娃哈哈集團(tuán)品牌戰(zhàn)略研究

1娃哈哈集團(tuán)品牌戰(zhàn)略研究摘要：在市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌己 經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟(jì) 全球化的今天，中國的企 業(yè)要在全球范 圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。本文主要從娃哈哈品牌的發(fā)展 歷程開始，將品牌建 設(shè)期間所作過的系列工作做一個系統(tǒng)性的梳理，并 對其中的一些重要活動進(jìn)行重點(diǎn)分析與 總結(jié)，剖析它在整個品牌建 設(shè)中起到的作用，對娃哈哈的品牌 戰(zhàn)略進(jìn)行探討。最后 結(jié)合對 娃哈哈的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，對未來的品牌發(fā)展方向提出了自己的看法和規(guī)劃。品牌建 設(shè)不是只要舍得花 錢大量投放廣告就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的簡單過程，而是首先對企業(yè)品牌的定位、企業(yè)長期的營銷戰(zhàn) 略方向、近期的營銷目標(biāo)等內(nèi)容有了清晰詳盡的了解后，而形成的適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，然后逐步開展一系列包括媒介投放活動、品牌推廣活動等在內(nèi)的組合拳，各項(xiàng) 活動相互獨(dú)立，又互 為補(bǔ)充，但都是最終緊密圍繞著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而有計(jì)劃開展的。該研究成果對 于國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有著指 導(dǎo)和借鑒的意義， 對于解決國內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題有著針對性地現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵詞：娃哈哈，品牌，戰(zhàn)略，研究Wa Ha Ha Brand Strategy ResearchAbstract: In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market. With the improving of peoples living standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed. Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans. Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc. With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned. This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building.Keywords:Wahaha, brand, strategy, research 2一、引言（一）研究背景管理學(xué)大師彼得德魯克曾說過：任何工商企業(yè)都只有兩個基本職能市場營銷和創(chuàng)新。至于所有其他方面，他認(rèn)為都是細(xì)節(jié)問題。市場營銷在企業(yè)中的核心地位源于以下事實(shí)：市場營銷是公司為它所選擇的客戶群體創(chuàng)造價(jià)值的過程，而價(jià)值就是通過滿足客戶需求創(chuàng)造出來的。當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的飛速發(fā)展使企業(yè)面臨的來自國內(nèi)以及國際的競爭日益激烈。與此同時(shí)，技術(shù)更新的速度不斷加快，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，這些都要求企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化及時(shí)制定和調(diào)整其戰(zhàn)略，在滿足顧客日趨個性化與多樣化的需求的基礎(chǔ)上求得生存和發(fā)展。無數(shù)的研究成果己經(jīng)表明：對營銷的高度重視以及對客戶需求與利益的關(guān)注是企業(yè)提高核心競爭力、培養(yǎng)和保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵成功要素。在中國的飲料市場上，“娃哈哈”已成為一個著名的品牌。它 1987 年由個人靠 14 萬元起家，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，由一個默默無聞的小廠，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強(qiáng)之列。八十年代中期，美國可口可樂、百事可樂進(jìn)入中國市場，國內(nèi)八大飲料廠（碳酸飲料廠）被擠垮了七家。在這種情況下，1998 年娃哈哈扛起振興民族工業(yè)大旗，推出娃哈哈非常可樂，非常檸檬，非常橙汁，兒童可樂，及后來的咖啡可樂等系列碳酸飲料產(chǎn)品，定位于可口、百事比較薄弱的農(nóng)村市場，通過幾年的不懈努力，在碳酸飲料市場銷量居第三，次于可口和百事。然而，近幾年來，百事可樂、可口可樂開始進(jìn)入農(nóng)村市場，加大對這在領(lǐng)域的人力、物力的投入，加大這個市場的開發(fā)力度。這對娃哈哈碳酸飲料是一個很大的威脅，導(dǎo)致娃哈哈碳酸飲料近幾年的市場占有率嚴(yán)重萎縮局面。本文作者曾經(jīng)在重慶代理過娃哈哈產(chǎn)品，對娃哈哈企業(yè)、及中國飲料市場有一定的了解，并時(shí)刻關(guān)心于中國飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和市場競爭狀況。 （二）研究意義作者將娃哈哈集團(tuán)品牌戰(zhàn)略作為論文的研究題目，探討企業(yè)如何根據(jù)自身實(shí)際情況，制定有效的市場營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及相應(yīng)的保障措施，以緩解企業(yè)目前不利局面。本論文主要的研究意義在于：一是對娃哈哈集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略工作開展有一定的指導(dǎo)作用。二是為其他民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定提供參考。二、品牌與品牌戰(zhàn)略的基本含義及內(nèi)涵（一）品牌與品牌戰(zhàn)略31.品牌的概念品牌的建立由來已久，遠(yuǎn)自古埃及時(shí)代的制磚者，到十六世紀(jì)的歐洲釀酒者，品牌名稱(brand name)開始出現(xiàn)，建立品牌以區(qū)別產(chǎn)品的行銷方式也由此展開。到了二十世紀(jì)，品牌的重要性更受到企業(yè)的重視，不僅各企業(yè)將品牌的建立與管理視為公司經(jīng)營的一大方針，更逐漸以策略性的思考方式構(gòu)建品牌，以作為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無形財(cái)產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其它財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù).在市場的發(fā)展過程中，對品牌的概念有很多，不同的概念反映了對品牌理解的不同的傾向，也體現(xiàn)了不同時(shí)期對品牌認(rèn)識的變化和發(fā)展，其中比較有代表性的有如以下:美國市場營銷協(xié)會(AMA)把“品牌”定義為:用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其它競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。著名的廣告大師奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的整體組合，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。營銷大師菲利普科特勒給品牌作出了完整的途釋:品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的實(shí)實(shí)在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費(fèi)者頭腦中的感覺。摩根史坦利對品牌的定義則如下:品牌是有別于其它競爭對手的產(chǎn)品及服務(wù)或一類產(chǎn)品及服務(wù)的名稱、特性、質(zhì)量、商標(biāo)、標(biāo)識、設(shè)計(jì)的組合。綜上可知，品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它包含著豐富的內(nèi)涵，是品牌商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、個性、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格等各個方面給受眾在心中留下印象的總和，是企業(yè)有價(jià)值的無形資產(chǎn)。2.品牌的功能對于消費(fèi)者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能:(1)識別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費(fèi)者選擇.品牌自身必須定義清楚、含義單一，這樣它才能被人識別.(2)信息濃縮:識別性要求以消費(fèi)者所把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源.(3)高安全性:消費(fèi)者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費(fèi)者提供他期待的這種利益。4(4)供附加價(jià)值:品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益。優(yōu)秀的品牌可以給消費(fèi)者以與同類產(chǎn)品明顯不同的形象，從而有助于減少價(jià)格彈性的影響，提供產(chǎn)品的附加價(jià)值。名牌產(chǎn)品比同類產(chǎn)品的價(jià)格彈性小，而且其價(jià)格明顯高于同類產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品的品牌效應(yīng)本身就提高了產(chǎn)品的附加值。對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說，品牌具有以下幾方面的作用:(1)品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌是一種特殊的無形資產(chǎn)，它的特殊性表現(xiàn)在它經(jīng)常和有形產(chǎn)品結(jié)合在一起，但品牌又不是產(chǎn)品本身產(chǎn)品會過時(shí)，但品牌不會過時(shí):名牌依附的企業(yè)可能倒閉，但真正的名牌不會很快消失的。在不同企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、銷售服務(wù)的差異日益縮小時(shí)，品牌己成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)決策的主要依據(jù)。市場竟?fàn)幵谀撤N意義上就是品牌的競爭。品牌的競爭力已成為企業(yè)利潤的主要源泉。(2)品牌有助于企業(yè)細(xì)分市場，樹立良好的企業(yè)形象。一般來說，商品質(zhì)量和商標(biāo)信譽(yù)是正相關(guān)的，一個好的品牌可以招攬?jiān)S多為其傾倒的顧客群，使其不斷地重復(fù)購買，這樣就確保了企業(yè)銷售額的穩(wěn)定，(3)可以起到廣告宣傳的作用。消費(fèi)者常通過品牌來區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，并以此來選購產(chǎn)品。品牌作為商品質(zhì)童和企業(yè)信譽(yù)的代表，本身就是一種極為有效的廣告宣傳工具。企業(yè)可以利用消費(fèi)者的認(rèn)同心理，促進(jìn)生產(chǎn)者推出新產(chǎn)品。3.品牌戰(zhàn)略及其組成部分品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，越是競爭激烈的市場越需要品牌戰(zhàn)略，長期以來，我們對品牌的認(rèn)識，僅僅停留在產(chǎn)品的名稱或其附屬物等膚淺的表層上，對于品牌的起源和發(fā)展脈絡(luò)，品牌在當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營管理中的內(nèi)涵、所處的地位和作用，缺乏深刻的了解。其結(jié)果之一是，我國雖有一些知名品牌，但世界級的知名品牌卻如鳳毛麟角。我國的傳統(tǒng)民族品牌在與國外名牌的競爭中，處于劣勢，有的銷聲匿跡.因此，如果不善于創(chuàng)造和經(jīng)營自己的品牌，只能受制與人，陷于被動境地。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心，從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在.良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。品牌戰(zhàn)略由品牌目標(biāo)、品牌個性定位、品牌延伸、品牌保護(hù) 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個方面組成。5(1)品牌目標(biāo)是設(shè)定品牌發(fā)展方向與宏觀形象指標(biāo)的一個參數(shù)，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌指名度、品牌忠誠度五個方面的指標(biāo)，品牌知名度是品牌被社會公眾的知曉程度，是品牌形象的基礎(chǔ)，沒有知名度，誰都不認(rèn)，品牌形象就無從談起，所以品牌目標(biāo)設(shè)定中，必須對品牌知名度作量化設(shè)計(jì)。品牌美譽(yù)度是品牌獲得社會好評的程度，是品牌目標(biāo)的核心，美譽(yù)度高而知名度低的企業(yè)要完成品牌目標(biāo)是比較容易的，相反知名度高而美譽(yù)度低，其品牌目標(biāo)的完成就要困難得多。品牌宏觀形象是對品牌所屬產(chǎn)業(yè)與區(qū)域的界定，品牌肯定是具體的，其行業(yè)、界域肯定需要界定，否則品牌目標(biāo)變得大而無當(dāng)，也會失去品牌目標(biāo)的價(jià)值。品牌指明度是指消費(fèi)者指明消費(fèi)某種品牌的比率，這是前三種指標(biāo)基礎(chǔ)上的品牌躍升，是更高層次的品牌目標(biāo)。品牌忠誠度是消費(fèi)者只消費(fèi)這種品牌的東西，從而產(chǎn)生出對其它品牌的排斥心態(tài)，這是品牌目標(biāo)的最佳狀態(tài)。(2)品牌個性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個性風(fēng)格與市場定位，包括市場定位和品牌形象定位。品牌總是具體的，品牌形象更是個性化的。對于品牌戰(zhàn)略，品牌的個性化與適應(yīng)性是一對矛盾。品牌個性化太強(qiáng)，其適應(yīng)性就比較弱;反之，品牌個性化太弱，其適應(yīng)性則強(qiáng)，但沒有個性就無法識別。品牌個性定位首先包括市場定位，即消費(fèi)群定位、價(jià)格檔次定位、區(qū)域市場定位等，這是品牌個性定位的基礎(chǔ).同時(shí)，品牌個性定位包括品牌形象定位，即形象風(fēng)格取向。(3)品牌延伸是指原品牌在生產(chǎn)原產(chǎn)品之外還能生產(chǎn)什么其它行業(yè)的產(chǎn)品。品牌延伸與企業(yè)產(chǎn)業(yè)選擇密切相關(guān).品牌延伸的成敗取決于品牌本身強(qiáng)勢度、原品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌延伸區(qū)域的市場競爭情況三個因素。第一個因素決定品牌要不要延伸，強(qiáng)勢度不足，不如新樹一個品牌，延伸就顯得沒有必要;第二個因素決定可否能延伸過去，第三個因素決定延伸需要的資金支持和市場難度。品牌延伸好了，不但能使新產(chǎn)品的入市成本大大降低，而且能豐富和強(qiáng)化原來品牌的內(nèi)涵，使品牌價(jià)值與市場空間都得到提升。但如果延伸不好，則不但新產(chǎn)品入市受阻，而且損壞原來品牌的涵義。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略確定時(shí)，必須對品牌延伸問題做出明確而周到的規(guī)劃。(4)品牌保護(hù)是指企業(yè)通過法律保護(hù)和形象保護(hù)確保品牌的健康發(fā)展。品牌是抵押在消費(fèi)者信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn)，盡管許多無形資產(chǎn)價(jià)值很高，一旦失去消費(fèi)者的信任，其品牌價(jià)值便會一落千丈，品牌保護(hù)包括法律保護(hù)和形象保護(hù)兩種。法律保護(hù)主要是打假、防偽，用法律手段保護(hù)品牌的純潔性和不受侵害:形象保護(hù)主要指形象的定時(shí)監(jiān)控和危機(jī)事件的及時(shí)處理.品牌戰(zhàn)略的上述四方面內(nèi)容相輔相成，共同構(gòu)成完整的品牌戰(zhàn)略體系。6（二）品牌的作用1.品牌對企業(yè)的作用(l)品牌對企業(yè)具有存儲和宣傳功能品牌能夠保存企業(yè)的商譽(yù)和形象。品牌就是一個創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經(jīng)營過程。消費(fèi)群體或客戶不僅可以把商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)群體或客戶，而且會使消費(fèi)群體或客戶通過對商品的使用而產(chǎn)生好感，形成重復(fù)購買，通過不斷宣傳，提高品牌的忠誠度，使消費(fèi)群體或客戶重復(fù)購買該種商品。消費(fèi)群體或客戶通過使用品牌產(chǎn)品，提高滿意度，就會圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策提供依據(jù)。一些企業(yè)為了樹立本企業(yè)產(chǎn)品品牌的良好形象，賦予品牌某種情感，或使品牌具有一定的文化蘊(yùn)味，或使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)群體或客戶的心日中形成一種美好記憶，比如“肯德基” ，人們一看到這個品牌就會感受到美國的快彼文化，會聯(lián)想到一種標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量、衛(wèi)生的食品加工，這一品牌也能激發(fā)孩子們在肯德基餐廳里盡情玩樂的回憶。(2)品牌對企業(yè)具有維權(quán)功能由于品牌具有排他性的特征，法律會保護(hù)品牌中通過注冊的商標(biāo)，他人不得加以使用，也不得以任何手段或理由損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。如果產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，消費(fèi)者可根據(jù)品牌追溯商品的來源，追究商品經(jīng)營者的責(zé)任，并依法索賠，從而保護(hù)白己的正當(dāng)權(quán)益不受佼犯。(3)品牌對企業(yè)具有增值功能品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來超額價(jià)值。即使產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀等方面相同或非常相似但在貼上不同的品牌標(biāo)識后，價(jià)格也會有較大的懸殊。品牌有利于提高產(chǎn)品質(zhì)髦和企業(yè)形象，品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資產(chǎn)。一個企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。創(chuàng)名牌的過程就是產(chǎn)品質(zhì)童不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。(4)品牌對企業(yè)具有形象塑造功能品牌能夠塑造企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，品牌為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個性、文化等許多特殊的涵義。(5)品牌對企業(yè)具有降低成本、提高市場競爭力功能大體說來，贏得一個新客戶所花費(fèi)的成本是維持一個老客戶的 6 倍，而品牌則能夠通過與顧客建立品牌偏好，大大地降低宣傳費(fèi)用和新產(chǎn)品開發(fā)成本。此外，品牌還7具有商品識別功能，這為產(chǎn)品的廣告宣傳等促銷活動提供了可能性，對消費(fèi)者的購買行為起著導(dǎo)向作用。其次，品牌具有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，能夠有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第二，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。最后，名牌商品對顧客具有很強(qiáng)的吸引力，品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率和競爭力。（三）本質(zhì)品牌戰(zhàn)略是基于品牌的一種戰(zhàn)略，而不是關(guān)于營銷的戰(zhàn)略或者企業(yè)戰(zhàn)略等之類的戰(zhàn)略。要分析品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)首先就要分析什么是戰(zhàn)略的本質(zhì)和目標(biāo)。在商業(yè)性競爭中，判斷一個品牌在同行業(yè)產(chǎn)品品牌中所處的市場地位的根據(jù)，與軍事戰(zhàn)爭中的認(rèn)定根據(jù)有所不同。軍事戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段方面，也即在實(shí)施對象和方式上也是迥然不同的(劉偉雄，2007) 。在軍事戰(zhàn)爭中，主要是利用暴力手段去攻擊敵人，而在商業(yè)競爭中，則是通過依靠物質(zhì)利益去吸引或拉攏客戶，從而改變客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知狀態(tài)，改變客戶的購買意愿，從而去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目的。品牌竟?fàn)幍慕Y(jié)果是爭得市場份額與賺取利潤，這是消費(fèi)者“用貨幣投票”的最終體現(xiàn)。戰(zhàn)略方式方面，一般情況下，在一個較長的時(shí)間內(nèi)，也就是在一個能夠改變目標(biāo)顧客的認(rèn)知態(tài)度，使其對某種品牌的認(rèn)知達(dá)到足以改變其購買意愿的時(shí)間內(nèi)，如果某個品牌的市場占有率是第一品牌的若干分之一，如果它要想達(dá)到取代第一品牌的目標(biāo)的話，那么它在改變市場格局之前，在內(nèi)部實(shí)力和外部投入上就必須能夠始終保持超過第一品牌的若干倍三、娃哈哈集團(tuán)的經(jīng)營環(huán)境分析（一）競爭優(yōu)勢信譽(yù)好。娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù) 8 年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。加之規(guī)范的市場運(yùn)作為企業(yè)在市場上建立了高品質(zhì)、重質(zhì)量的良好市場信譽(yù)。在碳酸飲料行業(yè)中娃哈哈的市場占有率緊次于百事可樂和可口可樂。財(cái)務(wù)狀況良好。聯(lián)銷體的保證金制度有效地杜絕了壞賬、呆賬的產(chǎn)生，打款發(fā)貨保證了資金回籠的及時(shí)、可靠。現(xiàn)在娃哈哈沒有銀行貸款，并且還有幾百萬的存款。生產(chǎn)能力好。娃哈哈碳酸飲料是引進(jìn)德國先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)規(guī)模上處于中上，并且生產(chǎn)人員的熟練程度高，因此在生產(chǎn)上暫時(shí)有一定的優(yōu)勢。在區(qū)縣級市場有良好的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)及一批高素質(zhì)的經(jīng)銷商群體，娃哈哈成立以來就是以農(nóng)村市場為主。經(jīng)銷商看好公司的整體實(shí)力及未來的發(fā)展前景。公司的銷售渠道就是采用和經(jīng)銷8售商利益相關(guān)的聯(lián)銷體，互惠互利使他們緊緊的成為一個整體。消費(fèi)者特別是農(nóng)村市場消費(fèi)者對公司品牌有非常高的美譽(yù)度和忠誠度。在當(dāng)前農(nóng)村市場上處于相對有利的競爭地位。娃哈哈從第一個產(chǎn)品兒童營養(yǎng)液及后來的產(chǎn)品都是定位在農(nóng)村市場，每年的銷售利潤 70%來自于農(nóng)村市場。產(chǎn)品價(jià)位的競爭優(yōu)勢。非?？蓸窂恼Q生的那天起，配料、制瓶、制蓋、灌裝，都是全自動化、封閉式生產(chǎn)流水線。平均每瓶非?？蓸返某杀径急瓤煽诳蓸坊虬偈驴蓸返徒?0.5 元。零售價(jià)格自然也比百事、可口低 0.5 元。四、娃哈哈品牌戰(zhàn)略的實(shí)施（一）娃哈哈發(fā)展歷程杭州娃哈哈集團(tuán)公司創(chuàng)業(yè)于 1987 年，公司前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部。當(dāng)時(shí)只有 3 個人，靠 14 萬元借款起家。而經(jīng)過了十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，娃哈哈目前已成為擁有 1 萬多名職工、4億元資產(chǎn)、年銷量 62 億元的大型企業(yè)，居中國飲料行業(yè)十強(qiáng)之首，獲得多項(xiàng)產(chǎn)品全國銷量第一、全國消費(fèi)者心中的理想品牌、中國馳名商標(biāo)等榮譽(yù)，十多年里資產(chǎn)增值了上萬倍。娃哈哈之所以能在短短的十五年時(shí)間里創(chuàng)造出如此輝煌的成績源于市場的產(chǎn)品策略。娃哈哈在十多年的發(fā)展歷程中，始終堅(jiān)持一切以市場為中心，強(qiáng)調(diào)先有市場后有產(chǎn)品開發(fā)與制造的經(jīng)營理念，始終把如何分析消費(fèi)需求，如何生產(chǎn)符合市場需要的產(chǎn)品，如何使既有產(chǎn)品成為市場霸主作為企業(yè)整個工作的前提。娃哈哈的經(jīng)營決策者們深深地懂得:只有開發(fā)生產(chǎn)出滿足用戶需求的產(chǎn)品，才能真正贏得市場，走在競爭對手的前面。隨著人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念從溫飽型轉(zhuǎn)向營養(yǎng)保健型，各類營養(yǎng)保健品充斥市場，令人眼花繚亂。然而，娃哈哈公司在經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)研后推出針對兒童市場的娃哈哈營養(yǎng)液，深受廣大少年兒童和家長們的歡迎，銷量飛漲，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)也因此走出了建廠之初的困境.娃哈哈公司在以后的產(chǎn)品開發(fā)中更是堅(jiān)決貫徹企業(yè)經(jīng)營理念，之后推出的娃哈哈品牌系列的紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、飲品系列投放市場后都獲得了較大的成功，公司也因此獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。娃哈哈公司一方面根據(jù)市場需求開發(fā)新產(chǎn)品，另一方面對于市場上己經(jīng)存在并且有發(fā)展前途的產(chǎn)品，他們則采取跟進(jìn)、提高策略，花大力氣研究這些產(chǎn)品的配方，努力提高技術(shù)含量。9這樣既減少了新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和投入，又使娃哈哈產(chǎn)品更勝一籌，消費(fèi)者更愿意接受。娃哈哈集團(tuán)在十幾年的發(fā)展中，憑借其品牌優(yōu)勢，成功地實(shí)現(xiàn)了品牌運(yùn)作式的低成本兼并，走上了一條求大求強(qiáng)的擴(kuò)張之路，這一過程經(jīng)歷了三次歷史性的跨越:1990 年，娃哈哈公司意識到原有的生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)無法滿足市場的需求，于是開“小魚吃大魚”之先河，毅然選擇了充滿風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇的兼并劣勢企業(yè)之路一一兼并杭州罐頭廠，以娃哈哈的優(yōu)勢產(chǎn)品替代杭罐廠的滯銷產(chǎn)品，將娃哈哈的靈活經(jīng)營機(jī)制注入其肌體，迅速步入了規(guī)?；?jīng)營。1994 年，隨著市場的變化，娃哈哈公司看到沿海地區(qū)的勞動力低成本優(yōu)勢正在逐漸喪失，而中西部地區(qū)的自然資源豐富，勞動力優(yōu)勢明顯。于是他們采取“西進(jìn)北上”的策略，抓住支持三峽移民建設(shè)的機(jī)遇，先是在四川省涪陵市組建了娃哈哈涪陵公司，而后又在湖北、四川、遼寧等地成立了七家控股子公司，其生產(chǎn)管理、質(zhì)量監(jiān)控、產(chǎn)品銷售均由娃哈哈統(tǒng)一負(fù)責(zé)。這些公司憑著娃哈哈的品牌優(yōu)勢，迅速打開了局面，產(chǎn)值、利稅連年翻番。這一次跨越實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)要素的最佳組合，大大提高了企業(yè)的競爭實(shí)力。為了搶在國外品牌熟悉中國市場之前，進(jìn)一步上等級上規(guī)模，提高競爭實(shí)力。1996 年，娃哈哈公司與法國達(dá)能集團(tuán)簽署了合資協(xié)議。利用外資，娃哈哈進(jìn)行高起點(diǎn)的投資，弓!進(jìn)了九十年代國際領(lǐng)先水平的電腦控制全自動生產(chǎn)設(shè)備，合資過程中，公司仍生產(chǎn)“娃哈哈”品牌產(chǎn)品，經(jīng)營管理全部由中方負(fù)責(zé)。娃哈哈公司再一次運(yùn)用品牌優(yōu)勢發(fā)展了自己，提高了實(shí)力。目前，娃哈哈己擁有 6 大類0 多個品種的產(chǎn)品系列，其中的乳酸奶、瓶裝飲用水、八寶粥三大類產(chǎn)品銷量在全國同行業(yè)中均名列首位，娃哈哈品牌己經(jīng)深入人心。（二）“娃哈哈”品牌的分析1.精確的品牌定位娃哈哈公司在推出產(chǎn)品前經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)市場上 300 多種營養(yǎng)保健品中唯獨(dú)沒有專供兒童飲用的產(chǎn)品。隨后，他們又對杭州市上城區(qū)屬各學(xué)校的 4006名小學(xué)生的身體狀況進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)不良癥患者竟高達(dá) 44. 4%于是，娃哈哈公司捕捉到了一個擁有 3 億多潛在消費(fèi)者的兒童營養(yǎng)飲品的巨大市場商機(jī)。在品牌設(shè)計(jì)方面， “娃哈哈”作為一種兒童營養(yǎng)飲品的品牌，它以極為個性化的魅力吸引了廣大少年兒童。從生理上說，娃哈哈三個字的韻母都是 a,而 a 是嬰兒最易發(fā)、最易