九芝堂某知名企業(yè)營(yíng)銷管理診斷報(bào)告

此報(bào)告供。北京某著名企業(yè)書面，其他機(jī)構(gòu)。北京某著名企業(yè)某著名企業(yè)企業(yè)營(yíng)銷管理診斷報(bào)告報(bào)告目錄項(xiàng)目簡(jiǎn)介 第1-5頁總體評(píng)價(jià) 第6-8頁營(yíng)銷戰(zhàn)略審視 第9-14頁營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)問題診斷 第15-29頁營(yíng)銷管理問題診斷 第30-158頁營(yíng)銷人力資源管理問題診斷 第159-169頁下一步工作安排 第170-185頁附錄 訪問工具 本項(xiàng)目工作重點(diǎn)在營(yíng)銷管理的問題診斷上，不涉及研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等方面的問題診斷項(xiàng)目目標(biāo)和項(xiàng)目范圍實(shí)事求是、科學(xué)、客觀地分析營(yíng)銷中心和斯奇生物的現(xiàn)狀和存在的問題企業(yè)的組織體系主要管理程序企業(yè)主要資源存在的問題客觀地評(píng)營(yíng)銷中心和斯奇生物的各項(xiàng)能力特別是營(yíng)銷能力的評(píng)估本項(xiàng)目涉及的企業(yè)診斷內(nèi)容圍繞以戰(zhàn)略為核心的致勝三角形來進(jìn)行人力資源營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷管理營(yíng)銷策略企業(yè)營(yíng)銷策略指明九芝堂的長(zhǎng)期、短期目標(biāo)和達(dá)成的途徑在企業(yè)營(yíng)銷策略明確的前提下，為策略的展開提供有力的組織支撐圍繞策略的要求，建立起與之相適應(yīng)的營(yíng)銷隊(duì)伍招聘、培訓(xùn)、薪酬、考評(píng)、激勵(lì)等人力資源體系關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過程中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作情況營(yíng)銷戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、和人力資源分析以實(shí)地訪問的定性方式進(jìn)行，涉及九芝堂各級(jí)人員實(shí)地訪問營(yíng)銷中心、斯奇和海南中元的高層管理人員、中層管理人員16人基層營(yíng)銷人員33人共計(jì)49人問卷調(diào)查采用了兩套調(diào)查問卷：一份用于總部高層、中層管理人員和子公司高層管理人員（問卷1）；一份用于營(yíng)銷中層管理和營(yíng)銷代表（問卷2）收回調(diào)查問卷80份：25份（問卷1）、55份（問卷2）訪問目的了解營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂、決策程序、戰(zhàn)略溝通了解和分析各級(jí)人員認(rèn)知的企業(yè)營(yíng)銷組織體系現(xiàn)狀了解各級(jí)人員認(rèn)知的主要營(yíng)銷管理程序了解和分析目前九芝堂組織管理存在的問題，例如：責(zé)-權(quán)-利、分工、協(xié)作、溝通、系統(tǒng)運(yùn)作、關(guān)鍵管理流程、組織控制等了解各級(jí)人員認(rèn)知的人力資源體系營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和營(yíng)銷管理分析綜合了定性和定量的評(píng)估方式，涉及九芝堂營(yíng)銷各層面的綜合評(píng)估營(yíng)銷中心書面分析2001年1月至2003年12月的銷售狀況和營(yíng)銷效率分析實(shí)地訪問各層級(jí)營(yíng)銷人員：銷售經(jīng)理、銷售代表等共計(jì)42人主要客戶：經(jīng)銷商、醫(yī)院、零售終端等共計(jì)41人/家共計(jì)83人湖南消費(fèi)者調(diào)查，有效問卷共計(jì)371份報(bào)告目錄項(xiàng)目簡(jiǎn)介 第1-5頁總體評(píng)價(jià) 第6-8頁營(yíng)銷戰(zhàn)略審視 第9-14頁營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)問題診斷 第15-29頁營(yíng)銷管理問題診斷 第30-158頁營(yíng)銷人力資源管理問題診斷 第159-169頁下一步工作安排 第170-185頁附錄 訪問工具 總體上而言，九芝堂在營(yíng)銷管理和組織結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)正常；但是面臨新的營(yíng)銷環(huán)境和成長(zhǎng)的需要，確立未來營(yíng)銷戰(zhàn)略、如何進(jìn)一步改善營(yíng)銷管理和調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，是影響九芝堂順利成長(zhǎng)的關(guān)鍵人力資源營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷管理營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)九芝堂營(yíng)銷管理的整體評(píng)價(jià)代表急待改進(jìn)代表正常代表非常好代表好代表需要加強(qiáng)營(yíng)銷中心在省內(nèi)、省外的表現(xiàn)存在差異；由于目前采用大包模式，斯奇相對(duì)而言營(yíng)銷管理正常對(duì)營(yíng)銷管理的整體評(píng)價(jià)人力資源營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷管理營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷中心湖南人力資源營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷管理營(yíng)銷戰(zhàn)略人力資源營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)營(yíng)銷管理營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷中心省外斯奇代表急待改進(jìn)代表一般代表非常好代表好代表需要加強(qiáng)斯奇的核心問題在于“大包模式”本身的缺陷和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告目錄項(xiàng)目簡(jiǎn)介 第1-5頁總體評(píng)價(jià) 第6-8頁營(yíng)銷戰(zhàn)略審視 第9-14頁營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)問題診斷 第15-29頁營(yíng)銷管理問題診斷 第30-158頁營(yíng)銷人力資源管理問題診斷 第159-169頁下一步工作安排 第170-185頁附錄 訪問工具 戰(zhàn)略愿景戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施戰(zhàn)略5-10-30年1-3-5年1-3-5年?duì)I銷戰(zhàn)略審視從三個(gè)方面來進(jìn)行：戰(zhàn)略愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、實(shí)施策略組織目的、使命和未來理想狀態(tài)的"企業(yè)藍(lán)圖"長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)與短期營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷職能戰(zhàn)略在營(yíng)銷戰(zhàn)略愿景方面，公司各層員工對(duì)愿景雖然有認(rèn)識(shí)，但是認(rèn)識(shí)較模糊公司員工對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略愿景的認(rèn)識(shí)+0.44*我清楚地知道公司的經(jīng)營(yíng)使命和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)（統(tǒng)計(jì)分析值）公司的領(lǐng)導(dǎo)用公司的價(jià)值觀來引導(dǎo)我們（統(tǒng)計(jì)分析值）*-3到+3，正值越高代表越贊同營(yíng)銷戰(zhàn)略愿景是未來的一幅前進(jìn)藍(lán)圖，它將確定公司未來的前進(jìn)方向、公司意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)位置公司竭盡全力究竟要成為一個(gè)什么類型的公司？員工認(rèn)識(shí)：成為百年老店（百年老店的內(nèi)涵？意義？）公司究竟要占領(lǐng)什么樣的市場(chǎng)位置和地位？員工認(rèn)識(shí)：在國(guó)內(nèi)乃至世界上的中藥領(lǐng)域達(dá)到領(lǐng)先地位（何謂領(lǐng)先？哪些方面領(lǐng)先？多長(zhǎng)時(shí)間？）公司未來的業(yè)務(wù)組合是什么？員工認(rèn)識(shí)：不清楚/不好說資料來源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（II）營(yíng)銷人員專用，n=52+0.08*-3+30在營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)方面，公司的短期、中期、長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)不夠清晰。同時(shí)公司主要強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)目標(biāo)，對(duì)于財(cái)務(wù)目標(biāo)以外的戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)注不足公司員工對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)識(shí)我清楚公司的短期、中期、長(zhǎng)期目標(biāo)（統(tǒng)計(jì)分析值）-1.3**-3到+3，正值越高代表越贊同營(yíng)銷戰(zhàn)略愿景長(zhǎng)期目標(biāo)中期目標(biāo)短期目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)（公司市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力）目前九芝堂沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)例如：公司市場(chǎng)地位、顧客心目中的地位、市場(chǎng)份額、地理覆蓋、顧客滿意水平、成本領(lǐng)先水平、產(chǎn)品線的領(lǐng)先水平等財(cái)務(wù)目標(biāo)（公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)）目前九芝堂強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)目標(biāo)，但是也沒有明確短、中、長(zhǎng)期的目標(biāo)例如：收入增長(zhǎng)、收益增長(zhǎng)、銷售規(guī)模、利潤(rùn)率、現(xiàn)金流等組織各層次的目標(biāo)各業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品線、職能領(lǐng)域和部門都應(yīng)該有相應(yīng)的短、中、長(zhǎng)期的目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的制定需要自上而下，但是也需要自下而上的討論目前九芝堂沒有明確的組織各層次的短、中、長(zhǎng)期目標(biāo)？？？資料來源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（II）營(yíng)銷人員專用，n=49-3+30九芝堂的實(shí)施戰(zhàn)略也不夠清晰。這導(dǎo)致了公司員工對(duì)公司的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生懷疑，必將影響他們實(shí)施的信心營(yíng)銷戰(zhàn)略愿景營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷職能戰(zhàn)略為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略愿景，應(yīng)該選擇什么樣的發(fā)展模式？相應(yīng)的發(fā)展模式、經(jīng)營(yíng)模式、管理模式、贏利模式為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，要制定怎樣的產(chǎn)品、營(yíng)銷策劃、渠道管理、人力資源、營(yíng)銷財(cái)務(wù)、營(yíng)銷信息等職能管理的戰(zhàn)略？在即定的發(fā)展戰(zhàn)略下，獲取相對(duì)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？怎樣獲?。吭鯓优囵B(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力？？？？？？？？0.1**-3到+3，正值越高代表越贊同-1.0*-1.3*我清楚公司的短期、中期、長(zhǎng)期目標(biāo)（統(tǒng)計(jì)分析值）我清楚公司的計(jì)劃實(shí)施和控制的關(guān)鍵指標(biāo)（統(tǒng)計(jì)分析值）公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)是現(xiàn)實(shí)的和可能實(shí)現(xiàn)的（統(tǒng)計(jì)分析值）資料來源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（II）營(yíng)銷人員專用，n=49-3+30+0.1*綜合而言，九芝堂目前在營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略上沒有讓員工有清晰的認(rèn)識(shí)，這為戰(zhàn)略愿景和目標(biāo)的達(dá)成帶來障礙公司各層員工對(duì)愿景認(rèn)識(shí)較模糊戰(zhàn)略愿景戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施戰(zhàn)略差一般優(yōu)秀好稍差在營(yíng)銷實(shí)施戰(zhàn)略上沒有形成完整的、系統(tǒng)的、清晰的戰(zhàn)略：尤其是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷職能戰(zhàn)略沿用過去的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，沒有根據(jù)新形勢(shì)調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷管理模式?jīng)]有對(duì)下屬企業(yè)有效整合，從而形成整體的發(fā)展規(guī)劃在營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)置上沒有明確的中期、長(zhǎng)期目標(biāo)；短期目標(biāo)則以財(cái)務(wù)目標(biāo)為中心營(yíng)銷戰(zhàn)略審視報(bào)告目錄項(xiàng)目簡(jiǎn)介 第1-5頁總體評(píng)價(jià) 第6-8頁營(yíng)銷戰(zhàn)略審視 第9-14頁營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)問題診斷 第15-29頁營(yíng)銷管理問題診斷 第30-158頁營(yíng)銷人力資源管理問題診斷 第159-169頁下一步工作安排 第170-185頁附錄 訪問工具 組織結(jié)構(gòu)問題診斷分為兩個(gè)方面進(jìn)行：組織運(yùn)行狀態(tài)、組織變革的必要性組織變革的必要性組織運(yùn)行狀態(tài)九芝堂目前所處的發(fā)展階段九芝堂在其發(fā)展階段面臨的危機(jī)和問題九芝堂與各子公司的關(guān)系營(yíng)銷中心目前的組織在職能、協(xié)調(diào)、激勵(lì)、應(yīng)變等方面的運(yùn)行狀況職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變從集團(tuán)層面來看，九芝堂的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)看似分工明確、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、各司其職、各負(fù)其責(zé)。但是在資源整合、整體應(yīng)變方面存在較大問題總經(jīng)理營(yíng)銷中心成都金鼎湖南斯奇海南中元營(yíng)銷部門營(yíng)銷部門營(yíng)銷部門產(chǎn)品品種相似，大多都是OTC產(chǎn)品地域之間存在互補(bǔ)金鼎根本沒有完善的營(yíng)銷管理營(yíng)銷之間沒有協(xié)同性原材料采購(gòu)方面存在較大整合空間都是醫(yī)院處方主導(dǎo)的產(chǎn)品每家公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都只依靠一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷之間沒有協(xié)同性醫(yī)院關(guān)系沒有得到充分利用整合空間商業(yè)客戶方面政府事務(wù)和公關(guān)方面各自為政，缺乏協(xié)調(diào)激勵(lì)，集團(tuán)整體應(yīng)對(duì)變化的能力下降從營(yíng)銷中心和斯奇來看，其營(yíng)銷方面的組織運(yùn)行目前在職能方面分工明確，各類制度健全，業(yè)務(wù)流程較為清晰職能分工營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)；銷售；銷售行政；商務(wù)；營(yíng)銷財(cái)務(wù)等部門職能分工明確、責(zé)任分明不同層級(jí)的人員在職務(wù)、職位、職責(zé)上統(tǒng)一、各司其職行業(yè)優(yōu)秀做法營(yíng)銷中心斯奇營(yíng)銷各職能分工明確、責(zé)任分明但是部分營(yíng)銷人員經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)與其擔(dān)任的職位、職責(zé)不相匹配制度和工作流程各類制度和工作流程健全，不同業(yè)務(wù)部門都有專門的制度和工作流程制度和工作流程既能有利于管理，又能避免官僚作風(fēng)注重核心工作流程和管理制度的建立，尤其是執(zhí)行各類制度和工作流程的健全程度令人敬佩但是制度和工作流程在執(zhí)行力度方面不夠，可能導(dǎo)致企業(yè)的制度和工作流程流于形式。例如：營(yíng)銷人員的工作報(bào)表齊全，但是很少被使用，也沒有相應(yīng)的處理措施需要注意區(qū)分核心流程和管理系統(tǒng)基于大包管理方式的各類制度和工作流程很健全采用大包方式管理雖然沒有明確的市場(chǎng)部、商務(wù)部等部門，營(yíng)銷各職能分工明確、責(zé)任分明差一般優(yōu)秀好稍差九芝堂營(yíng)銷方面的組織運(yùn)行目前在決策程序、工作計(jì)劃等方面需要改善決策程序“自上而下”和“自下而上”的雙向方式上層形成決策初步?jīng)Q定，與中層下屬充分討論上層綜合中層下屬的建議形成最終決定行業(yè)優(yōu)秀做法營(yíng)銷中心斯奇目前的決策方式是“自上而下”的單向決策，缺少“自下而上”組成的雙向方式這樣的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致日常經(jīng)營(yíng)決策的偏頗和下屬的不合作或不理解。工作計(jì)劃基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、自身能力的詳細(xì)分析，制定達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的工作計(jì)劃基層充分參與計(jì)劃制定，上層給予充分指導(dǎo)工作計(jì)劃缺乏科學(xué)的分析和合理的規(guī)劃由于基層不能充分參與計(jì)劃制定，會(huì)增加執(zhí)行的難度和阻力；對(duì)人員的激勵(lì)也會(huì)造成不利的影響由于采用大包方式管理，各地區(qū)有充分自主權(quán)制訂相應(yīng)工作計(jì)劃但是，如果各地區(qū)自主性過大，公司整體計(jì)劃會(huì)受到影響由于采用大包方式管理，決策程序相對(duì)簡(jiǎn)單但是，潛在的威脅在于當(dāng)各地區(qū)負(fù)責(zé)人經(jīng)營(yíng)額足夠大后，其討價(jià)還價(jià)的砝碼加大，對(duì)公司的決策會(huì)帶來巨大影響差一般優(yōu)秀好稍差九芝堂營(yíng)銷中心的組織運(yùn)行目前在協(xié)調(diào)方面正常，斯奇在協(xié)調(diào)方面的表現(xiàn)也很突出營(yíng)銷中心各省級(jí)分公司、品牌部、市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部、儲(chǔ)運(yùn)部、辦公室（人力資源、行政事務(wù)、督辦）的關(guān)系基本正常，各部門之間的支持和協(xié)作較好斯奇提倡服務(wù)營(yíng)銷，總部負(fù)責(zé)市場(chǎng)、學(xué)術(shù)、財(cái)務(wù)、儲(chǔ)運(yùn)、人力資源、行政事務(wù)等事務(wù)的負(fù)責(zé)人與各辦事處的關(guān)系正常，各部門之間的支持和協(xié)作很好差一般優(yōu)秀好稍差+0.9*我和我的同事之間相互信任程度高（統(tǒng)計(jì)分析值）我和我的同事之間相互支持程度高（統(tǒng)計(jì)分析值）我和我的同事之間經(jīng)常互相分享、交流業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)（統(tǒng)計(jì)分析值）協(xié)調(diào)+0.8*+0.8**-3到+3，正值越高代表越贊同資料來源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（II）營(yíng)銷人員專用，n=55-3+30九芝堂營(yíng)銷中心目前在激勵(lì)方面需要大力加強(qiáng)營(yíng)銷中心激勵(lì)機(jī)制單一，基本以銷售指標(biāo)的完成情況為唯一標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷人員認(rèn)為指標(biāo)壓力過大，激勵(lì)機(jī)制作用有限期奇由于采用大包模式，員工的歸屬感和對(duì)企業(yè)的責(zé)任感較弱差一般優(yōu)秀好稍差*-3到+3，正值越高代表越贊同我愿意介紹我的朋友來公司工作（統(tǒng)計(jì)分析值）激勵(lì)公司為我創(chuàng)造良好的工作條件和環(huán)境（統(tǒng)計(jì)分析值）我的工作表現(xiàn)得到了認(rèn)可（統(tǒng)計(jì)分析值）我認(rèn)為自己在公司有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)會(huì)（統(tǒng)計(jì)分析值）+0.2*我認(rèn)為公司愿意傾聽我的意見、了解我的觀點(diǎn)（統(tǒng)計(jì)分析值）公司有具體的措施和方法來鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)合作（統(tǒng)計(jì)分析值）資料來源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（II）營(yíng)銷人員專用，n=55+0.3*-3+30+0.1*-0.5*-0.6*-1.2*現(xiàn)今醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要求組織必須對(duì)市場(chǎng)的變化反應(yīng)迅速，組織需要富有彈性，善于應(yīng)變，組織變革需要及時(shí)化；九芝堂營(yíng)銷方面的組織運(yùn)行目前在應(yīng)變方面面臨挑戰(zhàn)營(yíng)銷中心直接表現(xiàn)在上半年銷售增長(zhǎng)乏力期奇由于采用大包模式，各辦事處自由度高，應(yīng)變較快；但是，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，大包存在的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接影響到企業(yè)的應(yīng)變能力；同時(shí)，營(yíng)銷人員的知識(shí)和能力的限制，也會(huì)直接影響到組織運(yùn)行的應(yīng)變能力差一般優(yōu)秀好稍差*-3到+3，正值越高代表越贊同應(yīng)變資料來源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（II）營(yíng)銷人員專用，n=55公司對(duì)市場(chǎng)、客戶的需求反應(yīng)迅速（統(tǒng)計(jì)分析值）在我的權(quán)限內(nèi)，可以不經(jīng)過批準(zhǔn)就及時(shí)根據(jù)具體問題采取具體行動(dòng)（統(tǒng)計(jì)分析值）公司鼓勵(lì)員工在已知業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)情況下，進(jìn)行大膽的嘗試（統(tǒng)計(jì)分析值）在完成任務(wù)的過程中，我總能申請(qǐng)到所需的資源和支持（統(tǒng)計(jì)分析值）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，公司的決策是正確的（統(tǒng)計(jì)分析值）-0.8*-3+30-1*-1.7*-1.7*-2.8*綜上所述，九芝堂營(yíng)銷中心目前的組織運(yùn)行健康狀況一般，需要在應(yīng)變、激勵(lì)方面加強(qiáng)；斯奇目前的組織運(yùn)行健康，但是要注意大包的風(fēng)險(xiǎn)始終存在職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變職能激勵(lì)協(xié)調(diào)應(yīng)變營(yíng)銷中心斯奇總體評(píng)價(jià)：總體評(píng)價(jià)：組織變革的必要性評(píng)估：組織發(fā)展階段模型組織發(fā)展階段組織年齡年輕成熟組織規(guī)模大小領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)自主權(quán)危機(jī)控制危機(jī)官僚作風(fēng)危機(jī)第一階段創(chuàng)立階段第二階段定向發(fā)展階段第三階段分權(quán)發(fā)展階段第5種新危機(jī)…第四階段協(xié)調(diào)發(fā)展階段第五階段合作發(fā)展階段組織處于不同發(fā)展階段，具有不同的特點(diǎn)，會(huì)面臨不同的危機(jī)。當(dāng)危機(jī)顯現(xiàn)時(shí)，組織的變革是必要的組織發(fā)展階段特點(diǎn)危機(jī)/問題第一階段創(chuàng)立階段有組織創(chuàng)始者領(lǐng)導(dǎo)，松散而不正規(guī)的組織，創(chuàng)始者親力親為領(lǐng)導(dǎo)者不適應(yīng)管理更大的、更復(fù)雜的組織第二階段定向發(fā)展階段由強(qiáng)有力的管理者領(lǐng)導(dǎo)的職能化管理，決策自上而下，中央集權(quán)下屬管理層要求更多的自主權(quán)第三階段分權(quán)發(fā)展階段給予管理者更多的責(zé)任的分權(quán)結(jié)構(gòu)，有多個(gè)利潤(rùn)中心，決策自下而上協(xié)調(diào)問題日益突出，需要加強(qiáng)控制第四階段協(xié)調(diào)發(fā)展階段強(qiáng)有力的集中服務(wù)和財(cái)務(wù)控制，集團(tuán)成為投資中心；嚴(yán)格的預(yù)算控制，分權(quán)結(jié)構(gòu)，設(shè)立事業(yè)部或產(chǎn)品部，正規(guī)的計(jì)劃/規(guī)劃過程官僚作風(fēng)、文書工作繁重、層級(jí)結(jié)構(gòu)復(fù)雜第五階段合作發(fā)展階段注重解決問題，跨部門的小組工作，矩陣結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確及時(shí)的信息系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)組織創(chuàng)新的壓力，保持開放、坦誠(chéng)的壓力；過于依賴團(tuán)隊(duì)精神，個(gè)人自主性缺失調(diào)查顯示，公司中、高層管理人員認(rèn)為九芝堂目前處于組織發(fā)展的第四階段，面臨著組織發(fā)展中的官僚作風(fēng)危機(jī)或問題。如何改善營(yíng)運(yùn)效率，是九芝堂面臨的組織變革課題對(duì)組織發(fā)展階段的認(rèn)知*00051第一階段創(chuàng)立階段第二階段定向發(fā)展階段第三階段分權(quán)發(fā)展階段第四階段協(xié)調(diào)發(fā)展階段第五階段合作發(fā)展階段對(duì)危機(jī)的認(rèn)知*0142領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)自主權(quán)危機(jī)控制危機(jī)官僚作風(fēng)危機(jī)第5種新危機(jī)…1*6分制，6代表絕對(duì)符合管理層認(rèn)知的九芝堂的階段資料來源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（I）高中層管理人員專用，n=25在危機(jī)方面，公司中、高層管理人員反映最突出的是官僚作風(fēng)危機(jī)、自主權(quán)危機(jī)……自主權(quán)危機(jī)高層管理者對(duì)具體工作指導(dǎo)或參與過多 8% 68% 24%下屬的人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估由不熟悉下屬工作或業(yè)務(wù)的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)來進(jìn)行 24% 64% 12%公司的非高層人員比高層人員對(duì)于市場(chǎng)、產(chǎn)品、趨勢(shì)等方面的了解和掌握程度要好 24% 56% 20%對(duì)于已經(jīng)有能力做某些事的人，公司給其自由度不夠 16% 52% 32%做決定的自主性和靈活性受到影響。即使在職權(quán)范圍內(nèi)做出的決定也需要等待上級(jí)管理層的審批 40% 48% 12%人員激勵(lì)不足，有些甚至逐漸離開公司，因?yàn)楦械焦ぷ髯灾鳈?quán)不足 36% 40% 24%是 否 無法評(píng)價(jià)官僚作風(fēng)危機(jī)管理人員認(rèn)為人員管理和指導(dǎo)工作過于繁重 16% 68% 16%各部門之間、各級(jí)人員之間缺乏信任 28% 60% 12%每個(gè)人都開始抱怨或批評(píng)官僚的日常文書工作 20% 52% 28%公司員工缺乏工作激情和工作樂趣 36% 44% 20%太多的人在紙上談兵 36% 40% 24%我們可能對(duì)新環(huán)境/新問題的反應(yīng)不夠快速 60% 32% 8%需要更多地強(qiáng)調(diào)各部分運(yùn)作的協(xié)調(diào)和合作才能改善工作結(jié)果 72% 8% 20%……其次是對(duì)事務(wù)解決的新危機(jī)第5種新危機(jī)…公司過度強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作

16% 68% 16%在各層工作關(guān)系方面，促進(jìn)自愿的、非勉強(qiáng)的、坦誠(chéng)的氛圍很困難 28% 52% 20%對(duì)公司的運(yùn)作情況，有太多的個(gè)人看法和觀點(diǎn) 16% 48% 36%公司總是處于尋求組織創(chuàng)新的巨大壓力下 52% 8% 40%我們花費(fèi)太多精力來處理事務(wù)，而忽視外部世界 44% 48% 8%強(qiáng)調(diào)群體決策，以致于有些經(jīng)理開始失去做個(gè)人決策的信心 44% 36% 20%資料來源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（I）高中層管理人員專用，n=25大多數(shù)公司中、高層管理人員沒有感到九芝堂存在領(lǐng)導(dǎo)和控制危機(jī)控制危機(jī)公司高層領(lǐng)導(dǎo)覺得他們對(duì)管理失去一定的控制 8% 72% 20%管理人員總是不斷地核查、監(jiān)督工作以確保工作順利完成，而實(shí)際上，管理者過于“事必躬親” 28% 56% 16%組織可能過于放權(quán)/分權(quán)，以致于出現(xiàn)思維狹隘的看法 20% 48% 32%高層管理者的權(quán)力和控制力似乎難以發(fā)揮 20% 44% 36%公司下屬人員有過多的空間來自由表現(xiàn) 44% 36% 20%需要更多地強(qiáng)調(diào)各部分運(yùn)作的協(xié)調(diào)和合作才能改善工作結(jié)果 72% 8% 20%是 否 無法評(píng)價(jià)是 否 無法評(píng)價(jià)領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)公司高層領(lǐng)導(dǎo)回復(fù)下屬的請(qǐng)求和意見征詢需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間 8% 84% 8%高層管理者沒有提供足夠指導(dǎo) 12% 72% 16%高層管理者露面或出現(xiàn)次數(shù)少 16% 72% 12%高層管理者似乎缺乏或接受引入新的經(jīng)營(yíng)理念、新的經(jīng)營(yíng)技能的能力 12% 64% 24%高層管理者之間的矛盾加劇，高層管理者煩惱增多 20% 28% 52%公司高層領(lǐng)導(dǎo)覺得自己被很多瑣碎的管理事務(wù)所纏繞 28% 28% 44%資料來源：企業(yè)組織管理調(diào)查問卷（I）高中層管理人員專用，n=25報(bào)告目錄項(xiàng)目簡(jiǎn)介 第1-5頁總體評(píng)價(jià) 第6-8頁營(yíng)銷戰(zhàn)略審視 第9-14頁營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)問題診斷 第15-29頁營(yíng)銷管理問題診斷 第30-158頁營(yíng)銷人力資源管理問題診斷 第159-169頁下一步工作安排 第170-185頁附錄 訪問工具 對(duì)于營(yíng)銷管理問題的診斷，我們將從整體運(yùn)營(yíng)比較、市場(chǎng)策略管理、銷售管理、和營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行闡述銷售管理市場(chǎng)策略營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)九芝堂在過去3年銷售年均增長(zhǎng)率20.9%，高于中成藥整體行業(yè)17%的增長(zhǎng)率營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)CAGR20.9%工業(yè)銷售收入增長(zhǎng)狀況單位：百萬元資料來源：九芝堂年報(bào)同時(shí)，九芝堂在湖南已經(jīng)建立了相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的品牌地位公司第一無提示提及率（%）心目中最好的中藥老字號(hào)（%）資料來源：湖南消費(fèi)者調(diào)查，n=371；群英顧問分析*本分析只有衡陽地區(qū),懷化地區(qū)樣本數(shù)據(jù)有誤;衡陽當(dāng)?shù)亍熬匆惶谩闭加幸欢ū壤?*九芝堂同仁堂營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)在湖南，消費(fèi)者將九芝堂與同仁堂相媲美；消費(fèi)者對(duì)九芝堂的印象明顯好于第二集團(tuán)的中藥傳統(tǒng)企業(yè)湖南消費(fèi)者對(duì)不同公司的印象（1-9分）資料來源：湖南消費(fèi)者調(diào)查，n=371；群英顧問分析知名度高產(chǎn)品質(zhì)量高歷史悠久產(chǎn)品原料貨真價(jià)實(shí)在消費(fèi)者中的口碑好先進(jìn)的技術(shù)藥品涉及治療領(lǐng)域廣，可以提供治療多種疾病的產(chǎn)品藥品劑型齊全產(chǎn)品療效顯著不斷推出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品產(chǎn)品安全性高產(chǎn)品使用方便中藥文化的形象代表營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)九芝堂在過去3年，銷售增長(zhǎng)速度高于行業(yè)上市公司，但是銷售增長(zhǎng)速度趨緩；同時(shí)九芝堂目前的增長(zhǎng)速度開始低于整個(gè)行業(yè)資料來源：九芝堂統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，同仁堂、東阿阿膠、恒瑞醫(yī)藥年報(bào)，南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；群英顧問分析*合并報(bào)表受影響、代理的產(chǎn)品代理權(quán)終止工業(yè)銷售收入增長(zhǎng)狀況對(duì)比2004年上半年同期增長(zhǎng)率-7.1%+27.4%+14.9%2004年上半年同期增長(zhǎng)率+12.9%17.5%6.5%同仁堂九芝堂2004年上半年同期增長(zhǎng)率+22.7%東阿阿膠+19.5%+3.6%恒瑞醫(yī)藥2004年上半年同期增長(zhǎng)率*+36.8%+22.2%+43.1%中成藥行業(yè)增長(zhǎng)速度2002年：17.6%2003年：16.8%2004年：15%單位：百萬元CAGR32.3%CAGR11.2%CAGR11.8%CAGR20.9%營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)資料來源：九芝堂年報(bào)；群英顧問分析*扣除“其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)”**“其他”指營(yíng)業(yè)稅金、財(cái)務(wù)費(fèi)用等61%17%20%23%成本營(yíng)業(yè)費(fèi)用管理費(fèi)用6%8%8%8%過去3年，雖然九芝堂銷售收入以每年20.9%的年均增長(zhǎng)率上升，但是營(yíng)業(yè)費(fèi)用年均增長(zhǎng)率38%。由于其成本及管理費(fèi)用增長(zhǎng)慢，才使其主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率得以保持穩(wěn)定65%63%9%營(yíng)業(yè)利潤(rùn)其他**1%7%2%2%九芝堂工商業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及費(fèi)用構(gòu)成*單位：百萬元709.7905.11018.6營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)九芝堂在過去3年，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度高于行業(yè)上市公司，但是2004年上半年增長(zhǎng)速度趨緩資料來源：九芝堂統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，同仁堂、東阿阿膠、恒瑞醫(yī)藥年報(bào)；群英顧問分析工商業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)狀況對(duì)比2004年上半年同期增長(zhǎng)率-11.4%+17.6%+32.7%2004年上半年同期增長(zhǎng)率+8.6%27.8%11.5%同仁堂九芝堂2004年上半年同期增長(zhǎng)率+16%東阿阿膠+24%+3.5%恒瑞醫(yī)藥2004年上半年同期增長(zhǎng)率+30.7%+20.9%+29.4%2003年工業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率17.2%2003年工業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率19.3%2003年工業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率12.4%2003年工業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率14.4%單位：百萬元營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)九芝堂的經(jīng)營(yíng)效率與行業(yè)中成藥上市公司相似；但是由于自身商業(yè)的影響，九芝堂的成本和營(yíng)業(yè)費(fèi)用率高于行業(yè)上市公司資料來源：九芝堂統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，同仁堂、東阿阿膠、恒瑞醫(yī)藥年報(bào)；群英顧問分析整體經(jīng)營(yíng)效率對(duì)比同仁堂九芝堂東阿阿膠恒瑞醫(yī)藥（以處方西藥為主，營(yíng)業(yè)和管理費(fèi)用高）營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)在工業(yè)營(yíng)業(yè)費(fèi)用比例方面，九芝堂明顯高于對(duì)比公司，導(dǎo)致了利潤(rùn)水平的差異成本營(yíng)業(yè)費(fèi)用營(yíng)業(yè)利潤(rùn)其他**資料來源：九芝堂統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上市公司年報(bào)；群英顧問分析*根據(jù)企業(yè)訪問的估計(jì)數(shù)值**“其他”指營(yíng)業(yè)稅金、財(cái)務(wù)費(fèi)用等工業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及費(fèi)用構(gòu)成對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)公司普藥公司合資公司管理費(fèi)用**營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)九芝堂雖然工業(yè)銷售收入超過6億元，但是年銷售超過5000萬的產(chǎn)品僅僅有驢膠補(bǔ)血顆粒、斯奇康、六味地黃丸系列等3個(gè)資料來源：九芝堂統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)100%=6.18億元銷售構(gòu)成，2003年銷售超過1億的產(chǎn)品，2003年銷售超過5千萬的產(chǎn)品，2003年驢膠補(bǔ)血顆粒 2.1億斯奇康 1億六味地黃丸系列 7.67千萬營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)相比之下，同仁堂有9個(gè)超過5千萬的產(chǎn)品，西安12個(gè)超過5千萬的產(chǎn)品；東阿阿膠雖然產(chǎn)品單薄，但阿膠系列銷售近5億元同仁堂超過2億元的產(chǎn)品六味地黃系列 3.02億烏雞白鳳丸 2.1億超過1億元的產(chǎn)品國(guó)公酒感冒清熱顆粒超過5千萬的產(chǎn)品牛黃解毒片同仁牛黃清心丸大活絡(luò)丹感冒軟膠囊塞隆風(fēng)濕酒東阿阿膠阿膠系列 4.78億西安(2002年)超過5億元的產(chǎn)品嗎叮啉 5.3億達(dá)克寧霜 5億超過1億元的產(chǎn)品達(dá)克寧栓 2億采樂 1.5億處方藥5個(gè)超過5千萬的產(chǎn)品派瑞松 0.8億處方藥2個(gè)2003年銷售額(單位：億元)營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)在湖南，九芝堂已經(jīng)形成強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)；但在全國(guó)范圍內(nèi)并不處于有利地位示意在湖南全國(guó)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略別具一格戰(zhàn)略專門化戰(zhàn)略西安某著名企業(yè)安利正大福瑞達(dá)江中制藥河南宛西眾多普藥廠家

高高低投資回報(bào)銷售額品牌優(yōu)勢(shì)價(jià)格大小低高

西安某著名企業(yè)同仁堂哈藥

安利A武漢健民江中制藥宛西B白云山三九眾多小規(guī)模廠家DC眾多保健品廠家E公司戰(zhàn)略群分析營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)在這種不利的市場(chǎng)定位下，九芝堂的營(yíng)銷效率偏低工業(yè)營(yíng)銷效率指數(shù)對(duì)比，2003年資料來源：九芝堂統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上市公司年報(bào)；群英顧問分析*包含原料藥，其原料藥營(yíng)業(yè)成本低，導(dǎo)致整體營(yíng)銷效率高營(yíng)銷效率指數(shù)=工業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)營(yíng)業(yè)費(fèi)用收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)率高于九芝堂營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)同時(shí)，九芝堂銷售人員的人均營(yíng)銷額也偏低，與以醫(yī)院處方藥物為主的公司相似銷售人員人均銷售額，2003年資料來源：九芝堂統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上市公司年報(bào)；群英顧問分析*包含原料藥，其原料藥營(yíng)業(yè)成本低，導(dǎo)致整體營(yíng)銷效率高處方藥銷售為主以O(shè)TC為終端銷售為主兼顧醫(yī)院和OTC單位：百萬元營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)從產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)和增長(zhǎng)狀況來看，九芝堂的銷售由驢膠系列、斯奇康、六味地黃系列主導(dǎo)，后續(xù)產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速2003年銷售分布單位：百萬元年增長(zhǎng)率驢膠補(bǔ)血系列11%斯奇康 48%六味地黃系列32%乙肝寧系列 -29%裸花紫珠 34%補(bǔ)腎固齒丸 67%足光粉 -15%其它

6%整體 15%驢膠補(bǔ)血系列斯奇康六味地黃系列乙肝寧系列裸花紫珠補(bǔ)腎固齒丸足光粉其它544.7625.765%61%資料來源：九芝堂統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問分析營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)值得注意的是，銷售增長(zhǎng)仍然主要來源于驢膠系列、斯奇康、六味地黃系列等產(chǎn)品，其他產(chǎn)品對(duì)銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)有限各產(chǎn)品對(duì)銷售增量的貢獻(xiàn)：驢膠補(bǔ)血系列 24%斯奇康 34%六味地黃系列 20%裸花紫珠 9%補(bǔ)腎固齒丸 9%其他 4%2003年銷售增量分布單位：百萬元驢膠+23斯奇康+33六味+19乙肝寧-15裸花紫珠+9補(bǔ)腎固齒+9其他+4544.7625.7資料來源：九芝堂統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問分析對(duì)銷售增量的貢獻(xiàn)78%營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)平衡的公司產(chǎn)品組合是：產(chǎn)品的個(gè)數(shù)和銷售額從現(xiàn)金區(qū)、明星區(qū)、問題區(qū)、到狗區(qū)依次遞減明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)問題區(qū)狗區(qū)產(chǎn)品對(duì)總銷售貢獻(xiàn)百分比產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率產(chǎn)品組合的平衡性高低低高收獲，減少投資策略賺區(qū)利潤(rùn)和現(xiàn)金以支持明星區(qū)和問題區(qū)的產(chǎn)品投資，創(chuàng)造明天的現(xiàn)金產(chǎn)品有選擇地謹(jǐn)慎投資，創(chuàng)造明天的明星產(chǎn)品收獲、分期退出或放棄投資營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)從九芝堂的產(chǎn)品組合來看，新的明星產(chǎn)品逐漸涌現(xiàn)；但是大多數(shù)產(chǎn)品處于問題區(qū)和狗區(qū)；現(xiàn)金產(chǎn)品偏少，對(duì)支持明星產(chǎn)品增長(zhǎng)需要的現(xiàn)金流會(huì)有一定影響按2003年計(jì)算的產(chǎn)品組合資料來源：九芝堂統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問分析明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)問題區(qū)狗區(qū)濃六味地黃丸（新）驢膠補(bǔ)血顆粒(大)斯奇康補(bǔ)腎固齒乙肝寧顆粒（新）裸花紫珠片健胃愈瘍片按2002年計(jì)算的產(chǎn)品組合明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)問題區(qū)狗區(qū)濃六味地黃丸（新）驢膠補(bǔ)血顆粒(大)斯奇康足光粉補(bǔ)腎固齒乙肝寧顆粒（新）裸花紫珠片足光粉銷售貢獻(xiàn)銷售增長(zhǎng)率銷售增長(zhǎng)率銷售貢獻(xiàn)營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)如果從全國(guó)市場(chǎng)來看，九芝堂的產(chǎn)品組合更加令人擔(dān)憂，需要盡快發(fā)展多的明星產(chǎn)品，否則未來增長(zhǎng)將會(huì)乏力按2003年計(jì)算的產(chǎn)品組合示意驢膠補(bǔ)血顆粒問題區(qū)狗區(qū)明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)相對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額1.0X15%目標(biāo)/市場(chǎng)領(lǐng)域增長(zhǎng)率六味地黃丸斯奇康大量小產(chǎn)品10X0.1X足光粉乙肝寧顆粒補(bǔ)腎固齒裸花紫珠片健胃愈瘍片高低高低營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)雖然營(yíng)銷中心在華南地區(qū)的銷售增長(zhǎng)尤其迅速，但是大部分銷售來源于湖南；能否有效、迅速開拓省外市場(chǎng)對(duì)九芝堂未來的銷售增長(zhǎng)影響深遠(yuǎn)資料來源：九芝堂統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問分析營(yíng)銷中心按照地區(qū)銷售回款分布西北西南華北東北中南其他13%13%15%湖南華東華南年均增長(zhǎng)率(%)其他17.8華東8.1華南33.0湖南2.9營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)更進(jìn)一步的分析可以看出，營(yíng)銷中心能否在B類和D類省份進(jìn)一步有效突破，對(duì)九芝堂的整體發(fā)展影響重大銷售貢獻(xiàn)低高銷售增長(zhǎng)率高低4.9%3.45%資料來源：九芝堂統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問分析營(yíng)銷中心按照省份銷售組合分析2003年ABCDE營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)值得指出的是，營(yíng)銷中心發(fā)貨控制較好，但是2003年出現(xiàn)發(fā)貨明顯增長(zhǎng)高于回款增長(zhǎng)；同時(shí)，各省份的表現(xiàn)差異較大。需要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制和銷售增長(zhǎng)引起注意營(yíng)銷中心2003年發(fā)貨回款異常分析正常區(qū)域發(fā)貨明顯高于回款分析原因，注意風(fēng)險(xiǎn)回款高于發(fā)貨分析原因，注意增長(zhǎng)營(yíng)銷中心歷史發(fā)貨回款狀況分析資料來源：九芝堂統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問分析發(fā)貨/回款比率發(fā)貨和回款增長(zhǎng)率占總回款的12.2%占總回款的74.2%占總回款的13.5%營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)從現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品目前市場(chǎng)的狀況來看，新省份、新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)迫在眉睫。九芝堂應(yīng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分析，選擇新的潛在拳頭產(chǎn)品來發(fā)展現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品增長(zhǎng)促進(jìn)因素增長(zhǎng)阻礙因素驢膠系列補(bǔ)血市場(chǎng)繼續(xù)快速增長(zhǎng)東阿阿膠的阿膠系列03年銷售近5億在湖南省外，驢膠仍有增長(zhǎng)空間湖南市場(chǎng)面臨同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)湖南市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力有限在全國(guó)范圍內(nèi)，補(bǔ)血替代品眾多斯奇康專家網(wǎng)絡(luò)、學(xué)術(shù)支持產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面可以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品適用人群可以進(jìn)一步擴(kuò)大新產(chǎn)品系列的不斷推出同質(zhì)產(chǎn)品跟進(jìn)迅速，競(jìng)爭(zhēng)加劇六味地黃系列九芝堂品牌進(jìn)一步強(qiáng)化湖南市場(chǎng)面臨同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)在全國(guó)范圍內(nèi)，替代品眾多在各地都有強(qiáng)勢(shì)地域品牌乙肝寧系列肝炎人群眾多肝炎市場(chǎng)繼續(xù)快速增長(zhǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)，替代品眾多沒有醫(yī)院隊(duì)伍營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)經(jīng)過初步分析，群英顧問建議在產(chǎn)品策略方面，對(duì)于湖南繼續(xù)實(shí)施以驢膠、六味為龍頭的密集型產(chǎn)品組合策略，充分發(fā)揮九芝堂的品牌優(yōu)勢(shì)湖南消費(fèi)者調(diào)查表明，九芝堂被廣泛地認(rèn)為具有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)買九芝堂產(chǎn)品的意愿更高在湖南，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，將產(chǎn)品組合做寬、做長(zhǎng)，充分滿足不同消費(fèi)人群的需求同時(shí)，可以考慮模仿市場(chǎng)上暢銷的中成藥（例如：胃藥、肝膽用藥、心腦血管用藥、感冒藥等，利用九芝堂的品牌影響，帶動(dòng)銷售例如：驢膠驢膠顆粒目標(biāo)人群產(chǎn)品中等城市以下市場(chǎng)的女性中等城市以上市場(chǎng)的女性阿珍養(yǎng)血老年人驢膠+鈣兒童小兒生血糖漿孕婦補(bǔ)血生乳營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)對(duì)于湖南省外的市場(chǎng)，群英顧問建議，選擇新的拳頭產(chǎn)品大力開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)，依靠拳頭產(chǎn)品逐步形成九芝堂在全國(guó)的優(yōu)秀品牌形象，為打造百年老店打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)市場(chǎng)吸引力低高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力高低首選產(chǎn)品甲芪肝纖顆粒補(bǔ)腎固齒丸第三梯隊(duì)小金丸補(bǔ)血生乳顆粒喉炎丸止血鎮(zhèn)痛裸花紫珠阿珍養(yǎng)血口服液益齡精優(yōu)先考慮健胃愈瘍片乙肝寧顆粒赤丹退黃顆粒玉泉丸天麻鉤藤顆粒營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)通過對(duì)近20個(gè)成功品牌的研究，群英顧問總結(jié)出現(xiàn)階段運(yùn)作OTC產(chǎn)品和處方藥的關(guān)鍵成功因素。我們將圍繞這些關(guān)鍵成功因素來進(jìn)一步闡述九芝堂的產(chǎn)品營(yíng)銷策略關(guān)鍵成功因素#1：消費(fèi)者需求明確、市場(chǎng)成熟度高消費(fèi)者的需求是否明確影響OTC市場(chǎng)開發(fā)速度現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模和成熟度影響現(xiàn)存OTC市場(chǎng)“金礦”的大小關(guān)鍵成功因素#2：產(chǎn)品力消費(fèi)者是掏產(chǎn)品力：有效、價(jià)格性能比、起效時(shí)間、方便性、口味等關(guān)鍵成功因素#3：市場(chǎng)覆蓋面由于平均每家店的銷量有限，OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面、產(chǎn)品的鋪貨率對(duì)于銷售能否快速上量和銷售的穩(wěn)定至關(guān)重要關(guān)鍵成功因素#4：渠道暢通渠道策略需要兼顧市場(chǎng)擴(kuò)展速度、經(jīng)銷商獲利、經(jīng)銷商積極性、公司利潤(rùn)等各方面現(xiàn)階段運(yùn)作OTC產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)現(xiàn)階段運(yùn)作OTC產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素（續(xù)）關(guān)鍵成功因素#5：廣告的拉動(dòng)廣告不僅僅拉動(dòng)患者的需求，廣告還直接影響到了經(jīng)銷商的合作態(tài)度和市場(chǎng)覆蓋范圍和市場(chǎng)滲透速度關(guān)鍵成功因素#6：地面密切配合現(xiàn)階段，廣告和終端結(jié)合是影響OTC銷售的重要因素“執(zhí)行卓越”體現(xiàn)在終端創(chuàng)新、細(xì)節(jié)的管理、傻瓜式的操作規(guī)程等方面勤勞、隊(duì)伍穩(wěn)定是OTC終端建設(shè)和維護(hù)的關(guān)鍵關(guān)鍵成功因素#7：精耕細(xì)作由于平均每家店的銷量有限，OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面、產(chǎn)品的鋪貨率對(duì)于銷售能否快速上量和銷售的穩(wěn)定至關(guān)重要關(guān)鍵成功因素#8：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性、差異性對(duì)OTC產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)巨大營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)現(xiàn)階段運(yùn)作處方藥的關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素#1：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)是處方藥成功的先決條件產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵成功因素#2：產(chǎn)品定位產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位是處方藥成功的基礎(chǔ)保持正確定位的持續(xù)性對(duì)建立和穩(wěn)固產(chǎn)品專業(yè)形象十分重要關(guān)鍵成功因素#3：目標(biāo)市場(chǎng)選擇優(yōu)先選擇最具潛力的、相對(duì)容的目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)鍵成功因素#4：穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍培養(yǎng)出的有經(jīng)驗(yàn)、講學(xué)術(shù)的銷售隊(duì)伍，對(duì)于企業(yè)是財(cái)富營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)現(xiàn)階段運(yùn)作處方藥的關(guān)鍵成功因素（續(xù)）關(guān)鍵成功因素#5：專家網(wǎng)絡(luò)專家網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)對(duì)的市場(chǎng)地位的建立和鞏固貢獻(xiàn)不菲關(guān)鍵成功因素#6：堅(jiān)持學(xué)術(shù)推廣學(xué)術(shù)推廣對(duì)于臨床和市場(chǎng)地位的建立和穩(wěn)定至關(guān)重要用西醫(yī)理解的語言和習(xí)慣推廣中藥關(guān)鍵成功因素#7：精耕細(xì)作“精耕細(xì)作”是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的法寶醫(yī)院微觀市場(chǎng)的細(xì)節(jié)管理可以真正做到“精耕細(xì)作”關(guān)鍵成功因素#8：政府事務(wù)對(duì)醫(yī)保、招標(biāo)、藥檢、藥政相關(guān)部門的關(guān)系處理營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)九芝堂目前的銷售以O(shè)TC產(chǎn)品為主，同時(shí)也有處方產(chǎn)品；形成了自己的OTC產(chǎn)品、處方產(chǎn)品的推廣方式OTC產(chǎn)品：以驢膠為例，采用了有效的商業(yè)會(huì)議營(yíng)銷、消費(fèi)者廣告拉動(dòng)的推廣方式處方產(chǎn)品：以斯奇為例，采用了十分有效的學(xué)術(shù)推廣為先導(dǎo)、低成本擴(kuò)廣方式對(duì)斯奇康的推廣醫(yī)院醫(yī)生推廣專家網(wǎng)絡(luò)專業(yè)隊(duì)伍，細(xì)致的人員推廣+宣傳費(fèi)用贊助國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議贊助有影響力的專家相關(guān)的科學(xué)項(xiàng)目研究組織專家進(jìn)行有關(guān)斯奇康的專題會(huì)議03年，斯奇康的銷售額超1億，在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率遙遙領(lǐng)先驢膠消費(fèi)者終端單位商業(yè)單位九芝堂品牌影響廣告拉動(dòng)會(huì)議營(yíng)銷03年，驢膠系列的銷售額超2億，在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率保持領(lǐng)先營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)但是與行業(yè)優(yōu)秀品牌相比，九芝堂OTC產(chǎn)品的推廣方式值得商榷白加黑嗎叮啉消費(fèi)者終端單位商業(yè)單位廣告拉動(dòng)促銷活動(dòng)商業(yè)支持終端維護(hù)推廣活動(dòng)全方位營(yíng)銷驢膠消費(fèi)者終端單位商業(yè)單位九芝堂品牌影響廣告拉動(dòng)會(huì)議營(yíng)銷X九芝堂營(yíng)銷方式會(huì)議營(yíng)銷營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)白加黑營(yíng)銷歷程重新上市前（00年前）合計(jì)銷售額：6.9億重新上市后（00-03年）合計(jì)銷售額：7.6億合計(jì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)：1.2億合計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用：4.05億平均營(yíng)銷效率（投入產(chǎn)出比）指數(shù) 0.53資料來源：企業(yè)訪談，群英顧問分析單位：萬元*2000年前的營(yíng)銷費(fèi)用、產(chǎn)品貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)缺失可以預(yù)計(jì)，“白加黑”的營(yíng)銷投入產(chǎn)出比從2003年開始會(huì)有大的增高（2003年?duì)I銷投入產(chǎn)出比達(dá)到1.1）相比之下，驢膠2003年?duì)I銷投入產(chǎn)出比約為1.1營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)“白加黑”在推廣策略方面，充分應(yīng)用了整和營(yíng)銷的概念，從業(yè)務(wù)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位營(yíng)銷“白加黑”推廣策略O(shè)TC推廣為主+醫(yī)院推廣為輔兩條腿走路電視廣告拉動(dòng)，注重目標(biāo)人群的選擇媒體選擇、時(shí)段選擇目標(biāo)人群從定位模糊的成年人群，細(xì)分到針對(duì)工作的、青年、中年、品位高、教育程度高的人群；然后，又轉(zhuǎn)移到大眾化的工作人群渠道建設(shè)與管理從2000年11月起，開展了以鋪貨為主的“黑白旋風(fēng)”行動(dòng)，短短兩個(gè)月，省級(jí)市和地級(jí)市的鋪貨率分別達(dá)到了90%和70%重視一、二級(jí)分銷商的利益OTC終端維護(hù)增加OTC和地縣銷售隊(duì)伍，促進(jìn)零售和低端市場(chǎng)的銷售強(qiáng)調(diào)終端“執(zhí)行卓越”，采用傻瓜式的操作程序來要求銷售代表為配合“黑白旋風(fēng)”鋪貨行動(dòng)，開展了“繽紛夏日”店員培訓(xùn)活動(dòng)（主要講白加黑的相關(guān)知識(shí)）創(chuàng)建東盛店經(jīng)理沙龍和店員俱樂部醫(yī)院維護(hù)：相對(duì)很弱，但是有銷售指標(biāo)考核相比之下，驢膠主要針對(duì)經(jīng)銷商，終端很少有固定維護(hù)對(duì)消費(fèi)者很有限地拉動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)從營(yíng)銷費(fèi)用的構(gòu)成分析來看，重新上市后，“白加黑”超過50%的費(fèi)用花在快速拉動(dòng)消費(fèi)者需求、促進(jìn)渠道的暢通上“白加黑”資源配備單位：百萬元營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的比例PPA事件帶來機(jī)會(huì)、重新上市第一年173.9146.8147.8資料來源：媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告，群英顧問資料，群英顧問分析營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)“嗎叮啉”的營(yíng)銷費(fèi)用構(gòu)成與“白加黑”的構(gòu)成相似，投資重點(diǎn)在拉動(dòng)消費(fèi)者需求上“嗎叮啉”資源配備導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的比例單位：萬元64%營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)在人員配備方面，“嗎叮啉”和“白加黑”也充分體現(xiàn)了對(duì)終端的重視醫(yī)院隊(duì)伍OTC隊(duì)伍390OTC、醫(yī)院、商業(yè)3條線，建立地縣隊(duì)伍2003年，銷售隊(duì)伍覆蓋50萬以上人口的城市96個(gè)OTC隊(duì)伍：約140人左右，負(fù)責(zé)近17,000家藥店地縣隊(duì)伍：2001年成立，現(xiàn)有約180人醫(yī)院隊(duì)伍：現(xiàn)有約260人，負(fù)責(zé)約3,000家醫(yī)院商業(yè)隊(duì)伍：目前人數(shù)約70人；醫(yī)院維護(hù)：相對(duì)很弱，但是有銷售指標(biāo)考核醫(yī)院隊(duì)伍：由一支隊(duì)伍專門負(fù)責(zé)“嗎叮啉”等3-4個(gè)產(chǎn)品在2500家目標(biāo)醫(yī)院的銷售；至于非目標(biāo)醫(yī)院，由經(jīng)銷商覆蓋商業(yè)隊(duì)伍：負(fù)責(zé)商業(yè)的維護(hù)和服務(wù)，目前人數(shù)約30人OTC隊(duì)伍：主要在大城市維護(hù)零售終端，隊(duì)伍人數(shù)逐漸增至160人左右650商業(yè)隊(duì)伍醫(yī)院隊(duì)伍地縣隊(duì)伍商業(yè)隊(duì)伍OTC隊(duì)伍“嗎叮啉”和“白加黑”一線營(yíng)銷人員配備（2003）營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)相比之下，九芝堂OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷投入主要用在渠道上，終端拉動(dòng)較少；一線營(yíng)銷人員主要工作重點(diǎn)也商業(yè)而非終端廣告會(huì)務(wù)差旅辦公費(fèi)應(yīng)酬費(fèi)人員其他2003年2004年1-4月資料來源：九芝堂資料，群英顧問分析營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的比例 2002年 2003年白加黑 53% 37% 2003年 2004年

1-4月營(yíng)銷中心

24.8% 28.6%營(yíng)銷中心資源配備營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)基于上述分析，群英顧問建議，在OTC推廣策略方面，在產(chǎn)品策略調(diào)整的基礎(chǔ)上，調(diào)整費(fèi)用構(gòu)成，適度增加營(yíng)銷投入，增加終端拉動(dòng)的投入以湖南為中心，在產(chǎn)品策略調(diào)整的基礎(chǔ)上，適度增加廣告營(yíng)銷投入，將消費(fèi)者細(xì)分，針對(duì)不同消費(fèi)者的需求，拉動(dòng)消費(fèi)者在湖南繼續(xù)深度營(yíng)銷，全面覆蓋全省需要推出新產(chǎn)品，進(jìn)一步突出九芝堂品牌加強(qiáng)終端工作，一方面遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端攔截式的蠶食；另一方面加強(qiáng)與終端的聯(lián)系，提高終端工作質(zhì)量，增加與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)調(diào)整重點(diǎn)終端政策，保證重點(diǎn)終端利益在湖南基礎(chǔ)上，向周遍省份滲透周遍省份除廣東外，尚沒有強(qiáng)勢(shì)中藥企業(yè)品牌，九芝堂有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌考慮分離商務(wù)、終端推廣隊(duì)伍，增加終端推廣人員在全國(guó)范圍推廣新產(chǎn)品時(shí)，注意終端工作的銜接營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)在處方藥推廣方面，我們將斯奇、中元與兩個(gè)代表產(chǎn)品做比較（正大天晴）二銨，口服膠囊和注射液主推適應(yīng)癥：伴有谷丙轉(zhuǎn)氨酶升高的急、慢性病毒性肝炎的治療合計(jì)銷售額：10.7億合計(jì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)：4.8億合計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用：2.2億平均營(yíng)銷投入產(chǎn)出比指數(shù)：2.2單位：萬元導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期3年資料來源：企業(yè)訪談，群英顧問分析營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)通心絡(luò)（以嶺藥業(yè)）蟲類配方，口服膠囊主推適應(yīng)癥：用于冠心病、心絞痛證屬心氣虛乏、血瘀絡(luò)阻者合計(jì)總銷售額：11.6億合計(jì)總產(chǎn)品貢獻(xiàn)：3.4億合計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用：4.2億平均營(yíng)銷投入產(chǎn)出比指數(shù)：0.8單位：萬元導(dǎo)入期增長(zhǎng)期4年資料來源：企業(yè)訪談，群英顧問分析營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)“通心絡(luò)”應(yīng)用大量西醫(yī)能理解的、科學(xué)、客觀的臨床和實(shí)驗(yàn)室指標(biāo)來推廣其中醫(yī)的絡(luò)病理論。這一點(diǎn)值得“裸花紫珠”參考導(dǎo)入期增長(zhǎng)期產(chǎn)品定位第一個(gè)通過雙盲實(shí)驗(yàn)驗(yàn)正療效的治療冠心病的中藥開創(chuàng)中醫(yī)絡(luò)病理論治療心腦血管的新途徑目標(biāo)適應(yīng)癥主推冠心病仍然主推冠心病延伸到腦血栓及其后遺癥第一個(gè)榮獲國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)的治療心腦血管的中成藥；開創(chuàng)中醫(yī)絡(luò)病理論治療心腦血管的新途徑；不僅僅活血化淤冠心病可以降脂抗凝，稀釋粘稠血液、維護(hù)血管通暢，解決動(dòng)脈粥樣硬化斑塊問題改善血管內(nèi)皮功能，解除血管痙攣逐漸減少或停用硝酸藥物，糾正缺血性心電圖腦血栓及其后遺癥：可以明顯縮小腦血栓患者腦梗塞面積，恢復(fù)腦細(xì)胞功能提供大量西醫(yī)能理解的和需要的臨床指標(biāo)來說明機(jī)理和療效營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面，與對(duì)照的成功產(chǎn)品相似，“斯奇康”和“裸花紫珠”都選擇了首先開發(fā)潛力大的大城市，并逐步深入開發(fā)各級(jí)醫(yī)院專家大醫(yī)院醫(yī)生小醫(yī)院醫(yī)生通心絡(luò)中醫(yī)院大醫(yī)院中等醫(yī)院省級(jí)大城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地級(jí)城市以及華北地縣級(jí)市傳染病?？漆t(yī)院大醫(yī)院中等醫(yī)院省級(jí)大城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地級(jí)城市未覆蓋省級(jí)大城市傳染病專科醫(yī)院營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)在重點(diǎn)市場(chǎng)的選擇上，“斯奇康”和“裸花紫珠”與跨國(guó)公司策略相同。以諾HW例，其銷售主戰(zhàn)場(chǎng)緊緊圍繞8個(gè)潛力大的重點(diǎn)地區(qū)

前10位 理論銷售貢獻(xiàn)

廣東 11.6%

山東 7.1%

浙江 6.8%

江蘇 6.4%

遼寧 5.8%

上海 5.3%

北京 4.5%

湖北 4.2%

河北 4.1%

河南 4.0%48%對(duì)合資產(chǎn)品的貢獻(xiàn)要遠(yuǎn)高于48%營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍對(duì)于銷售的穩(wěn)定和增長(zhǎng)十分重要。與對(duì)照的成功產(chǎn)品相似，“斯奇康”的隊(duì)伍較穩(wěn)定；“裸花紫珠”隊(duì)伍的穩(wěn)定性需要改善通心絡(luò)培養(yǎng)出的有經(jīng)驗(yàn)、講學(xué)術(shù)的銷售隊(duì)伍，對(duì)于企業(yè)是財(cái)富上市初期3/4的銷售代表來自于連云港，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度相對(duì)較高；目前1/3的銷售代表來自于連云港隊(duì)伍流動(dòng)率約10%重視隊(duì)伍的培訓(xùn)，學(xué)術(shù)培訓(xùn)、銷售技能、微觀市場(chǎng)開發(fā)和維護(hù)、專家維護(hù)技能等等80%以上的銷售人員從石家莊派出隊(duì)伍流動(dòng)率約5%2個(gè)專職。每周末晚，固定培訓(xùn)。大區(qū)經(jīng)理月會(huì)議結(jié)合培訓(xùn)代表必須熟背產(chǎn)品知識(shí)和幻燈片嚴(yán)格的軍事化管理末位淘汰制、提成變費(fèi)用營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)在專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，“斯奇康”的表現(xiàn)出色。“裸花紫珠”有待加強(qiáng)專家網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)對(duì)的市場(chǎng)地位的建立和鞏固貢獻(xiàn)不菲通心絡(luò)降酶保肝藥廠家對(duì)專家投資和照顧的較少，對(duì)于“”有機(jī)會(huì)低成本建立專家網(wǎng)絡(luò)利用專家在處方醫(yī)生中大力宣傳產(chǎn)品中醫(yī)專家贊同中醫(yī)絡(luò)病理論，公司創(chuàng)始人良好聲譽(yù)，對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展、醫(yī)保目錄的進(jìn)入、醫(yī)院的開發(fā)、醫(yī)生的產(chǎn)品知識(shí)教育等方面起到了巨大的作用利用專家進(jìn)行大量基礎(chǔ)和臨床研究營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)從營(yíng)銷投入來看，斯奇由于采用大包方式同時(shí)處于產(chǎn)品快速增長(zhǎng)期，營(yíng)銷費(fèi)用率偏高；繼續(xù)堅(jiān)持市場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣，對(duì)“斯奇康”的增長(zhǎng)將大有裨益，隨著市場(chǎng)的成熟注意營(yíng)銷費(fèi)用的控制市場(chǎng)費(fèi)用銷售費(fèi)用廣告費(fèi)用其它*3858營(yíng)銷費(fèi)用構(gòu)成斯奇市場(chǎng)費(fèi)用銷售費(fèi)用廣告費(fèi)用人員費(fèi)用對(duì)比成功品牌（增長(zhǎng)期，2002年） 2002年 2003年斯奇 49% 49%營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的比例 通心絡(luò)28% 34%營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的比例（2002）資料來源：九芝堂資料，群英顧問資料，群英顧問分析*采用大包模式，人員費(fèi)用不好估算營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)OTC成功的關(guān)鍵因素之一在于市場(chǎng)覆蓋面廣，渠道的作用對(duì)于覆蓋面的作用至關(guān)重要。但對(duì)九芝堂營(yíng)銷中心客戶的分析表明，在有交的商業(yè)客戶中，近60%的客戶的回款額僅占總額的5%2003年客戶累計(jì)銷售回款貢獻(xiàn)分析2002年客戶累計(jì)銷售回款貢獻(xiàn)分析營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)1類：57家貢獻(xiàn)50%2類：91家貢獻(xiàn)60%3類：226家貢獻(xiàn)80%367家貢獻(xiàn)90%499家貢獻(xiàn)95%總計(jì)1155家客戶數(shù)量累計(jì)回款百分比656家(57%的客戶總數(shù))占總銷售的5%226家(19%的客戶總數(shù))占總銷售的80%1類：49家貢獻(xiàn)50%2類：76家貢獻(xiàn)60%3類：182家貢獻(xiàn)80%296家貢獻(xiàn)90%406家貢獻(xiàn)95%總計(jì)986家客戶數(shù)量累計(jì)回款百分比580家(59%的客戶總數(shù))占總銷售的5%182家(18%的客戶總數(shù))占總銷售的80%對(duì)九芝堂營(yíng)銷中心最重要的1類客戶平均回款額較高，但是呈下降趨勢(shì)；僅占回款總額的5%的客戶平均回款額不到4萬元按照客戶貢獻(xiàn)大小分類的平均回款額單位：萬元資料來源：九芝堂統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問分析2002年2003年20021類：49家貢獻(xiàn)50%回款2類：27家貢獻(xiàn)10%回款3類：106家貢獻(xiàn)20%回款20031類：57家貢獻(xiàn)50%回款2類：34家貢獻(xiàn)10%回款3類：135家貢獻(xiàn)20%回款僅占總回款的5%的小客戶營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)除中南地區(qū)外，其他地區(qū)每家客戶平均回款額低于30萬元。客戶交，對(duì)九芝堂的忠誠(chéng)度和滿意度就低，對(duì)銷售增長(zhǎng)不利

華北 10.6

東北 12.0

華東 27.4

中南 118.8

華南 22.5

西南 11.2

西北 14.2客戶數(shù)量

華北 107

東北 83

華東 382

中南 193

華南 175

西南 168

西北 48資料來源：九芝堂統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問分析2003年分地區(qū)客戶平均回款額單位：萬元營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)相比之下，西安“嗎叮啉”平均一家一級(jí)經(jīng)銷商2003年的銷售額超過2000萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營(yíng)銷中心最重要的1類客戶平均回款額“嗎叮啉”渠道策略渠道策略導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期選擇性分銷保證經(jīng)銷商的利益，以刺激經(jīng)銷商努力和配合推廣密集分銷，大量增加經(jīng)銷商數(shù)量；同時(shí)，供貨扣率下調(diào)，回款條件適度放寬供貨價(jià)格90扣(歷史原因，當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)緩和)84-80-78扣（競(jìng)爭(zhēng)加?。?2-84-88扣（公司強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)，同時(shí)由于經(jīng)銷商數(shù)量削減，雖然扣率下降，各經(jīng)銷商的獲利總額并沒有下降）選擇性分銷，削減經(jīng)銷商數(shù)量，控制貨物流向；提高供貨扣率，回款條件收緊上市年數(shù)一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期經(jīng)銷商單產(chǎn)（萬元/年）營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)與“嗎叮啉”相似，“白加黑”在重新上市后，開始收縮經(jīng)銷商戰(zhàn)線，兼顧了市場(chǎng)擴(kuò)展速度、市場(chǎng)覆蓋面、公司利潤(rùn)、經(jīng)銷商獲利等各方面“白加黑”渠道策略一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量2000年10月重新上市經(jīng)銷商單產(chǎn)（萬元/年）渠道策略重新上市前重新上市后希望“東方不亮，西方亮”密集分銷策略收縮商業(yè)數(shù)量，提高商業(yè)單產(chǎn)，保護(hù)商業(yè)利益，提高商業(yè)合作積極性供貨價(jià)格一級(jí)經(jīng)銷商：80扣+3%傭金+2%教育/活動(dòng)基金東盛額外提供2-3%給二級(jí)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)（限制最低底價(jià)）不統(tǒng)一營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)“白加黑”將通路分層管理，并為經(jīng)銷商提供強(qiáng)大的營(yíng)銷支持和培訓(xùn)；其首創(chuàng)的傭金制充分調(diào)動(dòng)了一級(jí)經(jīng)銷商的積極性，同時(shí)對(duì)竄貨起到了較好的控制“白加黑”渠道管理強(qiáng)大的營(yíng)銷支持醫(yī)院維護(hù)+廣告+零售終端維護(hù)打造通路網(wǎng)絡(luò)：約170家一級(jí)經(jīng)銷商；約1000家協(xié)議分銷商（二級(jí)經(jīng)銷商）；約140家協(xié)議連鎖總店有效控制一級(jí)經(jīng)銷商必須提供貨物流向清單。收集來的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在公司數(shù)據(jù)庫用于分析和決策限制一級(jí)經(jīng)銷商供貨的最低底價(jià)，嚴(yán)格區(qū)分各經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，嚴(yán)厲處罰串貨一級(jí)經(jīng)銷商：80扣+3%傭金+2%教育/活動(dòng)基金二級(jí)分銷商的直接管理和利益控制，東盛提供2-3%給二級(jí)經(jīng)銷商作為獎(jiǎng)勵(lì)（限制最低底價(jià)）針對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)舉辦經(jīng)銷商培訓(xùn)班，幫助提高管理水平、降低流通成本、提高物流品質(zhì)建立經(jīng)銷商基金（銷售額的2%），用于經(jīng)銷商的培訓(xùn)和相關(guān)活動(dòng)選擇優(yōu)秀經(jīng)銷商，資助學(xué)習(xí)EMBA舉辦產(chǎn)品知識(shí)講座、有獎(jiǎng)知識(shí)問答等活動(dòng)加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)相比之下，營(yíng)銷中心對(duì)商業(yè)沒有分級(jí)別管理，價(jià)格梯度未形成，竄貨現(xiàn)象普遍營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)2002年之前開戶，且目前仍在交戶以地市級(jí)居多。由于對(duì)市場(chǎng)的深度開發(fā)，2004年新增的客戶地市和縣級(jí)比例明顯增高。渠道層級(jí)分類表相比之下，營(yíng)銷中心對(duì)商業(yè)沒有分級(jí)別管理，價(jià)格梯度未形成，竄貨現(xiàn)象普遍營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)客戶數(shù)量比客戶銷售比年銷量200萬以上（02/5—03/4）年銷量200萬以上（03/5—04/4）客戶數(shù)量比客戶銷售比年銷量50萬以上（02/5—03/4）年銷量50萬以上（03/5—04/4）大客戶2003和2004年結(jié)構(gòu)變動(dòng)表大客戶數(shù)量和回款比例均在下降，渠道重心在下沉營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)經(jīng)過上述分析，群英顧問建議在渠道策略方面，在湖南，根據(jù)渠道的盈利性和銷售貢獻(xiàn)，逐步收縮的戰(zhàn)線，注意價(jià)格體系的維護(hù)；在省外，注重客戶的篩選和大客戶的培養(yǎng)及維護(hù)在進(jìn)一步的分析的基礎(chǔ)上，調(diào)整渠道策略經(jīng)銷商贏利能力（E/R）經(jīng)銷商覆蓋的區(qū)域是否重疊？經(jīng)銷商是否還有潛力可挖？經(jīng)銷商實(shí)際的商業(yè)能力與對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)的對(duì)比估算現(xiàn)實(shí)的渠道單位產(chǎn)能，估算現(xiàn)實(shí)的、能合作的渠道數(shù)量E/R比值高低高低銷售貢獻(xiàn)削減保留重點(diǎn)保留，現(xiàn)金流降低交費(fèi)用收益率（E/R）=交利交本渠道單位產(chǎn)能=渠道單位產(chǎn)能X渠道數(shù)量營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇接下來我們從營(yíng)銷執(zhí)行方面進(jìn)行闡述營(yíng)銷管理市場(chǎng)策略渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)群英顧問就營(yíng)銷中心的營(yíng)銷管理方面，進(jìn)行如下分析，以尋找目前營(yíng)銷

中心在執(zhí)行層面與行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)存在的差距，以便針對(duì)性的改善現(xiàn)狀營(yíng)銷管理評(píng)價(jià)渠道管理分析終端管理分析營(yíng)銷體系綜述營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)1234從關(guān)鍵成功因素和深度營(yíng)銷等方面與行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)做法的比較從渠道結(jié)構(gòu)管理、商業(yè)開戶管理、商業(yè)激勵(lì)管理、商業(yè)促銷管理等方面就企業(yè)渠道管理方面存在的不足與行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)做法的比較從終端管理的必要性、終端環(huán)境可行性、OTC終端的作用、終端管理對(duì)比分析等方面來闡述企業(yè)終端管理從營(yíng)銷目標(biāo)管理、銷售活動(dòng)管理、營(yíng)銷財(cái)務(wù)管理、物流管理、營(yíng)銷信息系統(tǒng)等方面就企業(yè)終端管理方面存在的不足與行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)做法的比較基于前面群英顧問對(duì)營(yíng)銷中心銷售策略的理解，通過專家對(duì)營(yíng)銷中心多個(gè)辦事處的實(shí)地走訪，群英認(rèn)為營(yíng)銷中心既往取得了巨大的成就營(yíng)銷中心達(dá)成回款4.2億的優(yōu)秀業(yè)績(jī)成功因素進(jìn)一步分析區(qū)域選擇產(chǎn)品策略渠道策略推廣策略依托“九芝堂”在湖南所具備的品牌知名度和美譽(yù)度,立足湖南省內(nèi),集中資源進(jìn)行推廣,在省內(nèi)占有相當(dāng)市場(chǎng)份額后選擇省外有潛力的市場(chǎng)進(jìn)行逐步擴(kuò)張以“驢膠補(bǔ)血”為主導(dǎo)產(chǎn)品,輔以“六味”,產(chǎn)品所在市場(chǎng)容量巨大采用短但是極寬的渠道密集覆蓋市場(chǎng),在省內(nèi)達(dá)成了極高的鋪貨率,省外也達(dá)成了較高的鋪貨率,值得指出的是與大量縣公司的合作,獲得了縣級(jí)市場(chǎng)的高鋪貨率,而在該市場(chǎng),對(duì)于一個(gè)具備相當(dāng)品牌知名度的產(chǎn)品,鋪貨在一定程度上等于純銷在企業(yè)資源有限的前提下,采用高空垃圾時(shí)段衛(wèi)視交叉覆蓋的媒介策略結(jié)合地面縣級(jí)市場(chǎng)的宣傳推廣活動(dòng),成本可控,效果明顯對(duì)于商業(yè)渠道的高頻次的會(huì)議營(yíng)銷極具特色商務(wù)隊(duì)伍以出色的完成了渠道分銷工作,保證了終端的覆蓋市場(chǎng)推廣隊(duì)伍以縣級(jí)城市為重點(diǎn)的推廣活動(dòng),保證了品牌的落地并營(yíng)造了良好的營(yíng)銷氛圍2003年銷售執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)回望昨日的輝煌，站在外部環(huán)境不斷發(fā)生快速而深刻改變的現(xiàn)在，面向未來，為了進(jìn)一步提升營(yíng)銷中心的運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)照目前成功OTC企業(yè)的成功關(guān)鍵因素，群英認(rèn)為營(yíng)銷中心目前最突出的問題體現(xiàn)在“渠道管理”和“終端管理”兩個(gè)方面行業(yè)OTC成功關(guān)鍵因素市場(chǎng)成熟度高產(chǎn)品力市場(chǎng)覆蓋面渠道暢通廣告的拉動(dòng)地面密切配合終端精耕細(xì)作產(chǎn)品定位營(yíng)銷中心的成功因素市場(chǎng)成熟度高產(chǎn)品力市場(chǎng)覆蓋面渠道暢通廣告的拉動(dòng)地面密切配合終端精耕細(xì)作產(chǎn)品定位差距與問題目前所采用的渠道結(jié)構(gòu)和前期的渠道推廣政策,導(dǎo)致以下問題渠道沖突、竄貨終端價(jià)格混亂貨物和應(yīng)收風(fēng)險(xiǎn)加大分銷積極性下降，影響覆蓋終端管理:目前采用的營(yíng)銷模式不重視終端的管理,影響終端純銷給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端攔截的機(jī)會(huì)與藥店工作人員無客情關(guān)系,導(dǎo)致陳列不佳、低產(chǎn)品推薦率營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)差一般優(yōu)秀好稍差為了提升企業(yè)對(duì)渠道和終端的掌控，并最終獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目前成功企業(yè)多采用深度營(yíng)銷模式。制藥企業(yè)一級(jí)商業(yè)二級(jí)商業(yè)補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨

商業(yè)代表發(fā)貨回款分銷流向服務(wù) OTC代表鋪貨陳列店員教育促銷信息

患者患者患者患者患者患者患者終端付款補(bǔ)貨患者患者通路代表分銷流向服務(wù)小終端推廣終端終端營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)深度營(yíng)銷基本思想深化與渠道和終端用戶的關(guān)系，謀求協(xié)同效率，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)各環(huán)節(jié)分銷效率、整體協(xié)同效率企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率改善渠道價(jià)值鏈的增值性（與用戶價(jià)值鏈的協(xié)同）提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性通過企業(yè)與渠道和終端用戶的協(xié)同，使產(chǎn)品力和品牌力發(fā)揮到極至，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營(yíng)銷隊(duì)伍培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價(jià)值強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的精耕細(xì)作營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)

有效銷售制藥生產(chǎn)醫(yī)藥公司醫(yī)院藥店鄉(xiāng)醫(yī)所消費(fèi)者區(qū)域市場(chǎng)通過對(duì)區(qū)域內(nèi)各級(jí)經(jīng)銷商及零售點(diǎn)的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。一級(jí)經(jīng)銷商在某區(qū)域市場(chǎng)掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較好的終端覆蓋能力和分銷能力的經(jīng)銷商。尋找并維持與其的結(jié)盟與合作是建立二級(jí)分銷體系及掌控終端市場(chǎng)的第一關(guān)鍵。二級(jí)分銷商二級(jí)分銷商是一級(jí)商業(yè)的補(bǔ)充，其功能是覆蓋一級(jí)商業(yè)所不能覆蓋的終端，應(yīng)避免二級(jí)商業(yè)的再調(diào)撥。逐步建立穩(wěn)定的三方體系是支持企業(yè)長(zhǎng)期、廣泛覆蓋終端的基礎(chǔ)和前提。終端網(wǎng)絡(luò)終端是蓄水池的水龍頭，重點(diǎn)終端的管理可以有效的建立客情關(guān)系，抗拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并最終贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。深度營(yíng)銷核心要素營(yíng)銷執(zhí)行審視營(yíng)銷中心斯奇渠道策略產(chǎn)品策略推廣策略整體運(yùn)營(yíng)比較營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)力量分散經(jīng)營(yíng)區(qū)域地域劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻局部No.1集中力量有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果局部No.1