《產(chǎn)品品牌與管理本》PPT課件.ppt

營銷理念與戰(zhàn)略性營銷,主講：張大亮 浙江大學管理學院教授,營銷理念與戰(zhàn)略性營銷,主講：張大亮 浙江大學管理學院教授,第七講 產(chǎn)品品牌與管理,產(chǎn)品整體觀念,產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務。 產(chǎn)品整體概念（三層次論）,產(chǎn)品 效用,質(zhì)量,特色,品牌,包裝,式樣,運送,安裝,信用,維修,保證,產(chǎn)品核心,產(chǎn)品形態(tài),產(chǎn)品附加利益,小案例,舉出一個產(chǎn)品附加利益超出產(chǎn)品效用的例子,產(chǎn)品整體概念 （五層次論）,核心 利益,基本產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,擴展產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,品牌的含義,指一個名字、一種設計或符號標記或它們的組合。 品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分 品牌標志：是一種難以用語言表述的符號、標記 設計、獨特的顏色或字母等 商標：上述名稱、標志或它們的組合的注冊登記 得認法律認定 品牌化：當今，很少有產(chǎn)品不使用品牌 品牌的重要性：產(chǎn)品區(qū)分容易、消費者可識別、易于廣告、對產(chǎn)品負責與信譽、感覺風險減少,品牌含義,品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產(chǎn)品品質(zhì)等,品牌名稱選擇,品牌名稱選擇的基本要求 合法性 適宜性 獨特性 便利性 簡明性 提示性 避免一般化、大眾化 品牌名稱選擇的來源(三菱、麥當勞） 原品牌名 用私人品牌 造字 組合詞 第一字母組合 數(shù)字 神話名 外文詞 品牌測試： 聯(lián)想測試（產(chǎn)品作用、產(chǎn)品利益、色彩 學習測試：易讀、易認 記憶測試：易記 偏好測試 好品牌的五大特點,強勢品牌的五大特征,1、好名字：好人名字都好聽，壞人名字都難聽；名字不好，前途難料（神泉干紅，云南紅）；改名字，改命運（秋瑾傳，鑒湖女俠） 好名字標準：聽得懂，叫得響，引人注意 2、語言習慣：說什么，怎么說 講給誰聽，講什么 3、遠景規(guī)劃：領導品牌制定規(guī)則，挑戰(zhàn)品牌改變規(guī)則 創(chuàng)造性模仿 4、優(yōu)生優(yōu)育 品牌延伸的四個條件：母品牌必須發(fā)育成熟；產(chǎn)品之間要有血緣關系；產(chǎn)品品質(zhì)不能分等級 細分化的品牌管理 5、有故事,品牌內(nèi)涵,品牌整體含義可分為六個層次： 屬性： 品牌首先使人們想到某種屬性。 利益： 品牌不止意味著一整套屬性。 價值： 品牌也說明一些生產(chǎn)者價值。 文化： “奔馳”汽車代表著德國文化：組織嚴密、高效率和高質(zhì)量。 個性： 品牌也反映一定的個性。 用戶： 品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。,品牌六層內(nèi)涵的關系,第一層：,第二層：,第三層：,產(chǎn)品品牌是整體品牌體系中的一個組成部分,從品牌構成的角度,從產(chǎn)業(yè)鏈分工的角度,產(chǎn)品品牌、企業(yè)家品牌、公司品牌,設計品牌、加工品牌、銷售品牌、服務品牌,品牌有多層次內(nèi)涵，產(chǎn)品品牌是整體品牌體系中的一個重要組成部分,品牌發(fā)展存在不同的階段,品牌發(fā)展階段示意圖,強勢品牌效應,市場開拓力：賣得貴、賣得多、賣得快 資產(chǎn)內(nèi)蓄力：無形資產(chǎn)倉庫 資本擴張力：低成本擴張的杠桿 資本整合的紐帶 企業(yè)適應力：市場大小變化 領域專多變化 水平高低變化,一分鐘思考題,為什么中國人品牌忠誠度比較低?,品牌的感性價值,盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要,“品牌“,相對重要性, 1, 1,理性的,感性的,以產(chǎn)品和服務為主,形象和聯(lián)想為主,品牌,價值,品牌 = 價值=承諾,品牌定位是對品牌價值的定義和解釋； 品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面,優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設的重點,名牌的內(nèi)涵,名牌是指名牌體系，名牌產(chǎn)品是體系中一部分，是最重一部分。它包括： 名牌優(yōu)勢 名牌商標 名牌企業(yè)家 名牌企業(yè) 名牌應該是知名度、美譽度和忠誠度的統(tǒng)一。,要不要進行品牌建設,品牌價值是否大于品牌投入 品牌價值的決定因素 1、產(chǎn)品特性可量化程度 2、商品使用期限 3、同類商品之間的質(zhì)量差異 4、產(chǎn)品質(zhì)量風險 5、時間差異 6、空間的距離 7、新技術 8、大型零售商的出現(xiàn) 9、媒體報道 10、中介機構認證,品牌價值與品牌溢價,客戶價值=預期價值-價格 預期價值=功能價值*X%+附 加價值*Y%+情感價值*z% 價格目標消費群能承受的價格,新觀點,一是品牌的三個層次理論： 功能和技術層次； 情感和人性層次； 社會和公德層次。 由于市場的日益趨同、競爭的日益激烈，促進了品牌理論在三個層次上的迅速發(fā)展。 二是品牌的三個結構理論： 產(chǎn)品品牌； 公司品牌； 企業(yè)領導人品牌。,品牌的三個結構理論,二是“公司品牌”。 在這個層次上，品牌已經(jīng)成為整個企業(yè)的形象代表，它雖然是建立在產(chǎn)品品牌的基礎之上的，但是它已經(jīng)有了質(zhì)的升華。 可以通俗地說，“產(chǎn)品品牌”是代表著企業(yè)為消費者做的“好事”，而到了“公司品牌”的形成，則說明企業(yè)已經(jīng)成了社會公認的“好人”。兩個層次品牌內(nèi)涵的有機結合，則是我們說的品牌的完整內(nèi)涵。,三是“企業(yè)領導人品牌”。 他是產(chǎn)品品牌或公司品牌的附加注解或者是更高的集中表現(xiàn)，但在實踐中，“企業(yè)領導人品牌”往往統(tǒng)一于“公司品牌”和“產(chǎn)品品牌”之中進行運用，成為“公司品牌”和“產(chǎn)品品牌”的耦合體，很少單獨表現(xiàn)。 如：袁隆平與雜交水稻；李嘉誠與長江實業(yè)；福特與福特汽車；松下幸之助與松下企業(yè)。,一是“產(chǎn)品品牌”。 在這個層次上的品牌主要是產(chǎn)品包括服務的形象，人們信任這種品牌主要是對它的產(chǎn)品的信任。,品牌的三個結構,公司品牌,當品牌產(chǎn)品形成規(guī)模，品種不斷增多并形成系列，而且它的品牌已經(jīng)形成一個體系，有的并能夠成功地跨越行業(yè)界限，覆蓋多種產(chǎn)業(yè)，這個時候，我們有理由說，這樣的品牌，已經(jīng)具備了公司品牌的品格。 我們認為公司品牌具有以下特點： 品牌具有規(guī)模，是公司品牌形成的顯著特征； 品牌成為資產(chǎn)重組的旗幟，是公司品牌形成的重要標志； 品牌超越行業(yè)邊界，是公司品牌價值的重要體現(xiàn)。,名牌的創(chuàng)造途徑與方法,1、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費者認可適當宣傳名牌產(chǎn)品 特點：周期長、投資較省、風險小 適用范圍：生命周期長、更新速度慢、品質(zhì)需長時間考驗，明顯區(qū)域性特征的產(chǎn)品。 2、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品大量廣告宣傳知名產(chǎn)品消費者認可名牌產(chǎn)品 特點：周期短，投資大，風險大。 適用范圍：產(chǎn)品生命周期短，更新速度快，產(chǎn)品品質(zhì)容易鑒別，產(chǎn)品效果難以測定的產(chǎn)品 3、名牌商標優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品適當廣告宣傳消費者認可名牌產(chǎn)品 特點：創(chuàng)牌速度快、風險小、投資大。 適用范圍：高技術產(chǎn)品及有實力企業(yè)為多元化經(jīng)營推出新品 4、名人、名事件注冊商標優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費者認可名牌產(chǎn)品 特點：創(chuàng)牌速度快，風險適中，投資省。關鍵是名人風險,品 牌 決 策 流 程 圖,品牌化決策,品牌使用者 決策,品牌名稱 決策,品牌戰(zhàn)略 決策,用品牌 不用品牌,制造商品牌 中間商品牌 特許品牌,個別品牌 統(tǒng)一品牌 分類品牌 企業(yè)名稱 個別品牌,品牌延伸 產(chǎn)品線擴展 多品牌 新品牌,統(tǒng)一品牌決策,分類品牌策略,多品牌策略,商標內(nèi)涵與作用,內(nèi)涵： 商標是區(qū)別產(chǎn)品和勞務的一種標志，它是一種工業(yè)產(chǎn)權，注冊商標具有排它性。 1、品牌與商標關系 2、工業(yè)產(chǎn)權特性：收益法；3、排它性：馳名商標具有全部排它性 商標作用： 表示商品的出處，維護企業(yè)的正當權益、保護企業(yè)信譽的作用。 保證和監(jiān)督商品的質(zhì)量，商標是商品可靠性的象征，是某種商品質(zhì)量的體現(xiàn)。 維護消費者權益，正確選購產(chǎn)品作用。 宣傳商品、促進銷售、鼓勵企業(yè)創(chuàng)名牌。,商標權取得、保護、使用和喪失,商標權取得 注冊優(yōu)先 商標權保護 技術保護 商標策略保護 法律保護 商標權的使用 品牌延伸 商標所有權轉讓 商標使用權的許可 商標權喪失 違法商標法被依法撤消 商標到期不續(xù)展 注冊商標成為專有名詞,案例:五糧液與經(jīng)銷商共創(chuàng)聯(lián)合品牌,1994年起，五糧液公司開始以品牌為紐帶與各地酒類經(jīng)銷商聯(lián)手創(chuàng)立地方聯(lián)合品牌，如五糧醇、瀏陽河酒、京酒等。五糧液產(chǎn)銷量奪冠這些聯(lián)合品牌功不可沒。這些品牌具有濃厚的地域文化親和力，流通上又獲得當?shù)厣碳业拇罅献?，故能在地理細分市場上獲得獨特的競爭優(yōu)勢。 后向一體化： 即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。 前向一體化： 即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。 水平一體化： 即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。 地區(qū)聯(lián)合品牌策略的成功有兩個重要條件：一是該產(chǎn)品的市場具有很強的區(qū)域性，或者受到嚴格的地方保護；其二，這種合作必須是強強合作，即一方