行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-對(duì)商業(yè)網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)論研討.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-對(duì)商業(yè)網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)論研討摘要：我國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)者往往缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)或者不能恰當(dāng)?shù)奶幚頎I(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)間的關(guān)系，媒體在發(fā)展中常步入一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行。借用企業(yè)經(jīng)營(yíng)的4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合：Product（產(chǎn)品策略）、Price（價(jià)格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷(xiāo)策略），網(wǎng)絡(luò)廣告只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)，但其經(jīng)營(yíng)卻是我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站主要的維生機(jī)制。本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的內(nèi)容（產(chǎn)品）與廣告（促銷(xiāo)）展開(kāi)論述，通過(guò)與同類(lèi)網(wǎng)站搜虎網(wǎng)的比較，闡明網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要走出“辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括：“內(nèi)容為王”的局限性；網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容與廣告的關(guān)系第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷”。包括：虛假新聞；網(wǎng)絡(luò)資源的不確定性第三部分結(jié)合實(shí)例，對(duì)新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行比較第四部分提出我的觀點(diǎn)，商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營(yíng)第五部分是結(jié)論。關(guān)鍵詞:商業(yè)網(wǎng)站；廣告經(jīng)營(yíng)論；產(chǎn)品；廣告經(jīng)營(yíng)；維生機(jī)制Abstract:Ourcountrymediaoperatoroftenlacksthemarketingconsciousnessorcannotrelationsbetweentheappropriateprocessingmarketingvariouslinks,themediaoftenmarchintoanerroneouszoneinthedevelopment,namelyhandlesthemediadependingonthecontentattractiontheaudiencesline.Borrows4Pmarketingstrategycombinationwhichtheenterprisemanages:Product(productstrategy),Price(pricestrategy),Place(channelstrategy),Promotion(promotionstrategy),thenetworkadvertisementisonlyanetworkmarketinglink,butitsmanagementisactuallyourcountrycommercialwebsitemainmaintainslivelihoodthemechanism.ThispaperwillcenteronSinaNetscontent(product)(promotion)tolaunchtheelaborationwiththeadvertisement,throughsearchesforthetigernetscomparisonwiththesimilarwebsite,theexpositionnetworkadvertisementmanagementtothecommercialwebsitedevelopmentimportantmeaning.Papermainbodyminutefivemajorpart.Thefirstpartisthenetworkoperatormustgoout“handlesthemediadependingonthecontentattractiontheaudiencesontheline”theerroneouszone.Including:“thecontentistheking”limitation；Thenetworkmediacontentandtheadvertisementrelationalsecondpartisthecommercialwebsiteproduct“themortalwound”.Including:Falsenews；Networkresourcesuncertaintythirdpartofunionexample,andsearchesforthetigernetsadvertisementmanagementtoSinaNettocarryonthecomparisonfourthparttoproposethatmyviewpoint,thecommercialwebsitemusttaketheadvertisementtomanagethefifthpartisaconclusion.keyword:Commercialwebsite；Advertisementmanagementtheory；Product；Advertisementmanagement；Maintainslivelihoodthemechanism一網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要走出一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行。首先，互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來(lái)了革命性的變革，引領(lǐng)“內(nèi)容為王”時(shí)代的到來(lái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，人們獲得及時(shí)、互動(dòng)、豐富的信息資訊，在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊中享受搜索、瀏覽的樂(lè)趣。對(duì)于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內(nèi)容+渠道=媒介巨人”的公式。國(guó)內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時(shí)間報(bào)道中美撞機(jī)事件、911事件，搶盡了廣播、電視、報(bào)紙的風(fēng)頭，其豐富、高效的新聞?wù)喜僮饕渤蔀橥行Х碌目?。這是否就意味著辦好網(wǎng)絡(luò)媒體僅靠?jī)?nèi)容就行了？美國(guó)在線與時(shí)代華納是“媒介巨人”的實(shí)踐者，其近期發(fā)展結(jié)果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個(gè)數(shù)字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席KenNovack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。作為全球有名的傳媒大亨，時(shí)代華納的內(nèi)容資源無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個(gè)曾被稱(chēng)為新舊媒體“天合之作”的合并，沒(méi)有取得人們預(yù)想中的成功。這充分顯示：媒體經(jīng)營(yíng)包括內(nèi)容策略、廣告策略、公關(guān)策略、價(jià)格策略、人事管理等諸方面，是一個(gè)多層面的系統(tǒng)工程。其次，就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)特征而言，內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營(yíng)造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并贏利。網(wǎng)絡(luò)媒體是注意力經(jīng)濟(jì)，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過(guò)免費(fèi)出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網(wǎng)費(fèi)，吸引盡可能多的目標(biāo)受眾，達(dá)到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營(yíng)造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并盈利。盡管手機(jī)短信目前的勢(shì)頭超過(guò)了廣告，但從發(fā)展?jié)摿?lái)看，廣告經(jīng)營(yíng)仍是我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機(jī)制。評(píng)判媒體經(jīng)營(yíng)的好壞，可以從這三個(gè)方面入手：1廣告結(jié)構(gòu)。可分為總量結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。通過(guò)分析這些結(jié)構(gòu)，可以知道是誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)的廣告，才知道什么樣的內(nèi)容應(yīng)該放在哪個(gè)頻道。2內(nèi)容結(jié)構(gòu)?？煞譃樾袠I(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)，以及在媒體運(yùn)營(yíng)中次常采用的結(jié)構(gòu)，如：新聞、深度報(bào)道、專(zhuān)題報(bào)道等內(nèi)容的結(jié)構(gòu)比例等。媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是由媒體經(jīng)營(yíng)者基于受眾需求、廣告貢獻(xiàn)度兩個(gè)方面的需求平衡所決定的。3受眾偏好。受眾對(duì)媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)媒體不一定要以受眾偏好之內(nèi)容為核心和導(dǎo)向去辦媒體，而是要對(duì)受眾、內(nèi)容、廣告做交叉分析，根據(jù)分析結(jié)果來(lái)知道媒體經(jīng)營(yíng)，要使受眾結(jié)構(gòu)，特別是它的行業(yè)分類(lèi)，與內(nèi)容分類(lèi)和廣告分類(lèi)大體相近。例如，廣告、內(nèi)容與受眾偏好的共有區(qū)，如科技、體育頻道，是網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的最佳區(qū)域，經(jīng)營(yíng)效益最高，網(wǎng)站就要盡力擴(kuò)大這一區(qū)域的面積；受眾偏好的內(nèi)容，但廣告貢獻(xiàn)小，如通俗小說(shuō)、連載等，適合專(zhuān)業(yè)媒體，如小說(shuō)月刊，靠發(fā)行賺錢(qián)，網(wǎng)絡(luò)媒體就不要盲目擴(kuò)大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內(nèi)容的區(qū)域，如深度報(bào)道、背景報(bào)道，發(fā)展空間比較大，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。二商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。虛假新聞，躲不開(kāi)的痛。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)和媒介自律能力的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有新聞采編權(quán)，只好在新聞時(shí)效性上大做文章，以彌補(bǔ)原創(chuàng)之不足。因此經(jīng)常為搶第一時(shí)間報(bào)道而不惜登載虛假新聞，使其權(quán)威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。事來(lái)湊巧，4月1日前夕傳出張國(guó)榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢(shì)，又于“第一時(shí)間”推出“張國(guó)榮專(zhuān)題”，還有“張國(guó)榮歌曲鈴聲下載”。當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友看后不相信，以為又是愚人節(jié)玩笑。據(jù)我后來(lái)在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)在晚上9點(diǎn)收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時(shí)，新浪網(wǎng)已推出專(zhuān)題了。遠(yuǎn)的不提，單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾蓋茨事件”和“張國(guó)榮事件”。愚人節(jié)前兩天，國(guó)內(nèi)各網(wǎng)站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網(wǎng)上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開(kāi)的一個(gè)玩笑。比較而言，主流新聞網(wǎng)站千龍新聞網(wǎng)的做法就值得稱(chēng)道：該網(wǎng)站懷疑此消息的真實(shí)性而堅(jiān)持不予登載，從而大大提高了主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的公信力。可見(jiàn)，新浪網(wǎng)當(dāng)時(shí)也不能確定新聞的真實(shí)性，但剛經(jīng)歷了“比爾蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險(xiǎn)？古語(yǔ)曰：知其者，性也。這是由商業(yè)網(wǎng)站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)使商業(yè)網(wǎng)站搶時(shí)效、抓熱點(diǎn)，而往往置新聞客觀真實(shí)于不顧。另一方面，網(wǎng)絡(luò)資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”，但在網(wǎng)上圈的“地”，是長(zhǎng)了腿的“地”。網(wǎng)站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來(lái)得快，散得也快。網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術(shù)，使媒體間你有的我也可以有，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)于沒(méi)有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網(wǎng)站，問(wèn)題也更突出。首先，在新聞競(jìng)爭(zhēng)方面，新浪網(wǎng)與搜虎網(wǎng)的新聞大戰(zhàn)由來(lái)已久。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使兩者的差距越來(lái)越小，特別在新聞?wù)虾蜁r(shí)效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關(guān)于“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”的報(bào)道，搜虎第一次向新浪叫板，它于“第一時(shí)間報(bào)道了戰(zhàn)爭(zhēng)打響的消息”。另外，從雙方推出的新聞專(zhuān)題來(lái)看，盡管新浪的新聞?wù)显亠@優(yōu)勢(shì)，搜虎不俗的表現(xiàn)引來(lái)網(wǎng)民好評(píng)：一反常態(tài)把戰(zhàn)爭(zhēng)專(zhuān)欄報(bào)道放在首頁(yè)之前彈出；每天24小時(shí)不間斷地滾動(dòng)報(bào)道最新消息；報(bào)道形式上更加多樣化，除了文字報(bào)道外，還有網(wǎng)上音頻、視頻直播，F(xiàn)lash報(bào)道等。此外，在新浪剛剛對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行整合表現(xiàn)時(shí)，整合是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著媒體同質(zhì)化現(xiàn)象突出，整合實(shí)質(zhì)上已無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，倒成為網(wǎng)站發(fā)展的“軟腹”。正如新媒體觀察專(zhuān)家孫堅(jiān)華先生所言：“互聯(lián)網(wǎng)精神，最根本的一點(diǎn)恰恰是原創(chuàng)，而非復(fù)制，整合本身就是一種原創(chuàng)，但當(dāng)人人都學(xué)會(huì)整合之后，其原創(chuàng)的內(nèi)核就消融了。此時(shí)，整合只是背景與底色，大家要看的是風(fēng)景。”其次，目標(biāo)受眾是網(wǎng)絡(luò)媒體的又一大資源。辦網(wǎng)站就意味著“燒錢(qián)”，此話不假。因?yàn)榫W(wǎng)站要贏利，就要注入大量資金開(kāi)發(fā)新聞資源與受眾資源。一個(gè)網(wǎng)站辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)起來(lái)的目標(biāo)受眾群和受眾瀏覽、閱讀習(xí)慣，很容易被后來(lái)者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的網(wǎng)站的失敗就因?yàn)榇恕＞W(wǎng)民的趨利性和點(diǎn)擊閱讀、搜索的便利性，決定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾的不確定性，這就告訴我們：網(wǎng)絡(luò)媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠?jī)?nèi)容取勝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。三新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行比較。我從3月中旬開(kāi)始，主要針對(duì)新浪、搜虎的新聞?lì)l道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告（含各式圖片的）進(jìn)行跟蹤調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，特別關(guān)注了在“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”期間，新浪與搜虎的“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)專(zhuān)題”頻道的廣告投放情況。結(jié)論：（1）廣告投放與網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率密切相關(guān)，點(diǎn)擊率越高，越受廣告客戶親睞。（2）一般來(lái)說(shuō)，新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專(zhuān)業(yè)頻道；而社區(qū)頻道廣告相對(duì)最少甚至沒(méi)有。（3）廣告投放與媒體的自身特點(diǎn)、廣告經(jīng)營(yíng)理念密切相關(guān)。（4）廣告投放還考慮產(chǎn)品定位、受眾群體等特點(diǎn)，這在一些專(zhuān)業(yè)頻道如體育頻道、女性頻道表現(xiàn)突出。網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率與其產(chǎn)品即內(nèi)容服務(wù)有關(guān)，內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量好，點(diǎn)擊率就高，反之就低。新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量大，與網(wǎng)民中50%以上上網(wǎng)的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實(shí)相一致，而“社區(qū)頻道”相對(duì)冷門(mén)點(diǎn)擊率不高，當(dāng)然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。先看搜虎（3月20日）：新聞?lì)l道頁(yè)面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）-搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、車(chē)。特點(diǎn)：形式多樣，內(nèi)容不一。體育頻道頁(yè)面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）-中國(guó)NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）-2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。社區(qū)頻道：沒(méi)有外來(lái)廣告，是3條搜虎的特色服務(wù)廣告：“同學(xué)錄”“星級(jí)會(huì)員”“許愿樹(shù)”。新浪網(wǎng)（3月20日）也是如此。新聞?lì)l道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（方正電腦）、茅臺(tái)酒、車(chē)等。聊天頻道：漂移廣告（2），圖標(biāo)廣告（2）-新浪1條。體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）-4條與體育用品有關(guān)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，搜虎比新浪的廣告經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩大方面：（一）注重日常經(jīng)營(yíng)：開(kāi)發(fā)盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類(lèi)型不僅包括IT產(chǎn)品、轎車(chē)、電子產(chǎn)品，還有食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類(lèi)型則比較單一，多集中在前三種，且很