翰林苑二期廣告推廣方案

翰林苑二期廣告推廣方案翰林苑二期廣告推廣方案目錄：一、概述（一）任務(wù)的理解（二）翰林苑一期廣告宣傳分析二、項目定位（一）環(huán)境定位（二）樓盤定位三、主力目標(biāo)客戶分析及廣告判斷（一）目標(biāo)群體定位（二）目標(biāo)群體分析（三）目標(biāo)定位理由四、目標(biāo)客戶對產(chǎn)品分析（一）目標(biāo)客戶認(rèn)為什么樣的居住環(huán)境才比較理想。（二）目標(biāo)客戶購房主要的考慮因素（二）目標(biāo)客戶購房主要的考慮因素（三）目標(biāo)客戶對郊區(qū)樓盤的看法五、項目賣點定位（一）品質(zhì)賣點（二）廣告賣點六、推廣策劃原則（一）第一階段：市場培育階段（二）第二階段：啟動階段（內(nèi)部認(rèn)購階段）（三）第三階段：開盤階段（四）第四階段：銷售階段七、推廣期廣告創(chuàng)意（一）廣告定位：（二）廣告創(chuàng)意思路：（三）廣告創(chuàng)意主線：（四）廣告主題表現(xiàn)：八、推廣媒體選擇方案（一）媒體選擇（二）媒體組合策略九、廣告排期十、結(jié)束語一、概述（一）任務(wù)的理解我公司對本次推廣任務(wù)的理解是在翰林苑一期廣告推廣的基礎(chǔ)上，不斷強(qiáng)化訴求內(nèi)涵，通過戶型特色、建筑藝術(shù)、園林設(shè)計、物業(yè)管理、生活方式、企業(yè)文化，全面強(qiáng)化項目品牌和企業(yè)品牌形象。二期廣告推廣注重攻擊節(jié)奏，階段性策略，不斷給市場持續(xù)、新鮮的品牌概念。（二）翰林苑一期廣告宣傳分析 翰林苑一期的廣告成功的打造了其品牌效應(yīng)，塑造了翰林苑在目標(biāo)群體中的口碑。但翰林苑一期廣告的宣傳只注重了其品牌效應(yīng)，未對其項目自身進(jìn)行宣傳，在翰林苑二期的廣告宣傳上不能取照一期的宣傳模式，而應(yīng)該吸取一期廣告宣傳中的精華，并且要結(jié)合二期項目自身的特點進(jìn)行突出性廣告宣傳。 翰林苑一期地產(chǎn)的形象宣傳已經(jīng)成功的打造了其社會效益，使環(huán)宇地產(chǎn)的品牌深入人心，但是翰林苑一期的樓盤定位與二期的樓盤定位完全不同，因此我們不能再取照一期的宣傳方向?qū)Χ谶M(jìn)行宣傳，我們應(yīng)吸取一期宣傳的精華結(jié)合二期項目本身的宣傳要點，進(jìn)行全方位的項目宣傳，即要樹立企業(yè)品牌，又要打造精典樓盤。二、項目定位（一）環(huán)境定位 定位：膠州首席樓盤理由1：由于地方政府各方面的大力支持和各發(fā)展商的合力造勢，居住郊區(qū)化風(fēng)潮燃至沸點。理由2：由于本案區(qū)位處于膠州市新城區(qū)，已經(jīng)具有明顯的銷售區(qū)位特征，近兩年來膠州新區(qū)的不斷擴(kuò)展已聚集較強(qiáng)的市場人氣。理由3：翰林苑位于膠州市新市政府廣場東南側(cè)，隔河與行政中心相望、北側(cè)毗鄰三里河公園，有便利的購物、休閑、娛樂等設(shè)施，交通便捷，景觀優(yōu)美。理由4：翰林苑無論從開發(fā)商理念還是從其占地面積、小區(qū)規(guī)劃及區(qū)內(nèi)景觀、小品設(shè)計等均獨一無二。（二）樓盤定位：翰林苑二期的樓盤定位主要以精品小高層、多層建筑為主。三、主力目標(biāo)客戶分析及廣告判斷（一）目標(biāo)群體定位該項目的目標(biāo)群體主要以中產(chǎn)階級收入人群為主。（二）目標(biāo)群體分析（1） 膠州本區(qū)域各行業(yè)的中高層管理人員、中小企業(yè)主、自由職業(yè)者。（2） 外埠投資置業(yè)人群（3） 韓國企業(yè)的中高層管理人員（4）已奠定一定的事業(yè)基礎(chǔ)。（5）文化素質(zhì)高，講究生活品味，自身有富足、尊榮感。（6）對市場有敏銳的洞察力，強(qiáng)調(diào)投資回報人群。（7）普便擁有私車，屬二次置業(yè)。（8）習(xí)慣了市區(qū)的繁華，尋求郊區(qū)的寧靜與浪漫。（三）、目標(biāo)定位理由主觀上我們需要這樣的客戶客觀上產(chǎn)品適合這樣的客戶（1）主流人群屬于二次置業(yè)或本身已擁有自己的住房，但是他們現(xiàn)有的住房已經(jīng)“過時”了，不能滿足他們對生活品位的追求，為實現(xiàn)他們的夢想，他們迫切希望能找到理想的家園由于太多樓盤可供他們?nèi)ミx擇，也混擾了他們的視線，市場缺乏引導(dǎo)，他們在漫無目的尋尋覓覓。結(jié)論：他們并不缺少房子，而是缺少讓自己滿意的家（2）在消費市場上，他們是最早從日用型消費過渡到享受型消費。他們的消費觀念在逐步主導(dǎo)人們的消費行為。結(jié)論：享受，是打開他們錢包的鑰匙但請給他一個名義，如“家”（3）主流人群由于缺乏文化的滋潤，在空虛、浮躁、匆忙的生活里渡日，他們更沒能在安靜、安詳?shù)沫h(huán)境下思考，他們把個人發(fā)展的時間全部貢獻(xiàn)給了公司事業(yè)，多數(shù)人形成適應(yīng)工作性質(zhì)的生活方式、思想也被不知不覺的改造。他們證實了自己的有用性，但沒有證實自己的生命價值。結(jié)論：家，才是享受生命快樂的天地。 四、目標(biāo)客戶對產(chǎn)品分析（一）目標(biāo)客戶認(rèn)為什么樣的居住環(huán)境才比較理想。1、地理位置優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美“可以看到海的別墅” “有小區(qū)環(huán)境、封閉管理” “空氣環(huán)境好”2、交通方便“交通要便捷，會考慮到工作的方便”3、配套管理完善中國第一管家“深圳中海物業(yè)顧問有限公司”作為該項目的物業(yè)管理公司。“24小時管理、有家政服務(wù)、會所配套設(shè)施齊全、吃住行方便” “管理費合理、保安素質(zhì)高” “跟上專業(yè)水平，物業(yè)管理好才會升值”（二）目標(biāo)客戶購房主要的考慮因素1、大多數(shù)人考慮的因素：周邊環(huán)境社區(qū)規(guī)劃發(fā)展商實力地理位置升值潛力2、以下因素也被部分人考慮：配套設(shè)施價格物業(yè)管理交通裝修（三）目標(biāo)客戶對郊區(qū)樓盤的看法市區(qū)樓盤看法：交通快捷、方便工作和生活。但是不很具備良好的自然生態(tài)環(huán)境。郊區(qū)樓盤看法：郊區(qū)樓盤看法：擁有較好的自然居住環(huán)境。 “空氣好！” “安靜，可以思考問題，做自己想做的事”。膠州本地客戶對該項目看法：該項目地處膠州新區(qū)，將來的升值潛力巨大，小區(qū)整體規(guī)劃品質(zhì)高，小區(qū)內(nèi)環(huán)境塑造獨特，是特別適合居住的場所。五、項目賣點定位（一）、品質(zhì)賣點：翰林苑膠州新區(qū)未來CBD中心首席精典樓盤具有地理位置和景觀的唯一性、珍貴性、不可替代性，項目開發(fā)理念、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)配套標(biāo)準(zhǔn)，以及居住環(huán)境在膠州新區(qū)中均處于不可多得的優(yōu)勢，從而決定了翰林苑必將成為“膠州新區(qū)的首席樓盤”，成為二十一世紀(jì)膠州的地標(biāo)性建筑。項目的保值升值前景無限。將獨領(lǐng)膠州新區(qū)的風(fēng)騷，成為市場追捧的對象。（二）廣告賣點：（1）地理位置賣點翰林苑地處膠州新區(qū)的CBD中心位置。新市政府廣場東南側(cè)，隔河與行政中心相望、北側(cè)毗鄰三里河公園，有便利的購物、休閑、娛樂等設(shè)施，交通便捷，景觀優(yōu)美。CBD：膠州市的中心商務(wù)區(qū)，是市場經(jīng)濟(jì)體制下的一個經(jīng)濟(jì)樞紐機(jī)構(gòu)是一個城市聚集經(jīng)濟(jì)的頂級形態(tài)；它代表著整個城市的最精華、超景觀的區(qū)域；黃金地段，地價在城市內(nèi)部或者一個區(qū)域內(nèi)應(yīng)該是最高的,建筑群的特征，突出的超景觀更代表了一個城市的形象。（2）河居文化賣點擇水避風(fēng)，是自古以來中國人居住的最佳境界，仁者愛山，智者樂水，水賦予了人類智慧的靈性，古來文人騷客由山水間獲取了多少的靈感。水與環(huán)境，清澈的河水，翠綠的河堤，給予了人類美好的生態(tài)環(huán)境，靠近河水的房屋就成了人類追求的理想居住場所。（3）獨特的建筑設(shè)計賣點A、超大空中花園B、垂直觀光電梯C、底層架空結(jié)構(gòu)D、100%全明戶型空間（4）景觀賣點A、小區(qū)環(huán)境精雕細(xì)琢“水空間”“森林空間”“戶外活動空間”體現(xiàn)“人、建筑、與自然的真情對話”B、現(xiàn)代建筑與歷史文化的相融合，在步行道旁設(shè)置“古今膠州八景”步行道鋪地上刻有膠州歷代名人事跡。C、以松、梅、竹、琴、棋、書、畫為主題的休閑園區(qū)景觀。（5）配套賣點 A、小區(qū)環(huán)境配套小區(qū)建有兒童樂園、體育廣場、健康步道、老年會所及托幼等健康設(shè)施。B、小區(qū)設(shè)施配套小區(qū)周邊防越報警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、對講防盜門系統(tǒng)、24小時保案巡更、集中供熱管網(wǎng)，地板輻射供暖。（6）交通賣點距離環(huán)膠州灣高速入口僅10分鐘，毗鄰海爾大道及膠州的主干道南環(huán)路。（7）物業(yè)管理賣點 該項目選用中國第一管家“深圳中海物業(yè)”作為其精選物業(yè)管理公司。 六、推廣策劃原則形象、知名度及賣點宣傳產(chǎn)品賣點宣傳銷售階段形象宣傳開盤階段 啟動階段 培育階段 推廣階段示意圖該項目的整體推廣分為四個階段：（一）市場培育階段 該階段主要以樹立項目的品牌形象為主，吸引市場關(guān)注，帶動二期概念的推廣。 該樓盤的目標(biāo)客戶定位為中產(chǎn)階級收入人群為主，所以廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和高品位的文化生活為主線，樹立起“翰林苑”膠州新城市中心第一名盤的鮮明形象。以此獲得目標(biāo)消費群體的認(rèn)可，帶動銷售。（二）啟動階段（內(nèi)部認(rèn)購階段） 該階段仍以高品味的都市文化生活為主要訴求點，以渲染精彩的都市生活為主要出發(fā)點。但配合了具體賣點的演繹即產(chǎn)品創(chuàng)新決定一切，讓產(chǎn)品說話，如：超大空中花園、底層架空結(jié)構(gòu)、垂直觀光電梯及相關(guān)物業(yè)配套。（三）開盤階段 該階段仍以樹立項目的品牌形象為主，吸引購買者的關(guān)注，加大對家的概念的重點推出。（四）銷售階段 該階段配合銷售的進(jìn)度進(jìn)行持續(xù)性的市場項目推廣，以定期廣告的形式不斷延續(xù)，成為市場持續(xù)不斷的熱點。包括項目理念，項目主訴點等進(jìn)行系列廣告攻擊。五、推廣期廣告創(chuàng)意（一）廣告定位：翰林苑膠州首席樓盤，國際健康社區(qū)。（二）廣告創(chuàng)意思路：專為成功人士度身打造藝術(shù)精品，創(chuàng)造人性化、親情化、休閑化的時尚功能空間，做到高檔而不奢華，雅致而不單調(diào)，達(dá)到高品位居家文化氣圍。（三）廣告創(chuàng)意主線：1、地理環(huán)境地處膠州新區(qū)CBD中心區(qū)域，為成功人士度身打造的精品家園。2、河居文化依河而居文化，現(xiàn)代人向往的生活居所，高品位居家文化氛圍。3、獨特設(shè)計空中花園、垂直電梯、全明設(shè)計使住戶的生活豐富多彩，體現(xiàn)出人與大自然和諧共處、互相促進(jìn)的理性生態(tài)。（四）廣告主題表現(xiàn)：1、市場培育期廣告目的：以樹立項目的品牌形象為主，吸引市場關(guān)注文案主題：（1）主題：一期銘謝支持，二期風(fēng)云問世設(shè)計表現(xiàn)：一幅懸念廣告，意在引起大家的注意及猜想。將項目一期的銷售情況簡單總結(jié)，并做出二期風(fēng)云問世的公告，讓目標(biāo)客戶知道翰林苑二期正式推出。（2）主題：地位超然，尊貴之選 翰林苑二期21世紀(jì)膠州首席樓盤，國際健康社區(qū)設(shè)計表現(xiàn)：今天，在膠州新區(qū)，翰林苑正在實踐著人類亙古以來的夢想，一個未來家園即將展現(xiàn)在世人面前。（登出樓盤的立體外觀，突出樓盤建筑特色，并配有位置圖即可）。（3）主題：生活中值得追求的事物也許很多，翰林苑卻足以令您一生無憾。設(shè)計表現(xiàn)：您的居家空間，我們用心營造，一個令人怦然心動的所在，值得您的鐘愛。2、啟動內(nèi)部認(rèn)購期（1）第一期主題：引導(dǎo)人居新潮流，高品位的文化藝術(shù)豪宅翰林苑*月*日開始全面接受VIP認(rèn)購。設(shè)計表現(xiàn)：內(nèi)部認(rèn)購廣告，主要向公眾傳達(dá)一個信息：膠州新區(qū)未來CBD中心首席樓盤翰林苑二期今天正式接受內(nèi)部認(rèn)購（廣告表現(xiàn)主要以地理位置，環(huán)境特色、設(shè)計特點為主線）。(2)第二期主題：翰林苑“新”生活的引力設(shè)計表現(xiàn)：依河而居的新生活概念，獨特的空中花園、底層架空設(shè)計；深圳第一管家“中海物業(yè)”顧問管理，都體現(xiàn)了翰林苑二期一個全新的生活。（廣告主要采用項目二期的幾大賣點：地理環(huán)境、河居文化、獨特設(shè)計、知名管理顧問等來體現(xiàn)項目的與眾不同，來體現(xiàn)項目對生活的新概念。（2）第二期主題：翰林苑二期，內(nèi)部認(rèn)購火爆 設(shè)計表現(xiàn)：對內(nèi)部認(rèn)購的總結(jié)，制作內(nèi)部認(rèn)購供不應(yīng)求的氣氛，讓目標(biāo)客戶知道“翰林苑二期”還未正式發(fā)售就炙手可熱，刺激客戶及早落訂。3、開盤期廣告目的：推出新盤，完成告知，配合項目開盤促進(jìn)認(rèn)購文案主題：（1）第一期主題： 期待第一次相見如故的感動，翰林苑二期*月*日與您見面。設(shè)計表現(xiàn)：一生中總有某些時刻值得期待，比如親眼目睹夢中情人的真面目，而為之驚艷。一次令人心路加速的神秘約會即將來臨。（提前將開售日期告訴消費者，廣告內(nèi)容主要以樓盤的開盤期告知為主，引起關(guān)注。）（2）第二期主題：給心靈一個回家的方向，翰林苑二期明天隆重開盤。設(shè)計表現(xiàn)：并不是所有的人都享有這樣的生活，并不是所有的人都占有這樣的環(huán)境，并不是所有的人都擁有這樣的房子。廣告告訴消費者，翰林苑明天就要開盤，讓消費者繼續(xù)保持對項目的關(guān)注。（3）第三期主題：誕生在文脈上的尊貴家園翰林苑二期今天震撼開盤。設(shè)計表現(xiàn)：廣告將翰林苑二期開盤時間告知大家，吸引消費群體的注意，廣告主要體現(xiàn)項目的地理位置、賣點，吸引消費群體的好奇心，從而達(dá)到銷售的目的。4、銷售期廣告目的：深入推薦項目優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力。文案主題： 銷售期廣告可以采取多樣化，多種表現(xiàn)形式，但力求廣告的連貫性。系列廣告主題解釋：（1）、假日系列A、依據(jù): 購房者很多為第二套住房，所以居住的話多為周末、年假，或者老少三代，或者情侶相伴，或者是一家三口。所以做好假日概念購房者都會很有沖擊力。 “假日”二字本身就很有放松、自然、愜意的感覺。本身就代表了一種自由自在的心情。 假日概念本身很廣博，本項目屬于臨水樓盤，做假日概念的話不但包含河居概念，還可以有更多的延伸。 假日概念，可以在燦爛的陽光、清新的空氣、水清木華、品味雅靜、激情相擁等做文章。B、概念導(dǎo)入文武之道一張一弛，有緊張的工作也有盡情的放松，隨著社會的進(jìn)步，度假已經(jīng)成為一種時尚、既可以山水游玩，也可以田園小憩。假日的心情，充滿了快樂、充滿了輕松、也充滿了陽光，在周末或年假的時候來到自己的第二家園，盡情的放松、盡情的歡樂、無拘無束、自由自在C、主題表現(xiàn)第一篇：假日- 陽光燦爛設(shè)計表現(xiàn)：在翰林苑，放下疲憊、放下憂郁、放下緊張、張開眼睛，有心體會，你會發(fā)現(xiàn)大自然的美好，云朵是如此的潔白、天空是如此的湛藍(lán)、空氣是如此的清新、陽光是如此的燦爛曬個日光浴，感受一下全新的氣息，滌去心靈的塵埃第二篇假日- 在水一方（漫步河岸，楊柳輕擺，清澈的河水，蕩起漣漪，心緒輕輕涌動，樹蔭下，拿起魚竿，拋向河中，陣陣漣漪蕩起一絲悠閑、一份清雅第三篇假日- 心怡神清（綠蔭下，綠竹林旁，鳥鳴蟲叫在演奏大自然的音符，與景致是那么的和諧，搖椅上的您閉目養(yǎng)神，一縷清茶的淡香沁人心脾，體會著大自然的玄機(jī)、一種悠閑的境界（2）、翰林苑純粹生活品質(zhì)A、依據(jù)購房置業(yè)，就是投資未來的生活，那么未來的家是否滿意，必須具備極大要素：.生活的便利性 .環(huán)境的優(yōu)美，這其中包括周邊環(huán)境、社區(qū)的園林綠化.小區(qū)功能設(shè)計的先進(jìn)性 本項目是區(qū)域內(nèi)的高檔樓盤在以上方面都高人一籌，所以從項目的品質(zhì)上來表現(xiàn)，是本創(chuàng)意的出發(fā)點。B、主題表現(xiàn)：主題：純粹生活CBD中心設(shè)計表現(xiàn)：翰林苑地處膠州新區(qū)的CBD中心位置。新市政府廣場東南側(cè)，隔河與行政中心相望、北側(cè)毗鄰三里河公園，有便利的購物、休閑、娛樂等設(shè)施，交通便捷，景觀優(yōu)美。主題：純粹生活河居文化設(shè)計表現(xiàn)：清澈的河水緩緩的流淌，它涌動著古老的文明，燦爛的文化，波光粼粼，跳躍著靈性與生機(jī),漫步河堤，綠柳輕擺，鳥鳴蟲叫，構(gòu)成了一幅天然美景打開河居之門，感謝水的靈性主題：純粹生活獨特設(shè)計設(shè)計表現(xiàn)：超大空中花園、垂直觀光電梯、底層架空結(jié)構(gòu)、100%全明戶型空間（3）、翰林苑實話實說現(xiàn)實生活文案一實話實說概念篇主題：我的品味就是與眾不同 設(shè)計表現(xiàn)：翰林苑倡導(dǎo)一種儒雅完美的生活方式，不僅注重物質(zhì)享受，更追求精神境界的享受，并將膠州燦爛悠久的歷史文化與現(xiàn)代建筑緊密的融合在一起，通過不同的建筑表現(xiàn)形式述說膠州的歷史，再現(xiàn)三里河文明的輝煌與夢想。 文案二實話實說設(shè)計篇主題：尊榮出自細(xì)微設(shè)計表現(xiàn)：超大空中花園、垂直觀光電梯、底層架空結(jié)構(gòu)、100%全明戶型空間，戶戶方正實用，得房率高達(dá) %，采光、通風(fēng)俱佳，全心演澤現(xiàn)代居家典范。文案三實話實說綠化篇主題：綠意深入有人家設(shè)計表現(xiàn)：濃濃的綠，和諧而自然，演繹著淡妝濃抹總相宜，綠的成萌，綠草青青，綠化率達(dá) 63 %，置身其中，仿佛與自然合一，營造一份怡然自得的心境。文案四實話實說配套篇主題：月亮，當(dāng)然要眾星來捧設(shè)計表現(xiàn)：小區(qū)環(huán)境配套小區(qū)內(nèi)建有兒童樂園、體育廣場、健康步道、老年會所及托幼等健康設(shè)施。小區(qū)設(shè)施配套小區(qū)周邊防越報警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、對講防盜門系統(tǒng)、24小時保案巡更、集中供熱管網(wǎng)，地板輻