基于功能象征要素的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)研究

基于功能/象征要素的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)研究作者簡(jiǎn)介杜建剛 博士，南開大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、品牌管理。陳昱潤(rùn) 南開大學(xué)商學(xué)院在讀博士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理、大數(shù)據(jù)分析。【摘 要】品牌作為企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的重要資源備受企業(yè)界和研究者關(guān)注，品牌資產(chǎn)更是評(píng)價(jià)企業(yè)品牌長(zhǎng)期積累效果的重要變量。在文獻(xiàn)梳理和元分析研究的基礎(chǔ)上，本文嘗試將構(gòu)成品牌資產(chǎn)的要素分為功能要素與象征要素，進(jìn)而分析以上要素對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。隨后，本文嘗試依據(jù)功能/象征要素對(duì)主流品牌資產(chǎn)排行榜的指標(biāo)體系進(jìn)行分析，并指出現(xiàn)有排行榜的不足。最后，針對(duì)中國(guó)品牌特征，嘗試構(gòu)建了適合于中國(guó)品牌的提升與國(guó)際化發(fā)展路徑。【關(guān) 鍵 詞】品牌資產(chǎn)；功能要素；象征要素；中國(guó)品牌；國(guó)際化注：國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局項(xiàng)目（GLC201630），“品牌價(jià)值提升工程研究”，科技部科技支撐項(xiàng)目（2015BAK46B00）；“國(guó)際品牌評(píng)價(jià)關(guān)鍵技術(shù)研究與應(yīng)用示范”。一、影響品牌資產(chǎn)的功能要素與象征要素（一）品牌資產(chǎn)的概念分析品牌資產(chǎn)是一個(gè)內(nèi)涵豐富的概念，因此界定也存在諸多分歧（范秀成，2000；陸娟，2001）。與品牌資產(chǎn)相關(guān)的概念也比較多，如：會(huì)計(jì)學(xué)視角提出的品牌資產(chǎn) BrandAsset，品牌管理視角提出的品牌權(quán)益 Brand Equity，以及經(jīng)濟(jì)學(xué)視角提出的品牌價(jià)值 Brand Value 等（于春玲，趙平，2003）。但無(wú)論是哪種分類，品牌資產(chǎn)的核心應(yīng)是如何建立和發(fā)展消費(fèi)者與品牌的關(guān)系（盧泰宏，2002；Keller，1993），因此，多個(gè)概念的核心內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是一致的，均體現(xiàn)了品牌成長(zhǎng)帶來(lái)的價(jià)值。我們看一下品牌研究三位最杰出的學(xué)者是如何看待品牌資產(chǎn)的。首先，Aaker（1991）提出了品牌資產(chǎn)五星模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠(chéng)度、品牌意識(shí)、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和專屬性品牌資產(chǎn)等五大方面。五年后，Aaker 將 5 個(gè)維度細(xì)分為 10 項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)，進(jìn)而提出十要素模型。這些要素既包括質(zhì)量、品質(zhì)、企業(yè)組織等功能要素，又包括品牌個(gè)性、知名度等象征要素。Kapferer（1992）認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是一種條件性資產(chǎn)，它是以有形產(chǎn)品的存在為前提的。因此，品牌是產(chǎn)品加上產(chǎn)品之外的附加值，最終通過(guò)無(wú)形的品牌聲譽(yù)持續(xù)盈利獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Kapferer 從企業(yè)視角定義了品牌資產(chǎn)（何佳訊，2016），既包括產(chǎn)品屬性等功能要素，又包括品牌個(gè)性、文化等象征要素。Keller（1993）提出了基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)模型（CBBD：Customer Based on Brand Equity）。隨后又提出品牌金字塔模型，包括品牌認(rèn)知、品牌含義、品牌反應(yīng)和品牌關(guān)系四個(gè)重要組成部分。其中，品牌金字塔的左側(cè)更傾向于有形屬性，如產(chǎn)品成分、功效、可靠性以及質(zhì)量等；右側(cè)更傾向于無(wú)形屬性，如品牌形象、品牌情感及社會(huì)屬性等。（二）影響品牌資產(chǎn)的功能要素和象征要素作為三位品牌研究的杰出學(xué)者，他們都提及了構(gòu)成品牌資產(chǎn)的功能要素和象征要素。據(jù)此本文嘗試從功能/象征視角研究品牌資產(chǎn)的形成過(guò)程，品牌資產(chǎn)是由功能要素、象征要素兩條主線匯聚而成，是各自功能/象征價(jià)值的加成。進(jìn)一步，我們嘗試把功能要素定義為：企業(yè)為品牌功能與社會(huì)責(zé)任等付出的努力與投入，更多的表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部視角和可視性要素，更多指企業(yè)圍繞品牌是如何“做”的。如感知質(zhì)量、社會(huì)責(zé)任付出以及服務(wù)管理等。象征要素定義為：企業(yè)為品牌情感、品牌聯(lián)想及品牌形象等付出的努力與投入，更多的表現(xiàn)為企業(yè)外部視角和非可視抽象要素。更多指企業(yè)圍繞品牌是如何“說(shuō)”的。如品牌溝通、品牌個(gè)性、品牌故事、品牌體驗(yàn)和品牌形象等。二、基于功能/象征要素的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的元分析由于對(duì)品牌資產(chǎn)概念的不同理解，導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)方法難以統(tǒng)一，廣告公司、市場(chǎng)研究公司、品牌資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)乃至學(xué)者們都曾構(gòu)建了諸多品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。這些模型可分為兩大類，即指標(biāo)分值評(píng)估模型和財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估模型（周志民，2005），指標(biāo)分值評(píng)估模型是指采用指標(biāo)賦值的形式描述消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，諸多學(xué)者和品牌研究者更多的采用該模型；而財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估法更多的結(jié)合財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反應(yīng)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)，更多的被資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)用來(lái)對(duì)企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和排名。本文將采用元分析方法對(duì)第一類即指標(biāo)分值評(píng)估模型進(jìn)行定量分析。品牌資產(chǎn)的元分析是對(duì)相關(guān)領(lǐng)域定量研究成果的定量研究，可以包容數(shù)以百篇已有定量研究的分析結(jié)果并得到普世性的結(jié)論（Farley 等， 1995）。我們嘗試對(duì)近三十年關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究進(jìn)行元分析分析，目的在于（1）對(duì)已有影響品牌資產(chǎn)的變量進(jìn)行整理，從而得到按功能/象征要素進(jìn)行分類的合理性；（2）進(jìn)一步分析了功能要素和象征要素對(duì)品牌資產(chǎn)的影響權(quán)重。為了確保本研究數(shù)據(jù)源的代表性與完整性，我們?cè)?EBSCO、ELSERVER 等雜志上檢索了1991 年至 2017 年關(guān)于品牌資產(chǎn)的相關(guān)文獻(xiàn)。遵循以下兩個(gè)原則來(lái)篩選數(shù)據(jù)庫(kù)中可以進(jìn)一步用作元分析分析的數(shù)據(jù)源文獻(xiàn)：一是元分析分析方法是通過(guò) r 族效應(yīng)值標(biāo)準(zhǔn)化后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，這就需要文獻(xiàn)中報(bào)告了相關(guān)系數(shù)、路徑系數(shù)等；二是要求文獻(xiàn)中有相關(guān)的品牌構(gòu)念來(lái)影響品牌資產(chǎn)或品牌相關(guān)結(jié)果變量的報(bào)告。截止到 2016 年 12 月，我們從體量為 125篇定量文獻(xiàn)的原始數(shù)據(jù)庫(kù)中，篩選出 38 個(gè)研究中的 44 個(gè)獨(dú)立樣本研究，得到效應(yīng)值。在 44 個(gè)樣本研究中，學(xué)者們提及的影響要素（變量）共有 96 個(gè)，這些變量或者屬于企業(yè)內(nèi)部組織管控的可視性要素，或者屬于企業(yè)外部品牌溝通過(guò)程中的相對(duì)無(wú)形要素，我們進(jìn)而按照這些變量特征的不同分為功能與象征兩大類。功能要素包括服務(wù)管理（Allard 等，2005；Daekwan& Erin，2009）、感知質(zhì)量（Yoo 等，2000；Norjaya 等，2007）、社會(huì)責(zé)任等（Lai 等，2010；Hur 等，2014）。象征要素包括品牌溝通（Boyle & Magnusson，2007；Chao-Hung 等，2009）、品牌認(rèn)知（Yasin 等，2007；Michael 等，2011）、品牌形象（Camarero 等，2010；Susan 等，2012）等。本研究采用 Hunter & Schmidt（2004）的元分析方法計(jì)算功能/象征要素與品牌資產(chǎn)的綜合相關(guān)系數(shù)（效應(yīng)值），并通過(guò)多層線性模型（HLM）代替?zhèn)鹘y(tǒng)回歸分析進(jìn)行同質(zhì)性卡方檢驗(yàn)。據(jù)此，嘗試構(gòu)建了功能/象征要素與品牌資產(chǎn)的路徑模型，見(jiàn)圖 1。圖 1 功能與象征構(gòu)成要素對(duì)品牌資產(chǎn)的影響路徑分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，構(gòu)成功能要素的服務(wù)管理、感知質(zhì)量和社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)影響的路徑系數(shù)分別為 0.42、0.52 和 0.47；構(gòu)成象征要素的品牌溝通、品牌認(rèn)知和品牌形象對(duì)品牌資產(chǎn)影響的路徑系數(shù)分別為 0.23、0.47 和 0.78。據(jù)此，功能要素和象征要素均對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了顯著影響，且作用力差別不大。值得關(guān)注的是，近年來(lái)企業(yè)不斷加大對(duì)品牌溝通的資金投入，比如廣告、促銷，但品牌溝通對(duì)品牌資產(chǎn)的影響最弱。相比而言，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者的信息加工過(guò)程，品牌形象是品牌的情感和社會(huì)屬性，這兩個(gè)變量對(duì)品牌價(jià)值的影響較大。相對(duì)來(lái)講，在功能要素中，服務(wù)管理、感知質(zhì)量和社會(huì)責(zé)任均對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生穩(wěn)定的影響力。其中感知質(zhì)量影響力最大，雖然從測(cè)量上看屬于顧客感知評(píng)價(jià)，但其根本來(lái)自于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理與服務(wù)質(zhì)量等有形的客觀質(zhì)量，同時(shí)也是在企業(yè)嚴(yán)格的服務(wù)與管控下完成的。社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)了企業(yè)在盈利的同時(shí)是否對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了正面的回饋，對(duì)品牌資產(chǎn)的持續(xù)作用具有顯著影響。服務(wù)管理雖隸屬于有形產(chǎn)品的延伸，但與有形產(chǎn)品的感知質(zhì)量變量發(fā)揮了近似的作用。因此，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，同樣應(yīng)重視隨后的服務(wù)管理。三、已有品牌資產(chǎn)排行榜的功能/象征要素現(xiàn)有結(jié)構(gòu)分析基于元分析的研究結(jié)論，我們進(jìn)一步探討基于財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估法的相關(guān)模型，即已有的主流品牌排行榜，探究其在評(píng)估品牌資產(chǎn)時(shí)是如何考量功能要素和象征要素的。目前看，已有主流排行榜對(duì)品牌資產(chǎn)的計(jì)算存在差異。Interbrand 作為最早和最具權(quán)威的品牌資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)之一，從 1990 年開始就在每年宣布全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)（Top 100 Global BestBrands）。這一報(bào)告成為全球了解最佳品牌資產(chǎn)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。Interbrand從未來(lái)品牌績(jī)效、品牌影響力及品牌強(qiáng)度三個(gè)方面衡量公司品牌，并根據(jù)品牌資產(chǎn)對(duì)公司營(yíng)收貢獻(xiàn)進(jìn)行品牌排名。美國(guó) Brand Finance 排行榜的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)為品牌強(qiáng)度指數(shù)品牌專利使用費(fèi)品牌收入。“世界品牌 500 強(qiáng)”評(píng)價(jià)品牌影響力的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)分別是市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力。FutureBrand 通過(guò)品牌感知衡量品牌資產(chǎn)，主要從 6 大維度 18 個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估：與用戶建立強(qiáng)烈情感聯(lián)系、貫穿品牌觸點(diǎn)的連接體驗(yàn)、提升生活水準(zhǔn)、振奮人心的未來(lái)愿景、重新定義產(chǎn)品服務(wù)范疇、傳遞可持續(xù)價(jià)值。英國(guó)品牌咨詢公司（Millward Brown）開展了名為 BrandZ 的基于顧客的品牌資產(chǎn)研究，BrandZ 的計(jì)算公式為：無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)品牌倍數(shù)品牌貢獻(xiàn)。品牌貢獻(xiàn)是指由吸引力、差異化、顯著性構(gòu)成的品牌聯(lián)想所驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買量與溢價(jià)。表 1 品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)基于功能/象征的分類評(píng)估機(jī)構(gòu) 有形要素 無(wú)形要素 指標(biāo)數(shù)量Interbrand（The Best Brands）管理、社會(huì)責(zé)任、法律保護(hù)品牌影響力；品牌定位、承諾、差異化、相關(guān)度、連續(xù)性、互動(dòng)性、品牌呈現(xiàn)11Brand Finance（The Most Valuable Brands）情感連接、持續(xù)性及其他；專利稅范圍 3World Brand Lab（The Most Valuable Brands）品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力 2Future Brand（Strongest Company Brand）產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新、思想領(lǐng)導(dǎo)力；真實(shí)性；人員；提升生活水平、健康、尊重與用戶建立強(qiáng)烈情感聯(lián)系-個(gè)性、故事、信任；貫穿品牌觸點(diǎn)的連接體驗(yàn)-持續(xù)性、流暢性；振奮人心的未來(lái)愿景-目的、激勵(lì)；傳遞可持續(xù)價(jià)值-不可或缺、資源管理7BrandZ（The Most Valuable Brands）吸引力、差異化、顯著性 3我們分析了以上五個(gè)著名品牌資產(chǎn)排行機(jī)構(gòu)指標(biāo)體系中涉及的功能/象征要素，見(jiàn)表1。通過(guò)歸并和整理，五個(gè)排行榜中共涉及了 27 個(gè)影響變量。按照我們前文的定義，其中功能要素為 7 個(gè)，占比 26%，具體的功能要素比例包括管理、社會(huì)責(zé)任、法律保護(hù)、產(chǎn)品服務(wù)、真實(shí)性、溝通人員、提升生活水平等；象征要素為 20 個(gè)，占比 77%，具體的象征要素包括品牌影響力、品牌定位、承諾、差異化、連續(xù)性、互動(dòng)性、品牌呈現(xiàn)、品牌強(qiáng)度、品牌忠誠(chéng)、全球領(lǐng)導(dǎo)力、人格化、品牌故事、信任、持續(xù)性、流暢性、傳遞可持續(xù)價(jià)值、吸引力、差異化、顯著性等。可見(jiàn)，象征要素所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于功能要素，這與我們前文元分析分析的結(jié)果是不一致的。功能要素與象征要素本應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)起到均等的影響作用，但在品牌價(jià)值的排行榜中被明顯忽略了。為了進(jìn)一步說(shuō)明功能要素與象征要素與品牌價(jià)值排行榜的位置，我們構(gòu)建了圖 2。圖中以功能要素作為橫坐標(biāo)、以象征要素作為縱坐標(biāo)，按各自高低形成了由低功能低象征、高功能低象征、低功能高象征、高功能高象征構(gòu)成的品牌價(jià)值要素四分象限。根據(jù)元分析的結(jié)果，排行榜在右上象限是最科學(xué)的，這一位置很好的均衡了功能要素和象征要素的比例。但現(xiàn)有排行榜則更多地集中在圖中的左上象限中，相對(duì)忽略了功能要素在構(gòu)成品牌資產(chǎn)中的地位，科學(xué)的價(jià)值評(píng)價(jià)體系應(yīng)該如圖 2 中箭頭所指方向移動(dòng)。其中，F(xiàn)uture Brand由于考慮了產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新、真實(shí)性、健康等功能要素，使其位置處于右上角。2016 年前 Interbrand 指標(biāo)體系中并無(wú)任何功能要素，因此早期的 Interbrand 位于左上角。2016 年，Interbrand 更新了其品牌強(qiáng)度的測(cè)量指標(biāo)。加入了企業(yè)管理、社會(huì)責(zé)任和法律保護(hù)三個(gè)功能要素形成現(xiàn)在品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并成功移動(dòng)到右上象限。這說(shuō)明 Interbrand 已經(jīng)意識(shí)到品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)應(yīng)考慮功能與象征要素的均衡性，這也是一個(gè)很好的標(biāo)志和引領(lǐng)，我們也希望看到更多的品牌資產(chǎn)排行榜向右側(cè)移動(dòng)。圖 2 部分品牌排行榜功能/象征要素比例及位置分析四、功能要素對(duì)形成品牌資產(chǎn)的作用功能要素雖然在主流的品牌評(píng)價(jià)排行中被忽略，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，功能要素在形成企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)獲取品牌資產(chǎn)的過(guò)程中起到重要作用。這種作用表現(xiàn)在優(yōu)秀品牌在服務(wù)管理和創(chuàng)新引導(dǎo)下帶來(lái)的功能新穎性、耐用性和可靠性的差別，也可表現(xiàn)在由服務(wù)帶來(lái)的品牌附加價(jià)值，如服務(wù)的快速響應(yīng)、科學(xué)設(shè)計(jì)、服務(wù)人員優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來(lái)的品牌親和力；還可表現(xiàn)在通過(guò)捐贈(zèng)社會(huì)、綠色生產(chǎn)、保護(hù)環(huán)境等給消費(fèi)者帶來(lái)的品牌好感。（一）質(zhì)量是品牌演化的基礎(chǔ)品牌從產(chǎn)品標(biāo)識(shí)發(fā)展以來(lái)，ISO 質(zhì)量體系的確立是重視質(zhì)量年代中一個(gè)標(biāo)志轉(zhuǎn)折點(diǎn)。20 世紀(jì)中葉之前，人們僅可以通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)識(shí)別不同品牌，卻難以區(qū)分品牌優(yōu)劣。直到1947 年 ISO 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織成立，人們才可以通過(guò)其 ISO 標(biāo)識(shí)來(lái)辨別品牌質(zhì)量?jī)?yōu)劣。隨后出現(xiàn)的日本戴明獎(jiǎng)、美國(guó)波多里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)和歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)，都是從功能要素考慮企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力，這些評(píng)定體系更多的列在圖 2 中的右下角。在之后的幾十年中，隨著越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)質(zhì)量的重視，質(zhì)量已經(jīng)全面提升。20 世紀(jì) 80 年代以后，品牌概念逐漸被認(rèn)知，由于功能性的創(chuàng)新更容易被模仿，企業(yè)更感興趣從感性利益構(gòu)建品牌形象，這也導(dǎo)致世界主流品牌資產(chǎn)排行榜更多的考慮了象征要素。但不可否認(rèn)的是，近年來(lái)全球品牌的質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品不安全性、穩(wěn)定性下降、降低品質(zhì)等。我們必須要重新考量質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的作用。（二）近年來(lái)在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品召回事件頻發(fā)，其中不乏各類排行榜中的優(yōu)秀品牌如汽車產(chǎn)業(yè)，自 2009 年以來(lái)，豐田汽車在全球范圍內(nèi)發(fā)生多次發(fā)生嚴(yán)重的車輛失控事件，受國(guó)際多方面社會(huì)媒體指責(zé)，無(wú)奈召回了幾十萬(wàn)輛汽車。再如手機(jī)產(chǎn)業(yè)，三星 Note7爆炸事件也給三星集團(tuán)帶來(lái)數(shù)百億的損失。類似被曝光的優(yōu)秀品牌還包括蘋果、大眾、肯德基、SK-II 等。品牌的核心就是企業(yè)帶給消費(fèi)者的信任，失信于消費(fèi)者，品牌在消費(fèi)者心目中的位置就要下降，品牌資產(chǎn)也必然受到影響。因此，現(xiàn)有排行榜更應(yīng)從質(zhì)量監(jiān)管角度考慮品牌價(jià)值的評(píng)估要素，從而對(duì)全球品牌發(fā)展產(chǎn)生正確的引導(dǎo)。（三）品牌就是一種社會(huì)責(zé)任企業(yè)在獲得盈利的同時(shí)對(duì)社會(huì)的正面回饋，包括維護(hù)自然與生態(tài)環(huán)境、公平運(yùn)營(yíng)、人權(quán)保護(hù)、社會(huì)公益、捐贈(zèng)等。如今的消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)不但要滿足自己在功能和情感上的需要，還有滿足精神層面的需要。他們關(guān)注的事物遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)狹隘的自身利益，他們對(duì)環(huán)境改進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)美好生活、社會(huì)責(zé)任、快樂(lè)和幸福乃至整個(gè)地球都有高度的敏感。毫無(wú)疑問(wèn)的是，將來(lái)的品牌價(jià)值將更多的由消費(fèi)者來(lái)決定。為了真正打動(dòng)消費(fèi)者，企業(yè)在為消費(fèi)者提供質(zhì)量可靠產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)更加重視愿景、使命乃至社會(huì)責(zé)任借以滿足消費(fèi)者精神層面的需要。從以上分析可以看出，現(xiàn)有主流品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系并不全面。從現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，我們到了該重新功能要素的年代，這不僅迎合了品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，而且符合當(dāng)今消費(fèi)者的精神需求，同時(shí)也與品牌研究者的元分析結(jié)果相一致。由此，現(xiàn)有排行榜對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估應(yīng)更多的考慮功能要素或增加功能要素的權(quán)重，從而引導(dǎo)優(yōu)秀品牌注重功能要素和象征要素的均衡發(fā)展。五、中國(guó)品牌資產(chǎn)提升路徑（一）中國(guó)品牌在主流排行榜中的位置從 Interbrand、BrandZ、Brand Fianace、Future Brand、World Brand Lab 五大世界品牌排名榜單來(lái)看，中國(guó)品牌出現(xiàn)在世界品牌排行榜中的數(shù)量不斷增加，如圖 3。具體來(lái)看，21 世紀(jì)初期，中國(guó)大型國(guó)有企業(yè)開始崛起，并且出現(xiàn)在 World Brand Lab 發(fā)布的世界500 強(qiáng)品牌榜單。品牌大多分布在通訊、銀行、能源等中國(guó)國(guó)有壟斷性企業(yè)。由于世界 500強(qiáng)品牌榜單評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要依據(jù)市場(chǎng)占有率來(lái)排名，因此這一榜單只能證實(shí)中國(guó)擁有大企業(yè)。與此同時(shí)，民營(yíng)品牌發(fā)展速度高、成長(zhǎng)快，依托不斷壯大的中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，民營(yíng)企業(yè)品牌也逐漸進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，在國(guó)際品牌排行榜中的排名穩(wěn)步上升，提高了中國(guó)品牌在世界品牌格局中的地位。2014 年后，互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起，成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)的新生力量，騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)品牌出現(xiàn)在 Future Brand 排行榜靠前的位置。但目前影響最大且應(yīng)用最廣的品牌資產(chǎn)排行榜單 Interbrand 中，2014 年才開始有中國(guó)品牌華為出現(xiàn)，目前也僅有華為和聯(lián)想入選。這是由于 Interbrand 要求納入品牌評(píng)價(jià)范圍的品牌必須有 30% 以上的營(yíng)收來(lái)自海外市場(chǎng)。在這種標(biāo)準(zhǔn)下，很多中國(guó)企業(yè)雖然品牌資產(chǎn)不低，但由于國(guó)際化程度不夠而被 Interbrand 拒之榜外?？傮w看，在以銷售額或市場(chǎng)占有率為排名依據(jù)的榜單中，才有更多的中國(guó)企業(yè)入圍榜單。但在以象征要素為排名依據(jù)的榜單中，能夠進(jìn)入的中國(guó)企業(yè)的數(shù)量就相對(duì)較少。圖 3 世界品牌百?gòu)?qiáng)榜中國(guó)品牌的數(shù)量（二）中國(guó)品牌功能/象征要素發(fā)展現(xiàn)狀如下通過(guò)功能要素與象征要素兩個(gè)維度對(duì)中國(guó)品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，如圖 4。一些優(yōu)秀品牌同時(shí)擁有高功能高象征屬性，位于坐標(biāo)系右上象限。代表品牌如蘋果。另一些品牌具有高象征屬性，這些品牌更善于通過(guò)溝通體驗(yàn)等無(wú)形要素打動(dòng)消費(fèi)者，但其功能要素并不突出，代表品牌如麥當(dāng)勞。從目前的國(guó)際品牌排行榜來(lái)看，他們更多地考慮了象征要素對(duì)品牌資產(chǎn)的作用，因而大都位于坐標(biāo)系的上部。由此，以上兩類品牌（高功能/高象征；低功能/高象征）更多的被納入到品牌價(jià)值排行榜中。然而大部分中國(guó)品牌卻位于低功能低象征象限，“中國(guó)品牌”整體形象質(zhì)次價(jià)低（王海忠，2014），功能要素評(píng)價(jià)偏低。另外，在BrandZTM 中國(guó)出海品牌 30 強(qiáng)報(bào)告中指出，中國(guó)品牌在全球范圍內(nèi)品牌認(rèn)知度較低，世界對(duì)中國(guó)品牌的了解寥寥無(wú)幾，僅有少數(shù)中國(guó)品牌才被提及或被考慮，如聯(lián)想、華為、中國(guó)國(guó)航等。因此，中國(guó)品牌的象征要素也處于偏低的位置。同時(shí)，我們也看到，一些中國(guó)優(yōu)秀品牌處于高功能低象征象限。比如一些中國(guó)老字號(hào)品牌堅(jiān)持傳承工匠精神，精工細(xì)作，打造精良產(chǎn)品。代表品牌如同仁堂。但是，這些老字號(hào)品牌大多不擅長(zhǎng)象征要素的提升，如廣告宣傳、溝通體驗(yàn)等。因此，這些品牌應(yīng)位于右下象限的底部。另外一些中國(guó)品牌，如中國(guó)航天、中國(guó)高鐵等，通過(guò)自主核心技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)全球，打造了世界一流、穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品。同時(shí)，中國(guó)政府對(duì)中國(guó)航天和中國(guó)高鐵等進(jìn)行了有力的國(guó)家層面的宣傳，使得以上兩個(gè)中國(guó)品牌在象征要素上也得以提升。因此，以中國(guó)航天、中國(guó)高鐵為代表的有形品牌處于右下象限的中間位置。我們也看到，中國(guó)的兩家優(yōu)秀企業(yè)華為和聯(lián)想進(jìn)入 Interbrand，成為高功能高象征要素品牌。其中，華為的成功更多的依賴于功能要素的提升，其將產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)能力定位于國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張的驅(qū)動(dòng)力。聯(lián)想則通過(guò)收購(gòu) IBM 電腦事業(yè)部和摩托羅拉手機(jī)迅速提升了全球品牌想象，因此，聯(lián)想更多的依賴于象征要素的提升獲得了成功。圖 4 中國(guó)品牌功能/象征要素位置分析（三）中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展路徑1、路徑一：直接增加象征要素提升品牌資產(chǎn)如前文所述，中國(guó)品牌更多的在左下象限，如想進(jìn)入主流排行榜，最近的路徑就是直接提升象征要素，如圖 5 所示。但在現(xiàn)有全球?qū)χ袊?guó)品牌的整體認(rèn)知偏低的背景下，中國(guó)品牌力圖通過(guò)廣告宣傳、體驗(yàn)溝通提升象征要素會(huì)困難重重。象征要素的提升需要國(guó)家文化軟實(shí)力做為根基，但目前看，我國(guó)的文化力卻與我國(guó)經(jīng)濟(jì)大國(guó)