本土自主原創(chuàng)潮牌服裝品牌運營之正反分析.docVIP

原創(chuàng)：服裝品牌營銷運營重點之正反分析陳子祺老師市場營銷中談的最多也許就是“品牌”，品牌變成了一個十分搶眼的字眼和一個十分時髦的話題。市場營銷的最高層其實就是品牌營銷，品牌是什么呢?從市場營銷的角度來看，品牌無非是能讓消費者有效的區(qū)分兩個產(chǎn)品之間優(yōu)劣的一種方式，能有效的刺激消費者購買某一個產(chǎn)品的營銷手段?？唇裉煳覀兤髽I(yè)市場營銷中對品牌的理解和運用，我們就會感到自己的迷茫和不足。 一、 品牌的定位模糊 （清晰定位）我們的眾多企業(yè)對品牌的定位模糊，造成了創(chuàng)造品牌的難度以及廣告宣傳運用的不成功和資金、時間的嚴重浪費。產(chǎn)品是用來銷售的，那么消費這些產(chǎn)品的是消費者，所以產(chǎn)品的價值與宣傳的內(nèi)容就必須是消費者最想要的和最能打動和刺激消費者購買欲的，那么一個準確的品牌定位就至關重要了。 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向和個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產(chǎn)生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。 二、品牌體系不完整（設計完整的品牌體系） 我們很多的企業(yè)給產(chǎn)品起了個名稱，設計了商標，搗鼓出一句廣告語，哎!品牌設計完成了?這不就是我們身邊的很多的活生生的例子嗎? 市場營銷中較早的運用VI設計的，“太陽神”是較早的，其對自己產(chǎn)品的包裝，以及標志，還有統(tǒng)一的POP，甚至統(tǒng)一的主題歌曲等。今天看我們的大多數(shù)的企業(yè)，在VI設計上還不如都過去了一個多時代的“太陽神”。但遺憾的是“太陽神”也沒有走出品牌的誤區(qū)，其僅僅的停留在創(chuàng)造品牌的層次上，而沒有進一步設計完整的品牌體系，沒有進行品牌內(nèi)容的豐富，沒有進行品牌的整合營銷，也沒有對自己的品牌進行管理，“太陽神”的興快衰快也是必然的。 三、品牌管理缺乏統(tǒng)一和長效（建立統(tǒng)一長效的品牌管理機制） 企業(yè)在品牌管理上缺乏統(tǒng)一和長效的問題，具體的表現(xiàn)為：營銷策略如產(chǎn)品策略、價格策略、售后策略、廣告策略的各行其是，分散零亂，缺乏整合和統(tǒng)一的品牌內(nèi)容；廣告宣傳的前后不同，即不同時期推出的品牌形象和品牌定位的混亂、矛盾；沒有長效的品牌策略，沒有長期統(tǒng)一的品牌管理機構。 四、品牌定位重復與空擋（市場細分定位精準）品牌的核心價值就是表達顧客心目中的價值，達成互動認同，是顧客購買的理由。雖然國內(nèi)主要城市對中、高檔品牌女裝的需求在不斷的增加，并且形成了一定的規(guī)模，但是不斷增加的中小女裝企業(yè)，大多對于品牌的重視程度不夠，以低質(zhì)無創(chuàng)造性模仿為主，使得中低檔市場供過于求。且女裝品牌的競爭多在價格上做文章，使得市場競爭進入“惡性循環(huán)”。這種重復定位可以獲得短期利益，節(jié)省設計成本并可以暫時回避市場風險，但是無法形成與其他品牌區(qū)分的品牌風格、品牌個性、品牌文化。在重復定位的同時，市場也存在著空檔。過度專注于搶占風險更小的市場使得品牌定位集中化現(xiàn)象嚴重，對于細分市場和不同女性需求調(diào)研的缺乏加上設計、創(chuàng)新能力的不足，暴露出了品牌定位不足。例如：1、逐漸步入社會的“80后白領”一代，對于服裝的需求不僅是T恤、牛仔褲或者刻板的職業(yè)套裝等等，她們需要更富有時代感、體現(xiàn)個性、富有創(chuàng)意卻不失品味與文化的服裝，對于服裝所體現(xiàn)的內(nèi)涵的要求最為豐富。如何打造時尚、休閑、個性、品味、創(chuàng)意又具有職業(yè)感于一體的品牌，是滿足這個部分市場的關鍵。2、女裝品牌又主要以年輕女性為主，板型多適合身材較好的女性，同時又要求有一定的購買其。然而擁有較高的購買力，卻因結婚生子而身材“走樣”，在希望以服裝來突顯美麗的時候，卻很難找到能夠滿足這一點要求的女裝品牌。這一類女裝品牌成為女裝行業(yè)發(fā)展的盲點，后勁不足且明顯缺乏個性。五、終端銷售服務平淡（店鋪服務系統(tǒng)要提升創(chuàng)新）女人逛街購物是生活中最主要的一部分，因此，在購物環(huán)境及配套服務上，也是越發(fā)地挑剔，因此，未來的女裝品牌店，更加需要注重的是在創(chuàng)造更好的購物環(huán)境的同時增加更多更優(yōu)質(zhì)的配套服務。終端銷售服務系統(tǒng)是未來女裝品牌競爭搶占的高點之一。例如：在店內(nèi)除了服裝購買區(qū)以外，還有休息區(qū)、網(wǎng)吧等配套設施，還可以增設一些人性化的服務以及貼心的售后服務。結合當?shù)叵M者的特點量身訂制許多相關的服務項目和售后服務系統(tǒng)。還可通過心理營銷、形象營銷、當?shù)貭I銷、主題營銷、主動營銷、互動營銷、會員營銷、體驗營銷等多種營銷方案全面提升品牌形象和店鋪的形象，讓消費者充分體會到賓至如歸的感覺。六、市場拓展能力與渠道掌控力較差（加強渠道掌控力）由于中國地域廣闊，尤其是廣大內(nèi)地縣市級二級市場的分銷渠道較長，如何快速地占有渠道，樹立品牌形象，成為品牌女裝經(jīng)營主要課題。在晉江這個中國服裝品牌的聚集地生存著大量的服裝品牌，這些服裝品牌幾乎在用同樣的方式做品牌：開訂貨會，生產(chǎn)，供貨，賣不完的服裝就成了庫存。這樣的大費周張，銷售額也就是幾億元甚至十幾億元，而且要拿出巨大的份額打廣告。中國大多數(shù)女裝本身缺乏規(guī)模經(jīng)濟，特許經(jīng)營這種經(jīng)營方式卻可以使女裝企業(yè)以較少資本投入實現(xiàn)快速發(fā)展，從而得到許多女裝企業(yè)的青睞。然而，難以選擇合適的加盟商；難保加盟店的規(guī)范性；易影響自營店的銷售業(yè)績；可能培養(yǎng)出競爭對手，也是特許加盟的致命弱點。中國女裝微觀發(fā)展趨勢一、休閑（時尚休閑）服裝繼續(xù)旺銷。隨著國際服裝休閑潮流的經(jīng)久不衰，休閑時尚類服裝將繼續(xù)熱銷，休閑風格的設計理念將逐漸滲透到服裝市場的各個領域，使傳統(tǒng)的服裝體現(xiàn)出更濃厚的現(xiàn)代社會休閑s彩?，F(xiàn)代社會工作族在緊張工作之余渴望回歸大自然輕松自由的心境也為休閑服裝的旺銷奠定鋪路石。二、未來女裝的又一個明顯趨勢是：女裝市場將逐漸細分化。市場定位與產(chǎn)品定位要準確。隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、受教育程度的提高、多元文化的發(fā)展，年輕一帶女性在經(jīng)濟上的實力在不斷的增加，人們的消費觀念也在不斷變化，品牌意識更加強烈。配合多種不同需求的消費群體，女裝品牌的細分也會不斷的增加。品牌效應將會更加明顯。三、女裝向多品牌戰(zhàn)略發(fā)展。女裝以緊隨時尚、個性消費的特征決定了女裝不會是大規(guī)模、大批量的產(chǎn)業(yè)。因此女裝企業(yè)為了滿足不同市場的差異化需求，就會選擇多品牌戰(zhàn)略。比如艾格擁有的另一個品牌艾格周末、江南布衣與法國設計師合作注冊了一個更職業(yè)化的高端品牌、威絲曼傾情推出ART等、四、女裝個性化逐漸凸顯。服裝已經(jīng)成為表達自我個性及自我追求的外在顯示，選擇自己喜歡的個性化服裝是一種主流時尚。色彩搭配和款式設計已成為影響服裝銷售的關鍵因素。另外，個性化服務將逐漸深入，除量體裁衣、量身定做以外，還將出現(xiàn)專門設計、VIP高級搭配顧問等深層次的個性化服務，滿足不同層次的消費者需要。女裝面料流行趨勢?？萍己扛呒盎旒彸煞菡紦?jù)了面料市場的主導地位，就春夏系列而言，一些格子花型，帶提花的淺s調(diào)面料是服裝設計師的首選；而秋冬系列的高級女裝成衣也將偏好低成份羊絨比例，淺灰，淺黑s系。另外，針織類，低圓領風格毛衫也將成為女裝一大特s。已經(jīng)被人們遺忘多年的兔毛產(chǎn)品，如今又重新成為女裝時尚亮點。很多知名品牌都將選用輕、薄、暖的兔絨制作的服飾，從而更顯高貴典雅、鮮活艷麗的特Xin，是高品位成熟白領享受生活、張揚個Xin、體現(xiàn)自我價值的最佳選擇。 二.中國知名女裝成功分析目前，中國女裝行業(yè)的市場競爭格局，正由過去的降價競爭快速變成款式、時尚、銷售環(huán)境等綜合因素的競爭，甚至說洗牌和品牌競爭才剛剛開始。面對全新的市場環(huán)境，只有在價值取向、行為準則、職業(yè)素養(yǎng)、任職能力等方面尋找出不足和缺陷，女裝企業(yè)才能生存和發(fā)展。在大多數(shù)女裝徘徊在打折與走量之中時，也有部分品牌能夠脫穎而出成為其中的佼佼者。ONLY定位與服務先行ONLY是一個定位精準的市場化品牌。其消費者對象是在生活中獨立、自由、領導流行，對時尚和品質(zhì)敏感的年輕都市女性。因此，其選料大多來自歐洲和日本，同時設計師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強的顏色，結合最新流行趨勢，設計出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。同時，他能做到快速的新款上市，以此來抓住消費者，每周都能看到意想不到的新款上市，無論是在款式、風格以及色彩上總會帶給消費者很多收獲。既順應了愛美女性逛街的習慣，又能滿足購物的欲望。而對于現(xiàn)在追求個性的年輕人來說，ONLY的款式新穎，不會擔心有“撞衫”的危險。ONLY的設計理念、品牌定位符合了消費的需求，他們真正做到了隨著時尚變化而變化，達到了快速更新款式，永遠能做到每周都是在變化的，而最主要的是ONLY品牌的系列化。ONLY的導購向顧客介紹的不僅僅是適合的服裝款式，而且對每件款式的面料、設計風格和搭配方法等會詳盡介紹，導購也要有設計師一樣的感覺。ONLY的設計師不僅僅是設計服裝，同時也要與各個環(huán)節(jié)配合、溝通，最后還要對店長和店員進行培訓，為了讓終端的導購理解最新款式的設計理念、適合的消費人群、新款式搭配技巧等。銷售人員的精神面貌是企業(yè)的一面鏡子，銷售人員的銷售技巧和銷售熱情從很大程度上決定了產(chǎn)品的市場占有率。太平鳥“另類經(jīng)營”打造時尚太平鳥的成功在于她緊緊抓住整個產(chǎn)業(yè)的一頭一尾，“用設計引導市場、用市場升華設計”，進行“輕資產(chǎn)”改造，主攻品牌、設計與營銷FromEMKT.這些看不見的無形資產(chǎn)，并將其集聚到“時尚”一個點上，來創(chuàng)造和引導最新的消費需求，并憑借對最新需求動向的掌控，快速集結跨行業(yè)的力量，發(fā)起一輪又一輪的時尚沖擊波。太平鳥憑借其設計實力做到每天10多款新時尚女裝的創(chuàng)造；以旬計算的全產(chǎn)業(yè)快速循環(huán)融合力；以小時計算的鋪貨效率，最遠至北方邊陲小鎮(zhèn)漠河，最新品上貨架可以在48小時內(nèi)全球同步；在短短的時間里，孵化出6個子公司、10多個流行品牌，幾十個創(chuàng)意團隊，統(tǒng)率100多家上游供應商和1200多家自營和加盟銷售網(wǎng)點。這種太平鳥“另類經(jīng)營”模式的根本在于如同掌握真理一般掌握消費新時尚，做最關鍵的少數(shù)人。哥弟細分市場一決雌雄哥弟是近年來應用市場細分化策略比較成功的服裝品牌之一，30歲以上這一年齡段的女性消費者生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)著衣觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時尚品牌之外，而她們恰恰就是扎扎實實的實力消費群。哥弟女裝成功的秘密就在于解決了上述這些人的穿衣問題。在中國的服裝市場上，哥弟女裝以“儒文化”為品牌內(nèi)涵，以其準確的目標市場定位而在國內(nèi)女裝界占據(jù)一席之地。哥弟品牌絕不二價，顏色花而不哨，價格高而不貴，剪裁貼而不緊，完完全全對準了這群消費中堅的“胃口”。執(zhí)著的堅持獲得了執(zhí)著的支持，哥弟女裝將一大批忠實的顧客招攬在其周圍，固定的客源消費支撐起其市場位置，不管市場環(huán)境多惡劣，有顧客不變的支持為其遮風擋雨。哥弟品牌成功的一個重要原因就是市場細分化策略的選擇得當，在其他品牌把產(chǎn)品大都定位在年輕人身上大做文章，激烈競爭時，哥弟瞄準中年白領這一中堅市場，從服裝設計、營銷網(wǎng)絡到形象設計都做足文章，從而也獲得了這一年齡段消費者的青睞，并在國內(nèi)女裝的銷售額上一直名列前茅。斯爾麗品牌戰(zhàn)略制勝可以說斯爾麗是“靠一件大衣起家”的。之所以這么說，是源于在競爭激烈的女裝品牌中，“斯爾麗”始終專注于大衣領域，掀起