中國(guó)銀行網(wǎng)上銀行廣告推廣方案.ppt

佳美廣告,做網(wǎng)上銀行的領(lǐng)跑者,中銀廣東分行網(wǎng)上銀行2002年7月10月廣告推廣方案,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,目 錄,一、網(wǎng)上銀行背景綜述 1、市場(chǎng)狀況 2、競(jìng)爭(zhēng)狀況 3、消費(fèi)者狀況 二、中銀網(wǎng)上銀行產(chǎn)品特點(diǎn) 三、小結(jié)：?jiǎn)栴}點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 四、傳播策略 1、傳播目標(biāo)與各階段傳播概念 2、媒介組合及預(yù)算,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898, 網(wǎng)上銀行成為銀行國(guó)際化和先進(jìn)性的一項(xiàng)標(biāo)志,市場(chǎng)狀況,目前，世界上各大銀行都已相繼建立了網(wǎng)上銀行，如花旗、匯豐等老牌銀行紛紛推出了自己的網(wǎng)上服務(wù)，國(guó)際知名的銀行如英國(guó)匯豐銀行、巴克萊銀行、日本櫻花銀行等大金融企業(yè)競(jìng)相推出包括網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易以及網(wǎng)上借貸的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目。 在國(guó)內(nèi)，各商業(yè)銀行也競(jìng)相加大開(kāi)拓網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的力度，網(wǎng)上銀行開(kāi)始全面支持各類(lèi)電子商務(wù)支付結(jié)算，并被作為創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)銀行業(yè)務(wù)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，一時(shí)間，能夠提供網(wǎng)上服務(wù)已經(jīng)成為銀行國(guó)際化和先進(jìn)性的一項(xiàng)標(biāo)志。,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行的發(fā)展幾乎與我國(guó)的電子商務(wù)同步。自1998年3月中國(guó)銀行完成第一筆網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)以來(lái)，1999年6月招商銀行、1999年8月建設(shè)銀行、2000年1月工商銀行也相繼推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。其中，招商銀行和中國(guó)銀行是我國(guó)網(wǎng)上銀行的先行者。 網(wǎng)上銀行在我國(guó)獲得了迅速發(fā)展，工商銀行、交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行和光大銀行等銀行也競(jìng)相加大開(kāi)拓網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的力度和科技投入，網(wǎng)上銀行功能又得到進(jìn)一步完善。 根據(jù)中國(guó)人民銀行的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前已經(jīng)有20多家銀行的200多個(gè)分支機(jī)構(gòu)擁有網(wǎng)址和主頁(yè)，其中開(kāi)展實(shí)質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)達(dá)50余家。, 國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行的發(fā)展勢(shì)頭迅猛,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898, 網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)必將成為中外銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),隨著經(jīng)濟(jì)全球化、金融一體化進(jìn)程的加快，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代趨勢(shì)客觀上要求金融機(jī)構(gòu)為客戶(hù)提供快捷、方便的金融服務(wù)，才能滿(mǎn)足客戶(hù)日益增加的業(yè)務(wù)需求。 加入WTO后，我國(guó)將逐步對(duì)外開(kāi)放金融市場(chǎng)，外資銀行最怕的是中資銀行龐大的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和對(duì)本地市場(chǎng)的深入了解。當(dāng)外資銀行獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)后，肯定會(huì)避實(shí)就虛，從中資銀行的薄弱環(huán)節(jié)入手。所以，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)必將成為中外銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,競(jìng)爭(zhēng)狀況,面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)幾乎所有大的商業(yè)銀行都爭(zhēng)先恐后地開(kāi)發(fā)或者正在開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)，并將其作為在未來(lái)更為激烈同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一張王牌。金融領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)必將更加激烈。, 金融領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)必將更加激烈,到2001年年底，我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站的中資銀行達(dá)50多家，占中國(guó)現(xiàn)有各類(lèi)銀行的27%。截至2001年年底，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行客戶(hù)達(dá)166萬(wàn)戶(hù)，辦理業(yè)務(wù)901萬(wàn)筆，交易金額23446億元。,部分商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開(kāi)通率（%）,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898, 網(wǎng)上銀行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力,競(jìng)爭(zhēng)壓力,行業(yè)內(nèi)的角逐,客戶(hù)的權(quán)力,高科技的發(fā)展,以科技推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，已成為今天很多銀行發(fā)展的準(zhǔn)則，通過(guò)電子高科技不僅可以在一定程度上降低服務(wù)成本，還可以與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)渠道形成互補(bǔ)。,以客戶(hù)為中心，極力給客戶(hù)創(chuàng)造各種方便的金融服務(wù)方式，讓客戶(hù)滿(mǎn)意。這樣一個(gè)新的理念，是社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)造成的，,外資銀行將憑借其先進(jìn)的技術(shù)和全球化的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，參與市場(chǎng)的重新分割及新市場(chǎng)的拓展，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)必將更加嚴(yán)峻。,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898, 網(wǎng)上銀行的宣傳及形象推廣,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,雖然從市場(chǎng)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上銀行已成為各銀行提升競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略產(chǎn)品， 但從傳播層面來(lái)說(shuō)，大多數(shù)網(wǎng)上銀行仍停留在用具體業(yè)務(wù)與消費(fèi)者溝通的層面，市場(chǎng)呼喚網(wǎng)上銀行的領(lǐng)跑者推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,消費(fèi)群狀況,1999年底，我國(guó)因特網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)890萬(wàn)，比年中已經(jīng)翻了一番還多，2000年年初突破1000萬(wàn)大關(guān)，這就潛伏著一片誘人的電子商務(wù)市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)國(guó)家信息網(wǎng)絡(luò)中心的數(shù)據(jù)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用者的總?cè)丝诔^(guò)3000萬(wàn)，而Nielsen/Net Ratings預(yù)測(cè)中國(guó)有互聯(lián)網(wǎng)接口的總?cè)丝谝呀?jīng)達(dá)5660萬(wàn)。 2002年5月29日AC尼爾森公布的一項(xiàng)“中國(guó)在線(xiàn)銀行調(diào)查” 發(fā)現(xiàn)，中國(guó)主要的銀行擁有大量頻繁上網(wǎng)但尚未使用網(wǎng)上銀行的客戶(hù)。在目前中國(guó)上網(wǎng)最為頻繁的人群中，有23的人可望成為網(wǎng)上銀行的用戶(hù)，開(kāi)始接觸到網(wǎng)上銀行的人數(shù)由2000年下半年的90萬(wàn)人增加到250萬(wàn)人。中國(guó)即將進(jìn)入網(wǎng)上銀行的“蜜月期”。, 消費(fèi)群體的市場(chǎng)規(guī)模,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898, 網(wǎng)上銀行的消費(fèi)人群特征,從目前全球網(wǎng)上銀行用戶(hù)的構(gòu)成看，他們的年齡在18歲45歲之間，受教育程度較高，多是白領(lǐng)，因而收入也頗為豐厚。深圳、上海、廣州、南京等網(wǎng)民比較多的地區(qū), 網(wǎng)上消費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展也較快。 網(wǎng)上消費(fèi)已為年輕人所接受，成為一種時(shí)尚的消費(fèi)方式，總體來(lái)看，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)比較年輕，比如知識(shí)型青年人、在校生等，部分目前還沒(méi)有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)的群體，網(wǎng)上支付多是嘗試。但是他們受過(guò)良好的教育，是創(chuàng)造財(cái)富的主力，收入高于社會(huì)平均水平，是一個(gè)正在成長(zhǎng)的黃金客戶(hù)群體。,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,最新調(diào)查顯示，在線(xiàn)接觸到基本的網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)（包括在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽銀行網(wǎng)站）的人的比例，已由三年前的10個(gè)百分點(diǎn)上升到23%。這其中，有近三成的網(wǎng)上銀行用戶(hù)接觸過(guò)兩個(gè)以上的網(wǎng)上銀行；有33.7萬(wàn)頻繁上網(wǎng)的網(wǎng)民，每周至少有一次接觸基本網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)；10萬(wàn)人每天接觸網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，而每月接觸一次網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)者，更是在一百萬(wàn)人之上。 A Nielsen 2002.5, 消費(fèi)者接觸網(wǎng)上銀行的比例,頻繁上網(wǎng)人群接觸到網(wǎng)上銀行的比例（%）,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898, 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銀行的態(tài)度,雖然在中國(guó)超過(guò)1100萬(wàn)的頻繁上網(wǎng)用戶(hù)中，有3/4的人暫時(shí)還沒(méi)有使用網(wǎng)上銀行的打算，但他們中有近七成的人對(duì)網(wǎng)上銀行持歡迎態(tài)度。其中近三成的人“迫不及待地要嘗試一下”。與此同時(shí)，人們對(duì)網(wǎng)上銀行的態(tài)度正在發(fā)生巨大的變化：上網(wǎng)最頻繁的網(wǎng)民中，反對(duì)網(wǎng)上銀行的比例已由2000年的14%下降到去年的%。 調(diào)查顯示：有上網(wǎng)條件的消費(fèi)者中占87%的出于工作或生活興趣而經(jīng)常上網(wǎng)，其中45%的消費(fèi)者曾經(jīng)上過(guò)銀行網(wǎng)站或使用過(guò)網(wǎng)上銀行，而沒(méi)有使用過(guò)的消費(fèi)者當(dāng)中超過(guò)90%的會(huì)考慮今后有可能使用。,據(jù)相關(guān)資料和佳美市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù),最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898, 普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類(lèi)的選擇,佳美市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù),最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898, 普通消費(fèi)者在何種情況下使用網(wǎng)上銀行,數(shù)據(jù)顯示：絕大多數(shù)的消費(fèi)者（65%）是夜晚在家時(shí)使用網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，這也顯示了網(wǎng)上銀行的一定優(yōu)勢(shì)（可以大大節(jié)省客戶(hù)的交通、等待等時(shí)間，減少了銀行服務(wù)的中間環(huán)節(jié)，可以大范圍、全天侯、實(shí)時(shí)提供各種服務(wù)。從而滿(mǎn)足客戶(hù)的多樣化需求）。,佳美市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù),最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,中銀網(wǎng)上銀行產(chǎn)品特點(diǎn),1、業(yè)務(wù)范圍： 中行全面推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，包括查詢(xún)、網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個(gè)人 銀行、網(wǎng)上電子商務(wù)、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上理財(cái)?shù)认盗芯W(wǎng)上銀行產(chǎn)品體 系，已基本覆蓋傳統(tǒng)銀行柜面除現(xiàn)金收付外的所有業(yè)務(wù)。 2、中行網(wǎng)上業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)： A、企業(yè)用戶(hù)數(shù)量相對(duì)多 B、強(qiáng)調(diào)技術(shù)與安全 C、個(gè)人外匯寶業(yè)務(wù),最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,小 結(jié)：機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn),機(jī)會(huì)點(diǎn)： 1、不論從競(jìng)爭(zhēng)層面還是消費(fèi)者需求層面，網(wǎng)上銀行時(shí)代，遲早會(huì)到來(lái)，這是發(fā)展的大趨勢(shì)，中銀網(wǎng)上銀行需應(yīng)勢(shì)而上 2、雖然不少同類(lèi)銀行已充分意識(shí)到這種趨勢(shì)，但目前只在宣傳 網(wǎng)上銀行與傳統(tǒng)銀行對(duì)比在時(shí)、空方面的便捷性，中銀網(wǎng)上銀 行面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。 3、透過(guò)一些調(diào)查資料顯示，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)中行雖然不是“最親和”的，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為中行更多地服務(wù)一些企業(yè)，但中行在消費(fèi)者心中占據(jù)：沉穩(wěn)、大氣、有實(shí)力、值得信賴(lài)、技術(shù)領(lǐng)先等形象,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,小 結(jié)：機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn),問(wèn)題點(diǎn)： 1、溝通主要對(duì)象的細(xì)分與明確，誰(shuí)是中銀網(wǎng)上銀行最快能影響 到的人群？ 2、基于前述傳播競(jìng)爭(zhēng)狀況，中行面臨的問(wèn)題不是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)如 何推出的問(wèn)題，而是如何迅速通過(guò)傳播活動(dòng)來(lái)樹(shù)立“網(wǎng)上銀行領(lǐng) 跑者”形象，并搶占網(wǎng)上銀行的制高點(diǎn)？,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,傳播目標(biāo),定位：中銀在線(xiàn)，網(wǎng)上銀行的領(lǐng)跑者,作為領(lǐng)跑者，內(nèi)涵必須是“有氣度”、“有遠(yuǎn)見(jiàn)”、“具有把握事 物本質(zhì)的智慧” 作為領(lǐng)跑者，必然要站在行業(yè)角度，成為網(wǎng)上銀行的倡導(dǎo)者和 推動(dòng)者，必肩負(fù)起此使命 既是“領(lǐng)跑者”，一定具有速度性,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,傳播核心概念,關(guān)鍵是要表達(dá)出：,在傳播方面我們?nèi)绾斡靡环N新的視角去詮釋網(wǎng)上銀行給消費(fèi)者 及各行各業(yè)帶來(lái)的變化，是傳播“網(wǎng)上銀行與你的關(guān)系”而不是 僅僅停留在傳播“Internet”給你帶來(lái)的好處 如何充分演繹中行已有的品牌形象資產(chǎn) 透過(guò)第一期傳播搶占制高點(diǎn)后，如何過(guò)渡到下階段與消費(fèi)者實(shí) 際利益相聯(lián)系從而從實(shí)際上擴(kuò)大中行網(wǎng)上銀行市場(chǎng)占有率,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,傳播核心概念,產(chǎn)品,消費(fèi)者,品牌,透過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)便捷、 快速和不受時(shí)空約束的 銀行服務(wù)工具,思考如何利用更方便、 快捷的方法推動(dòng)工作 和生活發(fā)展,實(shí)力雄厚，令人信賴(lài)做大事的，有中國(guó)底蘊(yùn),為中國(guó)發(fā)展提供動(dòng)力，是推動(dòng)前進(jìn)的加速器,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,傳播策略,1、關(guān)于第一階段傳播概念： 為中國(guó)發(fā)展提供動(dòng)力，是推動(dòng)前進(jìn)的加速器 2、溝通的主要目標(biāo)人群： 正在思考如何憑藉信息技術(shù)（網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）更高效 地推動(dòng)生意或?yàn)閭€(gè)人財(cái)富增值的人，包括中小企業(yè)負(fù) 責(zé)人及個(gè)體消費(fèi)者,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,傳播策略,因此第二階段的傳播任務(wù)是圍繞目標(biāo)人群，更清 晰地鎖定客戶(hù)并清楚地確認(rèn)客戶(hù)的問(wèn)題及需求。然后， 向客戶(hù)說(shuō)明中銀在線(xiàn)技術(shù)革新的品質(zhì)，安全的保證，服 務(wù)的優(yōu)勢(shì)，可以更高效地解決他們的問(wèn)題，并給他們帶 來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,平面表現(xiàn)概念稿（見(jiàn)Board),最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,媒介組合及預(yù)算,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,媒介選擇,報(bào)紙：廣州日?qǐng)?bào)，南方都市報(bào)，新快報(bào)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、贏周刊等 電臺(tái)：羊城交通臺(tái) 戶(hù)外：地鐵，公交車(chē) 網(wǎng)絡(luò)：廣州視窗，搜弧廣東站，新浪廣東站。,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,報(bào)紙媒體預(yù)算,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,戶(hù)外媒體預(yù)算 （發(fā)布時(shí)間7月31日-10月31日）,最新名師