用:廣告,海報(bào)等等。3, 其中,不入現(xiàn)金帳的費(fèi)用:點(diǎn)卡,道具等等。4, 差旅費(fèi)用并不計(jì)入市場(chǎng)費(fèi)用。(九) 成本:運(yùn)維費(fèi)用運(yùn)維費(fèi)用包念以下五塊:1, IDC分成費(fèi)用2, IDC托管費(fèi)用3, 服務(wù)器設(shè)備折舊4, 服務(wù)器軟件攤銷5, 無(wú)形資產(chǎn)租賃費(fèi)(十) 成本:銷售費(fèi)用1, 銷售分成費(fèi)用2, 游戲版權(quán)攤銷3, 制卡費(fèi)(十一)成本:其他費(fèi)用1, 人力費(fèi)用2, 其他費(fèi)用(十二)預(yù)算編制注意事項(xiàng)1, 理解游戲和項(xiàng)目情況與未來(lái)變化2, 理解預(yù)算模版1) 收入與成本確認(rèn)2) 預(yù)算模版的鏈接關(guān)系3, 相關(guān)人員的有效溝通4, 與歷史數(shù)據(jù)對(duì)比1) 增長(zhǎng)率2) 利潤(rùn)率5, 保守機(jī)密(十三)預(yù)算控制引出的PRAPA模型 Ppromotion:投入 Rregister:注冊(cè)用戶 Aactive:活躍用戶 Ppay:付費(fèi)用戶 AARPU:用戶消費(fèi)額四, 用數(shù)據(jù)把握世界(一) 數(shù)據(jù)分析需要擁有的三種精神1, 理性的精神1) 公正,客觀2) 追求過(guò)程3) 邏輯2, 鉆研的精神3, 培養(yǎng)數(shù)據(jù)為先的文化(二) 數(shù)據(jù)分析之收入的分解1, 收入各地域收入之和2, 收入(道具銷量*單價(jià)之和)折扣3, 收入(角色消耗之和)折扣4, 收入付費(fèi)用戶數(shù)平均ARPU值折扣學(xué)會(huì)分解收入并進(jìn)行分析(三) 狹義的PRAPA模型P-R關(guān)鍵詞:CPLR-A關(guān)鍵詞:新用戶保有率A-P關(guān)鍵詞:活躍用戶轉(zhuǎn)化付費(fèi)率P-A關(guān)鍵詞:ARPU值,千人收益(四) PRAPA模型的目的1,PRAPA是用來(lái)把握投入/產(chǎn)出關(guān)系的模型1) 投入產(chǎn)出是商務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)2) 投入產(chǎn)出是一個(gè)完整邏輯2,PRAPA提介是以用戶為著眼點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)思路,客戶是正常商務(wù)活動(dòng)最基礎(chǔ)的著眼點(diǎn)。3, PRAPA以用戶生命周期為主線索。五, PRAPA入門教程(一) PRAPA五個(gè)字母分別的定義Ppromotion:投入Rregister:注冊(cè)用戶Aactive:活躍用戶Ppay:付費(fèi)用戶AARPU:用戶消費(fèi)額(二) R的定義及關(guān)鍵數(shù)據(jù)1, R就是新登錄用戶:每日首次登錄游戲的用戶2, 新登錄用戶來(lái)源:1) 注冊(cè)用戶2) 平臺(tái)其他游戲用戶3, 影響登錄數(shù)量的因素:1) 下載客戶端大小 補(bǔ)丁 下載方式2) 安裝首次安裝客戶端的用戶,以MAC地址記錄為數(shù)據(jù)。(三) A的定義及關(guān)鍵數(shù)據(jù)1,A就是每日登錄用戶數(shù),即活躍用戶數(shù)。2, 關(guān)鍵數(shù)據(jù):1) 人均在線時(shí)長(zhǎng)2) 登錄次數(shù)3) 人均登錄次數(shù)4) 在線人數(shù)分為最高同時(shí)在線人數(shù)與日平均在線人數(shù)(四) R-A的轉(zhuǎn)換1, 注冊(cè)且登錄比率,意味著注冊(cè)了游戲并當(dāng)天登錄游戲的比例。通常MMORPG為50%-60%。影響登錄數(shù)量的因素在R的定義中已經(jīng)說(shuō)明。通常注冊(cè)游戲三天后不登錄游戲的玩家,基本處于流失狀態(tài)。通常再登錄的比率在5%以下,休閑游戲則更低。2, 留存率公式第N天留存率新用戶首登錄后第N天內(nèi)再登錄/新登錄用戶數(shù)3, 月PRAPA數(shù)據(jù)1) 新用戶首次登錄后在首月內(nèi)產(chǎn)生再次登錄行為則記為月保有用戶數(shù)。關(guān)鍵數(shù)據(jù)1) 新登錄用戶數(shù)2) 月保有用戶數(shù)3) 月保有用戶率月保有用戶數(shù)/新登錄用戶數(shù)(五) P的定義及關(guān)鍵數(shù)據(jù)1, P就是Pay user,即消耗用戶數(shù)。2, 我們將P分為兩塊來(lái)說(shuō),A為充值,B為消耗3, 充值的關(guān)鍵數(shù)據(jù)1) 充值用戶數(shù)2) 充值量3) 充值A(chǔ)RPU充值量/充值用戶數(shù)4) 充值渠道5) 充值次數(shù)6) 新充值用戶數(shù)(即首次充值用戶數(shù))4, 消耗的關(guān)鍵數(shù)據(jù)1) 消耗用戶數(shù)2) 消耗量3) 消耗ARPU消耗量/消耗用戶數(shù)4) 消耗次數(shù)5) 新增消耗用戶數(shù)5, 考核指標(biāo)1) 財(cái)務(wù)收入消耗收入成本(此處為盛大計(jì)算方式,如有疑問可解惑)2) 待完成財(cái)務(wù)收入(指標(biāo)收入)/所剩時(shí)間6, 一些常規(guī)的消耗數(shù)據(jù)1) 各類游戲首日消費(fèi)用戶占總消費(fèi)用戶的比例MMORPG:60%休閑游戲:40%網(wǎng)頁(yè)游戲:50% 2)88%-94%的消耗用戶會(huì)在30天內(nèi)發(fā)生消費(fèi)。(六) A-P的轉(zhuǎn)換 1,A-P的轉(zhuǎn)抽牽扯到數(shù)個(gè)相關(guān)數(shù)據(jù),其中最受我們關(guān)心的數(shù)據(jù)應(yīng)該為月消耗轉(zhuǎn)換率。關(guān)鍵數(shù)據(jù)為:1) 月消耗用戶數(shù)2) 月消耗量3) 月消耗ARPU4) 月消耗轉(zhuǎn)換率月消耗用戶數(shù)/月保有用戶數(shù)5) 月千人收益(月消耗量/新登錄用戶數(shù))1000(七) 狹義PRAPA通過(guò)之前的一系列介紹,我們可以小結(jié)出狹義PRAPA的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)排列1, 新登錄用戶數(shù)2, 保有用戶數(shù)3, 保有率保有用戶數(shù)/新登錄用戶數(shù)4, 消耗用戶數(shù)5, 轉(zhuǎn)換率消耗用戶數(shù)/保有用戶數(shù)6, 消耗ARPU消耗量/消耗用戶數(shù)7, 千人收益(消耗量/新登錄用戶數(shù))1000(七/1) PRAPA模塊表(此表以月為單位制作)PP-RRR-AAA-PPP-AA投入登陸成本新登陸用戶留存率月保有用戶轉(zhuǎn)換率消耗用戶數(shù)付費(fèi)金額ARPU千人收益說(shuō)明:灰色為輸入數(shù)字,黃色為通過(guò)公式計(jì)算數(shù)字(八) 流失統(tǒng)計(jì)1, 通常的統(tǒng)計(jì)周期按7天作為一個(gè)流失周期。2, 流失定義:90-120天未登錄(盛大平臺(tái)定義)3, 活躍定義:統(tǒng)計(jì)日之前90-120天內(nèi)登錄過(guò)游戲(盛大定義)4, 流失率流失用戶數(shù)/活躍用戶數(shù)5, 細(xì)化流失:可按地域查詢流失。6, 流失活躍比(九) P的定義及關(guān)鍵數(shù)據(jù)1, P定義為推廣,在這里我們認(rèn)為是廣告數(shù)據(jù)。1) 投入數(shù)據(jù)2) 點(diǎn)擊廣告后48小時(shí)內(nèi)登錄游戲?yàn)橛行?, 關(guān)鍵數(shù)據(jù)1) 有效用戶數(shù):各項(xiàng)目不同,根據(jù)各項(xiàng)目組自定義,如:10級(jí),消耗用戶數(shù)等。2) 以CPX的方式進(jìn)行考核(十) 數(shù)據(jù)異常的分析思路1, 社會(huì)因素2, 公司特有因素3, 游戲本身原因1) 游戲生命周期2) 上一級(jí)指標(biāo)異常3) 相關(guān)指標(biāo)異常4) 下級(jí)指標(biāo)異常,如地域5) 分析其他重要指標(biāo)是否變化(十一) 盛大計(jì)算公測(cè)首日在線人數(shù)的兩個(gè)小公式(有端)1, Y0.680214首次安裝客戶端數(shù)2, Y1.036092客戶端下載量六, 市場(chǎng),媒體的價(jià)值(一) 媒介:不是(不僅僅是)面對(duì)媒體公關(guān)(二) 市場(chǎng)推廣和媒介的目的:1, 新產(chǎn)品上市,打開知名度2, 老品牌維護(hù)品牌形象,口碑吸引新用戶3, 競(jìng)爭(zhēng)激烈傳遞產(chǎn)品信息4, 活動(dòng)信息傳遞(三) 推廣中的幾個(gè)問號(hào)1, 我是什么?產(chǎn)品定位清晰2, 怎么告訴他?宣傳通路3, 他在哪里?他要什么?目標(biāo)用戶要學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣模式(關(guān)鍵字:快速,敏感)(四) 市場(chǎng)推廣中的四個(gè)關(guān)鍵詞1, 計(jì)劃:時(shí)間充裕,越細(xì)越好2, 漸進(jìn):按照產(chǎn)品生命規(guī)律,有條理有節(jié)奏推進(jìn)3, 堅(jiān)持:產(chǎn)品研發(fā)堅(jiān)持既定思路,市場(chǎng)專業(yè)人士專業(yè)部門運(yùn)作4, 開放:尊重用戶,尊重?cái)?shù)據(jù),尊重市場(chǎng)(五) 廣告投放三部曲1, 投放前調(diào)研2, 投放中數(shù)據(jù)監(jiān)控,調(diào)整及時(shí)3, 投放后廣告檢測(cè)(六) 好廣告的四大判斷點(diǎn)1, 信息傳遞2, 沖擊力,吸引力,是否抓住受眾眼球3, 是否有別于其他廣告4, 靈感(七) 廣告的目標(biāo)新手進(jìn)入引導(dǎo)頁(yè)1, 官網(wǎng)引導(dǎo)頁(yè)最主要,要吸引人。2, 廣告說(shuō)新用戶能夠聽得懂的話(調(diào)查宣傳方式)3, 新用戶出現(xiàn)的地方(大眾媒體)(八) 投放的幾個(gè)關(guān)注點(diǎn)1, 網(wǎng)頁(yè)上方比下方更好2, 廣告面積越大越好3, 經(jīng)常更換廣告素材 3-5天4, 采用合適廣告語(yǔ)5, 使用網(wǎng)站最主要內(nèi)容附近的位置6, 廣告點(diǎn)擊到引導(dǎo)頁(yè)7, 適當(dāng)運(yùn)用動(dòng)畫圖片(效果3倍于靜態(tài))8, 不可忽視純文字鏈的作用9, 選擇合適網(wǎng)站(不同網(wǎng)站,不同素材)(九) 廣告宣傳中最需要關(guān)注,影響成敗的是細(xì)節(jié)?。ㄊ?最后的小結(jié)我們通過(guò)市場(chǎng)媒介的這一課了解了市場(chǎng)推廣,廣告等內(nèi)容。事實(shí)上,我們?cè)谡f(shuō)的,還是以下幾點(diǎn):1, 為游戲?qū)ふ沂袌?chǎng),我們先要細(xì)分用戶。2, 要尋找廣告受眾,要進(jìn)行用戶行為分析。3, 投放廣告,用戶感受需要印象深,容易記。4, 后續(xù)數(shù)據(jù)跟蹤反饋十分重要!七, 口碑營(yíng)銷(一) 口碑營(yíng)銷宣傳的三個(gè)關(guān)鍵詞1, 符號(hào)2, 傳播3, 觀念(二) 宣傳分為宣與傳1, 宣:創(chuàng)意,廣告,軟文2, 傳:用戶告知,新聞(三) 口碑營(yíng)銷的目的1, 讓廣告(產(chǎn)品的特色口碑)具備傳播價(jià)值,更易于傳播。舉例柯達(dá),富士。2, 引導(dǎo)客戶進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi),人為制造滿意老用戶。(制造標(biāo)榜)3, 在非主體產(chǎn)品上提供超出預(yù)期滿意度的細(xì)節(jié)服務(wù),服務(wù)量大于心理預(yù)期。舉例:海爾。4, 依托品牌,進(jìn)行口碑營(yíng)銷。舉例:夢(mèng)幻國(guó)度借勢(shì)魔獸,可口可樂合作打造百度可樂合作。5, 直接給于利益。(四) 口碑營(yíng)銷的價(jià)值舉例:美國(guó)汽車業(yè),一個(gè)滿意的客戶可能帶來(lái)8個(gè)潛在用戶,至少有一筆成交。而一個(gè)不滿意的用戶,會(huì)影響到25個(gè)潛在用戶。(五) 宣傳的5W1H原則1, WHO(宣傳者):誰(shuí)在說(shuō),下面有4個(gè)要點(diǎn):1) 依靠強(qiáng)大品牌效應(yīng)2) 低調(diào)的自信3) 適時(shí)宜的謙虛4) 讓別人代替我說(shuō)話小帖士:信任度與宣傳效果成正比。2, WHOM(宣傳
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