品牌定位策略.ppt

品牌定位策略,第二組： 張英琦、晏嬌、黃青、曾赟、杜雅韻、李彩虹、田映然、王楠楠、郭井井、簡心怡、卞金剛、薄濤,一、品牌定位原則,（一）品牌定位要源自對目標顧客的了解 品牌定位必須要針對目標顧客，因為只有目標市場才是其特定的傳播對象。只有對目標顧客做深入的了解，我們才能更有效獲得成功的定位，占據顧客的心。 星巴克說：“我們賣的不僅僅是咖啡，而是生活中的你的第三生活空間”。,（二）品牌定位要與產品本身的特點相結合 品牌是產品的形象化身，產品是品牌的物質載體。 吉利的遠景說：“我們賣的不僅僅是車，賣的還是環(huán)保、節(jié)能、舒適”！,（三）品牌定位要考慮企業(yè)的資源條件 品牌地位要充分的考慮企業(yè)的資源條件，以優(yōu)化配置和合理利用資源為宜。 品牌的運作能力、資源條件、人才技術是決定產品定位的最終目的。,（四）品牌定位要關注競爭者 競爭者是品牌定位的重要因素。 競爭者是你品牌定位的參考系！,（五）品牌定位要簡明扼要 品牌定位要簡單化，要在很多的創(chuàng)意中，抽取其具備代表性的要點來說明其品牌的本質特征，同時還可以激發(fā)消費者的購買欲望。 沃爾沃用“安全”來釋意其產品的特點。,（六）品牌定位要始終如一 初步的定位可以在顧客心中有一個特殊的形象，并且不會輕易的改變。如果輕易的改變，有可能會給顧客帶來反感，并且會導致資源的浪費。,二、品牌定位的策略選擇,品牌屬性或利益定位（品牌的實質） 價格/質量定位（產品的實際價值跟質量） 情感定位（人首先依賴于情感，其次才是理智）利用品牌帶給消費者的情感體驗進行定位,品牌使用者定位（制定特定的消費群體）如：金利來“男人的世界”；美特斯邦威“不走尋常路”。 產品類別定位 首席定位（強調產品處于同類或同行業(yè)的最高地位，來提升其短期知名度，來謀求利益最大化）,競爭者定位（通過競爭者的數據來定位） 文化定位（形象更加獨具特色） 品牌在定位（改變原有定位，謀求品牌利潤最大化）,品牌定位決策步驟,為品牌定位是一門科學地整合分析目標消費者需求、市場競爭狀況、企業(yè)資源特征的過程。為此為品牌定位須遵循以下步驟： 一、消費者需求分析 市場的大部分主體是消費者，消費者需求分析是市場分析的主要過程。,二、確認品牌競爭者并明確其定位 品牌定位的實質就是與競爭品牌相區(qū)別以給消費者留下獨特的印象，所以在對品牌進行定位時應該首先分析品牌的競爭者。 百事VS可口 三、測試消費者偏好 分析消費者對品牌的熱衷程度，為此品牌定位。,四、從競爭優(yōu)勢提煉品牌核心競爭價值 迪斯尼的核心價值是“快樂的家庭娛樂”。 五、確定品牌定位 通過競爭環(huán)境分析、差異研究、消費者需求的探索、品牌核心價值的提煉，即可獲得品牌的定位點。 六、品牌定位的傳播和監(jiān)控 品牌定位是開始而不是結束。,百事可樂飲料 定位策略分析 PEPSI Strategies,百事可樂經過100多年的艱辛、挫折、從不放棄，從一個市場的追隨者，成長為一個有力的挑戰(zhàn)者，甚至在2004年超越了之前的市場領導者可口可樂，縱觀其發(fā)展歷程，明確的品牌定位以及優(yōu)秀的定位執(zhí)行在其成功之路上占據有舉足輕重的作用 我試圖以百事可樂的市場部人員的角度，來推導其品牌定位并列舉其執(zhí)行，以從中來學習品牌定位的制定與執(zhí)行,百事的定位 策略推導,目前正面挑戰(zhàn)可口可樂是沒有優(yōu)勢的,只能采取集中資源突破,采取單一市場集中化的細分策略,優(yōu) 勢,劣 勢,機 會,威 脅,可樂市場銷量排名第二, 品牌有一定的知名度和影響力,可口可樂是市場領導者 品牌給消費者的印象是廉價的,可口可樂面向所有消費者進行宣傳,消費者在二戰(zhàn)期間積累起來的對于可口可樂的熱愛 可口可樂已經是美國精神的象征,1963年,百事可樂vs可口可樂,市場細分的策略,單一市場集中化策略,選擇性專業(yè)化策略,產品專業(yè)化策略,市場專業(yè)化策略,全面進入策略,市場1 市場2 市場3,市場,產品1,產品2,產品3,產 品,市場,產 品,市場,產 品,市場,產 品,市場,產 品,市場1 市場2 市場3,產品1,產品2,產品3,市場1 市場2 市場3,產品1,產品2,產品3,市場1 市場2 市場3,產品1,產品2,產品3,市場1 市場2 市場3,產品1,產品2,產品3,可口可樂采取的是覆蓋所有人群的策略,所有的宣傳也僅僅是反復強調自己的產品如何美味.,目標市場的選擇,可口可樂眼中的市場消費者劃分,學生,青年,男性,女性,貴族,嬰幼兒,老年人,可口可樂,百事可樂發(fā)現了年輕人逐漸是可樂的主力購買人群,故在肯德爾1963年接任后,開始將品牌形象與產品都向年輕化方向發(fā)展.值得注意的是可口可樂在這個時候也發(fā)現了年輕人這個市場,所以開展了”空中傳真俱樂部活動”取得了成功.,目標市場的選擇,百事可樂眼中的市場消費者劃分,學生,青年,男性,女性,貴族,嬰幼兒,老年人,百事可樂,BBDO眼中的市場消費者劃分,心理上 年輕的人,BBDO成功的將心理上年輕的人群這么一個擁有共同特性的人群劃分出來， 這樣一群人有著顯著的特征,這種獨特的特征可以充分的與品牌如何,產生清晰的品牌個性,目標市場的選擇,學生,青年,男性,女性,貴族,嬰幼兒,老年人,百事可樂,目標市場的評判,可衡量性 可占領性 可接近性 穩(wěn)定性,心理上 年輕的人,他們是否需要飲用可樂？,整個市場是否足夠大？,他們是否有消費力支持？,針對這群消費者我們是否有優(yōu)勢？,競爭對手是否尚未控制？,YES！,目標市場的評判,這種行為是短期還是長期的？,價值主張,品牌個性,針對人群,產品功能利益點,百事新一代,年輕 創(chuàng)新 活力,心理上的年輕人,清爽 可口,如果你喝百事可樂，你將會受人歡迎，年輕一代的一部分,產品情感利益點,功能利益支持點,豐富的氣泡 獨特的配方,品牌的定位,百事定位的執(zhí)行,百事新一代,產品,行銷活動,品牌,品牌,品牌訴求,在明確百事新一代品牌定位后,百事可樂每年依照當年的社會環(huán)境等因素,調整品牌訴求; 使得其廣告語一直受到年輕一代的喜愛,1903年 提神、爽心、增進消化,1939年 一樣的價，雙倍的量,1949年 口味最好、花錢更少,1961年 這就是百事，它屬于年輕的心,1963年 奮起吧，你就屬于百事新一代,1964年 讓自己充滿活力，你是百事新一代,1975年 百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定,1984年 百事可樂，新一代的選擇,1998年 新一代的選擇 The choice of a new generation 渴望無限 （Ask for More),2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1),從1963年百事確認品牌定位后， PEPSI百事可樂標識越變越青春化， logo紅藍對比強烈，曲線形成律動感，具有柔美、輕快、自命不凡的氣質。 PEPSI百事一直堅持其產品的消費對象為年青人，所以其標志隨時代的變化而變化。 這符合了年輕人崇尚創(chuàng)新和探索，追求個性化和多元化的心理特征和行為模式. 而對比Cocacola，其一直堅持經典、始終如一的定位所以多年來產品lOGO一直未做大的調整,與可口可樂近似,Pepsi-Cola 改為PEISI,紅白藍美國國旗 三色傳播美國文化,藍色風暴,百事歷年LOGO變更,品牌,包裝變更,產品,1965,1950,1940,1910,1990,1980,1998,百事不斷在追求讓自己的包裝更年輕化， 一直嘗試采取顏色 形狀等表現朝氣 動感 在1998年調查發(fā)現新新人類喜歡藍色 藍色代表新鮮、活潑、與眾不同等，所以 毅然將產品改為藍色外觀，掀起“藍色風暴”,產品線,單一 小瓶裝,低熱量 百事輕怡,運動性飲料 激浪 美年達橙汁,1963,1964,小瓶中 瓶大瓶裝,1970,無咖啡因 可樂 以及輕怡,1982,10%果汁 飲料,1984,低熱量 PepsiMAX,1993,進軍 純果汁,1998,百事注重研究消費者的需求，特別是年輕一代，不斷豐富自己 的產品線，以滿足消費者日益增長的需求，同時開發(fā)符合消費 趨勢的產品，以降低經營風險。,行銷活動,百事發(fā)現年輕人通常是明星的忠實擁護者，明星對于年輕人來說有很大號召力， 所以百事采取全明星廣告策略。 但百事不僅僅滿足于此，還將明星與容易引起年輕消費者心靈深處共鳴的音樂和 體育結合在一起。讓明星用美妙的音樂之聲和充滿感染力的運動之美來傳達百事 的文化和營銷理念,如何確認品牌定位,細分市場尋找擁有某種共同需求的消費者 衡量這群消費者形成的市場是否擁有價值 針對目標消費者挖掘其對于產品的需求 以滿足目標消費者最迫切的需求為定位 確認好定位就要堅持和貫徹,不論是再小的細節(jié)都要符合定位,附百事可樂歷年廣告語,1898年 清爽、可口，百事可樂 1903年 提神、爽心、增進消化 1905年 可口之飲料 1906年 天然飲料百事可樂 1907年 百事可樂：可口、健康 1909年 百事可樂：使你才氣煥發(fā) 1910年 喝百事可樂，讓你心滿意足 1923年 這就是健康：百事可樂 品嘗百事，你將喜歡它 1928年 百事可樂，激勵你的士氣 1932年 一樣的價格，雙倍的享受 1939年 一樣的價，雙倍的量 1940年 百事可樂是屬于你的飲料 1943年 令人誘惑的口味 1945年 百事可樂：更多、更好,1949年 口味最好、花錢更少 1950年 量多、活力更多 1953年 清新、爽口 1958年 愛社交，喝百事 喝百事，增友誼 1959年 百事可樂令你心曠神怡 1961年 這就是百事，它屬于年輕的心 1963年 奮起吧，你就屬于百事新一代 1964年 讓自己充滿活力，你是百事新一代 1967年 口味獨一無二，百事可樂向前涌動 品嘗無可比擬的百事 1969年 生活/奉獻 你從生活中獲取，百事從奉獻中獲取 1971年 擁有一個百事的日子 1973年 成為百事人，感受自由心 1975年 百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定 1976年 擁有百事時代 1977年必勝客與百事可樂合并 1979年 把握百事精神，賦予百事挑戰(zhàn) 1982年 喝百事可樂，享受一生美味 ?。“偈碌臅r代,1983年 現在就去體會百事 1984年 百事可樂，新一代的選擇 1987年 百事可樂：美國的選擇 1990年 親愛的，這就是您所需要的 1992年 不能沒有它百事可樂 1993年 年輕、開心，喝百事 1995年 百事之外，別無選擇 1996年 改變新的一頁：百事可樂 1998年 新一