展會客戶關系

第6章 客戶關系6.1 客戶構成體系根據展覽的產業(yè)關聯(lián)度可以把展會的客戶構成大致分為兩大類型：上游客戶（供應商）和下游客戶（消費者）。就杭州藝術博覽會而言，其客戶構成主要分為以下幾個部分：6.2 客戶關系管理流程設計對于展會客戶關系的管理來說一般分為以下三個步驟：v 采集與分析客戶信息：通過專業(yè)的企業(yè)名錄提供商或者行業(yè)協(xié)會處獲得客戶的相關數據，并對得到的資料進行分析整理，得到有用的信息。v 建立和維護客戶關系：針對不同的客戶類型，采取不同的策略與之建立相互信任的合作關系。v 與客戶交流信息：將杭州藝術展的相關信息提供給展會客戶、收集客戶對展會的評價及建議客戶關系管理是一個通過積極使用和不斷地從信息中學習，從而將客戶信息轉化為客戶關系的循環(huán)過程。這一流程的實施從建立客戶知識開始，直到形成高影響的客戶互動。期間需要采用各種策略，建立并保持與客戶的關系，進而形成客戶忠誠。而杭州藝術博覽會的CRM流程設計來說，主要包括以下環(huán)節(jié)：收集客戶信息，制定客戶方案，實現客戶互動和分析客戶反應，繼而進入新一輪循環(huán)。收集客戶信息評估活動績效制定客戶方案實現互動反饋組展商 圖1杭州藝術博覽會的CRM流程示意圖（1）收集客戶信息，發(fā)現市場機遇展會的客戶關系管理流程的第一步就是分析市場客戶信息以識別市場機遇和制定相關策略。它通過客戶識別、客戶細分和客戶預測來完成。1客戶識別即在廣泛的客戶群體中，通過從各種客戶互動途徑包括因特網途徑、客戶跟蹤系統(tǒng)、呼叫中心檔案等收集詳盡的數據，并把它們轉化成為管理層和計劃人員可以使用的知識和信息，使其從中識別出有參展需求的客戶。2客戶細分通過集中有參展需求的客戶信息，可以對所有不同需求信息之間的復雜關系進行分析，按照需求差異進行客戶市場的細分，根據展會的主題定位，從中選擇某一單一客戶需求群體進行專門的市場營銷舉措。3客戶預測是通過分析目標客戶的歷史信息和客戶特征，預測客戶在本次會展活動中可能的服務期望和參展行為的細微變化，以此作為客戶管理決策的依據。（2）制定客戶方案，實施定制服務這一流程是在全面收集客戶信息的基礎上，預先確定專門的會展活動，制定服務計劃。在這一流程中應該使用營銷宣傳策略，向目標客戶輸送展會各項服務信息，以吸引客戶的注意力。（3）實現客戶互動，追蹤需求變化這是組展商借助及時的信息提供來執(zhí)行和管理與客戶（及潛在客戶）的溝通的關鍵性活動階段，它使用各種各樣的互動渠道和前端辦公應用系統(tǒng)，包括客戶跟蹤系統(tǒng)，銷售應用系統(tǒng)，客戶接觸應用和互動應用系統(tǒng)。通過與客戶的互動，組展商可以隨時追蹤有關參展商的需求變化以及參展后的有關評價不斷完善客戶方案。（4）分析客戶反應，改善客戶關系這是組展商通過與客戶的對話不斷學習的過程。組展商通過捕捉和分析來自于客戶互動中的數據，理解客戶對的組展商各項營銷措施所產生的具體反應，為下一個CRM循環(huán)提出新的建議，以此不斷改善組展商的客戶關系。6.3 客戶關系管理實施策略（1）客戶獲得策略一個展會要想辦得好首先要有客戶支持，因此CRM的第一步是建立客戶關系。只有組展商與客戶雙方都認為可以從對方的交換中獲取合理的利益時，這種關系才可能達成。因此，建立客戶關系的首要原則是“公平合理”。體現在客戶的參展可以為公司此次的會展活動帶來可觀的經濟與社會效益，并為展會帶來適當水平、檔次的產品，保證展會質量，提高公司的美譽，同時通過參展，客戶可以利用組展商提供的技術服務更好地包裝產品，達到拓展市場的目的，這種互利是雙方建立關系的前提。主要方式有：1）加強展會宣傳力度。主辦企業(yè)因該通過廣泛造勢，宣傳杭州藝術博覽會發(fā)展的大好前景，以及可帶給客戶的收益和影響力。2）提高管理與服務水平。比如可以在展會上設立服務點、ATM機服務等。同時，主辦者還可以與酒店、旅游機構進行密切合作，有效建立了企業(yè)與客戶的良好關系。另外在網絡經濟時代，參展商不僅要求會展企業(yè)提供的服務優(yōu)質，還要快捷。公司應當采取各種措施積極應對，如試行網絡招展、網上機票與旅館預訂、及時回復客戶的咨詢以及網上下載客戶需要的有關展覽會的各種資料。（2）客戶保留策略1）追蹤與滿足客戶的服務需求。只有不斷滿足客戶的需要，才能取得他們的長期信任。會展客戶的需要會因負責人而異，很難完全了解。最有效的方法就是直截了當地發(fā)問，而座談會、調查表和電話訪問都是捕捉客戶信息的常規(guī)方法。參展商的需求在不斷變化，因此這些調查也是長期需要的。然而捕捉信息只是第一步，要建立長期相互信任的關系，關鍵還在于公司要傾聽和付諸行動。參展客戶都希望我們主辦方可以足夠的關心他們，真正為他們的成功而努力。2）關注與提高客戶的參展交易額?？蛻魠⒄沟闹苯幽康氖窍胪ㄟ^展會，拓展銷路和市場，達成產品交易，從中獲利。如果參與購買的客戶少或質量不高，參展商不取能得預期收益，與企業(yè)的關系就很難保持，企業(yè)的市場就會逐步萎縮。因此要想從根本上留住客戶，需要關注客戶在展會上的交易情況，有效組織采購團，增加參展商的交易額，提高其參展效益。因此企業(yè)必須手頭有一定量的有采購需要的客戶，盡量與這些客戶保持長期聯(lián)系。（3）客戶忠誠策略公司得益于客戶的忠誠行為，而這種行為源于他們的心態(tài)。忠誠也是一種相對而言的心態(tài)，它排除對其他一些會展組織者的忠誠，但并不是排斥所有其他組織者，比如一名客戶可以對一個以上、但彼此相競爭的供應商保持忠誠。同時應該提倡組展企業(yè)與參展客戶彼此忠誠，兩者之間建立平等對待，彼此尊重的忠誠關系。因此要想保持客戶忠誠最關鍵的一點就是應主動開展顯示企業(yè)忠誠的工作。忠誠的客戶希望得到比不忠誠的客戶更好的關系，期望從企業(yè)這兒得到忠誠，無論它以何種形式提供。1）實施促銷激勵。一談到企業(yè)對忠誠客戶的關系，有一種傾向就首先把注意力集中在促銷激勵措施上。如價格折扣，免費或低成本地促銷產品和服務等。這種現象在會展活動中很常見。2）加強彼此聯(lián)系。通過一定的途徑，向會員無償提供一系列商