基于貝爾模型下馬應(yīng)龍品牌形象的研究.doc

基于貝爾模型下馬應(yīng)龍品牌形象的研究 龔宇 （湖北大學(xué)楚才學(xué)院湖北武漢430062） 摘要：隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，品牌形象在產(chǎn)品競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。文章選取馬應(yīng)龍品牌作為研究對象，并以貝爾模型作為理論支撐，首先采用文獻分析法歸納總結(jié)國內(nèi)外關(guān)于品牌形象和貝爾模型的相關(guān)研究；然后采用案例分析法，從公司形象維度、使用者維度、產(chǎn)品和服務(wù)維度對馬應(yīng)龍品牌形象進行深入研究；最后提出管理啟示以供參考。 關(guān)鍵詞：貝爾模型；馬應(yīng)龍；品牌形象 ：F273.2：Adoi：103969jissn16652272xx05018 0引言 在競爭日趨激烈的互聯(lián)網(wǎng)時代中，面對眾多購買選擇，促成消費者做出最終購買決定的動因，很大程度上取決于品牌形象。品牌作為一個重要要素貫穿于營銷組合策略中的每一個組成部分，品牌的命運維系著企業(yè)的存亡，已被上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，成為很多業(yè)務(wù)的核心。品牌形象作為企業(yè)的一筆巨大的無形的戰(zhàn)略財富，提供了情感性和象征性價值，能帶來高額回報，并產(chǎn)生了顧客信任和忠誠，在一段時間內(nèi)可以幫助企業(yè)賺取利潤，增加市場份額和提高組織績效。 國內(nèi)外很多學(xué)者就品牌形象進行過多方面研究，提出過以貝爾模型為代表的多種品牌形象經(jīng)典模型，提供了有益的啟示和借鑒，但現(xiàn)有的研究也存在不足，主要不足表現(xiàn)在理論的應(yīng)用方面，尤其是在將品牌形象的研究成果運用在中華傳統(tǒng)老字號品牌方面存在一定空白和缺陷。因此，本文將基于貝爾模型，以馬應(yīng)龍的實際情況為案例對其品牌形象塑造和提升問題進行研究。 1文獻綜述 11品牌形象 111品牌形象的含義 品牌形象是人們對品牌的總體感知，是消費者信息處理過程的重要組成部分，是由存在于消費者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來的。 112品牌形象的特性 國內(nèi)外諸多學(xué)者對品牌形象的構(gòu)成和測量做過研究，其中羅子明認為品牌形象具有多維組合性、復(fù)雜多樣性、相對穩(wěn)定性、可塑性、易碎性等五大特性。 113品牌形象模型 （1）艾克模型。艾克的品牌形象模型包括產(chǎn)品維度、符號維度、品牌個性、組織維度四個方面。其揭示了品牌和品牌權(quán)益的關(guān)系。 （2）科勒模型?？评諒慕⒔o予顧客的品牌資產(chǎn)的角度把品牌知識分為品牌知曉度和品牌聯(lián)想兩個部分，將品牌聯(lián)想分為三類：產(chǎn)品特性、利益和態(tài)度。 （3）克里斯南模型。心理學(xué)家克里斯南提出聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，即人們頭腦中的記憶是由一些結(jié)點和鏈結(jié)組成的網(wǎng)絡(luò)，結(jié)點代表了存貯的概念或信息，鏈結(jié)代表了信息和概念間聯(lián)系的強度。任何信息都可以存貯在這個記憶網(wǎng)絡(luò)中，包括文字的、視覺的、抽象的和背景的信息。 （4）貝爾模型。本文將依據(jù)此模型進行行文敘述，后文將對此模型進行詳細介紹。 12貝爾模型 121貝爾模型的內(nèi)含 貝爾認為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品或服務(wù)自身形象三個子形象得以體現(xiàn)（見圖1），而描述品牌形象好的起點是消費者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想。這些聯(lián)想可以分為硬性和軟性兩種屬性。 122兩種屬性 所謂硬性屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認知。這種硬性屬性對于品牌而言，是十分重要的因素，如果一個品牌一旦對某種功能屬性形成獨占，別的品牌往往很難再以此屬性進行定位。但是，目前硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對因素。而軟性屬性反映品牌的情感利益，軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素。因為，這種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。 123三個維度 消費者將有關(guān)公司的各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗組織為公司形象，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱為組織形象。其構(gòu)成要素主要包括：革新性、歷史延續(xù)性（如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實力等）和社會營銷意識，以及給消費者的信賴感。 使用者形象，是指品牌使用者的人口統(tǒng)計特征，這是“硬性”方面的特征。另外還包括使用者的個性、價值觀和生活形態(tài)等軟性方面的特征。 產(chǎn)品或服務(wù)形象是與產(chǎn)品或服務(wù)本身功能或所帶來的利益特征相對應(yīng)的品牌特性，另外，產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝，以及其所能滿足的需要等特性都構(gòu)成產(chǎn)品或服務(wù)的形象。 2研究方法 針對文獻不具系統(tǒng)性和亟待解決的關(guān)鍵問題，本文采用案例分析的方法，著重對馬應(yīng)龍企業(yè)的歷史發(fā)展、企業(yè)文化、社會責(zé)任、產(chǎn)品概況等方面進行綜合性分析研究，旨在為塑造和提升馬應(yīng)龍品牌形象提供實證依據(jù)。 3案例描述 老字號的前世今生，演繹了許多離奇或平淡的故事，洗卻了許多紛紜浮躁，留下的鉛華只是一樣?xùn)|西，蘊藉這強大精神力量的品牌。所以在激烈的市場經(jīng)濟競爭中老字號還能續(xù)寫傳奇。本文將以馬應(yīng)龍為對象從以下幾個方面進行敘述。 31歷史發(fā)展 追溯起來，馬應(yīng)龍眼藥創(chuàng)制于明朝萬歷年間，距今已逾四百年，創(chuàng)始人馬金堂，長期研究藥經(jīng)，覓得珍方，自制成藥，取名“定州眼藥”。其后裔馬應(yīng)龍繼承后改名為“馬應(yīng)龍定州眼藥”。后人馬岐山傳承家業(yè)，只身來到華中重鎮(zhèn)武漢，以武漢為軸心開辟南方市場。 新中國成立之后，武漢馬應(yīng)龍眼藥繼續(xù)作為南方銷售總部，并發(fā)展成為生產(chǎn)中心；1952年，武漢成立馬應(yīng)龍制藥廠；1966年，改為武漢第三制藥廠。 上世紀80年代，“馬應(yīng)龍”產(chǎn)生了一個新的、別具魅力的產(chǎn)品馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏，以其療效獨特、價格低廉深受患者青睞，成為“馬應(yīng)龍”系列中風(fēng)頭最勁的新寵。1993年，馬應(yīng)龍進行股份制改造，更名為“武漢馬應(yīng)龍藥業(yè)股份有限公司”。1995年，中國寶安集團成為了“馬應(yīng)龍”的新東家，新資本和老字號正式聯(lián)姻。1999年以來，武漢馬應(yīng)龍藥業(yè)集團大規(guī)模擴張，控股多家企業(yè)。xx年，馬應(yīng)龍國際醫(yī)藥發(fā)展有限公司在香港成功注冊成立。xx年，公司改名為“馬應(yīng)龍藥業(yè)集團股份有限公司”。xx年馬應(yīng)龍榮獲“中國品牌年度大獎”。 32企業(yè)文化 馬應(yīng)龍藥業(yè)集團股份有限公司以為顧客創(chuàng)造健康，為股東創(chuàng)造財富，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益為經(jīng)營宗旨，擁有以真修心，以勤修為的哲學(xué)觀，以注重效率和效果的平衡，注重投入和產(chǎn)出的比例，注重增量和貢獻的考核作為企業(yè)價值觀，保持穩(wěn)健經(jīng)營協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)營觀，將“龍馬精神”作為企業(yè)精神。 33社會責(zé)任 馬應(yīng)龍藥業(yè)集團有限公司在時代精神的感召下，穩(wěn)健經(jīng)營，立德行義，擔(dān)負起一家百年老店應(yīng)盡的社會責(zé)任，展示了企業(yè)公民的光輝形象。 對于醫(yī)藥企業(yè)而言，保證醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量是首要的社會責(zé)任，xx年馬應(yīng)龍整體通過了M認證，嚴格遵守質(zhì)量管理體系。其次，馬應(yīng)龍視誠信為公司可持續(xù)發(fā)展的根本，自覺強化納稅意識，被稅務(wù)部門評定為級納稅企業(yè)，同時也因其在醫(yī)藥商務(wù)領(lǐng)域及其誠信方面的卓越表現(xiàn)，被評為中國“”級信用企業(yè)。再次，馬應(yīng)龍切實做好各種關(guān)系員工的切身利益的工作，不僅依法為員工交納各種社會保險，而且購買了商業(yè)保險，解除員工的后顧之憂。此外，馬應(yīng)龍向來把安全、環(huán)保、節(jié)能作為其生產(chǎn)經(jīng)營的重要方面，堅持綠色生產(chǎn)，實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展的理念。 在扶危濟貧、資助教育和賑災(zāi)救助方面，馬應(yīng)龍也是勇做表率，獲得了良好的社會反響。首先，公司設(shè)立了“馬應(yīng)龍慈善基金”，組織相關(guān)慈善活動。其次公司設(shè)立“馬應(yīng)龍助學(xué)金”，幫助貧困大學(xué)生圓滿完成學(xué)業(yè)。再次，在災(zāi)難面前，馬應(yīng)龍向來與災(zāi)區(qū)人民守望相助，在危難時刻彰顯了一個醫(yī)藥企業(yè)勇于擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任感。 34產(chǎn)品概況 據(jù)馬應(yīng)龍藥業(yè)集團有限公司官網(wǎng)報道，馬應(yīng)龍主營產(chǎn)品有治痔系列、藥妝系列、婦科系列等共10個系列產(chǎn)品，其中，其主打系列治痔系列中含有九大產(chǎn)品，其九大產(chǎn)品包裝中有七大產(chǎn)品以紅白黃三色作為包裝色，其產(chǎn)品類型覆蓋了膏體藥物、洗劑、消炎片劑、痔瘡栓等豐富的藥品劑型。 馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏由麝香、牛黃、珍珠、琥珀等組成，其栓劑加入了三七、五倍子等藥，使栓在膏原有的消腫止痛的、去腐生肌功效的基礎(chǔ)上又增加了收斂止血、保護粘膜、潤滑腸道的作用，更適用于臨床以出血為主癥狀的內(nèi)痔一類的肛腸疾患。 在臨床實驗中，經(jīng)直腸一次給予250倍臨床用量馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓，未觀察到家兔毒性反應(yīng)或死亡，單次給予20、40馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓對家兔完整、破損皮膚均無刺激性，20馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓對豚鼠皮膚無明顯致敏反應(yīng)。綜上所述，馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓未見明顯局部毒性，病變局部用藥安全。 35市場概況 根據(jù)搜狐健康、中國藥店、華夏中醫(yī)網(wǎng)顯示的數(shù)據(jù)報道，消費者最常用痔瘡藥品牌榜中，999九華痔瘡栓、化痔栓、馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏栓、馬應(yīng)龍痔瘡膏、榮昌肛泰是居民最常用的5個品牌，主要數(shù)據(jù)研究差異如表1所示。就布貨率而言，馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓、九華痔瘡栓布貨率分別為99、95、91。就銷量而言，馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓、九華痔瘡栓提及率分別是：90、59、43。在國內(nèi)上市的30余種痔瘡類藥物中，馬應(yīng)龍系列、肛泰系列、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓位居前四強，市場份額分別為2441、1057、671、653。由于馬應(yīng)龍產(chǎn)品物美價廉，又納入國家醫(yī)保項目，因此具有良好的知名度和美譽度，銷售前景不可估量。 4案例討論 41公司形象維度 411硬性屬性 馬應(yīng)龍藥業(yè)集團有限公司作為中華老字號企業(yè)跨越400多年的歷史滄桑，由當(dāng)初的定州藥業(yè)歷經(jīng)歷史的更替、體制的變革，不斷擴張自身實力，逐步發(fā)展成為如今市值超過70億的實力強大的上市公司，其經(jīng)營的產(chǎn)品也由當(dāng)初的眼藥擴展到如今多達10個的產(chǎn)品系列，其中的馬應(yīng)龍痔類產(chǎn)品組合更以2441的市場份額，始終保持著痔類藥行業(yè)領(lǐng)先地位。由此可見，作為中華老字號，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團有限公司與時俱進，順應(yīng)變革，穩(wěn)中求進，是一家歷史悠久，實力強大，經(jīng)營范圍廣闊的上市公司。 412軟性屬性 馬應(yīng)龍藥業(yè)集團有限公司堅持綠色生產(chǎn)，為了符合環(huán)保部門對公司污水水處理監(jiān)測的要求，xx年，公司投入100多萬元用于環(huán)境治理工作，購置了測定儀，進行實時人工檢測，還新建發(fā)電機房治理噪音污染，保證噪音達標排放。由此可見，馬應(yīng)龍在環(huán)保方面，積極響應(yīng)國家節(jié)能減排的政策號召，不斷地使自己的經(jīng)營理念符合國家建設(shè)資源節(jié)約型生態(tài)友好型的方針政策。 在另一方面，馬應(yīng)龍企業(yè)成立“馬應(yīng)龍慈善基金”和“馬應(yīng)龍助學(xué)金”關(guān)注民生，盡公司之所能承擔(dān)社會責(zé)任，給社會弱勢群體送去資助，帶來溫暖，由此可見，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團以自己實際的踐履為社會主義和諧社會貢獻力量，向國家、社會、人民展示了一個負責(zé)任，敢于擔(dān)當(dāng)，積極回報社會的大企業(yè)風(fēng)范。 42使用者形象維度 421硬性屬性 馬應(yīng)龍痔類產(chǎn)品使用者形象的共同的特征便是患有痔類疾病，據(jù)有關(guān)普查資料表明，男女都患有可能，女性的發(fā)病率為67，男性的發(fā)病率為539。從案例中的品牌排行榜可以發(fā)現(xiàn)，多個年齡段都有患有痔疾病的案例，其中以2040歲這個年齡段為甚。職業(yè)多為司機、會計教師、作家等。使用者的收入和教育程度沒有呈現(xiàn)明顯的特征。 422軟性屬性 在貝爾模型中，使用者形象維度軟性屬性方面，包含諸如個性特征、價值觀等諸多因素，在此，僅對其中最為突出的因素生活方式，加以討論。 隨著社會的發(fā)展，物質(zhì)文明的極大進步，辦公生活日益自動化，在自動化的背后，人們習(xí)慣于長期伏案辦公，或者沉溺于互聯(lián)網(wǎng)的娛樂當(dāng)中，長期保持一種姿勢，多坐少動，不注意勞逸結(jié)合，缺乏鍛煉，造成痔類疾病多發(fā)。同時隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，很多人習(xí)慣于如廁時隨身帶上手機，延長了蹲廁的時間，增加了痔瘡的幾率。 另一方面，在飲食方面的不注意導(dǎo)致痔瘡高發(fā)，飲食刺激是誘發(fā)或加重痔瘡的重要原因，很多人喜歡在食材里配有辣椒、生姜蔥蒜等作料，夏季晚飯后，常以燒烤、啤酒作為宵夜，冬季更是以火鍋作為首選。而過量使用辛辣刺激、味重、油膩的實物和酗酒就會造成肛管充血，誘發(fā)痔瘡。 43產(chǎn)品或服務(wù)自身形象維度 431硬性屬性 馬應(yīng)龍技術(shù)中心與20多家科研單位密切合作。圍繞提取中的高效分離與純化技術(shù)、超臨界萃取技術(shù)等一批高新技術(shù)不斷深化科研，向著現(xiàn)代中藥、現(xiàn)代中藥制劑目標不斷邁進，研發(fā)出馬應(yīng)龍痔類系列產(chǎn)品共9種，包含有痔瘡膏、痔瘡栓、噴劑、洗劑以及痔炎消片，價格區(qū)間在1030元，尤以15元左右為主，屬于工薪階層承擔(dān)的范圍之內(nèi)。此外為了方便與消費者及時溝通，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團還在官網(wǎng)設(shè)置馬應(yīng)龍互動欄目，方便消費者及時咨詢互動。 432軟性屬性 總體而言，馬應(yīng)龍痔類產(chǎn)品包裝大體上堅持使用具有中國特色的紅、黃、白三種顏色，唯有聚乙二醇4000散和痔炎消片兩類產(chǎn)品包裝使用色澤明亮的藍、綠色。統(tǒng)一使用盒裝，劑量多為小劑量，膏體類產(chǎn)品每盒劑量都在10克左右，顆粒類產(chǎn)品主要以6粒包裝和12粒包裝為主，袋裝產(chǎn)品規(guī)格為4袋和6袋，堅持小劑量，對防止使用過程中交叉感染，二次感染很有必要。 5管理啟示 51響應(yīng)國家政策，堅持綠色管理 所謂“綠色管理”就是融環(huán)境保護的觀念于企業(yè)經(jīng)營管理之中的一種管理方式。馬應(yīng)龍作為一家中華老字號企業(yè)，需要了解本國關(guān)于環(huán)境保護的相關(guān)規(guī)定及有約束力的國際環(huán)境協(xié)議內(nèi)容，建立企業(yè)環(huán)境管理體系，將綠色生產(chǎn)、綠色營銷的綠色管理理念深入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，并將之上升到企業(yè)文化的層面，以此來響應(yīng)我國持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略和構(gòu)建“兩型社會”的方針政策，從行動上堅決擁護GDP綠色增長的理念，以此來促進政企關(guān)系更為和諧，與政府建立良好的公共關(guān)系。此外，綠色管理是企業(yè)站在人類生存的角度的選擇，有利于企業(yè)樹立綠色企業(yè)形象，提升企業(yè)形象價值，進行綠色公關(guān)，引起消費者的共鳴，獲得消費者的認可，幫助企業(yè)獲取口碑價值。最后，堅持綠色管理也能幫助馬應(yīng)龍產(chǎn)品打破綠色壁壘，進行國際營銷。 52敢于擔(dān)當(dāng)，堅持善因營銷策略 善因營銷強調(diào)企業(yè)在制定和執(zhí)行營銷活動的過程中，當(dāng)顧客參與到能滿足企業(yè)和個人目標的創(chuàng)造受益的活動時，企業(yè)將指定數(shù)量的受益捐獻給計劃好的社會善因。善因營銷實現(xiàn)了社會、企業(yè)、消費者、受助方四方共贏的局面。馬應(yīng)龍藥業(yè)集團有限公司，應(yīng)該敢于擔(dān)當(dāng)，堅持善因營銷的策略，公開向社會承諾按照一定比例提取銷售利潤作為馬應(yīng)龍慈善基金的，并將這些基金用于科教文衛(wèi)體等各個社會層面，確保慈善基金準確無誤地用到生活困難、最需要資助和救濟的社會底層人民，同時企業(yè)應(yīng)定時向社會反映慈善基金使用狀況，做到財務(wù)公開透明。此舉不僅能為社會穩(wěn)定和諧奉獻力量，也能給消費者提供了支持那些與其文化或個人價值觀相符的社會善因以機會，更能為樹立馬應(yīng)龍品牌負責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗蟆?53利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳播品牌形象 當(dāng)今世界網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)快速發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和應(yīng)用，改變了消費者的生活習(xí)慣和思維方式。在本文使用者形象維度中提到很多手機用戶傾向于在如廁時使用智能手機來瀏覽網(wǎng)頁、，導(dǎo)致患有痔疾，由此可見，手機已經(jīng)成為人們生活中一個不可或缺的部分，不僅如此，在乘坐電梯、公交、地鐵時，越來越多的人會傾向于使用手機來打發(fā)諸如此般的碎片化時間。因此，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團有限公司就應(yīng)該積極應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)時代中碎片化、內(nèi)容化、社會化和移動化的趨勢，建立自媒體平臺，同時抓住精確有效的媒體，打造包括微電影、創(chuàng)意視頻、動畫、圖片和段子等各種形式多樣的營銷內(nèi)容，放在社會化媒體上實現(xiàn)口碑?dāng)U散和長尾效應(yīng)。 54創(chuàng)建健康欄目，傳播品牌形象 信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息，在不同的情況下應(yīng)采取不同的渠道。人員信息傳播經(jīng)常比大眾性信息傳播更有效。馬應(yīng)龍痔類產(chǎn)品作為一種敏感性產(chǎn)品，使用銷售人員面對面或者在電話里進行信息傳播顯然顯得不合時宜，因此，選擇渠道進行傳播就顯得十分重要，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團有限公司創(chuàng)建健康欄目，利用電視媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體，通過專家渠道，由具有專門知識的獨立的個人對目標購買者進行宣傳，借助健康欄目這一平臺，向廣大觀眾進行關(guān)于痔類疾病的科普教育，進而推出馬應(yīng)龍痔類產(chǎn)品，詳細介紹其用法用量及功效，既達到了公益效應(yīng)，又實現(xiàn)了品牌傳播的目的，同時還消除了消費者的對于