企業(yè)研究論文-服務(wù)接觸理論及其最新研究進(jìn)展.doc

企業(yè)研究論文-服務(wù)接觸理論及其最新研究進(jìn)展作者：王建玲劉思峰吳作民摘要服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的重要性與日俱增，服務(wù)管理已經(jīng)引發(fā)人們廣泛的關(guān)注。作為服務(wù)管理的重要環(huán)節(jié)，近年來服務(wù)接觸受到了眾多學(xué)者的關(guān)注，并取得了較為豐富的研究成果，為服務(wù)企業(yè)管理提供了理論依據(jù)和決策支持。然而，眾多服務(wù)接觸有關(guān)研究?jī)H局限于某幾個(gè)服務(wù)行業(yè)，如餐飲、旅館、旅游和航空等，今后有必要擴(kuò)大研究范圍，在其余服務(wù)行業(yè)展開驗(yàn)證。關(guān)鍵詞服務(wù)；服務(wù)接觸；關(guān)鍵事件法自20世紀(jì)60年代開始，世界主要發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)重心開始轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值和就業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重不斷加大，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“工業(yè)型經(jīng)濟(jì)”向“服務(wù)型經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的總趨勢(shì)。服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的重要性與日俱增，服務(wù)管理已經(jīng)引發(fā)人們廣泛的關(guān)注?；诜?wù)的無形性、易逝性、異質(zhì)性及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性等特性，服務(wù)生產(chǎn)表現(xiàn)出與實(shí)物產(chǎn)品完全不同的特點(diǎn)，嚴(yán)謹(jǐn)、統(tǒng)一的服務(wù)理論的缺失在一定程度上制約了服務(wù)業(yè)的發(fā)展。從20世紀(jì)80年代開始，服務(wù)提供者和顧客之間發(fā)生的服務(wù)接觸(ServiceEncounter)成為服務(wù)管理中的重要環(huán)節(jié)，與顧客簡(jiǎn)短的交互過程是決定顧客對(duì)服務(wù)總體評(píng)價(jià)最重要的因素，也是企業(yè)展示所提供的服務(wù)、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。本文試圖從服務(wù)接觸內(nèi)涵的梳理入手，分析主要的服務(wù)接觸模型，并對(duì)其研究方法進(jìn)行探討，為服務(wù)管理的研究提供理論基礎(chǔ)和框架。一、服務(wù)接觸的內(nèi)涵界定服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)往往是同時(shí)進(jìn)行的。顧客需要參與生產(chǎn)服務(wù)，與服務(wù)企業(yè)發(fā)生多層次和多方面的交互作用。服務(wù)提供者和顧客之間發(fā)生的服務(wù)接觸，是企業(yè)向顧客展示服務(wù)的時(shí)機(jī)，也是顧客評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的重要途徑，因此服務(wù)接觸的研究具有重要意義。關(guān)于服務(wù)接觸這一問題，國內(nèi)外學(xué)者意見不一，他們從不同角度對(duì)服務(wù)接觸提出了自己的看法。1.基于人際互動(dòng)的服務(wù)接觸。由于服務(wù)的特性之一就是顧客主動(dòng)參與服務(wù)生產(chǎn)過程，每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻都涉及顧客和服務(wù)提供者之間的交互作用，因此經(jīng)由人際互動(dòng)探討服務(wù)接觸成為起初國內(nèi)外眾多學(xué)者的選擇。法國學(xué)者PierreEiglier和Ericlangeard(1977)提出了“服務(wù)生產(chǎn)模型”，反映了顧客與服務(wù)人員的交互。Czepiel，Solmon和Surprenant(1985)認(rèn)為服務(wù)接觸是服務(wù)情景中，服務(wù)提供者和接收者之間的面對(duì)面互動(dòng)；Surprenant和Solomon(1987)提出“服務(wù)接觸”的概念，把服務(wù)接觸定義為“介于顧客和服務(wù)提供者之間的雙向互動(dòng)”，他們把服務(wù)接觸局限于顧客和員工間的人際接觸。2.基于廣義交互的服務(wù)接觸。為了提升服務(wù)的質(zhì)量與效率，Bitter，BoomsandTetreault(1990)認(rèn)為服務(wù)接觸的對(duì)象不應(yīng)局限于顧客和服務(wù)提供者間的互動(dòng)，還應(yīng)包括企業(yè)向顧客提供服務(wù)過程中能對(duì)顧客感知產(chǎn)生影響的其他因素包括非人為因素，他把顧客可能與組織發(fā)生作用的所有方面都納入服務(wù)接觸的內(nèi)容。美國學(xué)者Shostack(1985)提出“服務(wù)交互”(ServiceInteraction)的概念，認(rèn)為服務(wù)過程中的交互作用，不僅包括顧客與服務(wù)人員的交互，而且也包括顧客與設(shè)備設(shè)施的交互。Bitter(1992)的研究指出，服務(wù)一般是生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，顧客通常在組織的實(shí)體設(shè)施中體驗(yàn)全過程的服務(wù)。Lockwood&Andrew(1994)也認(rèn)為服務(wù)接觸除了人際互動(dòng)之外，還包括了其它有形和無形的因素，如與顧客接觸的員工、實(shí)體環(huán)境等。隨著科技的發(fā)展，越來越多的非人際交互因素如自助設(shè)施和互聯(lián)網(wǎng)等愈發(fā)受到關(guān)注，顧客不必一直在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，甚至不需要和服務(wù)人員面對(duì)面接觸。amilton(2001)提出除了以上的實(shí)體接觸外(PhysicalEncounter)，公司網(wǎng)站等無形接觸(Virtualencounter)也是服務(wù)接觸的重要組成部分。在這種背景下，服務(wù)接觸的概念進(jìn)一步得以拓展，同時(shí)我們也看到人際交互具有特別重要的意義。綜上所述，我們認(rèn)為服務(wù)接觸是指發(fā)生在服務(wù)傳遞過程中的以人際互動(dòng)為核心的各種交互作用，包括實(shí)體要素和無形要素的交互作用。二、服務(wù)接觸的主要模型在顧客消費(fèi)服務(wù)的過程中，可能是簡(jiǎn)單的一次性接觸，如顧客在某飯店就餐；也可能是在一段時(shí)間內(nèi)的系列接觸，如旅途、餐飲、住宿以及景點(diǎn)等共同構(gòu)成了一次旅游經(jīng)歷；或是重復(fù)性的相同接觸，如慢性病人每隔一段時(shí)間回醫(yī)院接受檢查、治療等例行接觸。不管是哪種類型的接觸，顧客都經(jīng)由一些要素形成服務(wù)體驗(yàn)，并內(nèi)生為顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知。那么，顧客經(jīng)由哪些要素形成服務(wù)認(rèn)知呢？主要的分析模型如下：1.服務(wù)劇場(chǎng)模型。Grove&Fisk(1983)提出了服務(wù)劇場(chǎng)模型，他們將服務(wù)的提供比喻成戲劇演出，服務(wù)的運(yùn)營被一條可視線分為前臺(tái)和后臺(tái)兩部分，可見要素即處于前臺(tái)的要素。服務(wù)劇場(chǎng)的概念由Grove，F(xiàn)isk和Bitter(1992)年發(fā)展出一個(gè)完整的研究框架，以劇場(chǎng)演出的觀念描述服務(wù)接觸過程。服務(wù)劇場(chǎng)理論認(rèn)為演出整體效果如何取決于演員(員工)、觀眾(顧客)、場(chǎng)景(服務(wù)環(huán)境與設(shè)施等)以及表演(前后臺(tái)之間動(dòng)態(tài)互動(dòng))的結(jié)果(如圖1所示)。服務(wù)劇場(chǎng)模型生動(dòng)形象地體現(xiàn)了服務(wù)交互過程中創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值的真實(shí)性和動(dòng)態(tài)復(fù)雜性，表現(xiàn)了高度接觸服務(wù)的基本特征，涵蓋了服務(wù)互動(dòng)中的主要因素，但是只強(qiáng)調(diào)了觀眾和演員之間的互動(dòng)，忽略了其他重要的影響。2.服務(wù)接觸三元模型。Bateson(1985)提出服務(wù)接觸三元模型，即服務(wù)接觸包括3個(gè)構(gòu)成元素：顧客、與顧客接觸的員工和服務(wù)組織，這3要素協(xié)同合作從而創(chuàng)造出更大的利益。服務(wù)組織支配的服務(wù)接觸雖然提高了效率，但是顧客只能從僅有的幾種標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)中選擇；與顧客接觸的員工支配的服務(wù)接觸則通過賦予員工足夠的自主權(quán)，減少其在滿足顧客需求中的壓力；顧客支配的服務(wù)接觸則使得顧客可以完全控制所提供的有限服務(wù)，極端的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)如自動(dòng)服務(wù)和定制服務(wù)代表了顧客對(duì)服務(wù)接觸的控制機(jī)會(huì)。因此滿意和有效的服務(wù)接觸應(yīng)該保證三方控制需要的平衡。該模型由于便于服務(wù)組織設(shè)計(jì)和控制服務(wù)傳遞過程而廣為應(yīng)用，但是忽略了其余顧客及服務(wù)環(huán)境等要素。3.服務(wù)接觸的擴(kuò)展模型。中國學(xué)者范秀成(1999)提出了擴(kuò)展的服務(wù)交互模型，認(rèn)為服務(wù)過程中，除了顧客與服務(wù)人員的交互以及顧客與設(shè)備的交互之外，顧客之間也存在著交互作用。這一模型將服務(wù)接觸分為7種，即員工與客戶的接觸、客戶之間的接觸、客戶與系統(tǒng)的接觸、客戶與環(huán)境的接觸、員工與系統(tǒng)的接觸、員工與環(huán)境的接觸、系統(tǒng)與環(huán)境的接觸。在這些交互作用中，人際交互具有特別的重要意義。參與交互過程的成員所起的作用也不同，在有的服務(wù)交互過程中服務(wù)組織占主導(dǎo)地位，而有些服務(wù)是服務(wù)人員主導(dǎo)型，也有的是顧客主導(dǎo)型。該模型將眾多主要交互作用同時(shí)考慮進(jìn)來，一經(jīng)提出就受到國內(nèi)眾多學(xué)者的關(guān)注。4.服務(wù)接觸的系統(tǒng)模型。芬蘭學(xué)者Gronroos(1990)提出了服務(wù)接觸的系統(tǒng)模型，將服務(wù)傳送系統(tǒng)分為三部分：(1)前臺(tái)，指所有顧客看得到的部分，如服務(wù)人員、設(shè)備和內(nèi)外部設(shè)施。(2)后臺(tái)，指素有顧客看不到的，如核心技術(shù)和后勤系統(tǒng)等。(3)服務(wù)接觸，指在前場(chǎng)中與顧客直接產(chǎn)生互動(dòng)部分的設(shè)計(jì)，通過服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)中前場(chǎng)與后場(chǎng)的交互作用與相互支持，就形成了服務(wù)傳遞期間內(nèi)在傳遞系統(tǒng)中服務(wù)接觸所發(fā)生的種種互動(dòng)事件。從圖2可以看出，該模型在以上模型的基礎(chǔ)上，向服務(wù)組織內(nèi)部和顧客兩方面延伸。它把企業(yè)使命即服務(wù)理念看作服務(wù)設(shè)計(jì)的重要影響力量；另一方面，把顧客帶入服務(wù)接觸過程的期望以及影響期望的先前體驗(yàn)、公司形象與市場(chǎng)溝通等其余因素考慮在內(nèi)?？梢哉f這是迄今對(duì)服務(wù)接觸最為詳盡的闡述。三、服務(wù)接觸的研究方法關(guān)鍵事件法(CriticalIncidentTechnique，簡(jiǎn)稱CIT)是研究服務(wù)接觸最為廣泛應(yīng)用的方法，可以提供更具細(xì)節(jié)和深入的結(jié)論。CIT是由Flanagan于1954年提出，主用于記錄員工的重要行為，80年代開始被應(yīng)用于