中原2012年佛山格蘭仕容桂項目發(fā)展策略案.ppt

智造品質(zhì)生活,寫在前面,格蘭仕，世界微波爐冠軍， 世界級的家電品牌企業(yè)，福布斯全球最具聲望企業(yè)前200強 ， 中國家電業(yè)最具影響力的龍頭企業(yè)之一 以做“百年企業(yè)、世界品牌”的壯志雄心引領世界家電發(fā)展潮流。,從荒灘創(chuàng)業(yè)，到轉(zhuǎn)型微波爐，到布局家電業(yè)， 在與世界經(jīng)濟前行的軌道上， 格蘭仕人務實、求新、敢干，以智慧一次又一次取得卓越的成就， 而每一次的卓越，都在為格蘭仕人的智慧正名，,智慧成就卓越,當一座城市的歷史被改寫，一座城市正逐步走向強大的時候，總有一群銳意進取的領軍人物引領這座城市！,在這個城市,他們是城市發(fā)展 銳意進取的領軍人物,他們是務實求新的實干家，他們是眼光獨到的謀略者，在中國經(jīng)濟發(fā)展長河之中，他們以智慧站在風口浪尖。,他們,他們在經(jīng)濟快速發(fā)展中積極向行， 在城市的改革擴張中，收獲頗豐； 他們拼搏于城市，豁達淡定！,他們,他們,他們，因城市而生，城市，因他們而精彩。,他們被稱之為“智族”,他們是一群不被城市遺忘的人 他們以智慧與城市前行,他們渴望智族生活,智族,他們具有開拓精神，視野開闊，志存高遠， 追求一種與眾不同的生活方式； 愿意與智族為伍，尋求更多的共同點； 他們低調(diào)但追求尊重，渴望享受優(yōu)越生活的愿望； 講究品質(zhì)，滿足他們追求品位、尊貴、安全的生活態(tài)度。,格蘭仕房地產(chǎn),再次以智慧前行,格蘭仕房地產(chǎn)， 小試牛刀，首次接觸房地產(chǎn)，首個處女作； 格蘭仕產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。,樹立格蘭仕地產(chǎn)開發(fā)理念、產(chǎn)品價值， 創(chuàng)造獨有的開發(fā)模式， 并能成功復制，一次一次的成為市場焦點！ 像家電一樣，從順德走向世界,再造一個地產(chǎn)行業(yè) 的格蘭仕,中原地產(chǎn),中原地產(chǎn)：34年地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)驗， 源于香港，系出深圳，全國品牌代理公司排名NO.1,中原集團董事局主席 施永青先生,深圳中原董事長 賴國強（KK)先生 總經(jīng)理李耀智(Andy）先生,中原地產(chǎn)深圳市場保持第一,連續(xù)十年市場占有率第一, 累計代理近1000個樓盤 成交單位近14萬套 成交面積近1400萬 年均增長率超過40% ,深圳中原業(yè)績,中原塑造過無數(shù)個引領市場的成功項目,當格蘭仕與中原并肩,以智慧創(chuàng)造品質(zhì)生活,我們目標,佛山中原地產(chǎn)代理有限公司,格蘭仕容桂項目 發(fā)展策略案,報告內(nèi)容,項目本體認知 市場競爭機會 項目整體定位 物業(yè)發(fā)展建議 項目營銷策略 中原資源利用,項目本體認知,交通價值：項目周邊路網(wǎng)發(fā)達，主干道和次道相互交叉，緊靠105國道，離高速、輕軌近，是容桂交通最發(fā)達的中心區(qū)域,加分項“”,地段價值：容桂中心絕版住宅項目，位置獨特，是容桂的核心區(qū)域，有著巨大的客戶輻射力,加分項“”,項目處于順德倫教-大良-容桂中心組團的容桂區(qū)域內(nèi)，是未來順德發(fā)展的重點區(qū)域 項目位置是容桂的核心區(qū)域，周邊配套完善，交通發(fā)達，歷來得到當?shù)厝说恼J可 項目具有稀缺性，往后該區(qū)域內(nèi)的地塊日益減少，產(chǎn)品也隨之減少 該區(qū)域?qū)儆谌莨鸬纳虡I(yè)、居住中心,周邊配套：項目處于容桂中心區(qū)域內(nèi)，醫(yī)院、名校、商業(yè)中心等生活配套都在10分鐘內(nèi),加分項“”,格蘭仕品牌價值：世界級的品牌，知名度高，公信力強，市場信心強,加分項“”,格蘭仕，世界微波爐冠軍， 世界級的家電品牌企業(yè)，福布斯全球最具聲望企業(yè)前200強 ， 中國家電業(yè)最具影響力的龍頭企業(yè)之一 以做“百年企業(yè)、世界品牌”的壯志雄心引領世界家電潮流。,項目規(guī)模小，噪音、空氣污染，環(huán)境塑造不高，必須極力提升產(chǎn)品品質(zhì),減分項“”,本項目占地只有11324方，總建面約53000方規(guī)模小，不利于環(huán)境、園林等的塑造 本項目屬性基本為住宅，商業(yè)等其它產(chǎn)品很少，自身配套不足 東北臨文明西路，西北則臨文明西路四街，沿街線過長，住宅面臨噪音的影響,項目所在區(qū)域?qū)儆谌莨鹄铣菂^(qū)，市場熱度不足，市場熱點在東部新城。,減分項“”,容桂東部新城定位：珠江西岸富有人文特色、具有強大競爭力、功能復合、生態(tài)良好的高端制造業(yè)基地和宜居宜商宜旅的服務型城區(qū)。,建筑密度高，小區(qū)規(guī)劃擁擠，通風采光均有影響，園林面積小，居住舒適度低,減分項“”,優(yōu)勢不明顯：地段、配套不是唯一價值點； 劣勢難規(guī)避：規(guī)模小，規(guī)劃擁擠，周邊環(huán)境差、檔次低，劣勢突出。,競爭取勝壓力大， 需從形象、品質(zhì)、客戶定位突破,啟示,報告內(nèi)容,項目本體認知 市場競爭機會 項目整體定位 物業(yè)發(fā)展建議 項目營銷策略 中原資源利用,市場競爭機會,華夏新城,MO時代,中怡一品,泓都名邸,凱藍名都,水悅云天,東圣維拉,保利外灘 一號,柏悅灣,東逸灣(別墅),美的御海東郡(別墅),容桂老城區(qū),容桂東部新城,碧桂園(別墅),佳兆業(yè)金御天下(別墅),本案,容桂市場現(xiàn)狀：重點在售住宅項目分布,新幸福領匯,容桂市場現(xiàn)狀：重點在售住宅項目分析,容桂市場呈現(xiàn)典型的多元化特征，產(chǎn)品質(zhì)數(shù)參差不齊，東部新城多以品牌發(fā)展商及其中高端樓盤為主，老城區(qū)以中小樓盤為主,容桂市場現(xiàn)狀總結(jié),未來2年容桂市場洋房供應預測,預計未來2年內(nèi)，洋房保守供應量在6694套，老城區(qū)供應量約2490套，占全容桂38%。 按照正常的市場消化量，至少需要2年時間，可知未來市場競爭異常嚴峻。 供應洋房產(chǎn)品中老城區(qū)以75-145方的二到四房產(chǎn)品為主，供應產(chǎn)品與本案明顯重疊。,未來一年半內(nèi)推售的項目；以容桂老城區(qū)為主； 容桂市場上有一定影響力的中高端項目,容桂中高端樓盤競爭鎖定,中高端競爭樓盤分析,內(nèi)部環(huán)境中，相比同類競爭對手，本項目雖規(guī)模不大，但比較純粹、居住密度低，舒適性較強,中高端競爭樓盤分析,硬指標比較本項目硬指標比較無明顯優(yōu)勢,中高端競爭樓盤分析,軟指標比較市場形象、品質(zhì)用材、物業(yè)服務及項目調(diào)性上存在機會點，本案可以特別在軟件指標中做相應競爭機會點,中高端競爭樓盤分析,為了更加精準的明確本項目占位 需對競爭對手客戶進行調(diào)研 對位競爭對手客戶需求什么？,思考,全面了解中高端客戶的需求與特質(zhì) 分析競爭對手的客戶訴求 尋找本項目定位及產(chǎn)品打造切入點,客戶分析要點,容桂典型中高端客戶案例選取,基于佛山中原在順德市場近10個項目的操盤經(jīng)驗，根據(jù)本項目特點，特選取4個代表性中高端項目進行客戶分析，發(fā)現(xiàn)中高端客戶關注點,容桂典型中高端客戶案例選取,競爭對手成交客戶特征統(tǒng)計對比分析,成交客戶描述：企業(yè)主、公務員、企業(yè)中高層、個體生意人、原住民,客戶的年齡段以30-50為主力，位于東部新城的項目的客戶年齡會略偏年輕一些，年齡稍大的客戶還是喜歡在老城區(qū)置業(yè)多一點，有一種割舍不了的故土情結(jié)； 客戶來源與項目所在地有一定相關性，總體而言老城區(qū)的項目中容桂本地和容桂外地客戶（新容桂人）比例均較高，而東部新城側(cè)以容桂本地為主； 客戶職位多為企業(yè)主，企業(yè)中高層，公務員，個體生意人及本地原住民； 客戶的置業(yè)次數(shù)都在2次左右，東部新城項目2次以上置業(yè)次數(shù)的占有一定比例，大部分置業(yè)目的以自住兼投資為主； 客戶的家庭結(jié)構(gòu)主要是3口之家，家庭人口都不會特別多。,保利外灘一號客戶關注點,成交客戶關注點：發(fā)展商品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、戶型創(chuàng)新、江景資源、私密性較強 未成交客戶關注點：生活配套不完善、交通不便利、小區(qū)智能化應用不足,龍光水悅云天客戶關注點,成交客戶關注點：開發(fā)商品牌、江景資源、產(chǎn)品附加值及服務 未成交客戶關注點：配套不完善、居住不純粹、建筑密度高,成交客戶：容桂東部新城典型中高端客戶成交原因主要是開發(fā)商品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、江景資源、尊貴性及服務等 未成交客戶：容桂東部新城典型中高端客戶未成交原因主要是生活配套不完善、居住不純粹、私密性差、小區(qū)智能化、物管服務等,開發(fā)商品牌、稀缺景觀資源、產(chǎn)品品質(zhì)、智能化及物管服務,東部新城典型中高端項目客戶關注點,新幸福領匯客戶關注點,成交客戶關注點：唯一的HOPSCA綜合體、生活配套完善及項目品質(zhì)、戶型創(chuàng)新、對區(qū)域的情感。 未成交客戶關注點：產(chǎn)品線復雜、嘈雜、周邊環(huán)境差，區(qū)域發(fā)展前景差、智能化應用少。,凱藍名都客戶關注點,成交客戶關注點：項目規(guī)模、建筑品質(zhì)、戶型創(chuàng)新、物業(yè)服務及內(nèi)部完善配套、對區(qū)域的情感； 未成交客戶關注點：周邊空氣和噪音污染嚴重，居住舒適度差、安防差等,容桂老城區(qū)在售項目客戶關注點,成交客戶：容桂市場典型中高端客戶成交原因主要集中于項目規(guī)模、產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)用材、物業(yè)服務、尊貴性、私密性和對區(qū)域的情感。 未成交客戶：容桂市場典型中高端客戶未成交原因主要由于居住不純粹、戶型亮點不多、產(chǎn)品附加值低、安全性差。,容桂市場中高端客戶購買核心關注點,客戶分析小結(jié),開發(fā)商品牌、品質(zhì)、資源占有、 居住純粹性、服務、安全、智能化,重點從客戶需求突破，從品質(zhì)、智能化、戶型創(chuàng)新、形象、圈層生活打造項目的競爭價值點。,啟示,報告內(nèi)容,項目本體認知 市場競爭機會 項目整體定位 物業(yè)發(fā)展建議 項目營銷策略 中原資源利用,項目整體定位,無論是市場，競爭項目，還是項目的核心價值，都不足以支撐項目競爭取勝， 因此，尋找另一條差異化的突破路線是項目的最佳出路,適合當前市場大勢，并能在競爭中取勝； 以一種獨有的產(chǎn)品價值出現(xiàn)，代表格蘭仕地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略方向； 能更好的復制于順德、華南，乃至于全國。,定位的核心,定位的依據(jù)市場,未來供應量大，競爭壓力大，客戶搶奪激烈，中高端樓盤數(shù)量大，項目缺失絕對的競爭優(yōu)勢，必須從形象定位、客戶定位上尋找項目的差異化！,定位的依據(jù)競爭對手,競爭對手依托于開發(fā)商品牌、項目規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、絕版資源、物管服務、園林、價格等取勝，項目無法正面競爭，需要從形象和客戶人群突破。,定位的依據(jù)客戶需求,從中高端客戶需求眾多價值點中，產(chǎn)品品質(zhì)、小區(qū)智能化、戶型創(chuàng)新、住宅圈層、形象共鳴等，可以做為項目突破方向。,從項目的價值點分析，項目不具備絕對的取勝條件，必須尋找屬于項目自身的客戶群，建立迎合群體的高端形象。,定位的依據(jù)項目自身,定位的依據(jù)企業(yè)理念,格蘭仕企業(yè)，從荒灘起家，到名揚世界，一直以智慧前行，智慧是其源泉，更有需要得到正名！,定位的依據(jù)城市發(fā)展,迎合大佛山“智慧城市”城市發(fā)展需求，建設宜居的智慧型家園,2010年5月11日，佛山市委書記陳云賢提出未來佛山將朝著“四化融合，智慧佛山”方向前進，構(gòu)建宜商宜居美好家園。,定位的依據(jù)居住趨勢,住宅的需求轉(zhuǎn)向更重視人居環(huán)境 “生態(tài)”、“文化”、“科技” 的營造,以敏銳的機會主義者的姿態(tài)，差異化競爭，搶占市場制高點，成為產(chǎn)品全面領先的區(qū)域領導者。,市場占位,項目定位,順德首席智慧人居,以智慧樹立項目差異化，強調(diào)科技、人文、生態(tài)、健康、智能與人居相結(jié)合，為順德的城市智族創(chuàng)造智慧人居。,形象定位,智造品質(zhì)生活,用智慧創(chuàng)造品質(zhì)生活，符合格蘭仕企業(yè)根本，以智慧前行，代表著格蘭仕地產(chǎn)的開發(fā)理念和精神，同時又可以將項目的核心訴求點進行有效傳播。,備選：格蘭仕智城格蘭仕慧園格蘭仕智慧城,項目案名,格蘭仕智園,案名詮釋： 代表智慧人文之意，寓意打造人文、健康、智慧型社區(qū)； 代表科技智能之意，寓意強化項目品質(zhì)性和智能化的產(chǎn)品打造方向； 代表項目目標客戶，寓意項目的目標客戶為中高端的智力型、財智型客群。,與綠色、生態(tài)、低碳相伴，享受清新健康人生,獻給以智慧前行的城市智族,格蘭仕智園,獻給以智慧前行的城市智族,格蘭仕智園,科技以人為本，科技智能化開創(chuàng)新生活新境界！,項目目標客戶范疇圈定,他們是容桂本土生土長一群， 他們在這里有自己熟悉的生活圈子，外面固然誘惑眾多。但是他們?nèi)匀辉敢夤淌刂麄兪煜さ牡胤剑?他們喜歡居住在自己熟悉的環(huán)境， 喜歡閑時三五知己小聚玩樂，他們喜歡族群而居， 既希望生活要方便，同樣也希望有良好的物業(yè)服務和舒適的居住環(huán)境。,客群特征本地換房客（容桂),他們就是這樣一群人。,我們將這群土生土長的客戶定義為,故土情結(jié)追隨者,他們是一群南飄打拼的群體，他們希望能在這個拼搏的地方落地生根 他們希望通過臵業(yè)來實現(xiàn)融入容桂的夢想，有生活的追求， 有對品質(zhì)生活的渴望。 但是對家的投入， 對融入本地社會卻有心底的渴求,客群特征外來定居客(容桂),他們就是這樣一群人。,我們將這群外來定居客戶定義為,落地生根外飄族,他們是周邊鎮(zhèn)街的小康階層，他們希望能擁有自己心儀的居所，高昂的樓價讓他們望而卻步，他們想尋求可實現(xiàn)的品質(zhì)居所，唯有退求其次，到自己所在區(qū)域外尋求屬于他們的可接受的生活樂園,客群特征剛性需求客(周邊),他們就是這樣一群人。,我們將這群客戶定義為,品質(zhì)生活追求者,他們是容桂中高端客戶，他們有良好投資意識，風險承受力較高，希望投資固定資產(chǎn)實現(xiàn)保值、增值；與此同時，門檻相對較低、城市資源稀缺、品質(zhì)好、升值前景大的產(chǎn)品將成為他們投資的首選；一個個城市資源稀缺的品質(zhì)樓盤吸引投資客戶的成功經(jīng)驗，正好印證他們的購買特性,客群特征投資客（周邊）,他們就是這樣一群人。,我們將這群投資客戶定義為,稀缺資源投資族,戶型產(chǎn)品定位建議,競爭環(huán)境,從整個未來競爭樓盤供貨產(chǎn)品分析，產(chǎn)品競爭激烈，項目如在在競爭中突圍，需要從產(chǎn)品的差異化打造戶型的亮點。,項目定位,項目位容桂中心核心地段，配套成熟，定位中高端的智慧人居產(chǎn)品，需要與之匹配的產(chǎn)品支撐項目定位。,資金回籠,作為格蘭仕地產(chǎn)首個開發(fā)項目，必須在銷售中形成熱銷勢頭，來樹立形象。因此在產(chǎn)品定位過程中要充分考慮產(chǎn)品銷售速度問題，打造熱銷戶型。,客戶特性,項目的目標客戶定位為中高端的城市智族，他們大多是改善型需求，他們不僅僅需求居住功能，需要舒適和創(chuàng)新的空間才能滿足他們的需求。,產(chǎn)品定位思考,產(chǎn)品定位建議,建議以改善型熱銷戶型為主，主力戶型面積90-120平方占67%,產(chǎn)品配比建議,100-120為主 少量80-90 ,70-100 為主,產(chǎn)品分布建議,1號樓受到噪音、灰塵影響，質(zhì)素低以80-100戶型小戶為主，2-5號樓以100-120大戶為主,原戶型分布,建議戶型分布,80-100 為主,100-120為主,產(chǎn)品亮點建議,超大贈送面積戶型設計，贈送面積15%以上,110-120闊景戶型設計,超大景觀陽臺設計，陽光、風景隨時恭候 房間全附帶飄窗，景觀隨身而動 超大入戶花園設計,產(chǎn)品亮點建議,報告內(nèi)容,項目本體認知 市場競爭機會 項目整體定位 物業(yè)發(fā)展建議 項目營銷策略 中原資源利用,物業(yè)發(fā)展建議,產(chǎn)品品質(zhì)提升 智能化應用 物管服務,本項目物業(yè)發(fā)展建議核心，以“智慧人居”為出發(fā)點，滿足項目目標人群“智族”需求。通過品質(zhì)提升、智能化應用、物管服務三方面落地。,產(chǎn)品品質(zhì)提升建議,防噪系統(tǒng)設計,建議采用LOWE玻璃，阻隔噪音，提升項目居住品質(zhì)。,浮筑樓板設計,白天不超過50分貝，夜晚不超過40分貝。顯著降低樓板撞擊，提升更高居住品質(zhì)空間。,雙入戶大堂設置,地下車庫為第一大堂，方便業(yè)主直接停車入戶； 園林內(nèi)為第二大堂，是業(yè)主的禮儀型大堂，空間開場、莊重氣派。,同層排水功能 ETS生態(tài)污水處理系統(tǒng),當今歐洲健康住宅采用的標準排水方式 同層排水系統(tǒng)，所謂同層排水，是指衛(wèi)生間內(nèi)衛(wèi)生器具的排水管包括排污橫管和排水支管)不穿越本層樓板進入下層空間，而是與衛(wèi)生器具同層鋪設，在本層室內(nèi)接入排水立管的建筑排水系統(tǒng)。,陽光生態(tài)車庫設置,設置陽光車庫，以保障車庫的通風采光，一方面提升項目品質(zhì)，另一方面強化車位銷售賣點，提升車位價值。,DAFAN射流風機 傳統(tǒng)的地下車庫的通風系統(tǒng)均采用管道式，由于梁柱的存在以及其他消防排煙、排水、電管道的重疊布路，往往使樓層高度不足或者占有有效層高空間的問題，并且伴隨設計布局和使用空間上的困難，而增加層高會造成建筑造價的增高。由 DAFAN 組成的無管道通風系統(tǒng)，安裝在梁之間，不占用有效空間，依靠對空氣的傳遞及誘導，從而達到良好的通風。,地下車庫精裝修，營造尊貴感,做法上，用一種高強度、耐磨損、美觀的地板，具有無接縫、質(zhì)地堅實、耐藥品性佳、防腐、防塵、保養(yǎng)方便、維護費用低廉等優(yōu)點。,我們不僅關注您的尊貴， 同時愛護您尊貴的愛車。,屋面節(jié)能大佛山唯一空中農(nóng)場的打造,空中農(nóng)場：大佛山獨一無二的空中農(nóng)場，可以種植蔬果，可分區(qū)做菜園、植物園等多功能并用。農(nóng)場可使居住處增添綠植蔭庇，起到凈化空氣、降溫隔熱的功用。同時符合健康低碳節(jié)能的生活追求。,外墻節(jié)能外墻內(nèi)保溫技術(shù)：外墻內(nèi)保溫技術(shù)是將保溫材料置于外墻體的內(nèi)側(cè),優(yōu)勢：1)對村料要求不高，造價相對較低； 2)施工技術(shù)簡便，施工進度快。 劣勢：1)熱橋部位難處理，熱損失大，容易結(jié)露； 2)墻體受室外氣候影響大，晝夜?jié)癫詈投臐癫畲?，容易造成墻體開裂。 外墻內(nèi)保溫技術(shù)由于具有明顯的缺陷，不適宜在嚴寒和寒冷地區(qū)采用。 在夏熱冬冷與夏熱冬暖地區(qū)，由亍室內(nèi)外溫差比嚴寒與寒冷地區(qū)要小得多，相應通過熱橋傳遞的熱量也要小得多。因此，對于夏熱冬暖地區(qū)采用外墻內(nèi)保溫不存在熱橋、結(jié)露和溫度應力開裂的性能問題。外墻內(nèi)保溫隔熱技術(shù)對于夏熱冬暖地區(qū)的安全性、材料耐久性和施工成本等方面明顯優(yōu)于外墻外保溫技術(shù)，是一種經(jīng)濟實用的建筑節(jié)能技術(shù)措施。,智能化應用建議,【Shier】士爾食物垃圾處理器引進美國二十一世紀最新垃圾處理技術(shù)，本著生活垃圾真正從源頭處理的原則，徹底改變傳統(tǒng)的垃圾處理觀念，立足于實現(xiàn)垃圾處理產(chǎn)業(yè)化的使命感，是目前國際流行的新型環(huán)保產(chǎn)品。,德國高科技全封閉家庭食物垃圾處理系統(tǒng),特點詳述,每戶安裝管道直飲水系統(tǒng)。只需要在每戶自來水管道安裝一套直飲水系統(tǒng)設備，經(jīng)過46層的過濾和凈化，就可實現(xiàn)戶戶管道直飲水的目的了。,工作原理,過濾方式：采用國際先進的五級反滲透水處理技術(shù)祛除對人體有害的致癌物、細菌、病菌、等化學物質(zhì)和有機物，產(chǎn)水口感甘甜。,健康舒適的直飲水系統(tǒng),工作原理及方法： 光催化捕蚊器是唯一使用光、味、風綜合技術(shù)的蚊子捕殺器具，是目前世界上最先進又環(huán)保的產(chǎn)品。 光催化捕蚊器是最環(huán)保的高效滅蚊器，誘蚊燈波長360-380納米，對人體無害；微量的二氧化碳和水份來源于光催化作用，相當于人的呼吸，無任何有毒化學成份；光催化反應還能凈化空氣，有效殺滅空氣中的各種細菌，吸收各種有毒有害氣體。 光催化捕蚊器采用風扇形成的渦流讓蚊子脫水風干而死，沒有電擊捕蚊器的“啪啪”噪聲，沒有高壓電能帶來的意外，因此他更安全、可靠。,園林滅蚊系統(tǒng)光催化捕蚊器應用,引進智能化系統(tǒng),IC卡門禁：業(yè)主通過IC卡,直接進入小區(qū)，防止無卡人員非法實用，到訪客戶需到管理人員處登記領取臨時到訪卡進入小區(qū)。地下車庫業(yè)主必須刷卡后才可進入操作，體現(xiàn)高檔舒適及安全私密性。,引進智能化系統(tǒng),住戶可視對講系統(tǒng)與報警聯(lián)動 閉路電視監(jiān)控以及報警聯(lián)動 紅外線防盜系統(tǒng) 停車場刷卡收費,住戶可視對講系統(tǒng) 與報警聯(lián)動,閉路電視監(jiān)控以及 報警聯(lián)動,引進智能化系統(tǒng),物管服務提升建議,提供全天候的對該戶業(yè)主的實時服務應答，再通過服務管家調(diào)配所需資源，以實現(xiàn)最快捷的到位服務； 細致入微的管家式服務，使業(yè)主得到房屋維修、房間清潔、衣物清洗、車輛預訂、機場接送、私人秘書等各種具有特色的、人性化的實時服務。,物業(yè)服務：引入品牌物管國際金鑰匙，提供品牌物管服務,報告內(nèi)容,項目本體認知 市場競爭機會 項目整體定位 物業(yè)發(fā)展建議 項目營銷策略 中原資源利用,項目營銷策略,本報告以核心目標為重心，進而實現(xiàn)基本目標,品牌目標：如何將格蘭仕家電行業(yè)品牌影響嫁接到房地產(chǎn)行業(yè)來，打造房地產(chǎn)行業(yè)的格蘭仕，同時利用項目推廣，輸出格蘭仕地產(chǎn)的開發(fā)理念和人居價值。,基本目標,銷售目標：實現(xiàn)高價高效銷售目標，回籠資金，同時打造良好的項目團隊。,樹立企業(yè)品牌,銷售目標,核心目標,本案需要實現(xiàn)的目標,塑造項目形象,形象目標：作為首個房地產(chǎn)項目，建立項目形象對拉高項目檔次和市場知名度都有很大的幫助。,入市時機市場/政策,政策動態(tài),市場供貨,調(diào)控已成常態(tài)，量價理性中回歸，未來2年市場調(diào)整中前進,市場供貨量大，未來競爭壓力大，差異化上市時機有助突破,入市時機-競爭市場,競爭項目推貨時間,2,12年3月,4,5,8,2012年9月,10,12年1月,2012年6月,7,從競爭來看：從競爭項目入市時機可以看出，2012年容桂貨量集中在下半年上市，10月份達到將達到最高峰，基于項目工程進度考慮，因此建議搶在10月份前入市。,龍光水悅云天,佳兆業(yè)金御天下,保利外灘壹號,新幸福領匯,凱藍名都,本項目,2、工程角度-2012年9月 根據(jù)工程進度，最快2012年9月份才達到預售標準。,3、政策/大市環(huán)境 從目前的市場狀況推算，12年下半年市場有望回暖，預計會出現(xiàn)一波銷售小高峰，未來2年市場將會在調(diào)整中向前。,1、競爭市場項目集中推貨時間集中在2012年10月份，需搶10月份上市。,入市時機建議,建議首批單位2012年9月推出市場,項目推貨策略,1號樓,緊鄰文明西路，受噪音、灰塵影響，價值相對較低，屬于走量產(chǎn)品,2、3 號樓,2、3號樓處于小區(qū)景觀中軸，享受較好的景觀優(yōu)勢，屬于高溢價產(chǎn)品,4、5 號樓,多層產(chǎn)品，居住密度低，可看泳池，能快速達到預售條件，回籠資金,小步快跑，快速提價，制造旺銷,1號樓,2號樓,3號樓,4號樓,5號樓,（1）高性價比進入市場 快速啟動市場會帶來鼎盛的人氣，先聚人氣再聚財氣，使項目銷售進入良性循環(huán) 態(tài)勢，建立市場口碑。 為爭取主動，建議項目樣板和園林先行，用極具眼球效應的樣板和園林示范區(qū)提 前亮相，并以最具市場攻擊力的高性價比價格導入市場。,（2）采用底開高走，階段拉升價格的策略 成熟的區(qū)域價值，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是本案拉升價格的強有力支撐，用高性價 比的產(chǎn)品提升項目初始售價，在得到市場認可后進行階段拉升。,項目價格策略,首期單位入市均價建議： 7000-7500元/平米（毛坯）,項目價格預測,從當前容桂各大項目工程進度來看， 2012年中高端產(chǎn)品將是主戰(zhàn)場，主要的爭奪對象包括碧桂園、佳兆業(yè)金御天下、保利外灘一號、新幸福領匯等，中高端產(chǎn)品必將大量涌現(xiàn)，這對項目定價影響較大。 在充分考慮調(diào)控政策變化、本案產(chǎn)品均好性、建筑成本、客戶接受程度及項目周邊在售中高端產(chǎn)品的售價、發(fā)展商目標、以及中原對市場的了解等眾多因素之下，建議將項目的首批單位均價確定為：,項目價格預測,說明：基于上文的推售策略和首批單位入市時機的考慮，根據(jù)中原豐富的操盤經(jīng)驗及對市 場和政策走勢的把握和預測，建議推售價格分批按5-10%的增幅確定，基于此，中原預計自 2012年9月份首批單位發(fā)售后8個月內(nèi)，可完成項目總套數(shù)的超8成的銷售量。,合理把控營銷節(jié)奏，通過“4S營銷策略”把項目的智慧人居理念傳遞給目標客戶,營銷策略執(zhí)行,展示攻略要點 充分超越競爭對手通過展示有效區(qū)隔普通住宅； 充分體現(xiàn)項目細節(jié)和未來生活情景設施、配套、服務、生活方式等； 展示先行利用展示，建立項目智慧人居形象，讓客戶真實感受智慧人居的魅力。,打造順德首個智能化體驗館,打造順德首個智能化銷售中心,亮點1：唯一智能化體驗館,設立智能化及工程材料展示區(qū)，強化客戶認知 強化項目智能化價值點 與項目智慧人居定位相符,打造順德首個智能化銷售中心,亮點2：數(shù)字化、智能化銷售工具,概念樓書+產(chǎn)品說明書,分為概念樓書和產(chǎn)品樓書，講述屬于項目的故事，詳細介紹每一個匠心獨運的細節(jié)。,STEP 1,數(shù)字投影沙盤,摒棄單調(diào)的沙盤講解，利用動態(tài)投影屏幕全方位介紹項目，營造立體的視覺效果。,STEP 2,打造順德首個智能化銷售中心,亮點2：數(shù)字化、智能化銷售工具,環(huán)幕影院,在銷售中心建立環(huán)幕影院體驗中心，通過360度環(huán)幕影院，滾動播放項目宣傳片，時刻轟炸客戶眼球。,STEP 1,IPAD,VR系統(tǒng),VR系統(tǒng): 三維的產(chǎn)品體驗，印象更為深刻 IPAD銷售系統(tǒng)：讓客戶對產(chǎn)品更了解,銷售工具,STEP 2,打造順德首個智能化樣板房,從燈光、窗簾、影音、安全防盜、智能化廚房等打造智能化賣點。,打造順德首個智能化樣板房,亮點1：智能化燈光控制系統(tǒng),打造順德首個智能化樣板房,亮點2：智能化窗簾、影音控制系統(tǒng),打造順德首個智能化樣板房,亮點3：智能化安全控制系統(tǒng),嵌入式觸摸屏，可以直接用來語音對講，也可以給來訪者直接開門,聲控電子門鎖,打造順德首個智能化樣板房,亮點4：智能化廚房控制系統(tǒng),注重看樓通道的體驗性，通過醒目的標識和項目的核心賣點展示,完美的體驗場所看樓通道,服務攻略要點 沒有銷售，只有服務令所有有機會接觸到客戶的服務人員充分表現(xiàn)獨特、精細、優(yōu)質(zhì)服務 處處讓客戶體驗到尊貴感、人性化用服務充分區(qū)隔普通住宅，在細節(jié)中將項目品質(zhì)發(fā)揮到極致 一個滿意的客戶會將體驗告訴周圍的6個親人或朋友！ 一個滿意的客戶會給你帶來更多的產(chǎn)品溢價！ 一個滿意的客戶會給你節(jié)省3%-5%的單位成本！,打造專業(yè)的服務團隊,銷售過程中處處令客戶感受到尊重和體面,銷售管家是客戶面對的第一位銷售線的服務人員，是銷售隊伍的第一窗口 銷售管家接觸客戶后第一時間協(xié)調(diào)接待時間、人員、日常事務處理等功能 銷售管家之基礎崗位要求是：不能令客戶因聯(lián)系不到專職銷售人員而受冷遇或無所適從,從客戶角度出發(fā),充分維護客戶之隱私,為客戶之身份保密,無特殊原因,不安排第二位銷售人員服務同一客戶,不安排第二位銷售人員隨便給客戶打電話、發(fā)短信息,設立銷售管家,一對一服務,1,2,完美的接待服務,入口處,銷售大堂,示范單位,迎客區(qū),休閑區(qū),洗腦區(qū),洽談區(qū),體驗區(qū),洗腦區(qū),銷售過程中處處令客戶感受到尊重和體面,完美的接待服務,洗腦區(qū),針對性直銷接待服務,完美的接待服務,針對工作繁忙無暇分身的客戶，項目派員上門為客戶提供銷售服務，以一種前所未有的銷售形式，為客戶提供尊貴的顧問式服務； 服務內(nèi)容：項目介紹、遞送資料、簽約,400免費服務熱線，傾聽心聲,4008-888-888,這是一種全新溝通方式的建立； 這是項目樹立形象的細微表現(xiàn)； 這是匹配項目科技化形象的良好體現(xiàn)。,開設400-888-888專門服務熱線，接聽客戶意見、投訴、咨詢等,活動攻略要點 只組織客戶愿意參加的活動樓盤關鍵時間節(jié)點、給客戶實際利益的活動 活動要有利于促進銷售要落到實處，有利于銷售 富有生趣，而不是純粹的產(chǎn)品推介，注重參與性，實效性。,強銷期促銷活動,項目價值 體系建立,形象建立,星云大師，智慧人生講座,“智慧和創(chuàng)意引領新經(jīng)濟”企業(yè)高峰論壇,“四化融合，智慧佛山”圖片展,營銷活動脈絡圖,活動形式：與政府合作，在容桂、大良主要的商業(yè)旺點，舉辦智慧佛山圖片展。 題材包括：智慧佛山成果圖片、智慧佛山規(guī)劃戰(zhàn)略 。 活動目的：樹立形象，傳播項目信息，釋放項目“首個智能化銷售中心、樣板房”即將開放信息,“四化融合，智慧佛山”圖片展,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,智慧佛山成果圖片展,智慧佛山2010-2011發(fā)展戰(zhàn)略,智慧佛山圖片展,開啟智慧人生星云大師，智慧人生講座,活動形式：邀請臺灣著名智慧大師星云大師進行人生智慧講座 活動目的：利用媒體的力量樹立項目形象，引起市場關注，配合項目蓄客，同時釋放項目“首個智能化銷售中心、樣板房” 開放信息 參與人員：房地產(chǎn)同行、來訪來電客戶、特邀媒體記者,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,星云大師，智慧人生講座,活動形式：與順德南方智谷合作，邀請著名的管理學者郎咸平主講。舉辦順德中小企業(yè)管理層舉辦企業(yè)高峰論壇 活動目的：圈層營銷，拓寬企業(yè)中高層目標客戶群 參與人員：誠意客戶、特邀媒體記者、企業(yè)管理層等,與南方智谷，舉辦“智慧和創(chuàng)意引領新經(jīng)濟”企業(yè)高峰論壇,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,智慧佛山圖片展,傳播攻略要點 線上精準宣傳，線下把控，立勢一步到位線上主打形象，大力宣傳項目品牌；線下把控，通過圈層營銷制造項目神秘感、尊貴感；必須力求一次立勢到位，避免陷入普通住宅的無謂競爭 有效截流客戶想在客戶前頭，走在對手前面 積極拓展領袖型客戶，促成口碑營銷,原則一：線上精準宣傳，線下重點把握；立勢一步到位，差異化營銷突破,線上控制投入，主打形象,線下圈層營銷突破,立勢一步到位，差異化營銷,傳統(tǒng)的線上廣告保持低調(diào)，主打形象，避免大眾市場的過度聚焦 線上廣告主要集中于圈層客戶所易于接觸到的中高端雜志，配合部分中高端報紙（避免硬廣，以軟文為主）,通過對展示、服務、活動的精心設計、把握，讓圈層客戶充分體驗感知項目與眾不同，引起共鳴 通過線下的推廣，強化客戶意向，放大口碑傳播，促進成交,針對不同物業(yè)形態(tài)，必須進行差異化營銷，必須力求一次立勢到位，避免陷入無謂競爭而受干擾 營銷上必須有所突破與創(chuàng)新，從營銷層面上引領市場,原則二：尋找并培養(yǎng)領袖型客戶，營造強勁的口碑傳播力度,客戶意見領袖,尋找順德重點行業(yè)中的領袖人物 項目圈層活動時重點邀請，并給予尊貴會員卡，憑卡可享用額外優(yōu)惠（不限套數(shù)）,主要媒介選擇說明：從線上到線下的結(jié)合,建立項目會員系統(tǒng)拓寬客戶渠道和維系客戶,格蘭仕智會,核心策略： 與格蘭仕家電行業(yè)嫁接，凡入此會的會員，憑此卡購買格蘭仕電器均可享受優(yōu)惠折扣。 積分制，入會時間越長，購買電器時享受優(yōu)惠越高。 凡認購過格蘭仕物業(yè)的業(yè)主，憑此卡購買格蘭仕家電，享受額外優(yōu)惠。,利用中原客戶資源及一二手聯(lián)動拓寬客戶渠道,中原資源優(yōu)勢,區(qū)域外：客戶資源聯(lián)動體系港澳板塊、華南板塊（廣州、佛山） 區(qū)域四個城市全面展開。 區(qū)域內(nèi)：佛山中原在佛山已經(jīng)成功代理多個住宅項目，擁有龐大的客戶資源。,廣州中原地鋪逾180間； 廣州地產(chǎn)代理行業(yè)的領頭羊之一 ；,佛山中原地鋪近6間；,利用中原在香港、澳門，800余間分行、港澳8000多 名銷售精英絕對外銷資源優(yōu)勢，能讓本項目強勢進入 港澳市場及港澳對接的海外市場。,預熱期：利用銷售中心開放建立項目高端形象,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,推廣目的：利用銷售中心建立項目高端形象，通過會員積累客戶 推廣主題：智造品質(zhì)生活，順德首席智慧人居亮相 推廣渠道：線上線下同時推廣，線上主打形象，線下主打項目亮點,順德首個智能化體驗館開放,認籌期：多角度滲入目標客戶，提高客戶認籌量,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,推廣目的：借助智能化樣板房開放繼續(xù)拔升項目形象，開始認籌 推廣主題：智慧生活，有“智”才能知道 推廣渠道：線上線下同時推廣，線上主打形象，線下主打項目智能化亮點,順德首個智能化樣板房開放,強銷期：作客戶誠意度排查，并積極開拓客源,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,開盤銷售/老帶新/格蘭仕企業(yè)團購,推廣目的：客戶挖掘和排查，為開盤造勢；通過圈層和團購開拓客源 推廣主題：智慧生活，有“智”才能品味 推廣渠道：線上線下同時推廣，線上主打形象，線下主打項目在售信息,持續(xù)銷售期：以活動營銷為主，考慮加推,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,國慶節(jié)促銷/進入持續(xù)銷售期,推廣目的：利用節(jié)日持續(xù)銷售熱度，口碑傳播突破，以老帶新和圈層營銷拓展客戶； 推廣主題：智慧生活，有“智”才擁有 推廣渠道：線下為主，線上為輔,案 名：格蘭仕智園 市場占位：敏銳的機會主義者 項目定位：順德首席智慧人居 形象定位：智造品質(zhì)生活 客戶定位：順德城市智族,方案核心策略回顧,報告內(nèi)容,項目本體認知 市場競爭機會 項目整體定位 物業(yè)發(fā)展建議 項目營銷策略 中原資源利用,中原資源利用,附：中原資源在本項目中的利用及服務團隊架構(gòu),項目執(zhí)行總統(tǒng)籌，全程跟進項目，協(xié)調(diào)各相關部門溝通，指導、監(jiān)督營銷各項工作，全面負責項目的營銷管理,余鴻（YK） 佛山中原董事總經(jīng)理,任壯