馨又心連鎖超市營(yíng)銷策略策劃方案

1 馨又心 連鎖 超市 營(yíng)銷 策略 策劃方案 一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 概要和目的 1、企業(yè)的概況 在英才街北大學(xué)城還沒有一個(gè)像樣的超市時(shí)，馨又心 超市在 2009年搶到先機(jī)，在 2009 年 10 月馨又心超市在大學(xué)城開業(yè)了。經(jīng)過兩年的時(shí)間，馨又心 超市在 北 大學(xué)城站穩(wěn)了腳跟， 贏得 了一些顧客、一些市場(chǎng) ，取得了很不錯(cuò)的成績(jī)。但是 ，從馨又心 超市的銷售業(yè)績(jī)來看，還是有一定的提升空間的。 2、營(yíng)銷目的 和產(chǎn)品銷售目標(biāo) 提高 馨又心 超市的知名度，在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上刺激新需求，開發(fā)潛在客戶，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有額， 提高 馨又心 超市在大學(xué)城的利益。 為了進(jìn)一步提高 馨又心 超市在 北 大學(xué)城的銷售目標(biāo) ，提高 馨又心超市在 北 大學(xué)生市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，希望通過 新的 營(yíng)銷方案在 3 年內(nèi) 提高 超市 16%的營(yíng)業(yè)額。 3、 為了向 大學(xué)城 市場(chǎng)推出 新的產(chǎn)品服務(wù) 北 大學(xué)城的消費(fèi)群體有著一定的特殊性， 馨又心 的顧客人群主要是 北 大學(xué)城周圍的居民和 北 大學(xué)城里幾所高校的學(xué)生 ， 這樣的消費(fèi)人群主要是有一些日常生活的基本消費(fèi)需求 。 因?yàn)?馨又心 超市相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在資金方面有一定的 優(yōu)勢(shì)，因此，可以利用優(yōu)勢(shì)增加超市的商品品類 （競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的、日常所需的商品品類） 和提高超市的服務(wù)水平，以滿足 北 大學(xué)城地方的 消費(fèi)者進(jìn)一步的生活需求。 2 4、如何提高 好又多超市 知名度和市場(chǎng)份額 馨又心 超市在 北 大學(xué)城已經(jīng)營(yíng)業(yè)兩年了，有一定的市場(chǎng)份額和一定的知名度，由于 北 大學(xué)城市場(chǎng)的消費(fèi)者有一定的特殊性，因此，希望通過利用 自身 優(yōu)勢(shì)增加超市的商品品類和提高超市的服務(wù)水平，以滿足 北 大學(xué)城地方的消費(fèi)者進(jìn)一步的生活需求。 我們可以通過一些具體的營(yíng)銷手段提高超市的知名度和市場(chǎng)份額，例如，到各個(gè)高校宣傳、以超市名義贊助各高校的一些公共活動(dòng)、實(shí)行會(huì)員制度、店門廣告、商品促銷、店門營(yíng)造一些節(jié)日氛圍等，以提高 馨又心 超市在 北 大學(xué)城市場(chǎng)的知名度和市場(chǎng)份 額。 5、 環(huán)境變化和應(yīng)對(duì)措施 經(jīng)過一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)， 馨又心 超市有了 一定的知名度和市場(chǎng)份額，但是經(jīng)過兩年的時(shí)間， 北 大學(xué)城的市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了一些變化。隨著大學(xué)城的基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，越來越多的投資資金流向 北 大學(xué)城，在兩年當(dāng)中 北 大學(xué)城的消費(fèi)市場(chǎng)有增加了很多個(gè)中小型超市或小賣部， 比較有競(jìng)爭(zhēng)力的 就是鄭州師范學(xué)院對(duì)面的思達(dá)超市和丹尼斯全日鮮便利店 ，這個(gè)超市幾乎和 馨又心 超市同等規(guī)模，甚至在一些方面有著一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)對(duì)好又多超市是一個(gè)挑戰(zhàn)，主要就是加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度 和影響了 馨又心 超市的顧客輻射范圍 。對(duì)于零售業(yè)來說，這是個(gè)不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 3 二、目前營(yíng)銷狀況 1、 市場(chǎng)狀況 目前而言， 馨又心 超市在 北大學(xué)城范圍內(nèi)是有一定的市場(chǎng)的，主要服務(wù)商專、中大及師院三 家高校的消費(fèi)者和兩個(gè)住宅小區(qū)，在兩年的營(yíng)業(yè)期間也取得了不錯(cuò)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。 馨又心 超市相對(duì)在大學(xué)的市場(chǎng)的超市賣場(chǎng)規(guī)模是比較大的，從規(guī)模上看， 馨又心 是一家大規(guī)模的便利店，服務(wù)功能超出一般的便利店。但是在廣告宣傳方面做的并不是很好，可能是 馨又心 超市過分的依賴在大學(xué)城這邊優(yōu)越的地理位置，導(dǎo)致了超市忽略了對(duì)廣告宣傳方面的投入。 從超市銷售商品的價(jià)格來看， 馨又心 超市 的商品價(jià)格還是稍微高于一些成熟超市商品的價(jià)格，但是在 北 大學(xué)城的范圍內(nèi)，并不算高，這也充分的保證了 馨又心 超市的一些穩(wěn)定客源。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從很大的一方面影響了 馨又心 超市的銷售量，這個(gè)影響了超市的利潤(rùn)，因此， 馨又心 超市的利潤(rùn) 還有很大的提升空間。 2、 產(chǎn)品狀況 北 大學(xué)城市場(chǎng)中的超市主要是以小型超市或一些便利店為主，這主要是因?yàn)?北 大學(xué)城這邊消費(fèi)群體的特殊性導(dǎo)致的。目前大學(xué)城這邊的超市或小超市主要是出售一些生活必需品，并且小超市主要依賴大學(xué)生組成的消費(fèi)群里，主要是出售一些以食品為主的商品。和這些差不多的就是設(shè)在小區(qū) 周圍服務(wù)小區(qū)居民的小超市，這些小超市主要以煙、酒、食品為主。 因?yàn)檫@些生活常見的 商品，因此價(jià)格上面也是比較透明的，所以價(jià)格都是差不多的。而相對(duì)來說， 馨又心 超市要占有 4 一定的優(yōu)勢(shì)，比如它的商品品類比這些小超市更加的齊全，很多人購(gòu)買日常用品都到這些日常生活商品品類比較齊全的地方購(gòu)買。由于 馨又心 超市的門店從裝潢上更具有大超市的神態(tài)，服務(wù)看上去更加正規(guī)，價(jià)格上也不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出什么，因此， 馨又心 超市似乎在消費(fèi)者心中有一定的地位。 3、 競(jìng)爭(zhēng)狀況 隨著時(shí)間的推移， 馨又心 超市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)也越來越多，越來越構(gòu)成威脅。 維客多便利店 ： 維客多是 和 馨又心 超市相距最近的一個(gè)便利店，主要是出售食品加上一些日常最基本的用品，因此，只影響了 馨又心 超市部分商品的效益。 丹尼斯全日鮮便利店：這是丹尼斯 的一個(gè)連鎖的門店，專門針對(duì)大學(xué)城設(shè)立的，這個(gè)超市有著好又多 身上大部分的優(yōu)勢(shì)，并且有著很多明顯的 馨又心 沒有的優(yōu)勢(shì)。例如，超市的品牌效應(yīng)，超市的進(jìn)貨成本等。所以， 丹尼斯便利店 對(duì) 馨又心 超市有著很大的沖擊，這也是 馨又心 超市在大學(xué)城市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 校園內(nèi)的小超市：這些超市主要是利用自身地理位置的優(yōu)勢(shì)，主要為學(xué)生提供一些食品，讓學(xué)生購(gòu)買時(shí)形成一種便利性。這些小 超市只對(duì) 馨又心 超市的日常銷售基本的食品產(chǎn)生影響，總體看來，影響不是很大。 小區(qū)附近的小超市、便利店和一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于 馨又心 超市有著一定不容忽視的影響。 5 4、 宏觀環(huán)境狀況 學(xué)生、老師和 北 大學(xué)城附近的居民構(gòu)成了 北 大學(xué)城的主要消費(fèi)群體，這樣的消費(fèi)群體有著一定的特殊性。由于學(xué)生的消費(fèi)水平不是特別高和居民對(duì)一些貴重物品購(gòu)買的地點(diǎn)選擇，因此導(dǎo)致了大學(xué)城消費(fèi)需求局限于一些 低消費(fèi)層次、日常必須品的需求。 三、 析 優(yōu)勢(shì) 馨又心 超市的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)商品的品類、超市規(guī)模、裝潢相對(duì)有和相對(duì)正規(guī)的服務(wù)方面 。由于這幾樣 特點(diǎn)聚集在一起，會(huì)讓消費(fèi)群體產(chǎn)生一種對(duì)于 馨又心 超市商品相對(duì)信賴。因?yàn)槠渌囊恍┬〕泻捅憷隂]有 馨又心 超市這樣齊全的商品品類，因此，消費(fèi)者在選擇非食品商品時(shí)，會(huì)選擇類似于 馨又心 超市這樣的商品品類相對(duì)較全的超市。另外，超市的規(guī)?；鸵欢ǖ臉?biāo)準(zhǔn)化會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生一定的安全感。所以，相對(duì)而言 馨又心 超市在大學(xué)城市場(chǎng)有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì) 由于 馨又心 超市 的選址是在 北 大學(xué)城的商業(yè)圈中，綜合了靠近學(xué)校和居民區(qū)的特點(diǎn)，但是相對(duì)而言是靠?jī)蓚€(gè)主要消費(fèi)群體較遠(yuǎn)，造成了一定程度上的客戶流失。 因?yàn)椋?馨又心 超市的規(guī)模相對(duì) 較大、服務(wù)相對(duì)更加正規(guī)，所以，超市投入的成本也比較大。 6 機(jī)會(huì) 隨著大學(xué)城周圍 房產(chǎn) 的不斷 開發(fā)， 帶動(dòng)了大學(xué)城周圍人口的流動(dòng) 。目前信息學(xué)院門前的房地 產(chǎn)項(xiàng)目即將竣工，帶來的是即將進(jìn)行房產(chǎn)銷售的工作，由于當(dāng)前大學(xué)城發(fā)展 狀況還不是很好，因此房子價(jià)格相對(duì)較低，這將拉動(dòng)大量的買房者來此定居生活，由此帶動(dòng)人口的流動(dòng)，以及人口數(shù)量的增加 。 另一方面， 目前大學(xué)城各大高校隨著教育設(shè)施設(shè)備以及師資資源的不斷完善，高校擴(kuò)招 必將實(shí)施擴(kuò)招政策，這樣會(huì)一定程度上增加學(xué)生的數(shù)量；如河南商專即將升本，隨著校內(nèi)改革，預(yù)計(jì)明年全校 將擴(kuò)招人數(shù) 將近 1000 人，如此再加上中大、師院、專修等高校，預(yù)計(jì)明年的學(xué)生數(shù)量將大幅度增加 。 威脅 為了搶到更多的顧客，維客多和思達(dá)及丹尼斯必將采取措施招攬顧客，競(jìng)爭(zhēng)力度將繼續(xù)加大。由于競(jìng)爭(zhēng)使得這三 家超市必然會(huì)在產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量方 面做出改善，由于這三 家超市是知名連鎖企業(yè)門店之一，因此他的物流配送體系必然優(yōu)于 馨又心 超市，產(chǎn)品的議價(jià)能力必然比 馨又心 超市強(qiáng)。并且，作為第一大競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的丹尼斯 正逐漸得到消費(fèi)者的信任，這樣都大大提升 馨又心 超市競(jìng)爭(zhēng)壓力和投資的風(fēng)險(xiǎn)。 7 四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃達(dá)到的目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo) 經(jīng)過 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃之后，通過每年的銷售量 增長(zhǎng) 5%，計(jì)劃銷售成本毛利率達(dá)到 35%。 五、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、 市場(chǎng)定位 北 大學(xué)城的市場(chǎng)主要由學(xué)生和 北 大學(xué)城周圍的居民組成，因此我們可以將 馨又心 超市的市場(chǎng) 進(jìn)行細(xì)分： 按照消費(fèi)者的需求劃分： 學(xué)生日常需求： 食品、日用品、文具等。 學(xué)生、居民禮品需求：工藝品、禮品、保健品等。 居民生活日常需求：煙酒、食品、日用品、日常消耗品等。 居民日常用具需求：日常小家電、家庭清潔用具等。 按照生活方式劃分： 豪華：名煙名酒、高檔生活品等。 實(shí)用：日常消費(fèi)品、普通化妝品等。 考 慮到學(xué)生的實(shí)際購(gòu)買力和周圍居民的生活方式，因此， 馨又心超市的市場(chǎng)主要選擇是在居民、學(xué)生日常需求；居民日常 用具需求和實(shí)用的市場(chǎng)選擇。由于結(jié)合 馨又心 超市相對(duì)校園、小區(qū)等小超市的優(yōu)勢(shì)，也可以選擇豪華型的市場(chǎng)，但是不能作為重點(diǎn)的市場(chǎng)。 馨又心 超市的市場(chǎng)定位是買放心的商品、日常的生活消耗品、必 8 需品、享受良好的服務(wù)、體驗(yàn)舒適的購(gòu)物環(huán)境就到 馨又心 超市。假單點(diǎn)說，就是把 馨又心 超市在大學(xué)城范圍內(nèi)相對(duì)于一些小超市更大些、服務(wù)更規(guī)范些，成為大學(xué)城市場(chǎng)中的“大超市”。 2、 產(chǎn)品策略 馨又心 超市的產(chǎn)品策略主要是商品品類較多，在日常 生活中的商品相對(duì)于小超市更加的齊全 ，部分商品往高檔的路線發(fā)展。 保證日常生活需求的商品品類 保證商品的質(zhì)量 3、 定價(jià)策略 首先我們可以肯定的是，超市每種商品的利潤(rùn)率是不一樣的。 產(chǎn)品的定價(jià)方法主要有三種：重點(diǎn)考慮成本的成本導(dǎo)向定價(jià)法、重點(diǎn)考慮需求的需求導(dǎo)向定價(jià)方法、重點(diǎn)考慮競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)個(gè)方法。結(jié)合 馨又心 超市自身情況，我們主要選擇重點(diǎn)考慮成本的成本導(dǎo)向定價(jià)法和重點(diǎn)考慮需求的需求導(dǎo)向定價(jià)方法。重點(diǎn)考慮成本的不需要多說，這個(gè)是每一家零售業(yè)都關(guān)注的問題 。而重點(diǎn)考慮需求的需求導(dǎo)向定價(jià)方法，因?yàn)榇髮W(xué)城的消費(fèi) 者部分商品的需求只有像 馨又心 超市這樣的才可以滿足，例如，高檔的煙酒、常見家用電器等。 4、 廣告策略 贊助某大型文藝活動(dòng)（最好是校際聯(lián)誼） 舉辦 河南商專 勤工助學(xué)工作的招聘活動(dòng)（在 河南商 就讀的在校大學(xué)生） 在重大節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷。 9 舉辦企業(yè)標(biāo)志、廣告詞征集大賽，邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)學(xué)生參加頒獎(jiǎng)儀式，并在 各高校宣傳。 印制和發(fā)一些宣傳超市活動(dòng)的彩頁 ，門店設(shè)置 告牌。 5、 促銷策略 1、師出有名 。 以節(jié)慶賀禮、新品上市之名打消變相降價(jià)促銷的負(fù)面影響 。 2、實(shí)行會(huì)員積分制度。讓老顧客或部分新顧客成為超市的會(huì) 員，會(huì)員可以積分，當(dāng)積分積累到一定程度給予其獎(jiǎng)品。 3、可用成熟品牌帶動(dòng)新品牌捆扎銷售，但要注意兩者檔次、定位必在同一層次上（如果老品牌已面臨種種品牌危機(jī)、形象陳舊就不可取。老產(chǎn)品因?yàn)殚L(zhǎng)期廣告訴求對(duì)消費(fèi)者承諾過高，同時(shí)又面臨重大消費(fèi)者投訴，品牌形象較差，與新品搭售反而拖了新品的后腿，最終以失敗告終）。 4、 限時(shí)限量原則。在進(jìn)行促銷的時(shí)候，一定要注意在促銷協(xié)議中明確限時(shí)限量，否則在促銷期間出現(xiàn)贈(zèng)品 、 特價(jià)產(chǎn)品供貨不足，會(huì)面臨罰款、清場(chǎng)的危險(xiǎn)，還有可能引起消費(fèi)者的不滿，從而在消費(fèi)者心中失去良好的形象。 6、 銷售 隊(duì)伍 1、超市自身培養(yǎng)或在高校招聘營(yíng)銷方面的人才，在一定時(shí)期制定營(yíng)銷方案和營(yíng)銷方案評(píng)估，保證銷售的科學(xué)性和銷售量。 2、在超市里面設(shè)立適量人數(shù)的導(dǎo)購(gòu)員，對(duì)銷售提供一定的促進(jìn)作用。 10 3、對(duì)員工實(shí)行責(zé)任制和工作績(jī)效評(píng)估，對(duì)于工作績(jī)效很好的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)和對(duì)老員工、有上進(jìn)心的員工給予一定的管理權(quán)力和加薪。 4、在平時(shí)，讓顧客評(píng)選他們最喜歡的店內(nèi)服務(wù)人員 ，評(píng)選出的人員給予獎(jiǎng)勵(lì)。 7、 服務(wù) A、保證產(chǎn)品質(zhì)量： 產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用完善的質(zhì)量保證體系 ，避免超市出現(xiàn)一些劣質(zhì)產(chǎn)品或過期產(chǎn) 品。對(duì)于顧客買去的問題產(chǎn)品實(shí)行無條件退退換，但是超市對(duì)這樣的產(chǎn)品要有一定的鑒定標(biāo)準(zhǔn)，避免不必要的麻煩。 B、樹立自己的企業(yè)文化 超市企業(yè)理念不明確，企業(yè)文化意識(shí)不強(qiáng)，在消費(fèi)者心中就很難樹立較深的企業(yè)形象。因此，超市要注重企業(yè)文化的樹立，從而在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象。 C、提高服務(wù)質(zhì)量： 員工是企業(yè)形象最好的代言人，提高員工的服務(wù)質(zhì)量就要從提高員工素質(zhì)做起，定期或不定期地員工進(jìn)行培訓(xùn) 。 開通客戶服務(wù)熱線；退貨方面的服務(wù)等。對(duì)于產(chǎn)品方面的投訴，企業(yè)應(yīng)更多的站在消費(fèi)者的角度上看問題，能以合理、有效的方法處理、 解決顧客在購(gòu)買時(shí)遇到的問題，不僅增加了消費(fèi)者的滿意度、有效的進(jìn)行監(jiān)督，還可以對(duì)員工起到鞭策作用。 11 8、 市場(chǎng)調(diào)研 主要 采取問卷調(diào)查，調(diào)查的主要內(nèi)容是：消費(fèi)行為、消費(fèi)能力和對(duì)丹尼斯 的認(rèn)可度三個(gè)主要方面進(jìn)行開展。在調(diào)研中強(qiáng)調(diào)凡是參與問卷的消費(fèi)者，將有機(jī)會(huì)獲得 超市 50 元消費(fèi)券 的機(jī)會(huì)，并讓他們填寫電話好碼，以此來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者填寫問卷的積極性，盡可能 提高問卷真實(shí)性。 六、行動(dòng)方案 營(yíng)銷活動(dòng) 具體時(shí)間 安排 ： 印發(fā)宣傳彩頁， 迎新生等活動(dòng)： 2012 9 2012 10 贊助某大型文藝活動(dòng) （校內(nèi)、校間活動(dòng)） ： 2012 10 201215 舉辦 淮安高校 勤工助學(xué)工作的招聘活動(dòng)： 2012 10 中旬 廣告詞、企業(yè)標(biāo)志征集大賽： 2012 10