雀巢公司的大錯誤.doc

天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632雀巢公司的大錯誤公共形象，新聞宣傳，信譽名氣，公共關(guān)系等足以對產(chǎn)品進行或 美或善的宣傳。作為一個公司，怎樣對待自己的形象宣傳，請看雀巢 公司的舉措。 一 背景 厄運的開端 70年代初，那些實力雄厚的新產(chǎn)品制造商樂于在不發(fā)達的第三世界國家制造新產(chǎn)品，并對那些由于生活條件所限，既看不懂這些新產(chǎn)品的使用說明，又不會正確使用產(chǎn)品的人們進行指導。他們在市場營銷方面敢做敢為，下了不少功夫，但成功率卻極低。人們對此疑惑不解，一場關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)和由于人們不善于使用而造成的成功率低這二者之間可能存在的聯(lián)系的討論，由醫(yī)學專家、行業(yè)代表和政府官員在一些國際會議上展開了，但當時公眾還沒有認識到這一問題的重要性。 1974年，一個名為“向貧窮開戰(zhàn)”的不列顛慈善組織出版了一本28頁的小冊子殺害嬰兒的兇手，在這本小冊子里，兩家跨國公司，瑞士的雀巢公司和不列顛的烏尼善特公司，被指責為在非洲進行愚蠢的市場營銷活動。隨著小冊子的發(fā)行，公眾開始認識并日益關(guān)注起這個問題。 這種關(guān)心在后來不到一年的時間里得到了強化，一個設(shè)在德國的“第三世界工作小組”又發(fā)行了德文版殺害嬰兒的兇手，內(nèi)容上僅作了幾處改動。在那本不列顛版的小冊子指責整個新產(chǎn)品開發(fā)行業(yè)的同時，一些德國活動家也指責雀巢公司有“不道德行為”，并把他們的小冊子重新取名為雀巢戕害兒童。 這些指責使雀巢公司總部的高級職員們大為光火，他們控告這些活動家破壞了雀巢的聲譽，由此而進行的法庭審問持續(xù)了兩年之久，引起全世界對這本小冊子的關(guān)注。最后公司勝訴。但法院建議公司對自己當前的市場經(jīng)營銷售活動有所檢點。公司的一名高級職員認為：對于反對組織和探索新產(chǎn)品高失敗率原因的組織來說，指責我們殺害嬰兒倒是很自然的事。公司應(yīng)以科學和有利的態(tài)度來正視這一情況”。他同時也抱怨道：“我們贏得了這場官司，但我們的公共關(guān)系卻遇到了一場災(zāi)難。那班抗議者居然感情沖動，并把問題提到政治的高度上來了?！?雀巢公司及其嬰兒食品工業(yè) 雀巢公司，正式的名稱是南非雀巢阿禾門工它馬公司，總部設(shè)在瑞士的沃韋。它是一家巨大的國際公司，在世界許多地方擁有或控制著食品、化妝品行業(yè)的大量公司，它除了有象1973年收買的象斯托佛這樣的餐旅公司之外，還有提供其它多種服務(wù)的公司。1975年，它購買了一家物品加工公司，1979年買下了一家嬰兒食品制造廠。其它還有幾樁引人注目的買賣，包括一家隱形眼鏡制造商盧帕威遜，還有一些著名的糖果商如丘思卡、布斯特奧霍尼、拉辛特斯、奧赫尼、古德斯、斯諾凱普斯以及新近收買的希爾斯布羅斯咖啡公司和卡內(nèi)辛公司。 雀巢公司的產(chǎn)品包括速溶飲料（咖啡和茶）、乳制品、化妝品、冷凍食品、巧克力和藥品。到1980年雀巢的產(chǎn)品已經(jīng)銷往歐洲、非洲、北美洲、拉美、加勒比、亞洲及大洋洲，1983年銷售額達120.5億美元。它的三大產(chǎn)品集團是乳制品，速溶飲料和多種廚房用品。嬰兒食品，包括引起爭論的嬰兒食品的開發(fā)及營養(yǎng)食品，只占這個多種經(jīng)營跨國公司總銷售額的10以下。 雀巢公司首先開發(fā)和銷售的是一種供喂養(yǎng)早產(chǎn)嬰兒的牛奶食品，由于那些不會吃任何食品的早產(chǎn)嬰兒急需這種食品，因此市場反應(yīng)迅速而熱烈。 雀巢公司開發(fā)嬰兒食品還是近來的事情。20年代初期，作為母乳的替代品，嬰兒食品是為嬰兒（6個月以下）準備的一種特別食品，主要成分是牛奶，采用科學配方，使其成分和人奶大體相同。現(xiàn)在，有許多不同的人工牛奶制品可供嬰兒食用，它們的營養(yǎng)價值有極高的（類似人乳的嬰兒食品），也有極低的（各種強化的、膨化的及糖質(zhì)煉乳）。 二次世界大戰(zhàn)以后，嬰兒食品的銷售劇增。1957年發(fā)達國家誕生了440萬嬰兒，公司的銷售創(chuàng)了紀錄。此后直到70年代，嬰兒出生量持續(xù)減少，嬰兒食品的銷售量急轉(zhuǎn)直下。因此，嬰兒食品行業(yè)開始尋找新的業(yè)務(wù)。這一點在第三世界人口仍在增長的國家不發(fā)達的非洲、南非及遠東可以發(fā)現(xiàn)。 在世界市場上，雀巢約占第三世界嬰兒食品市場的40一50，它的競爭對手包括3家美國公司：美國家庭用品公司，布里斯托爾邁爾斯，艾博特拉伯斯。這三家公司占有市場的20，其余市場被外國公司占領(lǐng)。1981年，有人估計嬰兒食品市場每年將以1520的速度增長。 單就嬰兒食品行業(yè)的總銷售來看，除去所有別的乳制品之外，大約有15億美元銷售額。據(jù)估計，其中有6億美元來自不發(fā)達國家，因而在嬰兒食品總市場中，不發(fā)達國家是非常重要的潛在市場。 二 問題：濫用嬰兒食品與 市場營銷實踐 “日復一日，你我都親眼目睹母親不適當?shù)亟o孩子喂奶，這是對無辜嬰兒的殘害。如果你也和我一樣因此而感到憤慨不已，那我就相信你與我所見略同。對母親喂奶的錯誤宣傳應(yīng)當與罪大惡極的煽動犯罪活動同等論處。” 這起獨一無二的訴訟案可以追溯到從1939年起對嬰兒食品行業(yè)不斷提出的控告。最后，控告呼聲越來越高，終于到了不可收拾的地步。 消費者不會正確使用產(chǎn)品 大量貧困的第三世界國家衛(wèi)生條件差，消費者不能享受充分的保健待遇，再加上文化素質(zhì)差，濫用嬰兒食品就成為順理成章的事情。他們從被污染的河里或一般的水井里取水，背回去存放在不潔的容器里。對他們而言，燃料極為昂貴，電冰箱可算是奢侈品。 結(jié)果，強化嬰兒食品與不干凈的水相混合，再裝進未經(jīng)消毒的奶瓶并使用了未經(jīng)消毒的橡皮奶頭。而孩子的母親為了延長食品的食用次數(shù)，更是巴不得多加點水來稀釋這點食品。 經(jīng)研究，發(fā)現(xiàn)有3個原因可以說明，在不發(fā)達國家為什么呈現(xiàn)出無法顧及嬰兒的保育護理而更多地采用奶瓶喂養(yǎng)的傾向。 首先，社會文化環(huán)境在變化。它包括農(nóng)村城市化、社會習俗的變化以及與日俱增的工作流動性。嬰兒食品被視為社會流動性的代表和倍受推崇的現(xiàn)代產(chǎn)品以及醫(yī)學知識的象征。張口大笑的白種娃娃的圖像昭示于嬰兒食品筒的正面，勸誘那些家境富俗的白種媽媽用這種產(chǎn)品喂養(yǎng)她們的寶貝。這些國家的高收入者將效仿西方，首先使用這種嬰兒食品，而奶瓶喂養(yǎng)被尊崇為一種社會地位高的家庭的行為，因而收入低些的消費者集團也隨時準備采用這種方法。 其次，衛(wèi)生保健職業(yè)化，許多醫(yī)院和診所都允許使用嬰兒食品。一位母親頭胎生下的孩子可能要送到保育院喂養(yǎng)，醫(yī)院的條件確實好些，這套做法也值得推廣。嬰兒放在保育院，其母親經(jīng)常1248小時見不到自己的孩子，不管母親是否希望哺育寶寶，保育員都要用奶瓶向嬰兒喂食品。 第三，嬰兒食品制造商的市場促銷活動加強。這一方面我們以后還要涉及到。 1951年，在新加坡所有3月齡的嬰兒中有80是由母親哺養(yǎng)，到了1971年僅剩3。1966年，在墨西哥6個月的嬰兒中，由母親自己哺育的要比6年前減少4。在智利，1973年用奶瓶喂養(yǎng)的童嬰的死亡數(shù)是母親喂養(yǎng)嬰兒死亡數(shù)的3倍。許多統(tǒng)計數(shù)字都表明，用奶瓶喂養(yǎng)的嬰兒發(fā)病率大，死亡率高。 質(zhì)量控制問題 在雀巢眾多的生產(chǎn)嬰兒食品的工廠中存在著許多嚴重的質(zhì)量控制問題。 1977年4月，哥倫比亞總醫(yī)院早產(chǎn)病房里嬰兒的死亡率突然上升，究其原因在于雀巢工廠滅菌不嚴。在原因尚未查明之前，已有25個嬰兒死亡。 同年，澳大利亞衛(wèi)生部報告，由于給嬰兒喂了雀巢生產(chǎn)的不潔奶制品，134名嬰兒患了嚴重的疾病。據(jù)政府官員估計，雀巢有2000萬磅受到污染的嬰兒牛奶制品出口到了西南亞各國。 澳大利亞事件始于1976年。當時雀巢在湯加拉的工廠發(fā)現(xiàn)嬰兒奶樣品中病菌數(shù)量多。經(jīng)過檢查發(fā)現(xiàn)，原來是把牛奶變化成粉狀的噴霧干燥器出了故障，由此所產(chǎn)生的變種沙門桿菌能引起嚴重的腸胃炎，而他們沒有把這種情況告知澳大利亞國家衛(wèi)生部。在牛奶制品發(fā)現(xiàn)帶菌之前，干燥器已經(jīng)運轉(zhuǎn)了整整八個月。雀巢爾公司想在不停產(chǎn)的情況下對設(shè)備進行滅菌，但牛奶制品中還是不斷發(fā)現(xiàn)這種病菌。 如何看待關(guān)于對濫用產(chǎn)品的批評 為雀巢公司說句公道話，有些人譴責這家公司及其它嬰兒食品廠商把它們的食品傾銷到不發(fā)達國家，但這些批評家忽視了這些產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比所具有的優(yōu)點。不發(fā)達國家本地生產(chǎn)的供小孩斷奶后食用的代乳品，采用的小米或大米受到了水污染的影響。用這些米熬成粥，其營養(yǎng)價值通常比較低，再加上煮粥的米及容器不干凈，更降低了米粥的營養(yǎng)價值。此外，小米或面粉經(jīng)常有微生物污染。如果說嬰兒食品與不干凈的水相混合，盛在不干凈的容器里會危及嬰兒的生命，這當然是千真萬確的。但市場上出售的嬰兒食品比當?shù)厣a(chǎn)的嬰兒食品更有營養(yǎng)，比本地的斷奶食品更接近母奶，也更容易消化些。而且，并非所有不發(fā)達國家的人民都遇到了水污染的問題，數(shù)以萬計的人能夠安全地使用奶粉，因為當?shù)赜脕砣芙饽谭鄣乃疀]有被污染。 對雀巢市場營銷活動的批評 毫無疑問，雀巢對于許多第三世界國家都堪稱是一個咄咄逼人的市場營銷商，它的促銷活動除了針對消費者之外，還直接針對內(nèi)科醫(yī)生和其他醫(yī)務(wù)人員。直接針對消費者的促銷活動有多種，所采取的媒介有電臺、報紙、雜志和廣告牌，甚至使用裝有高音喇叭的大篷車。它免費散發(fā)樣品、奶瓶、奶嘴和量匙。在有些國家，雀巢通過采取“奶護士”的方式，直接與顧客接觸，這也是受到批評的特定內(nèi)容。 雀巢公司雇用了大約200名好女充當護士、營養(yǎng)師或助產(chǎn)士，這些專業(yè)人員通常的綽號是“奶護士”。批評家們認為這種奶護士實際上是變相的推銷員。她們走訪嬰兒的母親，給她們送樣品，企圖說服母親們不要親自給孩子哺乳，她們穿著制服，看起來正兒八經(jīng)的，大大增強了人們對她們的信賴感。這一行為被指責為旨在為勸誘無知的消費者而別出心裁。 對內(nèi)科醫(yī)生及其他醫(yī)務(wù)人員的推銷也遭到批評家們的反對。這種推銷形式通常是利用零售人員組織兒科醫(yī)生、護士及其他有關(guān)醫(yī)務(wù)人員討論他們產(chǎn)品的質(zhì)量和特點（利用那些傳教士式的零售人員也是慣用的手法，這一點我們在“資料卡片”中將要說明），向內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院及診所免費提供產(chǎn)品樣品。圖片及廣告等，內(nèi)科醫(yī)生及其他醫(yī)務(wù)人員還應(yīng)邀參加公司組織的醫(yī)學學術(shù)討論會。 批評家們認為嬰兒食品的推銷做得太過分了，從而導致哺乳減少。盡管批評有增無減，但嬰兒食品在貧困國家中的銷售還是一如既往地邁步上升，它成了第三世界國家中除了煙草和肥皂之外做廣告最多的產(chǎn)品，而且一般都認為這些國家中的新母親們最容易接受廣告的影響。 1969年對巴巴多斯120名母親的研究表明，免費得到樣品的母親中，82的人后來購買了這種產(chǎn)品無論她們是在醫(yī)院還是在家里收到樣品，結(jié)果都一樣。 總起來說，對嬰兒食品推銷活動的批評主要有以下幾點：在不發(fā)達國家中奶瓶喂養(yǎng)的嬰兒死亡率高。關(guān)于嬰兒的書籍忽視或不強調(diào)哺育。促銷媒介使人誤入岐途，他們鼓勵貧困無知的母親用奶瓶喂養(yǎng)她們的嬰兒而不用母乳哺育。促銷廣告把母乳哺育說成是“原始而不方便”的養(yǎng)育方式。免費贈送的禮品和樣品是刺激奶瓶喂養(yǎng)的直接原因。醫(yī)院里的廣告和小冊子以及“奶護士”們，均被看作是“經(jīng)公司認可”的或“通過所謂幫助的手段來操縱的”。牛奶行業(yè)的嬰兒食品價格，對許多消費者來說仍然過于昂貴，他們總想多買，而又付不起更多的錢，最后只得將購來的嬰兒食品加以稀釋。 三 雀巢公司形勢嚴峻 隨著殺害嬰兒的兇手和雀巢戕害童嬰兩篇文章的發(fā)表，以及后來引起全世界關(guān)注的雀巢訴訟案的出現(xiàn)，形成了兩個強烈反對雀巢的組織公司履行義務(wù)調(diào)查中心和嬰兒食品行動聯(lián)盟最終導致對雀巢產(chǎn)品和服務(wù)的聯(lián)合抵制。 70年代初以來，為了減少嬰兒食品公司的促銷和廣告活動，各種機構(gòu)相繼成立。這些機構(gòu)包括1970年到1973年間成立的蛋白質(zhì)咨詢小組，1974年的世界衛(wèi)生會議以及1978年成立的世界衛(wèi)生組織。 由于藥品行業(yè)與日俱增的責難，雀巢及其它廠商被迫對其促銷活動做了某些改變。1975年，包括雀巢在內(nèi)的9家嬰兒食品廠組成了國際嬰兒食品行業(yè)聯(lián)合會。這個組織的活動進展順利，促成了各廠商之間的如下協(xié)議：產(chǎn)品信息必須一致承認母乳是最好的；嬰兒食品必須當作母乳的替代品做廣告：促銷和廣告活動必須征求專業(yè)醫(yī)務(wù)人員的意見；護士服只有專業(yè)護士才能穿。 但這種自我約束顯然不能有效地減輕來自批評家們的指責。從1977年起，國際嬰兒食品行動聯(lián)絡(luò)站登記在案的就有1000多例違反“規(guī)定”的事件。 隨著違反“規(guī)定”的事情接二連三地被報道，1977年7月，美國發(fā)生了一場聯(lián)合抵制雀巢的活動并迅速擴展到其它幾個國家。這一行動在美國和加拿大持續(xù)到1982年2月，其它國家的抵制活動則持續(xù)到1984年。 雀巢被當作抵制的唯一對象，是因為它占有世界嬰兒食品市場的50，與本行業(yè)其它企業(yè)相比，人們對它進行了更多不利的宣傳。 嬰兒食品行動聯(lián)盟及聯(lián)合抵制雀巢公司的成員提出了如下要求： 1停止使用所有的“奶護士”。 2停止散發(fā)各種免費樣品。 3停止向衛(wèi)生保健行業(yè)推銷嬰兒食品。 4停止向消費者進行嬰兒食品廣告和推銷。 這次聯(lián)合抵制行動得到美國各地450個以上的地方和區(qū)域組織的支持，他們宣稱這是美國歷史上規(guī)模最大的一次非工會組織的抵制行動。抵制最強烈的是波市頓、巴爾的摩和芝加哥等城市。在這些地方，嬰兒食品行動聯(lián)盟建立了5人工作機構(gòu)，成千上萬的人簽名附議，提出各種請求，呼吁從超級市場的貸架上取走雀巢的產(chǎn)品，有些雜貨商店對從他們的貨架上取走雀巢的產(chǎn)品也采取默許態(tài)度。這次聯(lián)合抵制行動還波及大學校園。大學里的抵制活動開始于韋爾斯利學院，不久便擴展到科爾蓋特、耶魯、明尼蘇達等大學。大學生抵制者們打著“砸爛雀巢”的標語，從牛奶、巧克力到茶葉，咖啡和熱巧克力，統(tǒng)統(tǒng)成了他們抵制的對象。 毫無疑問。這次抵制活動影響巨大，不僅直接造成了公司利潤和業(yè)務(wù)的損失，還間接地使公眾反對公司的觀點更加明朗化和具體化。此外，還引起了政府部門的關(guān)注，如： 新幾內(nèi)亞政府于1979年秋宣布一項嚴厲的法律生效，旨在抵制人造嬰兒食品。此后，就連奶瓶和奶嘴也必須由醫(yī)生開了處方才準購買。其它國家也開始制定法律來減少母乳替代品的市場銷售和廣告。 世界衛(wèi)生組織1981年5月制定了一項只適用于嬰兒食品行業(yè)的嚴格的廣告規(guī)定，其中第五條是：“不允許對本規(guī)定所包括的一般大眾產(chǎn)品做廣告或采取其它推銷形式?！币?guī)定所包括的食品有嬰兒食品和其它斷奶食品。 設(shè)在法國的歐洲議會以壓倒多數(shù)的票數(shù)通過了一項決定，在歐共體十國的市場上嚴格執(zhí)行世界衛(wèi)生組織的這一規(guī)定。同時，歐洲議會還責成共同市場上的廠商負責讓他們的國外附設(shè)機構(gòu)遵守世界衛(wèi)生組織的這些規(guī)定。 四 盡力挽回影響 正如我們所看到的，雀巢為對付外界攻擊所作的努力，結(jié)果總是弊多利少。由于它的公共形象愈來愈壞，終于在1977年遭到了世界范圍的聯(lián)合抵制。這時公司可能再也不敢忽視別人的指責了，一定希望自己能溜掉。但它顯然是溜不掉的。當時公司的首要任務(wù)是處理這次聯(lián)合抵制運動和普遍的譴責這個公共關(guān)系問題。公司的公關(guān)部門被提升到公司職能辦公室的位置。世界上最大的公關(guān)公司希爾和諾爾頓公司也被雀巢雇來幫助解決問題。雀巢把30多萬袋材料郵寄給美國的傳教士們，向他們說明對雀巢的低毀是完全錯誤的。公司還聘請了一位著名的公共關(guān)系專家丹尼爾丁埃德爾曼。丹尼爾建議公司要保持低姿態(tài)，并設(shè)法使它的這一行動得到第三者的批準。 但是，雀巢公司為改變形象而減緩別人足以致它于死命的指責所作的種種努力均以失敗告終。1981年，公司解雇了它請來的兩個公關(guān)公司，獨自擔負起了重新建立信譽的重任。但它低估了自己所處環(huán)境的險惡程度，這樣做毫無益處。公眾的指責聲非但沒有減少，反而更加高漲。雀巢憤怒地譴責批評家們，這反過來又進一步加劇了公司處境的艱難。于是公司只得準備采取一種新的措施，試圖樹立一個人道的、富于責任心的和令人信賴的公司形象。 第一步是同意世界衛(wèi)生組織關(guān)于母乳替代品的市場銷售規(guī)定直到兩年后，另外3家美國制造商還沒有采取這一步。世界衛(wèi)生組織的這項規(guī)定除了禁止向母親贈送樣品外，還禁止向公眾進行產(chǎn)品的廣告宣傳。 第二步是試圖與藥品管理小組合作，并保證遵守其規(guī)定。 公司與新聞界的關(guān)系也發(fā)生了變化。以前，公司與新聞界的關(guān)系一直諱莫如深。比如在1981年的頭6個月中，華盛頓郵報發(fā)表了391篇批評它的文章。公司為了重新樹立形象，采取了許多辦法，它對新聞界的政策變?yōu)椤伴_放門戶，坦誠相待”。 公司采取的最有效的補救措施是成立一個10人專門小組，成員有醫(yī)學家、教士、群眾領(lǐng)袖及國際收錄專家，對公司執(zhí)行世界衛(wèi)生組織的規(guī)定進行公開監(jiān)督，負責調(diào)查公眾對公司市場營銷活動的不滿。公司于1982年5月成立了一個委員會雀巢嬰兒處方審記委員會，由前任國務(wù)卿、副總理候選人，緬因州民主黨參議員埃德蒙馬斯擔任主席，并博得了公眾的信任和認可。 這個委員會被稱為馬斯基委員會，它與世界衛(wèi)生組織，國際雀巢聯(lián)合抵制委員會以及聯(lián)合國兒童基金會的代表協(xié)同合作，共同解決公司與世界衛(wèi)生組織規(guī)定中四個方面的沖突。這四個方面涉及到送給醫(yī)務(wù)人員和衛(wèi)生保健人員的宣傳材料、標簽禮品和向醫(yī)院提供的免費的或補助性的供應(yīng)。問題最終得到解決。公司同意在待售的材料上必須注明使用嬰兒食品喂養(yǎng)嬰兒對社會和健康的影響；嬰兒食品標簽上必須說明用不干凈的水稀釋的危險及母乳的優(yōu)點；禁止向衛(wèi)生保健人員贈送禮品（這有點類似行賄以誘使這些人員格外注重雀巢的產(chǎn)品）。此外，免費發(fā)給醫(yī)院的嬰兒食品樣品也要加以限制，只能賣給那些不能哺乳的母親。 經(jīng)過10年沖突和7年的聯(lián)合抵制之后，1984年初多數(shù)抵制組織同意停止抵制活動，然后有些頑固者拒絕接受公司調(diào)解努力，幾個大的組織如美國教師聯(lián)合會，美國基督教徒聯(lián)合會，美國衛(wèi)生護理行會，美國基督教統(tǒng)一衛(wèi)理公會和美國基督教兄弟會等，既沒有公開表示停止抵制，也沒有決定繼續(xù)進行抵制。 雀巢公司承認，無論公司采取什么措施，在美國總有一些頑固不化的聯(lián)合抵制活動領(lǐng)導者及其5萬名響應(yīng)者可能永遠也不會停止的對抗。 這次抵制對雀巢嬰兒食品銷售造成的損失難以準確計算。據(jù)公司估計，因此而受到的直接利潤損失高達4000萬美元；而業(yè)務(wù)損失可能要遠比這個數(shù)字大，因為消費者轉(zhuǎn)而購買其它名聲比較好的產(chǎn)品，在聯(lián)合抵制之前已經(jīng)造成了一些損失。盡管在抵制活動開展起來以后，并不是所有的消費者都是好斗的抗議者，但他們肯定會去尋找別的公司的產(chǎn)品，這是一種無聲的抗議。眾所周知，在雀巢世界范圍內(nèi)的總銷售中，嬰兒食品的銷售額只占到3，但由于這很少一部分銷售業(yè)務(wù)，給公司的公共形象造成了很大的損害，公司的其它產(chǎn)品也蒙受了不白之冤，無人問津。 聯(lián)合抵制活動造成的另一個最明顯的后果是，有些新開的公司選擇了其它地方，盡量避開任何名聲不好的公司或工廠。這樣，雀巢又失去了一部分本有可能得到的日常業(yè)務(wù)。 五 應(yīng)該汲取的教訓 雀巢公司在數(shù)年內(nèi)與公共處于對立狀態(tài)，落了個批評之聲不絕于耳、抵制活動步步升級的下場，而且，由于它的市場營銷活動，造成數(shù)以百萬計的第三世界國家嬰兒的死亡。對立狀態(tài)結(jié)束后，情況開始好轉(zhuǎn)?！拔覀兪艿搅艘淮紊羁痰慕逃保緺I養(yǎng)協(xié)調(diào)中心主任小拉斐爾帕剛說，“公司必須敏感并且應(yīng)仔細傾聽消費者和一般公眾在議論些什么。當出現(xiàn)問題時，公司必須與有關(guān)領(lǐng)導進行對話，同心協(xié)力地解決問題?！?雀巢公司災(zāi)難性的一例應(yīng)該成為許多公司的清醒劑公共形象難以恢復的公司特別應(yīng)從中吸取以下幾點教訓： 公共形象的脆弱性。一個值得尊敬的形象，或者至少是一個不壞的形象，倏忽之間就可能被糟踏了。公司不應(yīng)低估社會意識和活動家小組的力量。此外，大公司最易遭到挑剔盡管本行業(yè)其它公司也在搞同樣的活動也是活動家小組們最希望尋找的目標。同小公司相比，規(guī)模大的公司生命力強，比較容易為公眾所認識，但規(guī)模一大又容易成為眾矢之的：把這個大家伙搞下來。再說公眾的情緒無論是在體育界還是在商業(yè)界或者其它什么行業(yè)向來不會傾向于大而有成效的一方。 懷有敵意的新聞機構(gòu)的力量。一篇不利的報道既能炮制反面觀點，又能加強這種反面觀點的宣傳。它能起到煽風點火的作用。公司不要指望這樣的報道會客觀公正，新聞機構(gòu)常常巴望找到一個“不幸的對象”，當這個對象是一家大公司而不涉及到某一個特定的人的時候，好家伙，公司的一星半點不當之舉，特殊條件下的不利因素全都會添油加醋地被大肆渲染，而對其積極因素和有利的一面則輕描淡寫地一筆帶過。不論嬰兒制品有多少可取之處，也不論它在許多條件下能對嬰兒的健康起到何種積極作用，宣傳機構(gòu)的注意力幾乎全部集中在公司如何使用不合法的市場營銷手段和顧客誤用產(chǎn)品上。 遭玷污的名譽一時難以洗刷干凈。抵制活動歷時之長，影響之大，破壞之深，使雀巢原先那種矛盾會自行消失的一廂情愿被現(xiàn)實撞得粉碎，如果不是公司在80年代初采取了建設(shè)性的措施，抵制運動可能會引起規(guī)模更大，持續(xù)時間更長的聯(lián)合抵制運動。遭到玷污的形象不會因為時間的流逝而在某一天頓時變得光彩照人，公司必須采取某些強有力的積極措施，否則這種形象永遠也不會改變。 公共關(guān)系的誤區(qū)。當公司多方面的活動成為批評家所指責的焦點時，公關(guān)部門的任務(wù)不是回答批評家們的問題，而是首先必須明確自己的職責。盡管雇用了世界上最大、要價最昂貴的兩家公關(guān)公司，雀巢的公關(guān)措施仍然一塌糊涂，極不得力在遭到指責的業(yè)務(wù)沒有改變的情況下，沒有大量散發(fā)公共關(guān)系宣傳材料給傳教士寄發(fā)的30萬份小冊子起到了宣傳雀巢的作用，倒可能會產(chǎn)生積極的持續(xù)的結(jié)果。 市場營銷活動計劃對公共形象的影響。我們認為市場營銷投入對公共形象的潛在影響