廣告心理

第二章廣告的吸引力與注意策略,本章要點(diǎn)注意注意與廣告的關(guān)系受眾注意廣告信息的一般動機(jī)廣告設(shè)計(jì)中如何增強(qiáng)吸引力各類媒體如何增強(qiáng)廣告的吸引力,深圳衛(wèi)視09年廣告報(bào)價(jià),讓人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品賣出去一半！注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代、眼球經(jīng)濟(jì)大眾對廣告的反映具有明顯的選擇性和局限性暴露的廣告：1500多個(gè)實(shí)際感受到的廣告：100個(gè)有意注意到的廣告：10多個(gè)記住的廣告：？,AIDMA原則（美國著名營銷專家劉易斯）,注意（Attention）,興趣（Interest）,欲望（Desire),記憶（Memory）,行動（Action),注意,定義：指心理活動對特定對象的指向和集中。特點(diǎn)：指向性集中性分類：有意注意無意注意有意后注意,注意與廣告的關(guān)系,受眾接受廣告信息的起點(diǎn)促進(jìn)受眾對廣告信息的理解與記憶影響受眾對廣告信息加工過程,注意的過濾器說,有機(jī)體有著許多彼此分離的神經(jīng)通道，它們對于外界來的各種各樣的刺激進(jìn)行著篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉，以免大腦負(fù)擔(dān)過重。即把注意看成一種信息的過濾器。,適應(yīng)水平理論（Helson.H.，1964）,定義：有機(jī)體（人）存在個(gè)體差異，對刺激的反應(yīng)與其適應(yīng)的基礎(chǔ)水平有關(guān)?；A(chǔ)水平是一個(gè)參照點(diǎn)：注意集中的焦點(diǎn)刺激、背景刺激、有機(jī)體內(nèi)部活動（案例）適應(yīng)水平理論表明：注意的發(fā)生是在一個(gè)對象的強(qiáng)度明顯超出那個(gè)適應(yīng)水平之上。,B,受眾注意廣告信息的一般動機(jī),有用（實(shí)用價(jià)值）性的信息支持性的信息刺激性的信息：“好奇”趣味性（娛樂性）的信息,廣告設(shè)計(jì)中如何增強(qiáng)吸引力,大小與強(qiáng)度：心理物理學(xué)闡明，刺激要達(dá)到一定的強(qiáng)度才能引起有機(jī)體的反應(yīng)。在一定的強(qiáng)度范圍之內(nèi)，強(qiáng)度增加反應(yīng)也隨之增加。廣告的強(qiáng)度可以表現(xiàn)為多方面：大標(biāo)題、明亮色彩的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示、大尺寸廣告等等。大尺寸廣告（巨幅廣告）廣告面積大小與注意率的關(guān)系（P.28),下一頁,斯塔奇（Starch）的廣告作品的版面與注意率的關(guān)系公式：XN+0.01N(100-N)N表示原版面的注意率，X表示廣告版面擴(kuò)大一倍時(shí)的注意率。例如，假設(shè)原來10厘米寬的報(bào)紙廣告的注意力N為5，當(dāng)此版面擴(kuò)大一倍為20厘米時(shí)其注意率為9.75。大小是相對概念，與距離遠(yuǎn)近或參照物大小等背景因素有關(guān)。在廣告中增強(qiáng)刺激物的絕對強(qiáng)度往往很有限，大多依賴于廣告刺激物的相對強(qiáng)度。,2、新奇：出乎意料的、不平常的刺激會引起人們的特別注意。汽車傳統(tǒng)美德篇公益廣告輪胎廣告3、活動與變化的刺激物：運(yùn)動的物體更容易引起注意似動圖片汽車廣告霓虹燈廣告,下一頁,B,B,B,B,4、顏色：色彩也是引人注意的因素之一(P.30）斯塔奇（Starch）研究發(fā)現(xiàn)：彩色品種太少不一定比黑白廣告更能吸引受眾，但當(dāng)彩色種類增多時(shí)，其效果就會變得顯著。若把黑白廣告的注意值定為100，受眾對彩色廣告的注意值見下表：,5、形狀：高超過寬的廣告，要比寬超過高的廣告更能引人注意。出人意料的或與背景刺激效果強(qiáng)烈的廣告也更能引人注意。,B,6、版面位置：不同的位置可能產(chǎn)生不同的注意效果。在觀看中，第一眼所看到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。（P.31）同一版中不同位置的廣告注意率,7、人物模特：美國廣告學(xué)者斯塔奇（Starch）的研究（P.25）表明：帶有人物的廣告比僅帶有產(chǎn)品的廣告更受看。廣告畫中的人物模特的作用是兩方面的正面效果：有人物模特的廣告比僅有產(chǎn)品的廣告更受歡迎。負(fù)面效果：如果廣告中的人物模特與廣告內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系微弱，那么由它引起的注意，就會離開廣告的產(chǎn)品和品牌，而集中指向模特本身，從而不能達(dá)到廣告的真正效果。,人物模特廣告制作的原則,廣告人物模特的身份和表現(xiàn)要與宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)和諧、適配，適合最大范圍的廣告受眾。人物模特應(yīng)力求集表演、解說于一身，在展示自身形象魅力的同時(shí)現(xiàn)身說法步步高無繩電話（在電視廣告中，演員直錄比旁白對觀眾更有吸引力奧格威）。人物模特應(yīng)凸顯廣告主題，突出要宣傳的商品或服務(wù)，而不應(yīng)喧賓奪主。,8、語言：懸念廣告（指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細(xì)、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善。）“評書”定向“約會意識”活動定向活動：始發(fā)的懸念廣告信息十分有限，根本不足以滿足好奇心和求知欲，因而形成一種動機(jī)，趨向于對該系列的下一次廣告。伊利廣告1、2、3、4,印刷廣告,1、在報(bào)紙廣告版面形狀設(shè)計(jì)上，可突破四方形這種固定模式，讓讀者耳目一新。2、在廣告版面大小問題上，盡可能采用大版面的廣告。3、在報(bào)紙廣告版面位置的安排上，按下表位置來安排順序,4、雜志上：封面或封底、封二、封三或扉頁、底扉或正中內(nèi)頁、內(nèi)頁5、適當(dāng)?shù)乩眉^之類的東西來引導(dǎo)讀者的視線6、廣告的插圖要盡可能大7、插圖中最好要有人物模特8、廣告中留出較大空白9、插圖內(nèi)容要有特色,10、標(biāo)題要大且有吸引力11、盡量增加廣告的色彩12、設(shè)計(jì)出與眾不同的廣告邊框13、整則廣告與周圍環(huán)境有明顯區(qū)別,廣播電視廣告,1、采用新穎的廣告形式2、利用名人當(dāng)模特3、讓兒童或嬰兒來表演4、適當(dāng)利用動物表演5、以名勝景物為背景6、采用流行樂曲或其主旋律為背景音樂,7、使用特殊的音響效果8、采用獨(dú)特的主題色彩9、強(qiáng)化人物的動作，而不是鏡頭的快速切換10、注意語言