多態(tài)廣告項(xiàng)目研究報(bào)告.doc

多態(tài)廣告項(xiàng)目研究報(bào)告項(xiàng)目研究篇1目錄一.項(xiàng)目概要.31.1何為多態(tài)廣告.31.2多態(tài)廣告的原理.51.3多態(tài)廣告的實(shí)際應(yīng)用.51.3.1地域廣告投放.71.3.2針對(duì)客群廣告投放.81.3.3關(guān)鍵字廣告投放.91.3.4用戶興趣廣告投放.10二.市場(chǎng)分析.112.1市場(chǎng)規(guī)模分析.112.1.1全球廣告市場(chǎng)規(guī)模分析.112.1.2國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)規(guī)模分析.132.1.3國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析.152.2網(wǎng)絡(luò)廣告形式分析.172.3網(wǎng)絡(luò)廣告形式戰(zhàn)略要素分析.192.3.1相關(guān)性要素.1922.3.2廣告覆蓋范圍.202.3.3效果計(jì)費(fèi).212.3.4自然展現(xiàn).212.4現(xiàn)有模式弊端.222.4.1投放站點(diǎn)固定，單一網(wǎng)站覆蓋范圍小.222.4.2網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的業(yè)務(wù)線路過長(zhǎng).232.4.3合作關(guān)系單一.23三.營(yíng)銷策略.243.1多態(tài)廣告的商業(yè)模式.243.2多態(tài)廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力.253.2.1營(yíng)銷成本降低.263.2.2增加可操作性.273.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告資源優(yōu)化.273.2.4全站個(gè)性化資訊定制.273.3目標(biāo)市場(chǎng).283.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析.293.4.1百度推廣、GoogleAdWords.293.4.2百度推廣聯(lián)盟、GoogleAdSense.303.4.3悠易互通.3133.4.4MediaV聚勝萬(wàn)和.323.4.5競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境總體分析.333.5SWOT分析及策略.33四、市場(chǎng)預(yù)期.364.1網(wǎng)站規(guī)模分析.364.2各類網(wǎng)站市場(chǎng)份額預(yù)估.374.3目標(biāo)預(yù)期.39一.項(xiàng)目概要1.1何為多態(tài)1廣告多態(tài)，字面的意思就是“多種狀態(tài)”，該詞源于軟件開發(fā)領(lǐng)域中主流的面向?qū)ο缶幊趟枷?。?yīng)用該方式進(jìn)行程序設(shè)計(jì)，可以在軟件的編碼過程中規(guī)定統(tǒng)一的接口，讓軟件知道要做什么，而在軟件的運(yùn)行過程中則根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行對(duì)應(yīng)的處理，解決要怎么做。就好比現(xiàn)實(shí)生活中的電源插口一樣，提供的是標(biāo)準(zhǔn)插座，僅僅告訴人們?cè)谶@里你可以給家電通電，而究竟會(huì)連接什么樣的電器，這只有插座被使用之后才能知道。4每臺(tái)電腦都有標(biāo)準(zhǔn)的顯示器接口，那究竟使用什么樣的顯示器？家家戶戶都有飲水機(jī)，那擺在上面的究竟是純凈水還是凈水器？人們會(huì)在商場(chǎng)、超市刷卡購(gòu)物，是儲(chǔ)蓄卡還是信用卡？發(fā)卡行是誰(shuí)？多態(tài)思想在現(xiàn)實(shí)生活中諸如此類的例子數(shù)不勝數(shù)。三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣品牌，一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。所謂標(biāo)準(zhǔn)，便是其所在領(lǐng)域中多態(tài)思想的總結(jié)和應(yīng)用?？偠灾?，多態(tài)思想可以極大地增加事物的靈活性和可操作性，是數(shù)代人經(jīng)驗(yàn)積累的產(chǎn)物，是多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域共同驗(yàn)證的結(jié)果，是增加項(xiàng)目成功可能的關(guān)鍵。多態(tài)廣告，則是多態(tài)思想在廣告投放領(lǐng)域的應(yīng)用。這里的廣告特指網(wǎng)絡(luò)廣告，由于網(wǎng)絡(luò)自身快速反應(yīng)，可操作性強(qiáng)的特點(diǎn)，加之WEB2.0技術(shù)的更新，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的智能投放有了進(jìn)一步發(fā)展的空間，網(wǎng)絡(luò)廣告多態(tài)化成為可能，也將是未來(lái)必然的趨勢(shì)。與一個(gè)廣告位一張固定圖片或文字塊的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告不同，多態(tài)廣告僅僅事先設(shè)定好廣告位的位置和大小，只有在被訪問的時(shí)候才會(huì)顯示具體的廣告內(nèi)容，而這一內(nèi)容的選定可以根據(jù)廣告商的需求、訪問用戶的個(gè)人喜好等多種因素進(jìn)行判斷。通過為廣告商進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放來(lái)降低投5放成本，提高廣告效果；通過對(duì)用戶喜好的判斷提供其可能感興趣的廣告，屏蔽掉不會(huì)感興趣的廣告，節(jié)約用戶時(shí)間，優(yōu)化上網(wǎng)體驗(yàn)。1.2多態(tài)廣告的原理傳統(tǒng)網(wǎng)站頁(yè)面按照“用戶發(fā)送頁(yè)面請(qǐng)求-服務(wù)器響應(yīng)-傳輸頁(yè)面內(nèi)容-用戶瀏覽器加載頁(yè)面”的順序進(jìn)行訪問。應(yīng)用多態(tài)廣告系統(tǒng)的頁(yè)面則是按照“用戶請(qǐng)求-頁(yè)面服務(wù)器響應(yīng)-傳輸頁(yè)面框架和文字內(nèi)容至用戶-發(fā)送用戶信息至廣告服務(wù)器-智能廣告篩選-推送廣告內(nèi)容至用戶-用戶瀏覽器拼裝加載頁(yè)面”的順序進(jìn)行訪問。通過加入多個(gè)后臺(tái)環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的多態(tài)化，然而這一變化用戶在上網(wǎng)過程當(dāng)中是察覺不到的。以此來(lái)實(shí)現(xiàn)多人瀏覽頁(yè)面時(shí)看到不同的廣告，每次刷新網(wǎng)頁(yè)看到不同的廣告。1.3多態(tài)廣告的實(shí)際應(yīng)用廣告的效果如何，歸根結(jié)底要看能否在找準(zhǔn)目標(biāo)客群的同時(shí)充分展示產(chǎn)品6自身的特點(diǎn)。百事可樂的廣告營(yíng)銷策略便是其中一個(gè)經(jīng)典的案例，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言拍攝廣告片，在娛樂、體育、電影等頻道進(jìn)行大量廣告投放，而新聞、時(shí)政、金融等相關(guān)的頻道則幾乎沒有涉及；同時(shí)在干道、公交站牌等處設(shè)廣告牌，重點(diǎn)闡述百事可樂是年輕人的可樂。應(yīng)用這一廣告營(yíng)銷策略之后百事可樂在30歲以下的客戶占有量明顯超過了可口可樂，與此同時(shí)更有很多中老年消費(fèi)者為了使自己顯得年輕時(shí)尚重新選擇了可樂品牌。百事可樂廣告策略的成功正是猶豫其抓住了這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，然而同樣的手法在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下卻并不適用?！癮naverageCTRisprobablyintheneighborhoodof2%meaningthatforevery100impressions,youwouldhavereceived2clicks.”平均的廣告點(diǎn)擊率大約在2%左右，這意味著每100次訪問，你大約可以獲