行業(yè)經濟論文-論經濟型酒店的差異化定位.doc

行業(yè)經濟論文-論經濟型酒店的差異化定位摘要經濟型酒店在中國快速擴張，同質化競爭非常嚴重，市場細分是必然趨勢。以產品差異化為動力的經濟型酒店的專營化發(fā)展可以避免同質化帶來的惡性價格競爭，并且將不同消費者的潛在需求轉化為現(xiàn)實需求，從而形成細化的專業(yè)市場，使得經濟型酒店產品形態(tài)更加豐富，市場競爭規(guī)范有序。關鍵詞經濟型酒店市場細分差異化定位一、關于經濟型酒店的界定在2007年中國經濟型酒店發(fā)展綠皮書中，將經濟型酒店定義為“經濟型酒店，是現(xiàn)代酒店業(yè)適應需求變化的產物，是相對于傳統(tǒng)的全服務酒店（FullServiceHotel）而存在的一種新的酒店業(yè)態(tài)。從概念上看，我們所說的經濟型酒店最早對應的是Budget?Hotel，隨后又被擴大用來泛指EconomyHotel。眾所周知，這里的Economy是“經濟”、“節(jié)約”，即不浪費的意思。而Budget譯為中文所體現(xiàn)的“經濟”之意，來源于“預算”、“預算案”，是?“劃算”、“值得”、“合算的”的意思。顯然，二者指的都是性價比高，而不是簡單意義上的“便宜”。由此也就不難理解“經濟型酒店”有別于“全服務酒店”的標志性特征?！备鶕?jù)目前我國飯店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與生產力發(fā)展水平，對于經濟型飯店而言，通常認為是價格相對比較適中的中低檔飯店，它一般具有一定服務水平，圍繞主體功能的配套完善，價位適中，投資較少，主要是面向一般的商務人士、公司職員、中小企業(yè)主、經濟型旅游者、社會大眾提供以住宿為主的服務。包括部分星級飯店和與之檔次相當?shù)纳鐣灭^與其他接待設施。從飯店硬件要素看，經濟型飯店主要在要素配置、服務項目設計、飯店檔次、投資總額等指標少于或低于高檔豪華型飯店；從飯店產業(yè)層面上看，經濟型飯店主要包括第一層面的一、二星級與部分三星級的旅游飯店，第二、第三層面有一定規(guī)模與接待能力、相對較高檔的接待設施與商業(yè)設施；從需求和市場角度看，經濟型飯店主要面對消費水平較低、顧客對服務水平有一定要求的價格敏感型的大眾化的消費者。在某種意義上，只要是符合相應指標的飯店都可以劃為經濟型飯店范疇。而在歐美發(fā)達國家，經濟型酒店以價格和設施差異化為主要區(qū)分標準，進一步細分成三種類型檔次的酒店：有限服務酒店、經濟酒店和廉價酒店。有限服務酒店在經濟型酒店中屬于高檔次，經濟酒店中檔，廉價酒店則屬于最低檔次。這三種層次的酒店價格相差很大，其硬件設施的差距也非常大，有限服務酒店的客房硬件設施不亞于四五星級賓館，而一些廉價酒店則在削減成本的思想指導下盡量簡化設備，客房設施比較簡陋。由于擁有近百年的時間沉淀和積累，各個經濟型酒店的品牌特色、經營模式、經營理念和管理技能的差異化都比較明顯，分別擁有穩(wěn)定的客源群體。由此可以看出，中國目前關于經濟型酒店的定義比較模糊，由此導致的市場細分、產品定位模糊而引起的無差異競爭就不足為怪了。因此有必要重新進行市場細分，將不同消費者的潛在需求轉化為現(xiàn)實需求，從而形成細化的專業(yè)市場，形成有序良好的競爭格局。二、目前經濟型酒店發(fā)展狀況由于經濟型酒店這種新興業(yè)態(tài)對市場的廣泛適應性，中國本土的經濟型酒店品牌也同時開始發(fā)展起來。自1996年上海錦江集團開始醞釀旗下的經濟型酒店開始，中國的經濟型酒店品牌雨后春筍般破土而出。如1997年的“錦江之星”，1998年的“揚子江”，1999年的“中江之旅”，2002年的“如家”、“城市之家”、“萬里路”，2003年的“莫泰”、“新宇之星”，2004年的“格林豪泰”、“速8”、“中州快捷”，2005年的“7天”、“維也納”，2006年的“雅悅”、“七斗星”等等。還有“寶隆居家”、“城市客棧”、“都市客棧”、“漢庭”、“華天之星”、“金一村”、“桔子”、“利華佳合”、“南苑e家”、“日月光”、“山水”、“神舟”、“欣燕都”、“粵海之星”、據(jù)初步估計，迄今，我國經濟型酒店連鎖品牌近100個，開業(yè)店面已經超過1000家。經濟型酒店數(shù)量快速增長的同時是同質化競爭的加劇引發(fā)的價格戰(zhàn)。中國經濟型連鎖酒店網公布的“2007中國經濟型連鎖酒店品牌10月榜”顯示，經濟型酒店競爭日趨激烈。與上一季度相比，在短短時間，前十位的品牌排名發(fā)生了相當大的變化。除如家繼續(xù)保持客房總數(shù)第一，第二至第七名的排位全部變換。莫泰、7天等上升，錦江之星等下降。其中，排名第四的7天以48%的門店增長速度，繼續(xù)列增幅第一。格林豪泰客房數(shù)不變，排名降至第六的速8客房數(shù)則出現(xiàn)下降。經濟型酒店第一陣營，開始逐步分化。統(tǒng)計顯示：中國經濟型酒店的入住率已從2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%；平均客房價格從2005年的328元，降到了209元；經濟型酒店單店年回報率由兩年前的30%50%下降到20%30%。與此同時2007年經濟型酒店物業(yè)成本相比2006年上升了40%多。三、經濟型酒店差異化定位目前中國經濟型酒店的市場細分還處于比較初級的階段,很多經濟型酒店定位比較模糊,有些只是籠統(tǒng)的把自費出游和中小商務客人作為目標市場,很少有進一步的劃分。然而,在經濟型酒店非常發(fā)達的美國,不同的經濟型酒店所針對的目標市場是非常明確和獨特的。有專門為自駕車客人準備的汽車旅館,有專門為老年游客提供的酒店,有專門為青年背包旅游者提供的住宿設施,有專門接待女性旅游者的酒店,還有針對家庭出游的公寓式經濟酒店。國內經濟型酒店在達到一定數(shù)量以后,市場競爭加劇,籠統(tǒng)的市場定位和無差異的產品已經不能有效地吸引顧客,尤其是產品的同質化將是經濟型酒店參與市場競爭的致命缺陷。因此,市場細分和產品差異化是酒店經營者必須面對的問題。1.依據(jù)目標市場的消費特征來細分客源市場為此,按照顧客群體的年齡、性別、出行目的、職業(yè)、收入等指標,可以將目前的經濟型酒店客源市場進一步細分為很多目標市場,如老年游客市場,青年市場,求醫(yī)者市場,學生市場,商務游客市場,白領度假市場、自助游客市場，自駕車游客市場等等,根據(jù)這些細化的目標市場的消費特征設計不同的經濟型酒店產品和服務,填補市場的空白,形成穩(wěn)定的目標消費群體。例如格林豪泰作為國內高品位、高性價比連鎖酒店，主要目標群體為會議商務客人。2.參照國外經濟型酒店的標準如前所述，國外經濟型酒店以價格和設施差異化為主要區(qū)分標準，進一步細分成三種類型檔次的酒店：有限服務酒店、經濟酒店和廉價酒店。也即細分為高檔、中檔、低檔酒店。例如錦江之星2007年著眼于經濟型酒店中的高端板塊，打造新的品牌，晚于低端品牌推出。這樣，包括錦江之星占據(jù)的經濟型酒店中端市場，錦江旗下的經濟型酒店將有可能囊括經濟型酒店市場細分之后的高、中、低三大領域。與其他經濟型酒店的單一產品不同，漢庭集團旗下?lián)碛袧h庭酒店、漢庭快捷兩個成熟的品牌，漢庭客棧也在籌劃多時。這三個品牌，已經囊括了經濟型酒店市場細分之后的高、中、低三大領域。集團化的管理，也會讓公司會從組織結構、產品設計、運營管理等方面，做得更加完善。而中青旅旗下的山水酒店卻是走“有限服務酒店”的路線，產品設計、物業(yè)、管理服務等要素均要求較高，雖然規(guī)模擴張速度會受到一定影響，但單店利潤要明顯高于廉價酒店。兩種類型的經濟型酒店代表了這一市場未來細分的發(fā)展方向，甚至今后還可能出現(xiàn)一定的交叉。3.注重品牌建設，形成獨特的企業(yè)文化另外,現(xiàn)代社會中,品牌已經成為了一種文化載體,酒店行業(yè)作為一種無形服務和有形產品緊密結合的行業(yè),品牌對其意義尤為重要。每個經濟型酒店品牌必須在未來的幾年時間內完成品牌形象的定位和內涵的定義,目標市場的細分和顧客忠誠度的樹立,產品設計的改進和服務的完善,只有這樣才能在越來越激烈的市場競爭中獲得穩(wěn)定的客源。國內其他品牌的經濟型酒店要想避免同質化帶來的惡性價格競爭，必須整合資源，優(yōu)化配置，走以產品差異化為動力的經