耐克市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告_0.doc

耐克市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 導(dǎo)讀：耐克市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告爆發(fā)性的增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)器材廠家也都看好了這一體育商機(jī)， 紛紛加大對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的投入，各大運(yùn)動(dòng)鞋廠商也不例外，運(yùn)動(dòng)鞋 行業(yè)正在進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)霸的時(shí)期。運(yùn)動(dòng)鞋耐克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告耐克市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告爆發(fā)性的增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)器材廠家也都看好了這一體育商機(jī)， 紛紛加大對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的投入，各大運(yùn)動(dòng)鞋廠商也不例外，運(yùn)動(dòng)鞋 行業(yè)正在進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)霸的時(shí)期。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是愈演愈烈， 各種品牌之前的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，包括國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌、普 通品牌及其他雜牌。而我們大學(xué)生做為消費(fèi)的一大群體對(duì)企業(yè)商 家的影響及意義重大。因次我們組決定了做這次對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋 消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)查。二、調(diào)查對(duì)象的基本情況： (一)性別構(gòu)成情況： 此次調(diào)查回收問(wèn)卷為 100 份，涵蓋了各個(gè)年級(jí)，院系的人員。 具體來(lái)說(shuō)，在調(diào)查樣本中，女性的人數(shù)最多，為 65 人，占總?cè)藬?shù) 的 65%，也就是約 2/3。男性的人數(shù)最少，占 35 %。 (二)年級(jí)構(gòu)成情況 此次調(diào)查主要針對(duì)大一年級(jí)的人數(shù)最多，為 38 人，占總?cè)藬?shù) 的 38%，也就是約 2/5。 大二年級(jí)的占 33%，約 2/5。大三年級(jí)的 占 24%。大四年級(jí)的人數(shù)是最少的占 5%。 (三)月消費(fèi)構(gòu)成情況 此次調(diào)查的人員按消費(fèi)劃分為 8001000 元的人數(shù)最多，為 30 人，占總?cè)藬?shù)的 30%，也就是約 3/10。10001500 元的占 27%。 500800 元占 20%.1500 以上的占 15%。500 元以下的人數(shù)最少，占 8%。 二、調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析 ： （一）您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)是否注重品牌？ 在這次調(diào)查中，被調(diào)查者共 100 人。選擇注重品牌的人數(shù)最多，為 67 人，占總?cè)藬?shù)的 67%，也就是約 2/3。無(wú)所謂的占 17%， 不注重品牌的最少，占 16%。說(shuō)明絕大部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)； 故嗆蕓粗仄放頻。（二）您喜歡購(gòu)買(mǎi)下面哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋呢？ 被調(diào)查的 100 人中,回答選項(xiàng)共 300 人次。選耐克品牌的最多， 為 81 人次，占總?cè)舜蔚?27%。阿迪達(dá)斯占 16%，安踏占 13%，李寧 占 14%，其他品牌相對(duì)占比例較少。說(shuō)明絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外 的品牌來(lái)說(shuō)偏好耐克和阿迪達(dá)斯，而國(guó)內(nèi)的品牌喜歡安踏和李寧。 （三）您在購(gòu)買(mǎi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)考慮的三個(gè)重要因素是？ 被調(diào)查 100 人中，考慮最多的三個(gè)重要因素是質(zhì)量 22 人，占 22%。舒適度 21 人，占 21%。款式 18 人，占 18%。其他因素相對(duì)比 例較低。說(shuō)明絕大多數(shù)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，對(duì)質(zhì)量、舒適度和款 式最關(guān)注。 （四）您購(gòu)買(mǎi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)位大概是？ 在被調(diào)查的 100 人中，選擇 300500 元的人數(shù)最多，為 42 人， 占總?cè)藬?shù)的 42%，也就是約 4/10。選擇 300 以下和 500700 元的 人數(shù)是一樣多各占總?cè)藬?shù)的 22%，也就是約 5/10。 7001000 元 的人數(shù)比較低占 8%，購(gòu)買(mǎi) 1000 元以上的人數(shù)是最少的占 6%。說(shuō)明絕大部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，買(mǎi)中低檔價(jià)位的人數(shù)偏多，很 少一部分人愿意花費(fèi)高價(jià)位購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋。篇二：耐克市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 調(diào)研背景及調(diào)研意義 耐克公司作為全球著名的體育用品制造商，該公司生產(chǎn)的體 育產(chǎn)品包羅萬(wàn)象：服裝、鞋類(lèi)、運(yùn)動(dòng)器材等。而大學(xué)生作為時(shí)代 潮流的引領(lǐng)者同時(shí)也是體育用品愛(ài)好者的重要組成部分，由此衍 生出一個(gè)“井噴”的體育消費(fèi)群體，以此為契機(jī)調(diào)研天津理工大 學(xué)學(xué)生對(duì)耐克品牌的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷，間接了解大學(xué)生的對(duì)于體育 品牌的消費(fèi)狀況顯得尤為重要。 調(diào)研目的 通過(guò)對(duì)耐克品牌的問(wèn)卷調(diào)查更好地了解全球著名的體育用品 制造商耐克的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及前景等方面。完成市場(chǎng)調(diào)研課程的 調(diào)查作業(yè)。更好地促進(jìn)大學(xué)生理性消費(fèi)的同時(shí)深化我們對(duì)所學(xué)知 識(shí)的了解，將理論運(yùn)用到實(shí)踐中。 調(diào)研設(shè)計(jì)（包括定性調(diào)研和定量調(diào)研） 數(shù)據(jù)分析 結(jié)論和建議 研究局限 了解耐克，走進(jìn)耐克 耐克是全球著名的體育用品制造商，總部位于美國(guó)俄勒岡州， 生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝、鞋類(lèi)、運(yùn)動(dòng)器材等。耐克商標(biāo) 圖案是個(gè)小鉤子。 耐克公司一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語(yǔ)言就是運(yùn)動(dòng)的語(yǔ) 言。三十年過(guò)去了，公司始終致力于為每一個(gè)人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的 機(jī)會(huì)。耐克深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。 所以一直以來(lái)，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品 的開(kāi)發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來(lái)了一場(chǎng)革命。 運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的身體，尤 其是腳踝與膝蓋，防止其在作劇烈運(yùn)動(dòng)時(shí)扭傷，減少對(duì)膝蓋的沖 擊與磨損。采用氣墊技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋一經(jīng)推出就大受歡迎。普通消 費(fèi)者和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員都對(duì)它愛(ài)不釋手 。NIKE 這個(gè)名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易讀易記， 能叫得很響。耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同 時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。耐克公司的耐克產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。 首次以“耐克”命名的運(yùn)動(dòng)鞋，鞋底有方形凸粒以增強(qiáng)穩(wěn)定性， 鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。耐克的霸主地位是在戰(zhàn)勝一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手之后確立的。 運(yùn)動(dòng)員每天都要面臨的一個(gè)問(wèn)題是如何戰(zhàn)勝自我，最大限度 地發(fā)揮出自己的潛能。而要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上立于不敗之地， 耐克公司同樣需要對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行仔細(xì)的思考。 在一個(gè)形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認(rèn)得 的標(biāo)志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對(duì)于其標(biāo)志的了解 是不可或缺的，因?yàn)樗亲屇涂似放谱兊脽o(wú)所不在的一個(gè)商業(yè)標(biāo)志。由于實(shí)在太知名，以至于在耐克的廣告中只見(jiàn)到耐克的標(biāo)志， 而沒(méi)有看到公司的名字，因?yàn)樗麄冇谐浞值陌盐?，人們看到這個(gè) 符號(hào)即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語(yǔ)。它成為一個(gè)文化的圣像，一個(gè)耐克用來(lái)提高品牌價(jià)值、知名 度，以及地位的圣像。沒(méi)有一家體育用品公司的品牌像它那么為 人所知。為什么這個(gè)標(biāo)志對(duì)于耐克的企業(yè)文化這么重要理由是，它與 美國(guó)的古老智慧“只管去做”(Just Do It)密不可分。耐克不只賣(mài) 運(yùn)動(dòng)鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個(gè)標(biāo)志對(duì)于人心的激勵(lì)，以及這一哲學(xué)背后的干勁 與決心，是與每個(gè)人都有關(guān)的，不管你是不是運(yùn)動(dòng)員。耐克運(yùn)用 一種勵(lì)志式的語(yǔ)言來(lái)激發(fā)消費(fèi)者。它告訴人們要振作起來(lái)，抓緊 人生的方向盤(pán)，并且采取行動(dòng)。在“只管去做”的廣告詞背后， 是一個(gè)非常美國(guó)式的意識(shí)形態(tài)；然而，隨著全球化的進(jìn)展，原來(lái) 是美國(guó)意識(shí)形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能 有一個(gè)公平的競(jìng)技場(chǎng)，可以讓人們不只在運(yùn)動(dòng)方面，而是在人生 的每一層面都一爭(zhēng)短長(zhǎng)。借由這樣的方法，即利用人們對(duì)于成功 的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。通過(guò)巧 妙地運(yùn)用一句非常簡(jiǎn)單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融 入其所出售的商品中。市場(chǎng)調(diào)研情況 本次調(diào)查共發(fā)放 80 份【耐克品牌在大學(xué)生中的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷】，收回有效問(wèn)卷 62 份。本次調(diào)查為了獲得全面真實(shí)的調(diào)查結(jié)果，我 們采取隨機(jī)調(diào)查的方式，盡量對(duì)不同年級(jí)、不同性別的學(xué)生進(jìn)行 全面的調(diào)查。從收回的有效問(wèn)卷顯示，在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，接受本次調(diào)查 的男生有 27 人，女生 35 人，其中，大一的 4 人，大二的有 15 人， 大三的有 39 人，大四的有 4 人?，F(xiàn)將有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查情況統(tǒng)計(jì)如下了解耐克，購(gòu)買(mǎi)耐克 在我們的調(diào)查報(bào)告中耐克以其 25.81%絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)成為大學(xué)生 經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)品牌，李寧、安踏分別以 17.74%、12.9%位列第二 三位。說(shuō)明大學(xué)生對(duì)知名品牌有著一定的了解度，同時(shí)在購(gòu)買(mǎi)渠 道上，有 51.61%的受訪者通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)體育用品，商場(chǎng)占 33.87%而網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)只占 14.52%，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)存在著一 些抵觸情緒。在被調(diào)查你喜歡的耐克品牌類(lèi)型時(shí)，鞋類(lèi)以其 83.87% 的比例占據(jù)榜首，這說(shuō)明耐克產(chǎn)品并不是大眾化，但鞋類(lèi)產(chǎn)品擁 有很大的市場(chǎng)，且最受大學(xué)生追棒。而電視購(gòu)物和團(tuán)購(gòu)則是 0，說(shuō) 明消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視購(gòu)物可信度和安全度不高,不僅擔(dān)心會(huì)受騙, 還擔(dān)心產(chǎn)品的真假性和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,因此我建議耐克的銷(xiāo)售渠道 主要選擇品牌專(zhuān)賣(mài)店,其次在百貨商店和在知名安全度高的網(wǎng)站進(jìn) 行銷(xiāo)售,不建議在電視上銷(xiāo)售.消費(fèi)者愿意在一些重要節(jié)日或者在 促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)耐克產(chǎn)品,因?yàn)樗麄兤毡檎J(rèn)為耐克產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高, 如果有促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)購(gòu)買(mǎi)耐克產(chǎn)品,因此耐克公司可以在一些重大節(jié) 日會(huì)耐克周年紀(jì)念日時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng),擴(kuò)大耐克消費(fèi)人群.款式成首選，價(jià)格消費(fèi)更理性 受訪者在回答：購(gòu)買(mǎi)耐克商品時(shí)你首選因素是？超過(guò) 79%的人 首選款式，價(jià)格，質(zhì)量成緊隨的首選因素，可見(jiàn)耐克產(chǎn)品的質(zhì)量 已經(jīng)變的深入人心，款式的新穎程度成為刺激大學(xué)生最主要的因 數(shù)，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)時(shí)尚的追求已經(jīng)超過(guò)了質(zhì)量。 在回答能接受的價(jià)格范圍時(shí)，200-300 以 43.55%占據(jù)首位， 300-500 以 24.19 緊隨其后，這表明本校大學(xué)生在價(jià)格消費(fèi)時(shí)不盲 目跟風(fēng)，考慮了自身實(shí)際情況，消費(fèi)較理性。同樣，在“造成你 最終購(gòu)買(mǎi)決定因素時(shí)？有超過(guò) 74.19%的人選擇價(jià)格決定一切，只 買(mǎi)實(shí)惠的，這同樣說(shuō)明消費(fèi)較理性。 耐克的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 在調(diào)查報(bào)告中顯示，超過(guò) 62%的受訪者認(rèn)為耐克產(chǎn)品最大的優(yōu) 勢(shì)是質(zhì)量，品牌知名度高、設(shè)計(jì)新穎以 48.39%和 41.94%分列第二 第三。而在問(wèn)到耐克產(chǎn)品不足時(shí)，有 58%的受訪者認(rèn)為耐克產(chǎn)品的 價(jià)格不合理，緊隨其后的是款式不夠獨(dú)特（35.48%） 改進(jìn) 在被問(wèn)及到耐克需要改進(jìn)的方面時(shí)，有 53.23%的受訪者認(rèn)為 耐克產(chǎn)品的價(jià)格不夠合理，38.71%的受訪者則認(rèn)為耐克產(chǎn)品的設(shè) 計(jì)不夠獨(dú)特，33.87%的受訪者認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)等需要改進(jìn)，以上說(shuō) 明超過(guò)半數(shù)的受訪者希望耐克可以改變其定位，調(diào)低價(jià)格滿(mǎn)足更 多的消費(fèi)者需求，同時(shí)受訪者希望耐克可以提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)滿(mǎn)足 對(duì)于產(chǎn)品的獨(dú)特性的需求。耐克知名度 在被問(wèn)及到耐克產(chǎn)品的印象時(shí)，超過(guò) 72%的受訪者認(rèn)為耐克的 產(chǎn)品形象好而只有 1.61%的認(rèn)為耐克產(chǎn)品形象比較差，顯而易見(jiàn)的看出耐克的產(chǎn) 品形象在大學(xué)生中知名度較高且形象較好，無(wú)愧為大學(xué)生普遍追 潮的霸主地位。 在調(diào)查耐克的廣告類(lèi)型時(shí)，有 59.68%的受訪者從影視廣告中 看到耐克廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告和戶(hù)外廣告以其微弱差距位列二三位。 說(shuō)明影視廣告能夠全面的展示出耐克的品牌特點(diǎn)，增強(qiáng)品牌的知 名度。同時(shí)在代言人方面籃球巨星科比以 45.16%的比例占據(jù)首位， 足球先生羅納爾多以 16.13%位居第二。說(shuō)明大學(xué)生對(duì)于重要體育 賽事的關(guān)注度越來(lái)越高，球迷也在不斷增多，同時(shí)也反映出當(dāng)代 大學(xué)生對(duì)于運(yùn)動(dòng)越來(lái)越看重。 市場(chǎng)分析和展望 耐克應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持品牌形象的提升和產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，在產(chǎn)品 款式方面更加關(guān)注細(xì)節(jié)，同時(shí)在價(jià)格方面做出調(diào)整以及實(shí)施耐克 品牌中國(guó)市場(chǎng)本土化戰(zhàn)略。同時(shí)要發(fā)揮耐克的創(chuàng)新理念。 市場(chǎng)相關(guān)建議 堅(jiān)持傳統(tǒng)的耐克營(yíng)銷(xiāo)理念。保持優(yōu)良傳統(tǒng) 在中國(guó)市場(chǎng)大力推行市場(chǎng)本土化，推行符合中國(guó)國(guó)情的耐克 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 堅(jiān)持品牌形象提升理念，大力推行公益事業(yè)。在消費(fèi)者心中建立良好的品牌形象。 針對(duì)不同消費(fèi)群體的變化，調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略。開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)群體。 作出符合中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)