海域陽光項(xiàng)目2011年年度推售思考.ppt

,【謹(jǐn)呈：海南陽光美基投資開發(fā)有限公司】,海域陽光項(xiàng)目 2011年年度推售思考,本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用，在獲得同致行書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。,同致行海南事業(yè)部 2011.03,報(bào)告目的,統(tǒng)一思路（項(xiàng)目目標(biāo)、競爭下的策略） 梳理工作（執(zhí)行總綱及執(zhí)行要點(diǎn)） 抓緊落實(shí)（操作細(xì)節(jié)及工作計(jì)劃）,2,guidelines 1,guidelines 2,核心策略及對應(yīng)目標(biāo)分析,1,3,guidelines 3,策略下的執(zhí)行思路,市場環(huán)境分析,4,guidelines 3,銷售及服務(wù)保障,總體政策趨勢：2011年調(diào)控進(jìn)一步升級和深化，彰顯政府調(diào)控決心，未來1-2年內(nèi)政策高壓的方向已經(jīng)十分明確。,2011年房地產(chǎn)政策三利劍：限購、限貸、保障房。 一定時(shí)期內(nèi)，調(diào)控仍是主旋律，市場短期下行，中長期看好。,市場供需趨勢：成交結(jié)構(gòu)關(guān)系轉(zhuǎn)變，整體市場價(jià)格的結(jié)構(gòu)性下調(diào)存在必然性，海南在所難免。,需求：35個(gè)大中城市需求受到顯著抑制，帶動(dòng)全國銷售面積下降。 限購政策將至少覆蓋到35個(gè)大中城市，預(yù)計(jì)2011年這35個(gè)大中城市需求將受到顯著抑制。假設(shè)，35個(gè)大中城市商品住房銷售面積平均下降20%，而其他城市保持平穩(wěn)，2011年全國商品住房銷售面積將下降7%。,改善性需求被打壓 度假投資需求被抑制,分化：普通商品住房、高端住宅、商業(yè)地產(chǎn)等不同物業(yè)走勢繼續(xù)分化。,春節(jié)期間，資金鏈好的品牌大房企已經(jīng)領(lǐng)降，數(shù)據(jù)顯示成交量下跌，小房企去量困難； 預(yù)期國八條、銀行再次加利息、度假季節(jié)結(jié)束、候鳥型客戶離島、限購限貸、投資性購房需求壓抑、兩會(huì)政策調(diào)控預(yù)期、島內(nèi)貨量充足、同質(zhì)化競爭加劇等因素合力，海南市場可能會(huì)進(jìn)入長達(dá)兩個(gè)季度以上的“嚴(yán)寒”期。,兩會(huì)預(yù)期政策加碼,短期預(yù)期：海南市場中相對側(cè)重投資和改善性需求的市場，例如?？?，在未來的短期內(nèi)將不存在需求激增的可能。,未來兩個(gè)季度預(yù)期,旺季整體市場成交分析：傳統(tǒng)旺季不旺，市場存量在2010年最佳交易周期未能有效釋放，加大2011年的市場去化壓力加劇。,每逢春節(jié)，海南都迎來大量的游客，從而拉動(dòng)海南樓市旺銷，然而今年春節(jié)由于受新“國八條”的影響，整個(gè)黃金周期間，海南樓市處于低迷狀態(tài)，與去年春節(jié)樓市的火爆程度形成了鮮明的對比。其中瓊海市與五指山市的樓市在黃金周期間則一直處于“0成交”狀態(tài)。?？跇鞘性邳S金周期間陷入“冰封期”，僅成交32套，有4日處于零交易狀態(tài)，極為慘淡。 與進(jìn)島人數(shù)火爆相比，海南樓市如此低迷，反映了島外人群短期內(nèi)不再看好海南房地產(chǎn)市場，對海南樓市信心不足、觀望情緒嚴(yán)重。,新增供應(yīng)分析：由于釋放抑制帶來的資金壓力，保守預(yù)計(jì)2011年高檔公寓市場總供應(yīng)量將達(dá)到60余萬平米，供過于求存在必然性,2009年和2010年?？谏唐贩渴袌隹備N售量分別為190.69萬和209.76萬。,海航國際廣場,預(yù)計(jì)7萬酒店公寓， （58-70）公寓,海岸賽拉維,天倫譽(yù)海灣,美錦熙海,國瑞城,國興城,天利龍騰灣,西海瑞園,濱江海岸,中弘西岸首府,國瑞觀海居,外灘中心,紫園,一期1641戶，9萬，主力戶型大兩房大三房,預(yù)計(jì)新增5萬，主力戶型大兩房三房（90-150平米）,預(yù)計(jì)新增5萬，主力戶型是單房和一房兩房,預(yù)計(jì)新增9萬平米，主力戶型70-110平米,4萬在售，主力戶型大兩房三房,建面21.8萬平米，預(yù)計(jì)新增6-8萬,預(yù)計(jì)新增7萬一房（58-70）公寓,7萬在售，主力戶型33-82平米,6萬在售，約700套房,當(dāng)期4萬，余3萬,387戶，余1萬,余180萬，預(yù)計(jì)2011年入市10萬,本案,一期7萬，38-140平米）,2011年?？诟叨斯⒏偁幐窬郑喝蟀鍓K核心價(jià)值各異，但價(jià)格近似，西海岸競爭激烈，供應(yīng)巨大。相對競爭環(huán)境更加殘酷。,客戶關(guān)注分析：西海岸市場的預(yù)期價(jià)值無法和成熟區(qū)域競爭，在相似的價(jià)格杠桿下，難以獲得客戶認(rèn)同。,備注：1、因數(shù)據(jù)樣本較小，為方便對比，故在日均來訪量保留了小數(shù)點(diǎn)后一位數(shù)字； 2、其中中弘西岸首府?dāng)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2月19-23日。,海口在售市場應(yīng)對消極，傳統(tǒng)促銷手段無效，新背景下，傳統(tǒng)度假、投資需求對海口的認(rèn)同度下滑，成交難度加大。,東部和三亞市場典型突出，傳統(tǒng)度假、投資需求仍同度仍在，但高品質(zhì)下的性價(jià)比成為唯一杠桿。,分析總結(jié)與啟示,市場總結(jié)： 在強(qiáng)力的調(diào)控預(yù)期下，海南出現(xiàn)價(jià)格結(jié)構(gòu)性調(diào)整在所難免，短期內(nèi)將不存在需求激增的可能； 供過于求存在必然性，重心向買方市場轉(zhuǎn)移，客戶競爭加劇，成交門檻和難度加大，談判周期拉長； 逆市下，西海岸現(xiàn)實(shí)價(jià)值無法和成熟區(qū)域競爭，在相似的價(jià)格杠桿下，難以獲得客戶認(rèn)同； ?？谑袌龆唐趦?nèi)沿用傳統(tǒng)營銷模式，仍存在搶占份額的機(jī)會(huì)，同時(shí)交易市場仍反映一定程度的需求空間； 高品質(zhì)下的性價(jià)比成為唯一杠桿。,營銷啟示： 高壓市場下，品質(zhì)的高低是形成差異的第一關(guān)鍵，而性價(jià)比的調(diào)節(jié)將直接決定去化速度； 逆市下，預(yù)期價(jià)值的溢價(jià)能力有限，打破跨區(qū)競爭壁壘，提高認(rèn)同才能促進(jìn)成交； 客戶成交難度加大，全員促銷的局面將可能在下半年出現(xiàn)，提前搶占份額將有利于1-2年內(nèi)的推貨節(jié)奏。,2,guidelines 1,guidelines 2,核心策略及對應(yīng)目標(biāo)分析,1,3,guidelines 3,策略下的執(zhí)行思路,市場環(huán)境分析,4,guidelines 3,銷售及服務(wù)保障,本案的市場價(jià)值分析區(qū)域價(jià)值,新市政府板塊/西部開發(fā)第一塊/資源純粹/濱海中央居住區(qū)/?？诘谝缓勒瑓^(qū) ?？诘谝粸I海住宅區(qū) 15公里濱海生活休閑區(qū) 會(huì)展經(jīng)濟(jì)、行政和旅游產(chǎn)業(yè)核心 規(guī)劃中區(qū)域配套成熟 濱海大道與cbd交通路網(wǎng) 未來跨海大橋開通打來的交通優(yōu)勢,項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)依托于起步區(qū)未來潛力、資源環(huán)境及配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的價(jià)值平臺 非成熟區(qū)域的首批項(xiàng)目在較高價(jià)值的兌現(xiàn)上存在一定難度。,本案的市場價(jià)值分析資源和戶型價(jià)值,a、b區(qū)，1、2 樓北面5樓以上的產(chǎn)品有豐富的海景資源，加上良好的戶型較有競爭優(yōu)勢。 e區(qū)，3 樓北面五樓以上產(chǎn)品海景資源不是很豐富。 d區(qū)臨馬路、噪音大，產(chǎn)品質(zhì)量相對較差 c、h區(qū)，景觀資源相對缺乏 f區(qū)，3 樓南面的產(chǎn)品可以俯瞰小區(qū)中央園林全景， g區(qū)，2 樓南面產(chǎn)品的園林景觀視線較好 i區(qū)，1 樓南面的產(chǎn)品小區(qū)園林視線被遮擋，景觀視線相對較差,除少量低層產(chǎn)品存在一定噪音、視野上的劣勢外，絕大多數(shù)產(chǎn)品的景觀和戶型價(jià)值均好。 本案戶型在海口的高端公寓市場中，其居住理念較為突出。,本案的市場價(jià)值分析規(guī)劃價(jià)值,產(chǎn)品9大核心賣點(diǎn)： password1建筑演化論：現(xiàn)代化的熱帶海島建筑 password2建筑復(fù)合論：穿越式mix國際社區(qū) password3建筑開放論：開放交融的室內(nèi)外空間 password4建筑生長論：生長在綠島上的房子 password5建筑無核論：創(chuàng)新雙通道無核式設(shè)計(jì) password6建筑合院論：創(chuàng)新空中合院設(shè)計(jì) password7建筑養(yǎng)生論：空中富氧運(yùn)動(dòng)庭院 password8建筑管家論：外墻管家low-e幕墻,項(xiàng)目自身規(guī)劃價(jià)值已經(jīng)在?？谑袌鲂纬闪缩r明的品質(zhì)高度和差異，成為本案撬動(dòng)市場的關(guān)鍵。 規(guī)劃價(jià)值高度在差異競爭的形成上奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,本案的市場價(jià)值分析競爭藍(lán)海,逆市下，開創(chuàng)競爭藍(lán)海是必然的出路。同時(shí)，通過分析，強(qiáng)化差異點(diǎn)的意義遠(yuǎn)大于強(qiáng)化同質(zhì)點(diǎn)。 本案在內(nèi)園林、規(guī)劃和精裝上的品質(zhì)強(qiáng)化將成為第一核心競爭力。,開創(chuàng)藍(lán)海: 通過對項(xiàng)目綜合素質(zhì)的對比，在規(guī)劃和內(nèi)環(huán)境上所塑造得成果是形成核心差異的關(guān)鍵，而在精裝上的突破將成為最為強(qiáng)勢的差異化附加價(jià)值；,優(yōu)勢（s）,劣勢（w）,機(jī)會(huì)（o）,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)換威脅,減小劣勢，避免威脅,威脅（t）,項(xiàng)目swot分析,?？诠⑹袌龅谝黄焚|(zhì)標(biāo)桿； 開創(chuàng)全新的居住理念； 賣點(diǎn)差異強(qiáng)，帶有稀缺屬性；,項(xiàng)目周邊配套暫不成熟，非成熟區(qū)域的首批項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)有一定難度；,對手反應(yīng)遲鈍，入市先機(jī)仍在； 高品質(zhì)認(rèn)同度高，?？谙∪?； 年內(nèi)區(qū)域發(fā)展存在利好；,全年供過于求，其他區(qū)域分流； 市場興起促銷潮，進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)； 客戶價(jià)格承受力和預(yù)期值下滑；,借勢龍騰灣對區(qū)域的炒作，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目海口第一品質(zhì)標(biāo)桿的核心價(jià)值；,利用項(xiàng)目的高品質(zhì)展示和區(qū)域長、短期發(fā)展提升客戶的價(jià)值預(yù)期；,？,swot下的營銷啟示,？,swot下的營銷啟示,通過swot的分析，我們明確2011年?duì)I銷的兩個(gè)前提： 借勢龍騰灣對區(qū)域的炒作，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目?？诘谝黄焚|(zhì)標(biāo)桿的核心價(jià)值； 利用項(xiàng)目的高品質(zhì)展示和區(qū)域長、短期發(fā)展提升客戶的價(jià)值預(yù)期；,但是，對于如何發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)換威脅和減小劣勢，避免威脅確存在不確定性：,1,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)換威脅高舉高打，標(biāo)桿化直面競爭,2,減小劣勢，避免威脅搶份額強(qiáng)預(yù)期，靈活應(yīng)對市場,2011年年度推售思路分析,1,高舉高打，標(biāo)桿化直面競爭沖擊海南高端陣地,孔雀計(jì)劃 核心：強(qiáng)化品質(zhì)和形象差異，走旅游地產(chǎn)路線，跳出現(xiàn)有的投資地產(chǎn)競爭圈，建立新的標(biāo)準(zhǔn)和對應(yīng)點(diǎn)； 時(shí)機(jī)：利用5月營銷中心開放節(jié)點(diǎn)，搶在對手入市前，高姿態(tài)分棟盡早入市； 策略：注重營銷表現(xiàn)，通過自身品質(zhì)和推廣上的高調(diào)介入來營造市場新標(biāo)準(zhǔn)，搏價(jià)惜量，堅(jiān)持標(biāo)桿化不動(dòng)搖。,高價(jià)格,高品質(zhì),天利龍騰灣,第一陣營,第二陣營,國瑞觀海居,國瑞城,田德海泉灣,泰達(dá)天海國際,美錦熙海,定位矩陣:始終保持第一陣營的姿態(tài)，訴求新的產(chǎn)品范疇，先培育認(rèn)同和影響力，再逐步釋放需求,海岸塞拉維,城市海岸,紫園,西岸首府,本項(xiàng)目,高舉 高打,2011年年度推售目標(biāo)分析,1,基于高舉高打，標(biāo)桿化直面競爭下的目標(biāo)理解,西海岸片區(qū)第一價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者！ 打造海口第一高端公寓的品牌形象！,2011年年度推售思路分析,2,搶份額強(qiáng)預(yù)期，靈活應(yīng)對市場打造?？跓徜N品牌,鳳凰計(jì)劃 核心：結(jié)合價(jià)值差異，通過調(diào)節(jié)性價(jià)比杠桿，快速釋放以尋求市場對應(yīng)點(diǎn)，搶占市場份額； 時(shí)機(jī)：利用5月營銷中心開放節(jié)點(diǎn)，搶在對手入市前，低姿態(tài)多批盡早入市； 策略：低調(diào)入市，通過合理的價(jià)格策略撬動(dòng)市場，小步快跑靈活組合，借助業(yè)績擴(kuò)大市場影響和口碑。,定位矩陣:保持品質(zhì)領(lǐng)先，利用高性價(jià)比做足客戶滿意度，先確立業(yè)績、搶占份額，再逐步實(shí)現(xiàn)品牌和利潤的拔高,本項(xiàng)目,以退 為進(jìn),高價(jià)格,高品質(zhì),天利龍騰灣,第一陣營,第二陣營,國瑞觀海居,國瑞城,田德海泉灣,泰達(dá)天海國際,美錦熙海,海岸塞拉維,城市海岸,紫園,西岸首府,2011年年度推售目標(biāo)分析,2011年完成50%以上銷售!,2,基于搶份額強(qiáng)預(yù)期，靈活應(yīng)對市場,2,guidelines 1,guidelines 2,核心策略及對應(yīng)目標(biāo)分析,1,3,guidelines 3,策略下的執(zhí)行思路,市場環(huán)境分析,4,guidelines 3,銷售及服務(wù)保障,孔雀計(jì)劃詳解,在逆市環(huán)境中，以標(biāo)桿形象、高姿態(tài)、分批次入市，確立?？诘谝还⑵放频氖袌龅匚?，從而實(shí)現(xiàn)需求的逐步釋放。,入市前提：標(biāo)桿價(jià)格體系、“?？诘谝还⑵放啤钡拇_立、產(chǎn)品的品質(zhì)高度; 推貨節(jié)奏：高舉高打、分棟推貨。,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,？,？,？,孔雀計(jì)劃分批放盤，集中釋放,推售要點(diǎn)：盡早蓄客，通過高質(zhì)渠道積累高價(jià)格承受能力的客源，借助旺季和利好節(jié)點(diǎn)集中釋放。當(dāng)批去化率超過70%后推出第二批。,時(shí)機(jī),3月底島內(nèi)外同時(shí)進(jìn)行客戶認(rèn)籌，廣泛蓄客，試探市場反應(yīng)，尋找高支撐客戶有效累積渠道。,2011年10月,2011年5月,2011年3月,2011年12月,延長蓄客周期，培育客戶認(rèn)同度,利用旺季集中轉(zhuǎn)化,開盤分棟推售。進(jìn)行認(rèn)購客戶的初步轉(zhuǎn)化工作。,利用傳統(tǒng)旺季和利好節(jié)點(diǎn)集中推廣促銷，進(jìn)行產(chǎn)品的集中去化。,2011年7月,10月樣板房開放,會(huì)展中心投入使用,2011年10月,2011年5月,2011年3月,2011年12月,2011年7月,10月樣板房開放,會(huì)展中心投入使用,3月下旬啟動(dòng)認(rèn)籌，不公布價(jià)格，孔雀計(jì)劃醞釀啟市,5月中旬推出1#樓2-20層單位爭取份額,7月借助利好啟動(dòng)強(qiáng)勢營銷引導(dǎo)，釋放島外需求,10月強(qiáng)化炒作，正式開盤，加推1、2#樓單位,12月根據(jù)售賣情況決定剩余2、3#樓單位是否加推,項(xiàng)目一期應(yīng)該采取怎樣的價(jià)格策略呢？,在營銷目的達(dá)到后，項(xiàng)目整體可采取高開高走的價(jià)格策略，但因一期本項(xiàng)目2011年的銷售壓力較大，且項(xiàng)目屬于入市階段，因此建議一期采取的價(jià)格策略為高開平走的價(jià)格策略。,優(yōu)勢： 最大化的保障項(xiàng)目高形象、高價(jià)值、高利潤； 劣勢： 1、在政策和市場的雙重作用力下，目標(biāo)具有一定不可控性； 2、產(chǎn)品去化周期長、只可進(jìn)不可退、營銷成本高。,前期認(rèn)購形式建議： 1、收取一定現(xiàn)金篩選客戶誠意度，為合理規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，建議和酒店或高爾夫等單位進(jìn)行合作，以到期可退購物卡/消費(fèi)券的形式進(jìn)行前期認(rèn)購； 2、現(xiàn)場復(fù)印指定銀行10萬元以上存折復(fù)印件，即可享受開盤優(yōu)惠價(jià)。,孔雀計(jì)劃策略優(yōu)劣勢分析：,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,核心：分批放盤，集中釋放 關(guān)鍵：嚴(yán)控推售，造勢先行 價(jià)格：初期高開平走，整體高開高走,？,？,孔雀計(jì)劃執(zhí)行分解,根據(jù)本地市場實(shí)際調(diào)研和區(qū)域高檔住宅客戶認(rèn)識，我們 將起步區(qū)客戶群體進(jìn)一步細(xì)化為以下7種目的或職業(yè)類型,高價(jià)目標(biāo)下的客戶關(guān)聯(lián)推導(dǎo)：如何跳出投資市場范疇,營銷門檻,價(jià)值藍(lán)海,驅(qū)動(dòng)因素,關(guān)鍵,為什么買？,感知關(guān)鍵,如何關(guān)聯(lián)？,我們有什么？,市場下行預(yù)期； 非剛性需求； 購買難度加大； 非投資良機(jī)，短期不適合度假； 資金的通脹壓力。,基于對高價(jià)格的追逐，單純的訴求投資價(jià)值存在瓶頸，訴求投資價(jià)值必不可少，但不能過于張揚(yáng)，只有通過對精神內(nèi)核的提煉，引起共鳴才能實(shí)現(xiàn)突破。,尋求區(qū)隔 藍(lán)海關(guān)鍵詞：資產(chǎn)保持、稀缺品質(zhì)下，值得購買,海南一流，?？陧敿壍钠焚|(zhì)； 先進(jìn)的居住理念； 新品入市，長期收益有保障； 市場稀缺的屬性； 海南物業(yè)投資保值增值的共性；,清水灣說：我是全球度假勝地的生活樣板！,如果強(qiáng)勢資源背后有繁華城市的支持? 如果高端品質(zhì)背后有獨(dú)一無二的居住理念?,客戶需要： 享受資源占有后的故事,客戶感知： 觸及高端品質(zhì)和獨(dú)特居住理念下的生活,我們要賣什么？ 標(biāo)桿下的營銷主張,感知1：無界城邦,思考點(diǎn):注重海南的區(qū)域價(jià)值，夸大項(xiàng)目的國際屬性，賦予項(xiàng)目城邦的概念； “城邦”指古代的城市國家，通常是以一個(gè)城市或城堡為中心；“無界” 是指海南東環(huán)鐵路開通后全島之間沒有地域的界限，在海南的機(jī)遇和區(qū)域的價(jià)值下，項(xiàng)目的前景正如“城邦”的概念； 蓄勢階段：可結(jié)合城邦的概念和蘊(yùn)意進(jìn)行演繹。,感知2： 影響?？谖磥?00年,思考點(diǎn):熱帶島嶼的現(xiàn)代化建筑，傳統(tǒng)島居度假的舒適感受與現(xiàn)代化建筑技術(shù)的完美融合； “影響”指項(xiàng)目獨(dú)特的價(jià)值領(lǐng)域?qū)⒅匦聞澏ê？诠⑹袌龅脑u判標(biāo)準(zhǔn)；“未來” 是指本案獨(dú)特的人居理念將預(yù)示著未來島居的主流趨勢； 售賣階段：可結(jié)合定義未來的概念和蘊(yùn)意進(jìn)行演繹。,如何把我們的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為客戶的買點(diǎn) 營造項(xiàng)目的區(qū)隔性？,我們的客戶尋求區(qū)隔感的階層,推廣策略核心：全方位的渠道熱炒全新島居理念，迅速 形成市場影響力；大事件推廣快速引發(fā)高端市場關(guān)注,啟動(dòng)大事件，建立大眾客戶影響力 5-7月：名人證言、大客戶投資說明會(huì),建立高端度假客影響力 10-12月：西海岸體驗(yàn)之旅，海南人居高峰論壇,1,2,4,涉足全國高端專業(yè)媒體，熱炒居住理念 4-5月：專業(yè)紙媒持續(xù)報(bào)道，開始炒熱理念如“無界城邦”,島內(nèi)媒介焦土，網(wǎng)絡(luò)、紙媒、戶外結(jié)合 8-12月：報(bào)道結(jié)合戶外封殺 ，熱炒“合院人居，定義未來”,3,3月,5月,8月,12月,蓄勢籌備期,概念展開,強(qiáng)勢攻擊,形象高端化,與高端人群對話,以全國高端雜志和網(wǎng)絡(luò)為 主，硬廣宣傳為輔,大事件與軟性宣傳 結(jié)合,廣告全面出街，結(jié)合 大事件強(qiáng)推,界定新的人居標(biāo)準(zhǔn),主題：影響海口未來100年,整體營銷推廣將由虛到實(shí)，圍繞懸念拋出、展開、滲透幾個(gè)階段進(jìn)行,營銷推廣主線,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,4-5月,時(shí)間：2011年4-5月 目的：擴(kuò)大媒體及業(yè)內(nèi)層面的影響及關(guān)注 內(nèi)容：“無界城邦影響?？谖磥?00年”。 連發(fā)2期，借助高受眾的全國性紙媒和高調(diào)話題，將項(xiàng)目推向全國高端度假地產(chǎn)范疇，奠定推廣基礎(chǔ)。 載體：地產(chǎn)專題副刊，三聯(lián)、中國航空雜志插頁廣告,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,5月,時(shí)間：2011年5月 目的：擴(kuò)大首批單位入市的影響 內(nèi)容：“無界城邦影響海口未來100年”。 請郎咸平或其他在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域極富盛名的專家來解讀產(chǎn)品。 在島外客戶聚集地舉辦，島內(nèi)紙媒和網(wǎng)絡(luò)配合轉(zhuǎn)載。,開盤：名人證言，這里，可以買！,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,大客戶專場投資說明會(huì),7月,時(shí)間：2011年7月 目的：借助會(huì)展啟動(dòng)和活動(dòng)形式向目標(biāo)客戶推廣項(xiàng)目價(jià)值，強(qiáng)化認(rèn)同 內(nèi)容：“合院的度假人生”。 直接在會(huì)展中心舉行，本地、上海、北京媒體聯(lián)合轉(zhuǎn)播。 與高端客戶專屬資源合作如同致行vip、銀行、證券、基金、車友會(huì)等團(tuán)體合作，小型專場項(xiàng)目推介會(huì)、樣板房品鑒會(huì)等,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,旺季媒體焦土覆蓋,8-12月,時(shí)間：2011年8-12月 目的：抓住2011年旺季，提升品牌、形象的關(guān)注度，結(jié)合極富煽動(dòng)性的語言來抓客戶眼球，同時(shí)傳播售賣信息 主題：“您合院了嗎”、“不陽光，不海南”、“一座合院和一群人的方向”。 機(jī)場外展、1-2個(gè)市區(qū)高炮、機(jī)場3塊看板、搜房網(wǎng)絡(luò)頭版拉幅廣告、8個(gè)海南日報(bào)系列報(bào)道、濱海路旗,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,目 的：10月新推產(chǎn)品，項(xiàng)目舉行正式開盤儀式，結(jié)合活動(dòng)，做大影響力 活動(dòng)形式： 所有誠意認(rèn)購客戶均可申請黃金西海岸體驗(yàn)之旅抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)與開盤當(dāng)天舉行，客戶持回執(zhí)到達(dá)開盤現(xiàn)場，兌換抽獎(jiǎng)卡，即可獲得抽取10個(gè)免費(fèi)暢游美國黃金西海岸體驗(yàn)之旅； 島外誠意認(rèn)購客戶同時(shí)可抽取100個(gè)海南國際旅游島免費(fèi)體驗(yàn)之旅。,10月,美國黃金西海岸體驗(yàn)之旅,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,2011年深圳/香港 城市建筑雙城雙年展（海口展）,11月,時(shí)間：2011年11月 目的：強(qiáng)化品牌和影響，將建筑上升到藝術(shù)高度，強(qiáng)化價(jià)值認(rèn)同度 主題：“熱帶海島建筑的藝術(shù)高度”。 贊助展會(huì)，參加香港、深圳展出，會(huì)后贊助在?？谛聲?huì)展中心展出,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,“熱帶海島人居發(fā)展趨勢”高峰論壇,目的：在項(xiàng)目運(yùn)作初期，提升品牌和項(xiàng)目的影響力與市場的信任度與認(rèn)同度。 布展：主題討論調(diào)控背景下的海南度假地產(chǎn)發(fā)展前景，表現(xiàn)項(xiàng)目“國際旅游島生活樣板”的概念和逆市熱銷樓盤形象，以形象化的感知，充分體現(xiàn)西海岸片區(qū)的居住氛圍和未來升值潛力。 內(nèi)容：邀請政府規(guī)劃部門相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)權(quán)威人士、專家學(xué)者、媒體以及有興趣的客戶到場。 亮點(diǎn)：以政府和專家的權(quán)威形象，突出度假地產(chǎn)對整個(gè)海南的貢獻(xiàn)作用，凸顯項(xiàng)目逆市熱銷背后折射的品質(zhì)感，撼動(dòng)海口市場。,12月,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,核心：分批放盤，集中釋放 關(guān)鍵：嚴(yán)控推售，造勢先行 價(jià)格：初期高開平走，整體高開高走,核心：制造區(qū)隔，開創(chuàng)新度假人居范疇 關(guān)鍵：跨界營銷，借勢造場 執(zhí)行：名人+大事件+高端展覽,？,孔雀計(jì)劃執(zhí)行分解,客戶渠道戰(zhàn)略： 主線一：島內(nèi)為輔島外為主，高價(jià)格意味著高支撐，一線城市全面鋪開 以圈層營銷為主，重點(diǎn)客戶重點(diǎn)突破，以事件為支撐，持續(xù)培育企業(yè)和項(xiàng)目品牌，將上海、江浙、山西、北京納入年度島外推廣重點(diǎn)； 主線二：成立客戶會(huì)，加強(qiáng)項(xiàng)目價(jià)值引導(dǎo) 利用客戶會(huì)開發(fā)、維系和管理客戶，結(jié)合客戶會(huì)與其他高端機(jī)構(gòu)的客戶俱樂部，舉行大事件活動(dòng)，推廣品牌文化，利用品質(zhì)、調(diào)性和品牌的逐步確立來逐漸博取客戶對項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同度。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,2011年4月底：無界vip金卡升級,形式： 4月底取得預(yù)售后進(jìn)行vip普卡升級金卡活動(dòng) 分普通卡和金卡兩種，金卡可直接辦理 普卡享受98折優(yōu)惠（免費(fèi)辦理） 金卡可直接辦理，升級需繳納5-8萬會(huì)費(fèi)，可享受折扣開盤當(dāng)天可享受總價(jià)9折，并可參與日進(jìn)千金活動(dòng)從升級金卡卡日至開盤當(dāng)天，可有每天1000元的總價(jià)積累特惠。 優(yōu)惠不累加,vip普卡,日進(jìn)千金,vip金卡,開盤折扣,4月,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,無界金卡會(huì)員維護(hù)體系,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,5月,島內(nèi)開辟資源渠道串聯(lián),主要目的：不求有效，只求建立聯(lián)系，鋪開通路，傳達(dá)信息。 參與對象：目標(biāo)區(qū)域各大銀行、證券、基金公司大客戶俱樂部,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,客戶會(huì)與其他高端客戶俱樂部、浙江、福建、山西商會(huì)進(jìn)行聯(lián)動(dòng) 手段：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、圈層聯(lián)誼酒會(huì)等。,7月,島外圈層渠道串聯(lián),11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,島外中介串聯(lián)北京、上海、山西,二級市場：通過島外在售高端物業(yè)的銷售人員進(jìn)行客戶資源轉(zhuǎn)介。,三級市場聯(lián)動(dòng)：借助全國最專業(yè)的投資客戶群推動(dòng)銷售，針對客源密集區(qū)重點(diǎn)展開推薦。,三級市場營銷模式： 甲方同致行外圍公司，同致行一對多統(tǒng)管外圍； 首重上海、深圳、杭州、山西、北京； 3-5個(gè)點(diǎn)的轉(zhuǎn)介抽傭即能輻射大量投資人群；,7月,炒作“天頂豪宅，從浦東到海南”,10月,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,時(shí)間：2011年10月山西、上海、北京 目的：旺季節(jié)點(diǎn)，炒作稀缺，引起關(guān)注，配合渠道轉(zhuǎn)介 分主題（粘性故事）：論“大國度假”、“論無界城邦”、“論熱帶建筑藝術(shù)”、“天頂上的夢幻人生”、“元旦*酒店專場推薦會(huì)開幕” 每周一、五投放正版軟文，連續(xù)2周。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,交響樂團(tuán)盛情演奏,四城產(chǎn)品推薦會(huì)同步舉辦，新品“天頂豪宅”全球同步發(fā)售,12月,時(shí)間：2011年12月山西、上海、北京 目的：主力抬樓王，主打品牌和形象 操作：主力限20套房源同步推售，制造稀缺，抬高身價(jià) 所在地五星級酒店。,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,核心：分批放盤，集中釋放 關(guān)鍵：嚴(yán)控推售，造勢先行 價(jià)格：初期高開平走，整體高開高走,核心：制造區(qū)隔，開創(chuàng)新度假人居范疇 關(guān)鍵：跨界營銷，借勢造場 執(zhí)行：名人+大事件+高端展覽,核心：主攻高支撐城市 關(guān)鍵：先做通路，再行鋪開 執(zhí)行：首重炒作,孔雀計(jì)劃執(zhí)行分解,根據(jù)初步估算，預(yù)計(jì)一期總營銷費(fèi)用為4000-4500萬元左右，其中2011年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)計(jì)在2000-2500萬元左右。,鳳凰計(jì)劃詳解,鳳凰計(jì)劃步步為“贏”,多批推售，低調(diào)入市，利用少量的劣勢產(chǎn)品結(jié)合高品質(zhì)下的性價(jià)比來撬動(dòng)市場，取得業(yè)績后，根據(jù)市場反應(yīng)快速調(diào)整策略，以走量、搶份額為重點(diǎn)。,入市前提：產(chǎn)品的品質(zhì)高度、低姿態(tài)的入市價(jià)格、提前完成對內(nèi)部客戶的購買意向確認(rèn)、廣泛開辟島內(nèi)外轉(zhuǎn)介渠道，奠定快速推貨的基礎(chǔ)； 推貨節(jié)奏：3棟同時(shí)，但分層售賣，各批去化周期控制在3個(gè)月以內(nèi)。,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,？,？,鳳凰計(jì)劃步步為“贏”,？,模式跨行業(yè)借鑒：交叉互動(dòng)推售策略，在奢侈品領(lǐng)域廣為運(yùn)用。,限量版lv包,普通lv包,lv品牌價(jià)值,拉伸普通產(chǎn)品價(jià)值 通過預(yù)期對比 促進(jìn)普通產(chǎn)品熱銷,熱銷助推lv品牌價(jià)值,品牌反作用 提升限量版lv包價(jià)格,鳳凰計(jì)劃小步快跑、批批引爆,推售要點(diǎn)：1-2批主要通過內(nèi)部關(guān)系做內(nèi)部認(rèn)購來釋放，取得成績后，后續(xù)批次直接做特價(jià)推盤，做到批批引爆。借助7月、10月的節(jié)點(diǎn)來進(jìn)行溢價(jià)。,時(shí)機(jī),針對首批客戶，推出1#、2#、3#的5樓單位，共計(jì)24套。,根據(jù)前一批銷售情況，分批次推出相應(yīng)的樓層。,根據(jù)前一批銷售情況，分批次推出相應(yīng)的樓層。,根據(jù)前期推售效果，有序提價(jià)，進(jìn)行下一步的產(chǎn)品去化工作。,2011年6-9月,2011年5月,2011年4月,2011年10-12月,暗線操作，小批量推貨，及時(shí)調(diào)整策略,多批次借助節(jié)點(diǎn)逐漸拉高價(jià)格,10月樣板房開放,會(huì)展中心投入使用,4月,5月,4月中旬推出1、2、3號樓5樓單位，b類關(guān)系客戶優(yōu)先選房、剩余單位公開對外認(rèn)購,5月推出1、2、3號樓2個(gè)樓層單位,8、9月,7月推出1、2、3號樓3個(gè)樓層單位,6月,10、11、12月推出1、2、3號樓6個(gè)樓層單位,7月,8、9月推出1、2、3號樓5個(gè)樓層單位,1012月,鳳凰計(jì)劃推售節(jié)奏示例,6月推出1、2、3號樓3個(gè)樓層單位,3月底前a類關(guān)系客戶選房,鳳凰計(jì)劃：前期客戶選房辦法,a類關(guān)系客戶：政府官員、發(fā)展商高層直接關(guān)系客戶； b類關(guān)系客戶：發(fā)展商內(nèi)部普通員工、合作單位相關(guān)員工。 備注：為保證推售效果，內(nèi)部客戶梳理工作需提前10-15天進(jìn)行。,3月31日之前結(jié)束選房 （a類內(nèi)部關(guān)系客戶）,在指定樓棟內(nèi)自由選房 內(nèi)部特惠價(jià)格 一次性付款,4月10日之前結(jié)束選房 （b類內(nèi)部關(guān)系客戶）,在指定推售樓層中優(yōu)先選房 內(nèi)部優(yōu)惠價(jià)格 收取部分誠意金,4月10日-30日 （首批意向客戶）,在推售樓層剩余單位中選房 內(nèi)部優(yōu)惠價(jià)格 指定銀行資金監(jiān)管20萬 （如客戶意向單位不在此列， 提供驗(yàn)資證明，屆時(shí)優(yōu)先選房）,根據(jù)市場反應(yīng)和產(chǎn)品去化速度，靈活調(diào)整或加推。,4月10日 正式對外發(fā)布售賣信息,鳳凰計(jì)劃：前期認(rèn)籌形式建議,在前期項(xiàng)目未取得預(yù)售證的前提下，為合理規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，建議采用以下兩種方式進(jìn)行客戶認(rèn)籌： 1、指定銀行資金監(jiān)管：（定房號客戶） 監(jiān)管金額：20萬元 操作形式：會(huì)同具有擔(dān)保資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)在合作銀行開立的資金監(jiān)管“專用賬戶”進(jìn)行劃轉(zhuǎn)，該賬戶屬于銀行。當(dāng)規(guī)定期滿后，該資金將自動(dòng)劃轉(zhuǎn)到發(fā)展商的賬戶下。 2、指定銀行驗(yàn)資證明：（優(yōu)惠登記客戶） 驗(yàn)資金額：10萬元 操作形式：提供指定銀行10萬元以上存款證明，進(jìn)行優(yōu)惠登記。,鳳凰計(jì)劃：前期籌備工作要求,3月,4月,5月,6月,工程配合,財(cái)務(wù)配合,售樓處開放,確認(rèn)售樓處細(xì)節(jié)、建筑 材料及戶型裝修標(biāo)準(zhǔn),保證工程進(jìn)度 五一前取得預(yù)售許可證 售樓處交付使用,物料包裝,海報(bào)、戶型單張到位,樓書、影視片、網(wǎng)站 沙盤模型到位,與合作銀行對接 確定采用什么形式收錢 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)（資金監(jiān) 管、驗(yàn)資證明）,限購之下 社保的補(bǔ)繳辦法,媒體集中投放 現(xiàn)場包裝完善,樣板房選取及裝修,營銷計(jì)劃,確定營銷目標(biāo) 及推售辦法 制定價(jià)格表,內(nèi)部及首批客戶消化 針對正式開放的銷售培訓(xùn),現(xiàn)場把握有效客戶 外部客戶渠道拓展,前期認(rèn)購客戶的集中簽約,鳳凰計(jì)劃推貨思路：靈活應(yīng)對，交叉推售。首批低價(jià)值產(chǎn)品入市，根據(jù)市場接受度、去化速度靈活調(diào)整，預(yù)留下一批次的上漲或下浮空間。,首批推出1#、2#、3#的5f,市場去化迅速，當(dāng)月銷售所推單位60%以上，立即加推高層單位，如6f、7f.,市場去化較好，當(dāng)月銷售40-60%，下月加推高層單位，如6f、7f.,市場去化較差，當(dāng)月銷售40%以下，調(diào)整價(jià)格策略，或下月?lián)Q推低層低價(jià)單位，繼續(xù)試探市場，如4f、3f.,市場去化迅速，當(dāng)月銷售所推單位60%以上，立即加推高層單位.,市場去化較好，當(dāng)月銷售40-60%，下月加推高層單位.,市場去化較差，當(dāng)月銷售40%以下，調(diào)整價(jià)格策略，下月?lián)Q推低層低價(jià)單位.,鳳凰計(jì)劃借勢而為、草船借箭,有效利用中弘西岸首府和天利龍騰灣等周邊項(xiàng)目所做的大量推廣，利用各項(xiàng)目開盤所帶來的大量到訪客戶消化本案產(chǎn)品； 利用會(huì)展中心投入使用等重大節(jié)點(diǎn)，推出素質(zhì)較好的產(chǎn)品，能夠在與其他項(xiàng)目競爭的時(shí)候有一定的優(yōu)勢。,2011年3月,2011年4月,2011年7月,2011年底,中弘西岸首府開盤,天利龍騰灣開盤,會(huì)展中心投入使用,周邊項(xiàng)目大規(guī)模推廣,項(xiàng)目一期應(yīng)該采取怎樣的價(jià)格策略呢？,在營銷目的達(dá)到后，項(xiàng)目整體可采取中開高走的價(jià)格策略，但因一期本項(xiàng)目2011年的銷售壓力較大，且項(xiàng)目屬于入市階段，因此建議一期采取的價(jià)格策略為低開平走的價(jià)格策略。,現(xiàn)場銷控建議/執(zhí)行保障： 1、每次只公開發(fā)售單位價(jià)格表，整體價(jià)格原則上不對外公示； 2、通過人為做高價(jià)格將暫未推售單位實(shí)行價(jià)格銷控； 3、通過銷售技巧有效引導(dǎo)客戶需求，推介正在推售的單位； 4、如客戶執(zhí)意購買暫未推售單位，可先收取驗(yàn)資證明，待推售時(shí)通知客戶。,鳳凰計(jì)劃策略優(yōu)劣勢分析：,優(yōu)勢： 1、保障合理價(jià)格下的銷售速度，提高現(xiàn)金流的利用效率； 2、逆市之下能夠持續(xù)走量，能有效激發(fā)購房者興趣和信心，以成交帶動(dòng)成交； 3、分層多批推售，保障充足溢價(jià)空間。 劣勢： 1、銷售速度之下，將不能保障價(jià)值最大化； 2、分批次推售，對房源合理分批、現(xiàn)場銷控和管理都提出了更高的要求。,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,核心：多批少量，劣勢先行 關(guān)鍵：嚴(yán)控推售，批批引爆 價(jià)格：初期低開平走，整體中開高走,？,？,鳳凰計(jì)劃執(zhí)行分解,推廣策略鳳凰計(jì)劃仍以高性價(jià)博取高認(rèn)同，核心訴 求應(yīng)側(cè)重價(jià)值預(yù)期，但項(xiàng)目高品質(zhì)是操作基礎(chǔ)，,項(xiàng)目未來價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的引導(dǎo)模型 屬性引導(dǎo)：新區(qū)首開，原始價(jià)值，市場稀缺，升值前景 利益引導(dǎo)：資源地段兼顧、周邊配套完備、初期優(yōu)質(zhì) 本質(zhì)引導(dǎo)：高品質(zhì)、低總價(jià)、高實(shí)用性、資產(chǎn)保值、容易變現(xiàn)、度假名片,價(jià)值排序： 本質(zhì)屬性利益,龍騰灣說：我能峰匯影響世界的力量！,如果強(qiáng)勢資源背后沒有有品質(zhì)的支持? 如果居住新區(qū)背后有獨(dú)一無二的居住理念?,我們?nèi)绾握嘉唬?差異下的營銷主張,差異1：世界籍濱海貴重資產(chǎn) 差異2：所享，超越世界的想象,如何基于占位，掌握同類市場的品牌話語權(quán)？ 讓項(xiàng)目占據(jù)市場制高點(diǎn)，充分利用直效營銷貫穿整個(gè)營銷期！,推廣策略核心：單渠道集中打擊、利用制造話題建立影 響力、利益優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)客戶、客戶平臺聯(lián)動(dòng)促進(jìn)銷售。,島內(nèi)巡展啟動(dòng)，強(qiáng)化客戶觸點(diǎn) 4月：?？诖笮蜕虉鲅舱裹c(diǎn)啟動(dòng),公開答謝，開盤加推，持續(xù)暖場互動(dòng) 10-12月：客戶答謝會(huì)、正式開盤、持續(xù)小活動(dòng),1,2,4,大型新聞發(fā)布會(huì)傳達(dá)項(xiàng)目信息 4月：網(wǎng)絡(luò)、紙媒報(bào)道，開始炒熱理念如“世界籍濱海貴重資產(chǎn)”,島內(nèi)媒介焦土，網(wǎng)絡(luò)、紙媒、戶外結(jié)合 7-9月：話題炒作，強(qiáng)勢宣傳打造島內(nèi)第一人氣,3,3月,4月,7月,12月,蓄勢籌備期,概念展開,強(qiáng)勢攻擊,強(qiáng)化高價(jià)值形象,與業(yè)內(nèi)人群對話,以島內(nèi)紙媒和網(wǎng)絡(luò)為 主，硬廣宣傳為輔,增加部分?jǐn)r截渠道,廣告全面出街，結(jié)合 業(yè)績強(qiáng)推,界定市場規(guī)則,主題：世界籍濱海貴重資產(chǎn),整體營銷推廣將由虛到實(shí)，圍繞懸念拋出、展開、滲透幾個(gè)階段進(jìn)行,營銷推廣主線,鳳凰計(jì)劃媒體推廣策略,線上：,網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場廣告牌,dm、航空雜志、高炮、路旗,戶外廣告、高炮、dm,線下：,頻繁的開展一些暖場小活動(dòng),媒體炒作,線上：取得業(yè)績后，配合3、4批入市，7-9月進(jìn)行集中轟炸炒作爆發(fā)資源，加大投入，網(wǎng)絡(luò)炒作全面配合，后期保障信息發(fā)布基本渠道。 線下：依靠一些低成本、高頻率的暖場活動(dòng)不斷保持市場曝光率。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,活動(dòng)時(shí)間：2011年4月 活動(dòng)目的： 集合島內(nèi)業(yè)界人士，引發(fā)關(guān)注 活動(dòng)形式： 召開300人以上的大型發(fā)布會(huì)，邀請客戶、記者、同行、業(yè)界人員參與 活動(dòng)主題: “世界籍濱海貴重資產(chǎn)的10重標(biāo)準(zhǔn)”,超大規(guī)模項(xiàng)目吹風(fēng)會(huì),4月,充分借助島內(nèi)業(yè)內(nèi)人士的影響力,業(yè)內(nèi)人士：張先生 背景：某地產(chǎn)公司營銷總監(jiān),第一幕 黃小姐內(nèi)陸居民，想在海南買套度假兼具投資功能的房,第二幕 對買哪里拿不準(zhǔn)，她想起她認(rèn)識的做地產(chǎn)的張先生，就打電話咨詢：最近有沒有好房子值得買？,第四幕 黃小姐在親臨國興城城后，發(fā)現(xiàn)張先生所說的優(yōu)點(diǎn)果然吸引，買了一套兩房公寓。,第三幕 張先生想起前兩天去參觀過的國興城，地段很好，銷售的也很火，就推薦黃小姐去看看。,第一幕 宋先生在看了濱江海岸之后，有些動(dòng)心,第二幕 回家考慮的時(shí)候覺得還是咨詢一下業(yè)內(nèi)朋友的意見比較保險(xiǎn)，于是撥通了張先生的電話，問濱江海岸怎么樣，值不值得買？,第三幕 張先生說那個(gè)區(qū)域逢雨必淹，前期還有很多人在鬧退房而且不值那么高的價(jià)格，開盤幾個(gè)月才賣了不到40套，以后肯定會(huì)降價(jià)的。,第四幕 宋先生一聽，心涼了半截，細(xì)想之下，還是覺得先不買了，以后再說吧。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,外場巡展點(diǎn)啟動(dòng),4月,活動(dòng)時(shí)間：2011年5月 目的： 增加觸點(diǎn)，傳遞信息 形式： 在生生百貨、宜欣百貨設(shè)置小展點(diǎn) 要求: 標(biāo)準(zhǔn)展臺，同時(shí)應(yīng)極具設(shè)計(jì)感以保障 形象，搶抓眼球,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,銷售信息發(fā)布（1/4）,4月30日首批正式認(rèn)購,5月,操作方法：通過戶外平面發(fā)布認(rèn)購信息，但現(xiàn)場不得透露任何信息，對外宣稱為內(nèi)部認(rèn)購，不對外發(fā)售，可收誠意金，不定房號。,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,銷售信息發(fā)布（2/4）,6月,首批單位開盤售罄，二批加推,操作方法：快速換畫，網(wǎng)上數(shù)據(jù)盡快備案，讓客戶有據(jù)可查。,海域陽光逆市大賣，業(yè)績驚爆海南,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,海南同類項(xiàng)目來訪、咨詢、成交客戶,北京、杭州、上海等地豪宅項(xiàng)目業(yè)主及客戶,同致行、物業(yè)管理公司高端客戶,島內(nèi)外二、三級市場轉(zhuǎn)介客戶,電信、高端物業(yè)購買客戶資源,高端資源客戶信息（球會(huì)、馬會(huì)、游艇會(huì)）,短信公司客戶信息,6月,銷售信息發(fā)布（3/4）,50萬條/月，實(shí)時(shí)溝通,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,銷售信息發(fā)布（4/4）,7月,時(shí)間：2011年7月 目的： 熱炒前期業(yè)績，引發(fā)關(guān)注，制造市場口碑 形式： 多渠道同時(shí)發(fā)布，現(xiàn)場call客來訪,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,7月,時(shí)間：2011年7月 目的： 熱炒前期業(yè)績，引發(fā)關(guān)注，制造市場口碑 形式： 網(wǎng)絡(luò)、紙媒同步炒作，“海域陽光創(chuàng)2011年?duì)I銷奇跡”,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,“千人看房團(tuán)海域陽光踩盤”。,活動(dòng)目的：異地客戶感受項(xiàng)目 活動(dòng)方式： 與網(wǎng)絡(luò)媒體簽訂合作協(xié)議，有網(wǎng)站開 展對項(xiàng)目的宣傳活動(dòng)，并組織網(wǎng)站的 相關(guān)意向客戶參與看房團(tuán)活動(dòng)。 活動(dòng)跟進(jìn)： 將媒體客戶資源轉(zhuǎn)為項(xiàng)目自身客戶資 源，持續(xù)跟進(jìn)。,8月,11/01,11/02,11/03,11/04,11/05,11/06,11/07,11/08,11/09,11/10,11/11,11/12,活動(dòng)目的： 利用成本較低的小范圍暖場活動(dòng)，不斷保持項(xiàng)目新鮮感和關(guān)注度； 活動(dòng)形式： 如新聞發(fā)布會(huì)、推介會(huì)、攝影大賽、家居風(fēng)水、家庭理財(cái)講座等。,7-12月,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,核心：多批少量，劣勢先行 關(guān)鍵：嚴(yán)控推售，批批引爆 價(jià)格：初期低開平走，整體中開高走,？,鳳凰計(jì)劃執(zhí)行分解,核心：吊足胃口，強(qiáng)化炒作 關(guān)鍵：語言犀利，訴求給力 執(zhí)行：表現(xiàn)上，直白而不粗俗,客戶渠道戰(zhàn)略： 主線一：經(jīng)營口碑，借助業(yè)績，以影響力帶動(dòng)成交 思路闡述：與媒體、業(yè)內(nèi)建立良好關(guān)系，借助業(yè)績的突破，塑造海南旺銷樓盤的口碑，引起客戶關(guān)注，刺激需求。 主線二：先島內(nèi)后島外，先內(nèi)部資源后外部資源 思路闡述：島外客戶門檻高、見效慢；島內(nèi)客戶購買需求可以挖掘，成交快，成交周期短。初期側(cè)重挖掘島內(nèi)需求，島外需求后期基于溢價(jià)來釋放。,主要目的：“得業(yè)內(nèi)者得天下”，抓住行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵人，由內(nèi)而外，在業(yè)內(nèi)建立項(xiàng)目良好口碑和項(xiàng)目形象 行業(yè)內(nèi)人士：發(fā)展商、代理商、媒體、劍客、地產(chǎn)廣告、房協(xié)等相關(guān)人士 啟動(dòng)時(shí)間：2011年5月份持續(xù)進(jìn)行 主要策略：小眾活動(dòng)做傳播，大型活動(dòng)做口碑 活動(dòng)形式：小眾圈層活動(dòng)為主，以“百名經(jīng)理人論道”為主線，由媒體牽頭，定期邀請行業(yè)內(nèi)人士舉行小眾活動(dòng)，統(tǒng)領(lǐng)業(yè)內(nèi)口碑,島內(nèi)渠道拓展模式,“百名經(jīng)理人論道”小眾圈層持續(xù)散發(fā)影響力,時(shí)間：2011年4月-7月 活動(dòng)形式：小眾圈層活動(dòng)，由本項(xiàng)目的合作媒體牽頭組織行業(yè)內(nèi)人士參與，在海域陽光售樓處舉行，每次20個(gè)人左右，并將活動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道,客戶渠道節(jié)點(diǎn)安排,島內(nèi)：關(guān)系戶、合作單位、累積客戶、商會(huì)、俱樂部、三級轉(zhuǎn)介,島外：以河南和山西資源型城市為核心,建議采用低點(diǎn)數(shù)轉(zhuǎn)介（2-3%），有效提高利潤率。 電話轉(zhuǎn)介指將客戶聯(lián)系方式（姓名、電話、基本說明）在客戶上門前1小時(shí)提前以短信或書面告知海口現(xiàn)場銷售經(jīng)理，后續(xù)跟進(jìn)由海口對接人負(fù)責(zé)的情況； 上門轉(zhuǎn)介指在異地全程跟進(jìn)，并明確客戶?？诳礃菚r(shí)間，在海口對接人在?？诔晒訖C(jī)，完成現(xiàn)場看樓的情況； 客戶的有效性電話轉(zhuǎn)介有效期為約見后兩個(gè)月，上門轉(zhuǎn)介有效期為完成看樓后五個(gè)月。,注：轉(zhuǎn)介費(fèi)用返還均以面價(jià)為準(zhǔn)。,商場巡展,活動(dòng)渠道：,業(yè)內(nèi)小眾圈層活動(dòng),頻繁舉辦新聞發(fā)布會(huì)、推介會(huì)、攝影大賽、家居風(fēng)水、家庭理財(cái)講座等暖場活動(dòng)，保持項(xiàng)目曝光度,工作程序說明：,1,前期物料準(zhǔn)備、確定第一目的地,2,成立拓展工作小組，聯(lián)系當(dāng)?shù)刂薪?、梳理?dāng)?shù)馗叨丝蛻糍Y源,3,篩選當(dāng)?shù)孛襟w，挖掘整合高端渠道（同致行、甲方）,4,外展點(diǎn)對外開放、call客、當(dāng)?shù)仨?xiàng)目現(xiàn)場客戶攔截,5,媒體宣傳，物料配合，舉辦推介會(huì)（或參展）,11年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,河南,山西,北京,6,基于成交進(jìn)行效果評估，制定出下一步的計(jì)劃,金融、證券的vip客戶群資源庫,煤炭、紡織、醫(yī)藥等行業(yè)高端客戶群體,中旅、國旅等國際旅游組織的高端游客資源庫,政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員,行業(yè)客戶渠道梳理,專業(yè)炒房團(tuán)、晉商投資俱樂部,搜房、新浪等主流房地產(chǎn)媒體的旅游地產(chǎn)購房團(tuán),整合行業(yè)可合作資源，關(guān)注各個(gè)區(qū)域市場分銷渠道；,第二賣場：結(jié)合交易主力城市，設(shè)立展點(diǎn)，增強(qiáng)交流平臺； 在城市核心區(qū)域設(shè)立銷售點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目展示 進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目的人群接觸面， 增強(qiáng)項(xiàng)目輻射力和影響面 半山半島、千舟灣、清水灣、福灣等海南高端樓盤均在全國主要城市設(shè)置了外展?fàn)I銷接待點(diǎn)，主要集中在cbd核心區(qū)域、高端住宅的會(huì)所等地，銷售點(diǎn)的展示會(huì)在很大程度上增強(qiáng)北方客戶的購買信心，減少成交流程。,結(jié)合新聞事件參與活動(dòng)，參加當(dāng)?shù)胤空箷?huì)或推介會(huì)；,推售策略分解,推廣策略分解,渠道策略分解,核心：多批少量，劣勢先行 關(guān)鍵：嚴(yán)控推售，批批引爆 價(jià)格：初期低開平走，整體中開高走,鳳凰計(jì)劃執(zhí)行分解,核心：掉足胃口，強(qiáng)化炒作 關(guān)鍵：語言犀利，訴求給力 執(zhí)行：表現(xiàn)上，直白而不粗俗,核心：初期島內(nèi)渠道，后期島外 關(guān)鍵：多維度嘗試 執(zhí)行：注重硬件和人員配合,根據(jù)初步估算，預(yù)計(jì)一期總營銷費(fèi)用為2000萬元左右，其中2011年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)計(jì)在1000萬元左右。,2,guidelines 1,guidelines 2,核心策略及對應(yīng)目標(biāo)分析,1,3,guidelines 3,策略下的執(zhí)行思路,市場環(huán)境分析,4,guidelines 3,銷售及服務(wù)保障建議,售賣的銷售保障思路,認(rèn)籌策略如預(yù)售證無法按時(shí)取得，則可參考如下措施,方式一：交誠意金，享開盤優(yōu)惠 操作方法：與銀行合作，辦理銀行vip卡（交n萬元/張），開盤優(yōu)惠金額進(jìn)行房價(jià)減免；,方式二：銀行驗(yàn)資（可考慮） 操作方法：出具指定銀行的存款證明，簽約時(shí)評賬戶資金流水換取優(yōu)惠，資金挪動(dòng)則不予優(yōu)惠； 方式三：與關(guān)系酒店等消費(fèi)機(jī)構(gòu)合作 操作方法：預(yù)存n萬元換取金卡，可消費(fèi)可退還，但簽約前必須補(bǔ)滿，以換取折扣。,限購應(yīng)對策略建議為客戶墊付社保并辦理手續(xù),現(xiàn)場展示面的品質(zhì)體現(xiàn)思路,開通400、800全國熱線,目的： 樹立高服務(wù)影響，借此塑造項(xiàng)目知名度和美譽(yù)； 不同區(qū)域項(xiàng)目提供統(tǒng)一化服務(wù)做準(zhǔn)備； 作為企業(yè)梳理品牌起點(diǎn)，建立企業(yè)品牌影響。 時(shí)間：2011年4月底售樓處進(jìn)場之前完成 方式：可與搜房進(jìn)行合作 關(guān)鍵條件： 持續(xù)性長期貫穿項(xiàng)目推廣中； 針對投放的網(wǎng)站和推廣媒體上標(biāo)明800熱線。,1、第一階段（售樓處、項(xiàng)目施工階段）：采用圍墻包裝展示形象， 沿路指示牌、標(biāo)識牌視覺形象統(tǒng)一，直通臨時(shí)咨詢處； 2、第二階段（售樓處、前廣場到位）：臨路園林綠化包裝，項(xiàng)目導(dǎo)示 、前廣場休閑桌椅展示，懸掛led液晶屏幕，售樓處室內(nèi)功能分區(qū)展示； 3、第三階段（樣板間開放）：看房通道包裝，樣板間及樣板園林展示。,【展示攻略】,核心價(jià)值,銷售現(xiàn)場保障,售樓處海洋主題建議,為更好的凸顯項(xiàng)目度假氛圍，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，建議對售樓處內(nèi)部進(jìn)行海洋主題的風(fēng)格打造，如設(shè)置墻體、柱體魚缸。,我們建議通過對空間感和層次感的運(yùn)用，如開設(shè)表演舞臺、懸掛水晶吊燈、廣告條幅等方式，有效利用項(xiàng)目售樓處9米層高，強(qiáng)化銷售現(xiàn)場的感官和價(jià)值體驗(yàn)。,賣場的細(xì)節(jié)展示,客戶洽談區(qū)+水吧,關(guān)鍵點(diǎn)： 1、提升服務(wù)品質(zhì)，引入專職服務(wù)員若干； 2、引入高級咖啡廳、茶座的概念，讓客人坐的?。?3、從功能分區(qū)和材質(zhì)上，給人尊