（廣播電視藝術學專業(yè)論文）論傳媒戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”——以分眾傳媒戰(zhàn)略管理為例.pdf

論文摘要 中國媒體改革二十多年來，媒體競爭日趨激烈，競爭的層面也逐漸從戰(zhàn)術 層面上升到了戰(zhàn)略層面，傳媒組織為了生存和發(fā)展，必須認清時代特點，分析競 爭對手的情況，實行有效的戰(zhàn)略管理。 但是現(xiàn)在有關戰(zhàn)略管理的研究或者集中在戰(zhàn)略管理框架的宏觀研究上，或 者集中在對戰(zhàn)略管理具體內(nèi)容的微觀研究上。正如人體一樣，光有骨骼和血肉， 這只是具有生理特點的人，還不能構成完全意義上的人，只有當人有了神經(jīng)系統(tǒng)， 才能把人身體的各個器官聯(lián)系在一起，完成人腦所發(fā)出的指令，達到人的目的。 戰(zhàn)略管理同樣具有自己的“神經(jīng)系統(tǒng)”，它把戰(zhàn)略管理的“骨骼”和“血肉”聯(lián) 系在一起，使它們各司其職，形成一個有機的整體。 本文創(chuàng)新性的提出了戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”這一概念，從“神經(jīng)系統(tǒng)”這 一角度切入，對戰(zhàn)略管理的各個組成部分的內(nèi)在關聯(lián)進行研究。在許多有關戰(zhàn)略 管理的研究中，都涉及了戰(zhàn)略管理的“關聯(lián)”研究，本文也是在這些“關聯(lián)”研 究的基礎上形成的，只是把這些“關聯(lián)”進行了系統(tǒng)的梳理，稱之為“神經(jīng)系統(tǒng)”， 并對戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”的構建、運作機制以及主要的“神經(jīng)器官”運作機理 進行了闡釋，并結(jié)合分眾傳媒作為例證，旨在使對戰(zhàn)略管理的研究更加全面和有 效，對傳媒業(yè)的實戰(zhàn)研究貢獻一份力量。 關鍵詞：戰(zhàn)略管理神經(jīng)系統(tǒng)分眾傳媒 a b s t r a c t d u r i n gt h ep e r i o do fo v e r2 0y e a r so fc h i n e s em e d i ar e v o l u t i o n , m e d i a c o m p e t i t i o nw a ss od r a s t i ct h a ti ta s c e n d e df r o mt h el e v e lo ft a c t i c st ot h el e v e lo f s t r a t e g y i no r d e rt os u r v i v ea n dd e v e l o pm e d i ao r g a n i z a t i o nn e e d t or e c o g n i z e c h a r a c t e r i s t i c so fe p o c h ，a n a l y z ec i r c u m s t a n c e so fc o m p e t i t o r sa n dt a k ee f f e c t i v e s t r a t e g i cm a n a g e m e n t t h er e s e a r c ha b o u ts t r a t e g i cm a n a g e m e n t h o w e v e r , f o c u s e so nt h es t u d yo f m a c r o s c o p i c a lf r a m ea n dm i c r o c o s m i ca n dc o n c r e t ec o n t e n t s u c ha sh u m a nb o d y , i t s n o tt h er e a lp e r s o nj u s tw i t hb o n e sa n db l o o da n dm u s c l eb u ta p h y s i o l o g i c a lp e r s o n i t sw i t hn e u r a ls y s t e mt h a tt h eb o d yc a l lm a k ea l lt h eo r g a n st o g e t h e rt oi m p l e m e n t t h eo r d e ro fb r a i na n da c h i e v et h et a r g e t s t r a t e g i cm a n a g e m e n tp o s s e s s e so fi t so w i i n e u r a ls y s t e m w h i c hc o n n e c t st h eb o n e sw i t hb l o o da n dm u s c l ea n dm a k e st h e mi n t h e i ro w n p o s r i o na n db eao r g a n i cw h o l e t h i st h e s i sc r e a t i v e l yp u t sf o r w a r dt h ec o n c e p to f n e u r a ls y s t e m a n ds t u d yt h e i n n e rr e l a t i o n s h i po fa l lp a r t so fm e d i as t r a t e ：g i cm a n a g e m e n t 皿er e s e a r c ho f i n n e r r e l a t i o n s h i p i st a l k e da b o u tm o r ei nm a n ys t u d i e sw h i c ht h i st h e s i si sb a s i co na n d b r i n g sf o r w a r dt h ec o n c e p to f n e u r a ls y s t e m m o r e o v e rt h i st h e s i se x p o u n d st h e s t r u c t u r eo f n e u r a ls y s t e m i t sm e c h a n i s mo fc i r c u l a t i o na n di t sm a j o r n e u r a lo r g a n s w i t hf o c u s m e d i aa se x a m p l e t b j st h e s i sa i m sa tm a k i n gt h es t u d yo fs t r a t e g i c m a n a g e m e n tm o r ec o m p l e t ea n de f f e c t i v e ，w h i c hi sb e n e f i c i a lf o rp r a c t i c a lr e s e a r c ho f m e d i a k e yw o r d s ：s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，n e u r a ls y s t e m ，f o c u s m e d i a 學位論文獨創(chuàng)性聲明 本人所呈交的學位論文是我在導師的指導下進行的研究工作及 取得的研究成果據(jù)我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文 不包含其他個人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果對本文的研究做出重 要貢獻的個人和集體，均已在文中作了明確說明并表示謝意 學位論文授權使用聲明 本人完全了解華東師范大學有關保留、使用學位論文的規(guī)定，學 校有權保留學位論文并向國家主管部門或其指定機構送交論文的電 子版和紙質(zhì)版有權將學位論文用于非贏利目的的少量復制并允許論 文進入學校圖書館被查閱有權將學位論文的內(nèi)容編入有關數(shù)據(jù)庫進 行檢索有權將學位論文的標題和摘要匯編出版保密的學位論文在 解密后適用本規(guī)定 日期：2 盈：；竺日期：趁型：蝥 學位論文作者簽名：觥 導師簽名： 乒三擴乙一 ? 一緒論 ( 一) 研究的緣起、前提與意義 1 緣起“神經(jīng)系統(tǒng)”使傳媒戰(zhàn)略管理成為一個有機整體 隨著全球經(jīng)濟更加趨于一體化，以網(wǎng)絡崛起為代表的傳播科技的發(fā)展和我國 加入w t o 后所面臨的市場格局的國際化競爭，無疑從內(nèi)外兩個方面“加速度”的 推動著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和變化，未來的中國將以更加積極的姿態(tài)參與世界經(jīng) 濟的競爭。優(yōu)秀的戰(zhàn)略管理能夠幫助傳媒發(fā)揮自身的優(yōu)勢，正視自身的劣勢，及 時抓住機遇，有效的規(guī)避風險，從而更好的適應環(huán)境的變化以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 大部分的傳媒管理者們在制定戰(zhàn)略管理時，或者憑借自己的“一線”經(jīng)驗和 感覺，或者是參考一些相關的戰(zhàn)略管理的書籍和資料。無論是憑借經(jīng)驗，還是通 過知識學習，我們發(fā)現(xiàn)有關傳媒戰(zhàn)略管理的研究或者側(cè)重從宏觀角度對傳媒戰(zhàn)略 管理的理論進行系統(tǒng)分析和構建，即對傳媒組織如何科學規(guī)范的開展戰(zhàn)略管理活 動進行較為全面、系統(tǒng)的歸納和總結(jié)；或者側(cè)重從微觀角度對傳媒經(jīng)營管理的具 體戰(zhàn)略內(nèi)容進行深入的闡析。即便我們把宏觀和微觀的知識都學會了，還是覺得 并不得心應手，許多傳媒組織對戰(zhàn)略管理的運用還僅僅限于應對性的，缺乏全局 性的戰(zhàn)略意識和系統(tǒng)戰(zhàn)略思維方式。 傳媒組織作為一個系統(tǒng)，戰(zhàn)略管理是這個系統(tǒng)成功運營的重要環(huán)節(jié)。而作為 戰(zhàn)略管理本身，也是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，每一個要素都有它的位置，每一 個傳媒管理者在運用這些要素制定戰(zhàn)略的時候，都要遵循這個系統(tǒng)的各個要素之 間的關系。 我們知道人作為一個有機的生物體，他本身也是一個系統(tǒng)，為了把戰(zhàn)略管理 這個系統(tǒng)表現(xiàn)的更形象具體，我們暫時把戰(zhàn)略管理比作成這個人體，對戰(zhàn)略管理 宏觀的建構構成了這一人體的骨骼，而與戰(zhàn)略制定有關的影響因素和具體的戰(zhàn)略 內(nèi)容構成了人體的各部分的血肉。但是我們知道，人之所以能夠行動和思想，除 了具有骨骼和血肉等基本條件外，最重要的還要有神經(jīng)系統(tǒng)，是神經(jīng)系統(tǒng)把人的 意志通過大腦，傳達給骨骼和肌肉，最后產(chǎn)生相應的行動，實現(xiàn)人的目的。如果 人的神經(jīng)受到了損傷或是不能再使用，這個人即便外部條件再健康，就成為了醫(yī) 學所謂的植物人，作為人的“工具性”意義就不存在了，“工具性”是指人本身 也可以成為實現(xiàn)某種目的的工具。同樣，這就是為什么傳媒的有些管理者即便掌 握了豐富的有關戰(zhàn)略管理的知識，但是在實際操作中，發(fā)現(xiàn)不好用，或是仍然不 知道該怎么用的原因，就是因為它掌握的是缺少了神經(jīng)系統(tǒng)的植物人，缺少了能 把這些戰(zhàn)略管理知識連在一起的“神經(jīng)系統(tǒng)”。 當然我們并不是說骨骼或是肌肉組織不重要，它是構成人體組織的具體內(nèi) 容，是“神經(jīng)系統(tǒng)”活動的基礎和前提，但是“神經(jīng)系統(tǒng)”就好比是戰(zhàn)略管理的 靈魂，是“神經(jīng)系統(tǒng)”協(xié)調(diào)各個組成部分按照一定的次序和重要性加以組合、排 列，形成了一個有機的整體，并根據(jù)企業(yè)目的，來完成一個一個的戰(zhàn)略任務。 本文正是基于這個目的，通過層層抽絲撥繭，在分析中國傳媒戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀 的基礎上，提出了有關傳媒戰(zhàn)略管理”神經(jīng)系統(tǒng)”的思考，希望為戰(zhàn)略管理的相 關知識建立一個有機的系統(tǒng)，并初步探索了一下這個戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”的分 類和相應的運作機制，并且通過對個案分眾傳媒戰(zhàn)略管理的介紹和剖析，證明了 這種方法的行之有效。 2 前提一傳媒戰(zhàn)略管理和。人體”特點的相似性 本文分析戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”的前提，是把戰(zhàn)略管理本身比作成人體，而 我們知道比喻修辭方法之所以成立，是需要本體和喻體具有相似性。對于人本身， 我們有一定的基本了解和常識。那么什么是傳媒戰(zhàn)略管理昵? 傳媒戰(zhàn)略管理是指 傳媒組織根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定傳媒生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標，并對實現(xiàn)目 標的途徑和手段進行總體謀劃和具體實施，以及進行控制的動態(tài)管理過程。 下 面就讓我們一起分析一下兩者之間的相似性。 ( 1 ) 目的性 從哲學的角度講，人既有目的性又具有工具性，“目的性”是指人作為生物 體，首先需要滿足其生存發(fā)展以及繁衍后代的需要，而人的社會性，需要他能為 社會和他人做出貢獻、創(chuàng)造價值。基本上人的任何行為都是受某種目的的支配， 是為了實現(xiàn)某個目標而產(chǎn)生的，而這個目的是由人的思想和意志產(chǎn)生的。 作為戰(zhàn)略管理的首要任務就是要制定一個明確的戰(zhàn)略發(fā)展目標，傳媒的戰(zhàn)略 目標和戰(zhàn)略的選擇確定了傳媒的發(fā)展方向，規(guī)定了傳媒經(jīng)營管理機制的建立以及 傳媒資源的配置和使用。離開了戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)略管理就如同失去了靈魂的軀殼， 就會缺乏長遠的發(fā)展計劃，就會盲目投資和擴張、追求短期行為，結(jié)果必然導致 低效、浪費等行為的發(fā)生。 因此從目的性上說，無論人體還是戰(zhàn)略管理，明確的目的性是兩者的共同點 也是兩者存在意義所在。 ( 2 ) 全局性 人在創(chuàng)造價值實現(xiàn)自我目的的時候，總希望做出對自己最有利的選擇，但是 每個人的情況都是不同的，所占有的資源也是有限的，比如人的智力水平、體力 狀況、身體健康情況、性別等，所以人如何能在有限的資源分配下，根據(jù)自己的 目的和特點，做出最合理最優(yōu)化的選擇，就需要人能從全局和整體的角度進行思 考，先對目的的重要性進行排序，再思考如何把資源利用效果最大化，只有這樣 才能把人的各部分資源充分調(diào)動，實現(xiàn)目標。 對于傳媒組織，在確立了戰(zhàn)略目標后，同樣面臨著如何合理利用資源，進行 戰(zhàn)略選擇的問題。傳媒戰(zhàn)略是傳媒組織最重要也是最高層次的謀劃和決策，傳媒 組織的戰(zhàn)略應具有全局性和權威性，傳媒組織內(nèi)部的各種機構、各種經(jīng)營單位的 發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營行為和資本運作等均應服從傳媒組織的發(fā)展戰(zhàn)略，職能部門應圍 繞其開展具體管理工作，同時傳媒組織的發(fā)展戰(zhàn)略是對傳媒組織未來較長時期生 存和發(fā)展的全盤籌劃，這都要求傳媒組織在進行戰(zhàn)略管理時要有全局性、前瞻性 和長遠性。 ( 3 ) 有機性 人作為生物有機體，遵循一定的生物體運行規(guī)律，是一個具有自我更新的系 統(tǒng)。人具有新陳代謝的功能，從出生、發(fā)育、成長、衰老到死亡，周而復始。各 個器官通過神經(jīng)系統(tǒng)相互連接，接受內(nèi)外部信息，通過大腦傳達指令，產(chǎn)生行為， 實現(xiàn)目的。當遇到危險信號，人會產(chǎn)生反射而躲避危險。如果身體技能出現(xiàn)問題 或病變，身體的細胞還具有抵抗疾病和修復受損細胞的功能，這都是人作為有機 會的基本功能。 傳媒組織的戰(zhàn)略管理同樣具有類似于有機體的這種功能，戰(zhàn)略管理無論是制 定、執(zhí)行還是評價，也都遵循一定的邏輯思維，甚至是一項具體的戰(zhàn)略，也都有 它必須遵守的條件和適用的范圍，這些條件和適用的范圍就像網(wǎng)絡一樣把戰(zhàn)略管 理的各個部分緊密的聯(lián)系在一起，牽一發(fā)而動全身。同時戰(zhàn)略管理也是在一個開 放的環(huán)境下制定的，是在充分調(diào)研和論證基礎上，充分分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件 制定的，戰(zhàn)略不可輕易變動，但戰(zhàn)略環(huán)境一旦有了重大變化，戰(zhàn)略管理就會做出 相應的調(diào)整，因而作為“有機體”傳媒組織的戰(zhàn)略管理應具有相對穩(wěn)定性和調(diào)試 性。 雖然戰(zhàn)略管理和“人體”屬于不同的范疇，但是在一些主要特點上兩者卻有 著驚人的相似，這些相似的特點，賦予了他們相似的運作機制，因此戰(zhàn)略管理是 可以被看成是有機體進行分析的。 3 意義傳媒戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”構成了傳媒戰(zhàn)略管理的內(nèi)在關聯(lián) 在人類活動的眾多領域，戰(zhàn)略對成功都起到了重要的作用。無論我們考察戰(zhàn) 爭、對弈、政治、體育、企業(yè)還是傳媒，個人和組織的成功很少是簡單的隨機過 程的結(jié)果。在資源和技巧方面的最初的優(yōu)勢并不是決定因素，戰(zhàn)略對于保持持久 的競爭優(yōu)勢必將起著重要的作用。而“神經(jīng)系統(tǒng)”又構成了戰(zhàn)略管理的內(nèi)在關聯(lián)， 下面我們就從三個方面看一下“神經(jīng)系統(tǒng)”是如何對戰(zhàn)略管理的制定產(chǎn)生作用的。 3 ( 1 ) “神經(jīng)系統(tǒng)”關注戰(zhàn)略管理的長遠發(fā)展，保證戰(zhàn)略管理的正確方向。 在神經(jīng)系統(tǒng)的構成中，中樞神經(jīng)系統(tǒng)作為神經(jīng)系統(tǒng)最高級的部分，相當于整 個神經(jīng)系統(tǒng)的指揮中心，任何信息都必須先傳達到這個指揮中心，再做出相應的 反映。因此“中樞神經(jīng)系統(tǒng)”是戰(zhàn)略管理的最高層次的管理，從戰(zhàn)略管理的整體 性、全局性角度出發(fā)，關注戰(zhàn)略管理的長遠發(fā)展，并綜合考慮內(nèi)外環(huán)境因素建立 一個統(tǒng)一的長期發(fā)展目標，所以在戰(zhàn)略管理制定中，接受到的任何信息都必須通 過這個“中樞神經(jīng)”系統(tǒng)，而所做出的任何一個決策也都必須符合這個“中樞神 經(jīng)”的長期目標，這就保證了戰(zhàn)略管理制定中目標的正確性和一致性。 只有遵循這個目標所作的決定，才能讓戰(zhàn)略管理能夠在迷霧中始終堅持正確 的方向。如果只從傳媒管理的中觀和微觀角度去考慮問題，沒有一個明確的戰(zhàn)略 目標，那么組織的目標和任務就容易局限在某一個問題上，往往是“頭痛醫(yī)頭” “腳痛醫(yī)腳”，盲目發(fā)展，甚至將被引到毀滅的歧途上。就像一個中樞神經(jīng)系統(tǒng) 受到傷害的人，當信息傳達不到“中樞神經(jīng)”，必然導致行為失常。 ( 2 ) “神經(jīng)系統(tǒng)”為戰(zhàn)略的制定提供更好的外部環(huán)境信息，取得可持續(xù)性發(fā) 展 戰(zhàn)略管理通過“神經(jīng)系統(tǒng)”把內(nèi)、外環(huán)境的各種信息，由感受器接收后，通 過周圍神經(jīng)傳遞到腦和脊髓的各級中樞神經(jīng)進行整合，再經(jīng)周圍神經(jīng)控制和調(diào)節(jié) 機體各系統(tǒng)器官的活動，以維持機體與內(nèi)、外界環(huán)境的相對平衡。傳媒組織是社 會大系統(tǒng)中的一個組成部分，其發(fā)展在很大程度上受到外部環(huán)境的影響。戰(zhàn)略管 理在制定、選擇、執(zhí)行戰(zhàn)略的各個階段，都時刻關注那些影響組織的因素及其影 響程度。“神經(jīng)系統(tǒng)”能夠讓戰(zhàn)略管理成為一個開放性的系統(tǒng)，使其善于分析自 己的地位和所處的環(huán)境，從而更好的適應外部環(huán)境，在復雜多變的環(huán)境中取得可 持續(xù)性發(fā)展。 ( 3 ) “神經(jīng)系統(tǒng)”有助于合理配置戰(zhàn)略資源，發(fā)揮戰(zhàn)略管理的系統(tǒng)力量 正如前面所述，當我們把戰(zhàn)略管理比作成一個人體時，戰(zhàn)略管理本身就變成 了一個有機的整體，這個有機的整體不再是分散聚合在一起，而是按照一定經(jīng)絡 的分布，各個部分各司其職，井然有序的組合在了一起，為了實現(xiàn)“大腦”的指 令，將戰(zhàn)略管理的各種資源進行有效協(xié)調(diào)和科學配置，大幅提升了協(xié)同效果，最 大限度的發(fā)揮了戰(zhàn)略管理的系統(tǒng)力量。 傳媒產(chǎn)業(yè)是屬于高風險、高智力、高回報的產(chǎn)業(yè)，這其中即蘊藏著巨大的市 場機遇，也面臨著一系列挑戰(zhàn)。我國的許多傳媒組織不僅規(guī)模小，而且市場發(fā)育 不完善，缺乏有效的競爭力。在當今競爭激烈、變幻莫測的傳媒環(huán)境中，沒有戰(zhàn) 略就沒有靈魂，沒有靈魂就不能獲勝。而對戰(zhàn)略管理本身而言，“神經(jīng)系統(tǒng)”就 相當于戰(zhàn)略管理的靈魂，傳媒組織只有遵循戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”的運行規(guī)律， 4 才可以使其根據(jù)現(xiàn)有的資源能力，適當?shù)奶剿髌浣?jīng)營領域的范圍，確定指導思想 并選擇經(jīng)營方向，強化在市場上的競爭能力，在堅持正確輿論導向的基礎上，提 高獲利的能力和經(jīng)濟效益，形成傳媒組織自身特有的競爭優(yōu)勢。 ( 二) 分眾傳媒戰(zhàn)略管理研究的意義 1 分眾傳媒發(fā)展情況分析 分眾傳媒的前身是永怡傳播，成立于1 9 9 4 年，是分眾傳媒首次執(zhí)行官江南 春在華東師范大學中文系讀大三的時候，和幾位朋友一起成立的，永怡傳播在 2 0 0 0 年互聯(lián)網(wǎng)泡沫鼎沸時甚至取得過銷售業(yè)績過億元的輝煌記錄，但隨著網(wǎng)絡 泡沫破滅，公司宣布結(jié)束。 分眾傳媒( f o c u sm e d i a ) ，創(chuàng)立于2 0 0 3 年1 月，中國生活圈傳媒群的創(chuàng)建 者，首創(chuàng)中國戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡，分眾傳媒以獨創(chuàng)的商業(yè)模式、傳媒傳播的 分眾性、生動性及強制性贏得了業(yè)界的高度認同。 2 0 0 4 年底分眾傳媒全面推出中國賣場終端聯(lián)播網(wǎng)，鎖定快速消費品的主要 購買決策人群，影響終端購物中的品牌選擇和消費決策，填補了全國性終端傳媒 的空缺。目前，分眾傳媒所經(jīng)營的戶外視頻聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋約百個城市、約1 0 萬個終端場所，日覆蓋上億主流消費人群。 2 0 0 5 年7 月份眾傳媒成功登陸美國n a s d a q ，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)?媒第一股，并以1 7 2 億美元的募資額創(chuàng)造了當時的i p o 紀錄，目前市值超過3 0 億美元，是納斯達克中國上市公司龍頭股。 分眾傳媒創(chuàng)新性的發(fā)掘出了一個全新的商業(yè)機會和空間，并且把這種商業(yè)空 間拓展成為一個產(chǎn)業(yè)。分眾傳媒又憑借軟銀、鼎輝國際、高盛、英國3 i 等十多 家國際著名投資基金近億美元的注資，創(chuàng)下了國內(nèi)十幾年來塹籃筮業(yè)融童的新紀 錄，迅速擴展著分眾傳媒帝國的版圖。 2 0 0 5 年1 0 月份分眾傳媒以超過一億美金的價格收購占據(jù)全國電梯平面?zhèn)髅?市場9 0 電梯海報資份額的框架傳媒( f r a m e d i a ) 1 0 0 的股權，進入社區(qū)平面?zhèn)?媒領域，目前進入約1 0 萬部電梯，日覆蓋約4 5 0 0 萬中高收入人群。這一網(wǎng)絡成 為分眾生活圈傳媒群的重要組成部分。 2 0 0 6 年1 月，分眾傳媒合并中國樓宇視頻傳媒第二大運營商聚眾傳媒 ( t a r g e tm e d i a ) ，覆蓋全國7 5 個城市，以約9 8 的市場占有率進一步鞏固了在 這一領域的領導地位。 2 0 0 6 年3 月，分眾傳媒3 0 0 0 萬美元全資收購北京凱威點告公司，啟動“分 眾無線”手機廣告?zhèn)髅狡放啤?2 0 0 6 年4 月底，分眾傳媒正式推出戶外l e d 彩屏傳媒，覆蓋都市中心商務 區(qū)的行進路途。 2 0 0 6 年8 月，分眾傳媒又收購了影院廣告公司a c l ，更名為分眾“影院網(wǎng) 絡”，進入了影院廣告領域 2 0 0 7 年3 月1 日凌晨，分眾宣布以7 0 0 0 萬美元現(xiàn)金和價值1 5 5 億美元的 分眾傳媒普通股收購好耶網(wǎng)的全部股份。通過與好耶的合并，將使得分眾邁入了 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。 迄今為止，分眾傳媒在收購上的總價已突破6 億美元。而這些收購，也使分 眾打造中國最大“生活圈傳媒群”的夢想漸行漸近。分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇 視頻傳媒、賣場終端視頻傳媒、公寓電梯平面?zhèn)髅? 框架傳媒) 、戶外大型l e d 彩屏傳媒、手機無線廣告?zhèn)髅?、分眾直效商務蹦傳媒及?shù)據(jù)庫營銷渠道等多個 針對特征受眾、并可以相互有機整合的傳媒網(wǎng)絡，分眾傳媒、聚眾傳媒、框架傳 媒三個主力品牌，已經(jīng)成為中國都市生活中最具商業(yè)影響力的主流傳播平臺之 一 2 分眾傳媒戰(zhàn)略管理研究的意義 今年是分眾傳媒成立的第四個念頭，在這四年里，分眾傳媒無論是在國內(nèi)還 是在國外都創(chuàng)下了許多記錄： 2 0 0 7 年1 月1 8 目，福布斯中文版在首屆“中國中小企業(yè)投資與發(fā)展論 壇”上發(fā)布“2 0 0 7 中國潛力1 0 0 ”排行榜。開拓了戶外視頻傳媒先河的分眾傳 媒，以三年來高達4 0 0 的平均銷售增長率，毫無懸念地榮登榜首； 2 0 0 6 年1 1 月2 3 日，分眾傳媒榮登由德勤會計師事務所評選出的“2 0 0 6 德 勤中國高科技、高成長5 0 強”排名榜，名列第五位； 2 0 0 6 年1 1 月，在由c c t v ，北京大學民營經(jīng)濟研究院，環(huán)球企業(yè)家聯(lián)合推 出的中國企業(yè)社會責任調(diào)查中，分眾傳媒榮登“2 0 0 6 中國企業(yè)社會責任調(diào)查百 家優(yōu)秀企業(yè)”榜； 2 0 0 6 年9 月1 5 日，由中國傳媒大學主辦、市場觀察廣告主雜志社等傳 媒機構承辦的“2 0 0 6 中國廣告主高峰論壇暨首屆金遠獎，經(jīng)消費者投票、 廣告主、第三方調(diào)查及專家團等評審，“廣告主最信賴的傳媒”獎由中央電視臺、 s o h u 、分眾傳媒等傳媒奪得。分眾傳媒摘得中國都市最具價值傳媒獎； 2 0 0 6 年8 月8 日，分眾傳媒以“中國最大的生活圈傳媒”品牌與海爾、聯(lián) 想、國航等著名企業(yè)一起榮登“1 9 8 0 2 0 0 5 中國2 5 大典范品牌企業(yè)”榜。 在分眾傳媒所取得的各項榮譽中，有來自行業(yè)內(nèi)的也有來自行業(yè)外的，有來 6 自國內(nèi)的也有來自國外的，有來自消費者的也有來自廣告主的。在今天看來分眾 傳媒無疑是一家取得了巨大成功的企業(yè)，那么分眾傳媒真的成為了中國最有影響 力的傳媒嗎? 為什么僅僅是巧妙的運用了人們“無聊時間”而制作的廣告，竟然 可以取得這么巨大的成功? 為什么一個中國普通的民營企業(yè)能在短短的時間吸 引那么多海外資金而迅速成長為一個傳媒帝國? 為什么一個中國的民營傳媒企 業(yè)能在納斯達克上市，把發(fā)展了幾十年、集結(jié)了中國最廣大的資源和最優(yōu)秀的人 才并得到政府最鼎力的協(xié)助的中國傳統(tǒng)傳媒，拋在了后面? 這也是我為什么把分眾傳媒作為我整篇論文的例證的原因。 曾經(jīng)有一位香港的傳媒資深人士說過，中國大陸的民營傳媒企業(yè)作為邊緣傳 媒只能在夾縫中求生存。因為中國主流傳媒作為中國政府和人民的喉舌，一直緊 緊的掌握在政府的手里，而非主流傳媒是沒有新聞采播權的，一些經(jīng)營性的資產(chǎn) 對民營和外資的開放也是有很大限制的，政策性風險極大的限制了中國主流傳媒 的發(fā)展壯大，而在作大作強口號下用行政命令集結(jié)成的一些傳媒集團，也只不過 成了翻牌企業(yè)，根本經(jīng)不起市場經(jīng)濟的考驗，地方保護主義和行政割據(jù)，也難于 使中國產(chǎn)生真正意義上的主流傳媒集團。 時世造英雄，分眾傳媒正是借了中國傳媒改革和正逐步對外開放這個勢而異 軍突起。中國的傳統(tǒng)傳媒長期處于政府監(jiān)管和保護之下，市場競爭并不充分，大 部分注意力都集中在內(nèi)容產(chǎn)品的競爭上，而民營傳媒企業(yè)規(guī)模較小，業(yè)務單一。 分眾傳媒利用自己多年從事廣告業(yè)的經(jīng)驗，迅速發(fā)現(xiàn)了一個新的廣告市場和利潤 空間，作為自主經(jīng)營的實體，利用風險投資和上市把自己在最短時間內(nèi)把作大作 強，抬高了其他競爭對手進入市場的門檻，圍繞打造“中國生活圈傳媒群”這一 概念所進行的一系列的收購行動，更把自己的產(chǎn)品線迅速擴大，日益成為中國都 市生活中最具商業(yè)影響力的主流傳播平臺。 雖然從資產(chǎn)的角度，分眾傳媒已經(jīng)有了6 0 億美元的身家，但是從影響力上， 他遠不及中國的主流傳媒如央視、上廣電和湖廣電的影響力，他的成功并不是打 敗了這些主流傳媒的成功，而是資本運作和市場經(jīng)濟規(guī)則運用的成功，是企業(yè)傳 媒戰(zhàn)略管理的成功。 一個企業(yè)如果想在市場經(jīng)濟中求得生存，必須具備兩個最基本的條件，一個 是所處環(huán)境是市場經(jīng)濟，另一個條件是該企業(yè)是自主經(jīng)濟主體。中國傳統(tǒng)傳媒因 為某些歷史原因，一直很難解決“經(jīng)濟主體”的瓶頸，而戰(zhàn)略管理作為市場競爭 的產(chǎn)物，對一個沒有自主經(jīng)營權利的主體來說是很難應用充分的，因此本文沒有 使用中國主流傳媒作為例子，而是采用了充分參與市場競爭的分眾傳媒作為本文 論述戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”的例證。 7 ( 三) 相關文獻回顧 戰(zhàn)略管理理論作為西方管理學理論的重要組成部分，其知識結(jié)構已經(jīng)相對完 善，戰(zhàn)略管理思想和思維也相對成熟，但是因為對戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”的研 究，有一定的隱蔽性、不易辨識性和復雜性，所以對戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”的 研究并沒有一個明確的系統(tǒng)的說法，大部分都是對作為“人體”的戰(zhàn)略管理的“骨 骼”和“血肉”的知識闡述，當然在對“骨骼”和“血肉”進行講解時，不可 避免會涉及諸多有關他們之間關系和條件的研究和介紹，其實這些關系和條件就 構成他們之間的“經(jīng)絡”，只是這些研究并沒有提出“神經(jīng)系統(tǒng)”這個說法，所 以在這里本文不敢貪天之功，本文的研究也是在這些現(xiàn)有的關系研究之中，加入 了自己的一些假設和觀點，希望能通過對“神經(jīng)系統(tǒng)”的研究，為戰(zhàn)略管理建立 一個有機的系統(tǒng)，通過“神經(jīng)系統(tǒng)”的連接把各種關系和條件聯(lián)系在一起。 我們知道，如果沒有了戰(zhàn)略管理的“骨骼”和“血肉”的支撐，戰(zhàn)略管理的 “神經(jīng)系統(tǒng)”也就成了無本之木、無源之水。因此對“骨骼”和“血肉”的研究， 也就成了對“神經(jīng)系統(tǒng)”的前提，下面就要我們先來看一下這方面的研究成果。 ( 1 ) 戰(zhàn)略管理的本體研究 在西方，“戰(zhàn)略”一詞的英文是s t r a t e g y ，來源于希臘文s t r a t e g i a ，意思是 做將軍的藝術和科學。戰(zhàn)略最初多應用于軍事領域，在中國古代左傳史記 孫子兵法中對“戰(zhàn)略”也有全面的總結(jié)和精彩的論述，至今仍廣泛流傳，“戰(zhàn)” 指戰(zhàn)斗和戰(zhàn)爭，“略”指韜略和策略。德國著名軍事家克勞塞維茨在其理論著作 戰(zhàn)爭論中認為戰(zhàn)略是為了達到戰(zhàn)爭的目的而對戰(zhàn)斗的運用。毛澤東在中國 革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題中認為，戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西。 縱觀歷史，盡管不同的軍事家或戰(zhàn)略家對戰(zhàn)略這一概念的表述不盡相同，但 主要含義是指對戰(zhàn)爭全局的策劃和謀略。近代以來，戰(zhàn)略組建從軍事學延伸到政 治、經(jīng)濟、科技及社會領域。隨著應用領域的拓展，戰(zhàn)略的含義也變得越來越廣。 一般來說，戰(zhàn)略是泛指重大的、帶有全局性的謀劃。 將戰(zhàn)略的概念引入到企業(yè)管理大約始于2 0 世紀中期，特別是自從1 9 6 5 年美 國的管理學者安索夫最先在企業(yè)戰(zhàn)略論一書中論述了企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略問 題，從而使戰(zhàn)略開始成為管理學中經(jīng)常使用的一種具有科學性的概念。如今在管 理學中，“戰(zhàn)略”一般指“定義和確立組織目標以及組織隨環(huán)境變化的范圍廣泛 的計劃?！薄＝?jīng)過2 0 世紀6 0 年代初到9 0 年末的發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略理論形成了較為 完整的理論體系。并圍繞企業(yè)競爭優(yōu)勢展開，提出了基于資源、基于能力、基于 知識等嶄新觀點，成為企業(yè)管理的重要指導理論。戰(zhàn)略管理大師波特將戰(zhàn)略定義 為企業(yè)為之奮斗的一些終點( 目標) 與企業(yè)為達到它們而尋求的方法的結(jié)合物。 戰(zhàn)略思想對企業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。同樣，戰(zhàn)略思想也完全可以應用于 8 傳媒組織，并對傳媒的經(jīng)營管理產(chǎn)生決定性意義。正如美國約翰遜和斯科爾斯所 說：“所有組織都需要戰(zhàn)略管理”固制定傳媒戰(zhàn)略的重要目的就是為了在激烈的傳 媒競爭中取得相對優(yōu)勢，因此“從某種意義上說，傳媒戰(zhàn)略管理就是針對來自環(huán) 境及競爭等各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，為迎接這些挑戰(zhàn)而實行的管理?！??！爸挥挟斶@些工作與強化傳媒競爭力量和迎接市場挑戰(zhàn)直接相關，具有戰(zhàn)略意 義時，才能構成戰(zhàn)略管理的內(nèi)容。” ( 2 ) 戰(zhàn)略管理的“骨骼”研究 經(jīng)過幾十年的發(fā)展，戰(zhàn)略管理形成了完整的理論研究框架，戰(zhàn)略管理領域的 研究主要包括兩個方面：戰(zhàn)略內(nèi)容和戰(zhàn)略過程。前者旨在揭示什么因素構成或支 撐了組織的戰(zhàn)略優(yōu)勢，后者旨在描述組織的戰(zhàn)略如何形成、如何實施，兩者缺一 不可。戰(zhàn)略內(nèi)容指導組織實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展、提升核心競爭力，但是否能夠達到目標， 則完全依賴戰(zhàn)略過程的支持。而科學的戰(zhàn)略過程也是保證戰(zhàn)略內(nèi)容符合組織發(fā)展 需要的關鍵。所以，從整個戰(zhàn)略管理的角度來看，戰(zhàn)略管理絕不僅僅是戰(zhàn)略本身， 更是一整套思維方式，是將戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)化為行為的一系列動態(tài)過程。 近些年來，伴隨著我國傳媒環(huán)境的變化，對傳媒領域研究的熱點也聚焦在傳 媒經(jīng)營行為和生存發(fā)展的探討上，并分流為不同的研究取向。一種是從傳播學、 新聞學的角度進行研究，另一種是從經(jīng)濟學、管理學的角度進行研究。前者將傳 媒納入社會公共管理體系，研究大眾傳播和社會政治變革的互動關系，即社會( 包 括政治制度、經(jīng)濟體制、文化價值觀、社會結(jié)構) 和社會變遷對傳播傳媒的決定 作用，以及傳播傳媒對于社會和社會變遷的反作用。后者將傳媒納入社會經(jīng)濟體 系，將傳媒作為特殊的商業(yè)組織，研究其經(jīng)濟價值產(chǎn)生及運營管理規(guī)律，產(chǎn)生了 傳媒經(jīng)濟學、傳媒經(jīng)營管理學分支學科。這些研究成果深入地挖掘了傳媒的本質(zhì) 特征，并對傳媒發(fā)展的各個階段進行了剖析。“戰(zhàn)略回歸”已經(jīng)成為中國傳媒產(chǎn) 業(yè)發(fā)展的重要特征。重視戰(zhàn)略并切實采取行動，是傳媒組織發(fā)展的迫切需求。企 業(yè)戰(zhàn)略管理理論同樣可以應用于傳媒管理，但由于傳媒本身的獨特性質(zhì)而使其應 用具有一定的特殊性。 美國阿比斯f 阿克哈法著的戰(zhàn)略管理：制定、執(zhí)行及動態(tài)環(huán)境控制 為戰(zhàn)略管理的“骨骼”研究，奠定了基礎。另外在邵培仁等著的傳媒戰(zhàn)略管理 和宋培義等著的傳媒戰(zhàn)略管理，都對傳媒的戰(zhàn)略管理的“骨骼研究”作個詳 細的闡述，為傳媒戰(zhàn)略管理研究建立了一個宏觀的體系。 ( 3 ) 戰(zhàn)略管理的“血肉”研究 有關戰(zhàn)略管理的具體內(nèi)容研究，已經(jīng)影響到傳媒運作的方方面面，歸納起來， 戰(zhàn)略管理在傳媒產(chǎn)業(yè)領域的運用主要集中在三個方面：第一是傳媒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境 分析，包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境分析，也包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析；第二是傳媒競 9 爭戰(zhàn)略分析，即成本領先、差異化和集中化等基本競爭戰(zhàn)略和價值鏈分析以及其 他競爭戰(zhàn)略的應用；第三是傳媒產(chǎn)業(yè)整合研究，也就是傳媒之間的兼并和聯(lián)合， 多元化經(jīng)營等等。對于一個傳媒而言，戰(zhàn)略管理無非意味著選擇什么樣的發(fā)展方 向，以及必須解決這樣幾個問題：一是對外部環(huán)境的判斷；二是對內(nèi)部資源的估 價；三是對內(nèi)部能力的認識；四是使內(nèi)部資源和能力與外部環(huán)境相適應。 在禹建強所著的傳媒戰(zhàn)略管理案例分析一書，把具體戰(zhàn)略和代表案 例相結(jié)合，詳細的講述了各項戰(zhàn)略的具體操作方法。孟衛(wèi)東等人著的戰(zhàn)略管理： 創(chuàng)建持續(xù)競爭優(yōu)勢、楊建昊、金立順編著的戰(zhàn)略管理原理與方法、美國拉 姆查蘭，諾埃爾m 提切著的持續(xù)增長和陶志峰著的傳媒戰(zhàn)略管理一 一方向性把握等多部書籍都詳細的對戰(zhàn)略管理的各個方面的具體應用進行了分 析。 近些年，基于企業(yè)管理的實踐，又提出了許多新的戰(zhàn)略管理理論。其中對傳 媒業(yè)影響較大的是，歐洲工商管理學院的w 錢金教授和勒妮莫博涅教授所 著的藍海戰(zhàn)略一書，自2 0 0 5 年2 月由哈佛商學院出版社出版后，在世界范 圍內(nèi)獲得了很大的反響，很多戰(zhàn)略管理大師稱其為戰(zhàn)略管理方面的又一巨著，開 創(chuàng)了全新的戰(zhàn)略管理研究領域。 藍海戰(zhàn)略為傳媒產(chǎn)業(yè)指明了另一條發(fā)展道路，那就是將精力不是浪費在現(xiàn)有 領域的殘酷競爭中，而是集中在未知的、有潛力的新的市場空間上。無論是在傳 統(tǒng)的報業(yè)、廣播業(yè)還是電視產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)邊界和游戲規(guī)則都是既定的，要想贏得 競爭，獲取更大的市場份額和利潤，傳媒企業(yè)必須付出沉重的代價，有時甚至是 惡性競爭。而新的受眾需求，新的傳媒形態(tài)，新的傳媒技術，所帶來的新的市場 機會都給予傳媒巨大的市場空間。 ( 四) 研究方法 本文主要采用了定性研究的方法，定性研究是社會科學領域常用的一種研究方法，又是 探索性研究的一種主要方法，它通過運用一種特殊技術即可以了解事物的一般現(xiàn)象，又能獲 得定量研究所無法得到的深層次的信息，定性研究是把研究對象置于全方位自然情景中，常 用的制定假設或是確定研究中應包括的變量的方法，探索其特征、屬性和彼此關系的 方法。本文正是試圖運用定性研究來理清戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”的問題，而這 一問題是建立在戰(zhàn)略管理和“人體”具有一定相似特點的前提之下，并通過這些 相似性，在兩者之間建立聯(lián)系，憑借對“神經(jīng)系統(tǒng)”的研究，為戰(zhàn)略管理的研究 建立一個有機的系統(tǒng)，探索其特征和運行規(guī)律。而不是僅僅對戰(zhàn)略管理中的某一 具體戰(zhàn)略進行定量的研究。本文還參考了大量的二手資料以幫助研究。 本文還應用了個案調(diào)查法，把分眾傳媒作為整篇論文的論據(jù)部分。在搜集和 1 0 整理了大量的資料后，分眾傳媒戰(zhàn)略管理的特點非常適合本文的研究主題，并且 就分眾傳媒戰(zhàn)略管理本身而言，也有很大的研究價值和學術價值，因此本文只采 用了一個例證，以增加研究的系統(tǒng)性和嚴密性。 另外為了使抽象的戰(zhàn)略管理研究更加具體和形象，本文還用了大量的比喻的 修辭方法，目的是通過主客體內(nèi)部之間的關聯(lián)，使說理淺顯易懂。比喻是用相似 的事物打比方的修辭方法。被比方的事物是本體，用來打比方的事物是喻體，聯(lián) 系兩者的詞語叫喻詞。在本文中為了突出戰(zhàn)略管理同樣具有“神經(jīng)系統(tǒng)”這一 特點，把戰(zhàn)略管理比作為人體，把目標管理比作“腦神經(jīng)”，把傳媒經(jīng)營模式比 作“脊髓中樞神經(jīng)系統(tǒng)”等，希望通過一些喜聞樂見的常識幫助讀者更好的理解 本文，并期望讀者明白如何去其表象取其本質(zhì)，得出萬物相通的道理。 二傳媒戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”研究 ( 一) 傳媒戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”的研究對象界定與運作機制分析 1 傳媒戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”研究對象的界定 在緒論的文獻回顧中，我們知道涉及戰(zhàn)略管理的內(nèi)容知識繁多，在這個龐大 的體系中，每一項內(nèi)容即相對獨立，又和其他內(nèi)容有著千絲萬縷的聯(lián)系，而“神 經(jīng)系統(tǒng)”正是起到了把他們彼此相連的作用，那么戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”對它的 研究對象有怎樣要求呢? 下面就讓我們對戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”的研究對象做一 下界定。 戰(zhàn)略管理過程包括三個階段：戰(zhàn)略的制定、實施和評價。戰(zhàn)略的制定發(fā)生在 企業(yè)核心管理者的層次，而戰(zhàn)略的實施往往被稱作戰(zhàn)略管理的行動階段，由下一 層次職能管理者和雇員，按照戰(zhàn)略部署配合完成。戰(zhàn)略實施活動包括：培育支持 戰(zhàn)略實施的企業(yè)文化、建立有效的組織結(jié)構、調(diào)整企業(yè)經(jīng)營方向、制定預算、 建立和使用信息系統(tǒng)以及將雇員報酬與組織績效掛鉤。是和企業(yè)的內(nèi)部管理密 切相關的。戰(zhàn)略評價是戰(zhàn)略管理過程的最后階段，也是由職能部門來完成的，三 項基本的戰(zhàn)略評價活動包括：重新審視外部與內(nèi)部因素，這是決定現(xiàn)實戰(zhàn)略的基 礎；度量業(yè)績；采取糾正措施。我們今天所要討論的戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)” 問題主要是針對由核心管理層所決定的戰(zhàn)略的制定這一部分。 盡管研究戰(zhàn)略理論的學者和企業(yè)家對企業(yè)戰(zhàn)略定義的理解存在偏差，但他們 基本上認同：企業(yè)戰(zhàn)略是指基于企業(yè)綜合實力( 資源、能力和名聲) 和所處環(huán)境 的判斷，對企業(yè)的生存和發(fā)展做出的全局性和長期性的統(tǒng)籌安排。因而可以說， 企業(yè)戰(zhàn)略本質(zhì)上是一種統(tǒng)籌安排，是一種邏輯認知。那么戰(zhàn)略要解決的根本問題 就是“做什么”，而不是“執(zhí)行”。當然，“執(zhí)行”對戰(zhàn)略很重要，這是無庸置 疑的。但問題是“執(zhí)行”歸屬于管理理論，它是“管理”的根本問題，因為管理 是指有效地整合組織的資源以實現(xiàn)組織目標的過程。由此可推斷，管理是在戰(zhàn)略 已經(jīng)給企業(yè)謀劃其發(fā)展方向的前提下，有效地整合組織的資源( 執(zhí)行) ，從而實 現(xiàn)組織目標的過程。 因此我們今天所要討論的戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”問題主要是針對由核心管 理層所決定的戰(zhàn)略的制定這一部分。這些與戰(zhàn)略制定有關的要素是傳媒組織的決 策者在制定戰(zhàn)略管理時所必須考慮的要素，他們是制定出好的戰(zhàn)略決策的前提。 2 傳媒戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”信息傳達的運作機制 神經(jīng)系統(tǒng)( n e r v o u ss y s t e m ) 是機體內(nèi)起主導作用的系統(tǒng)。內(nèi)、外環(huán)境的各 種信息，由感受器接受后，通過周圍神經(jīng)傳遞到腦和脊髓的各級中樞進行整合， 再經(jīng)周圍神經(jīng)控制和調(diào)節(jié)機體各系統(tǒng)器官的活動，以維持機體與內(nèi)、外界環(huán)境的 相對平衡。雪 戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”是戰(zhàn)略管理中起重要作用的系統(tǒng)，他幫助戰(zhàn)略管理 收集傳媒組織內(nèi)外部信息，傳達到大腦，結(jié)合傳媒組織的目標、定位以及經(jīng)營模 式和競爭模式等特點，進行分析后，最后通過戰(zhàn)略選擇分析工具，傳達到骨骼和 肌肉，產(chǎn)生行動。下面我們就來看一下傳媒戰(zhàn)略管理的“神經(jīng)系統(tǒng)”是如何傳達 信息的。 神經(jīng)系統(tǒng)是由神經(jīng)細胞( 神經(jīng)元) 和神經(jīng)膠質(zhì)所組成。神經(jīng)元( n e u r o n ) 是 一種高度特化的細胞，是神經(jīng)系統(tǒng)的基本結(jié)構和功能單位，它具有感受刺激和傳 導興奮的功能。神經(jīng)膠質(zhì)對神經(jīng)元起著支持、絕緣、營養(yǎng)和保護等作用。因此神 經(jīng)系統(tǒng)感受刺激和傳導興奮的功能基本上是由神經(jīng)元完成。根據(jù)神經(jīng)元的功能， 分為感覺神經(jīng)元、運動神經(jīng)元和聯(lián)絡神經(jīng)元。感覺神經(jīng)元又稱傳入神經(jīng)元，一般 位于外周的感覺神經(jīng)節(jié)內(nèi)，感覺神經(jīng)元的周圍突接受內(nèi)外界環(huán)境的各種刺激，經(jīng) 胞體和中樞突將沖動傳至中樞；運動神經(jīng)元又名傳出神經(jīng)元，一般位于腦、脊髓 的運動核內(nèi)或周圍的植物神經(jīng)節(jié)內(nèi)，它將沖動從中樞傳至肌肉或腺體等效應器； 聯(lián)絡神經(jīng)元又稱中間神經(jīng)元，是位于感覺和運動神經(jīng)元之間的神經(jīng)元，起聯(lián)絡、 整合等作用。 在戰(zhàn)略管理中，傳媒的戰(zhàn)略環(huán)境分析是戰(zhàn)略管理制定的基礎，包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境 和競爭環(huán)境分析，也包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。這罩的戰(zhàn)略管理的環(huán)境分析相當于 “神經(jīng)系統(tǒng)”的“感覺神經(jīng)元”，戰(zhàn)略管理正是通過這些“感覺神經(jīng)元”來了解 組織所處的環(huán)境正在發(fā)生哪些變化；這些變化將給組織帶來哪些影響，是更多的 發(fā)展機會還是更多的威脅。對戰(zhàn)略管理來說，上述環(huán)境不僅指政治、經(jīng)濟和傳播 1 2 技術等宏觀環(huán)境，還包括傳媒行業(yè)結(jié)構的特點、變化趨勢等。此外，環(huán)境分析還 要了解傳媒組織所處的相對位置，具有哪些資源以及戰(zhàn)略能力；與傳媒有關的個 人和群體的價值觀和期望是什么，對傳媒的愿望和要求是什么。這些因素將決定 傳媒組織會采取什么樣的戰(zhàn)略。 在戰(zhàn)略管理中，戰(zhàn)略選擇相當于“傳出神經(jīng)元”，“傳出神經(jīng)元”傳出指令的 過程，就是戰(zhàn)略根據(jù)各種因素和條件進行戰(zhàn)略選擇的過程。這些因素是由其他器 官、骨骼和肌肉受到刺激所送來的信息。戰(zhàn)略選擇是一個復雜的決策過程，涉及 的因素很多，如傳媒組織的經(jīng)營業(yè)務和服務的目標顧客如何定位、進入哪一類市 場和以何種方式進入、拓展業(yè)務是通過內(nèi)部開發(fā)還是外部收購等。 戰(zhàn)略選擇有時被定義為將企業(yè)的內(nèi)部資源和技能等要素與外部因素造成的 機會與風險進行匹配。戰(zhàn)略制定系統(tǒng)中的匹配階段包括可按任意順序使用的5 種技術：s w o t 矩陣、s p a c e 矩陣、b c g 矩陣、i e 矩陣及大戰(zhàn)略矩陣。這些方法依 賴于輸入階段得到的信息而將外部機會和威脅與內(nèi)部優(yōu)勢和弱勢進行匹配。 所列出的方案一方面要具有實用性，即傳媒組織的資源和能力能夠滿足戰(zhàn)略 的要求，同時外界環(huán)境的干擾和阻礙是在可接受的限度內(nèi)；另一方面方案還需要 具有可行性和可接受型，即所選擇的戰(zhàn)略即不違反傳媒的政策法規(guī)，又不至于傷 害利益相關者的利益。在對所提出的多個方案進行比較和評估之后，確定哪種方 案最有助于組織目標的實現(xiàn)，建立發(fā)揮優(yōu)勢和利用機會的戰(zhàn)略可以備看作是進攻 性的，而旨在彌補弱點和回避威脅戰(zhàn)略則可以看作是防御性戰(zhàn)略，選擇一套最終 的傳媒戰(zhàn)略，傳出體外，指導傳媒組織行為。 3 傳媒戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”的條件反射功能 在傳媒組織進行戰(zhàn)略管理時，我們常常發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，一些傳媒組織的管理 者宣稱自己具有超常的單獨靠直覺制定出色戰(zhàn)略的能力?，F(xiàn)代戰(zhàn)略管理的代表彼 得德魯克認為管理工作的最終考察是企業(yè)的績效而非知識，管理是實踐而非科 學，也不是專業(yè)，盡管他里面含有科學和專業(yè)的因素。戰(zhàn)略管理雖然涉及許多基 礎理論和專業(yè)知識，但是決不能忽略來自實踐的經(jīng)驗，許多傳媒組織的管理者， 他們在制定戰(zhàn)略管理時，往往依靠的是直覺和來自第一線的經(jīng)驗，而許多結(jié)果也 證明他們的判斷是正確的。其實這些直覺和經(jīng)驗就是他們處理事情的感覺，感覺 應該先做哪件事情，感覺應該采取哪項措施跟對手競爭，這種做事情的感覺也是 在我們說的戰(zhàn)略管理的”神經(jīng)系統(tǒng)”功能內(nèi)，只不過它是沒有被認知的、潛意識 的、沒有被知識化、系統(tǒng)化的“神經(jīng)”。 我們知道人的神經(jīng)系統(tǒng)除了有意識執(zhí)行大腦所發(fā)出的指令外，神經(jīng)還有一種 功能就是條件反射，神經(jīng)系統(tǒng)在調(diào)節(jié)機體的活動中，對內(nèi)、外環(huán)境的刺激所做出 1 3 的適當反應，叫做反射( r e f l e x ) 。反射是神經(jīng)系統(tǒng)的基本活動方式。 反射往往 在大腦下命令前便潛意識的指導了人的某種行為的發(fā)生，這種反射一方面是基于 本能，另一種是通過長期訓練產(chǎn)生的，比如動物的表演就是利用了條件反射的原 理，一些企業(yè)家因為從業(yè)經(jīng)驗豐富尤其是一線的經(jīng)驗為他們帶來了很好直覺力， 當他們在面對出現(xiàn)的問題，基于長期積累的經(jīng)驗，像條件反射一樣，往往能做出 正確的選擇，從眾多的戰(zhàn)略中成功的挑選了適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略管理不是一種采用精確、明晰、一加一等于二的方法的純粹科學?；?以往的經(jīng)驗、判斷和感覺，直覺對于良好的戰(zhàn)略決策至關重要。盡管一些企業(yè)在 直覺天才的管理下生存和繁榮，但大多數(shù)企業(yè)卻不這么走運。戰(zhàn)勝不復而因形于 無窮。就是說自己的成功經(jīng)驗和別人的成功經(jīng)驗，不一定能夠重復，幾乎所有的 成功都是成功之后總結(jié)出來的。我們一方面有一些對待事物的判斷和直覺，另一 方面還要結(jié)合分析與研究。毛主席說：“感覺到的東西，我們并不能很好的理解 它。只有深刻理解的東西，你才能更好的去感覺它?！币虼吮疚倪€是希望能在理 性分析的基礎上總結(jié)出戰(zhàn)略管理的內(nèi)在規(guī)律。 4 傳媒戰(zhàn)略管理“神經(jīng)系統(tǒng)”運作中主要的刺激手段 戰(zhàn)略管理作為一個有機體，戰(zhàn)略管理的制定并不是一成不變的，而是隨著組 織環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭對手的環(huán)境以及自身的環(huán)