消費(fèi)心理學(xué)-第九章.ppt

本章導(dǎo)讀 通過(guò)對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)從外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的影響角度，了解商店類(lèi)型與消費(fèi)者心理，商店的位置對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，把握商店招牌設(shè)計(jì)的心理策略、櫥窗設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)、商品陳列與消費(fèi)者心理，掌握與消費(fèi)者接觸的良好溝通與應(yīng)該注意避免的問(wèn)題。,第九章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)者心理,一、零售企業(yè)類(lèi)型與消費(fèi)者心理需求 現(xiàn)代零售企業(yè)類(lèi)型眾多，按照經(jīng)營(yíng)商品的種類(lèi)，可以分為綜合商店、專(zhuān)賣(mài)店；按照經(jīng)營(yíng)方式，可以分為百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店、倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物中心、便利商店；按照經(jīng)營(yíng)商品及購(gòu)物環(huán)境，可以分為現(xiàn)代化綜合商場(chǎng)、高檔精品店、中低檔大眾商店等?，F(xiàn)代消費(fèi)者的需求復(fù)雜多樣，對(duì)商店類(lèi)型的要求和選擇也呈現(xiàn)出不同的趨向。 (一)大型百貨商場(chǎng) (二)專(zhuān)賣(mài)店 (三)超級(jí)市場(chǎng) (四)連鎖商店 (五)倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售,第一節(jié) 商店的類(lèi)型與消費(fèi)者心理,第二節(jié) 商店招牌與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理,一、門(mén)面和招牌 (一)門(mén)面 (二)招牌 二、商店招牌命名的方法 1. 與經(jīng)營(yíng)特色或主營(yíng)商品屬性相聯(lián)系 2. 與服務(wù)精神或經(jīng)商格言相聯(lián)系 3. 與歷史名人或民間傳說(shuō)相聯(lián)系 4. 與享受意境或美好愿望相聯(lián)系 5. 激發(fā)消費(fèi)者的興趣或好奇心理 6. 借用國(guó)外店名、地名,三、商店招牌設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)形式 (一)請(qǐng)名人書(shū)法家題寫(xiě)店名 (二)側(cè)向懸掛招牌 (三)保持獨(dú)有的風(fēng)格 四、商店標(biāo)志設(shè)計(jì)的心理功能和心理要求 1) 標(biāo)志是一家商店與其他商店的區(qū)別所在。 (2) 標(biāo)志是商店或企業(yè)形象的物化象征。 (3) 標(biāo)志具有廣告宣傳功能。,一、櫥窗 商店櫥窗，是在商店沿街的窗戶內(nèi)設(shè)立的玻璃櫥窗，把所經(jīng)營(yíng)的重要商品，按照巧妙的構(gòu)思設(shè)計(jì)，通過(guò)布景道具和裝飾畫(huà)面的背景襯托，并配合燈光、色彩和文字說(shuō)明，排列成富有裝飾性和整體感的貨樣群，從而進(jìn)行商品介紹和商品宣傳的綜合性藝術(shù)形式。在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，櫥窗既是一種重要的廣告形式，也是裝飾商店店面的重要手段。 二、櫥窗及設(shè)計(jì) (一)櫥窗對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的影 1. 激發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣 2. 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲望 3. 增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心 (二)櫥窗設(shè)計(jì)的心理學(xué)原則 1. 應(yīng)增強(qiáng)櫥窗的刺激性 2. 應(yīng)加強(qiáng)窗的對(duì)比度 3. 應(yīng)注意陳列商品的活動(dòng)性 4. 應(yīng)注意陳列商品的組合 (三)櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法 1. 充分顯示商品 2. 塑造優(yōu)美的整體形象 3. 利用景物的間接渲染 4. 要根據(jù)季節(jié)變化和市場(chǎng)消費(fèi)形勢(shì)及時(shí)調(diào)整商品陳列,第三節(jié) 櫥窗設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理,第四節(jié) 商品陳列與消費(fèi)心理,一、商品陳列的原則 商品陳列更是一項(xiàng)非常重要的工作。有魅力的商品陳列，能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，規(guī)范化的商品陳列方法可以使企業(yè)形象統(tǒng)一化，使連鎖管理達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化。商品陳列的優(yōu)劣決定著顧客對(duì)店鋪的第一印象，使賣(mài)場(chǎng)整體看上去整齊、美觀，是賣(mài)場(chǎng)陳列的基本思想。陳列還要富于變化，不同陳列方式相互對(duì)照效果的好與壞，在一定程度上左右著商品的銷(xiāo)售數(shù)量。要充分地將這些基本思想融入貨架、端頭的陳列中去。 (一)擺放高度適宜 (二)適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 1. 方便商品 2. 選購(gòu)商品 3. 特殊商品 (三)突出商品的價(jià)值和特點(diǎn) 店容設(shè)計(jì)一定要“搶眼”，因?yàn)樗梢晕鞣N類(lèi)型的過(guò)往顧客停下腳步，仔細(xì)觀望，進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)。,二、商品陳列的方法 (一)集中陳列法 集中陳列法是零售店商品陳列中最常用和使用范圍最廣的方法。它是把同一種商品集中陳列于一個(gè)地方。 (二)整齊陳列法 整齊陳列法是按貨架的尺寸，確定單個(gè)商品的長(zhǎng)、寬、高的排面數(shù)，將商品整齊地堆積起來(lái)以突出商品量感的方法。 (三)隨機(jī)陳列法 隨機(jī)陳列法是為了給顧客一種“特賣(mài)品即為便宜品”的印象，而在確定的貨架上將商品隨機(jī)堆積的方法 (四)盤(pán)式陳列法 盤(pán)式陳列法是將裝商品的紙箱底部作盤(pán)狀切開(kāi)后留下來(lái)，然后以盤(pán)為單位堆積上去的方法。 (五)兼用隨機(jī)陳列法 (六)系列化陳列 (七)對(duì)比式陳列 (八)重復(fù)陳列 (九)對(duì)象陳列 (十)層次性陳列 (十一)場(chǎng)景陳列 (十二)連帶式陳列 (十三)廣告陳列,一、利用照明度誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng) 商店?duì)I業(yè)廳明亮、柔和的照明，不但可以保護(hù)營(yíng)業(yè)員和顧客的視力，縮短顧客的選購(gòu)時(shí)間，加快營(yíng)業(yè)員的售貨速度，還有著顯著吸引消費(fèi)者注意力的心理效力?？茖W(xué)地配置和調(diào)節(jié)商店照明度，是一種較為經(jīng)濟(jì)的促銷(xiāo)手段。 二、利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒 1. 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的空間狀況 2. 主營(yíng)商品的色彩 3. 季節(jié)變化與地區(qū)氣候 4. 裝飾色彩與燈光照明 三、利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽(yù) 1. 氣味 2. 音響 3. 空氣 4. 店內(nèi)設(shè)施,第五節(jié) 商店內(nèi)裝飾與消費(fèi)心理,本 章 小 結(jié) 商場(chǎng)情景包括商場(chǎng)類(lèi)型、商場(chǎng)地理位置、商場(chǎng)外部形態(tài)以及商場(chǎng)內(nèi)部布置在內(nèi)的商場(chǎng)外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境，它對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理有直接的影響。商店選址要注意商場(chǎng)集聚心理、購(gòu)買(mǎi)便捷心理、最佳地段心理；商品種類(lèi)與選址的關(guān)系，商店性質(zhì)與選址的關(guān)系。櫥窗設(shè)計(jì)心理策略有：精選商品，突出主題；塑造優(yōu)美的整體形象；啟發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想。商場(chǎng)內(nèi)部商品陳列的心理有：方便顧客觀看，方便顧客行動(dòng)，方便顧客挑選，要整潔整齊、疏密有致。商品陳列的方法有：逆時(shí)針陳列商品法，重點(diǎn)陳列法。商店內(nèi)背景音樂(lè)是音響設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，在播放背景音樂(lè)時(shí)切忌音量過(guò)大和過(guò)于強(qiáng)勁。背景音樂(lè)的選擇一定要結(jié)合商場(chǎng)的特點(diǎn)和顧客特征?；菊彰鞴舛纫话銘?yīng)該較強(qiáng)，讓顧客有興奮的心情，特殊照明是為了凸顯商品的個(gè)性，應(yīng)視具體的商品而定。商場(chǎng)適宜的溫度和濕度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物情緒和欲望有著良好、直接的影響。一般而言，商場(chǎng)內(nèi)部裝飾的色彩以淡雅為宜。在與消費(fèi)者的接觸中銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)和售后的服務(wù)直接促進(jìn)或延緩消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，售后服務(wù)還是形成顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)度最重要的原因之一。銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的關(guān)鍵是要出現(xiàn)在消費(fèi)者需要服務(wù)的時(shí)候，而不能給消費(fèi)者不受重視或者強(qiáng)制推銷(xiāo)的感覺(jué)。正確處理與消費(fèi)者的接觸，注意避免和消費(fèi)者產(chǎn)生沖突，在沖突出現(xiàn)的時(shí)候要注意盡量不要影響到其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，學(xué)會(huì)解決沖突的幾個(gè)方法。新型的服務(wù)產(chǎn)生于多元化的服務(wù)需求的需要，首先在相對(duì)高檔的產(chǎn)品和場(chǎng)所適用，要注重按照消費(fèi)者的個(gè)性化特點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)。,思 考 題 1. 舉例說(shuō)明本市哪個(gè)商店的購(gòu)物環(huán)境獨(dú)具特色、特別吸引人，