昭儀珠寶網(wǎng)絡(luò)傳播方案.ppt

,昭儀翠屋 2011年度網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播計(jì)劃,方案內(nèi)容,奢侈品消費(fèi)市場洞察 中國奢侈品消費(fèi)市場概況 中國奢侈品消費(fèi)市場趨勢 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境洞察 同品類奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)傳播情況 卡地亞c 蒂凡尼Tiffany 路易威登LV 昭儀翠屋品牌洞察 2010年網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀 2011年網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo) 傳播策略思考 傳播策略 2011年昭儀網(wǎng)絡(luò)傳播體系 2011年昭儀網(wǎng)絡(luò)傳播形式 傳播效果與費(fèi)用報(bào)價(jià),1，奢侈品消費(fèi)市場洞察,2009年，國內(nèi)珠寶類奢侈品消費(fèi)市場總額達(dá)46億人民幣；,2.1 中國奢侈品消費(fèi)市場概況,1，奢侈品消費(fèi)市場洞察,2.1 中國奢侈品消費(fèi)市場概況,消費(fèi)者最想購買的珠寶品牌前三名是Cartier、Tiffany&Co.、周大福,1，奢侈品消費(fèi)市場洞察,2.1 中國奢侈品消費(fèi)市場趨勢,奢侈品的品質(zhì)感、品味展現(xiàn)及歷史文化性是影響消費(fèi)者購買的主要原因 二/三線城市消費(fèi)者對奢侈品牌的態(tài)度及購買力與一線城市日益接近,1，奢侈品消費(fèi)市場洞察,中國消費(fèi)者日益成熟，對服務(wù)體驗(yàn)的要求也越來越高,2.1 中國奢侈品消費(fèi)市場趨勢,1，奢侈品消費(fèi)市場洞察,2.2 中國奢侈品消費(fèi)市場趨勢,互聯(lián)網(wǎng)對奢侈品的傳播作用日趨重要，已成為奢侈品牌傳播推廣的重要渠道,2，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境洞察,數(shù)據(jù)來源： CNNIC第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告,網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎是最重要的信息獲取方式,2010年上半年，搜索引擎用戶規(guī)模和滲透率持續(xù)增長，用戶使用搜索引擎的頻率增加，生活中各種信息的獲取更多地訴求于互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎； 互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和滲透，使網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋的人群范圍更加廣泛；伴隨著網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間的不斷增長，互聯(lián)網(wǎng)的粘性不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取新聞資訊的主要媒介之一，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力快速提升。,2，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境洞察,網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷價(jià)值進(jìn)一步提升,經(jīng)過2008-2009年視頻行業(yè)的清理整頓后，國內(nèi)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步走向規(guī)范有序； 在市場環(huán)境優(yōu)化的基礎(chǔ)上，2010年上半年中國網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢，擁有更廣泛的用戶覆蓋面，用戶規(guī)模持續(xù)增長；同時(shí)，視頻網(wǎng)站營銷手段不斷創(chuàng)新，廣告主對視頻網(wǎng)站營銷的認(rèn)同度進(jìn)一步提升。,2，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境洞察,截至2010年6月，我國使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.1億，使用率為50.1%，半年新增用戶3455萬，增幅達(dá)19.6%。 社交網(wǎng)站可以可以提供博客、論壇、視頻、游戲等多種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，經(jīng)好友“推送”的信息網(wǎng)友接受度高；社交網(wǎng)站是以SNS社會人際交往理論為基礎(chǔ)的，這種社會交往的需求幫助其可以在廣泛的群體傳播，發(fā)展用戶基礎(chǔ)較好，用戶間的粘合度強(qiáng)；,社交網(wǎng)站的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.1億，可以預(yù)計(jì)，社交網(wǎng)站的應(yīng)用深度和廣度將持續(xù)提升,暨于此背景下， 國際化奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播情況如何？,3，同品類奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)傳播情況,選取以上三個(gè)國際奢侈品牌 從網(wǎng)絡(luò)傳播形式、網(wǎng)絡(luò)傳播聲量、用戶關(guān)注度展開對比分析,3，同品類奢侈品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況,百度競價(jià)排名 Keyword：奢侈品、卡地亞、Cartier,3，同品類奢侈品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況,2010年網(wǎng)絡(luò)新聞投放約3,790篇；用戶關(guān)注度在6月9月、11月12月之間有小幅度上揚(yáng)； 媒體選擇以綜合門戶類、地方新聞?lì)悺r(shí)尚女性類為主,3，同品類奢侈品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況,富媒體廣告投放 廣告名稱：卡地亞之圣誕故事追尋獵豹的足跡 執(zhí)行時(shí)間：2010/7/5-2010/12/8 廣告形式：通欄、畫中畫、浮層 網(wǎng)站選擇：門戶網(wǎng)站、女性類、時(shí)尚類網(wǎng)站 新浪、潮流、Vogue等五個(gè)時(shí)尚網(wǎng)站首頁 廣告效果：采用精準(zhǔn)匹配的方式，廣告的點(diǎn)擊率隨著圣誕節(jié)的臨近，點(diǎn)擊率也越來越高，平均點(diǎn)擊率為6.72%。給營銷活動帶來整體效果的提升，也有效培養(yǎng)出消費(fèi)者對品牌的持久關(guān)注度。,3，同品類奢侈品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況,2010年網(wǎng)絡(luò)新聞投放約631篇；用戶關(guān)注度在8月、12月之間有小幅度上揚(yáng)； 媒體投放以綜合門戶類、地方新聞?lì)?、時(shí)尚女性類、經(jīng)濟(jì)金融類媒體為主,3，同品類奢侈品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況,以網(wǎng)友身份自行發(fā)布 互動/轉(zhuǎn)載/分享 節(jié)省廣告投放費(fèi)用 形成廣泛關(guān)注,百度收錄蒂芙尼相關(guān)視頻29495個(gè),3，同品類奢侈品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況,網(wǎng)友可以通過博客發(fā)表自己的意見 部分理性消費(fèi)者更看生除品牌內(nèi)涵之外產(chǎn)品本身的價(jià)值,行業(yè)精英博客傳播，借助意見領(lǐng)袖的力量 對品牌歷史及產(chǎn)品制作工藝展開深度推廣,3，同品類奢侈品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況,2010年網(wǎng)絡(luò)新聞投放約3,150篇；用戶對LV的關(guān)注度 媒體投放以綜合門戶類、地方新聞?lì)悺r(shí)尚女性類為主,3，同品類奢侈品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況,2010年10月15日建立 現(xiàn)已聚集粉絲36679人 140字+照片+視頻 以最簡短的方式向目標(biāo)受眾互動，從而實(shí)現(xiàn)品牌歷史、產(chǎn)品工藝的告知與滲透,3，同品類奢侈品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播情況,Cartier、Tiffenty、LV的網(wǎng)絡(luò)傳播啟示 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)媒體使用習(xí)慣展開傳播 搜索引擎優(yōu)化，有效引導(dǎo)消費(fèi)者迅速找到有用信息 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播聲量較高 社會化媒體的使用，如微博 世界奢侈品研究協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%的富裕人群是社交網(wǎng)站的參與者,4，昭儀翠屋品牌洞察,2010年，昭儀翠屋網(wǎng)絡(luò)傳播工作,4.1 2010年網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀,總結(jié)：通過BBS、博客、新聞、WIKI/ASK，初步使昭儀翠屋品牌信息在網(wǎng)絡(luò)上有所曝光； 不足：網(wǎng)絡(luò)聲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺乏社會化媒體互動傳播，難以聚焦目標(biāo)受眾關(guān)注視線；,4，昭儀翠屋品牌洞察,寶格麗,易購翡翠網(wǎng),問題發(fā)現(xiàn)： 根據(jù)消費(fèi)者搜索習(xí)慣，無法快速找到企業(yè)網(wǎng)站,4.1 2010年網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀,4，昭儀翠屋品牌洞察,4.2 2011年網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo),提到“奢侈品牌”，你聯(lián)想到什么？,法國、意大利等國際品牌,4，昭儀翠屋品牌洞察,4.3 傳播策略思考,中國的“奢侈品牌”？,更多的是民族文化，沒有品牌,4，昭儀翠屋品牌洞察,4.3 傳播策略思考,4，昭儀翠屋品牌洞察,一個(gè)奢侈品牌誕生和創(chuàng)立必須具備五個(gè)要素,奢侈品牌 五要素,獨(dú)特的設(shè)計(jì)靈感、品質(zhì)和做工,對品牌價(jià)值觀的強(qiáng)烈認(rèn)同,世界級的設(shè)計(jì)人才,一流的奢侈品管理者,強(qiáng)勢的文化,4.3 傳播策略思考,4，昭儀翠屋品牌洞察,奢侈品物質(zhì)主義 奢侈品的內(nèi)涵和源泉其實(shí)是精神的、文化的、藝術(shù)的 強(qiáng)勢而另人向往的文化內(nèi)涵是奢侈品無窮魅力的根源,4.3 傳播策略思考,4，昭儀翠屋品牌洞察,昭儀翠屋，中國具備成為國際化奢侈品牌的基礎(chǔ),強(qiáng)勢的文化,昭儀翠屋 品牌洞察,獨(dú)特的設(shè)計(jì)靈感、品質(zhì)和做工,對品牌價(jià)值觀有強(qiáng)烈認(rèn)同的市場,一流的奢侈品管理者,世界級的設(shè)計(jì)人才,翡翠一直都是中國古老玉文化的主要承載體，昭儀翠屋的產(chǎn)品傳承了玉文化的深厚內(nèi)涵,文化傳承，投資典藏，藝術(shù)融合，尊貴品質(zhì)，在業(yè)界及高端消費(fèi)群體中脫穎而出,昭儀新天地（北京）珠寶有限責(zé)任公司至今已成為中國珠寶玉石首飾行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),品牌首席設(shè)計(jì)師Jason Koo/ 香港設(shè)計(jì)師Grace Lee/白靜宜,將西方珠寶文化融匯進(jìn)昭儀翠屋的翡翠設(shè)計(jì)理念中，近百名手藝精湛的工藝師傅全手工制作，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)鑒定,4.3 傳播策略思考,4，昭儀翠屋品牌洞察,借鑒跟隨 由于昭儀與國際奢侈品牌所處的品牌階段不同，因此根據(jù)自身實(shí)際情況展開借鑒性地跟隨,4.4 傳播策略,2011年昭儀網(wǎng)絡(luò)傳播計(jì)劃 與兔競飛，昭儀天下,以至臻 獨(dú)創(chuàng) 奢侈 典藏為核心 三大體系共同作用，形成完善的傳播鏈條，打造完整、系統(tǒng)的傳播體系，共同助力昭儀翠屋的品牌締造！ 構(gòu)建清晰的內(nèi)容傳播體系 實(shí)現(xiàn)有效的媒體應(yīng)用體系 應(yīng)用立體的傳播影響體系,構(gòu)建清晰的 內(nèi)容傳播體系,1,說什么,2,實(shí)現(xiàn)有效的 媒體應(yīng)用體系,對誰說 他們在哪里,應(yīng)用立體的 傳播影響體系,3,怎么說,5，2011年昭儀網(wǎng)絡(luò)傳播體系,四“度”一體，構(gòu)建清晰的內(nèi)容傳播體系 四“度”逐層遞進(jìn)，向受眾全方位解讀“至臻 獨(dú)創(chuàng) 奢侈 典藏”的核心價(jià)值觀，塑造其本土 原創(chuàng)奢侈品牌形象，使受眾在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得認(rèn)知,第1季度傳播核心 圍繞品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)體驗(yàn)展開傳播，使目標(biāo)受眾對昭儀翠屋的尊貴至臻品質(zhì)形成初步印象；,第2季度傳播核心 以弘揚(yáng)中國玉文化的國際化視野表現(xiàn)照儀翠屋的品牌/產(chǎn)品理念，引導(dǎo)受眾認(rèn)知；,第3季度傳播核心 從藝術(shù)品鑒賞角度講述翡翠珠寶行業(yè)的市場趨勢，從而展現(xiàn)昭儀品牌與產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和精神，以及產(chǎn)品工藝的極致性；,第4季度傳播核心 IPO上市預(yù)熱滲透，使普通投資人對的昭儀上市形成期待，助力投融資需求；,構(gòu)建清晰的 內(nèi)容傳播體系,1,說什么,5，2011年昭儀網(wǎng)絡(luò)傳播體系,5.1 構(gòu)建清晰的內(nèi)容傳播體系,高端人群,IPO投資者,新聞?lì)?門戶類,房地產(chǎn)類,2,實(shí)現(xiàn)有效的 媒體應(yīng)用體系,對誰說 他們在哪里,針對兩大類目標(biāo)受眾選擇并使用相應(yīng)類別網(wǎng)絡(luò)媒體開展影響 根據(jù)訴求對象的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，選擇相應(yīng)媒體開展傳播，增強(qiáng)品牌曝光度同時(shí)提升品牌形象，奠定奢侈品行業(yè)地位；,5，2011年昭儀網(wǎng)絡(luò)傳播體系,5.2 實(shí)現(xiàn)有效的媒體應(yīng)用體系,應(yīng)用立體的 傳播影響體系,3,怎么說,告 知 推 送,聚 合 互 動,新聞傳播,焦點(diǎn)圖,BBS,視頻,Blog,微博,至臻 獨(dú)創(chuàng) 奢侈 典藏,品牌故事,行業(yè)動態(tài),產(chǎn)品展示,人物專訪,綜述稿件,權(quán)威評測,利用網(wǎng)絡(luò)傳播正面信息，展現(xiàn)昭儀品牌及產(chǎn)品的高端時(shí)尚感與極致奢華性； 利用網(wǎng)絡(luò)特性與受眾開展互動傳播，提高昭儀翠屋的品牌知名度； 根據(jù)珠寶銷售的時(shí)間特點(diǎn)，配合9月10月的銷售旺季展開集中傳播。,5，2011年昭儀網(wǎng)絡(luò)傳播體系,5.2 實(shí)現(xiàn)有效的媒體應(yīng)用體系,昭儀翠屋。至臻 獨(dú)創(chuàng) 奢侈 典藏,1月3月,4月6月,7月9月,10月12月,傳遞昭儀的品牌理念與文化內(nèi)涵，打造其中國原創(chuàng)奢侈品牌形象,品質(zhì)昭儀,品味昭儀,品鑒昭儀,品藏昭儀,圍繞品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)體驗(yàn)展開傳播，使目標(biāo)受眾對昭儀翠屋的尊貴至臻品質(zhì)形成初步印象；,以弘揚(yáng)中國玉文化的國際化視野現(xiàn)照儀翠屋的品牌/產(chǎn)品理念，引導(dǎo)受眾認(rèn)知；,從藝術(shù)品鑒賞角度講述翡翠珠寶行業(yè)的市場趨勢，從而展現(xiàn)昭儀品牌與產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和精神，以及產(chǎn)品工藝的極致性；,IPO上市預(yù)熱滲透，使普通投資人對的昭儀上市形成期待，助力投融資需求；,2011年,品牌故事,行業(yè)動態(tài),產(chǎn)品展示,人物專訪,5，2011年昭儀網(wǎng)絡(luò)傳播體系,4. 將目標(biāo)受眾在最短時(shí)間內(nèi)引至企業(yè)網(wǎng)站,5.是web2.0推廣的主要形式，特別對網(wǎng)絡(luò)品牌締造、口碑營銷起到重要的作用,1. 起到先鋒報(bào)道，廣泛宣傳的作用，以新聞及官方口吻講述產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢,2. 以普通網(wǎng)民視角，配合活動進(jìn)行引發(fā)產(chǎn)品討論話題點(diǎn),3.真正的價(jià)值在于它的傳播本質(zhì)不是“推動”或“拉攏”。通過建立粉絲群、舉行品牌活動或者是簡單的標(biāo)題廣告與消費(fèi)者溝通,網(wǎng)絡(luò) 傳播,6、準(zhǔn)受眾深度分享產(chǎn)品試用感受，互動交流,覆蓋對品牌及信息感興趣的人群，提高品牌及信息搜索曝光度,6，2011年昭儀網(wǎng)絡(luò)傳播形式,稿件示例： 誰在演繹中國千年玉文化？ 奢侈品珠寶路在何方？ 2011年藝術(shù)品收藏趨勢 專訪：對話 奢侈品設(shè)計(jì)大師Jason Koo ,6，2011年昭儀網(wǎng)絡(luò)傳播形式,6.1 PR傳播,1月8月，每篇稿件發(fā)布4篇次 9月10月，每篇稿件發(fā)布8篇次 11月12月，每篇稿件發(fā)布6篇次,6，2011年昭儀網(wǎng)絡(luò)傳播形式,6.1 PR傳播,6，2011年昭儀網(wǎng)絡(luò)傳播形式,6.1 PR傳播,話題舉例： 明星首飾最給力品牌盤點(diǎn) 這個(gè)品牌敢叫板卡地亞和寶格麗 女人和翡翠的那些事兒 ,操作方法 結(jié)合社會熱點(diǎn)，以圖文并茂的方式在論壇發(fā)布相關(guān)主題帖，引起網(wǎng)民關(guān)注，并跟進(jìn)網(wǎng)民的系列自發(fā)貼，引發(fā)對相關(guān)事件的持續(xù)關(guān)注，不斷討論升溫，使網(wǎng)民印象深刻，自主傳播 發(fā)布篇次 1月8月每月撰寫3篇主題帖，分別發(fā)布至10家主流論壇，共發(fā)布240篇次 9月10月每月撰寫5篇主題帖，分別發(fā)布至16家主流論壇，共發(fā)布160篇次 11月12月每月撰寫4篇主題帖，分別發(fā)布至12家主流論壇，共發(fā)布96篇次 論壇選擇 大眾雜談、流行時(shí)尚、都市女性、奢侈品、藝術(shù)投資、金融理財(cái)類,6.2 BBS傳播,6，2011年昭儀網(wǎng)絡(luò)傳播形式,6，2011年昭儀網(wǎng)絡(luò)傳播形式,6.2 BBS傳播,6，2011年昭儀網(wǎng)絡(luò)傳播形式,6.3 微博傳播,高曝光度+高互動性人氣聚攏+知名度提升,昭儀翠屋,圍繞品牌與產(chǎn)品，隨時(shí)與粉絲展開互動 話題列舉： #昭儀神秘花園系列(圖片傳播) #你是如何看待奢侈品的？ (互動聚合) #昭儀，你不知道的奢華主義(圖片傳播) #明星云集的的XXXX活動(植入傳播),昭儀翠屋,360度互動傳播零距離,傳播建議：多帳號組合，聚焦人氣 昭儀新天地 尊萃時(shí)光別館 翡翠珠寶首飾 珠寶投資收藏 工藝珠寶定制 ,6，2011年昭儀網(wǎng)絡(luò)傳播形式,6.3 微博傳播,6，2011年昭儀網(wǎng)絡(luò)傳播形式,6.4 網(wǎng)絡(luò)視頻,標(biāo)題示例： XX明星驚艷出場，全是翡翠惹的禍！ 呆！昭儀翠屋廣告大片，美到無話說 傳播本質(zhì) 視頻的“病毒傳播”是借助網(wǎng)民主動轉(zhuǎn)發(fā)，以其人際網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道，引發(fā)受眾來談?wù)撘曨l內(nèi)容、品牌的推廣形式。,垂直類網(wǎng)站,門戶類視頻頻道,日均 IP 訪問量6,150,000,日均 IP 訪問量5,760,000,日均 IP 訪問量3,630,000,日均 IP 訪問量2,886,000,日均 IP 訪問量996,000,日均 IP 訪問量1,254,000,日均 IP 訪問量6,738,000,高流量視頻媒體 會快速提升品牌及產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)曝光率,6，2011年昭儀網(wǎng)絡(luò)傳播形式,6.4 網(wǎng)絡(luò)視頻,1月8月共傳播視頻6支，分別發(fā)布至5個(gè)視頻網(wǎng)站 9月10月共傳播視頻2支，分別發(fā)布