《市場督導(dǎo)培訓(xùn)教程》PPT課件.ppt

Email：,1,市場督導(dǎo)培訓(xùn)教程,2,市場督導(dǎo)的工作職責(zé),導(dǎo)購員的培訓(xùn)與管理 培訓(xùn):企業(yè)文化、行業(yè)知識、產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧、心態(tài)引導(dǎo)、促銷活動 管理:紀(jì)律、心態(tài)建設(shè)、執(zhí)行督促、團(tuán)隊建設(shè)、量化考核等 終端管理 終端物料布置/價格控制/人員調(diào)整/上樣跟蹤/庫存信息/產(chǎn)品陳列等 市場情報的搜集、整理與反饋 產(chǎn)品信息/促銷信息/禮品信息/價格信息/人員調(diào)整信息等 促銷活動的組織與執(zhí)行 活動前:物料的準(zhǔn)備/人員的組織安排/信息傳播途徑的選擇/活動的督促等 活動現(xiàn)場:現(xiàn)場活動的組織分工、現(xiàn)場突發(fā)事件的解決等 活動后:總結(jié)成功與失敗,3,培訓(xùn)課題的確立,培訓(xùn)課題確立的契機(jī) 新品上市/新的推廣概念/促銷活動/促銷總結(jié)/新人培訓(xùn)/突發(fā)事件等 培訓(xùn)課題確立的技巧AIDA模型 確立培訓(xùn)主題 構(gòu)思培訓(xùn)提綱 素材的搜集及整理 提綱駕馭素材 結(jié)合實際編寫培訓(xùn)教材,愛達(dá)模型 AAttention注意 IInteresting興趣 DDesire欲望 AAction行動,4,培訓(xùn)素材的搜集技巧,媒體 電視/廣播/當(dāng)?shù)刂髁鞯膱蠹?雜志等，如：南方都市報、深圳晚報 、銷售與市場 、商界等 互聯(lián)網(wǎng) 主流網(wǎng)站，如新浪、搜狐、網(wǎng)易等行業(yè)背景新聞 專業(yè)網(wǎng)站，如中國服裝網(wǎng)，51fashion等產(chǎn)品、行業(yè)知識 搜索引擎：如Google 、百度、Yahoo等信息、素材搜索利器 充電網(wǎng)站：如中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、智網(wǎng)等實戰(zhàn)經(jīng)驗、學(xué)習(xí)充電 終端信息傳播媒介 終端的各種宣傳物料，如：條幅、立牌、宣傳單、產(chǎn)品彩頁、臺卡、X展架 終端走訪與交流 與導(dǎo)購員的交流、與同事的交流、與競品的交流、商場管理人員的交流 其他,5,導(dǎo)購例會的主持技巧,導(dǎo)購例會的目的及內(nèi)容 技能培訓(xùn)/經(jīng)驗交流/促銷活動動員/加強(qiáng)認(rèn)同/探討解決問題的途徑/總結(jié) 周任務(wù)的制定/獎懲/銷售政策的傳達(dá)等 主持導(dǎo)購例會應(yīng)注意的事項 各門店銷售數(shù)據(jù)的分析,尋找差距的原因,對事不對人 鼓勵發(fā)言,不當(dāng)眾反駁導(dǎo)購員提出的錯誤觀點 會前要做充分的準(zhǔn)備,將例會所要涉及的問題觀點條理清楚 言簡意賅,少說廢話 空杯心態(tài),目視發(fā)言人并做記錄 時間控制 互動交流 總結(jié)散會 整理例會記要 例會問題解決對策及落實時間 會后對有利改進(jìn)工作的建議要做及時回應(yīng)或答復(fù),6,導(dǎo)購員的招聘、面試技巧,招聘信息的發(fā)布渠道 人才市場/報紙/內(nèi)部人員/行業(yè)人員/互聯(lián)網(wǎng)/POP 錄取有潛質(zhì)的應(yīng)聘人員 儀表/聲音/應(yīng)變能力/上進(jìn)心/心態(tài) 初試技巧 對未入選者：要委婉地拒絕，不能傷害對方的自尊（常見借口） 提高初試效率：按第一印象對面試人員編ABC進(jìn)行分批面試 面試技巧 三分鐘自我介紹（賣點）語調(diào)、語速、語言的條理性、體態(tài)語言言 根據(jù)其填寫的簡歷發(fā)問獲得面試者的從業(yè)、教育、收入等信息 中途打斷提問另類問題，迫使其進(jìn)行跳躍思維看其應(yīng)變能力 詢問其在原公司的工作情況看其對原公司的評價是否中懇（情緒化信息） 詢問其離職的原因獲得其加盟公司主要的動因是什么（薪資、 發(fā)展機(jī)會等） 跨行業(yè)的可以提問其改行的原因看其是否自信 ,7,人員培訓(xùn)應(yīng)注意的問題,培訓(xùn)的目的 要清楚培訓(xùn)所要達(dá)到的目標(biāo) 了解培訓(xùn)對象的構(gòu)成情況 知識結(jié)構(gòu)/從事行業(yè)/從業(yè)背景/閱歷/興趣愛好等 根據(jù)培訓(xùn)對象及目的，進(jìn)行分類培訓(xùn) 新人培訓(xùn)：企業(yè)文化培訓(xùn)、產(chǎn)品知識培訓(xùn)、制度培訓(xùn)、導(dǎo)購技巧培訓(xùn) 星級培訓(xùn)：技能提升培訓(xùn)，以充電為主 賣點培訓(xùn)：產(chǎn)品定位/賣點的橫、縱比較/統(tǒng)一宣傳口徑 促銷培訓(xùn)：活動信息的傳達(dá)，活動內(nèi)容的布置等 專題培訓(xùn)：根據(jù)市場的變化確立的培訓(xùn)主題 經(jīng)驗交流：技能提升，情緒管理,8,新進(jìn)人員的職前訓(xùn)練,實習(xí) 先在門店實習(xí)一段時間，使之對產(chǎn)品及公司有所了解則能為正式培訓(xùn)準(zhǔn)備 專業(yè)訓(xùn)練 進(jìn)行所需心態(tài)、 知識、 集能的集中培訓(xùn) 實戰(zhàn)輔導(dǎo) 訓(xùn)練結(jié)束后分派到門店，由資深導(dǎo)購人員進(jìn)行個人輔導(dǎo),9,軟文的收集,作用 加強(qiáng)介紹時的說服力 編寫培訓(xùn)教材的素材 制作終端輔助宣傳物料的素材 軟文的分類 產(chǎn)品告之：性能、 利益訴求、消費引導(dǎo)等 品牌告之：企業(yè)文化、 行業(yè)新概念的宣傳等 事件營銷：一系列事件的炒作，突顯品牌或產(chǎn)品的價值，吸引關(guān)注 活動告之：專遞促銷活動信息等 相關(guān)鏈接：行業(yè)知識、 產(chǎn)品的保養(yǎng)、 行業(yè)評論等 企業(yè)內(nèi)部雜志：加強(qiáng)與導(dǎo)購員、 與消費者溝通的距離 注：軟文的收集方向南方都市報、深圳晚報 深圳特區(qū)報、中國貿(mào)易報、中國電子報、搜狐、新浪等,10,賣點的提煉技巧,賣點提煉的基本理論 “人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)，人轉(zhuǎn)我新” 賣點提煉的基本入手點 外觀/技術(shù)參數(shù)/工藝/材料/行業(yè)新概念/功能等 賣點提煉注意事項 不能閉門造車，應(yīng)結(jié)合競品炒作進(jìn)行綜合提練 FAB理論/USP/USV 賣點生命周期一般是三個月就必須更新一次 賣點回歸周期(完全同質(zhì)化，賣點回歸到基本面上) 賣點應(yīng)通俗易懂，貼近生活，貼近消費者的心理訴求,11,導(dǎo)購員薪資體系,導(dǎo)購員薪資構(gòu)成 底薪+提成+福利+獎勵（特殊津貼、崗位工資、工齡工資、績效獎等) 現(xiàn)行導(dǎo)購員工薪體制 店長制：店長與店員提成分配為52%與人為善48%，店長專項補(bǔ)助50元/月 平板銷售專員制：底薪600元/月+任務(wù)獎勵+提成吸引同行優(yōu)秀人才 淡季保薪制：淡季店長或優(yōu)秀導(dǎo)購員保薪700元/月，店員保薪600元/月 薪制體系制定注意事項 結(jié)合當(dāng)?shù)丶靶袠I(yè)的平均工資水平進(jìn)行制定 兼顧公平，效益優(yōu)先（崗位與工資、 崗位與責(zé)任、 好店與差店） 量化與人性化相結(jié)合，如弱勢門店專項照顧（如設(shè)置委屈獎） 提成彈性操作，獎勵透明 外聘優(yōu)秀人員與內(nèi)部培養(yǎng)的優(yōu)秀人員收入差距不能過大 合理薪資構(gòu)成應(yīng)充分均衡考慮，不能影響銷售合力的形成,12,導(dǎo)購員管理體制,導(dǎo)購員的工作職責(zé) 導(dǎo)購員的工作規(guī)范 導(dǎo)購員管理注意事項 量化為本，人性為輔；一張一弛，游刃有余 與導(dǎo)購員溝通交流平臺的建立（例會、 培訓(xùn)、 座談、 走訪等） 對事不對人，公私分明 表揚(yáng)及時，不當(dāng)眾批評(私下指出其缺點和錯誤所在要求其整改) 心態(tài)建設(shè)，情緒及壓力管理 要有觀卦思想上主動對下詢問，易于交流；答復(fù)要及時 距離得當(dāng),具體見導(dǎo)購員終端管理手冊,13,導(dǎo)購員的激勵機(jī)制,正負(fù)激勵目的 正激勵：激發(fā)激情，提升銷量；為實現(xiàn)特定目標(biāo)而設(shè) 負(fù)激勵：規(guī)范紀(jì)律（行為出軌是要付出代價） 注意事項 任務(wù)目標(biāo)制定要確合實際，激勵才能有效 言出必行，言而有信 正激勵為主，負(fù)激勵為輔，相輔相成 有功必獎，有錯必罰，兌現(xiàn)及時 獎懲是手段不是目的 激勵體制要做到量化考核，不能模糊,14,導(dǎo)購員梯隊建設(shè),新人的培訓(xùn)建立完善的培訓(xùn)機(jī)制 導(dǎo)購員的評級晉升星級導(dǎo)購員的落實 優(yōu)秀導(dǎo)購員的穩(wěn)定工作職業(yè)發(fā)展機(jī)會+成就感 外聘人才的專項管理工作合理薪資+成就感 后備人才的儲備 行業(yè)人才的自然流動，富有吸引力導(dǎo)購體制吸引優(yōu)秀人才加盟 因客觀因素離職人員的回歸 從臨促人員開始培養(yǎng)，好人才企業(yè)造 人才招聘會 注：30%穩(wěn)定，40%培養(yǎng)，30%流動；我們?yōu)樯鐣囵B(yǎng)人才，社會也在為我 們提供大人才。把人才流動放在一個開放的社會大系統(tǒng)進(jìn)行考量。,15,臨促隊伍的建設(shè),臨促的招聘工作 儀表/聲音/性格/心態(tài)/臨促的來源 臨促的培訓(xùn)工作 企業(yè)文化/產(chǎn)品知識/促銷活動/常見問題/臨促禮儀等 臨促的管理 星級臨促的責(zé)職分工 臨促的薪資結(jié)構(gòu) 臨促的現(xiàn)場督促 正確看待臨促在終端的作用 臨促與終端人海站術(shù) 臨促的后備力量與臨促的梯隊 骨干臨促、常規(guī)臨促、關(guān)系臨促的配比關(guān)系,16,促銷要素組合,Price 價格價格層次 Production 產(chǎn)品產(chǎn)品包裝 Promotion 促銷主題、形式 Place 地點戰(zhàn)場劃分 People 人培訓(xùn)動員 Power 權(quán)力職責(zé)明確充分授權(quán) Public relation 公共關(guān)系商場、工商、城管、競品 Police 政治社會政治環(huán)境與政策 Prioritizing 優(yōu)先搶占售點廣告優(yōu)勢資源 Positioning 定位產(chǎn)品的定位 Probing 探查競品、商場對活動的反應(yīng),17,促銷活動的分類,節(jié)假日促銷 主題促銷 事件促銷 對抗促銷 產(chǎn)品展示,18,促銷活動的組織,活動前糧草先行 活動現(xiàn)場組織與分工 總結(jié)尋找成功與失敗的原因,19,促銷單頁的設(shè)計,促銷單頁的構(gòu)成要素 企業(yè)LOGO/產(chǎn)品的USP/企業(yè)文化/地點/價格/ 渠道告之/主題等 促銷單頁的內(nèi)容構(gòu)成 5W（Why主題、What內(nèi)容、 Where渠道 、 When時間 、Which主推 ） 品牌告之、產(chǎn)品告之、產(chǎn)品訴求、品牌訴求、促銷訴求 平面設(shè)計應(yīng)注意的問題 傳單主視覺與主題的突顯 企業(yè)的LOGO 、主視覺、主題、產(chǎn)品圖片、文字的綜合布局 與競品的宣傳單要有明顯的區(qū)隔，如色調(diào)或版式或創(chuàng)意 設(shè)計要簡潔清爽，但要突出重點（如價格、 禮品或其他） 主視覺要富有沖擊力,20,促銷文案寫作,主題促銷活動的靈魂（師出有名 ） 活動背景分析與活動預(yù)期（師出有因 ） 量化細(xì)節(jié) 主推機(jī)型的確定/銷售目標(biāo)/相關(guān)物料的配發(fā) 主戰(zhàn)場與輔助戰(zhàn)場的劃分 集中優(yōu)勢資源，揚(yáng)長避短 應(yīng)急備選方案的擬定 活動的動員培訓(xùn)方案 活動的總結(jié) 尋找與預(yù)期目標(biāo)差距的原因及改進(jìn)辦法,21,周任務(wù)的制定計巧,有效目標(biāo)的“SMART”原則： 明確的（Specific）； 可量化的（Measurable）； 切實可行的（Achievable）； 注重結(jié)果的（Result-oriented）； 有時間限制的（Time-limited）,22,媒體組合,23,終端生動化思路,視覺生動化 聽覺生動化 終端生動化操作基本思路,24,產(chǎn)品的陳列,25,POP,Point of Purchase，售點廣告 引起注意 輔助品牌形象 傳播信息（促銷、價格） 對銷售產(chǎn)生直接的影響 每一寸空間都存在放置POP的機(jī)會,26,POP種類,常用 主題海報 促銷海報 空白海報 鏡框海報 海報鑲以鏡框 掛旗 不干膠地貼或條幅 價格牌 寫真立牌 單張架 放在柜臺上或貨架上，盛放宣傳單張用,27,POP管理,是否被合適地陳列？ 永久性陳列好嗎？ 促銷性陳列好嗎？ 輔助性陳列好嗎？ 競爭對手有什么新的嗎？ 采取相應(yīng)的行動,28,頭腦風(fēng)暴法, 頭腦風(fēng)暴法 背景說明 頭腦風(fēng)暴法又稱智力激勵法、BS法，是由美 國創(chuàng)造工程專家A F 奧斯本于1939年首次提 出、1953年發(fā)表的一種激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。 方法大意 實際上是一種別開生面的小組暢談會。,29,頭腦風(fēng)暴法準(zhǔn)備階段,（1）選定議題； （2）選定參加者（一般不超過10名），并事先挑選好記錄員； （3）確定會議時間和場所； （4）準(zhǔn)備好海報紙或大白紙、記錄筆等用于記錄的工具； （5）布置場所； （6）會議主持人應(yīng)掌握頭腦風(fēng)暴法的一切細(xì)節(jié)問題。因此會議 主持人應(yīng)熟讀本法，做到徹底了解。如應(yīng)了解本法的四大 原則，實施要點等等。,30,頭腦分暴法實施階段,7）開始頭腦風(fēng)暴法會議時，會議主持者首先必須向參加者簡 介該方法大意，應(yīng)注意的問題，如四大原則； （8）會員暢所欲言； （9）記錄員記錄參加者激發(fā)的靈感； （10）結(jié)束會議； （11）將會議記錄整理分類后展示給參加者； （12）從結(jié)果和可行性兩個方面評價各種方案。 （13）選擇最合適的方案，應(yīng)盡可能采用會議中激發(fā)出來的,31,頭腦風(fēng)暴法實施要點,（1）選擇議題應(yīng)注意： 議題的選擇必須合乎參加者的層次和關(guān)心程度； 議題的內(nèi)涵應(yīng)該明確，而不應(yīng)該模棱兩可、似是而非。 （2）盡量利用激發(fā)出來的靈感； （3）主持人須知： 主持人必須熟悉頭腦風(fēng)暴法，并且通曉它的原則； 及時阻止混亂的場面； 及時宣告會議的結(jié)束。 （4）記錄員要將所有人設(shè)想的大意清晰地記錄在海報紙上。,32,頭腦風(fēng)暴法四大原則,（1）禁止反駁他人構(gòu)想，也不要妄下結(jié)論； （2）鼓勵自由思想，自由發(fā)言，最狂妄的想象是最受歡迎的； （3）重量不重質(zhì)，意見或建議提得越多越好： （4）鼓勵利用別人的靈感加以想象、變化、組合等以激發(fā)更多更新的靈感。,33,頭腦風(fēng)暴法注意問題,提醒你注意： 在進(jìn)行頭腦風(fēng)暴法時應(yīng)： （1）明確議題； （2）參與者應(yīng)是關(guān)心議題者； （3）四大原則不可違反； （4）討論時氣氛自由、輕松，但應(yīng)避免太亂而無秩序。,34,魚刺骨因果分析法,35,SWOT分析法,