新亞洲體育城7期推廣策略.ppt

新亞洲體育城 7期星宇園2011推廣策略,xsf,再嚴厲的地產(chǎn)政策，再不利的市場環(huán)境。 新亞洲體育城是一個城市復(fù)合大盤，是一個開發(fā)7年的成熟城市大盤。 城市復(fù)合大盤，在不利的外界市場環(huán)境下，才真正發(fā)揮它的市場抗風險能力和贏利能力。 沒有那個樓盤能與之相比。 用好大盤的資源，發(fā)揮大盤的優(yōu)勢。讓大盤資源得到最大化利用，方可實現(xiàn)營銷目標。,swot分析,優(yōu)勢 1、項目知名，開發(fā)商知名，品牌力強 2、項目成熟，配套成熟 3、5-6期交房，建筑品質(zhì)市場認可 4、7期的景觀明顯優(yōu)于5-6期 5、片區(qū)大規(guī)模的準現(xiàn)房。片區(qū)價格優(yōu)勢。 劣勢： 1、面積大，均是109以上，總價80萬起。 2、除了用景觀和環(huán)境制造差距外，產(chǎn)品所匹配的客戶群比較相似。此群體既是購買力強的，也是對品質(zhì)要求最高的。 3、缺位中低小戶型，無形中鎖定客群市場的范圍需要擴大。,機會： 1、剛需群體巨大，換房群體有一定比重。 2、地鐵開通在即，價值越來越明顯。 3、沃爾瑪即將開業(yè)，生活更方便。 4、前期有一定的蓄卡客戶。 問題： 1、政策影響是共同的，一一采應(yīng)對措施。 2、住宅產(chǎn)品均為大戶，戶型配比單一，給市場選擇空間小。 3、戶型中規(guī)中矩，沒有亮點。,1、單價在市場上非常有吸引力，尤其片區(qū)，但是因大戶型單一的配比有所削弱，造成總價80萬起，首付和月供2項指標，就需要家庭月收入至少不低于10000元?？腿悍秶鄬σ獢U大，傳播面也需要擴大。 2、大三房，大四房，必然要求7期走高品質(zhì)的路線，因此7期既然景觀全面提升，建議今年內(nèi)，最好是在9月份，能做出一個景觀示范區(qū)，與5-6期拉開差距。也能給一些貨比三家的客戶吃個定心丸。 3、單一的傳統(tǒng)推廣在目前市場環(huán)境下，效果會打折扣。 6大環(huán)節(jié)推動項目： “針對不同客群而應(yīng)對地產(chǎn)政策的手段+動態(tài)營銷策略應(yīng)急預(yù)案+變花樣的各種團購行銷+大盤資源的最大化有效利用+產(chǎn)品品質(zhì)本身的打造+銷售模式的提升”,6大環(huán)節(jié)推動項目,隨時同步市場變化，快速做出營銷反應(yīng)。,100套購買才算團購？多個人購買10套不可以算嗎？小團購盛行。,產(chǎn)品的建造，景觀的建造等須提供支持。,行銷；服務(wù)營銷；越有細節(jié)約好。,前期的購卡客戶，只要不觸及法律和企業(yè)品牌，想盡一切辦法成交。,項目的本質(zhì)就是出路,核心：超大盤整合營銷,1、老業(yè)主，讓所有老業(yè)主為項目宣傳，為項目做銷售，制定詳細的促進政策。 2、企業(yè)內(nèi)部團購任務(wù)下達，每個長豐人都有銷售義務(wù)，制定詳細的執(zhí)行政策。 3、大盤關(guān)聯(lián)企業(yè)，入住總部基地的各企業(yè)；集團關(guān)聯(lián)企業(yè)，合作的相關(guān)企業(yè)，制定詳細的購買執(zhí)行政策。 4、大盤的資源獨一無二，就是配套多配套全，“用配套來定制活動”，既有效吸引住宅客群，又在市場上形成最大的區(qū)隔。 5、推廣訴求和傳播，大盤本身的區(qū)域是首先要覆蓋的。廣告訴求上，其它樓盤有的，本項目就不講，因為我們都有，而重點在只有我們有的方面。,目標客群： 受限購影響。 第二次置業(yè)居多。 購買前貨比三家。 購買心理： 首付和銀行利率影響，一定會精打細算 戶型、規(guī)劃、環(huán)境、配套，等指標一一考量 他們不會輕易下定，除非急需，除非性價比打動，除非品質(zhì)打動。 價格一定會在他們鎖定的范圍內(nèi)，一一比對。 差距不大的情況下，價格和實惠會讓他們下定。,1、理性訴求為主。 2、讓產(chǎn)品的利益與目標群體的利益形成良好的對接，一定要讓他們體驗到切實的利益。 3、市場中形成差異化。 4、每一個利益點訴求，都必須有一個實際的產(chǎn)品來支持，一切空概念都去掉。,賣點梳理,核心基礎(chǔ)：5大升級 配套:18大城市級配套 交通：1鐵雙快。（地鐵1號線，廣福路、昆洛路） 景觀：5大亮點（二大生態(tài)三大水景 ，50%綠化率，“生態(tài)水景”雙景園林住宅。） 建筑：五大建筑升級設(shè)計，別墅級的陽光感受 1、錯落式布局，清風在房間肆意流動！2、v型折板設(shè)計，延伸您的美景視界！ 3、均好住區(qū)設(shè)計，戶戶采光采景！4、南向或東南朝向，收藏更多溫暖陽光！ 5、約100米樓間距，私密、視野無遮擋！ 空間：院落空間、景觀空間和公共空間,準現(xiàn)房 寬景大宅109116大三房；111-160 大四房； 7期景觀在5-8期里規(guī)劃最優(yōu)。 完美配套沃爾瑪即將開業(yè)等。提供全城唯一的生活方式 地鐵雙站全城唯一,高品純園林居住區(qū)。滿足一生一次置業(yè)所需。,星宇園廣告訴求體系,活性建筑、寬景世界,5大升級 配套、交通、景觀、建筑、空間,地鐵雙站,準現(xiàn)房-寬景大宅,幸福一生,核心廣告語： 準現(xiàn)房 寬景大宅,產(chǎn)品定位： 一生一套房,產(chǎn)品銷售詞： 【活性寬景】升級巔峰之作 109116大三房；111-160 大四房； “幸福一生”置業(yè)計劃,戶外形象第一階段,新亞洲體育城 / 7期星宇園 / 準現(xiàn)房 寬景大宅 109116大三房；111-160 大四房； 準現(xiàn)房，“幸福一生”置業(yè)計劃。,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,房交會,開盤,房交會,房交會,開盤,主訴求：北科建品牌切入； 策略：用北科建品牌區(qū)隔市場 給高品質(zhì)一個支持點 延續(xù)前期“品質(zhì)升級”，給支持的。,主訴求：大城步行生活方式。借沃爾瑪。 策略：用沃爾瑪開業(yè)強化成熟配套 給高品質(zhì)一個支持點,主訴求：景觀升級 策略：用景觀去消弱人們對5-6期的景觀印象 給高品質(zhì)一個支持點,主訴求： “幸福一生”的置業(yè)計劃 策略：給政策，給促銷，給實惠。 給高品質(zhì)一個支持點,主訴求：地鐵雙站物業(yè) 策略：提煉所有7期賣點，有效區(qū)隔市場 給購買7期一個支持點,第一階段 承前啟后 品牌攻勢,第二階段 沃爾瑪+景觀 品質(zhì)和實惠攻心,第三階段 政策、優(yōu)惠 實惠攻心,第四階段 地鐵價值 市場區(qū)隔；價值誘惑；,各月份節(jié)點傳播和策略,廣告調(diào)性,保持強勢品牌的姿態(tài) 保持領(lǐng)導(dǎo)品牌的調(diào)性 保持品牌給目標群體真實的利益支持，并非空喊口號或僅是概念炒作 保持品牌在市場上的高溫,論“園有新意”品質(zhì)論 品牌聯(lián)合艦隊 造百年精品,4月主訴求,4月報紙文案1,論“園有新意” 北京and昆明，品質(zhì)城市論 北京距離昆明3400公里，而因為有了北科建集團，讓北京和昆明之間的品質(zhì)沒有距離。北科建集團全稱是北京科技園建設(shè)（集團）股份有限公司，是大型中央國企，中國房地產(chǎn)百強企業(yè)。積累了500多萬平方米的開發(fā)經(jīng)驗。北科建讓北京的品質(zhì)一步到位的飛躍昆明，實現(xiàn)昆明的品質(zhì)與首都北京同步。 7期星宇園5月10日盛大開盤。 【活性寬景】升級巔峰之作 109116大三房；111-160 大四房； 準現(xiàn)房，“幸福一生”置業(yè)計劃,加開盤時間預(yù)告,4月報紙文案2,論“園有新意” 中關(guān)村-鳥巢-水立方and星宇園，品質(zhì)復(fù)制論 7期星宇園5月10日盛大開盤。 【活性寬景】升級巔峰之作 109116大三房；111-160 大四房； 準現(xiàn)房，“幸福一生”置業(yè)計劃,加開盤時間預(yù)告,4月報紙文案3,論“園有新意” 科技地產(chǎn)and創(chuàng)意地產(chǎn)，品質(zhì)創(chuàng)造論 7期星宇園5月10日盛大開盤。 【活性寬景】升級巔峰之作 109116大三房；111-160 大四房； 準現(xiàn)房，“幸福一生”置業(yè)計劃,加開盤時間預(yù)告,4月報紙文案4,論“園有新意” 園中園and城中城，品質(zhì)實踐論 7期星宇園5月10日盛大開盤。 【活性寬景】升級巔峰之作 109116大三房；111-160 大四房； 準現(xiàn)房，“幸福一生”置業(yè)計劃,加開盤時間預(yù)告,另一種視覺 豎版演繹,網(wǎng)絡(luò)炒作主題1,全城準備。,網(wǎng)絡(luò)炒作主題2,體育城準備好，你好了嗎？ 7期星云園準現(xiàn)房上市。,網(wǎng)絡(luò)炒作主題3,限購，就要買“現(xiàn)房”。,步行生活圈,5月主訴求,“生活必需15個去處”，都在10分鐘步行圈內(nèi)。 這“生活必需的15個去處”分別是： 運動中心、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、醫(yī)院、銀行、藥房、生活小超、超市購物大賣場、地鐵站、公交站、休憩廣場，美食娛樂步行街、派出所、寫字樓集中就業(yè)點。 倡導(dǎo)：大城的步行生活方式 全昆明市沒有任何一個樓盤能做得到。,戶外形象第二階段,新亞洲體育城 / 7期星宇園 / 我的步行生活方式 109116大三房；111-160 大四房； 準現(xiàn)房，“幸福一生”置業(yè)計劃。,戶外形象第二階段,新亞洲體育城 / 7期星宇園 / 我步行生活，你呢？ 109116大三房；111-160 大四房； 準現(xiàn)房，“幸福一生”置業(yè)計劃。,網(wǎng)絡(luò)炒作主題1,5分鐘你能走到哪里？ 6分鐘你能走到哪里？ 7分鐘你能走到哪里？ 8分鐘你能走到哪里？ 9分鐘你能走到哪里？ 10分鐘你能走到哪里？,網(wǎng)絡(luò)炒作主題2,10分鐘你能做什么？全城大征集活動。,沃爾瑪在家門口,6月主訴求,園林景觀需要提供的支持： 1、景觀造價 2、景觀造園的手法 3、景觀施工的材料，植物、小品等 4、獨特、先進的手法和施工 5、示范區(qū)。 本階段，若園林景觀提供不了實際的支持，就繼續(xù)5月份的主題。,網(wǎng)絡(luò)炒作主題1,數(shù)三聲，1、2、3、沃爾瑪開業(yè)，準現(xiàn)房開盤。,網(wǎng)絡(luò)炒作主題2,買房要老婆批準？對的。 老婆買房標準： 期房價格買到準現(xiàn)房 走路10分鐘內(nèi)就到購物超市。,幸福一生置業(yè)計劃,7-8月主訴求,依托營銷策略和銷售策略，廣告配合完成。 針對不同消費客群，完善”幸福一生“置業(yè)計劃的內(nèi)容，可形成一個專門的讀本，并通過傳播，既讓”幸福一生“置業(yè)計劃形成我們銷售主張，同時又把”幸福一生“通過炒作形成市場的新聞熱點，讓人們住的參與進來，去思考，去考量自己的幸福生活是什么？ 通過系列的推廣形成熱門話題。,地鐵雙站 寬景大宅,9月-12主訴求,經(jīng)過前期：論“園有新意”品質(zhì)論北科建品牌攻勢步行生活方式”幸福一生“的置業(yè)計劃三大階段推廣傳播之后，最后切入地鐵價值主題。 策略：雖然地鐵價值巨大，但是昆明市場人們對地鐵帶來的各種價值沒有消費經(jīng)驗，這里不是北京、上海、廣州，無論你怎么說，現(xiàn)在并不能有效轉(zhuǎn)化為購買的主要推動力。按照政府計劃，2012開通1號線，那么在912月年末再推出此主題，比起在前期就推出更有實效性。,20117期推廣體系小結(jié),準現(xiàn)房 寬景大宅,品牌聯(lián)合艦隊造百年精品,大盤步行生活圈 沃爾瑪在家門口,