銀行管理論文-商業(yè)銀行市場營銷國際比較與現(xiàn)實(shí)思考.doc

銀行管理論文-商業(yè)銀行市場營銷國際比較與現(xiàn)實(shí)思考市場營銷（Marketing）作為一門學(xué)科在最近數(shù)十年得到迅速發(fā)展。對(duì)于商業(yè)銀行而言，市場營銷不僅是理論問題，更是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。隨著我國金融全球化進(jìn)程加快和金融開放擴(kuò)大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場競爭，因此，借鑒發(fā)達(dá)國家成熟的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，探索我國商業(yè)銀行營銷策略顯得尤為重要。一、商業(yè)銀行市場營銷國際比較從1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會(huì)議上市場營銷觀念的提出，到20世紀(jì)60年代發(fā)達(dá)國家普遍發(fā)起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業(yè)銀行市場營銷經(jīng)歷了廣告宣傳階段、友好服務(wù)階段、金融創(chuàng)新階段、服務(wù)定位階段和計(jì)劃控制階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。（一）西方商業(yè)銀行市場營銷總體特點(diǎn)1.客戶滿意為主導(dǎo)。20世紀(jì)80年代后期，當(dāng)我們對(duì)CI戰(zhàn)略有所認(rèn)識(shí)并引入時(shí)，一種新的管理理論CS戰(zhàn)略已經(jīng)問世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”?？蛻羰袌鍪巧虡I(yè)銀行生存的基礎(chǔ)，銀行對(duì)客戶市場所占份額越大，其發(fā)展能力越強(qiáng)。從市場營銷初期的4PS戰(zhàn)略，到市場細(xì)分策略，再到客戶滿意戰(zhàn)略，在激烈的競爭中，西方商業(yè)銀行運(yùn)用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，有差別、有選擇地進(jìn)行金融產(chǎn)品營銷，對(duì)客戶實(shí)行分類，明確目標(biāo)客戶，對(duì)不同等級(jí)的客戶提供不同的服務(wù)，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶，在發(fā)展中取得了成功。總體上看，商業(yè)銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國公司、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機(jī)構(gòu)客戶，包括證券公司、保險(xiǎn)公司和投資基金等；三是個(gè)人客戶，主要是中高收入階層。2.明確市場定位。通過實(shí)施CI戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分策略，樹立風(fēng)格和展示實(shí)力，制造一種“市場定勢”占領(lǐng)公眾心理，樹立良好獨(dú)特的形象，在經(jīng)營觀念上主要以精神標(biāo)語和宣傳口號(hào)體現(xiàn)銀行的經(jīng)營理念和目標(biāo)?；ㄆ煦y行市場目標(biāo)是“金融潮流的創(chuàng)造者”，定位是“富有進(jìn)取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)”。在眾多銀行的定位中，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，即“不求最大，但求最佳”。因?yàn)?，在一個(gè)國家銀行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)的只能有一家，大多數(shù)銀行選擇“不求最大，但求最佳”作為生存之道是理智的。通過市場細(xì)分，中小銀行可以避開大銀行的鋒芒，將精力集中在特定領(lǐng)域，爭當(dāng)“單項(xiàng)”最佳。比如，臺(tái)灣銀行業(yè)開放后，兩年內(nèi)開設(shè)了16家銀行，都有本地大財(cái)團(tuán)的支持，但在激烈競爭中多家經(jīng)營不善出現(xiàn)虧損，傳出了并購消息。正在此時(shí)，第17家銀行全球銀行申請(qǐng)成立，很多人為它此時(shí)進(jìn)入市場頗感擔(dān)心，但它避開銀行在島內(nèi)拼殺的局限性，邀請(qǐng)美商亞速集團(tuán)入股，定位為“臺(tái)灣第一家國際化商業(yè)銀行”，站穩(wěn)了腳跟并迅速占領(lǐng)市場。3.不斷開發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關(guān)服務(wù)，它以市場為導(dǎo)向，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。在此基礎(chǔ)上，通過擴(kuò)展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有旅游、保險(xiǎn)等功能。有了這樣的戰(zhàn)略考慮，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴(kuò)張的巨大能量，代之以市場滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷給客戶，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。4.積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。自1995年10月第一家網(wǎng)上銀行安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行（SFNB）在美國誕生以來，世界各大銀行相繼開辦了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，匯豐、櫻花、巴克萊銀行等競相推出包括實(shí)施網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易以及網(wǎng)上借貸等在內(nèi)的服務(wù)項(xiàng)目。美國大通曼哈頓銀行撤銷400個(gè)分行網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)營成本大大降低，仍保持95%的客戶和94%的存款。整個(gè)歐洲金融界，目前已有1200多家商業(yè)銀行開設(shè)了網(wǎng)上服務(wù)項(xiàng)目。2000年西方國家網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量占傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)量超過20%，美國網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量占銀行總業(yè)務(wù)量的比重接近50%，只有9%的消費(fèi)者沿用傳統(tǒng)貨幣支付方式。網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)營銷使銀行無須擁有龐大的機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)和員工隊(duì)伍便可爭得較大的市場份額。5.重視員工素質(zhì)和團(tuán)體精神。注重人力資源開發(fā)，把員工視為“內(nèi)部客戶、第一位客戶、最寶貴的財(cái)富、最重要的資源”，認(rèn)為人的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是任何先進(jìn)設(shè)備不能比擬的。因此，銀行花大量精力進(jìn)行員工培訓(xùn)，把提供高級(jí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)作為對(duì)表現(xiàn)出色員工的獎(jiǎng)勵(lì)，員工把參加培訓(xùn)看作是一種榮耀。在這種氛圍熏陶下，客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、私人銀行家等一批具有全面銀行業(yè)務(wù)知識(shí)和能力的員工脫穎而出。同時(shí)，由于市場營銷涉及行政、公關(guān)、計(jì)劃、信息等多門管理藝術(shù)，是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，需要多個(gè)部門協(xié)同配合，因此，銀行十分重視員工的團(tuán)隊(duì)合作精神，注重上下級(jí)之間、部門之間、員工之間的支持和互補(bǔ)，形成商業(yè)銀行良好協(xié)作機(jī)制和團(tuán)隊(duì)精神。（二）美國商業(yè)銀行市場營銷特點(diǎn)縱觀美國現(xiàn)代金融體系運(yùn)行發(fā)展，基本上可分為兩大階段：一是嚴(yán)格管制階段。20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大危機(jī)對(duì)銀行業(yè)產(chǎn)生了極大沖擊，大批商業(yè)銀行受到擠提風(fēng)潮打擊而倒閉。此后，聯(lián)邦政府監(jiān)管當(dāng)局頒布了1935年銀行法等一系列金融法規(guī)，使整個(gè)金融體系納入政府嚴(yán)格監(jiān)管軌道，商業(yè)銀行經(jīng)營活動(dòng)受到聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行直接干預(yù)；二是金融創(chuàng)新階段。20世紀(jì)70年代末以后，美國陷入“滯脹”困境，同時(shí)，高通貨膨脹率又誘發(fā)了市場利率的大幅波動(dòng)，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)的市場需求刺激了金融創(chuàng)新供給，金融市場上金融期貨、期權(quán)交易、貨幣互換、利率互換交易應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生并迅速發(fā)展。由此，引發(fā)了市場競爭中的金融創(chuàng)新高潮，為吸引客戶、爭奪市場和滿足優(yōu)質(zhì)客戶個(gè)性需要，商業(yè)銀行不斷推出新的金融產(chǎn)品，市場營銷成為推銷新產(chǎn)品的重要手段。20世紀(jì)80年代以來，美國金融自由化和1999年的現(xiàn)代金融法案出臺(tái)，金融創(chuàng)新更是浪潮迭起，商業(yè)銀行市場營銷無論在理念上還是在方法上，都進(jìn)入了全新發(fā)展階段?；ㄆ煦y行是富有創(chuàng)新精神的探索者，在零售業(yè)務(wù)方面具有巨大優(yōu)勢和競爭力，這種優(yōu)勢很大程度上歸功于零售業(yè)務(wù)的營銷策略。20世紀(jì)70年代，花旗銀行開始了市場營銷觀念的重大突破，即以市場發(fā)展為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為目標(biāo)，用商品消費(fèi)的思路分析客戶市場，制定市場發(fā)展戰(zhàn)略和營銷對(duì)策?；ㄆ煦y行采取的措施主要有：（1）建立顧客關(guān)系產(chǎn)品銷售理念。服務(wù)不僅立足于產(chǎn)品銷售，要給顧客愉快感受，使顧客對(duì)銀行產(chǎn)生依賴感。據(jù)此，花旗銀行致力于建立顧客對(duì)銀行的信任關(guān)系，改善產(chǎn)品和服務(wù)功能，推廣標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，確保服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一性。（2）強(qiáng)化花旗銀行品牌形象。除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多人將擁有花旗產(chǎn)品成為一種愿望。例如，對(duì)信用卡的營銷除了突出服務(wù)功能外，特別突出塑造成功形象，對(duì)年輕顧客產(chǎn)生了巨大吸引力。（3）對(duì)市場進(jìn)行分劃?；ㄆ煦y行市場定位在美國及全球中高收入階層。在亞洲，重點(diǎn)對(duì)象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)重點(diǎn)客戶采取不同的服務(wù)，對(duì)金卡顧客實(shí)施免收年費(fèi)的優(yōu)惠措施，針對(duì)歐美和亞洲消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，銀行卡功能有所不同。有效創(chuàng)新的市場營銷策略使零售業(yè)務(wù)成為花旗銀行最具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)之一，近幾年，花旗銀行零售業(yè)務(wù)收入年增長率達(dá)20%以上。（三）日本商業(yè)銀行市場營銷特點(diǎn)二戰(zhàn)后的日本金融發(fā)展可以分為兩個(gè)階段20世紀(jì)80年代為分水嶺。在此之前可以稱為傳統(tǒng)日本金融發(fā)展時(shí)期，政府為了加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推行“保護(hù)和扶植”政策，對(duì)金融業(yè)活動(dòng)實(shí)行了種種限制，主要包括：利率最高限制；金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)范圍限制；國內(nèi)外金融交流限制等。這些措施對(duì)于集中資金恢復(fù)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)發(fā)展和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)成長發(fā)揮了積極作用，但經(jīng)過幾十年發(fā)展，日本經(jīng)濟(jì)發(fā)生了根本性變化，生產(chǎn)能力過剩取代了市場短欠，國。內(nèi)資源貧乏和市場限制迫使日本經(jīng)濟(jì)外向型發(fā)展，對(duì)金融提出了新的更高要求；進(jìn)入20世紀(jì)80年代，日本開始推進(jìn)金融自由化和國際化，使日本國內(nèi)金融業(yè)拓展國際金融市場，同時(shí)，日本國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)之間的競爭更加激烈，金融機(jī)構(gòu)出現(xiàn)“集團(tuán)化”、“系列化”發(fā)展態(tài)勢，更助長了日本金融的海外擴(kuò)張，商業(yè)銀行以資本擴(kuò)張為基礎(chǔ)的市場營銷成為占領(lǐng)國際金融市場重要競爭方式。從1996年“金融大變革”開始，金融機(jī)構(gòu)合并重組風(fēng)起云涌，不同形式的金融控股公司相繼成立，金融業(yè)綜合經(jīng)營達(dá)到了新的高潮，市場營銷業(yè)在發(fā)展中的地位更加重要。1996年4月2日，東京銀行和三菱銀行合并，成立了東京三菱銀行，資金總額達(dá)535141億日元，總資產(chǎn)774649億日元，共376個(gè)分行，21000余名員工，是當(dāng)時(shí)世界第一超級(jí)銀行。東京銀行是日本惟一的外匯專業(yè)銀行，海外擁有強(qiáng)大的分支機(jī)構(gòu)和實(shí)力，擅長國際金融業(yè)務(wù)，但在國內(nèi)金融業(yè)務(wù)方面相對(duì)較弱；三菱銀行在國內(nèi)金融界擁有強(qiáng)大實(shí)力，在海外金融市場力量相對(duì)薄弱，兩家銀行合并后形成優(yōu)勢互補(bǔ)。兩年后，東京三菱銀行與三菱信托重組，以信息技術(shù)投資為重點(diǎn)，僅2000年信息技術(shù)投資就達(dá)14001700億日元（約合1316億美元），大大加強(qiáng)了在國內(nèi)外金融市場的競爭力。東京三菱銀行的誕生，拉開了日本金融業(yè)重組序幕，緊接一幕是住友銀行和櫻花銀行合并成立住友三井金融集團(tuán)，隨后，第一勸業(yè)銀行、富士銀行、興業(yè)銀行組成瑞穗金融集團(tuán)等，使日本金融業(yè)重組浪潮不斷深入。這種以優(yōu)勢互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的市場擴(kuò)展戰(zhàn)略，是商業(yè)銀行市場營銷理念的創(chuàng)新和發(fā)展，在全球金融領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大震動(dòng)和反響。（四）法國商業(yè)銀行市場營銷特點(diǎn)法國有著悠久的金融發(fā)展歷史，但從金融在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用來看，以20世紀(jì)80年代為一個(gè)明顯的分界點(diǎn)。在此以前，法國財(cái)政是政府進(jìn)行宏觀干預(yù)的主要手段，金融只起到輔助作用。在20世紀(jì)4050年代，34的投資依靠財(cái)政，國家建立許多基金管理預(yù)算撥款，規(guī)定財(cái)政資金在使用前必須無息存放國庫，這使全國貨幣總量半數(shù)留在財(cái)政體系，形成了這一時(shí)期“預(yù)算化金融”。這時(shí)期的金融政策作用微弱，因此，商業(yè)銀行缺乏創(chuàng)新動(dòng)力和市場營銷環(huán)境。80年代中期開始，法國啟動(dòng)了金融改革，大力發(fā)展資本市場，開放期貨市場，開發(fā)新型金融工具，豐富企業(yè)融資手段，提高了利率工具的宏觀調(diào)控功能，金融地位顯著提高。法國金融體系轉(zhuǎn)向自由金融市場的同時(shí)，承襲了歐洲商業(yè)銀行穩(wěn)健發(fā)展的經(jīng)營管理思想，在開發(fā)金融產(chǎn)品和市場營銷的同時(shí)，十分重視對(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理，設(shè)有專門機(jī)構(gòu)和擁有一套科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測系統(tǒng)。法國興業(yè)銀行秉承了歐洲商業(yè)銀行穩(wěn)健的傳統(tǒng)理念，采取的市場營銷定價(jià)體系以“可能損失理論”為基礎(chǔ)，以風(fēng)險(xiǎn)大小與收益多少衡量交易的必要性，這與僅僅考慮資本收益的“唯收益論”有很大區(qū)別。在風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則上更多注重風(fēng)險(xiǎn)控制，把客戶信用和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)置于銀行市場營銷的核心地位。法國興業(yè)銀行采用“風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整資本收益”定價(jià)方法值得一提，即將每一筆貸款收益按其風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行測定，并相應(yīng)準(zhǔn)備一定數(shù)量的風(fēng)險(xiǎn)資本，及時(shí)測量風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)際收益率是否達(dá)到預(yù)定資本收益率。風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)包括兩個(gè)層次：一是為客戶經(jīng)理拓展金融產(chǎn)品提供衡量標(biāo)準(zhǔn)，如果融資回報(bào)難以達(dá)到要求，銀行可以提高創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)，使收益率足以反映其風(fēng)險(xiǎn)程度；二是在不同產(chǎn)品中分散融資風(fēng)險(xiǎn)，降低整體風(fēng)險(xiǎn)水平，減少配置風(fēng)險(xiǎn)資本數(shù)量，在確保盈利的同時(shí)有效降低金融產(chǎn)品定價(jià)，吸引更多客戶。相對(duì)于過去幾十年間日本銀行嚴(yán)酷的價(jià)格戰(zhàn)（過分強(qiáng)調(diào)薄利多銷，對(duì)損失估計(jì)不足，1996年日元大幅貶值使銀行損失慘重），法國興業(yè)銀行以有效控制金融風(fēng)險(xiǎn)為前提的市場營銷策略（將損失細(xì)分為違約事件發(fā)生概率和違約時(shí)金融資產(chǎn)可能損失比例兩部分），充分展示了歐洲商業(yè)銀行穩(wěn)健基礎(chǔ)上金融創(chuàng)新和市場營銷的風(fēng)格。（五）啟示通過分析可以得到一些啟示，對(duì)于金融開放環(huán)境下我國商業(yè)銀行有針對(duì)性地吸收借鑒，有效開展市場營銷具有積極意義。1.西方商業(yè)銀行市場營銷共性。（1）以客戶市場為中心實(shí)現(xiàn)利潤最大化。商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，很少采用直接管理手段，主要采用市場化、利潤導(dǎo)向的管理方式；（2）打造商業(yè)銀行市場品牌和培育有吸引力的銀行文化。高瞻遠(yuǎn)矚全方位精心設(shè)計(jì)銀行形象，通過各種媒體擴(kuò)大社會(huì)影響，按照市場定位有針對(duì)性地在確定的潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力；（3）培育激勵(lì)機(jī)制和相對(duì)寬松的人文環(huán)境。通過培訓(xùn)體制和教育投入，使員工有較多學(xué)習(xí)提高機(jī)會(huì)，對(duì)優(yōu)秀人才構(gòu)成很強(qiáng)的吸引力，提高整個(gè)銀行員工的素質(zhì)和文化品位；（4）采用先進(jìn)技術(shù)提高服務(wù)的科技含量。以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶檔案庫，對(duì)客戶進(jìn)行分層次、個(gè)性化服務(wù)。建立廣泛的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外聯(lián)行資金及時(shí)調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時(shí)金融服務(wù)；（5）充分利用國際市場和國際慣例。及時(shí)準(zhǔn)確掌握國際規(guī)則、金融發(fā)展和市場變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營模式和前沿管理手段符合，充分利用世界各國金融制度和政策調(diào)整的機(jī)會(huì)，保持“領(lǐng)先一步”使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動(dòng)；（6）在控制金融風(fēng)險(xiǎn)前提下開展市場營銷。金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷必須以嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)為前提，建立科學(xué)的財(cái)務(wù)指標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)管理體系，不能盲目迎合客戶的要求（銀行不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能用放棄安全性追求市場份額，否則，無異于飲鴆止渴。2.西方商業(yè)銀行市場營銷個(gè)性。由于各國商業(yè)銀行發(fā)展與其歷史、國情、經(jīng)濟(jì)和文化背景相關(guān)，市場營銷呈現(xiàn)不同特點(diǎn)，關(guān)注他們的個(gè)性特點(diǎn)，對(duì)于避免一概而論有選擇性借鑒吸收經(jīng)驗(yàn)很有必要。美國實(shí)行典型的“自由主義市場經(jīng)濟(jì)”體制，市場環(huán)境寬松，公民個(gè)人主義色彩較濃，富于冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神，市場營銷注意不同階層的客