2010成都華僑城東岸項(xiàng)目整合推廣提案.pptVIP

上游 東岸 華僑城 華僑城東岸形象塑造策略 成都BOB盡致廣告公司 2010.11.25,華僑城東岸2011年的傳播命題從幾個(gè)問(wèn)題開(kāi)始：,Q1：華僑城與其它發(fā)展商到底有什么不一樣？ Q2：成都華僑城3000畝到底帶來(lái)了什么樣的生活？ Q3：東岸到底要落地去賣(mài)物理屬性還是其它？ Q4：當(dāng)我們不能說(shuō)自己是別墅時(shí)，我們應(yīng)該用什么方法去體現(xiàn)別墅應(yīng)有的價(jià)值？,華僑城與其它發(fā)展商到底有什么不一樣？,能夠運(yùn)作一個(gè)幾千畝的土地，客觀來(lái)說(shuō)，有許多有這實(shí)力的發(fā)展商。 但是，二十多年如一日地進(jìn)行成片綜合開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，持續(xù)地為城市、區(qū)域?qū)崿F(xiàn)增值，與城市、區(qū)域共同發(fā)展的城市運(yùn)營(yíng)商，全中國(guó)只有一個(gè)。這就是華僑城。,所以，東岸與華僑城的首要關(guān)聯(lián)是：區(qū)域未來(lái)的增值。,25年的深圳華僑城，給深圳這個(gè)文化沙漠，這個(gè)快節(jié)奏，高壓力的城市帶來(lái)了藝術(shù)、人文、歡樂(lè)與舒適高品味的生活體驗(yàn)。,所以，東岸與華僑城的重要關(guān)聯(lián)是： 藝術(shù)、人文、生態(tài)的高品味生活體驗(yàn)。,成都華僑城3000畝到底帶來(lái)了什么樣的生活,感覺(jué)成都華僑城僅僅只有歡樂(lè)谷。 感覺(jué)這是一個(gè)年青人的歡樂(lè)開(kāi)心地。 商業(yè)較為清冷，高尚人文生活暫時(shí)無(wú)法體驗(yàn)。,東岸到底要落地去賣(mài)物理屬性還是其它？,900畝 城市 環(huán)水 低密,我們的物理屬性本身足夠好，但似乎這并不是我們足以區(qū)隔其它別墅 產(chǎn)品并且能吸引我們的目標(biāo)客戶的重要所在。,有幾個(gè)關(guān)系需要界定清楚,我們是城市別墅,這是由于我們和城市的物理距離決定的，我們?cè)谌h(huán)邊。我們自身生活已然構(gòu)成城市別墅高端生活屬性，我們需要是的只是淡定的姿態(tài)。,我們的生活方式具有唯一性與標(biāo)桿性,華僑城規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化、多元化，帶來(lái)具有藝術(shù)人文高品閑適生活。以此為立足點(diǎn)抽離出物理屬性，就能找出最能與我們的目標(biāo)客戶溝通的點(diǎn)。,東岸一期96套大面積獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼市值過(guò)千萬(wàn)，576套疊拼洋房市值300萬(wàn)以上，我們無(wú)需在華僑城品牌的人文內(nèi)涵中困擾，可以直接的告知市場(chǎng)。,所以，華僑城要有大牌范,無(wú)論規(guī)模還是身價(jià)，我們都應(yīng)該有自己的話語(yǔ)權(quán)與姿態(tài)。我們無(wú)需急于證明式表白，保持大牌風(fēng)范，淡定且有張有弛的優(yōu)雅展現(xiàn)自我，足已。,所以，華僑城要底氣十足,能買(mǎi)得起這個(gè)產(chǎn)品的人，英雄無(wú)論出身，今天都是非富即貴之人。他們需要的是，身份的表達(dá)，有傳播力影響力的談資。我們的姿態(tài)是被仰望，而不是去迎合。,所以，東岸與半島原灣是同一種姿態(tài),東岸的別墅產(chǎn)品與半島原灣的疊墅洋房產(chǎn)品賣(mài)的是同一種生活，只是產(chǎn)品的物理特征不一樣。所以，不管是賣(mài)別墅，還是疊墅洋房只有一個(gè)形象，一套傳播策略，一種姿態(tài)。,千萬(wàn)級(jí)豪宅區(qū),所以，我們的產(chǎn)品定位直白清晰：,當(dāng)我們不能提別墅時(shí)，對(duì)產(chǎn)品定位應(yīng)該直白傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值感、身份感的時(shí)候，不需要遮遮掩掩，不需要扭捏作態(tài)。和產(chǎn)品面積區(qū)間的注釋說(shuō)明一樣，僅僅是陳述一個(gè)客觀事實(shí)。 東岸一期A1地塊的純別墅特征，我們將其產(chǎn)品定位為： 河岸上游，千萬(wàn)級(jí)豪宅區(qū)，350600平米，棟棟獨(dú)攬?zhí)斓亍?東岸二期A2A3A4地塊疊拼與洋房融合，我們將其產(chǎn)品定位為： 河岸上游，千萬(wàn)級(jí)豪宅區(qū)，140348平米，環(huán)水疊景大戶。 什么是大牌范兒？ 就是把別人極力渲染,聲嘶力竭吼出來(lái)的話說(shuō)得簡(jiǎn)單、直白、冷靜。,千萬(wàn)級(jí)豪宅是項(xiàng)目的客觀屬性,上游生活的姿態(tài) 與上游生活的生活方式,所以，我們只需要傳播：,上游生活的是身份標(biāo)簽的代言,上游生活已經(jīng)充分說(shuō)明了華僑城生活方式的不一樣。 但是，上游生活并不止是高端配置。它應(yīng)該是一個(gè)完整的價(jià)值包，亦包含了東岸產(chǎn)品的物理屬性，無(wú)需獨(dú)立出產(chǎn)品屬性本身。 更重要的是，我們需要向市場(chǎng)表達(dá)：上游生活是一種生活態(tài)度。 它才是 極度有高品味懂生活的別墅富豪名流們的身份標(biāo)簽的代言。,上游生活本應(yīng)成為華僑城東岸價(jià)值標(biāo)簽，卻從沒(méi)有被 形象描繪過(guò) 符號(hào)性傳播過(guò) 高端化體驗(yàn)過(guò),上游生活是把寶馬放在家，黃昏時(shí)騎著單車(chē)去廣場(chǎng)買(mǎi)個(gè)法式長(zhǎng)面包。,上游生活是少開(kāi)會(huì)議，多點(diǎn)時(shí)間在河邊喝喝咖啡曬曬太陽(yáng),上游生活是脫掉老板外衣，單純的做一個(gè)流浪畫(huà)家的普通模特,上游生活是坐在會(huì)所門(mén)口的長(zhǎng)椅上和家人朋友談天話家常而不是股票財(cái)經(jīng),上游生活是吃飯時(shí)自然就到了這家可以融在景觀中的西餐廳并且就在家門(mén)口,上游生活是不談孩子升學(xué)不談大牌新貨只和鄰居好友來(lái)試試這家店新出的點(diǎn)心,上游生活是結(jié)婚十年我依然拿著花在家樓下等她吃飯她依然讓我等她,上游生活是酒店服務(wù)無(wú)微不至讓我國(guó)外的友人再次說(shuō)：成都的確很安逸,上游生活是與江湖河海對(duì)話的確是件很舒心的事，隨時(shí)在河邊發(fā)呆，很好。,上游生活是陪著家人聽(tīng)聽(tīng)歌劇比談一個(gè)千萬(wàn)合同讓人更覺(jué)開(kāi)心。,上游生活是女兒十六歲生日在家開(kāi)個(gè)草地家庭派對(duì)比送她一輛車(chē)更讓她開(kāi)心。,上游生活是我們欣賞或者成為風(fēng)景,上游生活需要通過(guò)有影響力的媒介來(lái)傳播,上游生活的影響力來(lái)源于地位性昭示的 機(jī)場(chǎng)大牌溝通,上游生活的身份感來(lái)源于廣泛知名度 市區(qū)大牌：保持高調(diào)，覆蓋市中心人群密集區(qū)。,經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)刊：商報(bào)、華西的常規(guī)投放外，更需要財(cái)經(jīng)報(bào)刊的輔助， 抓住商人的敏感，圈內(nèi)的知名度比大眾傳播更有說(shuō)服力。,上游生活的地位感需要更恰當(dāng)?shù)男麑?dǎo),上游生活總是被高端風(fēng)尚媒體符號(hào)化 周末畫(huà)報(bào)：西南面向成都、華南面向深圳同部發(fā)行。 以獨(dú)立別冊(cè)形式，與同屬現(xiàn)代傳播旗下的生活捆綁投放。,上游生活是空中飛人們的談資 航空雜志：集中在往返深圳、成都的川航、南航雜志投放廣告,全城都在談?wù)摉|岸時(shí) 某些人收到了東岸的邀請(qǐng) 這就是位居上游者身份的象征及 低調(diào)型炫耀的談資,所以，上游生活更需要被符號(hào)化體驗(yàn),當(dāng)7000平米的會(huì)所暫時(shí)不能體驗(yàn)時(shí)我們需要再營(yíng)造一個(gè)名流生活體驗(yàn)館,上游生活是 品牌廳+藝術(shù)館+生活館+洽談區(qū)+高端服務(wù)的全方位體驗(yàn),上游生活是體驗(yàn)與藝術(shù)親密無(wú)間,藝術(shù)人文生活體驗(yàn)館：利用華僑城的藝術(shù)人文資源，不定期在這里舉辦小型藝術(shù)展，既是邀請(qǐng)客戶的名目，也是自身氣質(zhì)品味的展示。,上游生活是與自然相映成趣,藝術(shù)人文生活展示區(qū)：從售樓中心到現(xiàn)場(chǎng)，自然景觀的間隙中，加深東岸項(xiàng)目藝術(shù)人文風(fēng)情的認(rèn)同。,上游生活與人文溶于一體,上游生活與品質(zhì)服務(wù)相得益彰,高品服務(wù)體驗(yàn)：將洽談區(qū)與展示的功能模糊化，讓客戶在這里預(yù)先享受到會(huì)所級(jí)別的品質(zhì)服務(wù)。,私人直升機(jī)品鑒會(huì)是上游生活的生活方式標(biāo)識(shí),奢侈品的發(fā)布展示會(huì)是上游生活的熱門(mén)話題,富人總是向更富有的人靠攏,名流藝術(shù)品品鑒晚宴 是上游生活的藝術(shù)修養(yǎng)與品位的展示,華僑城劇院專(zhuān)場(chǎng)是上游生活的消遣,1400余座的國(guó)家級(jí)劇場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)演出，只為東岸準(zhǔn)業(yè)主舉辦，讓觀眾成為被關(guān)注的主角。,直升機(jī)播撒玫瑰開(kāi)盤(pán)是上游生活的氣度 高潮成為全城的焦點(diǎn)。,當(dāng)東岸成為上游身份的象征時(shí) 別墅和洋房的差別就不再是問(wèn)題 半島原灣將隨著東岸整體形象的拉升 從而被賦予更高的價(jià)值定位,上游生活的姿態(tài)與價(jià)值就是種體驗(yàn)的所在,上游生活是：我在華僑城。 上游生活是：國(guó)際級(jí)城市多元生活配置讓我生活更優(yōu)雅 上游生活是：一個(gè)1500畝的城市主題公園在我家門(mén)口 上游生活是：國(guó)家級(jí)大劇院是我藝術(shù)修養(yǎng)的表現(xiàn)所在 上游生活是：威尼斯酒店是我的日常休閑場(chǎng)所 上游生活是：50平方的國(guó)際品牌商業(yè)街只是我家的配套 上游生活是：7000平方的星級(jí)會(huì)所是我家常生活的標(biāo)配 上游生活是：府河的生態(tài)自然是我與自然對(duì)話的平臺(tái) 上游生活是：低密與大尺度的房子與花園是我家的房子正常的標(biāo)準(zhǔn) 。這就是我們對(duì)上游生活的描繪,這就是上游生活， 這就是東岸的生活， 這只能是華僑城才能帶來(lái)的生活。,上游 東岸 華僑城,東岸總體核心形象定位,東岸總體核心物理定位,千萬(wàn)級(jí)豪宅區(qū),河岸上游，千萬(wàn)級(jí)豪宅區(qū)，350600平米，棟棟獨(dú)攬?zhí)斓亍?河岸上游，千萬(wàn)級(jí)豪宅區(qū)，140348平米，環(huán)水疊景大戶,東岸一期別墅產(chǎn)品定義,東岸一半島原灣產(chǎn)品定義,千萬(wàn)級(jí)豪宅區(qū)的信息傳達(dá)； 上游生活場(chǎng)的全方位呈現(xiàn)； 再加上平面表現(xiàn)