經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀分析-以七天連鎖酒店為例

畢畢 業(yè)業(yè) 設(shè)設(shè) 計(jì)（論計(jì)（論 文）文） 經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀分析經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 以七天連鎖酒店為例以七天連鎖酒店為例 院院（系系、部部 ）： 姓姓 名：名：馬輝馬輝 年年 級(jí)：級(jí)： 專(zhuān)專(zhuān) 業(yè)：業(yè)： 指指導(dǎo)導(dǎo)教教師師： 2014 年 12 月 經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 I 摘 要 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)趨勢(shì)下，經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)為求持久的生存和發(fā)展， 關(guān)鍵是要有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式。本文主要從經(jīng)濟(jì)型酒店出發(fā)，重點(diǎn)是通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì) 型酒店?duì)I銷(xiāo)模式的內(nèi)涵、構(gòu)成要素以及酒店企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式指標(biāo)體系的選擇依據(jù) 和構(gòu)建，結(jié)合七天連鎖酒店的發(fā)展態(tài)勢(shì)，分析七天連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)模式，找出七 天成功發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，并提出經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)模式的提升策略。 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞: :七天連鎖酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店，營(yíng)銷(xiāo)模式 范玲玲：七天連鎖酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 II Abstract In the increasingly heated market competition, the enterprise survival and development of Economy Hotel is lasting, the key is to have a unique core competitiveness. This article mainly from the Economy Hotel starting point is, according to the connotation, Economy Hotel components of the core competitiveness of selection factors and hotel enterprise core competitiveness index system and construction, combined with the development situation of seven days of Seven Days Hotel Chain, core competitiveness, to find a successful seven day experience of development, strategy to enhance the core competitiveness and the Economy Hotel. Keywords: seven days, Economy Hotel, core competitiveness 經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 III 目 錄 摘 要I ABSTRACT.II 目 錄III 一、經(jīng)濟(jì)型酒店概述1 二、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和存在問(wèn)題2 （一）七天連鎖酒店簡(jiǎn)介 .2 （二）七天連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 .2 （三）七天連鎖酒店在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題 .3 三、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)策略對(duì)策3 （一）關(guān)注社會(huì)需求，加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分 .3 （二）關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握營(yíng)銷(xiāo)策略 .4 （三）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，建創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式 .5 參考文獻(xiàn)7 經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 1 一、經(jīng)濟(jì)型酒店概述一、經(jīng)濟(jì)型酒店概述 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的快速發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展也帶來(lái)了巨大的 商機(jī)。經(jīng)濟(jì)型酒店又稱(chēng)有限服務(wù)酒店，與遍布大街小巷的社會(huì)旅館、招待所不 同，它是一種新型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌的，專(zhuān)業(yè)化、品牌化、連鎖 化發(fā)展的酒店設(shè)施。經(jīng)濟(jì)型酒店在房?jī)r(jià)上是低廉的，但提供的硬件設(shè)施和服務(wù) 水平并不低檔，提倡為客人提供價(jià)格適中、物有所值和滿足型的服務(wù)。 從中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店 2009 年最新的排行榜來(lái)看，兩年前排名前十的酒店，除 了七天，前五名已經(jīng)發(fā)生了很大變化，有的甚至已經(jīng)出局。分析人士認(rèn)為，按 照目前的格局，未來(lái)經(jīng)濟(jì)型酒店三到五年內(nèi)將面臨新的洗牌，大品牌有望在完 成對(duì)中小品牌的整合后，在全國(guó)形成 1015 家具有較強(qiáng)實(shí)力的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店， 基本壟斷全國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)型酒店是市場(chǎng)細(xì)分化產(chǎn)生出來(lái)的產(chǎn)品，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、 隨處可見(jiàn)、靈活服務(wù)、個(gè)性定制逐漸站穩(wěn)腳跟，給人的感覺(jué)是時(shí)尚、簡(jiǎn)潔、衛(wèi) 生。隨著經(jīng)濟(jì)回暖，市場(chǎng)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量越來(lái)越多，從圖 1 我們可以看 出以經(jīng)濟(jì)型酒店為代表的的經(jīng)營(yíng)模式成為發(fā)展最快的子行業(yè)，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā) 展空間廣闊。但是，經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在，營(yíng)銷(xiāo)模式又是什么，如何提 升經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)模式？對(duì)此本文嘗試性的以七天連鎖酒店為例，來(lái)分析經(jīng)濟(jì) 型酒店的營(yíng)銷(xiāo)模式。 圖 1 經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的增長(zhǎng)趨勢(shì) 范玲玲：七天連鎖酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 2 二、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和存在問(wèn)題二、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和存在問(wèn)題 （一）七天連鎖酒店簡(jiǎn)介 7 天連鎖酒店集團(tuán)（7 Days Group Holdings Limited）是鉑濤酒店集團(tuán)旗 下品牌之一。它創(chuàng)立于 2005 年，2009 年 11 月 20 日在美國(guó)紐約證券交易所上 市（股票代碼：SVN）。2013 年 6 月 27 日，7 天連鎖酒店集團(tuán)從美國(guó)退市。同 年 7 月 17 日，被鉑濤酒店集團(tuán)私有化收購(gòu)。7 天連鎖酒店秉承讓顧客“天天睡 好覺(jué)”的愿景，致力為注重價(jià)值的商旅客人提供干凈、環(huán)保、舒適、安全的住 宿服務(wù)，滿足客戶核心的住宿需求。 （二）七天連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)尚處于起步階段，目前，七天連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀可以 概括為三點(diǎn)：1、突出了住宿功能，滿足了顧客最基本的需求；2、大部分經(jīng)濟(jì) 型酒店力求奉行優(yōu)質(zhì)高效的有限服務(wù)；3、把客房銷(xiāo)售作為營(yíng)銷(xiāo)工作的絕對(duì)重點(diǎn)。 七天連鎖品牌已經(jīng)覆蓋全國(guó) 19 個(gè)省和直轄市，遍布北京、上海、天津、杭 州、廣州、深圳、成都等 50 多個(gè)國(guó)內(nèi)主要商務(wù)城市，已在全國(guó)擁有 140 家連鎖 酒店，特別是 2005 年以來(lái)，七天提出可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，加速擴(kuò)張，酒店數(shù)目 從 50 家連鎖店發(fā)展到 200 家，覆蓋 50 多個(gè)主要商務(wù)城市，實(shí)現(xiàn)了重要城市的 布點(diǎn)與全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。直到 2009 年七天酒店集團(tuán)擁有連鎖酒店 500 多家， 形成了遙遙領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的最大的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系，七天已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)占有 率最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。 圖 2 2009 年經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店客源市場(chǎng)占有率 經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 3 （三）七天連鎖酒店在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題 1.1.市場(chǎng)細(xì)分不完全市場(chǎng)細(xì)分不完全 由于起步晚，七天連鎖酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分不夠細(xì)，導(dǎo)致了市場(chǎng)重疊。 根據(jù)國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店有三類(lèi)檔次：有限服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店和廉 價(jià)酒店。有限服務(wù)酒店屬于高檔次，經(jīng)濟(jì)酒店屬中檔，廉價(jià)酒店則屬于最低檔 次。這三種層次的酒店價(jià)格相差很大，硬件設(shè)施的差距也很大，有限服務(wù)酒店 的客房硬件設(shè)施不亞于四五星級(jí)賓館，而一些廉價(jià)酒店的客房設(shè)施比較簡(jiǎn)陋。 但是在目前中國(guó)市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)非常清晰的產(chǎn)品層次的劃分。 2.2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 七天采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段主要來(lái)自于兩方面的壓力：一是高端豪華酒店，二 是低端家庭旅店、單位招待所。由于近年來(lái)我國(guó)旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展，致使飯 店行業(yè)成為商家爭(zhēng)相進(jìn)入的投資領(lǐng)域。然而過(guò)度的投資與重復(fù)的建設(shè)導(dǎo)致了供 大于求的現(xiàn)象，最終形成買(mǎi)方市場(chǎng)，給酒店業(yè)帶來(lái)了巨大地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。 3.3.缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才 經(jīng)驗(yàn)證明，七天酒店比較適合連鎖經(jīng)營(yíng)。但是，國(guó)內(nèi)酒店學(xué)校的培養(yǎng)體系， 幾乎都是圍繞單體酒店的運(yùn)營(yíng)和管理來(lái)展開(kāi)的，因此，具有連鎖酒店管理知識(shí) 與技能的人才極為缺乏。國(guó)有酒店經(jīng)營(yíng)者的選拔機(jī)制不完善使經(jīng)濟(jì)型酒店職業(yè) 經(jīng)理人缺乏產(chǎn)生的土壤，很少有既精通連鎖經(jīng)營(yíng)又掌握酒店管理的人才，此外， 中國(guó)以往的酒店人才是按照高星級(jí)酒店的服務(wù)規(guī)范和特性培養(yǎng)出來(lái)的，無(wú)法適 應(yīng)經(jīng)濟(jì)型酒店一人多崗，一職全能的技能要求。 4.4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏，銷(xiāo)售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)不全市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏，銷(xiāo)售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)不全 與國(guó)外品牌相比，國(guó)內(nèi)七天酒店品牌缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)和手段。很多經(jīng) 濟(jì)型酒店知名度低，品牌形象構(gòu)建不成功。由于資金、經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)等多方面條 件的限制，更多的酒店處在自我摸索階段。大多數(shù)酒店仍沒(méi)有重視市場(chǎng)區(qū)分和 特色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，依舊用大眾化的產(chǎn)品面對(duì)廣大市場(chǎng)。很多酒店都主要依靠專(zhuān) 業(yè)的訂房中心和旅行社來(lái)銷(xiāo)售客房，缺乏獨(dú)立的銷(xiāo)售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和電話中心，其 他即使有預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，其技術(shù)和效率也不高。 三、七天連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)策略對(duì)策三、七天連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)策略對(duì)策 （一）關(guān)注社會(huì)需求，加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分 1.1.酒店業(yè)市場(chǎng)細(xì)分酒店業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 范玲玲：七天連鎖酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 4 根據(jù)旅游者的目的不同，可以將其分成三大類(lèi)：一是以商務(wù)旅游為目的； 二是以觀光度假為目的；三是以探親訪友、宗教朝圣、文化交流、地質(zhì)考察等 為目的。不同旅游目的客人對(duì)賓館酒店的需求也有所不同。 2.2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng) 七天連鎖酒店在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略上應(yīng)采取集中營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)合經(jīng)濟(jì)型 酒店的自身特點(diǎn)，商務(wù)客人細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)作為經(jīng)濟(jì)型酒店的首選目標(biāo)市場(chǎng)。其次， 觀光游覽客人可以作為七天連鎖酒店的第二目標(biāo)市場(chǎng)。再次，探親訪友客人這 一群體可作為經(jīng)濟(jì)型酒店的第三目標(biāo)市場(chǎng) 3.3.確定市場(chǎng)定位確定市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)選定后，應(yīng)考慮市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位是最關(guān)鍵的。普通商務(wù)旅行 者、家庭度假旅游者，他們具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)生活品質(zhì)要求較高，但消費(fèi)又很 理性。這一個(gè)處于上升勢(shì)頭的不可忽視的消費(fèi)群體正是七天連鎖酒店的市場(chǎng)定 位。 （二）關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握營(yíng)銷(xiāo)策略 1.1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 連鎖和品牌是經(jīng)濟(jì)型酒店成功的兩大要件，連鎖可以使企業(yè)做大規(guī)模，通 過(guò)統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一訂房降低成本、提升出租率；良好的品牌可以提高企業(yè)知名 度，增加客源，提高競(jìng)爭(zhēng)力。七天連鎖酒店的發(fā)展，為我國(guó)酒店集團(tuán)提供了新 的機(jī)會(huì)，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店方面，七天連鎖酒店應(yīng)充分利用這一有利時(shí)機(jī)，抓 住機(jī)會(huì)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，走出一條適合七天連鎖酒店化發(fā)展之路。 七天連鎖酒店在中國(guó)快速擴(kuò)張，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，市場(chǎng)細(xì)分是必然趨 勢(shì)。以產(chǎn)品差異化為動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)型酒店的專(zhuān)營(yíng)化發(fā)展可以避免同質(zhì)化帶來(lái)的惡 性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并且將不同消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，從而形成細(xì)化的 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，使得經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范有序。 2.2.定價(jià)策略定價(jià)策略 七天連鎖酒店既不能單純強(qiáng)調(diào)創(chuàng)利而忽視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，又不能為追求 市場(chǎng)份額而陷入價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格策略是經(jīng)濟(jì)型酒店重要的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，酒店需 要以成本為基礎(chǔ)，按照季節(jié)為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定靈活的、層次不同的價(jià)格，以 最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。七天連鎖酒店的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，價(jià)格取目 標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)能力的平均值較為合適。對(duì)入住經(jīng)濟(jì)型酒店的客人來(lái)說(shuō)，價(jià)格是最 重要、最敏感的決定因素。價(jià)格稍有上漲，客人就會(huì)做出投訴、換地方等過(guò)激 經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 5 反映。其中原因之一是部分客人的預(yù)算偏緊。七天連鎖酒店欲占領(lǐng)市場(chǎng)，必須 在產(chǎn)品價(jià)格上具有一定的優(yōu)勢(shì)，而決定價(jià)格的關(guān)鍵因素之一是成本控制，只有 成功地控制運(yùn)行成本，產(chǎn)品價(jià)格降低，讓顧客覺(jué)得物有所值，酒店才有競(jìng)爭(zhēng)力， 才能持續(xù)發(fā)展。 3.3.營(yíng)銷(xiāo)渠道策略營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的信息平臺(tái)，它加快了人與人之間的溝通與交流，七天連 鎖酒店通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳企業(yè)形象，更快捷、清晰、全面、互動(dòng)，使酒店服務(wù)變 得有形化。利用多媒體技術(shù)可以把酒店設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部的環(huán)境裝修，還有各種 特色服務(wù)，都在互聯(lián)網(wǎng)上非常動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)出來(lái)?？腿丝梢愿斓牧私饩频?，足 不出戶就可以在家里得到視覺(jué)上、形象化的服務(wù)。 七天連鎖酒店信息化建設(shè)需要一支既懂技術(shù)，又懂管理，知識(shí)結(jié)構(gòu)合理、 技術(shù)過(guò)硬的“復(fù)合型”信息技術(shù)人才隊(duì)伍，這就要求企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)人才培訓(xùn)， 技術(shù)交流與合作等方式來(lái)造就一批精通專(zhuān)業(yè)知識(shí)，具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神和實(shí)踐 能力的高層專(zhuān)門(mén)人才，來(lái)推動(dòng)酒店內(nèi)部信息化建設(shè)。 4.4.促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略 七天連鎖酒店廣告促銷(xiāo)策略的原則應(yīng)是以人為本，以情感人、廣交朋友， 形成口碑。經(jīng)濟(jì)型酒店一般沒(méi)有實(shí)力去做報(bào)紙、電視等方面的硬廣告，也不可 能搞大型的公關(guān)活動(dòng)，只能靠銷(xiāo)售人員乃至全體員工用自己的真情照顧好每一 位客人，使他們受到感染，不僅自己成為酒店的忠誠(chéng)顧客，而且還自覺(jué)自愿地 為酒店當(dāng)義務(wù)推銷(xiāo)員，向自己的親朋好友、熟人介紹入住過(guò)的酒店。如果客人 中有記者、作家或文學(xué)愛(ài)好者，酒店就更要抓住機(jī)會(huì)，為他們提供一切可提供 的資料，通過(guò)他們的筆和鏡頭，多做不花錢(qián)的廣告. 善意對(duì)待酒店所在地的社區(qū)政府和居民，與大眾傳媒建立良好的關(guān)系，通 過(guò)一些公益活動(dòng)或突發(fā)事件，傳播酒店的正面信息，一方面可以樹(shù)立良好的公 眾形象，提高社會(huì)地位，另一方面，在酒店一旦發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，良好的公共 關(guān)系可將負(fù)面影響減至最低。 （三）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，建創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式 七天連鎖酒店內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)就是店內(nèi)部全員促銷(xiāo)，這是營(yíng)銷(xiāo)的繼續(xù)和延伸，是 節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本的最好形式。一方面內(nèi)部促銷(xiāo)是面向已經(jīng)入住的客人或老顧客進(jìn) 行的促銷(xiāo)，穩(wěn)住已有的顧客就是穩(wěn)住已有的市場(chǎng)份額。另一方面內(nèi)部促銷(xiāo)不需 要專(zhuān)職人員，與外部促銷(xiāo)活動(dòng)相比既容易又方便?？梢哉归_(kāi)促銷(xiāo)，非常便捷。 所以，內(nèi)部促銷(xiāo)是一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)。 范玲玲：七天連鎖酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 6 七天連鎖酒店關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于提高?？偷闹艺\(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。酒 店關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中常用的手段有：?？蛢?yōu)惠、以快速辦理登記和結(jié)帳、記錄常客以 往信息提供個(gè)性化的住店服務(wù)。一次個(gè)性化服務(wù)的經(jīng)歷會(huì)給客人留下深刻的印 象。酒店在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，收集與客人有關(guān)的信息極為重要。 在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，決定了七天連鎖酒店可以借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)， 但不能生搬硬套國(guó)外的現(xiàn)成模式，必須根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況，選擇適合的發(fā)展 戰(zhàn)略，