新聞傳播學(xué)論文-從引入收視率到推出滿(mǎn)意度――中國(guó)內(nèi)地觀眾調(diào)研的指標(biāo)選擇與問(wèn)題探討.doc

新聞傳播學(xué)論文-從引入收視率到推出滿(mǎn)意度中國(guó)內(nèi)地觀眾調(diào)研的指標(biāo)選擇與問(wèn)題探討內(nèi)容提要：本文簡(jiǎn)述中國(guó)內(nèi)地電視觀眾調(diào)研確立以收視率指標(biāo)為主干、滿(mǎn)意度指標(biāo)為重要補(bǔ)充的調(diào)研體系的過(guò)程及背后的動(dòng)因，分析兩項(xiàng)調(diào)研的發(fā)展和應(yīng)用現(xiàn)狀，并對(duì)調(diào)研中存在的問(wèn)題進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞：觀眾調(diào)研、收視率、滿(mǎn)意度中國(guó)內(nèi)地的電視觀眾調(diào)研，始于80年代前期，90年代中期以后進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段。這個(gè)過(guò)程，伴隨著中國(guó)電視從意識(shí)形態(tài)媒體向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)媒體的轉(zhuǎn)型，也伴隨著電視市場(chǎng)從壟斷、封閉走向多頻道競(jìng)爭(zhēng)。其間，中國(guó)內(nèi)地的觀眾調(diào)研從引入收視率指標(biāo)到逐步確立其主干地位，同時(shí)努力尋求對(duì)其加以輔佐、校正和補(bǔ)充，并最終選擇推出了滿(mǎn)意度指標(biāo)。本文所謂電視觀眾調(diào)研，主要指以傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科為理論指導(dǎo)，采用社會(huì)科學(xué)研究方法，藉借數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理和計(jì)算機(jī)手段，對(duì)觀眾行為進(jìn)行測(cè)量并結(jié)合相關(guān)因素進(jìn)行的分析研究。收視率指標(biāo)：從隱性到顯性中國(guó)電視四十多年的發(fā)展歷程中，有一多半時(shí)間，嚴(yán)格意義上的觀眾調(diào)研一直處于空白。過(guò)去所謂觀眾調(diào)查，主要是處理觀眾來(lái)信來(lái)電、召開(kāi)座談會(huì)或個(gè)別訪談，由此形成的對(duì)觀眾的認(rèn)識(shí)，大都停留在微觀而粗淺的層次上；不僅如此，其結(jié)果還常常被人任意引伸和發(fā)揮。這些相對(duì)零散、簡(jiǎn)單而隨意的方式之所以成為當(dāng)時(shí)觀眾調(diào)查的主流，一方面是人們尚未找到更科學(xué)的調(diào)研方式，另一方面更重要的是，當(dāng)時(shí)處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)庇護(hù)下的電視媒體，喉舌功能獨(dú)大，頻道資源短缺，在這個(gè)以傳播者為主導(dǎo)的“賣(mài)方市場(chǎng)”上，觀眾不過(guò)是電視媒體實(shí)現(xiàn)其宣導(dǎo)功能的受體，了解觀眾更多地只是一種附屬行為。盡管全心全意為人民服務(wù)一直被視為電視傳播的宗旨之一，幾乎所有電視臺(tái)在開(kāi)辦之初都會(huì)設(shè)立觀眾聯(lián)系部門(mén)，然而對(duì)觀眾的認(rèn)識(shí)和了解，無(wú)論在調(diào)研投入還是方法改進(jìn)上，都相當(dāng)欠缺。筆者曾經(jīng)對(duì)中國(guó)廣播電視年鑒進(jìn)行檢索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在其收錄的80年代以前發(fā)表的文章篇目中，甚至找不到任何系統(tǒng)探討觀眾問(wèn)題的文字。改革開(kāi)放特別是1983年“四級(jí)辦電視”政策出臺(tái)后，短短幾年間，中國(guó)內(nèi)地的電視臺(tái)數(shù)目急驟膨脹，電視人口覆蓋率迅速提高，到1990年時(shí)，已達(dá)79.4，比7年前提高了20個(gè)百分點(diǎn)，觀眾群規(guī)模、結(jié)構(gòu)和分布都與過(guò)去不可同日而語(yǔ)；更重要的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初露端倪，節(jié)目數(shù)量和播出時(shí)數(shù)大幅提高，觀眾選擇空間增大，收視需求呈現(xiàn)多樣化特征。這些變化已經(jīng)超出傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)范圍，舊的調(diào)查方式已無(wú)法提供關(guān)于觀眾的有效信息，新形勢(shì)要求人們以更加科學(xué)的方式了解觀眾、發(fā)現(xiàn)觀眾。此時(shí)，在西方等電視業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)施多年的收視率調(diào)查（TVRatingSurvey）開(kāi)始進(jìn)入人們視野。國(guó)外經(jīng)驗(yàn)表明，這項(xiàng)調(diào)查切合電視傳播的特點(diǎn)，采用固定樣本、日常連續(xù)地周期性進(jìn)行，能夠有效地測(cè)量觀眾的收視行為。對(duì)于剛剛開(kāi)始引進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制的中國(guó)電視業(yè)來(lái)說(shuō)，收視率還是一項(xiàng)潛在的具有利用價(jià)值的指標(biāo)。事實(shí)上，早在80年代中期，中央電視臺(tái)和上海、廣州等地電視臺(tái)便開(kāi)始嘗試開(kāi)展收視率調(diào)查。在此前后，中央電視臺(tái)也曾先后主持進(jìn)行了1986年全國(guó)28個(gè)城市觀眾調(diào)查和1987年首次全國(guó)城鄉(xiāng)觀眾調(diào)查，兩者在電視界引起了強(qiáng)烈反響，相形之下，收視率調(diào)查卻顯得門(mén)前冷落，有相當(dāng)一段時(shí)間，收視率被排斥在主流之外，只是一個(gè)隱性指標(biāo)，未能顯著發(fā)揮作用。這固然與這項(xiàng)調(diào)查當(dāng)時(shí)尚不完備有關(guān)，但更重要的還在于收視率本質(zhì)上是一個(gè)市場(chǎng)指標(biāo)，而當(dāng)時(shí)尚缺乏完全接納收視率的市場(chǎng)條件和輿論環(huán)境。一方面，電視業(yè)仍處于壟斷封閉中，無(wú)所謂上星大戰(zhàn)和落地大戰(zhàn)，獨(dú)占頻道資源的各電視臺(tái)割據(jù)一方，“排排坐，吃果果”，無(wú)需承受多少競(jìng)爭(zhēng)壓力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，即使抱持認(rèn)識(shí)觀眾、服務(wù)觀眾的美好立意，也缺乏產(chǎn)生相應(yīng)行為的足夠壓力；廣告時(shí)段也是皇帝的女兒不愁嫁，電視臺(tái)憑想當(dāng)然訂價(jià)，各廠商也依據(jù)喜好投放廣告；由于“收視率廣告電視臺(tái)”三方未建立起有機(jī)聯(lián)系，收視率的反饋制衡作用得不到發(fā)揮，加上國(guó)家撥款尚未斷奶，觀眾多寡與電視臺(tái)的生存關(guān)系不大，因此收視率顯得無(wú)足輕重便不足為奇。另一方面，輿論界姓“社”姓“資”的爭(zhēng)論仍然喧囂，在一些人眼里收視率被打上另類(lèi)標(biāo)簽，被等外處理；加上當(dāng)時(shí)收視率調(diào)查的一些非市場(chǎng)化特征，比如收視率調(diào)查由電視臺(tái)主持進(jìn)行，電視臺(tái)既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員，這與國(guó)際上通行的對(duì)于調(diào)查機(jī)構(gòu)客觀、公正、中立的要求有距離，游戲規(guī)則的不健全，也引起人們對(duì)于收視率調(diào)查的誤解和質(zhì)疑。進(jìn)入九十年代中后期，收視率調(diào)研開(kāi)始迅猛發(fā)展。不僅測(cè)量手段開(kāi)始從日記卡向人員測(cè)量?jī)x邁進(jìn)，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)也迅速擴(kuò)大。截至2000年底，已發(fā)展成為世界上最大的觀眾收視調(diào)查網(wǎng)，在網(wǎng)樣本戶(hù)2萬(wàn)2千多戶(hù)，能夠?qū)?000個(gè)主要電視頻道的收視進(jìn)行全天候不間斷監(jiān)測(cè)；收視率調(diào)研也逐漸形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的新興行業(yè)，規(guī)模不斷膨脹，年?duì)I業(yè)額已達(dá)1.5億上下，是4年前的十多倍。與此同時(shí)，收視率指標(biāo)在調(diào)整節(jié)目制播、調(diào)節(jié)時(shí)段買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系中的作用也日益凸顯。今年5月，我們完成了一項(xiàng)對(duì)全國(guó)21家省級(jí)臺(tái)和省會(huì)城市臺(tái)進(jìn)行的題為“電視收視率在電視臺(tái)工作中的應(yīng)用”深度訪談中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所有電視臺(tái)在節(jié)目制播決策中都會(huì)考慮收視率因素，且收視率因素所占比重都超過(guò)了50，有一半以上超過(guò)了70，只有一家例外；所有電視臺(tái)在裁撤停播節(jié)目時(shí)，都優(yōu)先考察收視率，換句話(huà)說(shuō)，被停播的節(jié)目基本上都是因?yàn)槭找暵蔬^(guò)低而遭淘汰。事實(shí)上，不少電視臺(tái)已將收視率作為一個(gè)相對(duì)客觀的量化指標(biāo)，用于內(nèi)部節(jié)目管理、人員獎(jiǎng)懲乃至頻道經(jīng)營(yíng)，盡可能地避免某些無(wú)法把握的人為因素的干擾。在節(jié)目購(gòu)銷(xiāo)中，按照收視率高低“以點(diǎn)論價(jià)”也開(kāi)始流行；至于廣告時(shí)段交易中收視率及其系列指標(biāo)的作用，更是舉足輕重。收視率調(diào)研近幾年來(lái)的飛速發(fā)展，與電視競(jìng)爭(zhēng)加劇和境外媒體威脅迫近而大幅產(chǎn)生的市場(chǎng)需求是分不開(kāi)的。截至2000年8月底，全國(guó)所有31家省級(jí)電視臺(tái)已全部開(kāi)設(shè)衛(wèi)星頻道，59.3的電視家庭通過(guò)各級(jí)有線電視臺(tái)接收衛(wèi)視節(jié)目，星網(wǎng)結(jié)合、多頻道競(jìng)爭(zhēng)成為電視傳播的主流，為在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗，各電視臺(tái)需要從收視率及其系列指標(biāo)中了解并發(fā)現(xiàn)觀眾，以便有針對(duì)性地滿(mǎn)足觀眾需求，此其一；其二，由于國(guó)家對(duì)包括電視臺(tái)在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位，采取縮減乃至取消財(cái)政撥款的“斷奶政策”，電視這項(xiàng)高投入、高消耗、重裝備的行業(yè)被完全推向市場(chǎng)，靠市場(chǎng)求生存，而傳統(tǒng)的行政式管理和縱向調(diào)控功能已不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要，市場(chǎng)要規(guī)范必然要求相應(yīng)的調(diào)節(jié)機(jī)制，收視率無(wú)疑是這一機(jī)制的主要代表；第三，90年代中后期中國(guó)內(nèi)地排名前十位的廣告公司十有八九是合資公司，年?duì)I業(yè)額占內(nèi)地電視廣告總量的三分之一，幾乎掌握了電視臺(tái)的命脈。這些公司毫無(wú)例外地以收視率作為廣告媒體計(jì)劃的依據(jù)，它們的示范作用引得國(guó)內(nèi)廣告商和廣告主紛紛效尤。這一時(shí)期時(shí)段交易已由電視臺(tái)賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，生存壓力迫使各電視臺(tái)重視和追求收視率，以增加與廣告商對(duì)話(huà)的籌碼；最后，入世在即，電視市場(chǎng)的開(kāi)放即使不是指日可待也是可以預(yù)期的，面對(duì)境外媒體的摩拳擦掌，國(guó)內(nèi)媒體要想增強(qiáng)自身實(shí)力，抵御外來(lái)沖擊，首先必須熟悉并自覺(jué)運(yùn)用一套與世界接軌的視聽(tīng)市場(chǎng)規(guī)則。至此，收視率指標(biāo)的顯性作用正式得到發(fā)揮。滿(mǎn)意度的推出與收視率調(diào)研的飛速發(fā)展幾乎同步，以中央電視臺(tái)為龍頭的中國(guó)內(nèi)地電視界開(kāi)始尋找新的觀眾調(diào)研指標(biāo)。如果說(shuō)最初引入收視率還有些曖昧的話(huà)，那么滿(mǎn)意度的推出從一開(kāi)始便是中國(guó)內(nèi)地電視界的自覺(jué)選擇。中國(guó)內(nèi)地的觀眾滿(mǎn)意度調(diào)查（AudienceReactionSurvey）是在參照英國(guó)BBC欣賞指數(shù)（AppreciationIndex）調(diào)查的基礎(chǔ)上推出，同時(shí)從香港電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查中汲取了一些經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合具體國(guó)情進(jìn)行了改進(jìn)。滿(mǎn)意度與欣賞指數(shù)雖然名稱(chēng)不同，但是調(diào)查性質(zhì)和內(nèi)容基本一致。滿(mǎn)意度被認(rèn)為是測(cè)量觀眾對(duì)節(jié)目質(zhì)量的評(píng)價(jià)、對(duì)收看過(guò)的頻道或節(jié)目滿(mǎn)意程度的指標(biāo)，也是在收視率這個(gè)量的指標(biāo)之外的另一個(gè)“品質(zhì)導(dǎo)向”的指標(biāo)。選擇滿(mǎn)意度指標(biāo)的原因很大程度上是與收視率指標(biāo)的不足相聯(lián)系的，這也是所有開(kāi)展此類(lèi)調(diào)查的國(guó)家和地區(qū)的共同特點(diǎn)。收視率調(diào)查能夠提供系統(tǒng)、連續(xù)、全天候的收視數(shù)據(jù)，反映觀眾人數(shù)多寡，最直觀地傳達(dá)基本的傳播效果信息，但是卻不夠完整，無(wú)法說(shuō)明觀眾對(duì)節(jié)目的喜好和評(píng)價(jià)，觀眾是“邊罵邊看”還是“賞心悅目”，都無(wú)從得知，對(duì)觀眾收視行為的把握僅有收視率指標(biāo)是不夠的，此其一；其二，收視率受時(shí)段、編排等多種因素影響，收視率高不意味著節(jié)目受好評(píng)，節(jié)目質(zhì)量就高，后者才是衡量節(jié)目成功與否的一個(gè)更具價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，而從收視率中是難以得出這個(gè)信息的。如果僅以收視率作為評(píng)價(jià)節(jié)目?jī)?yōu)劣的惟一標(biāo)準(zhǔn)，不僅對(duì)節(jié)目不公道，還會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)；第三，一些電視頻道和節(jié)目為爭(zhēng)奪觀眾、追求利潤(rùn)，以“最低標(biāo)準(zhǔn)”和“最少人反對(duì)的節(jié)目編排”為原則，不惜降低節(jié)目品位和創(chuàng)意。為避免純粹收視率導(dǎo)向的弊端，追求經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益雙贏，應(yīng)該鼓勵(lì)進(jìn)行節(jié)目質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)內(nèi)地，盡管一些人認(rèn)為，推出滿(mǎn)意度調(diào)查的主旨與官方對(duì)電視媒體功能的定位之間存在一些聯(lián)系，是現(xiàn)階段國(guó)情使然，但是迄今為止，所有主辦或介入滿(mǎn)意度調(diào)查的相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員對(duì)這項(xiàng)調(diào)查目的的闡述，似乎都避開(kāi)了意識(shí)形態(tài)的“宏大敘事”，而著眼于比較現(xiàn)實(shí)微觀的了解觀眾、評(píng)價(jià)節(jié)目的角度，乃至從一種經(jīng)營(yíng)管理的角度來(lái)表述，即將電視臺(tái)視為生產(chǎn)精神產(chǎn)品的企業(yè)，觀眾是消費(fèi)者，觀眾滿(mǎn)意度是為媒體進(jìn)行全面質(zhì)量管理提供的量化依據(jù)，是為領(lǐng)導(dǎo)者了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和實(shí)施管理服務(wù)的，而管理須始于識(shí)別顧客的質(zhì)量要求，終于顧客對(duì)其手中的產(chǎn)品感到滿(mǎn)意，以取得真正的經(jīng)濟(jì)效益。這些表述中，既有對(duì)滿(mǎn)意度指標(biāo)品質(zhì)導(dǎo)向的期待，也包含明顯的經(jīng)濟(jì)理性。1999年初，中央電視臺(tái)開(kāi)始委托央視調(diào)查咨詢(xún)中心進(jìn)行全國(guó)觀眾滿(mǎn)意度調(diào)查，包括節(jié)目滿(mǎn)意度和頻道滿(mǎn)意度兩部分，采用入戶(hù)問(wèn)卷訪問(wèn)方式，每季度一次，目前已進(jìn)行了11次，樣本量大，“是目前世界上規(guī)模最大的觀眾滿(mǎn)意度調(diào)查”。從啟動(dòng)伊始，這項(xiàng)調(diào)查就一直在適應(yīng)國(guó)情和與世界接軌的雙重要求下尋求創(chuàng)新，在不到三年時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)進(jìn)行了兩次調(diào)整。2001年初進(jìn)行的這次大改版，一方面引進(jìn)國(guó)際上比較通行的一些指標(biāo)，并將評(píng)分辦法從十分制改為百分制；另一方面對(duì)不符合國(guó)情的傳統(tǒng)模式進(jìn)行大膽修正，放棄讓觀眾對(duì)過(guò)去3個(gè)月中看過(guò)的所有欄目都打分的做法，改用選擇性打分法，讓觀眾選擇自己喜歡收看的一定數(shù)量的頻道和欄目進(jìn)行評(píng)價(jià)；更突出的是，將包括港澳等地在國(guó)內(nèi)落地的衛(wèi)星頻道和省級(jí)衛(wèi)視都納入調(diào)查范圍，增加衡量衛(wèi)星頻道競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)，加大了對(duì)衛(wèi)視頻道的監(jiān)測(cè)數(shù)量和力度。這項(xiàng)改進(jìn)為內(nèi)地電視界提供了一些從收視率調(diào)查中難以發(fā)現(xiàn)的信息：或許受一些政策因素的影響，境外衛(wèi)星頻道在內(nèi)地的落地率暫時(shí)落后，從收視率上看還難以與內(nèi)地大臺(tái)相抗衡，但是，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)卻咄咄逼人。2001年第二季度中央電視臺(tái)觀眾滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告（頻道部分）顯示，在“全國(guó)衛(wèi)星頻道滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)排名”中，排在前面的是中央一套、中央五套，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)名列第三。在入世在即的今天，這是一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)。隨著中央電視臺(tái)率先將滿(mǎn)意度指標(biāo)納入電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系，各地方電視臺(tái)對(duì)滿(mǎn)意度也表現(xiàn)出濃厚的興趣。安徽電視臺(tái)、吉林電視臺(tái)、湖北電視臺(tái)和哈爾濱電視臺(tái)已相繼委托央視調(diào)查咨詢(xún)中心對(duì)在本地落地的電視頻道和本地電視欄目進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查。在我們完成的“電視收視率在電視臺(tái)工作中的應(yīng)用”深度訪談中，有將近三分之一的受訪者表示本臺(tái)已經(jīng)開(kāi)展或準(zhǔn)備開(kāi)展?jié)M意度調(diào)查。而在各臺(tái)已建或待建節(jié)目評(píng)價(jià)體系中，滿(mǎn)意度也開(kāi)始占據(jù)一席之地。不過(guò)由于資料缺乏，目前還未能發(fā)現(xiàn)因滿(mǎn)意度評(píng)分不高而遭淘汰的事例。問(wèn)題探討目前中國(guó)內(nèi)地的觀眾調(diào)研已經(jīng)形成了以收視率調(diào)研為主干的調(diào)研體系，滿(mǎn)意度調(diào)研為其補(bǔ)充，并輔以每隔五年進(jìn)行一次的縱貫式全國(guó)觀眾調(diào)查以及各種主題的不定期進(jìn)行的調(diào)查。由于調(diào)研目標(biāo)和方式不一，指標(biāo)特征各異，收視率與滿(mǎn)意度調(diào)研中還存在一些不足，對(duì)此進(jìn)行探討是必要的。首先，滿(mǎn)意度指標(biāo)面臨市場(chǎng)化問(wèn)題。到目前為止，內(nèi)地滿(mǎn)意度調(diào)查的資金來(lái)源仍是電視臺(tái)，調(diào)查結(jié)果也主要供電視臺(tái)內(nèi)部使用。這使得滿(mǎn)意度調(diào)查看起來(lái)就象當(dāng)初起步不久的收視率調(diào)查一樣，只是電視界內(nèi)部的自我反饋行為，而不是提供調(diào)節(jié)電視臺(tái)、觀眾與廣告商之間關(guān)系的“市場(chǎng)貨幣”行為，而在靠市場(chǎng)維持生存的電視臺(tái)那里，市場(chǎng)指標(biāo)的重要性是不可替代的。理論上說(shuō)，滿(mǎn)意度指標(biāo)作為收視率數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，它的市場(chǎng)化，有利于消除純粹收視率導(dǎo)向的弊端，促進(jìn)電視市場(chǎng)的良性發(fā)展，另一方面，這也是解決滿(mǎn)意度調(diào)查經(jīng)費(fèi)來(lái)源單一、缺乏補(bǔ)償機(jī)制的主要出路。目前內(nèi)地滿(mǎn)意度調(diào)查大都以季度為周期進(jìn)行，而無(wú)法做到周期更短、范圍更寬、反饋更及時(shí)，很大程度上是由于經(jīng)費(fèi)投入不足所致。換言之，如果不能走入市場(chǎng)，被市場(chǎng)所接納并市場(chǎng)化生存，滿(mǎn)意度調(diào)研的生機(jī)和活力都會(huì)受影響，哪怕立意甚佳，也只能停留在研究上，而無(wú)法在提高節(jié)目質(zhì)量上發(fā)揮更大作用。滿(mǎn)意度指標(biāo)要想成為一項(xiàng)行業(yè)公認(rèn)與遵從的指標(biāo)，一項(xiàng)調(diào)節(jié)各方關(guān)系的市場(chǎng)指標(biāo)，除了建立和完善一套科學(xué)、客觀的運(yùn)作機(jī)制外，還需要在電視機(jī)構(gòu)、觀眾、廣告商三者之間找到契合點(diǎn)；事實(shí)上，滿(mǎn)意度指標(biāo)能夠反映不同觀眾的評(píng)價(jià)和喜好，對(duì)廣告商具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值，應(yīng)深入發(fā)掘這一指標(biāo)的價(jià)值，發(fā)揮其功效，引起更多的關(guān)注。其次，調(diào)查多而研究少，這在收視率調(diào)研中尤其明顯。周而復(fù)始每天產(chǎn)生的大量收視率數(shù)據(jù)，基本上是以原始形態(tài)呈現(xiàn)其價(jià)值，二次分析和深度研究很少。在收視率數(shù)據(jù)與利用數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播決策之間，缺少中介環(huán)節(jié)，即缺少對(duì)原始數(shù)據(jù)的吸引、消化并結(jié)合相關(guān)因素進(jìn)行的分析研究，缺少既具有媒體知識(shí)背景又熟悉收視率及其系列指標(biāo)的分析策劃人員和機(jī)構(gòu)，以至投入大量資金獲得的數(shù)據(jù)未及充分利用便被棄之一旁。這不僅使許多亟待解決的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題無(wú)法從能夠最及時(shí)、動(dòng)態(tài)和客觀反映市場(chǎng)變化特征的收視率數(shù)據(jù)中求得幫助，影響了收視率的有效反饋?zhàn)饔?，也無(wú)助于人們對(duì)電視市場(chǎng)的基本了解和把握，無(wú)助于正確決策，同時(shí)還造成社會(huì)投入的巨大浪費(fèi)。在我們完成的深度訪談中，有超過(guò)三分之一的受訪者提出“希望加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析”、“聯(lián)系節(jié)目時(shí)段和對(duì)象進(jìn)行分析”、“提供深度報(bào)告”等要求，這從一個(gè)側(cè)面反映出目前收視率調(diào)研中分析不足的