我國中小企業(yè)品牌建設(shè)策略研究.doc

我國中小企業(yè)品牌建設(shè)策略研究【摘要】：隨著市場經(jīng)濟的引導，一大批創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)蓬勃的發(fā)展起來，這些中小企業(yè)的興起不僅繁榮了我國經(jīng)濟，而且為促進就業(yè)，緩解國家就業(yè)壓力做出了很大的貢獻。但是面對強大國內(nèi)外品牌的壓力，如何提高中小企業(yè)的品牌競爭力就成了當務之急需要解決的重要問題。因此如何提升中小企業(yè)品牌競爭力的研究具有理論和實際的重要意義。本文首先闡述了品牌的概念及特點，分析了中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的必要性，并對中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀進行了分析，提出了存在的問題，并提出了構(gòu)建中小企業(yè)品牌的策略。【Abstract】With the guidance of the market economy, a large number of small and medium enterprises are growing rapidly. The rise of these SMEs is not only Chinas economic prosperity, but also to stimulate the employment and make a great contribution with alleviating employment pressure. However, for the issue of strong pressure from the foreign brands, how to enhance brand competitiveness of SMEs has become a priority. As the reason of that, it is important and useful to study how to improve the competitiveness of SMEs. This paper describes the brands concept and features of the SMEs. Secondly, it analyzes the necessity of brand building of SMEs and the status of those. Finally, the paper will provide some advice and strategy on brand building of SMEs for the problems.【關(guān)鍵字】：中小企業(yè)；品牌；策略Keywords: Small and medium enterprises、Brand Strategy 隨著中國的市場經(jīng)濟高速發(fā)展，中小企業(yè)的發(fā)展也日趨成熟，單一的產(chǎn)品競爭已經(jīng)滿足不了中小企業(yè)的發(fā)展需要。而一個企業(yè)的品牌就像企業(yè)的投資一樣，它具有保值增值的功能。一個成功的品牌可以為其所有者帶來極強的競爭力，創(chuàng)造高利潤并帶來更多成功的機會。未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。在以品牌互競長短的競爭中，擁有市場比擁有工廠重要得多。而擁有市場的惟一途徑就是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。一、品牌的概念及特點（一）品牌的概念：品牌的英文Brand的原始含義是指在牲畜身上烙上標記，以起到識別和證明的作用。美國管理協(xié)會對品牌的定義為:經(jīng)營者或經(jīng)營者集團的產(chǎn)品與服務，基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計，亦或各方式之結(jié)合。科特勒認為，品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的允諾，它能表達六層意思，它們是一屬性:一個品牌首先給人帶來特定的屬性;利益:屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益，顧客不是購買屬性，而是購買利益;價值:品牌體現(xiàn)了該制造商的某些價值觀;文化:品牌可能附加和象征了一定的文化;個性:品牌還代表了一定的個性;使用者:品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者?？傊放扑碚鞯闹饕撬淼漠a(chǎn)品或企業(yè)的市場形象。科特勒將一個能被看出所有六層含義的品牌定義為深意品牌，反之則稱為膚淺品牌?？铺乩胀瑫r認為，一個品牌最持久的含義就是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。今天現(xiàn)代意義的品牌，實際上己經(jīng)演變成消費者對產(chǎn)品的全部體驗。（二）品牌的特點：一個成功的品牌應該是在市場上具有高知名度、高美譽度和高忠誠度的要素組合。1、高知名度品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比的消費者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。品牌知名度一般可分為四個層次:無知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度。它們呈一個金字塔型，越往上發(fā)展，越難實現(xiàn)。 2、高美譽度品牌的美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。如果說品牌知名度是一個量的指標，那么品牌美譽度就是一個質(zhì)的指標，它反映某一品牌內(nèi)在質(zhì)量的高低。3、高忠誠度品牌忠誠度是指顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。與品牌知名度相類似，品牌忠誠度也可以把消費者分為幾個層級，它們分別是無忠誠度者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者和忠誠購買者。從品牌經(jīng)營的角度一般考慮后四個群體，它們也呈一個金字塔型。二、品牌策略的實施：企業(yè)的品牌策略一般包括品牌定位策略、品牌推廣策略、品牌維護策略等幾個組成部分。企業(yè)在實施品牌策略時必須正確理解幾者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進。（一）品牌定位策略品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。常用的有獨特定位、比附定位、改良定位等方法。1、獨特定位策略獨特定位是根據(jù)品牌向消費者提供的利益定位。而這一利益點是其它品牌無法提供或者沒有訴求過的，因此是獨一無二的，強調(diào)人無我有的唯一性。這種品牌定位必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者。比如手機行業(yè)，摩托羅拉向目標消費者提供的利益點是“小、薄、輕”等特點；而諾基亞則聲稱“無輻射”。2、比附定位策略比附定位是以行業(yè)領(lǐng)導品牌為參照物，依附強勢品牌進行定位，通過品牌關(guān)聯(lián)提升自身品牌的價值與知名度。比如說七喜，它發(fā)現(xiàn)美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當人們想喝飲料的時候，首先會想到可樂，但若要“非可樂”，那就是七喜了。國內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過“北用友，南金蝶”的公關(guān)宣傳，借用友之勢迅速獲得發(fā)展，也是采用這種方法。3、改良定位策略如果消費者熟悉的品類代表品牌有潛在弱點，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當?shù)倪x擇，自己取而代之。比如“泰諾林”進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導致胃腸道毛細血管的微量出血，就從這一點攻入消費者的選擇范圍，成了領(lǐng)導品牌。三、品牌策略所謂品牌經(jīng)營策略就是企業(yè)通過創(chuàng)建自己的品牌，一如既往地做好品牌的維護與發(fā)展工作，并逐漸擁有一定數(shù)量的忠誠消費群體，使企業(yè)不但擁有自身的品牌優(yōu)勢，再通過將其做大做強，最終創(chuàng)立在國內(nèi)乃至國際市場上響當當?shù)拿频倪^程。企業(yè)要想在品牌競爭的浪潮中立于不敗之地，并日益突出自己的特色，就要進行產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭、服務競爭等。品牌策略的作用可以歸納為如下幾個方面：（一）品牌策略可以樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。品牌策略與企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象具體證明。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于品牌策略的實施，二者相互促進、相互保障。（二）品牌策略可以促進產(chǎn)品銷售，提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和影響力。在殘酷的市場面前，誰能實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域這一驚險的跳躍，誰就能占領(lǐng)市場，實現(xiàn)預期的經(jīng)營目標。品牌策略作為一種促銷手段越來越受到重視，消費者也日益認識到品牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鐘。事實證明，名牌產(chǎn)品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產(chǎn)品。（三）品牌策略有助于提高企業(yè)經(jīng)濟效益，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價值有益于我們開發(fā)使用?？梢岳闷放频墓猸h(huán)在投入階段降低成本；可以在生產(chǎn)階段、加強管理、降低生產(chǎn)成本；可以在銷售階段利用品牌策略提高單價和銷售。潛在的品牌效應是企業(yè)經(jīng)營過程中應當很好利用的有價資源，其實用價值不遜于有形資產(chǎn)的作用。 四、品牌推廣策略：所謂品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。比較常用的方式有廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進傳播、人際傳播等。（一）廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具。（二）公共關(guān)系公共關(guān)系是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公共關(guān)系能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學。四是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產(chǎn)與社會責任增值。五是通過危機公關(guān)或標準營銷，化解組織和營銷壓力。（三）銷售促進傳播銷售促進傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有贈券、贈品、抽獎等。盡管銷售促進傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才大量采用這種手段進行品牌傳播。銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者，它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大好處，因為它負擔不起與市場領(lǐng)導者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌，促進企業(yè)的快速發(fā)展。（四）人際傳播人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務等，使公眾了解和認識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。五、品牌維護策略：品牌維護，是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱，主要包括危機管理和法律保護兩個方面的內(nèi)容。（一）危機管理在企業(yè)樹立品牌以后的經(jīng)營過程中，品牌只有承受起市場的考驗才算成功。而這種考驗，很重要的一個方面就是突如其來的危機，對這些危機的公關(guān)便成為企業(yè)和品牌能否維續(xù)的關(guān)鍵。品牌危機可能來自很多方面，比如品牌的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，企業(yè)內(nèi)部的管理，競爭對手的攻擊，市場的變化，政府政策的調(diào)整等等。甚至一些偶然事件也會引發(fā)品牌危機，如媒體偶然的報道，企業(yè)管理人員或銷售人員的口誤等。面對這些潛在的危機，企業(yè)要做的就是樹立憂患意識，建立起危機預警機制，防患于未然。比如大型企業(yè)通常設(shè)置專門的危機管理或公關(guān)部門，以便在發(fā)生危機時能夠及時控制和解決。（二）法律保護法律保護是品牌保護策略中的一個主要手段。不論是國內(nèi)還是國外法律對此都有許多明確規(guī)定。此方面具體的保護措施有：第一，及時注冊，企業(yè)應在產(chǎn)品投放市場前就申請商標注冊，否則難免為他人做“嫁衣”。第二，防御性注冊，即注冊與使用相似的一系列商標，保護正在使用的商標，以備后用。第三，及時續(xù)展。第四，防偽，企業(yè)應利用高科技水平，采用不易仿制的防偽標志，并主動向社會和消費者介紹辨認真假商標標識的知識。第五，打假，生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)，對于制假、販假者，決不能心慈手軟，應堅定地投入到打假工作中去。六、構(gòu)建中小企業(yè)品牌的策略分析：中小企業(yè)要想成功實施品牌定位，必須建立在解決好四個關(guān)鍵問題的基礎(chǔ)之上，即確定品牌的核心價值、做好品牌設(shè)計和品牌包裝設(shè)計工作、做好品牌展現(xiàn)，最后還要注意保證品牌定位與營銷組合相協(xié)調(diào)。（一）確定品牌的核心價值：品牌定位的關(guān)鍵，是要抓住消費者的心，如何做到這一點?首先自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。因此，中小企業(yè)進行品牌定位，必須明確品牌的比較優(yōu)勢或核心競爭力，它實際上是一個關(guān)系到未來競爭中能否取勝的戰(zhàn)略性問題。具備較之國外品牌和知名大企業(yè)的比較優(yōu)勢是我國中小企業(yè)的特長，這是十分有利的一面。一個品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、服務、價格等各方面都屬第一，是非常理想的事情，然而永遠保持第一卻是近乎奇跡的事情。面對不同需求的消費者，在其他品質(zhì)得到保證的前提下既需要以價格為優(yōu)勢的品牌，也需要以服務為優(yōu)勢的品牌，同樣也需要以技術(shù)和創(chuàng)新等為優(yōu)勢的品牌。中小企業(yè)必須根據(jù)自己的財力、技術(shù)能力和銷售能力等確立品牌的核心價值，不能刻意追求大企業(yè)的標準。一個品牌若不具備或沒有明確的核心價值，就失去了競爭的基礎(chǔ)，也便失去了定位的必要或可能。（二）做好品牌設(shè)計和包裝設(shè)計工作：在激烈競爭的同質(zhì)化市場上，中小企業(yè)為使消費者在眾多的商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌的名稱和品牌的視覺形象來引起消費者的注意和興趣，品牌才會日漸走進消費者的心中。由于品牌是人們選擇商品的重要依據(jù)，因此品牌設(shè)計顯得尤為重要。品牌設(shè)計得好，才容易在消費者心目中留下深刻鮮明的印象，品牌定位才容易成功。在品牌設(shè)計上應力求做到以下幾點：一是簡潔獨特，方便記憶。為了便于消費者認知、傳頌和記憶，在品牌設(shè)計時，不要把過長的和難以誦讀的字符串作為品牌名稱。也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色和圖案等作為品牌標志，否則根本不會引起消費者對品牌的注意、理解和記憶。二是巧妙構(gòu)思，別具一格。品牌包裝是將品牌個性化為包裝視覺效果，使品牌個性可感化和可識別化。在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的意義己經(jīng)遠遠超出了作為容器保護商品的作用，而是成了樹立產(chǎn)品乃至企業(yè)形象、促進和擴大銷售的重要因素之一。中小企業(yè)的品牌設(shè)計和包裝工作有時是比較粗糙的，這會影響消費者對品牌的印象和選擇決策。常常是產(chǎn)品質(zhì)量一流，包裝二流，品牌的效果很差，中小企業(yè)應該注意克服這個缺陷。（三）做好品牌展現(xiàn)：品牌具有核心價值，但消費者卻不一定了解，中小企業(yè)必須通過一定的方式“告訴”消費者。也就是說，中小企業(yè)不僅要制訂個性明確的品牌定位，還必須有效地傳播這一定位。品牌展現(xiàn)就是將品牌的內(nèi)在核心價值，以品牌名稱為聚集點，系統(tǒng)地展示給社會公眾。這實際上是一個將品牌核心價值與消費者心理進行聯(lián)結(jié)的過程，因此成為品牌定位必不可少的重要階段。品牌展現(xiàn)包括廣告展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)和促銷展現(xiàn)等方式，其中最為熟悉的是廣告語，像“海爾，真誠到永遠”、“IBM就是服務”、“飛利浦，讓我們做得更好”和“雀巢咖啡，味道好極了”等等，都耳熟目詳、家喻戶曉，效果非常好，并且由于成功的品牌展現(xiàn)而使品牌形象愈加豐富和生動。但值得注意的是，品牌展現(xiàn)的各種形式應密切配合、協(xié)調(diào)一致，無論采用哪一種展現(xiàn)手段，傳達給社會公眾的都應是相同的內(nèi)容，這樣才能保證品牌形象的一致性。中小企業(yè)要避免分頭出擊，卻不能有的放矢的尷尬情景，當然更不能只一味地靠廣告來狂轟濫炸，那樣只能會適得其反。（四）保證營銷組合與品牌定位相協(xié)調(diào)：品牌定位需要營銷組合全方位的配合，營銷組合若與品牌定位發(fā)生矛盾，定位肯定會失敗。例如中小企業(yè)利用檔次進行品牌定位時，可以按價值高低將不同的品牌區(qū)分為不同的檔次。品牌價值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費者的心理感受及各種社會因素，如價值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。定位于高檔次的品牌，傳達了產(chǎn)品（或服務）高品質(zhì)的信息。高檔次品牌往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。正因為檔次定位綜合反映品牌價值，不同品質(zhì)、價格的產(chǎn)品不宜使用同一品牌。如果企業(yè)要推出低檔次的系列產(chǎn)品，而繼續(xù)使用統(tǒng)一品牌，則已建立的品牌形象會因低檔產(chǎn)品的影響而遭到嚴重破壞。此時宜采用品牌多元化策略，以免這一問題的產(chǎn)生。七、品牌可以分層處理： 市場的發(fā)展的前前后后，品牌雖然被注入新的含義，但其都是為了“標識作用”服務的。如果硬要對它進行細究，我想我們可以給它進行分層處理（一）品牌第一層：標識層這是品牌最原始，也是最基本的層面。它一般通過商標、品牌名、品牌標志等元素表現(xiàn)。主要起到直觀的區(qū)分產(chǎn)品的作用。如某產(chǎn)品上“海飛絲”名稱的出現(xiàn)，你就不會把它誤認為“順爽”。看到上小下大的“H”你就會想到本田汽車。（二）品牌第二層：信息層這是品牌中傳達產(chǎn)品或企業(yè)信息的層面，它可以通過品牌標識直接反映，也可通過產(chǎn)品包裝，說明書或具體的企業(yè)行為等途徑來傳達。如：金嗓子喉寶，讓人一看就知道是治療咽喉痛的；品牌如果經(jīng)常冠名學?；顒?，品牌十有八九是針對學生市場。（三）品牌第三層：概念層在品牌競爭激烈的情況下，企業(yè)很難找到自己的差異性。就人為的制造一種觀念，為消費者識別品牌服務。因為它是把企業(yè)的觀念強加給消費者，所以企業(yè)必須對觀念進行反復的強調(diào)。此時企業(yè)需要很大的廣告投入。如：李寧“一切皆有可能”，好迪“大家好才是真的好”。 （四）品牌第四層：文化層在文明的時代，更加看重文化的作用。品牌的文化層次是品牌發(fā)展的最高層次，它是概念的歷史化或者歷史的概念化。它代表一種被社會普遍承認的集體氛圍，因而，它對企業(yè)的管理水平、員工素質(zhì)要求很高，同時也要很大的資金投入。中國企業(yè)在這個上面做得很不夠。典型的有：“宜家”制造“家的感覺”；“金六?！背珜А案Ｎ幕卑恕⒅行∑髽I(yè)如何進行品牌建設(shè)： 從品牌的分層處理我們可以看出，品牌并不是大企業(yè)的專利，中小企業(yè)完全可以根據(jù)自己的實際情況，確定自己的品牌層次，進行品牌建設(shè)：（一）主攻標識層標識是品牌的基礎(chǔ)，任何品牌活動的開展，只是為消費者選購本品牌的產(chǎn)品提供方便。同時，標識層的執(zhí)行相對簡單，無須過多的資金和人員投入。中小企業(yè)在品牌建設(shè)中，可以把主要精力放在標識的設(shè)計上，力求標識新穎、獨特、有吸引力。提高品牌傳播的效率，增強消費者對品牌的記憶度。（二）注重信息層的應用對于無法進行大量廣告投入和開展大量公關(guān)活動的中小企業(yè)，傳播信息的渠道極其有限。所以品牌信息層就承擔著企業(yè)信息傳播的重任。所以給產(chǎn)品一個能夠傳達產(chǎn)品信息的品牌名，設(shè)計能承載企業(yè)、產(chǎn)品信息的商品包裝，注重企業(yè)信息的新聞效應，對品牌的建設(shè)十分重要。（三）暫緩概念層和文化層的建設(shè) 由于概念層和文化層兩者的建設(shè)，對企業(yè)實力要求很高。中小企業(yè)根本沒有此類品牌執(zhí)行的能力。在這種情況下，中小企業(yè)暫時不宜涉入。一避免“品牌天上飛，企業(yè)地下爬”的尷尬。品牌沒有得到執(zhí)行，就等于沒有品牌。 品牌建設(shè)只有層次之分，而無可否之別。規(guī)模小根本不能成為企業(yè)忽視品牌建設(shè)的借口。中小企業(yè)完全可以根據(jù)自身實力確定自己品牌建設(shè)的層次。大處著眼，小處著手，加緊品牌資產(chǎn)的積累，為應對品牌時代的到來積累資本。商品品牌是商品經(jīng)濟社會中生產(chǎn)企業(yè)謀求發(fā)展，獲得競爭力的重要手段。但在實踐中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)因為忽略了產(chǎn)品質(zhì)量問題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。有的企業(yè)把品牌的知名度擴散、產(chǎn)品銷售量的提升全部寄托在廣告上，只管廣告重磅轟炸的持續(xù)時間和次數(shù)，而忽略廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等其他方面，結(jié)果事倍功半，最終沒有達到企業(yè)的營銷目的。企業(yè)創(chuàng)建一個優(yōu)秀的品牌是一個系統(tǒng)工程，優(yōu)秀的品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的利器，由于優(yōu)秀品牌的知曉度和忠誠度，為企業(yè)贏得市場份額并降低營銷成本；由于客戶的品牌偏好加強了企業(yè)對價格的控制力，從而獲得品牌溢價；由于品牌信譽，有利于開拓市場，進行品牌擴張。因此，企業(yè)必須認真制定和實施品牌策略，在競爭中贏得市場。九、中小企業(yè)品牌定位存在的主要問題：成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，企業(yè)最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識。當前我國眾多的中小企業(yè)開展品牌定位的情況并不理想，存在許多問題，主要包括以下幾個方面。（一）缺乏品牌定位的意識：首先是中小企業(yè)的品牌意識落后?，F(xiàn)代品牌意識建基于社會化的大生產(chǎn)，而中小企業(yè)的小生產(chǎn)只能滋生落后的品牌意識，甚至根本無法孕育品牌意識的萌芽。這些小生產(chǎn)無視技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用和意義，無視市場導向，無視營銷策劃和市場推廣。他們生產(chǎn)出來的只是“產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品在市場上能夠被消費，也僅僅只是因為它們具有某種“使用價值”。他們沒有任何品牌運作和品牌運營的理念，不知道建立品牌聲譽和品牌特性的價值與意義。這樣的小生產(chǎn)在我國經(jīng)濟中廣泛存在，占有相當數(shù)量，它們在一定的意義上成為制約我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的障礙。其次，國內(nèi)中小企業(yè)大多成長于改革開放的年代，歷史不長，缺乏管理經(jīng)驗和企業(yè)文化底蘊的積淀。再次，中小企業(yè)經(jīng)營者的素質(zhì)不高，缺乏系統(tǒng)的管理思想，對品牌認識有欠缺。這些都是造成中小企業(yè)品牌意識缺失和落后的重要原因。因為品牌意識與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性，品牌意識是品牌定位的理念基礎(chǔ)，品牌意識導引品牌定位。因此，落后的品牌意識必然導致品牌定位意識的缺乏。另外，我國眾多的中小企業(yè)長期以來習慣于以產(chǎn)品為中心，對品牌的認識不夠深，對市場的反應不夠靈敏，由此帶來的直接后果也就是品牌定位的缺失。常常是為品牌而品牌，精力集中于設(shè)計品牌的形象和忙于做廣告，而對前端的品牌定位根本沒有引起足夠的重視。品牌定位的缺失往往是中小企業(yè)走向失敗的關(guān)鍵，因為品牌定位決定著產(chǎn)品在市場上的屬性（二）品牌定位急功近利：我國大多數(shù)中小企業(yè)在品牌定位時往往缺乏系統(tǒng)的市場調(diào)研，急功近利，完全忽視了對于消費者、競爭者以及銷售市場的戰(zhàn)略性品牌分析。它們不清楚，沒有自成體系的品牌識別，難以體現(xiàn)出企業(yè)作為一個產(chǎn)品、一個組織、一個人、一個符號的品牌特性;沒有企業(yè)自身特有的價值取向，缺少可信度，因而難以向目標受眾傳播品牌的定位。有一種情況是，許多中小企業(yè)不去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌，而是不惜采取各種侵權(quán)手段和方式，將別人的品牌套在自己的產(chǎn)品上。因為中小企業(yè)經(jīng)營者總有一種急功近利的想法來獲取競爭優(yōu)勢，他們的品牌定位原則是:跟進品牌，然后冒牌定位。品牌定位是一項復雜的系統(tǒng)工程，沒有深度的調(diào)查研究和細致的分析是很難做到準確定位的。很多中小企業(yè)經(jīng)營者有一種浮躁的心理，其品牌定位的基礎(chǔ)性工作開展得不夠扎實，在一些數(shù)據(jù)分析還不充分到位的情況下，就草草決策。他們只想著盡快獲利，做事缺乏耐心，缺乏對基礎(chǔ)性信息和數(shù)據(jù)的挖掘整理，因此品牌定位基礎(chǔ)工作不夠扎實的狀況所導致的結(jié)果自然可想而知（三）盲目模仿跟進，缺乏文化內(nèi)涵：很多中小企業(yè)常采取的一個營銷舉措是模仿和跟進。他們看到一些知名品牌取得成功后大受啟發(fā)，在未全面了解該品牌定位的策劃過程和市場營銷方式的情況下僅靠一知半解就匆忙開發(fā)和定位新品牌，產(chǎn)品包裝中刻意模仿采用與知名品牌相同的顏色、近似的圖案和設(shè)計，詐一看去和知名品牌幾乎沒什么區(qū)別。需要指出的是模仿和跟進策略雖是中小企業(yè)產(chǎn)品迅速切入市場的慣用手段，但是被模仿品牌的形象和市場早已被消費者所接收，以后跟進的品牌如果盲目的模仿跟進而沒有獨特的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品特色做支撐是難以長期立足的。中小企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品或進行老產(chǎn)品改造時往往只注意在競爭品牌的基礎(chǔ)上有針對性的提升自有產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝，就產(chǎn)品做產(chǎn)品，而對挖掘品牌本身的文化內(nèi)涵和精神感知缺乏認識。對品牌客觀發(fā)展規(guī)律缺乏研究，在品牌建設(shè)中急于求成，幻想通過一些短期行為增強品牌的市場競爭力迅速做大品牌。這就造成品牌內(nèi)涵不豐富、脫離消費者進行自我侄釋