音樂(lè)選秀類(lèi)節(jié)目的差異化策略——以廣西衛(wèi)視《一聲所愛(ài)·大地飛歌》為例.doc

音樂(lè)選秀類(lèi)節(jié)目的差異化策略以廣西衛(wèi)視一聲所愛(ài)大地飛歌為例 楊敏李小龍張舟 【摘要】xx年開(kāi)始，超級(jí)女聲掀起了中國(guó)音樂(lè)選秀節(jié)目的風(fēng)暴，該節(jié)目收視率最高達(dá)到15%，創(chuàng)造了中國(guó)電視史上的奇跡。隨后，此類(lèi)節(jié)目紅極一時(shí)，在各大衛(wèi)視輪番上演。然而，大多引進(jìn)國(guó)外模式的音樂(lè)選秀類(lèi)節(jié)目在經(jīng)歷幾年輝煌后，開(kāi)始陷入發(fā)展困境，就如尹鴻教授所言：“周而復(fù)始的創(chuàng)新、同質(zhì)、低俗、衰落使中國(guó)的電視節(jié)目好似朝生暮死的蚍蜉一般，任何節(jié)目的紅火之時(shí)就是這類(lèi)節(jié)目的衰落之時(shí)”，同類(lèi)型境外模式的大量引進(jìn)必將引起同質(zhì)化。廣西衛(wèi)視傾全臺(tái)之力打造的節(jié)目如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下大放異彩是本文探討的重點(diǎn)。 關(guān)鍵詞音樂(lè)選秀同質(zhì)化差異化 廣西衛(wèi)視在xx年和xx年度曾獲得“中國(guó)最具網(wǎng)絡(luò)影響力的十大省級(jí)衛(wèi)星頻道”和“中國(guó)十大衛(wèi)視”的稱(chēng)號(hào)。但是近年來(lái)其收視排名卻徘徊不前，一直處于全國(guó)衛(wèi)視20名左右。 始于超級(jí)女聲的音樂(lè)選秀類(lèi)節(jié)目在盛極一時(shí)后，出現(xiàn)了衰落的現(xiàn)象。廣西衛(wèi)視在xx傾全臺(tái)之力，出資3500萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)瑞士最受歡迎的音樂(lè)節(jié)目TrueTalent（舍我其誰(shuí)）的版權(quán)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“本土化、民族化”改造，保留了“盲聽(tīng)轉(zhuǎn)盤(pán)”的核心創(chuàng)意，同時(shí)突出了“民歌”的概念，這一點(diǎn)與海外原版有區(qū)別。廣西衛(wèi)視將“民族”特征融于這檔節(jié)目，將該節(jié)目定位為“新民歌音樂(lè)季”。從xx年8月開(kāi)始，一聲所愛(ài)大地飛歌在廣西衛(wèi)視陸續(xù)播出，“央視索福瑞全國(guó)35城市同時(shí)段收視率遠(yuǎn)高于廣西衛(wèi)視整體收視的平均排位。 一、音樂(lè)選秀節(jié)目出現(xiàn)同質(zhì)化的原因 我國(guó)對(duì)國(guó)外優(yōu)秀電視節(jié)目的追捧逐漸升溫，從簡(jiǎn)單的“模仿”到如今的版權(quán)引進(jìn)。如浙江衛(wèi)視的中國(guó)好聲音源于荷蘭的真人秀節(jié)目“TheVoice”。節(jié)目模式的引進(jìn)引起了同質(zhì)化問(wèn)題。 同質(zhì)化原是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，是指同一類(lèi)不同品牌的商品在性能、外觀等方面相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象。電視節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象是隨著電視媒體的發(fā)展出現(xiàn)的，這也是電視媒體發(fā)展歷程中的必經(jīng)階段，電視產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的美國(guó)也不例外。 在商品市場(chǎng)中，人們認(rèn)為自由競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)于壟斷競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閴艛嗍巩a(chǎn)品高度同質(zhì)化，在相當(dāng)程度上損害社會(huì)福利。而在電視產(chǎn)業(yè)，電視廣播公司之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促使它們盲目模仿別人的節(jié)目而生產(chǎn)出雷同的節(jié)目。電視產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)不同之處在于傳媒產(chǎn)品自身的屬性。 首先，傳媒產(chǎn)品具有二元屬性。作為精神產(chǎn)品的傳媒產(chǎn)品，具有公共產(chǎn)品的基本特征。傳媒產(chǎn)品具有非排他性，即一旦傳媒產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)，社會(huì)上的所有人都能夠消費(fèi)。 其次，傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。傳媒產(chǎn)業(yè)一直以來(lái)被認(rèn)為是“高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)”的產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中需要專(zhuān)業(yè)的設(shè)備和人員，加之傳媒產(chǎn)品是創(chuàng)意產(chǎn)品，其價(jià)值不以社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)衡量，因此初始成本極高。然而，傳媒產(chǎn)品一旦被生產(chǎn)出來(lái)，再生產(chǎn)所耗費(fèi)的成本即邊際成本很低。低邊際成本的特征決定了規(guī)模經(jīng)濟(jì)是傳媒業(yè)的普遍經(jīng)濟(jì)形式。 第三，我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在“四級(jí)辦電視”政策下形成，有別于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的電視產(chǎn)業(yè)。如尹鴻教授所言：“廣電行業(yè)的市場(chǎng)是一個(gè)主體缺位的市場(chǎng)，這從根本上導(dǎo)致了我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)成為一個(gè)封閉的行業(yè)”。在一個(gè)封閉的地域內(nèi)，幾十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體分食有限的受眾，加之電視節(jié)目高初始成本和低復(fù)制成本的激勵(lì)，對(duì)紅極一時(shí)的電視節(jié)目進(jìn)行復(fù)制以爭(zhēng)取有限的受眾資源成為眾多電視臺(tái)的共識(shí)。 二、一生所愛(ài)大地飛歌的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略 “競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾波特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書(shū)中提出“差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”，所謂差異化競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)將提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹(shù)立起企業(yè)在全行業(yè)范圍中獨(dú)特性的東西，以此獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 縱觀各大衛(wèi)視的節(jié)目編排，音樂(lè)選秀類(lèi)節(jié)目榜上有名，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，審美疲勞再所難免。一生所愛(ài)大地飛歌在模式引進(jìn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了差異化編排，使其成功落地，其成功之道主要有如下幾點(diǎn)： 1、節(jié)目?jī)?nèi)容立足本土、突出民族特色廣西地處我國(guó)西南邊陲，是壯族的聚居地。一聲所愛(ài)大地飛歌在節(jié)目?jī)?nèi)容上提煉“民歌”、“民族”，抓住了廣西區(qū)域內(nèi)的特色受眾，實(shí)質(zhì)上進(jìn)行了受眾細(xì)分，是差異化競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。同時(shí)，“民族”的突出與區(qū)域資源相呼應(yīng)，吸收了邊緣受眾。英國(guó)著名學(xué)者吉莉安道兒在其著作理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中提到：一檔暢銷(xiāo)節(jié)目的收視率，只有在被眾多電視媒介分食到只開(kāi)辟一檔新的節(jié)目也能獲取的時(shí)候，其他電視媒介才會(huì)對(duì)邊緣受眾感興趣。縱觀我國(guó)各大衛(wèi)視的節(jié)目編排，音樂(lè)選秀類(lèi)節(jié)目幾乎成了衛(wèi)視臺(tái)柱，觀眾開(kāi)始對(duì)此類(lèi)節(jié)目審美疲勞。廣西衛(wèi)視此時(shí)舉全臺(tái)之力，達(dá)成了對(duì)節(jié)目的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)。 2、借力打力模式機(jī)制上的靈活性一聲所愛(ài)大地飛歌的版權(quán)引進(jìn)中介方是世熙傳媒，世熙傳媒的藝術(shù)總監(jiān)汪炳文是原湖南電視臺(tái)的副臺(tái)長(zhǎng)，作為一聲所愛(ài)大地飛歌的聯(lián)合制作方，這樣的陣容不僅保證了制作方的豐富經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，在一定程度上打破廣西衛(wèi)視傳統(tǒng)思維。汪炳文在原模式基礎(chǔ)上，把舞臺(tái)改為包圍式的大舞臺(tái)，突出主體想象力與行動(dòng)能力，并不是為了單純就各部分功能進(jìn)行觀察，而在于從機(jī)制內(nèi)部尋求和理解做內(nèi)容的社會(huì)情境，為其他后進(jìn)梯隊(duì)提供一個(gè)診斷問(wèn)題的角度。 3、節(jié)目細(xì)節(jié)推陳出新 一聲所愛(ài)大地飛歌的推陳出新首先表現(xiàn)在主持人、導(dǎo)師和選手的有機(jī)結(jié)合。在主持人選擇上，利用名嘴郭德綱的詼諧幽默，使節(jié)目變得更為活潑，郭德綱在主持中調(diào)侃不斷，給選手營(yíng)造了輕松的參賽環(huán)境。該節(jié)目的評(píng)委陣容也別具匠心，除了專(zhuān)業(yè)評(píng)委，還有300名大眾評(píng)審，不僅使比賽更具懸念性，也使草根一族直接參與到比賽中。評(píng)委點(diǎn)評(píng)時(shí)寓教于樂(lè)，不再教條、刻板的讓觀眾難以聽(tīng)懂。其次是燈光舞美等細(xì)節(jié)上的提升。該節(jié)目投入巨資搭建燈光舞美，無(wú)論是制作水準(zhǔn)還是視覺(jué)效果都完全超越了原版的舞臺(tái)效果。 4、南寧民歌藝術(shù)節(jié)的巨大誘惑 一聲所愛(ài)大地飛歌的獲獎(jiǎng)選手將有機(jī)會(huì)登上南寧國(guó)際民歌節(jié)的舞臺(tái)。南寧國(guó)際民歌節(jié)是國(guó)內(nèi)最大也是最具聲勢(shì)的國(guó)際性民歌節(jié)日，不僅在國(guó)內(nèi)甚至全球都有一定的影響力，登上這個(gè)舞臺(tái)是選手們夢(mèng)寐以求的，這個(gè)巨大的誘惑使更多的選手來(lái)參加比賽，豐富了參賽選手，同時(shí)也給節(jié)目提供了巨大的后盾。 結(jié)語(yǔ) 國(guó)內(nèi)電視綜藝節(jié)目，無(wú)論是中央電視臺(tái)還是各大省級(jí)衛(wèi)視，都能在節(jié)目單上找到相對(duì)應(yīng)的國(guó)外引進(jìn)模式。中國(guó)好聲音的熱播，使得該類(lèi)節(jié)目收視率提升、節(jié)目廣告價(jià)格不斷上漲。一時(shí)間，國(guó)外節(jié)目模式引進(jìn)成了人們熱議的話題。境外模式引進(jìn)有其優(yōu)勢(shì)，如提高國(guó)內(nèi)節(jié)目質(zhì)量，豐富受眾精神生活、學(xué)習(xí)國(guó)外的創(chuàng)新等。雖然在節(jié)目模式引進(jìn)后，不少電視臺(tái)獲得了不俗的收視份額和廣告收入，但是并非長(zhǎng)久之計(jì)。如何在引進(jìn)后立足本土，獲得更好的發(fā)展，是電視臺(tái)人應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問(wèn)題。廣西衛(wèi)視在這方面做得較為出色，其成功之道主要是在原節(jié)目的基礎(chǔ)上進(jìn)行了重新定位和改編。但是僅靠一檔節(jié)目是不能改變衛(wèi)視整體實(shí)力的，有學(xué)者說(shuō)：如果說(shuō)廣西衛(wèi)視是一列火車(chē)，那么一聲所愛(ài)大地飛歌就是火車(chē)頭，火車(chē)頭拉動(dòng)車(chē)廂前行。因此，廣西衛(wèi)視應(yīng)在一聲所愛(ài)大地飛歌的帶動(dòng)下，不斷創(chuàng)新實(shí)踐，為廣西衛(wèi)視實(shí)力上升和邁向更高主流影響平臺(tái)打下基礎(chǔ)。 【項(xiàng)目基金：本文系xx年廣西研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目選秀類(lèi)節(jié)目去同質(zhì)化的理論解析與實(shí)證研究以廣西衛(wèi)視一聲所愛(ài)大地飛歌的突圍為例（項(xiàng)目編號(hào)：YCSZxx024）階段性成果】 參考文獻(xiàn) 萬(wàn)佳歡，“超級(jí)女聲”：關(guān)于民主的解讀盛宴J.中國(guó)新聞周刊,xx（6） 朱劍飛，一聲所愛(ài)大地飛歌的堅(jiān)守與創(chuàng)新J.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，xx（1）：49 俞虹、金曉聚，公共服務(wù)與省級(jí)衛(wèi)視媒介本體功能的認(rèn)知廣西