營(yíng)銷策劃比賽之策劃案寫作要領(lǐng).ppt

營(yíng) 銷 策 劃 大賽 策 劃書 撰 寫 輔 導(dǎo),武漢理工大學(xué)管理學(xué)院,通行的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn),營(yíng)銷方案須滿足營(yíng)銷目標(biāo)，且方案涵蓋內(nèi)容完整 包含形勢(shì)分析和營(yíng)銷創(chuàng)意兩部分 營(yíng)銷方案的創(chuàng)新性40% 營(yíng)銷方案的可行性30% 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的配合性20% 營(yíng)銷目標(biāo)的清晰性10%,營(yíng)銷策劃的主要特點(diǎn)：,創(chuàng)新性(唯一性、排他性、權(quán)威性） 可操作性 系統(tǒng)性,走出策劃誤區(qū),策劃不是“包治百病”的良方 策劃不是點(diǎn)子、創(chuàng)意 策劃不是越復(fù)雜越好 策劃不是計(jì)劃 策劃不是決策、戰(zhàn)略 策劃不是天馬行空,策劃與點(diǎn)子的對(duì)比,策劃與計(jì)劃對(duì)比,策劃、決策、戰(zhàn)略差異表,營(yíng)銷策劃，注意把握以下幾點(diǎn)：,抓市場(chǎng)調(diào)研這個(gè)前提 抓營(yíng)銷創(chuàng)意這個(gè)靈魂 抓配置資源這個(gè)手段 抓綜合運(yùn)用這個(gè)基礎(chǔ),創(chuàng)意的產(chǎn)生方法：,例如： IP電話網(wǎng)絡(luò)電話 空調(diào)冷卻裝置吹風(fēng)機(jī) 汽車旅館汽車旅館,組合：舊元素的新組合 創(chuàng)意情報(bào)情報(bào) 創(chuàng)意情報(bào)物 創(chuàng)意物物 改良： 創(chuàng)造性模仿 新用途： 開發(fā)產(chǎn)品用途 改變產(chǎn)品用途 認(rèn)知的改變,營(yíng)銷策劃必須處理的難題,必須掌握的基本資料量是多少 營(yíng)銷策劃的分工及合作 營(yíng)銷策劃報(bào)告書應(yīng)該有多長(zhǎng) 國(guó)際慣例：營(yíng)銷策劃報(bào)告書在1500040000字之間，或者2050頁(yè)。 營(yíng)銷策劃的選擇方案要列幾個(gè),品牌推廣的基本思考：,這個(gè)產(chǎn)品準(zhǔn)備賣給誰(shuí)？ 他們喜歡它的命名與功能嗎？ 他們覺得這個(gè)價(jià)錢合適嗎？ 他們會(huì)到什么地方購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品？ 他們會(huì)不會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品的包裝？ 他們?cè)诳?、聽哪些媒體？ 哪些因素影響他們的購(gòu)買行為？ 這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 對(duì)手的策略是什么？ 消費(fèi)者會(huì)喜歡什么樣的廣告與促銷方式？,營(yíng)銷策劃的程序,1、資料收集 2、資料分析 3、目標(biāo)與方案設(shè)計(jì) 4、費(fèi)用框算 5、方案溝通 6、方案調(diào)整 7、反饋控制,營(yíng)銷策劃的構(gòu)成要素：,1、營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià) 2、企業(yè)的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)分析 3、營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案 4、營(yíng)銷成本估算 5、行動(dòng)方案控制,營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫,營(yíng)銷策劃書的作用： 1、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 2、充分、有效地說服決策者,營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu),營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧,尋找一定的理論依據(jù) 適當(dāng)舉例 利用數(shù)字說明問題 運(yùn)用圖表幫助理解 合理利用版面安排 注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò) 突出重點(diǎn)，無(wú)須面面俱到,營(yíng)銷策劃書的一般格式,1、導(dǎo)言 本案的目的與目標(biāo) 2、營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析 (1)市場(chǎng)分析 市場(chǎng)規(guī)模 重要品牌占有率 價(jià)格結(jié)構(gòu) 渠道結(jié)構(gòu) 促銷結(jié)構(gòu) 商品生命周期 進(jìn)入障礙分析,營(yíng)銷策劃書的一般格式,(2)競(jìng)爭(zhēng)者分析 主要品牌產(chǎn)品特色分析 主要品牌產(chǎn)品價(jià)格分析 主要品牌渠道分布分析 主要品牌目標(biāo)市場(chǎng)劃分分析 主要品牌定位分析 主要品牌廣告活動(dòng)分析 主要品牌促銷活動(dòng)分析 主要品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力分析,(3)商品分析 商品的包裝方式、規(guī)格、各種包裝的售價(jià)、各種包裝的銷售比例 商品的特色與賣點(diǎn) 各商品的營(yíng)銷區(qū)域與上市時(shí)間 各商品的季節(jié)性銷售比例 各商品不同渠道的銷售比例,營(yíng)銷策劃書的一般格式,(4)消費(fèi)者分析 重要的使用者與購(gòu)買者是誰(shuí)？是否為同一人？購(gòu)買總數(shù)量？ 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是會(huì)受到哪些因素的影響？購(gòu)買的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么？ 消費(fèi)者在什么時(shí)候購(gòu)買？經(jīng)常在哪些地點(diǎn)購(gòu)買？還是時(shí)間地點(diǎn)均不定？ 消費(fèi)者對(duì)商品的要求條件有哪些？ 消費(fèi)者每天、每周、每月或每年的使用次數(shù)？使用量？ 消費(fèi)者大多有哪些渠道得知商品的信息？ 消費(fèi)者對(duì)此類商品的品牌忠誠(chéng)度如何？消費(fèi)者對(duì)此類商品的價(jià)格敏感度如何？對(duì)品牌敏感度如何？對(duì)促銷敏感度如何？對(duì)廣告吸引力敏感度如何？ 不同的消費(fèi)者是否有不同的包裝容量要求,營(yíng)銷策劃書的一般格式,3、定位：產(chǎn)品現(xiàn)況定位 市場(chǎng)對(duì)象：什么人買？什么人用？ 廣告訴求對(duì)象：賣給什么人？ 產(chǎn)品的形象及塑造的個(gè)性,4、問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn) 問題點(diǎn)分析與克服 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析與掌握,營(yíng)銷策劃書的一般格式,5、營(yíng)銷戰(zhàn)略 定位 目標(biāo)市場(chǎng) 上市時(shí)間點(diǎn) 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局 定價(jià)策略 產(chǎn)品特色與獨(dú)特賣點(diǎn),6、廣告策劃 廣告目標(biāo) 廣告訴求對(duì)象 消費(fèi)者利益點(diǎn)支持點(diǎn) 廣告呈現(xiàn)格調(diào)與特性、人物、背景、視覺 創(chuàng)意構(gòu)想與執(zhí)行,營(yíng)銷策劃書的一般格式,7、媒體策劃 媒體目標(biāo) 媒體預(yù)算 媒體公關(guān)(記者、編輯) 媒體實(shí)施期間分配 媒體分配,8、促銷活動(dòng)策劃 促銷活動(dòng)目標(biāo) 促銷活動(dòng)的策略與誘因 促銷活動(dòng)的執(zhí)行方案內(nèi)容 促銷活動(dòng)時(shí)間表,10.工作進(jìn)度表,9、事件營(yíng)銷與直效營(yíng)銷計(jì)劃 事件營(yíng)銷計(jì)劃重點(diǎn) 直效營(yíng)銷計(jì)劃重點(diǎn),11、總營(yíng)銷預(yù)算表 廣告預(yù)算 促銷預(yù)算 媒體廣告預(yù)算 事件營(yíng)銷預(yù)算 直效營(yíng)銷預(yù)算 記者會(huì)、發(fā)布會(huì)預(yù)算 市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算 其他預(yù)算,營(yíng)銷策劃書的一般格式,定位你的獨(dú)特賣點(diǎn) 你的產(chǎn)品什么字眼,麥當(dāng)勞速食店 微軟軟件的霸主 沃爾沃安全 格蘭仕微波爐 比爾蓋茨世界首富 李嘉誠(chéng)華人首富 卡耐基人際關(guān)系專家 麥克爾杰克遜搖滾之王 易中天三國(guó)專家,打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就是品牌的印象,根據(jù)“第一”勝過“更好”的原則，要想讓你在顧客心目中留下難忘的印象，最好的辦法就是成為某一類別的第一。 如果你無(wú)法以“第一”的身份進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中，你們也不要灰心，那么就創(chuàng)造一個(gè)類別使自己成為第一。,我們喝什么？以水的為例：,娃哈哈是第一種礦泉水 樂百氏是第一種純凈水 可口可樂是第一個(gè)碳酸飲料 鮮澄多是第一種果汁飲料 烏龍茶是第一種茶飲料 農(nóng)夫山泉是第一種天然水 星巴克是最大的咖啡飲料 蒙牛是乳制品飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌 紅牛是功能型飲料第一品牌,如何創(chuàng)造第一,在服務(wù)上創(chuàng)造第一 時(shí)間上搶占第一 在附加價(jià)值上成為第一 盈利模式上成為第一 價(jià)格優(yōu)勢(shì)上成為第一 在創(chuàng)新速度上成為第一 在產(chǎn)品品質(zhì)上成為第一 在歷史優(yōu)勢(shì)上成為第一 ,策劃書推銷的技巧,1、介紹的技巧 交流的三個(gè)層次傳達(dá)的信息比例,策劃書推銷的技巧,語(yǔ)言技巧 適當(dāng)事例 有品位的幽默 話速配合對(duì)方調(diào)整 認(rèn)真的態(tài)度，充滿自信的說話方式 外觀技巧 服裝 視線 表情與站立姿勢(shì),策劃書推銷的技巧,2、回答問題的技巧 自信