2025年15 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制

08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制1市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制2第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制3第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、

組織與控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)本章結(jié)構(gòu)提示08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制4學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主要類型。明確市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的原則。明確市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成及撰寫。了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的具體實(shí)施及其產(chǎn)生的問(wèn)題。知曉市場(chǎng)營(yíng)銷控制的主要方法。了解從哪些方面進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制5第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施四、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中的問(wèn)題08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制6一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概念市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃也叫品牌計(jì)劃，是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的安排和要求，是在某個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體化。二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容組成部分內(nèi)容提要簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及產(chǎn)品面臨的問(wèn)題目標(biāo)確定財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法實(shí)施方案說(shuō)明每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)做什么？誰(shuí)來(lái)做？什么時(shí)候做？需要多少成本？即將營(yíng)銷戰(zhàn)略具體化損益預(yù)測(cè)描述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況控制說(shuō)明如何對(duì)計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制708-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制8三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施1.制定行動(dòng)方案。2.調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。3.形成規(guī)章制度。4.協(xié)調(diào)各種關(guān)系。08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制9四、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中的問(wèn)題1.計(jì)劃脫離實(shí)際；2.長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾；3.因循守舊的惰性；4.缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制10第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)置08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制11一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變市場(chǎng)營(yíng)銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的職能部門。市場(chǎng)營(yíng)銷組織的發(fā)展形式：?jiǎn)渭兊耐其N部門具有輔助性職能的推銷部門獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制12二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織市場(chǎng)管理型組織產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制13職能型組織08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制14地區(qū)型組織08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制15產(chǎn)品管理型組織08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制16市場(chǎng)管理型組織08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制17產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織市場(chǎng)經(jīng)理人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)市場(chǎng)家具女裝男裝08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制18三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的原則整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則；精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則；有效性原則。08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制19四、影響企業(yè)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷組織的因素1、市場(chǎng)

2、企業(yè)規(guī)模

3、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品

4、企業(yè)類型08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制20第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制年度計(jì)劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制21一、年度計(jì)劃控制的含義及過(guò)程年度計(jì)劃控制主要檢查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施。年度計(jì)劃控制的主要過(guò)程：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施找出執(zhí)行過(guò)程中的偏差及其原因采取措施縮小偏差08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制22二、年度計(jì)劃控制的方法1.銷售分析。

銷售分析就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。銷售差距分析地區(qū)銷售量分析08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制232.市場(chǎng)占有率分析

分析市場(chǎng)占有率能揭示企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。在正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效提高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；相反，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中失利。3.市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率分析

為了確保年度銷售計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，需要對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用率加以分析，并控制在一定限度。如果變化幅度過(guò)大，上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取有效措施。08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制24

通過(guò)上述分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)績(jī)與年度計(jì)劃指標(biāo)差距太大，就要采取相應(yīng)措施：或者調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或者調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)，以利于計(jì)劃指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)都沒(méi)有問(wèn)題，就要在計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中查找原因。08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制25二、盈利控制盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力。08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制26三、效率控制效率控制的任務(wù)是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制27四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制28第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)一、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制29一、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找出問(wèn)題所在，并提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議。08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制30二、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷年度計(jì)劃審計(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷盈利水平審計(jì)。08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制31A、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)（一）宏觀環(huán)境審計(jì)

1、人口因素

2、資源因素

3、法律法規(guī)因素

4、顧客因素08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制32（二）微觀環(huán)境審計(jì)企業(yè)的市場(chǎng)情況、顧客對(duì)企業(yè)的反應(yīng)和評(píng)價(jià)、企業(yè)的目標(biāo)與戰(zhàn)略特點(diǎn)、企業(yè)的銷售渠道、企業(yè)關(guān)鍵資源來(lái)源、企業(yè)各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施的成本和更新情況。08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制33B、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)方面目標(biāo)是否符合宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、反映市場(chǎng)需求、與環(huán)境相適應(yīng)、以企業(yè)內(nèi)部條件保持平衡；是否全面反映市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；是否按輕重緩急確定優(yōu)先次序，理順目標(biāo)之間的關(guān)系。08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制34（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)方面

1、市場(chǎng)需求

2、近中期最低限度的利潤(rùn)

3、相鄰產(chǎn)品對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制35（三）競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)方面

1、競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力

2、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品組合

3、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位

4、競(jìng)爭(zhēng)者的銷售系統(tǒng)

5、競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)

6、競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)狀況

7、競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)

8、競(jìng)爭(zhēng)者的資源狀況。08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制36（四）內(nèi)部資源方面

1、產(chǎn)品評(píng)價(jià)

2、員工素質(zhì)及其評(píng)價(jià)

3、內(nèi)部物質(zhì)條件評(píng)價(jià)08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制37（五）企業(yè)實(shí)力和弱點(diǎn)方面進(jìn)行企業(yè)實(shí)力和弱點(diǎn)的審計(jì)，目的在于認(rèn)識(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心所在08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制38C、市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制39D、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)08-7月-25Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制40E、市場(chǎng)營(yíng)銷年度計(jì)劃審計(jì)1、檢查銷售計(jì)劃的執(zhí)行情況

2、檢查市場(chǎng)占有率

3、檢查市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率

4、檢查資金的運(yùn)用情況