在線商品評(píng)論信息的有用性研究.doc

在線商品評(píng)論信息的有用性研究 文付婷 摘要：大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站為消費(fèi)者提供相互交流的平臺(tái)來(lái)發(fā)表其針對(duì)某件商品或服務(wù)的評(píng)論，但是，隨著在線商品評(píng)論信息的數(shù)量增多，潛在的消費(fèi)者越來(lái)越難從中發(fā)現(xiàn)有助于制定購(gòu)買決策的信息。由此，面對(duì)海量的商品評(píng)論，如何從中識(shí)別有用的評(píng)論信息，分析在線評(píng)論的效用已成為當(dāng)今的研究熱點(diǎn)。本文對(duì)我國(guó)主要的電商網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研，獲取商品評(píng)論系統(tǒng)評(píng)論信息的主要展現(xiàn)形式，基于此具體分析各種展現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者制定購(gòu)買決策的影響，這一結(jié)果對(duì)改進(jìn)在線商品評(píng)論系統(tǒng)的功能設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的參考價(jià)值。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；在線商品評(píng)論；有用性；電子商務(wù) 引言 在實(shí)體店鋪購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的決策在很大程度上依賴于現(xiàn)實(shí)生活中親朋好友相互之間的產(chǎn)品口碑傳播。伴隨著全民電商的興起，在線商品評(píng)論越來(lái)越盛行，傳統(tǒng)口碑也開始逐漸向電子口碑過渡，在線商品評(píng)論信息已經(jīng)成為消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)決策時(shí)的重要參考依據(jù)之一1。大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)用戶在做出購(gòu)買決策之前，都會(huì)瀏覽已有評(píng)論信息，購(gòu)買使用商品之后，則會(huì)對(duì)所購(gòu)商品進(jìn)行評(píng)分，發(fā)表評(píng)論，闡明使用商品和接受服務(wù)后的體驗(yàn)，為后面購(gòu)買此商品的消費(fèi)者提供參考，由此形成循環(huán)。作為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的顯著特征，在線商品評(píng)論大大增加了消費(fèi)者對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的認(rèn)知有用性2。在線商品評(píng)論信息逐步演化為口碑傳播的一種新形式，因此，深入了解和分析消費(fèi)者對(duì)目前評(píng)論系統(tǒng)中主流的各種評(píng)論展現(xiàn)形式的認(rèn)知度是運(yùn)營(yíng)商調(diào)整功能設(shè)計(jì)的重要前提；同時(shí)，作為一種反饋機(jī)制，在線商品評(píng)論促成了大規(guī)模的口碑網(wǎng)絡(luò)。 1、相關(guān)研究綜述 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者開始對(duì)在線商品評(píng)論效用進(jìn)行逐步深入的研究，其研究?jī)?nèi)容主要側(cè)重于4個(gè)角度，包括評(píng)價(jià)目標(biāo)、評(píng)價(jià)特征、評(píng)價(jià)技術(shù)以及評(píng)價(jià)對(duì)象3。如表1所示。 2、現(xiàn)階段我國(guó)在線購(gòu)物網(wǎng)站評(píng)論系統(tǒng)的主要展現(xiàn)形式 本文的研究對(duì)象是我國(guó)主流電商網(wǎng)站的商品評(píng)論系統(tǒng)，所以，必須首先建立樣本網(wǎng)站庫(kù)。綜合考慮網(wǎng)站面向的消費(fèi)者數(shù)量以及各個(gè)垂直行業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站在商品評(píng)論系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)上的差異性，根據(jù)本文的篩選原則4，最終確定的樣本網(wǎng)站為：淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、新蛋網(wǎng)，共6家。本文通過逐一訪問這些網(wǎng)站來(lái)獲取商品評(píng)論系統(tǒng)的功能設(shè)置情況，并且從各個(gè)角度分析其對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的影響。 從提供的信息內(nèi)容以及對(duì)內(nèi)容的序化，從用戶實(shí)際接觸和使用的角度來(lái)對(duì)功能進(jìn)行識(shí)別，最終從樣本網(wǎng)站中梳理出目前我國(guó)在線購(gòu)物網(wǎng)站商品評(píng)論系統(tǒng)所包含的15項(xiàng)展現(xiàn)形式，如表2所示。 2.1商品評(píng)論數(shù)量 商品的累積評(píng)價(jià)數(shù)量的屬性就是數(shù)據(jù)，與文字相比，數(shù)據(jù)更能讓人覺得直觀明確，可以讓消費(fèi)者非常直接迅速地了解到自己所瀏覽商品的銷售量情況，一般來(lái)說(shuō)，商品的評(píng)價(jià)信息越多，意味著商品銷售數(shù)量越多，受歡迎程度越高，基于大眾購(gòu)物時(shí)的從眾心理，那么這從某一程度也能對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策起到促進(jìn)作用。 2.2多維文字評(píng)論 多維文字評(píng)論功能是從多個(gè)層面對(duì)商品進(jìn)行評(píng)論，除了可以涉及商品本身的內(nèi)容評(píng)價(jià)（如顏色、包裝、價(jià)格等），也可以包含與商品相關(guān)的（如物流速度、商家服務(wù)態(tài)度等）附帶服務(wù)功能的評(píng)論信息，讓消費(fèi)者對(duì)商家的信譽(yù)度、發(fā)貨速度、物流速度等其他信息有所了解，比如有的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)就十分注重商品的物流速度，從而滿足不同消費(fèi)者的需求。 2.3消費(fèi)者曬圖 消費(fèi)者曬圖，相比文字、數(shù)字，顯得更加直觀、清晰，圖片既可以反映商品的顏色，消除了消費(fèi)者的諸如商品有沒有色差、商品大小是否合適這樣的疑慮，同時(shí)，也可讓消費(fèi)者把商家對(duì)商品的描述（如文字描述、圖片）和網(wǎng)民們自己實(shí)際購(gòu)買到的商品圖片相對(duì)比，判斷購(gòu)買到的商品本身和商家對(duì)商品的描述是否相符，從而做出購(gòu)買決策。 2.4追加評(píng)論 追加評(píng)論是相對(duì)于初次評(píng)論而言，相比初次評(píng)論，追加評(píng)論闡明了消費(fèi)者在使用商品和接受服務(wù)之后的體驗(yàn)，購(gòu)買者在對(duì)商品進(jìn)行多次使用體驗(yàn)之后再次做出的商品評(píng)論，為后面購(gòu)買此商品的消費(fèi)者提供參考，這樣的評(píng)論信息對(duì)于那些追求商品性價(jià)比較高、商品耐用性高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更具可信性和參考價(jià)值，更有助于消費(fèi)者理性消費(fèi)，買到更好、更耐用的商品，同時(shí)，這也對(duì)商家在網(wǎng)上銷售販賣低質(zhì)偽劣的商品起到了一定約束和監(jiān)管作用。 2.5標(biāo)簽云 標(biāo)簽云指的是消費(fèi)者自發(fā)地為某一種商品定義一組標(biāo)簽（一般是短語(yǔ)、詞匯）進(jìn)行描述，并最終從中選出被使用頻率最高的標(biāo)簽，來(lái)作為該商品的特征標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)簽形成的過程完全是自發(fā)的，主要優(yōu)勢(shì)是自由性、實(shí)時(shí)性和共享性。如“質(zhì)量很好”、“外觀漂亮”、“物流快”等標(biāo)簽，讓消費(fèi)者能夠?qū)ι唐房傮w性能了解，也可選中某個(gè)標(biāo)簽，專門瀏覽只與本標(biāo)簽相關(guān)的評(píng)論信息，以自動(dòng)篩選代替人工篩選，而不用一條一條地去瀏覽所有的評(píng)論信息，大大節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本，更具有針對(duì)性。 2.6商品平均分 當(dāng)前在線商品評(píng)價(jià)數(shù)量日益增多，內(nèi)容也十分紛繁復(fù)雜，伴隨著當(dāng)前社會(huì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、口頭語(yǔ)的盛行，表達(dá)方式多樣化，而潛在消費(fèi)者需要對(duì)海量的評(píng)論信息做出綜合判斷。為了緩解在線商品評(píng)論信息過載的問題，很多電商網(wǎng)站提供了商品的綜合得分，即計(jì)算所有評(píng)論者給某件商品的評(píng)分的平均值5，讓消費(fèi)者能從宏觀的角度對(duì)某一種商品了解。 2.7多維打分 打分維度從商品本身拓展到售前售后服務(wù)是幫助消費(fèi)者獲得多方面商品信息的一種較為快捷的方式，可以大大提高消費(fèi)者滿意度。如在淘寶網(wǎng)上，從寶貝與實(shí)物相符、發(fā)貨速度、服務(wù)態(tài)度三個(gè)維度進(jìn)行打分。 2.8評(píng)論效價(jià) 當(dāng)前，電子商務(wù)網(wǎng)站要求消費(fèi)者對(duì)交易以好評(píng)、中評(píng)或差評(píng)進(jìn)行標(biāo)記5。系統(tǒng)通過一種分類機(jī)制將三個(gè)維度總體的數(shù)量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，有的電商網(wǎng)站采用整數(shù)制，有的電商網(wǎng)站采用百分比制，通過該商品的好評(píng)率、差評(píng)率來(lái)對(duì)商品的總體性能有直觀的了解。這種分類機(jī)制是基于在線商品評(píng)論本身的內(nèi)容進(jìn)行的，通過分詞軟件對(duì)每條評(píng)論進(jìn)行分詞，從而確定特征詞語(yǔ)，如從中找出一些情感傾向十分明顯（好、很不錯(cuò)等）的詞匯短語(yǔ)，從而按照“好”、“中”、“差”進(jìn)行歸類。 2.9效價(jià)分布 效價(jià)分布是指消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)打星，共分為五個(gè)維度，五顆星代表“非常好”，一顆星表示“非常不好”，這是兩個(gè)極端。當(dāng)前，消費(fèi)者提供的商品評(píng)分呈雙峰分布，這個(gè)得分只是折衷反映了兩個(gè)評(píng)價(jià)極端，即好評(píng)和差評(píng)。但是，飽含強(qiáng)烈極性（如贊美、批評(píng)）與個(gè)人觀點(diǎn)的在線商品評(píng)論也許并不可靠3。 2.10依據(jù)效價(jià)篩選 依據(jù)效價(jià)對(duì)商品評(píng)論信息進(jìn)行篩選是一種人工效用評(píng)價(jià)機(jī)制，比如，最新發(fā)表的某一在線商品評(píng)論信息需要經(jīng)過很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)獲得消費(fèi)者的累計(jì)“有用性”投票，這導(dǎo)致很多好的評(píng)論由于沒有及時(shí)獲得足夠的贊成票而被淹沒在數(shù)量龐大的信息海洋中6，這對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站中對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的激勵(lì)效率不是很高。 2.11有用性投票 亞馬遜、京東等提供了評(píng)論的有用性指標(biāo)，用戶根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)對(duì)前期的評(píng)論的有用性進(jìn)行投票，系統(tǒng)最終給出一個(gè)類似“31/36人認(rèn)為此評(píng)論有用”的結(jié)論，由此統(tǒng)計(jì)出總的支持或反對(duì)數(shù)量，評(píng)論系統(tǒng)則會(huì)默認(rèn)顯示最有用的評(píng)論在評(píng)論列表前端5，對(duì)評(píng)論的有用性進(jìn)行排序和篩選。Chen7等研究發(fā)現(xiàn)，通過有用性投票后對(duì)評(píng)論信息進(jìn)行排序可以從某種程度上增加網(wǎng)站的瀏覽量，提升商品的銷量。 2.12投票排序 商品評(píng)論系統(tǒng)的投票排序可以幫助消費(fèi)者以較低的信息搜索成本（時(shí)間、流量）快速了解商品質(zhì)量，通過大眾自身的投票選出可信度更高、更加具有參考價(jià)值的在線商品評(píng)論信息，效率大大提高了。 2.13信用等級(jí) 信用等級(jí)是對(duì)評(píng)論者的身份等級(jí)的識(shí)別，往往評(píng)論者的等級(jí)越高（五百佳評(píng)論者、優(yōu)秀評(píng)論者等），其所做出的商品評(píng)論更具有參考價(jià)值，從而能對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策起到更好的引導(dǎo)作用。等級(jí)較高的評(píng)論者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)比較豐富，他們留下的評(píng)論信息內(nèi)容更準(zhǔn)確、語(yǔ)言格式更規(guī)范，更具有可信性。 2.14信用排序 信用排序指的是在線商品評(píng)論系統(tǒng)將信用度高的評(píng)論者所發(fā)出的參考價(jià)值高的評(píng)論信息盡可能排在靠前的位置，以供其后的消費(fèi)者能在最快的時(shí)間內(nèi)對(duì)此進(jìn)行參考，節(jié)約了時(shí)間。 2.15評(píng)論搜索 消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需求在檢索框中對(duì)自己想要的信息通過關(guān)鍵詞匹配進(jìn)行檢索，而不必面對(duì)大量紛繁復(fù)雜的評(píng)論信息，如同大海撈針，一一進(jìn)行瀏覽和翻閱，尋找自己想要的商品關(guān)注點(diǎn)和描述，大大節(jié)省了網(wǎng)購(gòu)時(shí)間。 3、結(jié)語(yǔ) 本文通過對(duì)我國(guó)主流的電商網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研，獲取商品評(píng)論系統(tǒng)評(píng)論信息的主要展現(xiàn)形式，其大致可以分為如下三類：第一，商品評(píng)論系統(tǒng)最初就使用的展現(xiàn)形式(如評(píng)論信息的總數(shù)量)；第二，以消費(fèi)者二次UGC貢獻(xiàn)為基礎(chǔ)的功能(曬圖、回復(fù)與追加評(píng)論、有用性投票等)；第三，大多數(shù)對(duì)評(píng)論信息進(jìn)行人工和機(jī)器篩選和排序的功能(如標(biāo)簽云篩選、投票排序、信用排序等)8。 當(dāng)前，伴隨網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物高速發(fā)展的同時(shí)也存在著商品評(píng)論信息過載的現(xiàn)象，在線商品評(píng)論的數(shù)量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，動(dòng)輒幾千條甚至上萬(wàn)條的商品評(píng)論也讓用戶感到無(wú)所適從，并且由于缺乏相應(yīng)的約束機(jī)制，評(píng)論者可以隨意發(fā)表評(píng)論言論，導(dǎo)致評(píng)論信息有模糊性、多樣性、語(yǔ)義缺乏等缺陷，從中獲取有用、有價(jià)值的信息也變得十分困難。面對(duì)此問題，各大電子商務(wù)網(wǎng)站的在線商品評(píng)論系統(tǒng)的功能模塊日趨多樣化，滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)物需求偏好，評(píng)論系統(tǒng)改善的過程反映了當(dāng)前的電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站不斷全方位地了解用戶的購(gòu)物需求，從而對(duì)商品評(píng)論系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)有用性強(qiáng)的功能充分發(fā)揮其價(jià)值，對(duì)那些有用性不強(qiáng)的功能則需進(jìn)一步改進(jìn)或升級(jí)，使其更貼合消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，這也是本文的研究意義所在。 參考文獻(xiàn) 1李志宇.在線商品評(píng)論效用排序模型研究J.現(xiàn)代圖書情報(bào)技術(shù),xx(04):62-68. 2陳江濤,張金隆,張亞軍.在線商品評(píng)論有用性影響因素研究:基于文本語(yǔ)義視角J.圖書情報(bào)工作,xx(10):119-123. 3楊銘,祁巍,閆相斌,等.在線商品評(píng)論的效用分析研究J.管理科學(xué)學(xué)報(bào),xx(05):65-75. 4黃衛(wèi)來(lái),潘曉波.在線商品評(píng)價(jià)信息有用性模型研究納入應(yīng)用背景因素的信息采納擴(kuò)展模型J.圖書情報(bào)工作,xx(S1):141-151. 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