香溢假日廣場推廣方案

一、 概況香溢假日廣場地處衢州最繁華的下街、縣學(xué)街交匯處，緊鄰斗潭公園、斗潭河及人民醫(yī)院，地理環(huán)境優(yōu)越，商業(yè)氛圍濃郁，由大型超市、主題商場及專業(yè)街區(qū)組合而成，集購物、休閑、娛樂、餐飲、觀光等多項(xiàng)功能于一體，滿足衢州市民一站式多元化的購物需求。其中住宅部分A組團(tuán)銷售已經(jīng)基本結(jié)束，B組團(tuán)銷售即將展開，香溢假日廣場住宅部分B組團(tuán)位于項(xiàng)目的中部，北臨住宅部分A組團(tuán)，南靠世紀(jì)聯(lián)華超市，東為單身公寓，B組團(tuán)由3幢小高層，4幢多層住宅，共150套單位構(gòu)成。二、 衢州房地產(chǎn)市場淺析衢州房地產(chǎn)市場概況： 衢州市房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了一段時(shí)間的低迷之后，7月底8月初已經(jīng)出現(xiàn)部分反彈的跡象，進(jìn)入8月份以來，衢州市各大樓盤的售樓部的來客數(shù)量已經(jīng)有了明顯的增加，通過衢州市房管局了解的資料顯示，衢州市7月備案的成交量已經(jīng)達(dá)到了184套。衢州房地產(chǎn)市場預(yù)測通過對(duì)衢州房地產(chǎn)市場、板塊市場、項(xiàng)目本身及目標(biāo)客戶群的詳細(xì)分析，衢州市房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了一段時(shí)間的低迷之后將步入一個(gè)穩(wěn)步上升階段，由于國家針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)出臺(tái)的一系列政策以及大量樓盤進(jìn)入市場，衢州市房地產(chǎn)市場由賣方市場向以客戶需求為導(dǎo)向的買方市場的過度已基本完成，衢州市房地產(chǎn)項(xiàng)目正越來越重視小區(qū)內(nèi)的規(guī)劃、景觀、綠化、銷售服務(wù)以及后期的物管服務(wù)，同時(shí)衢州市場競爭層面也呈現(xiàn)板塊化、品牌化、專業(yè)化，這就意味著香溢假日廣場住宅部分B組團(tuán)的入市不僅要面臨微觀的項(xiàng)目競爭，也要面臨企業(yè)、板塊層面的競爭。如何在市場上找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)擊敗競爭對(duì)手？比拼的就是項(xiàng)目自身的品質(zhì)、銷售人員的服務(wù)以及每一個(gè)細(xì)節(jié)的比較。三、 消費(fèi)者分析房產(chǎn)新政的出臺(tái)對(duì)于投資型的消費(fèi)者造成了很大的影響，但是對(duì)于買房居住的消費(fèi)者的影響并不是非常明顯，隨著衢州市房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，衢州市消費(fèi)者的買房觀念也日趨理智，衢州市消費(fèi)者在買房時(shí)越來越重視開發(fā)商的實(shí)力，小區(qū)的景觀、綠化、銷售服務(wù)等諸多方面因素。同時(shí)由于房地產(chǎn)市場的部分復(fù)醒以及衢州市整體房價(jià)在浙江還處于一個(gè)較低的水平，所以投資型的消費(fèi)者我們也不能忽視。目標(biāo)客戶群定位客戶群主要來源：政府部門公務(wù)員，效益較好的企事業(yè)單位次要來源：自由職業(yè)者或個(gè)體經(jīng)商人員邊緣客戶：少量社會(huì)精英和商業(yè)精英和部分普通市民邊緣客戶：少量社會(huì)精英和商業(yè)精英和部分普通市民目標(biāo)客戶次要來源：自由職業(yè)者或個(gè)體經(jīng)商人員目標(biāo)客戶主要來源：政府部門公務(wù)員，效益較好的企事業(yè)單位香溢假日廣場住宅部分的目標(biāo)購房者均為社會(huì)中層以上的支柱型力量，有著較大的影響力與傳播力。-有較高的文化素質(zhì)、豐富的人生經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，有著與類似的經(jīng)歷和相同的品味追求，善于享受成功生活；-熱愛這座有著他成長足跡、傾灑激情的城市，對(duì)生活他充滿信心和激情；-自信，洋溢著生命的活力，精力充沛，銳意進(jìn)取，正處于事業(yè)的黃金時(shí)期（30歲左右）。-購房行為理性化，不但要滿足了居住型物業(yè)的需求，更加注重生活的便捷性，追求生活的“體驗(yàn)與享受”。-這部分消費(fèi)者對(duì)于戶型、品質(zhì)、景觀的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格上的考慮。四、 競爭對(duì)手分析總的來說，衢州市目前在售的項(xiàng)目較多，但真正能對(duì)香溢假日廣場構(gòu)成最直接威脅的主要有世通華庭及貝林南湖世家。第一：世通華庭及貝林南湖世家與本案均屬于衢州老城區(qū)項(xiàng)目，項(xiàng)目無論是價(jià)格還是設(shè)計(jì)的定位都屬于衢州市較為高端的項(xiàng)目，與本案的客戶群有著較大的重疊性。第二：世通華庭二期及貝林南湖世家二期預(yù)計(jì)將于今年10月份11月份開盤銷售，與香溢假日廣場的推出時(shí)間相近。世通華庭地理位置：世通華庭位于衢州市城北區(qū)域，紫荊路以北，新安路以南。目前銷售狀況：一期已經(jīng)售完，目前在售的是二期與三期。二期有12、14、16、17、18號(hào)樓，其中12、14、18號(hào)樓為高層，共十六層。16、17號(hào)樓為小高層住宅，共十二層。樓盤名世通華庭區(qū)屬老城區(qū)城北類型住宅、商鋪占地面積（m2)10萬開發(fā)商金豪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建面積（m2）28萬地址新安路38號(hào)總戶數(shù)1500電話0570 / 層高（m）2.9小區(qū)結(jié)構(gòu)小高層、高層交付日期2006年7月交通線路2 / 203 / 206 / 305 / 71 / 16 / 1B 銷售量無付款方式一次性 / 按揭按揭銀行工商銀行價(jià)格車位9萬折扣率一次性：0.2% 按揭：0.1車庫14萬管理費(fèi)（元/m2.月）0.6元配套設(shè)施超市 / 網(wǎng)球場 / 籃球場 / 商鋪面積分布（m2)103 / 130 / 133 / 138 / 139 / 145 /164 /交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯房型分布三室兩廳兩衛(wèi) / 兩室兩廳一衛(wèi)備注十大特色景觀組團(tuán)，40000平方米景觀綠地，現(xiàn)代簡約、色彩明亮、雅致的建筑風(fēng)格的純高層的綠色景觀住宅區(qū)。世通華庭的優(yōu)勢：屬于城市重點(diǎn)發(fā)展的城北區(qū)域，鄰江濱公園和衢江，紫荊路橫臥區(qū)路段，方便尤顯，附近衢州二中重點(diǎn)中學(xué)，華茂外國語學(xué)校近在咫尺之間。區(qū)內(nèi)規(guī)劃較好，商、鬧、動(dòng)中心較近，南依音樂廣場，臨市中心開出終點(diǎn)站是若干個(gè)車輛起始站，智能化小區(qū)，有消防報(bào)警系統(tǒng)，車輛出入。物業(yè)管理較為規(guī)范。世通華庭的劣勢：住宅樓排列無序，價(jià)格偏高二期有幾幢碟式樓，戶型較差，客戶選擇余地小。貝林南湖世家樓盤名貝林南湖世家區(qū)屬老城區(qū)類型住宅、部分商鋪占地面積（m2)8993.95開發(fā)商浙江貝林房地產(chǎn)有限公司總建面積（m2）63612地址勞動(dòng)路（君子蘭大酒店隔壁）總戶數(shù)電話0570- 層高（m）2.9小區(qū)結(jié)構(gòu)多層、小高層（未開盤）交付日期1期2006年8月30日 2期2006年12月31日交通線路2、10、18、301、16銷售量房型分布兩室兩廳一衛(wèi) 三室兩廳兩衛(wèi) 四室兩廳兩衛(wèi) 平層加閣樓售價(jià)（元/m2）最高4000付款方式一次性、按揭最低3300（不含閣樓價(jià)按揭銀行平均3500車位數(shù)地上未定特別戶型售價(jià)（元/m2）復(fù)式閣樓價(jià)為2600、2800地下空中花園式車位價(jià)地上車位由物業(yè)公司管理，車庫單價(jià)6000元頂樓連天臺(tái)式地下8.8萬元/個(gè)折扣率3%-5%（團(tuán)購可和經(jīng)理談進(jìn)一步優(yōu)惠）管理費(fèi)（元/m2.月）多層0.4，小高層未定面積分布（m2)94.45 108.1 113.9 121.45 129.65 130.7 134.15 135.7 141.8 147.9 周邊配套南湖公園、東方商廈、郵局、銀行、醫(yī)院、現(xiàn)衢州火車站、客運(yùn)汽車站交房標(biāo)準(zhǔn)毛坯備注項(xiàng)目由九天企劃推廣；1期分兩標(biāo)開盤，均為多層；2期為小高層，尚未開盤；項(xiàng)目北面有南湖及南湖公園，風(fēng)景優(yōu)美；但南面里現(xiàn)有的火車線過近，有噪音；項(xiàng)目是衢州首家采用節(jié)能環(huán)保材料的低能耗小區(qū)；項(xiàng)目外立面采用石質(zhì)面磚；建筑密度為26.398%；綠地率35.07%；容積率1.57；建筑限高35米分析：“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”，通過對(duì)于主要競爭對(duì)手的分析，了解其優(yōu)劣勢，并結(jié)合本項(xiàng)目及消費(fèi)者需求，挖掘項(xiàng)目差異性賣點(diǎn)，為項(xiàng)目的成功操作提供科學(xué)的依據(jù)。五、 產(chǎn)品分析（一）基本概況：香溢假日廣場地處衢州最繁華的下街、縣學(xué)街交匯處，緊鄰斗潭公園、斗潭河及人民醫(yī)院，地理環(huán)境優(yōu)越，商業(yè)氛圍濃郁。即將推出的住宅部分B組團(tuán)由3幢小高層，4幢多層住宅，共150套單位構(gòu)成。（二）賣點(diǎn)歸納：1、地理位置優(yōu)越香溢假日廣場地處衢州最繁華的下街、縣學(xué)街交匯處，交通十分便捷。2、緊鄰斗潭公園及斗潭河，環(huán)境優(yōu)美3、周邊商業(yè)配套齊全世紀(jì)聯(lián)華超市，國際快餐連鎖肯德基，國內(nèi)家電連鎖巨頭國美電器已入駐本案，再加上小區(qū)內(nèi)的特色步行街，酒吧風(fēng)情街等商業(yè)配套設(shè)施的逐步健全，項(xiàng)目的商業(yè)中心優(yōu)勢越發(fā)明顯。4、周邊生活配套齊全項(xiàng)目東臨衢州最大的醫(yī)院人民醫(yī)院，周邊還有教工幼兒園、新華小學(xué)、衢州實(shí)驗(yàn)學(xué)校、新華書店等。5、社區(qū)內(nèi)人車分流香溢假日廣場設(shè)有完全的地下車庫，真正做到了人車分流、動(dòng)靜相隔，全地下車庫不僅提供充足的車位，更將地面百分百用于綠化及景觀的營造。6、項(xiàng)目小高層頂樓帶露臺(tái)7、10號(hào)及12號(hào)樓一梯一戶，盡享尊貴（三）賣點(diǎn)的表現(xiàn)方式通過對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)的羅列以及整合，我們發(fā)現(xiàn)生活的“便捷性”無疑是本項(xiàng)目獨(dú)一無二的強(qiáng)勢賣點(diǎn)，因此宜在產(chǎn)品定位、廣告總精神、引導(dǎo)期及公開期的廣告宣傳、品牌引導(dǎo)及建立活動(dòng)及廣告、接待中心現(xiàn)場表現(xiàn)中予以直接的強(qiáng)勢表現(xiàn)并不斷重復(fù)，以便加深客戶的印象、建立品牌認(rèn)知；六、 廣告推廣思路通過對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)的羅列以及整合，我們發(fā)現(xiàn)生活的便捷性無疑是本項(xiàng)目獨(dú)一無二的強(qiáng)勢賣點(diǎn)，所以香溢假日廣場住宅部分在推廣中圍繞“便捷性”為主題進(jìn)行推廣。主打廣告語：通過對(duì)本產(chǎn)品以及客戶的反饋情況，綜合分析后，建議香溢假日廣場住宅部分的推廣主題定位為：動(dòng)靜之間，享受便捷生活重點(diǎn)突出本項(xiàng)目的特色，同時(shí)突出產(chǎn)品的稀缺性進(jìn)行有針對(duì)性的引導(dǎo)，吸引目標(biāo)客戶。輔助廣告語 人本理念 精品建筑 繁華 不落幕的居家風(fēng)景 如意生活，自在隨我七、 營銷推廣策略：1）集團(tuán)性客戶銷售通過對(duì)于小區(qū)一期成交客戶的整理，了解購房客戶的比較集中的區(qū)域或單位，銷售人員帶上項(xiàng)目資料主動(dòng)上門尋求集團(tuán)性客戶，同時(shí)利用一些團(tuán)購的優(yōu)惠政策（如同時(shí)購買3套可享受9.8折優(yōu)惠、購買5套可享受9.6折優(yōu)惠等），讓這一類客戶為我們項(xiàng)目做宣傳，這種全員營銷的方式必然會(huì)為項(xiàng)目在后期的銷售中積累無形的美譽(yù)資本。 2）傳統(tǒng)式銷售模式這種銷售模式,就是我們所說的一般式銷售,也就是在售樓處等待客戶的上門咨詢，以期利用售樓處的良好環(huán)境和售樓人員的專業(yè)講解，促進(jìn)銷售。3） 反向銷售（客帶客）銷售時(shí)，我們不急于正面介紹物業(yè)的情況，而重在和他們溝通對(duì)項(xiàng)目的看法與體會(huì)，首先我們會(huì)帶客戶參觀我們的物業(yè)、對(duì)周邊環(huán)境的體會(huì)，待客戶認(rèn)可后我們再向他們推介紹我們的產(chǎn)品說明書，從認(rèn)可物業(yè)的經(jīng)營模式、銷售手段，再達(dá)到認(rèn)可我們的物業(yè)、購買物業(yè)。并告知客戶如可以介紹新的客戶成交則可以獲得鼓勵(lì)獎(jiǎng)金XXX元人民幣。利用他們再向社會(huì)宣揚(yáng)香溢假日廣場的概念，給我們帶來更多的客戶。5）充分利用老客戶資源老客戶資源對(duì)于房地產(chǎn)商是非常重要的資源。香溢假日廣場的一期銷售已經(jīng)基本結(jié)束，擁有了一批有效的老客戶資源，對(duì)于這類客戶，他們已經(jīng)認(rèn)同青田香溢開發(fā)公司，他們之中可能會(huì)有再次購房意向的，建議針對(duì)這批客戶推出以“香溢假日廣場傾情回報(bào)老業(yè)主”為主題的活動(dòng)，老業(yè)主購房可享受超值優(yōu)惠（9.8折）。八、 推廣計(jì)劃安排衢州市今年10月份左右將有大量新盤入市，其中就包括香溢假日廣場最直接的競爭對(duì)手，世通華庭二期及貝林南湖世家二期等。所以，國商公司建議香溢假日廣場住宅部分于今年9月低開盤，避開樓盤大量入市期，同時(shí)提前搶占市場。營銷推廣原則： 1、充分利用差異化營銷進(jìn)行營銷突破；2、利用商業(yè)部分推廣的高潮，為住宅造勢；營銷推廣計(jì)劃：依據(jù)香溢假日廣場住宅部分的市場推廣時(shí)機(jī)，我們制訂了詳細(xì)的銷售進(jìn)度計(jì)劃，共分為以下三個(gè)銷售階段，形成重點(diǎn)突破，有張有弛，互動(dòng)互促的良性銷售局面。注：此計(jì)劃并不是一成不變的，將根據(jù)市場的實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以期達(dá)到最好的開盤效果?；I備期8.21日前預(yù)熱積累期8.22-9.23 開盤強(qiáng)銷期9.24（周六）開盤第一階段：籌備期時(shí)間：8月21日前具體工作：1、 策劃方案的確立；2、 家配圖、總平圖、單體效果圖、鳥瞰圖、景觀規(guī)劃圖到位3、 宣傳資料的設(shè)計(jì)完成；4、 廣告創(chuàng)作完畢；5、 住宅價(jià)格的確定；6、 銷售培訓(xùn)完畢；第二階段：積累期時(shí)間：8.22-9.23目的：1、傳達(dá)樓盤入市；2、建立初步市場形象；3、擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客戶；具體工作：1、 項(xiàng)目宣傳展開2、 了解客戶反饋情況及時(shí)調(diào)整方案3、 來電統(tǒng)計(jì)及來客接待；4、 電話回訪；5、 開盤計(jì)劃的確定第三階段：開盤期時(shí)間： 9.24（周六）開盤目的：1、擴(kuò)大傳播面，形成熱銷；2、促進(jìn)預(yù)訂客戶成交；具體工作：1、 根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整方案2、 開盤現(xiàn)場氛圍營造；3、 實(shí)施銷售控制；九、 媒體宣傳策略香溢假日廣場住宅部分B組團(tuán)的宣傳將不安排大規(guī)模的廣告宣傳轟炸，媒體運(yùn)用上主要包括衢州晚報(bào)、郵政DM直投、樓盤外墻的巨幅廣告。（1）平面媒體報(bào)紙廣告：以衢州晚報(bào)為主；郵政DM單頁：郵政DM單頁由于成本的優(yōu)勢將作為我們的主要宣傳媒體之一。（2）戶外廣告戶外媒體將作為項(xiàng)目宣傳的最重要的媒體，發(fā)布范圍包括：建筑外墻巨幅。廣告排期：類型日期星期報(bào)紙媒體規(guī)格推廣主題費(fèi)用(元)報(bào)紙廣告824周三衢州晚報(bào)彩色半版繁華不落幕的居家風(fēng)景13200914周三軟文軟文如意生活，自在隨我5400922周四衢州晚報(bào)彩色半版后天開盤13200共計(jì)3篇，其中軟文1篇，硬廣2篇, 費(fèi)用總計(jì)：31800元戶外廣告類型地點(diǎn)數(shù)量說明廣告公司價(jià)格樓盤墻體巨幅1號(hào)樓及4號(hào)樓2條每幅約20平方米3200元費(fèi)用總計(jì)： 約3200元DM投放DM單頁的投放將貫穿項(xiàng)目操作的始終郵政DM直投：由預(yù)熱期直開盤這一階段進(jìn)行郵政DM的直投直投頻率：每周投放, 共計(jì)4次直投時(shí)間：8月30、31日 9月6、7日 9月14、15日 9月21、22日直投數(shù)量：每天約1萬份，總量8萬份直投報(bào)紙：衢州日報(bào)、衢州晚報(bào)、錢江晚報(bào)等價(jià)格：約4萬元（以每份0.5元計(jì)算）費(fèi)用香溢假日廣場住宅部