《市場營銷培訓》PPT課件.ppt

市場營銷培訓,主講：譚小芳個 人 簡 介,著名營銷策劃人 著名國學企管導師 全球500強華人講師 亞太地區(qū)十大金牌講師 北京營銷學會高級講師 科特勒營銷學院名譽教授 北大、清華、復旦、人大總裁班特聘授 曾任麻省理工學院國際研究中心訪者網、銷售與市場、和訊商學院、新浪 財經等多家專業(yè)媒體專欄作家，著有策動旅游、忠誠來自孝經、弟子規(guī)員工讀本、中國農村經 濟組織融資問題研究等。,第一章,導 論,第一節(jié),市場營銷學的產生與發(fā)展,初創(chuàng)階段-19世紀末至20世紀三十年代 形成階段-1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā) 發(fā)展階段-第二次世界大戰(zhàn)后到六十年代末期 完善階段-七十年代至今,第二節(jié),市場營銷及相關概念與基本內容,一、市場營銷及相關概念,（一）市場營銷 市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同其他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 菲利普科特勒,(二)相關概念,1.需要、欲望與需求 （1）需要-人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 （2）欲望-人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望。 （3）需求-對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。,2.交換 就是通過提供某種物品(包括勞務)作為回報,從他人那里取得自己所需物品(或勞務)的行為。 交換的發(fā)生必須符合以下條件： 至少有兩方； 每一方都被對方認為擁有價值之物； 每一方都能溝通信息和傳送物品； 每一方都能自由接受或拒絕對方的物品； 每一方都認為與另一方交換是適當并稱心如意的。,3.市場、市場種類 （1）市場 第一種，市場是商品交換的場所。 第二種，市場是商品所有者全部交換關系的 總和。 第三種，市場是人們對商品的需求。,（2）市場種類 第一類，消費者市場 第二類，組織市場（組織機構市場）,二、市場營銷學的研究對象與基本內容,理解市場營銷學的要點 第一， 市場營銷是關于組織決策的科學 第三， 市場營銷是研究競爭的科學 第三， 市場營銷不是銷售 實踐要點 市場營銷是研究消費者需求的科學,市場營銷是研究以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規(guī)律、以及市場營銷策略。,賀名侖 教授,市場營銷學研究的基本內容,1、市場結構與行為 2、選擇企業(yè)的市場機會 3、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 4、企業(yè)營銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行 5、企業(yè)營銷控制,第三節(jié),市場觀念的發(fā)展,市場觀念： 指一種在一定時期內占統治地位的反映組織營銷活動的指導思想。,一、企業(yè)市場觀念及發(fā)展,從世紀末到現在，西方發(fā)達國家的企業(yè)市場觀念可分為以下五種：,生產觀念 認為消費者喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產品。生產導向組織的經理會致力于追求更高的生產效率和更廣的分銷范圍。 產品觀念 認為顧客最喜歡那些質量最高、性能最好的產品。產品導向組織中的經理重點開發(fā)優(yōu)良產品并加以改進。 推銷觀念 認為如果對消費者置之不理，他們不會購買本組織的產品，因而組織必須進行大量的推銷和促銷努力。,市場營銷觀念 認為達到組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。 社會營銷觀念 認為組織的任務是確定目標市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應能對消費者和社會福利雙重有益。,（一）使“全員”具有市場營銷觀念 （二）全面理解“滿足需求” （三）樹立長期利潤觀點 （四）改革企業(yè)內部的管理結構 （五）建立科學的營銷管理程序,市場營銷在公司作用中的演變,圖A-市場營銷作為同等重要的職能,圖B-市場營銷作為比較重要的職能,圖C-市場營銷作為主要職能,生,產,財,務,人,事,市場營銷,圖D-顧客作為控制職能,顧客,市,場,營,銷,生,產,財,務,人,事,圖E-顧客作為控制職能而市 場營銷作為綜合性職能,顧客,市,場,營,銷,生,產,人,事,財,務,單擊返回,圖1-5 營銷管理程序,單項選擇： 1、市場營銷學的發(fā)展大致經歷了初創(chuàng)階段、_、發(fā)展階段和完善階段。 A.形成階段 B.中間階段 C.成熟階段 D.成長階段 2、有企業(yè)管理者說：“產品是被賣出去的，而不是被買走的?！边@句話表明該企業(yè)奉行的是_市場觀念 A.生產觀念 B.銷售觀念 C.營銷觀念 D社會營銷觀念 3、市場營銷觀念的核心是_ A.重視生產 B.重視質量 C.滿足企業(yè) D.滿足需求,自測題,判斷題: 1、市場營銷即推銷 2、營銷觀念是一種最好的市場觀念 3、市場即消費者的需求 4、在市場營銷學研究中，市場的種類主要是依據購買者的特性與其購買行為的不同而劃分為消費者市場和組織者市場。,3、名詞解釋 （1）市場觀念 （2）需要 （3）欲望 （4）交換,4、簡述題 （1）簡述市場及市場種類。 （2）簡述市場營銷學的研究對象及基本內容。 （3）簡述市場營銷觀念的貫徹與實施。,復習思考題：,1、市場營銷學的產生與發(fā)展過程可以給我們哪些啟示？ 2、什么是市場觀念？它的發(fā)展經歷了哪些階段？每種市場觀念有哪些特點？ 3、訪問我國工商企業(yè)的網址，看看他們的經營觀念。,閱讀書目： 1、菲力普.科特勒著市場營銷管理 2、紀寶成主編市場營銷學教程 3、蘭苓主編現代市場營銷學 3、銷售與市場（雜志） 4、中國經營報,第二章,企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程,沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無家可歸。 一位管理大師的形象比喻,第一節(jié),企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性,一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點,（一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義 戰(zhàn)略一詞最早源于軍事，指指揮軍事的藝術和科學。在經營管理中，指企業(yè)為了實現長期生存和發(fā)展而作出的一系列帶有全局性和長遠性的謀劃。 市場營銷戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略,它根據企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)劃制定市場營銷的目標途經與手段,并通過市場營銷目標的實現,支持和服務于企業(yè)戰(zhàn)略。,單擊返回,戰(zhàn)略遠景 1、戰(zhàn)略遠景是關于企業(yè)將成為什么性質的企業(yè)和從事什么樣的事業(yè)的描述。 2、戰(zhàn)略遠景由企業(yè)經營哲學和企業(yè)宗旨構成。企業(yè)經營哲學是指企業(yè)全體員工共同堅持的信念、價值觀和行為準則。企業(yè)宗旨是指企業(yè)在未來從事的事業(yè)，成為什么性質的企業(yè)。,目標和目的 1、目標和目的是戰(zhàn)略遠景的具體化，是實現戰(zhàn)略遠景過程中的一個一個的里程碑。 2、目標是指具體的中期和短期定量目標；目的則是指在相應期限內的定性期望。 3、企業(yè)目標包括經濟目標、非經濟目標、制約和責任三類。其中，經濟目標又可分為長期目標、中期目標和短期目標。,企業(yè)具體的戰(zhàn)略目標,1、以利潤為目標，爭取實現最大利潤或滿意的利潤； 2、以產值或銷售額為目標，爭取實現最大產值或最大 銷售量； 3、以保持或擴大市場份額為目標； 4、以企業(yè)的生存或成長為目標，保持企業(yè)生產的增長 率并在較長時期內保證企業(yè)的活力； 5、以多樣化為目標，在多種經營中實現企業(yè)的成長與 壯大； 6、以社會責任為目標； ,目的與目標關系圖,資源 1、企業(yè)資源可以分為三類：有形資產、無形 資產和組織能力。 2、資源是企業(yè)戰(zhàn)略的關鍵要素，決定企業(yè)能 做什么，并將企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來。 3、無形資源是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的主要源泉。,業(yè)務 1、業(yè)務是指企業(yè)參與競爭的產業(yè)領域，它是實現企業(yè)戰(zhàn)略目標的重要途徑。 2、決定企業(yè)是否進入某個產業(yè)領域的一個重要法則是，企業(yè)是否擁有能夠在該產業(yè)領域中產生競爭優(yōu)勢的資源。,組織 1、組織結構 （1）組織結構決定企業(yè)資源和內部權利的分配方式。 （2）管理層面臨的一個重要任務就是設計出適合公司戰(zhàn)略需要的組織結構。,2、管理體制 （1）管理體制是控制公司內部各業(yè)務單位的行為的各種正式政策與程序，如財務制度、激勵機制等。 （2）管理體制的作用在于保證公司資源在各業(yè)務之間合理配置，并使各業(yè)務單元與公司整體戰(zhàn)略保持一致。,單擊返回,第二節(jié)、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內容,公司層戰(zhàn)略：確定企業(yè)的經營范圍。 業(yè)務層戰(zhàn)略：在選定的業(yè)務領域中如何進行競爭，以獲取超過競爭對手的競爭優(yōu)勢。 職能層戰(zhàn)略：公司層戰(zhàn)略和業(yè)務層戰(zhàn)略在各部門的落實。,單擊進入第二節(jié),（一）公司層戰(zhàn)略,1、公司層戰(zhàn)略的含義 公司應建立什么樣的業(yè)務組合以及不同業(yè)務在公司中處于什么樣的位置。,2、公司層戰(zhàn)略的類型 （1）穩(wěn)定型戰(zhàn)略：企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達到的經營狀態(tài)基本保持在戰(zhàn)略起點水平上的戰(zhàn)略。其基本特征有三個：繼續(xù)提供相同的產品或服務；保持現有的市場占有率和市場地位；繼續(xù)追求與過去相同的經濟效益目標。 （2）發(fā)展型戰(zhàn)略：是一種在現有戰(zhàn)略起點基礎上，向更高目標發(fā)展的總體戰(zhàn)略。 發(fā)展型戰(zhàn)略主要有三種形式： 密集性發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 多角化發(fā)展戰(zhàn)略。,（3）收縮型戰(zhàn)略： 導致企業(yè)采取收縮型戰(zhàn)略的原因： 1、經濟不景氣或行業(yè)進入衰退期， 2、市場需求萎縮； 3、企業(yè)財務狀況惡化，難以繼續(xù)經營 眾多業(yè)務； 4、有更強大的競爭對手進入，導致市 場空間縮小，等等。 收縮型戰(zhàn)略主要有以下表現形式： 1、抽資轉向戰(zhàn)略 2、調整性戰(zhàn)略 3、放棄戰(zhàn)略,（4）產品投資型戰(zhàn)略 BCG矩陣圖,美國波士頓咨詢公司投資組合模式,相對市場份額公式,=,本企業(yè)該項業(yè)務市場份額,最大競爭者該項業(yè)務市場份額,本企業(yè)某項業(yè)務 的相對市場份額,本田、雅馬哈和哈雷三家摩托車公司的市場份額及市場增長率,公 司,若是哈雷公司計算其相對市場份額應為: 6.8/37.9 = 0.18 若是本田計算其相對市場份額應為: 37.9/20.4 = 1.86,單擊返回,（二）事業(yè)層戰(zhàn)略,1、成本領先戰(zhàn)略：努力做行業(yè)中的成本領先者。要求企業(yè)必須有較高的市場占有率。 2、差異化戰(zhàn)略：尋求在行業(yè)中與眾不同。差異化主要體現在高超的質量、卓越的性能、周到的服務、創(chuàng)新的設計以及獨特的市場形象。 3、集中化戰(zhàn)略：在某一細分市場上尋求成本領先或差異化。,單擊返回,一、環(huán)境分析,（一）外部環(huán)境分析：經濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術環(huán)境和人文社會環(huán)境。 （二）行業(yè)環(huán)境分析：波特的行業(yè)競爭結構分析模型，其核心是對五個競爭作用力的分析，即現有企業(yè)之間競爭激烈程度、潛在進入者威脅、買方討價還價能力、賣方討價還價能力和替代品威脅。 （三）企業(yè)內部環(huán)境分析：最主要的是企業(yè)核心能力分析。企業(yè)核心能力是指將知識、技能、資產和運行機制有機結合的企業(yè)自組織能力。,二、戰(zhàn)略制定,（一）戰(zhàn)略制定階段應盡可能開發(fā)出達成戰(zhàn)略目標的多種方案 （二）戰(zhàn)略制定是理性思維和非理性思維并舉的過程 （三）鑒別和評價戰(zhàn)略方案 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 緊縮戰(zhàn)略 BCG矩陣,三、戰(zhàn)略實施與控制,（一）戰(zhàn)略實施 1、將戰(zhàn)略從時間上和空間上進行分解 2、對企業(yè)組織結構進行調整 3、企業(yè)領導班子重組 （二）戰(zhàn)略控制 1、戰(zhàn)略控制過程就是一個監(jiān)督、檢查和糾偏的過程 2、戰(zhàn)略調整往往是必要的。,20%,10%,0,10x,1.0x,0.1x,相對市場份額,相對市場部占有率,分析下圖,該企業(yè)經營狀況如何?,問題類,明星類,金牛類,瘦狗類,第三節(jié),市場營銷管理過程,企業(yè)營銷管理過程由五個步驟組成：,分析企業(yè)市場機會 研究與選擇目標市場 制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃 規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷組合策略 實施市場營銷控制,單擊進入復習思考題,企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行的“SWOT”分析法,“SWOT”分析法 S 企業(yè)內部的能力 W 企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié) O 來自企業(yè)外部的機會 T 企業(yè)面臨外部的威脅,單擊返回,市場營銷組合： 企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況等因素，對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目標與任務。 4P組合： 產品（product) 價格 (price) 渠道 (place) 促銷 (promotion),單擊返回,復習思考題,1、簡述SWOT分析法 2、簡述市場營銷組合及特點,復習思考題,1、什么叫企業(yè)戰(zhàn)略，它有哪些特征？ 2、企業(yè)戰(zhàn)略構由哪幾方面要素構成？ 3、描述戰(zhàn)略管理的一般過程。 4、企業(yè)總體戰(zhàn)略有哪些類型，它們各什么優(yōu)缺點？ 5、企業(yè)競爭戰(zhàn)略有哪些類型，它們各什么優(yōu)缺點？ 6、以我國家電行業(yè)為例，分析其競爭結構并討論一家企業(yè)如何制定其競爭戰(zhàn)略。,第三章,市場營銷環(huán)境,第一節(jié),企業(yè)與市場營銷環(huán)境,一、企業(yè)市場營銷活動的主體,概念： 企業(yè)是集合生產諸要素，按照社會的某一 種或多種需要，從事有組織、有計劃、有 效率的生產或流通活動的國民經濟基本構 成單位。,（一）企業(yè)與社會,1、企業(yè)是現代社會物質財富生產的主 要組織形式 2、企業(yè)是國民經濟系統中的子系統 3、企業(yè)擔負其他應承擔的社會職責,（二）企業(yè)與市場營銷,1、企業(yè)通過市場營銷活動實現盈利目標 2、企業(yè)通過市場營銷活動與消費者、供應商、購買者、競爭對手等相關各方發(fā)生關系 3、企業(yè)活力通過市場營銷活動展現,二、市場營銷環(huán)境 企業(yè)賴以生存的條件,概念： 市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營銷 活動的最普遍的因素。,企業(yè)內部環(huán)境 購買者行為 供應企業(yè) 后續(xù)經銷企業(yè) 競爭企業(yè),1.政治環(huán)境 2.經濟環(huán)境 3.文化環(huán)境 4.科技環(huán)境 5.法律環(huán)境 6.自然環(huán)境,（一）個體環(huán)境和企業(yè)營銷活動的緊密關系,1.生活資料消費者或生產資料的購買者 2.供應企業(yè)和后續(xù)經銷企業(yè) 3.競爭企業(yè),（二）總體營銷環(huán)境決定個體營銷環(huán)境,1. 總體營銷環(huán)境之影響企業(yè)營銷活動的不可控制的社會性因素 2. 總體營銷環(huán)境因素對個體營銷環(huán)境因素有制約作用,三、企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系,1.環(huán)境的復雜性,2.環(huán)境的動態(tài)性：,環(huán)境變化的速度有加快的趨勢,3.環(huán)境的能動性和反作用: 企業(yè)可以通過各種方法，影響和改變環(huán) 境中的有些因素，使其朝著有利于企業(yè) 營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造一個 良好的外部環(huán)境。,大市場營銷理論,大市場營銷理論由營銷大師菲利普科特勒提出。該理論認為，面對保護主義風行、市場壁壘森嚴、營銷障礙重重的國際營銷環(huán)境，必須排除障礙，打破壁壘才能進入市場。但要做到這一點，就必須綜合運用企業(yè)可以控制的手段，如公共關系、心理學的技能和方法，影響造成障礙的人或組織，使之改變態(tài)度和做法。,第二節(jié),企業(yè)營銷環(huán)境研究的內容,一、市場營銷總體環(huán)境的分析,（一）政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境一般分為： （1）國內政治法律環(huán)境 （2）國際政治法律環(huán)境,（二）經濟環(huán)境 經濟環(huán)境內容包括： （1）經濟發(fā)展狀況 （2）人口及收入 （3）消費狀況 （4）與企業(yè)營銷活動相關的其他行業(yè)的狀況 （5）物質環(huán)境狀況,（三）科技環(huán)境 1、每一種新技術的出現都是一次“創(chuàng)造性破壞”，即 某些行業(yè)陷入衰退，同時又產生一些新的行業(yè)。 2、技術變革加快。新技術從引入期到生產高峰期之 間的時間差大大縮短。 3、電子商務會對購買行為和營銷績效產生巨大影響 4、技術創(chuàng)新機會范圍驚人廣泛，從微生物技術、固 態(tài)電子學、機器人和材料科學，到藥品、航天技 術和不使人發(fā)胖的美味食品。 5、日益增加的R8D投入以及創(chuàng)新風險的加大。,（四）文化環(huán)境 文化環(huán)境分析的內容 （1）教育狀況 （2）宗教信仰 （3）審美觀念 （4）語言環(huán)境 （5）亞文化群,二、行業(yè)環(huán)境分析,這五種作用力綜合起來決定了產業(yè)中的某個企業(yè) 獲取平均投資收益率的能力。,行業(yè)環(huán)境分析主要從五方面進行,1.現有企業(yè)間的競爭程度,2.潛在入侵者威脅,3.買方的討價還價能力,4.賣方的討價還價能力,5.替代品威脅,三、企業(yè)內部環(huán)境分析,企業(yè)內部環(huán)境分析主要從以下方面著手： 1財務狀況分析： 包括公司資產負債率、銷售利潤率、流動比率、速動比率、應收帳款周轉率、存貨周轉率等財務指標的分析，利潤來源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統有效性分析等。 2產品分析： 包括產品性能及質量分析、產品組合的寬度及深度分析、產品成本及價格分析、產品技術水平分析等內容。,3生產設備狀況分析： 包括生產裝備技術水平如何？生產能力有無過?；驍U充的 可能？ 4市場營銷分析： 包括企業(yè)市場營銷人員是否充足？營銷人員素質如何？企業(yè) 銷售網絡是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為 顧客提供及時、全面的售后服務？等等。 5研究與開發(fā)能力分析： 包括研發(fā)人員的數量及構成、研發(fā)經費投入情況、研發(fā)管理 模式等。,6管理人員的數量及素質分析： 包括最高管理層是由什么樣的群體構成？企業(yè)經營哲學是什么？中層管理人員的數量及素質如何？ 7組織結構分析 包括現有的組織結構是什么類型？各部門間的協作程度 如何？組織結構中的權責關系是否明確？等等。,企業(yè)內部環(huán)境的核心是企業(yè)核心能力的分析。,復習思考題,1、試描述企業(yè)與營銷環(huán)境的關系。 2、何為大市場營銷？ 3、如何對企業(yè)營銷經濟環(huán)境進行分析？ 4、如何對文化環(huán)境進行分析？ 5、科技環(huán)境如何營銷企業(yè)營銷活動？ 6、何為核心能力？,第四章,購買行為分析 Consumer Behavior,第一節(jié),購買行為模式,消費者市場: 是指所有為了個人或家庭消費而購買商品和服務的消費者所構成的市場，是生產者市場及整個經濟活動為之服務的最終市場。,生產者市場： 生產者市場也叫產業(yè)市場或企業(yè)市場是指一切購買產品或服務并其用于生產其他產品，以供銷售、出租或供應給他人使用的組織構成。,第二節(jié),消費者購買行為分析,一、影響消費者行為的內在因素,消費者購買行為： 消費者為了滿足個人和家庭生存、享受和發(fā)展所需要的商品或勞務的購買決策活動的總稱。,（一）心理因素,1、動機的支配性 2、感知的差別性 單擊進入超鏈接 3、態(tài)度的傾向性 4、學習的促動性,單擊進入下一頁,（二）個人因素,1、經濟因素 2、年齡性別 3、職業(yè)文化 4、個性特征 5、生活方式,二、影響消費者行為的外在因素,1、相關群體 2、社會階層 3、文化狀況 4、家庭情況,單擊進入超鏈接,單擊進入下一頁,三、消費者的購買決策過程,消費者購買決策： 主要指消費者決定購買或拒絕購買某種產品或服務的選擇過程。也叫“解決問題過程”。,消費者購買 決策的內容,1、誰來買,2、買什么,3、何時購買,4、何處購買,5、怎樣購買,6、為什么要買,消費者購買決策模式：,第三節(jié),生產者購買行為分析,一、生產者購買行為的特征,（一）購買動機,為了達到上述三方面的目的，目前西方工業(yè)企業(yè)在購買生產資料中，廣泛使用“價值分析”方法（Value analysis, 簡稱“VA”方法） 公式：,二、生產者購買行為類型,三、生產者購買決策過程,1、環(huán)境因素 2、組織因素 3、人際因素 4、個人因素,依次單擊進入超鏈接,單擊進入下一頁,8. 執(zhí)行情況的 反饋和評價,7. 選擇訂貨程序,6. 評價建議和 選擇供應商,5. 接受和分析 供應商建議,4. 尋找和判斷 潛在供應來源,3. 詳細說明需求項 目的特點和數量,2. 判定需求項目 的特點和數量,1. 認識需求和提出 解決需求的方法,生產者購買決 策過程一般可 分為八個階段,1、環(huán)境因素,需求水平 經濟狀況 貸款利息 供應條件 技術發(fā)展狀況 政策法律法規(guī) 市場競爭態(tài)勢 返回,2、組織因素,目標 政策 程序 組織結構 制度 返回,3、人際因素,職權 地位 志趣 說服力 返回,4、個人因素,年齡 收入 教育 職位 性格 對風險的態(tài)度 返回,思考題,、消費者市場與生產者市場各有什么特征？ 、舉例說明參與消費者購買行為的成員有那些？ 、以手機或為例，分析你周圍的熟人購買 決策是受那些個人因素和外部因素的影響？ 、用流程圖方式畫出你自己家購買電視機時的購 買全過程。 、簡述生產者三種購買行為的特點。 、生產者購買決策過程有哪幾個階段？,課堂小作業(yè),影響農村消費者購買某 品牌摩托車的主要原因,農村消費者因為社交活動范圍較小，信息來源有限，所以對于摩托車的購買在很大程度上要受親朋好友、左鄰右舍的影響，（見表）這就是一些地區(qū)出現“嘉陵村”、“輕騎鄉(xiāng)”的原因。,問題： （1）親朋好友、左鄰右舍屬于什么群體？他們怎樣影響消費者的購買行為？農村消費者從他們哪里了解的有關摩托車的信息屬于哪類信息源？ （2）表中反映的消費趨同性，給摩托車廠商制定營銷策略帶來哪些便利條件？,自測題,單項選擇題： 1、消費者的購買決策在很大程度上受到文化、收入和心理等因素的影響。其中社會角色與地位屬于 _ （A）文化因素 （B）心理因素 （C）社會因素 （D）經濟因素 2、由于市場環(huán)境不斷變化，新產品、新品牌不斷涌現，消費者的購買 行為必需經過多方搜集有關信息之后才能作出購買決策，這本身就是一個 _ 過程。 （A）刺激 （B）學習 （C）強化 （D）反射,3、消費者態(tài)度的改變，一種是方向的改變，另一種是_ （A）認知的改變 （B）強度的改變 （C）情緒的改變 （D）行為的改變 4、影響家庭決策方式的主要因素有_ (A)年齡特征 （B）家庭生命周期 (C)文化特征 （D）商品品牌包裝 5、商品在市場上供求不均衡，這是一種_ （A）退卻需求 （B）過度需求 （C）充分需求 （D）不規(guī)則需求,6、消費者本人的購物體驗屬于_的信息 （A）人際來源 （B）經驗來源 （C）公共來源 （D）商業(yè)來源 7、顧客購后感覺的好壞是相對于顧客的_而言的 （A）心理預期 （B）購前期望 （C）購買能力 （D）購買動機 8、影響生產者決策的主要因素有環(huán)境因素、組織因素、人際因素和_ (A) 法律因素 （B）科技因素 （C）文化因素 （D）個人因素,判斷題： 1、與生產者市場相比較，引伸需求，缺乏彈性是消費者市場的主要特點之一。 2、與消費者市場相比較，多數人影響，直接購買是生產者市場的主要特點之一。 3、消費者的購買動機不是先天就有的，而是后天形成的。 4、消費者的知覺是在感覺的基礎之上，對事物綜合性的反映。 5、個人（家庭）可隨意支配的收入越多，非必需品的市場容量就越小。,6、選擇商品的能力不一定很強，習慣購買自己信任的商品，這類消費者屬于情感型消費者。 7、我國現階段以主干家庭為主。 8、相同年齡的消費者具有相似的購買行為。 9、能夠符合社會或法律的要求，是生產者購買動機必須考慮的問題之一。 10、生產者的產品作了部分修改或者設備作了部分更新，需要購買部分新組件或新原材料，即為新購。,第五章,市場營銷調研與需求測量,第一節(jié),市場營銷信息系統,一、市場信息的含義與特征,指由人，設備和程序組成的一個持續(xù)的、彼此關聯的結構。 市場營銷信息系統的任務是：準確、及時地對與營銷決策有關的重要信息進行搜集、分析、評估和分發(fā)，供營銷決策者運用，以便使他們的計劃、執(zhí)行和控制具有更高的科學性和準確性。,二、市場營銷信息系統,1、內部報告系統 2、營銷調研系統 3、營銷情報系統 4、營銷分析系統,第二節(jié),市場營銷調研過程,一.市場營銷調研的概念和類型,1、市場營銷調研的概念 指企業(yè)在一定的市場營銷條件下，投入一定的經費，運用科學的方法，有計劃地、系統地搜集、分析和報告有關市場營銷的過去、現在和將來的信息的過程。,2、市場營銷調研的類型,探索性調研 描述性調研 因果分析調研,企業(yè)開展市場營銷調研要回答三個問題：,1、收集哪些有關的信息資料； 2、如何收集所需的信息資料； 3、如何分析與說明收集到的信息資料。 市場營銷調研的基本方法是根據這三個問題的內 在邏輯聯系制訂計劃，建立程序，組織實施。,二、市場營銷調研的程序,1. 確定調研專題與調研目標 2. 制定調研計劃 3. 實施調研計劃 4.提出調研報告,三、市場營銷調查的方法,（一）抽樣技術 、簡單隨機抽樣 、分層隨機抽樣 、分群隨機抽樣,（二）詢問技術 、口頭詢問技術 、書面詢問技術,（三）調查表的設計技術 、調查表的構成 （）被調查者 （）調查者項目 （）調查的內容 （）編號 （）調查表填表說明,、調查表的設計程序 根據此次調查目的的需要，具體地列出所需資料的全部內容 按照所需獲取的資料歸納出一系列問題 確定調研的方式 按照所詢問問題的內容特點決定詢問的方式,按照問題的內容、類型、難易程度安排詢問的次序 斟酌提問的方式 找出一小部分調研對象，向他們分發(fā)調查表作初步調查表編制效果測試 根據初步測試結果擬定出正式的調查表,（四）分析技術,分析技術包括,編程,歸類,編校,計算,列表,營銷調研的內容,第一類 廣告調查 第二類 工商經濟調查 第三類 企業(yè)社會責任調查 第四類 產品調查 第五類 銷售與市場調查 第六類 競爭狀況調查 第七類 市場環(huán)境調查,準確的銷售預測包括三個主要問題:,1、市場需求測量與預測的主要概念是什么？ 2、如何判斷目前的需求？ 3、如何預測未來的需求？,第三節(jié),需求測量,一、市場預測的概念,市場營銷預測是在市場營銷調研掌握市場信息的基礎上，運用科學的方法，對影響市場需求變化的各種因素進行分析研究，以推測未來一定時期內的市場需求情況和發(fā)展變化趨勢 市場營銷預測的可能性： 1、連貫性原則 2、相關性原則 3、類推性原則,二、市場營銷預測的主要內容,1、產品 5、時期 2、總量 6、市場營銷環(huán)境 3、消費者群體 7、市場營銷方案 4、地區(qū),三、市場營銷預測的步驟,確定市場營銷預測目標 調查收集資料 選定預測方法 進行預測 分析修訂預測結果,四、市場預測分類（方法）,（一）按預測的經濟活動范圍，市場預測可分為： 宏觀預測與微觀預測 （二）按預測時間長短，市場預測可分為： 短期預測、中期預測、長期預測,（三）按預測的空間層次，市場預測可分為： 國際市場預測、國內市場預測 （四）按預測對象不同，市場預測可分為： 市場需求預測、產品價格預測、市場占有率預測、產品生命周期預測、成本預測、渠道預測、銷售預測、競爭預測、綜合預測等。,（五）按預測方法的不同，可分為判斷預測和數理統計預測。 1、判斷預測 （1）顧客意見調查法 （2）推銷人員意見綜合法 （3）經理人員評判法,（4）專家意見綜合法 第一種形式：集體討論法 第二種形式：個人預測綜合法 第三種形式：德爾菲法,、數理統計預測 （）時間序列預測法,時間序列由四個主要因素組成：,發(fā)展趨勢,循環(huán)波動,季節(jié)波動,偶發(fā)事件,（）相關分析預測法 1.一元線性回歸分析預測法 2.多元與非線性回歸分析預測法,復習思考題,、簡述市場需求的多維性。 、什么是市場最低量和市場潛量？ 、什么是企業(yè)需求和企業(yè)潛量？ 、何為市場預測？包括哪些內容？ 、市場預測的方法有哪些？各有何特點？如何操作？,復習思考題,1、簡述營銷信息系統是由哪幾個子系統組成的。 2、簡述營銷調研的基本程序，主要方法以及他們各自有些什么特點？,目標市場營銷 第七章,本章主要學習內容： 市場細分的概念、意義 市場細分程序和方法 目標市場選擇：三種策略 市場定位,第一節(jié) 市場細分,一、市場細分基本概念(Market segmentation) 所謂市場細分，是指按照消費需求(包括生產消費和生活消費)的差異性把某產品的整體市場劃分為若干個子市場的過程。 （美國市場營銷學家溫德爾史密斯 ）,二、市場細分化的客觀基礎 市場需求的差異性 1、同質市場。 例如，普通食鹽市場 2、異質市場。 例如，服裝市場、化妝品市場,三、市場細分的意義,市場細分對提高企業(yè)的整體營銷能力、實現企業(yè)的營銷目標具有重要的作用： （一）有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的細分市場。 （二）有助于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置，從而提高企業(yè)的競爭能力。 （三）有助于增強企業(yè)的適應能力和應變能力。 （四）有助于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量。 （五）市場細分不僅大大提高了企業(yè)營銷活動的成功概率，而且還有一定的社會效益。,市場細分過程應當遵循五條基本原則： 可衡量性 足量性 可進入性 差異性 可行性,四、細分市場的五點要求,課堂案例（一） 日本手表快速進入美國市場 20世紀60年代，日本手表企業(yè)開始瞄準美國市場。為了進入美國市場，日本企業(yè)對美國手表市場進行了細致的調查。根據調查所獲信息，他們將美國市場劃分為三類不同的消費者群：第一類消費者約占23%，他們對手表的要求是能計時、價格低廉；第二類消費者約占46%，要求手表計時準確、耐用、價格適中；第三類消費者約占31%，偏好豪華、名貴手表。調查還發(fā)現，當時在美國市場上，美國當地的鐘表廠商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費者需求尚未得到充分滿足。 經過上述市場細分和調查后，日本手表廠商決定針對第一、第二類美國消費者，生產和提供一些款式新穎、價格便宜的手表。此外，日本企業(yè)還決定向美國消費者提供盡可能多的方便的免費維修服務，擴大手表的分銷網絡，使顧客可以在各種商店方便地購買到手表。兩年后，日本手表即占領了美國手表市場半壁江山，日本手表廠也在美國市場站穩(wěn)腳跟。,專接糖尿病游客的旅行社: 根據糖尿病人身體特征,設計旅游線路,安排旅游活動,提供旅游飲食。,圖7-1 市場細分程序,第二節(jié) 市場細分的標準和方法,二、 消費者市場細分標準,一、地理因素 具體變量主要包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候、不同的地形地貌等。 二、人口統計因素 具體變量有：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。,三、心理因素 傳統型與新潮型、節(jié)儉型與奢侈型 四、其他因素 行為因素 、受益因素等,四、 生產者市場的細分,按照市場營銷學經典著作的分析，細分產業(yè)市場的主要依據是:,大 中 小,圖4-2 產業(yè)市場細分范例,一、評估細分市場 從某一企業(yè)的角度來看，一個市場是否具有價值，主要取決于該市場的需求狀況和競爭狀況。,第三節(jié) 目標市場選擇,某一子市場（Market segment）需求狀況的評估指標： 消費者或用戶的總數 消費者或用戶的結構 購買力水平 購買率 需求總量 某種產品的擁有量,某一子市場競爭狀況的評估指標： 競爭廠商數量 各競爭廠商的產品規(guī)格、質量、價格、特點等 各廠商的生產能力及實際產量 各競爭廠商的財務狀況 促銷、費用投入水平及結構 營銷隊伍的水平 各廠商的市場占率 主要競爭者的市場形象，包括知名度和美譽度 上述情況在未來一定時期內的變化趨勢,二、目標市場策略 Market targeting (一)無差異性營銷 Undifferentiated Marketing (二)差異性營銷 Differentiated Marketing (三)集中性營銷 Centralized Marketing,討論：,三種策略的優(yōu)點和不足？,課堂案例（二） 香港匯豐銀行根據收入水平將個人市場分為：大眾市場、中等收入者市場和富人市場。對于只要求基本銀行服務的大眾銀行服務，將服務電子化；對于中等收入階層，除了提供基本銀行服務外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險、信用卡等服務，并將電話理財服務推廣至該階層。對于高收入者，則通過“卓越理財賬戶”來提供更優(yōu)質的個性化服務。 美國花旗銀行在香港則以服務高檔客戶為主，其20多家分行基本集中于繁華商業(yè)區(qū)及中高收入者聚集區(qū)，建立起以“強調高素質及貼身服務” 為主的市場形象。服務內容包括：存款、外匯買賣、投資顧問、外匯市場走勢分析等。,三、影響目標市場策略選擇的因素： 企業(yè)資源 產品同質程度 產品生命周期 競爭對手策略,一、市場定位的基本概念(Market Positioning) 市場定位，就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。,第四節(jié) 市場定位,二、市場定位策略 二種基本的市場定位策略（見圖4-3） ： （一）避強定位策略 （二）迎頭定位策略,圖7-3 市場定位示意圖,課堂案例（三） 春蘭集團全力向中重型卡車市場進軍,本章練習題 一、名詞解釋 市場細分 同質市場 異質市場 市場定位 二、單項選擇題 1.市場細分的客觀基礎是（ ）。 A.市場需求的差異性 B.市場需求的規(guī)模性 C.企業(yè)的逐利性 D.市場需求的共性 2.市場細分的首要環(huán)節(jié)是（ ）。 A.確定細分范圍 B.選擇細分變量 C.確定細分依據 D.市場調查,3.企業(yè)把整個市場作為目標市場，并針對市場共性開發(fā)和實施統一的營銷組合策略。這時企業(yè)采用的目標市場策略是（ ）。 A.差異化營銷策略 B.無差異營銷策略 C.集中性營銷策略 D.一體化營銷策略 4.同質市場適宜采用的目標市場策略是（ ）。 A.差異化營銷策略 B.無差異營銷策略 C.集中性營銷策略 D.一體化營銷策略 5. 市場定位的核心內容是（ ）。 A.塑造產品特色 B.市場細分 C.避開競爭 D.選擇競爭對手,三、多項選擇題 1.當產品進入成熟期時，企業(yè)適宜采用（ ）。 A.差異化營銷 B.無差異營銷 C.集中性營銷 D.大眾化營銷 E.目標營銷 2.差異化營銷的好處有（ ）。 A.可以降低營銷成本 B.有助于強化品牌形象 C.有助于滿足顧客多樣化的需求 D.有助于降低經營風險 E.有助于提高市場競爭力,四、討論題 1.討論市場細分在企業(yè)營銷管理過程中的地位。 2.企業(yè)如何選擇目標市場營銷策略？ 3.企業(yè)在進行市場定位時應考慮的因素有哪些方面？ 五、案例分析題 OP浴霸的目標市場選擇與市場定位,第八章,產品策略,第一節(jié),產品與產品組合,產品的五個層次,產品指人們向市場提供的能滿足消費者某種需要的物質形態(tài)的產品和非物質形態(tài)的服務。 物質產品主要包括產品實體及其品質、特色、式樣、商標和包裝等； 非物質形態(tài)的服務包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感及信任感的售后服務、承諾、企業(yè)形象、產品信譽等。這就是“產品整體概念”,產品層次圖,核心產品,形式產品,期望產品,延伸產品,潛在產品,二、產品組合 1、產品組合及其相關概念,（一）產品項目 （二）產品線 （三）產品組合 （四）產品組合的寬度 （五）產品組合的深度 （六）產品組合相關性,產品線四條,寬度,深 度,乙,丙,丁,甲,12個產品項目,平均深度3,2、產品組合應用策略,（一）擴大產品組合策略 （二）縮減產品組合策略 （三）產品線延伸策略 （四）高檔產品策略 （五）低檔產品策略,第二節(jié),產品的經濟生命周期,一、產品生命周期的概念,產品生命周期是指一個新產品的試制成功，經過成批生產投放市場，到市場飽和，最后被淘汰推出市場的全部變化過程。 一個完整的產品生命周期通常要經歷四個階段： 第一階段: 試銷期 第二階段：暢銷期 第三階段：飽和期 第四階段：滯銷期,產品生命周期圖,產品生命周期各階段的主要特點,1、試銷期 （1）剛投入市場，顧客對產品不太了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。 （2）由于產品技術不夠穩(wěn)定，不能批量生產，制造成本高。 （3）為了擴大銷路，廣告和其他促銷費用較高。 （4）銷售網絡還沒有全面建立起來，銷售渠道不暢，銷售增長緩慢。 （5）由于銷售量少，各種成本高，企業(yè)通常處于虧損或微利狀態(tài)。 （6）競爭者少。,2、暢銷期 （1）銷售額迅速增長，大量新顧客開始購買，市場逐步擴大，形成較大的市場需求。 （2）產品基本定型，企業(yè)具備批量生產的條件。 （3）生產成本降低。 （4）由于顧客對產品熟悉，廣告費用可相對降低，促銷費用與銷售額的比率不斷下降。 （5）企業(yè)利潤開始上升。 （6）競爭者增加。,3、飽和期 （1）市場需求量逐漸趨于飽和，產品銷售量增長緩慢。 （2）生產批量很大，生產成本降到最低程度。 （3）產品的服務、廣告和推銷工作十分重要，銷售費用不斷增加。 （4）利潤達到最高點，開始下降。 （5）很多同類產品進入市場，競爭激烈。,4、衰退期 （1）顧客的消費需求發(fā)生改變，轉向其他產品。 （2）新產品進入市場，逐漸替代老產品。 （3）產品銷售量迅速下降，甚至出現積壓。 （4）市場競爭突出表現價格競爭，產品價格不斷下降。 （5）企業(yè)獲利很少，部分企業(yè)被迫退出市場。,產品生命周期的非標準型態(tài),1.產品生命周期再循環(huán)形態(tài),2.展品生命周期非循環(huán)形態(tài),3.產品生命周期多循環(huán)形態(tài),（一）導入期市場策略,（二）暢銷期市場策略 （三）飽和期市場策略 （四）滯銷期市場策略 1、延續(xù)策略 2、集中策略 3、榨取策略 4、轉移策略,第三節(jié),新產品開發(fā),一、新產品的概念,（一）新產品的界定 市場營銷意義上的新產品涵義是：產品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品。 在消費者方面，指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。,（二）新產品可劃分為四種類型： 1、創(chuàng)新新產品 2、換代新產品 3、改良新產品 4、模仿新產品,二、新產品的發(fā)展趨向,新產品采用者分布曲線圖,三、開發(fā)新產品的程序,四、新產品的推廣,（一）消費者行為與市場擴散 消費者接受新產品的行為歸納為五個階段：,認知,興趣,評估,試用,采用,（二）消費者態(tài)度與市場擴散,新產品采用者心理特征比較,第四節(jié),商標,一.商標概述,（一）商標的含義 商標是生產者或經營者在其生產、制造、加工、揀選、經銷的商品或服務上采用的，區(qū)別商品或服務來源，由文字、圖形及其組合構成的具有顯著特征的標志。商標的使用和商標權的享有均受到法律的保護。,（二）商標的功能 、是市場競爭的有利武器 、是樹立市場形象的基礎 、是廣告宣傳的核心 、有有助于帶動新產品的銷售 、有利于消費者認牌購貨,二、商標與品牌,（一）商標與品牌的聯系與區(qū)別 品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合。其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。,（二）商標認定和品牌評估 、商標專用權認定 、馳名商標認定 、品牌資產價值評估,三、商標策略,（一）統一商標策略 （二）類別商標策略 （三）多重商標策略 （四）重新定位策略 （五）商標保護策略,單擊進入第六節(jié),品牌重新定位策略,返回,第五節(jié),包裝,一、包裝的含義,廣義的包裝是指為商品設計、制作容器或包扎物的一系列活動過程 狹義的包裝是指容器或包扎物本身 一般來說，包裝由商標（品牌）、造型、顏色、圖案和材料等要素構成。包裝按其在商品流通中的不同作用可分為： 運輸包裝 銷售包裝,二、包裝的作用,1、識別功能 2、便利功能 3、保護功能 4、美化功能 5、聯想功能,二、包裝設計策略,（一）色彩協調搭配的設計策略 （二）符合商品性能的設計策略 （三）便利消費者的設計策略 （四）商品系列化的設計策略 （五）具有針對性的設計策略,1、禮品包裝 2、簡易包裝 3、重復使用包裝 4、附贈禮品包裝 5、習慣用量包裝,復習思考題,1、結合12個實例說明現代市場營銷中所講的產品概念。 2、什么叫產品組合？簡述與它有關的幾個概念 3、簡述產品生命周期理論。及對企業(yè)經營管理。有何意義？ 4、簡述新產品購買者類型分析。 5、簡述品牌決策。 6、試分析品牌管理。 7、出口商品包裝存在的問題及改進的措施。,第九章,價格策略,第一節(jié),影響企業(yè)定價的主要因素,一 企業(yè)的定價依據,價值規(guī)律 理論依據 成本費用 基本要素 供求關系 影響因素,二、企業(yè)定價的影響因素,（1）內部因素 營銷目標（維持生存、當前利潤最大化、保持市場份額的領先地位、保持產品質量的領先地位等） 營銷組合策略 成本 組織管理,（2）外部因素 市場和需求的性質 競爭 其他環(huán)境因素（經濟因素，中間商因素，政策因素）,（3）與定價有關的成本費用,固定成本費用(fixed costs) 變動成本費用(variable costs) 邊際成本（marginal cost) 總成本費用（total costs） 平均固定成本費用（average fixed cost） 平均變動成本費用（average variable cost） 平均成本費用（ average total costs）,討論：航空公司運用以下策略，可以降低哪類成本？,使用單一的機型 選擇二線機場營運 簡化分配座位操作 保持高效的飛機利用率 采用機票直銷方式,案例：即使顧客寥寥無幾，照常營業(yè)也不至于賠錢,“非典”期間,大學城里的飯館決定是否關門取決于那個成本？ 分析：在短期中，固定資本是沉沒成本；當從顧客那里得到的收入不足以彌補可變成本時，就可以決定關門。,三、供求關系影響價格的角度,1、價格與供求 市場需求 市場供給 均衡價格 2、價格需求彈性 (Price elasticity of demand) 3、價格與交叉彈性,航空市場交叉彈性的作用,1994年鐵路、公路、民航所占市場份額,2003年鐵路、公路、民航所占市場份額,（一） 確定定價目標,一、追求利潤最大化 二、實現投資收益率 三、提高市場占有率 四、適應價格競爭 五、維持價格穩(wěn)定,二 企業(yè)定價程序,成本導向定價法 需求導向定價法 競爭導向定價法,-三種思維導向,（一）成本導向定價法 (cost-based pricing),成本加成定價法 cost-plus pricing 邊際成本定價法 marginal cost pricing 盈虧平衡定價法 breakeven pricing 投資報酬率定價法 investment revenue ratio pricing,單擊返回,（二）成本加成定價法,單位產品價格=單位產品總成本*（1+成本價成率） =單位產品總成本+單位產品預期利潤 對于零售而言：加成率=(售價-進價)/售價 需要做的工作：1、核定成本 2、確定加成率：利潤在成本中所占 的比例。即成數。,單擊返回,（三）邊際成本定價法,邊際成本：每增加一個單位產量（銷量）所增加的成本。 單位產品現定價格=,原銷售價*原銷售量+邊際成本,現銷售量,這一定價方式的意義在于： 1、超過可變成本的定價，都屬于對利潤的貢獻。 2、在固定成本不變、企業(yè)總收益不減少的前提條件下，可以通過增加銷售量的辦法來降低產品的價格，從而贏得競爭優(yōu)勢。,單擊返回,（四）盈虧平衡定價法,銷售收入=銷售價格*銷售量 總成本=固定成本+單位變動成本*銷售量 銷售收入=總成本時，企業(yè)不贏不虧，此時價格為保本價格，即最低價格。 盈虧平衡量=,當某種產品銷量難以實現時，可采取本策略，將盈利重點轉向其他適銷產品，已在整體上實現產品組合的優(yōu)化。,固定成本,目標價格可變成本,在既定的目標價格水 平下，盈虧平衡曲線圖,單擊返回,（五）需求導向定價法 value-based pricing,成本導向與需求導向的區(qū)別 成本導向： 產品成本價格價值顧客 價值導向： 顧客價值價格成本產品,需求差異定價法,需求導向定價法 value-based pricing,可銷價格倒推法,理解價值定價法,可銷價