《酒店品牌建設與管理》.ppt

,酒店品牌建設與管理 教材：品牌建設理論與實務 作者：李自瓊 等主編,課程內(nèi)容： 第一部分：品牌建設與管理理論知識（1-5章） 第二部分：品牌建設與管理實務（6-11章）,第一章：品牌概論,主要內(nèi)容： 第一節(jié)：品牌的含義和特征 第二節(jié)：品牌的構(gòu)成要素 第三節(jié)：品牌的分類 第四節(jié)：品牌與相關概念 主要解決問題： 1、什么是品牌？含義、特征、構(gòu)成要素及類別 2、幾種關于品牌的理論觀點,第一節(jié) 品牌的含義和特征,一、品牌的含義: (一)品牌的來源： Brand：英文單詞來源于古挪威語“Brandr”, 意為“燒灼”，即用烙鐵在家畜、器皿等私有財產(chǎn)上留下標記，以示和他人區(qū)別 最早是在西班牙游牧民族中使用，以區(qū)別牲畜 品牌理論的專業(yè)化研究，始于1955年,（二）品牌本質(zhì)的理論 1、標識理論:認為品牌是標識，用于區(qū)別其他產(chǎn)品，強調(diào)區(qū)分功能 2、個性理論:認為品牌必須有自身特點和特征，強調(diào)品牌個性與形象 3、關系理論：認為品牌是產(chǎn)品與消費者的聯(lián)結(jié)，注重品牌與消費者等的長期關系，強調(diào)顧客滿意與品牌忠誠 4、價值理論：認為品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，強調(diào)品牌價值的長期積累與增值,1、標識理論：品牌是標識-基于最原始最直觀最外在的含義 定義:品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務相區(qū)別。 -1960年出版的營銷學詞典中，美國商場營銷協(xié)會（AMA）的定義,內(nèi)涵： （1）品牌是區(qū)分的標志：能提供貨真價實的象征和持續(xù)一致的保證。從消費者角度看，是一種速記符號。 （2）品牌是一種“信號標準”：是了解商品的最顯著的信號標準；奔馳、松下電器代表高質(zhì)量。 （3）實質(zhì)：將品牌定位于產(chǎn)品提供附加價值的“附屬物”。屬于功能性價值的延伸。,品牌標識理論強調(diào)品牌的名稱、符號及其設計和組合，標識的主要功能是與其他競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分與識別。 品牌標識理論是基于最原始、最直觀、最外在的品牌含義，它重點強調(diào)品牌識別體系的建立和法律范疇的甄別上。,旁氏化裝品廣告語 “你可以在所有的時候愚弄某些人，你可以在某些時候愚弄所有人，可是你不可能愚弄每個人達123年之久?！?2、個性理論：品牌是象征-注重形象個性 定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、廣告風格的無形組合；品牌也因消費者對其使用印象及自身經(jīng)驗而有所界定。 代表人物：大衛(wèi)奧格威 品牌形象理論、奧美廣告公司創(chuàng)始人,觀點：重視顧客的心理需求和精神追求，對品牌有了新的認識。 關注焦點：從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品牌的形象與個性 托夫勒： 我們正在從“腸子經(jīng)濟”前進到“精神經(jīng)濟”,奧格威品牌形象理論主要觀點： （1）創(chuàng)造差異：突出形象 （2）樹立個性：總體性格 （3）反映自我：反映消費者的自我 （4）長期貢獻：廣告保持一貫的風格和形象。 品牌是客戶所能擁有的最持久的資產(chǎn)，品牌增加價值及其應變性和穩(wěn)定性，足以影響公司運作和利潤產(chǎn)生。 （5）綜合因素：多種因素影響品牌形象 （6）長期目標：品牌資產(chǎn)積累的思想,廣告界的名言： 每一個廣告都必須是對品牌個性的長期貢獻。 對廣告的真正作用的領悟： 廣告就是建立、培育和發(fā)展品牌。 提出品牌形象、品牌個性與市場占有率三者之間的關系。,品牌個性：是指與品牌相關聯(lián)的一整套人格化的特征，包括品牌性格、品牌氣質(zhì)及之外的人口統(tǒng)計特征等。 品牌個性傾向于為消費者提供象征性或自我表達的功能。 品牌個性理論強調(diào)決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格與個性，主張品牌的人格化。,3、關系理論：品牌是消費者的認知 定義：品牌是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。 -理性與感性互動的關系總和、品牌體驗 品牌是存在于人們心智中的圖象和概念的群集，是關于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和。 -品牌更依賴于消費者心智中的解釋 -1978年李維教授觀點。,貢獻： （1）區(qū)分了品牌與產(chǎn)品的概念 品牌下至少有一個產(chǎn)品，而產(chǎn)品不一定是品牌。 工廠制造產(chǎn)品，消費者購買品牌。 （2）品牌研究由生產(chǎn)者主權向消費者主權的轉(zhuǎn)移 強調(diào)以消費者為中心，沒有消費者就沒有品牌 （3）引入認知心理學的基本原理和研究方法,艾肯鮑姆教授觀點： 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別在于：消費者的感覺和知覺不同 品牌認知：就是指顧客對品牌和產(chǎn)品知曉的過程。 包括對品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解和思考等復雜的心理活動。,4、價值理論：資源說-從經(jīng)濟學角度 品牌是一種價值，在一定程度上脫離了產(chǎn)品而存在，可以買賣，具有一種獲利能力 -品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),對品牌及相關問題的研究模式： 1、從商標角度理解品牌： 研究商標的設計、注冊、保護等理論問題 2、從產(chǎn)品經(jīng)營的角度研究： 研究品牌戰(zhàn)略策略：品牌創(chuàng)建、提升、推廣、運作 3、從品牌的超額獲利能力出發(fā)研究： 基于廠商角度，探討品牌的財務價值構(gòu)成及評估問題。,（三）品牌的定義：本書P7 品牌是一種名稱、標識、術語、符號或設計，或是這些載體的組合運用，其目的是借以辨別某種銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使這與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。 資料1-2: P5 你對品牌的定義?,品牌的概念： 品牌不僅僅是一種符號結(jié)構(gòu)，一種錯綜復雜的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項產(chǎn)權和消費者的認知，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間關系的載體。 品牌的底蘊是文化，品牌的目標是關系,品牌內(nèi)涵的五個要素： （1）品牌符號：包括名稱、標志、色彩、口號、象征物 （2）品牌屬性：產(chǎn)品功能、認知質(zhì)量、服務、價格、便利性 （3）品牌關系：品牌知名、品牌認知、品牌美譽、品牌忠誠 （4）品牌精神：品牌情感、品牌象征 （5）品牌價值觀：品牌觀、質(zhì)量觀、服務觀、營銷觀、創(chuàng)新觀、倫理觀,（1）品牌符號：識別區(qū)分品牌的一整套標識系統(tǒng) 包括：名稱、標志、色彩、口號、象征物,麥當勞在中國： 中國是麥當勞全球第三大市場，也是全球發(fā)展最快的市場之一。自1990年10月8日深圳光華路的第一家餐廳開業(yè)起，麥當勞已在全國擁有2,200多家餐廳，員工人數(shù)超過100,000名。2014年，麥當勞在中國服務超過10億人次顧客，為他們提供優(yōu)質(zhì)的美味與服務。,（2）品牌屬性：是指消費者感知的與品牌的功能性相關聯(lián)的特征和利益。 品牌屬性是一個系統(tǒng)。 品牌屬性要素：產(chǎn)品功能、認知質(zhì)量、認知服務、 認知價格、便利性,品牌屬性的質(zhì)量內(nèi)涵： 1、質(zhì)量內(nèi)涵： 實物產(chǎn)品：有形部分 服務產(chǎn)品：可向顧客傳遞的服務。 服務提供：指企業(yè)兌現(xiàn)承諾的過程 是關鍵要素、競爭砝碼，最難保持穩(wěn)定 服務環(huán)境：指提供服務的氛圍。 2、質(zhì)量層次： 滿足需求：解決問題和回避問題。 滿意：增加一些令人驚奇的額外東西。 讓顧客101%的滿意。,（3）品牌關系：就是顧客與品牌之間在情感、行為方面的聯(lián)系，是顧客忠誠于品牌的傾向。它反映了消費者對品牌的親密程度。 品牌關系的基本要素：品牌知名、品牌認知、品牌美譽、品牌忠誠 品牌忠誠-品牌經(jīng)營的最終目標，是最高層次的品牌關系。 品牌關系價值：-一項戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌關系價值 品牌關系的核心：-顧客資產(chǎn)份額（顧客終身價值） -留住老顧客、現(xiàn)有顧客#,（4）品牌精神：指在消費者認知中，品牌所代表、蘊含的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。 內(nèi)涵：包括品牌情感、品牌象征 品牌情感：是指消費過程中品牌在消費者心中與品牌相聯(lián)貫的審美性、情感性文化意蘊。 品牌象征：是指在消費者心智模式中，品牌特有的特定身份、階層、形象相聯(lián)結(jié)的意義和內(nèi)涵。,（5）品牌價值觀：就是結(jié)晶在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務等價值鏈活動中的倫理道德觀及經(jīng)營觀、價值觀等觀念形態(tài)的總和。 基本要素：品牌觀、質(zhì)量觀、服務觀、營銷觀、創(chuàng)新觀、倫理觀 品牌價值觀是維系品牌與員工之間的紐帶，是員工對品牌的一種感知和態(tài)度。,品牌價值觀不是質(zhì)量，而是產(chǎn)品中體現(xiàn)的質(zhì)量意識； 它不是服務，而凝結(jié)在服務中的服務理念和服務藝術； 它不是營銷策略，而是指導策略制定的營銷理念和道德； 它不是品牌塑造行為，而是行為之后的價值取向和倫理意識。 它是超越產(chǎn)品實體層的抽象觀念形態(tài)，是企業(yè)文化的映射，構(gòu)成了品牌塑造行為的靈魂，是受企業(yè)文化支持的，表達了企業(yè)精神在品牌經(jīng)營中的選擇與需求。,二、品牌的特征,(一)內(nèi)涵特征： 1、屬性:基于產(chǎn)品和服務的功能、性能、質(zhì)量的特征 2、利益：基于消費者需要和購買行為的 3、價值：基于企業(yè)、產(chǎn)品、消費者 4、文化：基于社會的 5、個性：基于情感和價值觀的 6、使用者：基于消費者的,(二)品牌的特性 1、非物質(zhì)性：無形性 2、資產(chǎn)性：最重要的無形資產(chǎn) 3、專有性：排他的專有的 4、競爭性：競爭工具、市場份額 5、忠誠性：重復購買、喜歡、愛,第二節(jié)：品牌的構(gòu)成要素,一、外顯要素： P7 品牌名稱 標志與圖標 標記 標志字 標志色 標志包裝 品牌廣告 廣告曲調(diào),二、內(nèi)在要素:P8 品牌承諾：企業(yè)要對消費者作出產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品理念等承諾 品牌個性:大衛(wèi).愛格的五大個性要素 純真刺激稱職教養(yǎng)強壯 品牌體驗:指消費者經(jīng)驗的總和 品牌文化:品牌是文化,品牌體驗：是指消費者消費經(jīng)驗的總和。 品牌體驗會形成消費者的評價，影響消費者對品牌的忠誠度。 消費者是品牌的最后擁有者，也是最直接、最嚴格的產(chǎn)品體驗者和檢驗者，是品牌形成與發(fā)展過程中的重要“把關人”,第三節(jié):品牌的分類,一、根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分： 二、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分: 三、根據(jù)品牌來源劃分: 四、根據(jù)品牌的生命周期劃分: 五、品牌產(chǎn)品針對市場劃分： 六、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分： 七、根據(jù)品牌的主體特征劃分： 八、按品牌產(chǎn)品在市場上所處的地位劃分:,第四節(jié):品牌與相關概念,一、品牌與產(chǎn)品: 二、品牌與商標: 三、品牌與名牌： 四、品牌文化: 五、品牌定位: 六、品牌聲浪: 七、品牌資產(chǎn): 八、品牌識別:,九、品牌符號: 十、品牌個性: 十一、品牌形象: 十二、品牌延伸: 十三、品牌結(jié)構(gòu)： 十四、自主品牌： 十五、品牌知名度: 十六、品牌認知度: 十七、品牌美譽度: 十八、品牌忠誠度:,品牌與幾個概性念的區(qū)別,第五節(jié):酒店品牌的內(nèi)涵、特征、類型、作用,一、酒店品牌的內(nèi)涵： （一）概念: 酒店品牌是酒店產(chǎn)品、服務的標志與內(nèi)涵價值的綜合體，它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等眾多要素組成，它是在消費者心目中建立起來的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、產(chǎn)品品質(zhì)及服務特色的綜合形象。 酒店品牌包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,二、酒店品牌的特征： （一）專有性：保護品牌企業(yè)的產(chǎn)品、服務和經(jīng)營管理的特色 （二）識別性：包含著酒店所提供的服務產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、特色、文化都豐富信息，代表著服務形象和企業(yè)形象 （三）無形性:看不見、摸不著、不具有獨立的實體、不占有空間，但影響酒店的生存與發(fā)展 （四）價值性：是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，可被買賣，包括商標價值、市場價值、商譽價值,三、酒店品牌的類型: (一)按品牌檔次劃分:豪華型、中檔型、經(jīng)濟型品牌 (二)按品牌市場地位劃分：領導品牌、強勢品牌、弱勢品牌 (三)按品牌輻射區(qū)域劃分:地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌 （四）按品牌來源劃分:自有品牌、外來品牌、嫁接品牌 (五)按品牌的原創(chuàng)性劃分:分類品牌與母子品牌 (六)按品牌生命周期劃分:新品牌、上升品牌、領導品牌、衰退品牌,四、酒店品牌的作用: (一)品牌是促進酒店企業(yè)資本增值的重要途徑 (二)品牌是推動酒店企業(yè)市場擴張的重要工具 (三)品牌是展示酒店企業(yè)形象的有效手段 (四)品牌是提高酒店市場顧客忠誠度的重要方式,分享： 說說你所知道的品牌 你喜歡的品牌有哪些？ 為什么？,品牌競爭新時代-為什么要塑造品牌？,擁有市場將比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌。 - 美拉里萊特 美拉里萊特（Larry Light）是全球領先的品牌顧問公司Arcature LLC的首席執(zhí)行官。2002年至2005年，在麥當勞市場轉(zhuǎn)型的重大時期，他擔任麥當勞的全球首席營銷官。通過在日產(chǎn)、3M和IBM等公司的工作，他總結(jié)出了具有突破性的法則、理念、方法和步驟，用來培育、管理和塑造品牌，從而使企業(yè)獲得持續(xù)的盈利性增長。萊特曾是BBDO的執(zhí)行副總裁，負責市場調(diào)查和媒體。他還曾任達彼思（Bates）全球國際部的主席兼首席執(zhí)行官，并任達彼思董事。,市場競爭的腳步已經(jīng)跨過了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務競爭的階段，品牌競爭已經(jīng)成為市場競爭的焦點。 品牌，正成為企業(yè)競爭最為犀利的武器，也是企業(yè)生存與發(fā)展的最好保障。,催生品牌競爭的六大主要原因,產(chǎn)品同質(zhì)化 消費感性化 營銷渠道結(jié)構(gòu)化 品牌全球化 資源配置中的品牌核心化 產(chǎn)品生命周期縮短和多樣化,產(chǎn)品同質(zhì)化：同類產(chǎn)品的物質(zhì)差異性越來越小,可口可樂與百事可樂差異實驗： 作法：將兩者的標識除去，然后讓消費者品嘗、分辨和評價。 結(jié)果：1、在去掉品牌標識的情況下： 喜歡百事可樂 51% 喜歡可口可樂 44% 相同感說不清楚 5% 2、在有品牌標識的情況下： 喜歡百事可樂 23% 喜歡可口可樂 65% 相同感說不清楚 12% 結(jié)論：品牌對消費者的心理效應要遠遠高于產(chǎn)品對消費者的感官效應。,消費感性化：花錢買感覺,社會變化： 從短缺經(jīng)濟走向過剩經(jīng)濟 從賣方市場走向買方市場 消費者變化：消費習慣和生活方式的改變 從溫飽型轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄秃桶l(fā)展型 追求時尚、追求舒適、展現(xiàn)個性、發(fā)展自我 消費觀念變化： 重視物質(zhì)性需求和效用，轉(zhuǎn)向注重精神性需求和形象效用,商品的象征意義： 品牌：表現(xiàn)持有人的社會、經(jīng)濟地位及生活情趣、個人喜好與個性和品質(zhì)。 消費者對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，超過了商品或服務的物質(zhì)性價值及使用價值。,感性消費使得品牌具備了超越產(chǎn)品層面的獨特的價值和魅力。 品牌本身已成為了一種“神”-一種精神商品，變成了有性格、有魅力、有風韻、有生命、有象征意義的，消費者身邊不可缺少的好朋友。,可口可樂代表的是一種文化上的象征、一種身份、一種時尚、一種觀念。,萬寶路香煙的煙民自述： 他點燃的不僅是一支香煙，而是一種男子漢的精神。 在不發(fā)達國家，不少煙民取出煙盒的次數(shù)多于20次。（為什么？）,營銷渠道結(jié)構(gòu)化及其新趨勢：品牌制衡,市場格局： 1、消費者成為稀缺資源：-買方市場 2、零售商的集中程度大大提高： 擴張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營擴張 3、經(jīng)濟全球化、國際化： 零售商、生產(chǎn)商、渠道網(wǎng)絡的國際化。,生產(chǎn)商,零售商,消費者,強勢品牌,受制于,受制于,喜歡認同,企業(yè)競爭戰(zhàn)略：塑造強勢品牌,通過品牌制約,制約,生產(chǎn)商如何應對？,零售商的 “上帝”,新趨勢：便利店、網(wǎng)購 網(wǎng)絡時代的品牌戰(zhàn)略,品牌全球化：,全球化：是指超越國家范圍的一種趨勢。 品牌全球化：是指品牌在全球范圍內(nèi)，在許多國家、區(qū)域之間普遍存在的趨同狀況和發(fā)展趨勢。 可口可樂公司1996年宣布： 可口可樂不再是美國公司，而是全球性的公司。,資源配置中的品牌核心化：,閑置的資源，多向擁有強勢品牌的企業(yè)靠攏. 品牌成了資產(chǎn)重組的一面旗幟.,產(chǎn)品生命周期縮短和多樣化：,產(chǎn)品注定要消亡，但品牌卻可以長盛不衰。 企業(yè)將戰(zhàn)略焦點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)身品牌。 有人言道，在21世紀，愚笨的商人賣產(chǎn)品，聰明的商人賣牌子。 品牌競爭的高級階段，品牌也已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心支撐。,資料:,1、我國品牌的出現(xiàn)：食品行業(yè)以“牌”為先 從以量取勝 到以質(zhì)取勝 以牌取勝 2、洋品牌的大舉進入： 皮爾卡丹、蘋果、可口可樂、麥當勞 3、農(nóng)民的現(xiàn)代化理想：品牌化生活,2001年零點調(diào)查：農(nóng)民生活是否有品牌？ 1、對十幾家企業(yè)詢問：只有4人給出肯定的答案 2、調(diào)查結(jié)果：農(nóng)村的日常消費有品牌,農(nóng)村消費者經(jīng)常購買的品牌及認為最好的品牌(200112),國際貨幣基金組織：從購買力平價的角度進行計算 中國目前的經(jīng)濟總量已位居世界第三，僅次于美國與歐盟。 我國國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)： 我國的經(jīng)濟總量已占據(jù)世界第六，排在美國、日本、德國、英國、法國之后。 2006年5月12日，瑞士洛桑國際管理學院國際競爭力研究中心公布了2006年國際競爭力排名，中國的競爭力水平由2005年第31位上升到第19位，是61個國家或地區(qū)國際競爭力排名中增幅最大的國家。,問題：,中國的國際競爭力卻還處于較低水平 是否擁有世界級品牌已經(jīng)成為衡量一國市場經(jīng)濟發(fā)達程度的一個重要標志。 中國缺乏眾多的強勢品牌，尤其是世界級品牌,世界強國(GDP總量高)、富國(人均GDP高)具有強大的國際競爭力，同時也是世界級企業(yè)和世界級品牌的集中地。 美國商業(yè)周刊與世界著名的品牌評估機構(gòu)英國Interbrand公司聯(lián)合發(fā)布的全球最有價值100品牌評估報告： 世界經(jīng)濟總量排名前五名：美國、日本、德國、英國、法國 各擁有全球最有價值品牌：50個、8個、 9個、 5個、 8個。 至今為止，我國還沒有1個品牌名列其中,中國名牌戰(zhàn)略推進委員會評選：國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局授權 具有國際競爭力的中國世界名牌產(chǎn)品：7種中國世界名牌產(chǎn)品 海爾集團公司生產(chǎn)的海爾牌電冰箱和洗衣機 華為技術有限公司生產(chǎn)的華為牌程控交換機 中興通訊股份有限公司生產(chǎn)的中興牌程控交換機 上海振華港口機械(集團)股份有限公司生產(chǎn)的ZPMC牌集裝箱起重機 珠海格力電器股份有限公司生產(chǎn)的格力牌空調(diào)器 江蘇陽光集團有限公司生產(chǎn)的陽光牌精紡呢絨,海爾集團,世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌 2009年，海爾品牌價值高達812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。 2005年底，海爾進入全球化品牌戰(zhàn)略階段。 海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團，2008年海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元。,第二章：品牌的歷史,主要內(nèi)容： 第一節(jié)：中國品牌的發(fā)展史 第二節(jié)：外國品牌的發(fā)展史,2019/9/29,第一節(jié)：中國品牌的發(fā)展史,一、中國古代和近代的品牌發(fā)展史： 商周時期：城市品牌及產(chǎn)品的文字標記 春秋時期：招牌和幌子 西漢時期：實物招牌廣告 東漢時期：著名文具品牌 唐朝時期：五彩旗、燈籠 宋元時期：出現(xiàn)了品牌設計與裝潢、廣告包裝等 明清時期：出現(xiàn)百年老店和第一部商標法規(guī) 民國時期：各種廣告方式,2019/9/29,2019/9/29,二、中國現(xiàn)代的品牌發(fā)展史：,2019/9/29,央視標王榜-第三階段,2019/9/29,2019/9/29,第二節(jié)：外國品牌的發(fā)展史,一、原始的品牌發(fā)展史： 古羅馬時期：陶瓷、金器上的文字已標記 英國：1472年出現(xiàn)書籍品牌廣告 1666年開辟廣告專欄 18世紀出現(xiàn)廣告畫家 法國：19世紀商標制度誕生 美國：19世紀出現(xiàn)百年品牌,2019/9/29,2019/9/29,二、近現(xiàn)代品牌發(fā)展史,2019/9/29,歐洲品牌演進第一階段代表品牌,2019/9/29,歐洲品牌演進第二階段代表品牌,2019/9/29,歐洲品牌演進第三階段代表品牌,2019/9/29,歐洲品牌演進第四階段代表品牌,2019/9/29,斯姆特-霍利關稅法,斯姆特-霍利關稅法(The Smoot-Hawley Tariff Act)：于1930年6月17日經(jīng)簽署成為法律，該法案將2000多種的進口商品關稅提升到歷史最高水平。當時在美國，有1028名經(jīng)濟學家簽署了一項請愿書抵制該法案;而在該法案通過之后，許多國家對美國采取了報復性關稅措施，使美國的進口額和出口額都驟降50%以上。 法案發(fā)起者 該項法案由來自猶他州的共和黨人，參議員里德斯姆特和來自俄勒岡州的共和黨人，眾議員威爾斯C霍利共同發(fā)起。在此之前，赫伯特胡佛總統(tǒng)已經(jīng)要求國會下調(diào)關稅稅率，但是國會卻反其道而行，提高了關稅稅率。盡管許多經(jīng)濟學家力勸胡佛總統(tǒng)否決該法案，但他仍然簽署讓其成為了法律。其中的部分原因是1928年時胡佛競選總統(tǒng)時做出的他的眾多競選承諾之一-提高農(nóng)場品的進口關稅以幫助受困農(nóng)民。,2019/9/29,歐洲品牌演進第五階段代表品牌,2019/9/29,品牌故事：斯沃琪 (Swatch) Swatch品牌歷史及2013年最新信息.docx,斯沃琪 (Swatch) ： “S”：代表產(chǎn)地瑞士+“second-watch” 第二塊表：人們可以像擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。 全新的觀念： “戴在手腕上的時裝” 手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計時工具 品牌定位：時尚的、運動的、音樂的、藝術的 用激情去創(chuàng)造,2019/9/29,第三節(jié)：國內(nèi)外酒店集團品牌發(fā)展歷程,一、國外現(xiàn)代酒店集團品牌發(fā)展歷程： 階段： 1、區(qū)域發(fā)展階段（20世紀40-50年代）、 2、洲際發(fā)展階段（20世紀60-70年代）、 3、全球發(fā)展階段（20世紀80年代后） 二、我國本土酒店集團品牌發(fā)展歷程： 階段： 1、開放引進階段（20世紀80年代）、 2、吸收模擬階段（20世紀90年代）、 3、品牌競爭階段（21世紀開始）,2019/9/29,歐美部分成立最早的酒店集團概況,2019/9/29,1987-1999年世界酒店集團并購案,2019/9/29,1998-1999年國際化程度最高的10家酒店集團,2019/9/29,全球飯店集團重大并購案,2019/9/29,國際酒店集團品牌在中國的分布,2019/9/29,未來中國旅游發(fā)展：2020年世界十大旅游目的地人次,2019/9/29,第三章：品牌與消費者,主要內(nèi)容： 第一節(jié)：消費者心理 第二節(jié)：消費者心理與品牌 第三節(jié)：品牌與消費者 解決問題： 1、消費者需要與消費行為的心理特征 2、品牌對消費者心理需要的滿足與消費行為的影響,2019/9/29,一、消費者心理,（一）消費者心理與消費者心理需要： 1、消費者心理：是指消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。 心理活動過程：引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)購買欲望、作出購買決定、購買使用、感受評價、再次購買,2019/9/29,2、消費者心理需要：馬斯洛需要層次理論 物質(zhì)需要：生理需要、安全需要(低層次的) 精神需要：社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要(高層次的),2019/9/29,精神需求在消費領域中的四方面表現(xiàn)： 審美需求：對產(chǎn)品的審美要求 羨慕需求：喜歡接觸他們羨慕的事物。光輝效應 創(chuàng)造需求：創(chuàng)造欲望、創(chuàng)造性的體驗和樂趣 利他主義：具有利他主義情感，并對各種事業(yè)抱有責任感。-捐款#,2019/9/29,(二)消費者購買行為： 1、消費者卷入程度：指消費者購買時的謹慎程度以及在購買過程中所愿意花費的時間和精力去收集信息，選擇判斷的程度。,2019/9/29,2、消費者購買行為類型: （按卷入程度與商品差異組合劃分） 復雜型購買:卷入程度高、品牌差異大、價格高的耐用消費品；購買謹慎 和諧型購買:卷入程度高、品牌差異較小、價格高；決策是否購買 多變型購買:卷入程度低、品牌差異大、經(jīng)常變換品牌；決策受信息支配 習慣型購買:卷入程度低、品牌差異小、習慣性購買,2019/9/29,3、影響購買決策的因素： 環(huán)境因素： 刺激因素： 消費者個人及心理因素: (個人特征、心理動機、感知覺、學習、信念與態(tài)度),2019/9/29,（三)品牌消費者分析： （5W1H+2H ） 1、WHO -是誰？ 2、WHAT-買什么? 3、WHERE-在哪里？ 4、WHEN?-何時購買？ 5、WHY?-為何購買？ 6、HOW?-如何購買？ 7、HOW MUCH?-價格？ 香格里拉酒店集團之消費者行為分析.docx,2019/9/29,二、消費者心理與品牌,(一)消費者品牌消費中的常見心理現(xiàn)象： 1、價值心理：品牌的潛在價值、受消費者主觀評價的影響、名牌具備高價值 （心理價位、愛占便宜、害怕后悔） 2、規(guī)范心理：消費者的精神需要、受消費者文化及價值觀的影響、符合社會及個人價值規(guī) 3、習慣心理:,2019/9/29,4、身份心理：精神需要中反映個性及形象、象征的需要、品牌成為消費者表達身份的武器(面子心理、炫耀心理、攀比心理、推崇權威) 5、情感心理：美譽度、喜歡品牌、愛上品牌 6、從眾心理：個人觀念與行為受群體引導與壓力影響而趨于與大多數(shù)人一致的現(xiàn)象。,2019/9/29,三、品牌與消費者（品牌的功能與目的）,(一)品牌的功能： 1、識別功能：設計完善的品牌符號系統(tǒng) 2、信息功能： 3、安全功能： 4、附加價值：,2019/9/29,（二）品牌的目的： 1、強化品牌屬性特征，提供品牌產(chǎn)品價值，給予消費者滿足與滿意 2、強化品牌關系特征，建立品牌情感，滿足消費者情感需求，提高品牌美譽度 3、提高品牌形象，建立品牌忠誠,2019/9/29,品牌情感,定義：是指消費過程中品牌在消費者心中與品牌相聯(lián)結(jié)的審美性、情感性文化意蘊。 作用：賦予品牌一種靈性，以滿足消費者對情感的需求。 喜歡你，愛上你的品牌 重點：在于品牌帶來的心靈體驗和幻想，它帶來的附加價值是情感。 想像性的 品味與感想 構(gòu)建內(nèi)容：一種生活格調(diào)、文化氛圍、精神世界。 建立方式：刺激消費者頭腦中存在的“感情聯(lián)結(jié)”，使之與公司品牌融合起來。 #,2019/9/29,品牌象征,定義：是指在消費者心智模式中，品牌特有的與特定身份、階層、形象相聯(lián)結(jié)的意義和內(nèi)容。 假設：消費者選擇某種品牌的原因是，這些品牌能幫助他們在自己或他人面前顯露理想中的身份。 作用：能夠賦予消費者某種身份并向外部世界表達消費者的自我特征。 人們購買、使用特定品牌的目的之一是保持或強化自我形象。,2019/9/29,品牌認同：指品牌與目標顧客生活方式協(xié)調(diào)一致，讓品牌與目標顧客盡可能地相象。 品牌象征：要讓品牌成為目標顧客用以表達自我特性亦及身份的“喉舌”。 符號行為理論為基礎 品牌象征使品牌在公眾心目中代表著一種特殊的含義，對應著一個界定的消費群體。 #,2019/9/29,品牌關系-忠誠導向的品牌關系,定義：就是顧客與品牌之間在情感、行為方面的聯(lián)系，是顧客忠誠于品牌的傾向。它反映了消費者對品牌的親密程度。 內(nèi)涵：品牌知名、品牌認知、品牌美譽、品牌忠誠等階段。 品牌忠誠-品牌經(jīng)營的最終目標，是最高層次的品牌關系。 品牌關系價值：-一項戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌關系價值 品牌關系的核心：-顧客資產(chǎn)份額（顧客終身價值）-留住老顧客、現(xiàn)有顧客#,2019/9/29,品牌關系價值,忠誠的顧客會帶來更多的利潤；-核心 品牌忠誠關系是競爭者的巨大障礙； 品牌忠誠關系起到了貿(mào)易杠桿的作用：會控制影響商場的選擇決策； 品牌忠誠關系有利于吸引新消費者：現(xiàn)有顧客為新顧客的消費提供保證。 品牌忠誠關系能為競爭威脅的響應創(chuàng)造時間。 #,2019/9/29,為什么忠誠的顧客會帶來更多的利潤？,1、顧客同企業(yè)接觸時間越長，企業(yè)服務就越有利可圖 2、面向老顧客的營業(yè)效率是面向新顧客的5倍 3、吸引新顧客的成本約相當于保持現(xiàn)有顧客的5倍 4、若將顧客流失率降低5%，其利潤將增加25%-85% 5、企業(yè)更應從關系觀點的角度來審視營銷能力，以追求長期盈利與可持續(xù)的發(fā)展,2019/9/29,品牌忠誠,定義：就是指由于品牌屬性、品牌精神、品牌價值觀等多種因素使消費者對某一品牌情有獨鐘，在未來一直都持續(xù)一致地重復購買和光顧，并因此產(chǎn)生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為。 品牌忠誠不受情景和營銷力量的影響，不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。 #,2019/9/29,品牌忠誠行為表現(xiàn),（1）重復購買某一產(chǎn)品； （2）購買產(chǎn)品挑選時間縮短； （3）對該產(chǎn)品的價格敏感程度降低； （4）對該產(chǎn)品有強烈的心理認同情緒。 #,2019/9/29,品牌忠誠的驅(qū)動因素： 態(tài)度、情感、心理狀態(tài)、行為 內(nèi)容： 行為品牌忠誠、態(tài)度品牌忠誠、多品牌忠誠、綜合品牌忠誠。,2019/9/29,品牌忠誠的認識誤區(qū),（1）品牌忠誠是一種營銷技術：-是經(jīng)營理念。 （2）顧客滿意了就會忠誠；滿意只是基礎，要達到忠誠，還涉及很多方面。 （3）提高忠誠的方法就是打折扣，買得越多折扣越高；-折扣的直接后果是讓商家走上絕路。-消費協(xié)議，偽忠誠。 （4）轉(zhuǎn)換成本高就是品牌忠誠。 計算機行業(yè)-技術轉(zhuǎn)換成本高-不兼容 對競爭品牌知之甚少-缺乏品牌信息 #,2019/9/29,品牌的目的: 滿足消費者需求，建立品牌忠誠關系，留住現(xiàn)有顧客和老顧客，積累品牌價值。,2019/9/29,哈雷-戴維遜的品牌之路：-行駛過100年歷程的世界著名摩托車品牌,1、品牌忠誠的衡量標準： 看有多少消費者將品牌標志紋在自己的肉體上。 哈雷-戴維遜的標志，是當今世界上最多地被其目標消費群紋在身上的品牌之一，它的品牌忠誠度最高。 2、哈雷品牌創(chuàng)造了一個將機器與人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標消費群的生活方式、價值觀，甚至是衣著打扮。 3、哈雷除了是一個被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化的詞語和象征，這是品牌發(fā)展的最高境界。,消費者 到底有沒有 品牌忠誠？,2019/9/29,4、品牌個性： （1）倡導自由化的精神：-核心價值 （2）野性和陽剛之氣：-物理屬性和特定目標顧客群。 （3）國家和民族文化的烙?。?哈雷身上徹頭徹尾地流淌著美利堅的血。 國旗和愛國主義激昂情緒的聚會。 自覺抵制80年代的日貨。 （4）西部英雄式的裝扮： 黑皮衣、絡緦胡子、墨鏡、長長的頭發(fā)； 腳上登牛仔靴和扮酷的特征； 肉體記號：哈雷品牌標志的紋身。,2019/9/29,5、品牌忠誠： （1）1983年哈雷車主俱樂部HOG獨創(chuàng)性：到 2001年分部達1200個，66萬個會員，遍布115個國家。 （2）1916年創(chuàng)刊狂熱者雜志，目前銷量90萬份/年。 （3）2001年哈雷年報一章大標題： -“愛” 僅一個字,2019/9/29,哈雷與日本車的比較： 日本車： 速度更高，最新的配置，更低的價格。 -被哈雷人稱為“稻米搗碎機” 哈雷取勝的原因： （1）一系列品牌活動賦予哈雷濃厚的身份、文化象征意義。 -它是一種經(jīng)驗、態(tài)度、一種生活形態(tài)，一種表現(xiàn)身份的工具。,2019/9/29,（2）哈雷影像： A、一輛停放在美國某個地區(qū)的寬廣道路上，表現(xiàn)出粗野的個性與個人自由的摩托車。 B、一個強有力的機器在蜿蜒的道路上加速行駛。 C、一群輕松自在，享有共同的信仰、價值觀和經(jīng)驗的騎士。 D、騎士描述： 是一種獨特的經(jīng)驗在風中馳騁而出不一樣的氣氛一種特殊的經(jīng)驗，我愛那種敏捷和自由的感覺。不分老少，無時間性，騎乘快感。,2019/9/29,哈雷的三種主要的價值觀：,1、首要的價值觀是個人自由： -反抗限制自由、反抗社會主流價值、反抗社會結(jié)構(gòu)。 -老鷹標志、騎士服靴 -自由象征 2、愛國心：-美國的遺產(chǎn) 3、成為強壯男子漢的企圖： A、受名演員馬龍白蘭度50年代狂野男人片中的亡命騎士所激勵。哈雷T恤上標志著“真正男子漢穿的黑色衣服” B、是道路上最大、最重、最大聲的車，最有男子漢氣概。,2019/9/29,哈雷品牌精神：男子漢氣概、美國西部民間英雄等聯(lián)系。 品牌象征的內(nèi)涵： 男子漢氣、愛國心、打破衣服上行為上的既有規(guī)范，尋求自由。 哈雷服飾部門業(yè)績： 1993年營銷夾克靴子、手套、繡有哈雷標志的游泳衣、絲質(zhì)內(nèi)衣等，每年收入超過2億美元。 E:lmy課程資料酒店品牌建設與管理把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴.doc,2019/9/29,2019/9/29,2019/9/29,2019/9/29,2019/9/29,2019/9/29,2019/9/29,品牌的目的: 滿足消費者需求，建立品牌忠誠關系，留住現(xiàn)有顧客和老顧客，積累品牌價值。,2019/9/29,公司使命：通過互聯(lián)網(wǎng)服務提升人類生活品質(zhì) 戰(zhàn)略目標：為用戶提供“一站式在線生活服務”， 提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務、移動及電信增值服務和網(wǎng)絡廣告服務 發(fā)展戰(zhàn)略：精品內(nèi)容+創(chuàng)新模式 經(jīng)營理念:一切以用戶價值為依歸 產(chǎn)品定位:以“即時通信”為核心點，以“玩“、“聊天“為定位和發(fā)展起點 用戶數(shù)量：2012年3月騰訊即時通信用戶賬戶數(shù)達到7.210億 2013年10月，微信用戶超過6億 騰訊微信:2011年初推出,騰訊QQ：一個七億人聊天的品牌-P40,2019/9/29,第四章：品牌戰(zhàn)略與決策,主要內(nèi)容： 第一節(jié)：品牌與企業(yè) 第二節(jié)：品牌戰(zhàn)略 第三節(jié)：品牌決策 主要解決問題: 1、企業(yè)品牌的重要性與品牌戰(zhàn)略的基本知識(概念、內(nèi)容、特征) 2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略和決策中的關鍵問題(品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)模式、定位、品牌管理模式、文化與傳播),2019/9/29,一、品牌與企業(yè),品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性： （一）資本積累：品牌是吸引資本流向企業(yè)的重要砝碼 （二）市場份額：品牌是換取市場份額的重要因素，市場的領導品牌一定是最高份額占有者 （三）競爭地位：品牌是企業(yè)取得市場競爭力的捷徑 （四）消費者的選擇：公信力越高的品牌會更快地引起消費者的注意，成為消費者選擇商品的首要因素,2019/9/29,（五）融資：企業(yè)競爭的結(jié)果最終取決于企業(yè)融資的速度和規(guī)模，具有強勢品牌的企業(yè)是取得融資的重要因素 （六）人力資源：一個擁有高知名度品牌的企業(yè)是人才的首選 （七）風險抵抗能力：品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，擁有高無形資產(chǎn)價值的強勢品牌公司更具風險抵御能力,2019/9/29,二、品牌戰(zhàn)略：,（一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵： 1、含義：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。 2、實施品牌戰(zhàn)略的必要性： 是適應市場競爭的需要 是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心 是推動社會經(jīng)濟的動力,2019/9/29,3、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容： 品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、 品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃、品牌愿景,2019/9/29,品牌工作模型：一個閉合的循環(huán)，沒有特定的開始和結(jié)束,2019/9/29,（二）品牌戰(zhàn)略的特征：,2019/9/29,（三）品牌戰(zhàn)略的關鍵（與決策）： 1、品牌類別甄選：確定品牌是什么-市場需求調(diào)查 2、品牌定位的厘定：確定品牌的特征-確定品牌個性 3、品牌管理的組織構(gòu)成：確定管理模式 4、品牌文化的核心關系制定：注意品牌的文化內(nèi)涵 -將品牌文化有形化，即將品牌價值的信息內(nèi)涵物品化、有形化，品牌觀念有形化，使品牌可感知可觸摸 -注意品牌文化（消費者文化，外向型）與企業(yè)文化（員工文化，內(nèi)向型）的區(qū)別（P48） 5、品牌傳播系統(tǒng)的制定:品牌形象宣傳與提升,2019/9/29,*品牌環(huán)境分析,1、概念：品牌環(huán)境分析就是在調(diào)查研究和深入分析的基礎上，對品牌生存的內(nèi)外部環(huán)境進行概括和總結(jié)的過程。 2、目的：就是為了檢查和確認企業(yè)品牌狀況，發(fā)現(xiàn)其目前面臨的機會和威脅，理清其優(yōu)勢和劣勢，為進一步的品牌運作提供依據(jù)和支持。 3、品牌環(huán)境分析六要素：宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析、顧客分析、競爭者分析、營銷分析、品牌形象分析。 4、環(huán)境分析技術方法：結(jié)合分析法、因素分析法、問題探測法、品牌轉(zhuǎn)換分析、市場預測方法、投射技術法。 #,2019/9/29,宏觀環(huán)境分析要點,政治因素：政治穩(wěn)定性、法律法規(guī)變化如何影響品牌市場需求。 社會因素：社會、文化、人口狀況及發(fā)展變化趨勢，對品牌的影響。 經(jīng)濟因素：企業(yè)現(xiàn)在和將來的市場和國家經(jīng)濟走向如何，對品牌有何影響。 技術因素：出現(xiàn)什么新工藝、對現(xiàn)有品牌的影響如何。 綜合因素：趨勢、未來情景、企業(yè)如何適應未來變化。 #,2019/9/29,行業(yè)分析,1、朝陽行業(yè)：品牌發(fā)展重心應放在產(chǎn)品特點的改進和宣傳上，以讓消費者早日知曉、認知、接受產(chǎn)品的概念。 2、成熟行業(yè)：品牌發(fā)展的重心應放在品牌概念的營造及忠誠客戶的培養(yǎng)上。 3、行業(yè)分析的兩個變量： （1）行業(yè)的基本市場因素：規(guī)模、增長、生命周期、營銷模式、季節(jié)性、周期性等。 （2）行業(yè)競爭因素：集中度、購買者力量、供應商、替代品壓力、進入、退出壁壘、生產(chǎn)能力利用等。 #,2019/9/29,顧客分析顧客是一切工作的出發(fā)點和歸宿,分析內(nèi)容： （1）顧客是誰？購買者、使用者 （2）顧客購買什么東西？-是效用而不是產(chǎn)品的功能和特色。 （3）如何作出購買決策？-過程、作用、信息來源 （4）如何比較品牌間的價值高低？-如何選擇你-品牌屬性、精神、關系、價值觀 （5）在何時、何地購買？ （6）會再次購買嗎？-滿意度、忠誠度 （7）對營銷組合的敏感度？-產(chǎn)品、價格、促銷、廣告、服務 #,2019/9/29,競爭者分析：-關鍵不是品牌間是否有競爭，而是競爭的程度如何？,1、誰是競爭者？-品牌面臨的競爭集合-從品牌實體屬性方面的相似性來界定和區(qū)分。 （1）最窄視角：產(chǎn)品形式，特點基本類同，針對同一細分市場的各個品牌。 （2）第二層次：產(chǎn)品大類競爭，基于有相似特點的產(chǎn)品或服務。 （3）第三層次：一般競爭，包含滿足同樣顧客需求的產(chǎn)品和服務，重點在可替代產(chǎn)品大類上。 （4）第四層次：預算競爭，更廣泛意義下的競爭，所有產(chǎn)品和服務都在爭奪同一顧客錢包里的鈔票。 #,2019/9/29,2、評價競爭者的目標：預測競爭者品牌可能采取的戰(zhàn)略。 （1）增長目標：-提高銷售量和市場份額-利潤第二-降價、促銷。 （2）維持目標：鞏固目標、扭轉(zhuǎn)和防止市場份額下滑。 （3）收獲目標：以利潤為主，市場份額為輔撇脂-提價、營銷預算下降、退卻。#,2019/9/29,3、評價競爭者的當前戰(zhàn)略： 4、評價競爭者的能力： 5、預測競爭者未來的戰(zhàn)略：,2019/9/29,營銷分析：,-產(chǎn)品、渠道、價格、促銷,2019/9/29,品牌形象分析,目的：對本品牌、競爭品牌的消費者認知現(xiàn)狀進行分析。 解決問題： （1）本品牌、競爭品牌的核心價值主張是什么？消費者對它的認知如何？ （2）品牌在消費者心中各代表什么？ （3）對本、競爭品牌內(nèi)涵中精神、屬性、價值觀、符號等認知聯(lián)想如何？ （4）品牌關系現(xiàn)狀如何？忠誠、情感如何？ （5）信息渠道傳達的信息一致性如何？ （6）消費者對品牌的第一反映是什么？ （7）知名度、認知度、忠誠度的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢如何？ #,2019/9/29,品牌創(chuàng)建與決策：,1、定義：品牌創(chuàng)建是指在品牌環(huán)境分析的基礎上，向市場推出一個品牌的一系列程序過程。 2、內(nèi)容： （1）品牌在公司品牌家族中的地位：-品牌結(jié)構(gòu)設計。 （2）品牌的市場定位： （3）品牌的識別規(guī)劃確定： （4）界定品牌核心價值認同和基本要素： （5）品牌符號系統(tǒng)的設計：,2019/9/29,*品牌結(jié)構(gòu)設計,（1）品牌結(jié)構(gòu)：是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，它具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場背景之間的關系。（如福特轎車與卡車的關系） （2）品牌結(jié)構(gòu)的四個基本策略： 多品牌組合體、受托品牌、主品牌下的亞品牌、品牌化組合。 （3）品牌關系譜： （4）作用：每個策略在品牌關系譜上的定位，反映了品牌運營中以及最終在消費者心中品牌聯(lián)系緊密的程度。 #,2019/9/29,品牌關系圖譜,2019/9/29,托權品牌：知名品牌的托權，為受托人帶來了信譽和支持。 托權品牌通常代表的是企業(yè)組織而不是產(chǎn)品，因為和托權背景有關的主要是企業(yè)的組織聯(lián)想。如創(chuàng)新、領導者地位和信任等。 例：對冠生園集團的“每食佳”品牌而言，“冠生園”就是其托權品牌。 IBM是“LOTUS”的托權品牌。,2019/9/29,受托品牌：本身獨立，通常由企業(yè)集團性品牌授權。 好處：（1）托權有助于改善受托品牌的形象，為其提供信譽，為買家和使用者提供保證； （2）能為托權者提供一些有用的品牌聯(lián)想。 一種成功的、有活力的新產(chǎn)品或者建立一個知名領導品牌，就可以增強托權人的影響力。（例：金六福與五糧液） 例：雀巢奶粉收購奇巧（英國著名品牌）巧克力品牌的作用： （1）使雀巢品牌本身的影響得到增強； （2）通過奇巧在巧克力市場的質(zhì)量優(yōu)勢和領導地位，加強了雀巢的英國形象。 #,2019/9/29,亞品牌(主/副品牌)：是與主品牌（或父輩品牌、庇護品牌）相聯(lián)系的，它可以增強或改變主品牌的聯(lián)想。 主品牌是基本參照點，亞品牌為其增加了聯(lián)想物、品牌個性、活力，從而使主品牌獲得擴展。 例：索尼隨聲聽、海爾“王子”-針對冰箱產(chǎn)品 海爾“元帥”-針對空調(diào)產(chǎn)品 # 松下：1927年日本本土著名品牌：National、可信賴 1955年在美國注冊新品牌：Panasonic.-充滿朝氣、希望無窮、前途無量年輕活力。 #,2019/9/29,多品牌組合體策略：包含了各種獨立的，彼此沒有聯(lián)系的品牌，每個品牌都在基本市場上施展自己最大的影響力。 使用多品牌組合的原因： （1）避免某種與受托人不協(xié)調(diào)的品牌聯(lián)想物； 例:大眾與保時捷、奧迪聯(lián)系的負面影響。凌志與豐田聯(lián)系的優(yōu)劣； （2）表明托權品牌的突破性優(yōu)勢； （3）通過使用反映產(chǎn)品的某個關鍵優(yōu)勢的叫得晌的名稱來獲得新產(chǎn)品的層次聯(lián)想。 （4）避免或盡量減少在通貨渠道發(fā)生的沖突。#,2019/9/29,寶潔公司的多品牌組合體：,1、洗發(fā)護發(fā)用品： 海飛絲-去頭屑-“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾?！?潘 婷-對頭發(fā)的營養(yǎng)保健-“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順。” 飄 柔-使頭發(fā)光滑柔順-“瑞士維他命研究院認可，含豐富維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充營養(yǎng)，使頭發(fā)健康亮澤?！?2、洗衣粉：-9種品牌 汰漬、洗好、格尼、達詩、波特、卓夫特、象牙膏、奧克多、時代等。 寶潔品牌占領美國洗滌劑市場，市場份額達55%。#,2019/9/29,品牌化組合：主品牌從基本驅(qū)動變?yōu)橹鲗?qū)動者，而描述性亞品牌的作用從微小到幾乎沒有甚至根本沒有作用。 作用：平衡了知名品牌，而每個新受托品牌需要的投資很少。 例：維珍：維珍航空、維珍快遞、維珍廣播、維珍鐵路、 維珍可樂、維珍牛仔、維珍音樂等。,2019/9/29,新品牌決策：-只有迫切需要時才開發(fā)新品牌。 （1）建立和擁有某個聯(lián)想物：潘婷。 目的：用不同的品牌去占領不同的細分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額。 （2）代表新的不同的受托品牌； （3）避免某種聯(lián)想物；例：海爾：家電；采力：保健品行業(yè) （4）保留或抓住顧客與品牌的關系； （5）避免在銷售渠道上發(fā)生沖突； （6）市場情境是否支持新品牌名： -臺灣食品、日用品- 一牌多品策略 -歐洲市場：一品一牌。#,2019/9/29,*品牌定位：,定義：是指希望消費者感受、思考和感覺我們不同于競爭者的品牌方式。 定位模式：五個要素 （1）從消費者需求定位： （2）從品牌給予消費者的益處定位： （3）從目標消費群體定位： （4）從品牌利益保證原因定位： （5）從品牌特征定位：,2019/9/29,*品牌識別規(guī)劃：,定義：就是品牌經(jīng)營者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。 暗示著企業(yè)成員對消費者的某種承諾 作用：統(tǒng)一的品牌識別保證品牌創(chuàng)建工作的一致性和持續(xù)性。 空間上的一致性：保證企業(yè)不同部門品牌塑造工作的協(xié)調(diào)一致 時間上的持續(xù)性：保證品牌經(jīng)營活動的持續(xù)性。,2019/9/29,品牌識別的內(nèi)涵層次： （1）核心識