珠海房地產(chǎn)業(yè)分析.doc

分析珠海房地產(chǎn)行業(yè)與BEST企業(yè)行業(yè)外部環(huán)境分析：1、政治法律環(huán)境2011年的兩會(huì)已經(jīng)落下帷幕，房?jī)r(jià)調(diào)控政策的出臺(tái)、實(shí)施再次引來(lái)房地產(chǎn)商和購(gòu)房者的關(guān)注。目前珠海房地產(chǎn)市場(chǎng)主流消費(fèi)人群以珠海改善性需求和投資置業(yè)需求為主，隨著珠海樓價(jià)的不斷走高，市場(chǎng)的消化能力出現(xiàn)下滑，再加上“新國(guó)八條”的調(diào)控作用，2011年1-2月全市住宅銷(xiāo)售面積為25.63萬(wàn)，同比下降22.2%，一旦珠海納入限購(gòu)范疇，短時(shí)間珠海在售項(xiàng)目將面臨銷(xiāo)售更為惡劣的政策和銷(xiāo)售環(huán)境，珠海市場(chǎng)容量將會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)縮小的可能。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 珠海房地產(chǎn)發(fā)展的拉動(dòng)力是外來(lái)資金與外來(lái)需求。以外來(lái)資金與技術(shù)帶動(dòng)本地的經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速最直接的原因。珠海房地產(chǎn)發(fā)展的推動(dòng)力是珠海經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)需要房地產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)的同時(shí)也為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)支持。經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)增加了居民購(gòu)買(mǎi)力，增建了城市基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化了城市功能，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更多的空間。3、技術(shù)要素（1）融資創(chuàng)新房地產(chǎn)行業(yè)有著自己的創(chuàng)新融資方法。在銀行緊收錢(qián)袋之際，廣大中小開(kāi)發(fā)商必須積極謀求在資本市場(chǎng)一搏。首先是信托業(yè)的發(fā)展。其次是購(gòu)房者的預(yù)付款，最后是公司上市。（2）銷(xiāo)售創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略：主導(dǎo)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)展從國(guó)際趨勢(shì)來(lái)看，品牌是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最大的價(jià)值，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到企業(yè)形象定位，其背后蘊(yùn)含的質(zhì)量和服務(wù)是整體品牌的保障。因此，項(xiàng)目和企業(yè)品牌融為一體、統(tǒng)一發(fā)展是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。具體方法：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，使購(gòu)房者在選購(gòu)住房時(shí)接受的服務(wù)是有專(zhuān)門(mén)針對(duì)的。全程式營(yíng)銷(xiāo)，從選擇建房地址時(shí)開(kāi)始就建立自己的營(yíng)銷(xiāo)方案，在建造，出售的整個(gè)過(guò)程中貫徹營(yíng)銷(xiāo)方法。（3）建筑技術(shù)應(yīng)用比例提高對(duì)于開(kāi)發(fā)商，提高技術(shù)應(yīng)用比例是成功的必由之路：一是常規(guī)技術(shù)、施工質(zhì)量、用材品質(zhì)的提升；二是摒棄炒作，做真正的高科技、高舒適度生態(tài)節(jié)能產(chǎn)品。（4）精細(xì)化整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì)在精細(xì)化設(shè)計(jì)方面，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)并不多，仍屬于起步階段。對(duì)于正在全面建設(shè)的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，高精度整合設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化模式將是未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必然趨勢(shì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品在進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，就應(yīng)考慮到客戶(hù)未來(lái)的更多需求，從結(jié)構(gòu)到戶(hù)型、室內(nèi)設(shè)計(jì)、家裝配套、營(yíng)銷(xiāo)策劃等，都需要有更精準(zhǔn)、人性化的考慮，可進(jìn)行靈活的變更和調(diào)整，適應(yīng)不同的居住習(xí)慣和生活群體。4、社會(huì)與文化要素（1）家庭結(jié)構(gòu)因素：目前我過(guò)家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，向小型化發(fā)展。這是計(jì)劃生育政策和離婚率上升共同作用的結(jié)果，同時(shí)隨著觀(guān)念的改變，很多年輕人結(jié)婚后不愿與父母一起居住，家庭購(gòu)房需求加大。（2）氣候：珠海屬低緯度的亞熱帶海洋性氣候，常年四季如春。 （3）城市化：隨著粵西沿海高速公路的建成通車(chē)，廣珠城際軌道、江珠高速公路正在加緊興建，港珠澳大橋的前期工作加速推進(jìn)，珠海從交通網(wǎng)絡(luò)末梢轉(zhuǎn)化為交通樞紐。為此，市委、市政府積極將珠海建設(shè)成為“最適宜居住、最適宜創(chuàng)業(yè)、最富有魅力”的海濱山水城市。5、人口因素 珠海人口有幾個(gè)顯著特點(diǎn)：總?cè)丝谠隽啃?，?hù)籍人口增量大，暫住人口從03年開(kāi)始減少；人口老齡化。珠海的人口因素形成了一個(gè)特殊的市場(chǎng)需求：非珠海人口（沒(méi)有珠海戶(hù)籍或沒(méi)有在珠海工作的人）通過(guò)在珠海購(gòu)房成立珠海家庭（戶(hù)口家庭），老年人口特征較為突出。非戶(hù)籍的外來(lái)鋼性居住需求加上外來(lái)投資需求影響著珠海的整體供應(yīng)結(jié)構(gòu)，因此發(fā)展珠海房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)多加關(guān)注人口的變化。行業(yè)具體環(huán)境分析：1、特定的顧客：珠海市常住人口2、特定的供應(yīng)商：（1）政府：提供土地（2）建材公司（3）電氣公司（4）物業(yè)管理公司（5）房地產(chǎn)中介公司（6）銀行：提供資金3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與主要競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：（1）城市間經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差距（2）同城市間地區(qū)的差異（3）新進(jìn)入者：進(jìn)入門(mén)檻高、新進(jìn)入者威脅小。即使有新進(jìn)入者，大多數(shù)也選擇在二、三線(xiàn)城市做起，“練攤”積累經(jīng)驗(yàn)和資本。（4）來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力 （5）來(lái)自潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)壓力 （6）政府推廣的經(jīng)濟(jì)試用房對(duì)開(kāi)發(fā)商們來(lái)說(shuō)是一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，但目前對(duì)入住經(jīng)濟(jì)適用房的條件審核還比較苛刻，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。 （7）來(lái)自同行競(jìng)爭(zhēng)者的壓力：壓力較大，應(yīng)為房屋為必需品，除了品牌效應(yīng)的影響，地段，價(jià)格，交通等對(duì)購(gòu)房者的決策有較大影響，而多數(shù)不會(huì)太在乎品牌問(wèn)題。4、特殊壓力集團(tuán)分析：（1）資金 對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)來(lái)說(shuō)，討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)的“供應(yīng)商”應(yīng)該算是銀行。過(guò)去這些年，銀行基本上控制著向房企貸款的主動(dòng)權(quán)，貸款規(guī)模、時(shí)間長(zhǎng)短、利率高低等等。所以，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)的關(guān)鍵性影響因素幾乎就落在金融政策，也就是貨幣的可獲得性上。（2）利益相關(guān)者 利益相關(guān)這主要為政府。由于國(guó)家政策對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的影響很大，加上土地出讓權(quán)掌握在政府手中，因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的發(fā)展與政府有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。（3）社會(huì)市場(chǎng)體制越來(lái)越健全，個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)利越來(lái)越大，它們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌或替代品的成本極低，要足夠重視。企業(yè)構(gòu)建：我們是BEST房地產(chǎn)公司，利潤(rùn)不是我們企業(yè)的終極目標(biāo)，而是回饋社會(huì)的基礎(chǔ)，為人民構(gòu)建更美好的生活。我們公司總部設(shè)在珠海，是國(guó)內(nèi)小有名氣的一間企業(yè)，2010年終收益超過(guò)6億，在開(kāi)發(fā)水平、工程質(zhì)量、銷(xiāo)售管理方面均為高端代表。（1）組織結(jié)構(gòu)： 本公司的組織結(jié)構(gòu)為矩陣結(jié)構(gòu)，信息傳遞快且暢通，決策更專(zhuān)業(yè)。由上至下、左至右分布為股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、總經(jīng)理室、行政管理部、人力資源部、財(cái)務(wù)管理部、投資發(fā)展部、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、技術(shù)管理部、工程管理部和采購(gòu)管理部。（2）行為準(zhǔn)則：本公司具有一套完整的行為準(zhǔn)則，要求員工認(rèn)真做好本職工作，嚴(yán)格遵守社會(huì)規(guī)則，充分兼顧他人利益，高度認(rèn)同思想理念與價(jià)值觀(guān)念。（3）企業(yè)文化：在企業(yè)文化上，本公司秉承友善、進(jìn)取、誠(chéng)信的企業(yè)精神，并堅(jiān)信“品牌力度在于品質(zhì)，品牌精度在于細(xì)節(jié)”這一信念，擁有各方面的特點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)理念為“為人們構(gòu)建更美好的生活”，人力資源理念為“以人為本”，管理理念為“創(chuàng)新永無(wú)止境”，服務(wù)理念為“從小事做起，關(guān)心每一個(gè)細(xì)節(jié)”。企業(yè)內(nèi)部分析：（1）價(jià)值鏈：投資策劃、土地獲取、項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、采購(gòu)管理、工程管理、銷(xiāo)售管理、售后服務(wù)、物業(yè)管理（2）核心競(jìng)爭(zhēng)力： 我們企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一體化，從土地開(kāi)發(fā)到管理銷(xiāo)售都是由我們企業(yè)一并負(fù)責(zé)；令一個(gè)是我們的房屋設(shè)計(jì)有針對(duì)不同層次顧客的需求，開(kāi)發(fā)廣大市場(chǎng)，我們的企業(yè)分開(kāi)三個(gè)層次開(kāi)發(fā)房產(chǎn)，針對(duì)收低較低者建設(shè)面積較小，位置相對(duì)偏僻，設(shè)施基本完整的經(jīng)濟(jì)房，而對(duì)小康家庭則建設(shè)設(shè)施相對(duì)完善的房屋，對(duì)于收入富足者則建設(shè)頂層復(fù)式單位以及獨(dú)立別墅。SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)：珠海具有獨(dú)特的區(qū)位、環(huán)境和特區(qū)品牌優(yōu)勢(shì)，加上港珠澳大橋、高鐵的間接影響及其它大型項(xiàng)目的落實(shí)，珠海交通樞紐逐步建成，人們往來(lái)于香港、澳門(mén)之間更加便捷，港澳居民定會(huì)成為珠海樓市的生力軍。無(wú)論是社科院的中國(guó)宜居城市排名，還是媒體所報(bào)道的最具國(guó)際化的閑居城市、南中國(guó)最具魅力的國(guó)際灣居，珠海似乎都跟“住”有關(guān)。就本企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們的優(yōu)勢(shì)的房屋類(lèi)型充分考慮了客戶(hù)的需求，市場(chǎng)因此十分廣大。（2）弱勢(shì)：技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)增加。 房地產(chǎn)位置的固定性、地區(qū)性和單一性及由此而興起的級(jí)差效益性。房地產(chǎn)的耐久性和經(jīng)濟(jì)效益的可靠性。 投資規(guī)模大，開(kāi)發(fā)建設(shè)周期長(zhǎng)。就本企業(yè)分析，我們企業(yè)的弱勢(shì)主要是地理環(huán)境不夠優(yōu)越，雖然交通便利，可是還是相對(duì)不夠中心。 （3）機(jī)會(huì)：珠海房地產(chǎn)前景良好，不出兩年，外商與本土開(kāi)發(fā)商平分天下、形成對(duì)峙局面一定會(huì)在珠海出現(xiàn)，就目前外商入珠與本土開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)地盤(pán)已經(jīng)成為事實(shí)。而本土的消化量有限，開(kāi)發(fā)商必定要拓展外銷(xiāo)，港澳、廣深的高房?jī)r(jià)也在不斷送來(lái)一部分置業(yè)者進(jìn)入珠海，他們對(duì)高房?jī)r(jià)的承受力遠(yuǎn)高于珠海本地普通置業(yè)者。外商對(duì)本地開(kāi)發(fā)商形成的競(jìng)爭(zhēng)壓力必將推動(dòng)產(chǎn)品走向極至，好產(chǎn)品、大投入也將不斷助推價(jià)格上揚(yáng)，由此珠海開(kāi)發(fā)商、置業(yè)者形成本、外地輪換也不是不可能。因此，我們企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)就是不止在珠海，而是到外市甚至外省發(fā)展。（4）威脅：出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者華發(fā)、格力地產(chǎn)等一批專(zhuān)業(yè)的商用物業(yè)發(fā)展商逐步發(fā)展壯大，對(duì)公司的投資性物業(yè)的發(fā)展空間構(gòu)成威脅。匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng) 2011年銀行信貸政策不明朗人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng) 珠海以后的城市發(fā)展推高生產(chǎn)生活成本，城市是公共產(chǎn)品，城市的發(fā)展必然帶來(lái)生產(chǎn)、生活成本（房?jī)r(jià)高漲，教育醫(yī)療費(fèi)用增加），如果政府沒(méi)有實(shí)施有效干預(yù)，市場(chǎng)的排它性將逐步排除城市弱勢(shì)群體，使其無(wú)法享受城市建設(shè)的成果。容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊 政府已逐漸出臺(tái)一系列政策，使大規(guī)模拿地的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，經(jīng)營(yíng)模式難以為繼。對(duì)于尚未出臺(tái)“限購(gòu)”、房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)等調(diào)控政策的珠海而言，樓市未來(lái)走勢(shì)仍充滿(mǎn)變數(shù)。SWOT分析結(jié)論： 房地產(chǎn)是一個(gè)高投資高收入的行業(yè)，雖然國(guó)家的政策給房地產(chǎn)行業(yè)很大的限制，但是政策的不完善使房?jī)r(jià)近幾年都不會(huì)有大幅度的變化，從根本上沒(méi)有解決房?jī)r(jià)上漲的問(wèn)題，所以很多開(kāi)發(fā)商還是堅(jiān)信房地產(chǎn)業(yè)可以撈個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。政策的調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響是巨大的，中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展使得房地產(chǎn)業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展。中國(guó)的房?jī)r(jià)目前總體屬于上升的階段，而且珠海房地產(chǎn)市場(chǎng)給了開(kāi)發(fā)商很大的憧憬，也有許多有先見(jiàn)之明的開(kāi)發(fā)商提前登陸了這塊未經(jīng)開(kāi)墾的肥沃的土地。開(kāi)發(fā)商看中的是珠海未來(lái)市場(chǎng)的巨大潛力。城市輕軌的建設(shè)即將完工，無(wú)疑對(duì)珠海有極大的幫助，使珠海的交通區(qū)位發(fā)生了改變，也使得珠海的市場(chǎng)更加開(kāi)闊，將珠海這個(gè)曾經(jīng)的交通末端轉(zhuǎn)變成了交通樞紐，從而面向了更廣大的消費(fèi)人群。萬(wàn)眾矚目的港珠澳大橋工程也正有條不紊的進(jìn)行著，當(dāng)2015年完工時(shí)，這一座橋梁將香港，澳門(mén)和珠海連接到了一起，變得密不可分，三個(gè)地方都互相影響。珠海也肯定可以在香港和澳門(mén)的帶領(lǐng)下迎來(lái)經(jīng)濟(jì)的新一輪發(fā)展，正在建設(shè)中的珠海十字門(mén)cbd是另一個(gè)亮點(diǎn)，這也吸引了許多中外投資商的眼光。所以我公司決定在珠海這塊寶地發(fā)展，像華發(fā)企業(yè)一樣，穩(wěn)扎穩(wěn)打一定會(huì)開(kāi)創(chuàng)出屬于我們的一片天，同時(shí)會(huì)造福人民。我們會(huì)對(duì)每項(xiàng)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，絕對(duì)不容任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)不可原諒的錯(cuò)誤，因?yàn)檫@是關(guān)乎人民生活質(zhì)量和生命安全的。我們十分注重房產(chǎn)的質(zhì)量和售后服務(wù)。我們將用我們的專(zhuān)業(yè)，熱情，積極來(lái)吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，也為公司創(chuàng)造出巨大的利潤(rùn)。中長(zhǎng)期發(fā)展、變革計(jì)劃珠海在城市化推動(dòng)下，農(nóng)業(yè)人口進(jìn)入城市，增加住房需求，拉升房?jī)r(jià)。并建設(shè)以廣州為中心、廣深、廣珠城際軌道交通為主軸的城際軌道路網(wǎng)，建成珠三角1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈。珠海城市建設(shè)的加速，為樓市加速發(fā)展注入新動(dòng)力。本公司決定進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，旅游地產(chǎn)，橫打酒店業(yè)、綜合體項(xiàng)目將是主要方向，逐步面向多元化發(fā)展。對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)，本公司決定聯(lián)合拿地開(kāi)發(fā)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，與格力等地產(chǎn)在調(diào)控延續(xù)的2011年聯(lián)合開(kāi)發(fā)。另外，2011年中央構(gòu)建保障房和商品房?jī)纱笞》矿w系。胡錦濤說(shuō)要加快保障性住房建設(shè)，加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控。2011年全國(guó)保障房建設(shè)規(guī)?；蜻_(dá)1000萬(wàn)套，比2010年增長(zhǎng)72%，市場(chǎng)空間將越來(lái)越大。因此本公司決定積極參與保障房建設(shè)，雖然保障房項(xiàng)目利潤(rùn)率低，但其安全系數(shù)高，資金周轉(zhuǎn)速度快，且能得到政府扶持。我們作為一家大型房企，來(lái)珠海做企業(yè)，按照現(xiàn)代的理念就是打造生態(tài)、健康的住宅這樣的理念，珠海這個(gè)城市最大的特色就是海濱，環(huán)境優(yōu)美，我們希望在以后的發(fā)展上，為大眾打造綠色豪宅。本公司的變革重點(diǎn)將會(huì)放在服務(wù)上，中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)在金融風(fēng)暴的深入洗禮后，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力必將向服務(wù)靠