金碧華庭營銷推廣方案60p.ppt

,謹(jǐn)呈：東莞南峰集團(tuán),金碧華庭 逐鹿清溪 御鹿華庭四期營銷報告,版權(quán)聲明： 本報告是尊地地產(chǎn)顧問有限公司的研究成果，未經(jīng)本公司共同書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。,1,初期目標(biāo),傳承御鹿華庭輝煌 金碧華庭營銷推廣綱要,2,項目解析,4,項目定位分析,5,項目營銷策略,3,市場及客源解析,1,營銷目標(biāo),尊地對金碧華庭營銷目標(biāo)的理解,傳承御鹿華庭精工大宅的高端形象,1,較周邊銷售價格提升5%以上,2,目標(biāo),銷售價格提升10%的意義 周邊樓盤銷售價格5000元/，本項目住宅面積29657，銷售金額約1.48億，價格提升10%，即銷售金額1.62億，增收0.15億。,困難,新政的頻出和周邊市場的影響,1,2,3,金碧華庭與前期項目分離,地處新行政中心，周邊配套有待完善,2,市場與 客戶解析,1,項目概況解析,2,項目價值分析,3,項目價值釋放,清溪鎮(zhèn)住宅分布特征： 老城區(qū)板塊：因老城區(qū)交通可達(dá)性好，商業(yè)集中，生活相對便利，形成了居住密度較高的現(xiàn)狀，區(qū)內(nèi)現(xiàn)售的住宅多依托老城區(qū)的配套優(yōu)勢。 新行政中心板塊：行政新中心居住密度不大，舒適性高，加之交通網(wǎng)絡(luò)的改善，已形成 “居住升級”為核心需求的高尚休閑居住社區(qū)，雖目前因大的社區(qū)建設(shè)尚未完善、配套正處于豐富階段，導(dǎo)致居住氛圍欠缺，伴隨時間推移，該板塊的居住價值將逐步放大。,項目周邊配套有學(xué)校、政府機構(gòu)、購物休閑商業(yè)近在咫尺； 隨著行政中心區(qū)的日益完善，項目所處地段具備極高的升值潛力；,本項目地塊,御鹿華庭1-3,二 號 路,總建筑面積：41165 其中商業(yè):3712 住宅:29657 配套:1355 容積率：1.33 綠地率：38% 總綠地面積：9605,金碧華庭基本指標(biāo),清漁路,公務(wù)員社區(qū),麗景名門,規(guī)劃路,行政中心大道,御鹿四期，一脈同源 地塊上與御鹿華庭前三期分離， 在客戶感知上仍將其形成一個整 體，加強客戶對項目的認(rèn)同感,商業(yè)配套更精致一步 精工細(xì)作3700 商業(yè)，在建筑 形態(tài)、風(fēng)情體驗極盡完美，并 在發(fā)售前呈現(xiàn)給客戶，弱化配 套不足影響。,精工品質(zhì)更進(jìn)一些 在建筑立面、電梯、公共部分裝 修、車庫等部分精益求精，并盡 盡可能提前展示給客戶。,客戶得到實惠多一點 發(fā)揮容積率1.33的優(yōu)勢，增大附 送空間的推廣宣傳，讓客戶得知 實惠，擴大項目的性價比。,新中心板塊第一個發(fā)言人 挖掘新行政中心板塊形象升級的 契機，率先發(fā)力，成為清溪精品 大宅的代言人，占領(lǐng)市場先機。,科技住宅更領(lǐng)先一步 在前期科技運用的基礎(chǔ)上加大實用 性技術(shù)的應(yīng)用，提高項目品質(zhì)。,景觀設(shè)計更細(xì)致一些 充分發(fā)揮中小地塊在園林打造 上的特點，做主題精致化園林。,品質(zhì)展示更早一步 提早進(jìn)行實景展示，將精品配套 精工品質(zhì)、精致園林提前呈現(xiàn)。,值,釋,放,價,一 一 一 一 一 一 一 一,八,壹,御鹿華庭，一脈同源,清溪新區(qū)板塊第一個發(fā)言人,客戶得到實惠多一點,科技住宅更領(lǐng)先一步,精工品質(zhì)更進(jìn)一些,商業(yè)配套更精致一步,景觀設(shè)計更細(xì)致一些,品質(zhì)展示更早一步,個,3,市場與 客戶解析,1,市場競爭格局研判,2,客戶群落分析,老城區(qū)住宅產(chǎn)品類型多樣，中心地帶在售項目以中小戶型為主，所剩產(chǎn)品不多；未來推出的鹿湖灣項目有一定威脅；新區(qū)不同地段產(chǎn)品分布特點不同，預(yù)推出的新盤很少。,本地客戶居住升級，成為主要購買主體。,低密度、大盤產(chǎn)品，相對稀缺的景觀資源吸引周邊企業(yè)高端客戶。,價格優(yōu)勢吸附本地企業(yè)中低端客戶以及投資客戶。,交通生活網(wǎng)絡(luò)便利吸引當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中高層管理者及白領(lǐng)人士。,高端大戶客戶：清溪原住民自有物業(yè)較多，購買意向不強；購買商品房多為外來企業(yè)主，尤其以日本、臺灣等地中小企業(yè)主、高層管理人員居多，因其家庭子女較多，需求物業(yè)面積較大，較為注重物業(yè)檔次和身份感。 隨機訪問客戶：鳳凰花園城意向購買客戶 某玩具廠經(jīng)理，臺灣人，2000年來到清溪，2006年有下一代后考慮購置物業(yè)，意向原因：物業(yè)檔次較高，社區(qū)治安好，很多臺灣等地生意人居住購買本小區(qū)。,清溪鎮(zhèn)位于東莞市東南部，毗鄰港澳，與深圳、惠州接壤，面積143平方公里，戶籍人口3.2萬，新莞人30多萬；該鎮(zhèn)以發(fā)展電腦信息制造業(yè)為突破口，大力發(fā)展it產(chǎn)業(yè)，并形成產(chǎn)品配套程度很高的企業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)集聚平臺，讓清溪成為一個頗具規(guī)模的電腦制造業(yè)基地。據(jù)統(tǒng)計，目前清溪電腦機箱的產(chǎn)量約占全球市場的20，居世界各地之首。,中高端改善客戶：行政新區(qū)規(guī)劃的形成促使大量政府機關(guān)公務(wù)員及教師等職業(yè)人群向這里集聚，并且已有公務(wù)員小區(qū)，對周邊的高檔社區(qū)形成提供有利條件。 隨機訪問客戶：麗景名門意向客戶 陳先生 與太太都是清溪政府公務(wù)員，因工作和生活的需要，需求購買品質(zhì)更高的大戶型項目，意向原因：距離工作地點較近，房屋面積合理，性價比高，社區(qū)環(huán)境好、物業(yè)管理服務(wù)好。,剛需及投資客戶：城區(qū)集商業(yè)、交通、教育、商務(wù)等多元化產(chǎn)業(yè)于中心，尤其是商業(yè)中心，因此此區(qū)域的商住項目依托期區(qū)位和配套優(yōu)勢受到首次置業(yè)者及投資客戶的青睞。 隨機訪問客戶：盛和新都會意向客戶 李先生 附近企業(yè)的技術(shù)骨干，雖然在企業(yè)里有宿舍，但向往個人生活品質(zhì)的提高，意向原因：戶型滿足個人要求，總價可承受，生活便利，且商住性質(zhì)的物業(yè)能保值。,4,項目定位,價值售賣模型fcpb,fortune customer product benefits,價值 客戶 增加價值 交易,項目形象定位,項目客戶定位,項目價格策略,fcpb,價值創(chuàng)造,product 增加價值,空間的超值性 形象的超值性 品質(zhì)的超值性 園林、配套的超值性,3,4,我 有什么？,f,我已經(jīng)有： fortune 項目自身價值,清溪新行政中心區(qū)低密度豪宅生活圈,4萬首席低密度大宅升級之作,高爾夫休閑、山體景觀資源,快速干道立體交通網(wǎng)絡(luò),東莞具影響力與良好口碑的發(fā)展商品牌,闊綽大尺度舒適宜人設(shè)計住宅,我獨有： fortune 項目核心價值,1.33超低容積率，清溪罕有,一樓兩戶板式樓，戶戶朝南,超高贈送面積，多變靈動空間,精致園林，私享泳池,東莞具影響力與良好口碑的發(fā)展商品牌,大戶復(fù)式比例高，人居生活典范,城市中央：位居新中心區(qū)高尚生活區(qū)內(nèi)； 精品大宅：承接御鹿華庭精品大宅精華，傳承項目高貴品質(zhì)； 精粹人生：寬綽戶型空間、精致建筑品質(zhì)、精粹科技住宅，享受精粹人生。,東莞不稀缺高端樓盤，但清溪絕對缺乏 清溪雖然樓盤眾多 卻沒有由建筑群構(gòu)成的能夠彰顯城市文明的典型高端項目 這是個缺憾，也是個機會 而金碧華庭，以高尚人居標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建高標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)袖社區(qū) 為原來的一切，劃上了句號！,要做清溪豪宅市場的領(lǐng)跑者； 以顛覆者的姿態(tài)，開啟清溪人居紀(jì)元！ 樹立市場新標(biāo)桿，無以復(fù)制的頂級豪宅！,大,5,增,值,方,法,打造成為建筑特色、產(chǎn)品品質(zhì)、景觀一流的高端項目！ 打造成為居住感受非凡，有著地域性代表性的高端項目！ 打造成為文化內(nèi)涵豐富、有著不同品味的高端項目！ 打造成為高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)、友好睦鄰的高端項目！ 打造成為體現(xiàn)“貴族精神”、地位象征的高端項目！,大力宣傳產(chǎn)品戶型優(yōu)化創(chuàng)新,強化本項目高贈送率和空間靈動特點,幼兒園:強強聯(lián)合，幼兒教育,某雙語幼兒教育簽約金碧華庭 為錦繡前程而來！,優(yōu)化教育配置資源：引進(jìn)國際知名教育品牌或與當(dāng)?shù)亟逃龣C構(gòu)達(dá)成協(xié)議，入住本小區(qū)，業(yè)主可優(yōu)先就讀當(dāng)?shù)刂攸c學(xué)校，尊享優(yōu)質(zhì)教育資源。,大力倡導(dǎo)人居環(huán)境、健康人居、和諧社區(qū)，結(jié)合提升項目人居環(huán)境,打造政府示范項目,社區(qū)所體現(xiàn)出來的歸屬感、凝聚力以及活力，共建與復(fù)活鄰里關(guān)系。,社區(qū)鄰里文化構(gòu)建,強化小區(qū)的附加值，體現(xiàn)小區(qū)業(yè)主尊祟身份,酒店式貼身管家物業(yè)服務(wù),客戶區(qū)域定位,通過市場調(diào)研，目前清溪市場在售的其它項目客戶來源來分析，主要以清溪本地為主，周邊鎮(zhèn)及深圳客戶組成。客戶分布比例如圖所示。,客戶屬性定位,通過市場調(diào)研，項目主要客戶以清溪本地私營業(yè)主、廠區(qū)中高管和泛公務(wù)員為主，深圳及周邊鎮(zhèn)補充。,次要客戶,主要客戶,核心客戶,外地客戶：深圳、常平、鳳崗、塘廈等,廠區(qū)中高級管理人員,清溪本地私營業(yè)主、本地居民、泛公務(wù)員,客戶特征分析,清溪本地私營業(yè)主、本地居民、泛公務(wù)員,他們低調(diào)、務(wù)實，經(jīng)濟實力雄厚，致力于提高家庭生活環(huán)境， 改善居住狀況，對項目所呈現(xiàn)的品質(zhì)尤為關(guān)注，同時對物業(yè) 服務(wù)有較高要求，價格對他們來說不是主要參考點。,廠區(qū)中高級管理人員,他們學(xué)歷高，“小資”情結(jié)濃厚，多為首次購房，關(guān)注項目品質(zhì)、 物業(yè)服務(wù)及配套，價格、利率、國家政策對其下單有較大影響。,外地客戶,他們常年在外，見多時廣，除購房自住外，亦關(guān)注項目是否具 有升值潛力。,更誘惑的空間性價比：花少錢買大房子,更動人的品質(zhì)性價比：花少錢買高品質(zhì)房子,更膨脹的身份感：花普通住宅的錢買豪宅,更舒適的生活感受：賞心悅目的視覺感受、無以倫比的生活體驗,這些我們都能滿足客戶,客戶消費心理,戶型配比目標(biāo)客群分類,主力面積為124-134平米，側(cè)重考慮贈送面積，贈送率達(dá)25%以上,5,營銷 推廣策略,1,營銷目標(biāo)及推廣計劃,2,目標(biāo)銷售價格粗算,3,營銷費用預(yù)算,1.實現(xiàn)本項目可售單位 95% 銷售率; 2.銷售周期力爭在開盤后一年內(nèi); 3.銷售均價高出市場同類產(chǎn)品 500 元/平方米。,除此之外: 1、品牌升級：擴大開發(fā)商品牌認(rèn)可度，打破本土局限，將項目品牌知名度與開發(fā)商品牌延展，為南峰集團(tuán)后續(xù)發(fā)展提供源動力； 2、樹立標(biāo)桿：突破產(chǎn)品本身，重視在配套、服務(wù)、包裝、銷售等各個環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)刻畫，樹立“人居”、“宜居”豪宅清溪市場新標(biāo)桿，提升清溪房地產(chǎn)業(yè)格局。 3、資源積累：突破傳統(tǒng)營銷渠道，高效整合媒體及目標(biāo)客戶，為后續(xù)項目積累寶貴經(jīng)驗。,我們必須考慮的幾點因素： 項目操作過程中充分考慮工程結(jié)點及推盤時間，避免斷檔或內(nèi)部競爭； 考慮由于季候性因素帶來的銷售淡、旺季，合理安排推售節(jié)奏； 考慮客觀條件影響正常銷售，給推廣帶來難度； 嚴(yán)格把控工程進(jìn)度、現(xiàn)場環(huán)境成熟度與營銷工作的結(jié)合； 控制銷售節(jié)奏，考慮周邊潛在項目對價格的拉動及區(qū)域發(fā)展利好消息對 項目價值的提升，預(yù)留利潤空間。,銷售周期分析,綜上考慮，我們認(rèn)為項目推盤應(yīng)遵循先次后優(yōu)、先低層后高層的原則，力爭使項目整體均價達(dá)到6000元/平方米。,接受電話咨詢：戶外廣告投放，即接受電話咨詢。 營銷中心啟動：在5月31日前，營銷中心裝修工程完工，投入使用，接受咨詢。 項目認(rèn)購：我們認(rèn)為，為使項目能在“金九銀十”黃金樓市階段推出，根據(jù)目前 南峰集團(tuán)所提供的工程進(jìn)度，項目可在8月1號開始認(rèn)購。 樣板房開放：9月1號樣板房開放。 首批單位正式開盤：10月1日。,確認(rèn)幾個重要營銷節(jié)點,營銷方式支配總原則,前期,常規(guī)主流媒體的使用,基本公關(guān)活動的配合使用,基本營銷渠道的使用與維護(hù),樹立品 牌形象, 概念傳播,中后期,非主流媒體的精準(zhǔn)投放使用,特殊公關(guān)活動的大投入使用,其它營銷渠道的開發(fā)與使用,直接與潛 在消費群 體溝通,營銷策略補充,1、無盲點現(xiàn)場包裝。細(xì)節(jié)決定品質(zhì)，入口處迎賓紅地毯、著裝規(guī)范的門童、引導(dǎo)客戶停車、除樓書之外的其它財經(jīng)、娛樂、文學(xué)、時尚類雜志等。,2、各渠道聯(lián)動出擊，資源高效整合。網(wǎng)絡(luò)、戶外、樓體、短信、業(yè)主關(guān)懷活動等方式，各營銷階段合理運用。,3、加強銷控嚴(yán)把房源，主動步步為營。分批放房，集中認(rèn)購；優(yōu)先消化低層、戶型存明顯缺陷房限。,10.5月,10.10月,10.12月,形象傳播期,概 念 引 導(dǎo),氣 質(zhì) 塑 造,客 戶 定 向,產(chǎn)品解讀,市場預(yù)熱,公開發(fā)售,持續(xù)熱銷,生 活 形 態(tài),尊 祟 地 位,理 性 分 析,品牌成形,實景現(xiàn)房,首批營銷推廣階段劃分執(zhí)行,預(yù)熱期（2010.59月),階段目標(biāo),完成現(xiàn)場包裝、人員培訓(xùn)及銷售資料準(zhǔn)備工作,積累意向客戶不少于200批,項目形象全面樹立，本地認(rèn)知度達(dá)到較高水平,營銷策略,1、營銷中心積極做好戰(zhàn)前準(zhǔn)備，完成認(rèn)購前現(xiàn)場籌備工作,2、營造極具殺傷力的售樓現(xiàn)場及周邊環(huán)境,3、組織業(yè)內(nèi)人士開展內(nèi)部推介，vip認(rèn)購,4、廣告密集投放，積極運用短信傳播項目進(jìn)展情況,5、做好樣板間開放的事件營銷活動,認(rèn)購方案、價格體系、各類銷售合同準(zhǔn)備就緒,開盤強銷期（2010.102010.12月),完成首批推售單位70%的銷售目標(biāo)，,強化項目形象，為后續(xù)銷售打下基礎(chǔ),維持老業(yè)主關(guān)系，開展老帶新活動,確立項目地位，快速消化推售單位,1、利用公關(guān)活動，組織準(zhǔn)業(yè)主與新業(yè)主關(guān)愛活動,2、組織舉辦相關(guān)公益活動,3、開展老帶新促銷活動,4、廣告密集投放，積極運用短信傳播項目進(jìn)展情況,5、做好開盤活動，提升解籌率，引爆清溪市場,階段目標(biāo),營銷策略,持續(xù)期（2010.122011.2月),完成首批推售單位剩余30%的銷售目標(biāo)，,調(diào)整銷控，優(yōu)質(zhì)房源推出,作好開盤后銷售總結(jié),價格較開盤時提升300元/平方米,1、利用口碑傳播，維護(hù)客戶關(guān)系，提升品牌,2、針對銷售淡季，適時舉辦公關(guān)活動,3、開展老帶新促銷活動,4、作好銜接二批單位的銷售計劃,階段目標(biāo),營銷策略,大,3,推,廣,階,段,三大推廣階段,前期起勢階段：本地攻堅,適時外括,階段目標(biāo)：集中力量踏實耕耘本地市場，強勢樹立城市豪宅領(lǐng)航者的符號，以取得良好的本地美譽度及客戶認(rèn)知度，達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)；借此基礎(chǔ)，可適當(dāng)轉(zhuǎn)向周邊市場。,推廣方式：現(xiàn)場電話咨詢+戶外廣告立柱+道路交通導(dǎo)視+圍墻包裝+短信,后期勝勢階段：小火燜牛肉,中期承勢階段：火上澆油,階段目標(biāo)：通在市場造勢相對成熟后，通過相關(guān)媒體手段配合，形成緊迫感，促使本地潛在客戶早下決心，提升成單率。,推廣方式： 樣板房、展示區(qū)開放+圍墻包裝+報紙、網(wǎng)絡(luò)廣告+開盤活動+短信、dm等渠道宣傳,階段目標(biāo)：在前兩輪攻勢后，剩余多為復(fù)式及大面積單位，開發(fā)商回款壓力不大，通過事件營銷、老帶新等促銷活動，結(jié)束項目的銷售工作。,推廣方式：報紙、網(wǎng)絡(luò)新聞+樓體廣告+短信+老客戶維護(hù)等互動活動,整體營銷推廣階段劃分執(zhí)行,籌備期,預(yù)熱期,開盤強銷期,持續(xù)期、二批預(yù)熱期,二批強銷期,持續(xù)期,形象塑造期,推廣引爆期,形象升級期,推廣引爆期,持續(xù)推廣期,2010,5月,9月,12月,2月,4月,2011,銷售率,70%推盤單位,30%推盤單位,70%推盤單位,剩余單位,實現(xiàn)均價,5500元/平米,5800元/平米,6200元/平米,6000元/平米,5月,2010年4月,推廣階段,6月,7月,9月,11月,12月,1月,2月,3月,10月,8月,樣板房、入戶大堂、樣板園林等品質(zhì)展示開放,高端生活體驗等活動,老客戶維系活動,推出戶外廣告，通過電話咨詢傳