7月杭州國大城市廣場(chǎng)品牌及推廣工程提案96

第1頁國大·城市廣場(chǎng)品牌及推廣工程提案2021年7月和聲機(jī)構(gòu)第2頁夢(mèng)想沒有極限，持續(xù)向前第3頁策略局部第一局部檢視市場(chǎng)——杭州謀變第二局部定位客群——年輕的紳士第三局部理解工程——武林掌門人第四局部招商推廣——夢(mèng)想沒有極限，持續(xù)向前第4頁第一局部|檢視市場(chǎng)——杭州謀變第5頁杭州商圈現(xiàn)狀

杭州商業(yè)規(guī)劃的目標(biāo)：建成一個(gè)現(xiàn)代化、多功能、世界級(jí)的商業(yè)效勞中心，到2021年杭州將打造成為一個(gè)現(xiàn)代、開放、繁榮的休閑購物天堂。今后杭州的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)將形成1個(gè)市級(jí)商業(yè)中心、3個(gè)市級(jí)商業(yè)副中心、4個(gè)區(qū)域商業(yè)中心和12個(gè)區(qū)域商業(yè)副中心。為世人所關(guān)注的唯一的市級(jí)商業(yè)中心，就是以武林廣場(chǎng)為中心的武林商圈。武林商圈的建設(shè)目標(biāo)：繼續(xù)提高商業(yè)聚集程度，推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)布局戰(zhàn)略調(diào)整，提升商業(yè)設(shè)施品位，提高新型業(yè)態(tài)比重，完善效勞功能，增強(qiáng)現(xiàn)代氣息，形成高度繁華的現(xiàn)代大都市商業(yè)中心。市場(chǎng)傳統(tǒng)認(rèn)知中的杭州五大商圈還另外包括：湖濱商圈、吳山商圈、城站商圈、黃龍商圈。而國大城市廣場(chǎng)，就在這中心的中心，正武林廣場(chǎng)的前沿鋒位。第6頁武林商圈之于杭州商業(yè)的意義一直以來武林商圈就是杭州最繁華的商業(yè)核心圈，它是杭州商業(yè)繁榮的一個(gè)象征，也是各大商家的必爭(zhēng)之地。不僅僅是區(qū)域性的商業(yè)中心，更覆蓋至整個(gè)大杭州范圍，輻射整個(gè)浙江省，為華東商業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)坐標(biāo)之一。經(jīng)過多年的開展，現(xiàn)在的武林商圈不僅有積聚相當(dāng)好的人氣根底，還具有非常成熟的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)集中、交通便捷、根底設(shè)施完善，開展前景無限。商圈內(nèi)的包容性非常強(qiáng)，涉及的業(yè)態(tài)也非常廣。突顯出CBD強(qiáng)大的中心凝聚力。改造后的武林商圈具備更完善的效勞功能，從原有的購物、商務(wù)，向購物、休閑、旅游轉(zhuǎn)變，以滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求。今后商圈內(nèi)的經(jīng)營業(yè)態(tài)將會(huì)增加休閑娛樂及時(shí)尚消費(fèi)元素。在杭州人的心目中，武林商圈是唯一的，是無法替代、不可或缺的。武林商圈的標(biāo)志是武林廣場(chǎng)。武林廣場(chǎng)是杭州城市之心。武林商圈是杭州商業(yè)之心。第7頁商圈與地標(biāo)性城市綜合體之間的關(guān)系因?yàn)槟壳俺鞘芯C合體的大行其道，讓杭州各大商圈面臨新的角力與調(diào)整。杭州原有的主要商圈中，無論是湖濱，還是吳山、城站商圈，根本上都是為游客效勞，功能類似于城市客廳。而武林商圈經(jīng)過調(diào)整，出現(xiàn)了會(huì)展業(yè)、百貨業(yè)、寫字樓、高檔酒店、高檔公寓集合的雛形，但這種集合都屬于自發(fā)性質(zhì)，許多都是單體建筑工程，算不上城市綜合體。國大城市廣場(chǎng)，第一個(gè)真正意義上的地標(biāo)性城市綜合體，是一個(gè)順應(yīng)時(shí)代潮流、城市開展趨勢(shì)的必然產(chǎn)物。國大城市廣場(chǎng)的出現(xiàn)必將牢牢穩(wěn)固武林商圈的龍頭地位，并將杭州整個(gè)中央商圈的影響和實(shí)力向上提升到一個(gè)新的層級(jí)。第8頁近年來杭州城市綜合體概況〔包含商業(yè)〕第9頁第10頁杭百銀泰國大湖濱名品街解百因?yàn)槲淞稚倘^(qū)位的唯一性，目前尚無區(qū)域內(nèi)城市綜合體工程，可與國大城市廣場(chǎng)展開同等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。故我們將市場(chǎng)觀察角度縮小，將目光投回工程所在區(qū)域，最直觀的就是國大城市廣場(chǎng)有4個(gè)親密的伙伴：杭大第11頁在這樣的市場(chǎng)背景下，我們重點(diǎn)考慮的問題是：鑒于武林商圈覆蓋整個(gè)杭州市的唯一性，怎樣確立國大城市廣場(chǎng)在商圈內(nèi)的地位，重點(diǎn)是百貨業(yè)的地位？我們首先對(duì)國大城市廣場(chǎng)的親密伙伴們展開了一次市場(chǎng)追蹤：第12頁第13頁第14頁參考性工程分析總結(jié)第15頁國大城市廣場(chǎng)現(xiàn)狀檢視第16頁再問：連卡佛又是怎么回事？我們認(rèn)為連卡佛吃虧在地理位置、經(jīng)營面積和經(jīng)營模式上。原來的連卡佛周圍沒有足夠的配套設(shè)施，停車不方便，很難聚集人氣。商場(chǎng)面積才7000多平方米，不能把所有的品類都做全，可能會(huì)讓購物者覺得不方便。連卡佛的經(jīng)營模式，在內(nèi)地不討巧。在香港，連卡佛采取“buyer〞的形式經(jīng)營：派商場(chǎng)買手到世界各地采購流行商品，在商場(chǎng)出售。商場(chǎng)內(nèi)以品類集合商品，而不是以品牌為單位進(jìn)行銷售。這種“買貨〞形式對(duì)于那些了解品牌、了解流行趨勢(shì)的成熟消費(fèi)者而言是相當(dāng)適宜的。但是在杭州，消費(fèi)者首先認(rèn)同的是品牌而非商品，顯然連卡佛這樣的經(jīng)營方式并不受寵。另外據(jù)說連卡佛商場(chǎng)有局部地方正好壓著規(guī)劃中的杭州地鐵退讓線。連卡佛的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)為我們做好規(guī)劃和改造、有效躲避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)奠定了根底。第17頁市場(chǎng)檢視環(huán)節(jié)總結(jié)我們強(qiáng)烈地感覺到杭州中央商圈正在醞釀著一場(chǎng)變革，這場(chǎng)變革將在已經(jīng)較為成熟的商業(yè)格局中，將杭州商業(yè)引向一個(gè)更為國際化、更為現(xiàn)代化、更為高層次和趨于完美。這是一個(gè)新時(shí)代的開端。杭州正在朝向中國沿海地區(qū)重要的國際化商務(wù)城市轉(zhuǎn)型。作為一個(gè)核心旅游城市，充滿著來自全世界人們的消費(fèi)商機(jī)，這就需要一個(gè)與之匹配、夠級(jí)別夠份量、能滿足各種消費(fèi)的商業(yè)中心。武林中央商業(yè)區(qū)正是承載著這樣的使命。武林商圈作為唯一性的中央商業(yè)區(qū)，擁有四大消費(fèi)群層：以CBD為核心，以西湖人文為內(nèi)核，以周邊市〔華東〕為輻射，更以旅游城市的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，占有不可估量的外圍市場(chǎng)空間。區(qū)域內(nèi)人口素質(zhì)高，消費(fèi)能力強(qiáng)，其中有相當(dāng)規(guī)模的“國際人〞，屬于杭州商業(yè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們迫切需要一個(gè)象國大城市廣場(chǎng)這樣的大型城市綜合體來全面滿足城市生活所需。國大城市廣場(chǎng)的應(yīng)運(yùn)而生，實(shí)在可稱之為“天時(shí)、地利、人和〞。第18頁首先我們要解決國大城市廣場(chǎng)的站位問題：在武林商圈里，國大的位置在哪里？我們將在重點(diǎn)比較杭大、杭百、銀泰的根底上，首先對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行一次定位。第19頁第二局部|定位客群——年輕的紳士第20頁我們對(duì)參考性工程客群情況進(jìn)行了梳理第21頁第22頁第23頁第24頁客戶群來源結(jié)構(gòu)分析杭州市游客、客戶浙江省游客、客戶國內(nèi)游客、客戶國外游客、客戶基于國大城市廣場(chǎng)自身素質(zhì)的不可替代性，日后的影響力會(huì)輻射到整個(gè)浙江省內(nèi)范圍直至全國、國際上去，這決定了我們的招商推廣也是在一個(gè)更大的平臺(tái)上展開，立足本地，面向全國，輻射國際，是一個(gè)泛區(qū)域內(nèi)的持久性推廣。第25頁初步定位目標(biāo)客群通過對(duì)參考性工程的客群調(diào)查，25-35歲的人群所占比例超過了50%，這一結(jié)果說明，本區(qū)域是一個(gè)“年輕的區(qū)域〞，人口多為70年代出生的“城市新貴〞。調(diào)查結(jié)果也說明本區(qū)域是一個(gè)高素質(zhì)人口的聚居區(qū)，相對(duì)而言，較高素質(zhì)的人群對(duì)“精神性〞消費(fèi)有較大的需求。

在調(diào)查和比較的根底上，我們將消費(fèi)人群定位于：28——38歲的年輕消費(fèi)者，及對(duì)生活及物質(zhì)有一定品質(zhì)要求的消費(fèi)者。以效勞于知識(shí)型、現(xiàn)代型、時(shí)尚型、年輕型消費(fèi)者為明確的消費(fèi)客群定位。目標(biāo)客群成長經(jīng)歷的特定社會(huì)文化背景使其具有顯著的“自我導(dǎo)向〞消費(fèi)價(jià)值觀；他們往往“最為看重自己，將消費(fèi)活動(dòng)看作是一種自我獎(jiǎng)勵(lì)行為，有十分強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在可承受的范圍追求更高的消費(fèi)層次〞。我們要尋找這個(gè)人群里的領(lǐng)袖型消費(fèi)群體。我們?cè)鯓舆M(jìn)一步精準(zhǔn)定位客群，從而形成與其他工程的差異化人群區(qū)隔？第26頁通過對(duì)參考性工程的比照，結(jié)合國大城市廣場(chǎng)自身特征，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，下面我們用一張圖來進(jìn)行說明：這是一個(gè)典型的有中國特色的中產(chǎn)階級(jí)家庭，誰才是家里真正的核心靈魂呢？第27頁這是我的妹妹，年輕，時(shí)尚，活力，追求一切潮流卻總是找不到真正適宜自己的，永遠(yuǎn)都嫌自己的衣服少了一件。她選擇銀泰百貨，那是她的世界。這是我的母親，雍容華貴，端莊典雅，見多識(shí)廣。教授崗位退休后不再做學(xué)問，做起了外資企業(yè)的生活品質(zhì)參謀。杭州大廈是她的新講臺(tái)。這是我的妻子，典型的賢妻良母，追求生活質(zhì)量的同時(shí)不忘精打細(xì)算，把家交給她，我放心。她簡(jiǎn)直是把杭州百貨當(dāng)成散步林蔭道了。我，35歲，自己的實(shí)業(yè)經(jīng)營得還不錯(cuò)，朋友交際廣，應(yīng)酬多，這個(gè)城市里每天發(fā)生的大小事都會(huì)成為圈子里的談資。最近準(zhǔn)備好好放松一下，享受一下生活，準(zhǔn)備要一個(gè)孩子。哪里是我的消費(fèi)生活主場(chǎng)呢？第28頁有這樣一類人群，他〔她〕們是這個(gè)商業(yè)社會(huì)的中堅(jiān)力量我們通常將他〔她〕們稱之為商務(wù)精英：他們是家庭的頂梁支柱，家里的主要經(jīng)濟(jì)來源和意見領(lǐng)袖。是家里最有發(fā)言權(quán)的人，家里的小事不愛管，大事都是他說了算。作為家庭一份子也許他的姿態(tài)是家庭里最溫和的，但誰也不能剝奪他的掌門地位，因?yàn)樗旮涣?qiáng)、思維機(jī)敏、活力充分、不偏不倚、處事圓滿。他是一個(gè)年輕的紳士——他是這個(gè)家庭真正的核心和靈魂。他是一個(gè)年輕的紳士——這只是從工程形象和客群主體進(jìn)行差異化感性描述，并不排斥商業(yè)消費(fèi)中占絕對(duì)主體的女性消費(fèi)者，也不意味著對(duì)主力消費(fèi)群體的唯一性定位。第29頁目標(biāo)客戶特征描述他們是社會(huì)上處于“中流砥柱〞的一族，有成功的事業(yè)，有可觀的收入，具有較高的社會(huì)地位；他們已和普通意義上的成功人士有了明顯的區(qū)別，他們含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚(yáng)，不愛露富；生活閱歷豐富，見多識(shí)廣，視野開闊，具有國際觀念，對(duì)文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求完美的生活環(huán)境。更重要的是他們非常愿意被看作是“新時(shí)代的貴族〞；在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特的文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式；比較關(guān)注國家政治、經(jīng)濟(jì)新聞動(dòng)態(tài)，以把握大局，掌控商界風(fēng)云。第30頁目標(biāo)客戶行為習(xí)慣分析比較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、汽車、家居、高爾夫等全國性的、知名的專業(yè)類雜志新聞；工作比較繁忙，出差時(shí)機(jī)多，往返于市內(nèi)、機(jī)場(chǎng)、大城市之間，俗稱的“空中飛人〞；日常交際，高級(jí)應(yīng)酬比較多，經(jīng)常出入高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，如星級(jí)酒店、俱樂部、私人會(huì)所等；周末喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國際化的高檔文化活動(dòng)，如名車展、時(shí)裝SHOW、高雅文藝演出等是他們喜歡觀看的活動(dòng)；第31頁目標(biāo)客戶消費(fèi)模式研究服飾：國內(nèi)、國際品牌，崇尚意大利的名牌西服，各種名牌的配飾、皮草等等。飲食：不一定是魚翅、鮑魚，但一定要健康，有些甚至擁有私人健康飲食參謀。飲酒：不會(huì)過量飲酒，偶爾也會(huì)小酌一番，但必定是飲百齡壇、芝華士、黑方等時(shí)尚名酒，聚會(huì)時(shí)大多項(xiàng)選擇擇皇家禮炮等高級(jí)氣泡酒。交通：VOLVO、寶馬3系、帕薩特、福特等中高級(jí)轎車，一般都會(huì)擁有一輛以上的房車或跑車，有些配有重金購置的吉利號(hào)碼的車牌。夜生活：卡拉ＯＫ包廂或私人會(huì)所性質(zhì)的酒吧沙龍是三五好友聚會(huì)、洽談生意理想的去處。看電影和健身也是夜晚使身心放松的重點(diǎn)選擇方式。第32頁目標(biāo)客戶分析總結(jié)通過差異化客群定位，我們找到國大城市廣場(chǎng)的目標(biāo)客群是——城市商務(wù)精英。其實(shí)目前百貨商場(chǎng)的定位概念都是基于對(duì)目標(biāo)客群的清晰劃分而構(gòu)建的，只要我們緊緊抓住了這一類專屬人群，才會(huì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)定位的精準(zhǔn)、廣告?zhèn)鬟_(dá)的有效。關(guān)于城市商務(wù)精英的研究將成為今后的一個(gè)長期課題，營銷的每一個(gè)動(dòng)態(tài)都對(duì)應(yīng)這個(gè)群體的變化和趨勢(shì)，對(duì)人群的研究是我們營銷推廣的核心。他們是家庭的核心和靈魂，國大城市廣場(chǎng)，將為他們代言。國大城市廣場(chǎng)，也必然成為這個(gè)市場(chǎng)、這個(gè)商圈的核心和靈魂嗎？第33頁第三局部|理解工程——武林掌門人第34頁６KEYWORDS六個(gè)關(guān)鍵詞界定國大城市廣場(chǎng)資源價(jià)值體系武林商圈旅游商務(wù)精英地標(biāo)都市綜合體時(shí)尚生活中心頂尖的商業(yè)資源平臺(tái)已經(jīng)搭建，消費(fèi)市場(chǎng)空間是否足夠大？第35頁從感性的現(xiàn)象描述到市場(chǎng)定位的嘗試感性現(xiàn)象描述之一在國大城市廣場(chǎng)之前，延安路以西沒有成功的商業(yè)？這個(gè)傳說可以終止了。市場(chǎng)定位設(shè)想之一國大城市廣場(chǎng)，變革現(xiàn)有模式，打破舊有規(guī)那么，樹立杭州商業(yè)新標(biāo)桿，一份杭州現(xiàn)代城市生活的創(chuàng)意提案。第36頁從感性的現(xiàn)象描述到市場(chǎng)定位的嘗試感性現(xiàn)象描述之二高端消費(fèi)為什么還在考慮要去上海、北京、廣州、香港？早就沒有理由，現(xiàn)在更是可以結(jié)束了。市場(chǎng)定位設(shè)想之二國大城市廣場(chǎng)，杭州人自己的高端一體化消費(fèi)商業(yè)平臺(tái)，一份城市商務(wù)精英生活模式的解決方案。第37頁從感性的現(xiàn)象描述到市場(chǎng)定位的嘗試感性現(xiàn)象描述之三到杭州旅游。除了西湖就是游覽人文景點(diǎn)，還有沒有別的好玩的？市場(chǎng)定位設(shè)想之三國大城市廣場(chǎng)，杭州城市生活體驗(yàn)中心，杭州旅游新方案，一份旅游者消費(fèi)引導(dǎo)的終端結(jié)案。第38頁三種定位設(shè)想似乎都是成立的，卻又各失偏頗。需要尋找其中的共性！定位反思國大城市廣場(chǎng)，變革現(xiàn)有模式，樹立杭州商業(yè)新標(biāo)桿，一份杭州現(xiàn)代城市生活的創(chuàng)意提案?！獮楹贾葜醒肷虡I(yè)規(guī)劃補(bǔ)缺國大城市廣場(chǎng)，杭州人自己的高端消費(fèi)商業(yè)平臺(tái)，一份城市商務(wù)精英生活模式的解決方案。——為杭州人商業(yè)生活補(bǔ)缺國大城市廣場(chǎng)，杭州城市生活體驗(yàn)中心，杭州旅游新方案，一份旅游者消費(fèi)引導(dǎo)的終端結(jié)案。——為杭州旅游方案補(bǔ)缺第39頁國大城市廣場(chǎng)——為杭州城市開展方案補(bǔ)缺！千年古都旅游杭州交通杭州商業(yè)杭州人居杭州吳越文化人文傳承西湖名勝滬蘇杭中心滬寧鐵路滬杭高速公路京杭大運(yùn)河一環(huán)三縱五橫城市快速路系統(tǒng)最適宜居住城市國家園林城市休閑之都生活品質(zhì)之城所有的補(bǔ)缺都應(yīng)當(dāng)是城市方案的一局部。國大城市廣場(chǎng)的出現(xiàn)，對(duì)杭州城市開展的多個(gè)緯度產(chǎn)生著積極而深遠(yuǎn)的影響。第40頁工程市場(chǎng)定位呼之欲出——

新都市方案NewUrbanPlan第41頁從都市綜合體的角度闡述國大城市廣場(chǎng)的定位功能定位：成就都市完整商業(yè)生活圈滿足需求：成為高端人群的步行生態(tài)圈國大城市廣場(chǎng)，融入了現(xiàn)代城市的綜合功能，用嶄新的業(yè)態(tài)滿足現(xiàn)代人生活和現(xiàn)代化城市的開展需求。國大城市廣場(chǎng)通過新概念的業(yè)態(tài)組合模式，從硬件上滿足了現(xiàn)代人的購物、休閑、娛樂、金融的需求，滿足了城市功能開展的要求，創(chuàng)造一種真正CBD的都會(huì)生活方式。第42頁國大城市廣場(chǎng)，何以成為地標(biāo)？第43頁國大城市廣場(chǎng)，何以執(zhí)掌商圈？超五星酒店是建立老大的首要條件，原有雷迪森已經(jīng)是杭城高尚生活策源地，改造后更將成為杭州高端商務(wù)生活的代名詞，將真正挑戰(zhàn)金字塔尖精英人群“把會(huì)所直接搬回家〞的欲望，從而成為成對(duì)當(dāng)代社會(huì)成功人士的一種階段性犒賞和肯定。頂級(jí)寫字樓的稀缺是CBD的遺憾。CBD寫字樓的競(jìng)爭(zhēng)，一定意義上是“外觀〞上的，誰的地理位置更顯要，誰的建筑最高，誰的設(shè)計(jì)最能吸引眼球？人們將這稱為“地標(biāo)之爭(zhēng)〞。國大城市廣場(chǎng)的甲級(jí)寫字樓毫無疑問將是中央商圈里的擎天之柱，打破傳統(tǒng)頂級(jí)商務(wù)的新標(biāo)桿，使得CBD具有了萬誘引力。中央商圈目前還沒有一個(gè)真正意義上的集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體的“一站式〞城市生活中心，國大城市廣場(chǎng)，接近5萬平方的商業(yè)面積，憑借綜合性優(yōu)勢(shì)、史無前例的規(guī)模氣勢(shì)和完善配套而閃耀杭城，輻射周邊。第44頁國大城市廣場(chǎng)的商業(yè)模式是怎樣的？目前區(qū)域內(nèi)商業(yè)環(huán)境相對(duì)成熟的中、高端層面的、潮流化消費(fèi)模式。在高端商業(yè)局部尚有潛力可挖。引進(jìn)中高端商業(yè)體，定位在為將來以商務(wù)為主的消費(fèi)人群上，同時(shí)通過品牌效應(yīng)的拉升，吸引當(dāng)?shù)赜邢M(fèi)實(shí)力的客群，形成獨(dú)特的區(qū)域商業(yè)中心。從自身?xiàng)l件看，國大城市廣場(chǎng)擁有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，足以成為杭州中央商圈新的商業(yè)標(biāo)桿。面對(duì)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)片區(qū)消費(fèi)層級(jí)做檔次和概念的差異化，面對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)做定位差異化和目標(biāo)客群細(xì)分，從而再次穩(wěn)固商圈領(lǐng)導(dǎo)者地位。第45頁國大城市廣場(chǎng)要成為新的商業(yè)中心——

杭州商務(wù)精英生活新標(biāo)桿國大城市廣場(chǎng)要帶動(dòng)新的消費(fèi)理念——

杭州商務(wù)精英消費(fèi)新風(fēng)氣國大城市廣場(chǎng)要引領(lǐng)新的生活方式——

杭州新都市生活典范在消費(fèi)群眼中我們是一個(gè)新興的、高端的、全面的、特別的商業(yè)群落，具有中產(chǎn)階層標(biāo)簽暗示和國際商務(wù)精英心理滿足感的地方。第46頁國大城市廣場(chǎng)，代表杭州城市開展的夢(mèng)想。這是國大城市廣場(chǎng)的必然走向和廣告的必然選擇。由此，我們對(duì)工程整體屬性的界定是：城市夢(mèng)想所在第47頁精英——國大城市廣場(chǎng)的核心國大城市廣場(chǎng)精英生活圈精英購物精英娛樂精英休閑精英健康高星級(jí)酒店甲級(jí)寫字樓精英文化精英時(shí)尚精英文化，國大城市廣場(chǎng)的立業(yè)根基。相比較百大的市民文化、杭大的階層文化、銀泰的時(shí)尚文化，我們認(rèn)為國大的精英文化更符合這個(gè)社會(huì)的根本，更印合時(shí)代開展的趨勢(shì)。第48頁國大城市廣場(chǎng)商業(yè)局部定位：國際精英品位坐標(biāo)國際精英品位坐標(biāo)，代表著消費(fèi)群體的構(gòu)成，更代表著對(duì)國大城市廣場(chǎng)商業(yè)概念的界定。精英商業(yè)，國大城市廣場(chǎng)業(yè)態(tài)的核心。第49頁國大城市廣場(chǎng)主推廣口號(hào)〔主要廣告語〕同步世界的精彩建立起國大城市廣場(chǎng)的品牌屋——第50頁國大城市廣場(chǎng)品牌屋新都市計(jì)劃項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)項(xiàng)目品牌支撐超星級(jí)酒店雷迪森新姿國際商務(wù)精英品位坐標(biāo)甲級(jí)寫字樓黃金口岸稀缺甲級(jí)寫字樓高端商業(yè)國大城市廣場(chǎng)項(xiàng)目品牌名稱項(xiàng)目品牌口號(hào)同步世界的精彩項(xiàng)目品牌形象城市夢(mèng)想所在穩(wěn)健大氣精致和諧智誠為先國大企業(yè)品牌第51頁第四局部|招商推廣——夢(mèng)想沒有極限，持續(xù)向前第52頁如果說，20世紀(jì)90年代全世界哪個(gè)都市最令人驚艷，那么就是當(dāng)時(shí)大破大立的上海。到了21世紀(jì)的今天，如果問全世界哪個(gè)都市最令人驚艷，那就是迪拜了?！?全球必修迪拜學(xué)?從“現(xiàn)場(chǎng)包裝〞看迪拜城市營銷夢(mèng)想沒有極限，持續(xù)向前！——酋長穆罕默德給市民的一句勉勵(lì)話世界即將有一個(gè)新中心點(diǎn)——迪拜購物中心(Dubaimall)歷史正在創(chuàng)造中——興建中的世界第一高樓，超過750公尺的迪拜塔。區(qū)域最大的商業(yè)首都將在你的右手邊崛起！——商業(yè)灣〔BusinessBay)第53頁策略根底將購物中心與酒店、寫字樓整合成商業(yè)金三角，合三為一，實(shí)現(xiàn)推廣資源互通互用。利用旅游經(jīng)濟(jì)的客源拉動(dòng)力，使國大城市廣場(chǎng)成為城市地標(biāo)、知名旅游景點(diǎn)、商圈掌門人。國大城市廣場(chǎng)招商推廣策略核心：城市營銷——新都市方案推廣國大城市廣場(chǎng)，即推廣杭州城市！不僅僅要在省內(nèi)建立獨(dú)有地位，更要在全國建立獨(dú)有地位和廣泛影響。搶占國大城市廣場(chǎng)，即占領(lǐng)杭州商業(yè)制高點(diǎn)！第54頁政府和城市平臺(tái)新都市計(jì)劃商業(yè)標(biāo)桿以政府和城市為平臺(tái)，以推廣城市的方式，建立與全國其他城市的對(duì)話姿態(tài)，建立國大城市廣場(chǎng)作為杭州中央商圈新標(biāo)桿的形象。第55頁進(jìn)攻防守競(jìng)爭(zhēng)策略長期短期推廣

渠道/手段拉動(dòng)政府/商家/大眾占據(jù)地標(biāo)概念建立品牌資產(chǎn)功能屬性定位商業(yè)

招商制造亮點(diǎn)樹立行業(yè)標(biāo)桿國大城市廣場(chǎng)招商推廣演進(jìn)第56頁關(guān)于招商因?yàn)閲蟪鞘袕V場(chǎng)工程自身無可匹敵的優(yōu)勢(shì)，故招商不是拉客進(jìn)來，而是一個(gè)設(shè)立門檻、甄別商家的過程。準(zhǔn)確、差異化的業(yè)態(tài)定位是國大城市商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。商場(chǎng)的開發(fā)與運(yùn)營應(yīng)該始終堅(jiān)持“全新的生活方式、全新的消費(fèi)環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合〞的理念，將商業(yè)生活與城市商務(wù)精英生活緊密聯(lián)系在一起?？紤]到主力店、次主力店、國際名牌店及其他品牌招商的不同特點(diǎn)，我們制定了“先確定主力店，再全面招商〞的根本策略。在執(zhí)行過程中，主力店、國際名店和餐飲要提前招商，其他隨后進(jìn)行。在業(yè)態(tài)組合方面，國大城市廣場(chǎng)應(yīng)該突出“國際化、商務(wù)性、生活化〞特點(diǎn)。第57頁按照整個(gè)商業(yè)建筑面積近5萬平米〔地上40000㎡，地下6000㎡〕計(jì)算，結(jié)合目前的商業(yè)模塊定位，歸納出國大城市廣場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的五大功能、十大主題進(jìn)行定向招商五大功能：購物、娛樂、餐飲、休閑、商務(wù)一站式功能組合十大主題：〔地下一層〕自然臻選——包括百年老店、杭州特產(chǎn)、小型飾品店、休閑食品等〔一、二、三層〕流金歲月——國際品牌服飾、國際品牌化裝品等〔二、三層〕雅皮生活——男女服飾旗艦店、潮流生活館等〔四、五層〕動(dòng)感街區(qū)——運(yùn)動(dòng)服飾、潮流服飾、潮流飾品等〔六、七層〕冰紛時(shí)代——真冰場(chǎng)及室內(nèi)攀巖、網(wǎng)球場(chǎng)、三人籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)等〔七、八層〕發(fā)現(xiàn)之旅——數(shù)碼廣場(chǎng)等〔七層〕探索頻道——青少年科幻營地、電影院、電玩店等、〔七、八層〕休閑時(shí)代——知識(shí)書城、個(gè)性書吧等〔七、八層〕親子樂園——兒童用品專賣店、童飾用品等〔八、九層〕萬國美食——國際風(fēng)情美食、各地風(fēng)味美食、名牌酒樓等〔首層沿街或頂層天臺(tái)〕激情之夜——概念酒吧、體驗(yàn)式KTV、健身館、SPA會(huì)所等，建議一樓臨街搞個(gè)悍馬展廳第58頁工程工程節(jié)點(diǎn)2021年8月30日裝修和景觀施工完畢2021年11月1日試營業(yè)2021年1月18日正式營業(yè)通過與工程節(jié)點(diǎn)的緊密結(jié)合，招商推廣分三步走：第59頁招商推廣第一步國大城市廣場(chǎng)推廣第一階段：入市期2021.8-2021.9重點(diǎn)：打造工程的社會(huì)公眾關(guān)注度，塑造工程整體形象主要手段：群眾媒介傳播營造市場(chǎng)期待——“新都市方案〞專題引導(dǎo)第一步推廣口號(hào)：areyouready？It’scoming！以懸念式的、強(qiáng)勢(shì)的入市口號(hào)“areyouready？！It’scomming〞，吸引所有人的目光，制造市場(chǎng)期待。同時(shí)配合以“新都市方案〞話題炒作，懸念式引爆杭州，宣告國大城市廣場(chǎng)的重新亮相。第60頁國大城市廣場(chǎng)宣言Areyouready？杭州已經(jīng)準(zhǔn)備就緒！杭州人已準(zhǔn)備就緒！華東已經(jīng)準(zhǔn)備就緒！中國已準(zhǔn)備就緒！全世界已經(jīng)準(zhǔn)備就緒！你呢，準(zhǔn)備好了嗎？！Coming！巴黎的香榭里來了！美國的第五大道來了！日本的新宿來了！你準(zhǔn)備好了嗎？第61頁第62頁招商推廣第二步國大城市廣場(chǎng)推廣第二階段：品牌期2021.10-2021.12重點(diǎn)：打造工程在商業(yè)地產(chǎn)范圍的影響力，塑造商業(yè)形象主要手段：商業(yè)媒介傳播+商業(yè)頂峰論壇第二步推廣口號(hào)：futureishere！策略方法：1、明線：制造特色關(guān)注，獲取客戶信息；手段：精英商業(yè)概念轟炸傳播2、暗線：整合特色價(jià)值，準(zhǔn)確攻擊客戶；手段：整合商務(wù)賣點(diǎn)直效傳播媒體選擇：報(bào)媒NP、網(wǎng)絡(luò)、戶外、公關(guān)活動(dòng)、電臺(tái)、電視重要事件：招商籌備第63頁國大城市廣場(chǎng)宣言futureishere！杭州商業(yè)的十年，國大一直引領(lǐng)中央商業(yè)區(qū)的開展，見證了杭州商業(yè)成熟的歷史性時(shí)刻！因?yàn)橛袎?mèng)，國大堅(jiān)持對(duì)理想的探尋，從來不曾放棄，一直致力于將世界的精彩帶回杭州齊分享。因?yàn)閲髨?jiān)信，明天就在這里，未來在這里，希望在這里，而不在他處。今天，國大于城市夢(mèng)想所在，再次創(chuàng)意城市精彩，您怎能錯(cuò)過。第64頁第65頁招商推廣第三步國大城市廣場(chǎng)推廣第三階段：招商期2021.1-2021.3重點(diǎn)：傳播消費(fèi)體驗(yàn)——直接面對(duì)商家，商業(yè)招商專業(yè)推廣主要手段：群眾媒介傳播、現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)、全國路演各個(gè)擊破第三步推廣口號(hào)：justdobuy！策略思考：強(qiáng)化國大城市廣場(chǎng)的市場(chǎng)沖擊力，通過品牌客戶簽約的帶動(dòng)效應(yīng)積累人氣工作重點(diǎn)：拓展招商 前提：全面廣告招商傳播、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)招商公關(guān)；效果：一定數(shù)量的意向客戶積累，一定數(shù)量的觀望客戶潛在；要點(diǎn)：商業(yè)展示區(qū)呈現(xiàn)，拉動(dòng)意向客戶簽約；擴(kuò)大影響并拓展新客戶；媒介組合：戶外、報(bào)廣、候車廳、電視TVC、交通播送、概念招商文本第66頁國大城市廣場(chǎng)宣言Justdobuy！在全球化3.0時(shí)代，世界是平的。在杭州，在國大城市廣場(chǎng)，就可以實(shí)現(xiàn)與全球同步的購物潮流與國際商務(wù)精英生活方式體驗(yàn)。這一刻只要馬上行動(dòng)起來！與世界的精彩生活同步，是你嗎？第67頁招商媒介組合策略第68頁招商媒介組合策略杭州媒體，全城覆蓋戶外媒體：高架高炮，工程附近導(dǎo)示系統(tǒng)延伸本地報(bào)紙媒體：?錢江晚報(bào)?、?杭州日?qǐng)?bào)?、?浙商?、?浙江航空?本地電視媒體：杭州社會(huì)經(jīng)濟(jì)頻道生活?yuàn)蕵奉l道交通媒體：公交站臺(tái)燈箱第69頁招商媒介組合策略外圍媒體——財(cái)經(jīng)、時(shí)尚類主流雜志?福布斯?、?ELLE世界時(shí)裝之苑?、?瑞麗?、?財(cái)富中文版?、?經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)?、?周末畫報(bào)?、?三聯(lián)生活周刊?鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、東方衛(wèi)視、央視?對(duì)話?欄目專業(yè)占位——經(jīng)營經(jīng)濟(jì)類雜志報(bào)紙媒體：?經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)?、?第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)?、?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道?、?精品購物指南?、?南方周末?雜志媒體：?東方企業(yè)家?、?城市中國?、?時(shí)尚旅游?、?環(huán)球企業(yè)家?、?世界經(jīng)理人?、?財(cái)經(jīng)?、?商界?網(wǎng)絡(luò)媒體：?中國長三角招商網(wǎng)?、?地球村招商網(wǎng)??中國商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)?第70頁招商公關(guān)活動(dòng)策略建議招商活動(dòng)之一新都市方案啟動(dòng)儀式暨國大城市廣場(chǎng)·杭州商業(yè)地產(chǎn)與城市開展論壇邀請(qǐng)人員：杭州市政府城市開展主管官員中國商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營專家杭州各大媒體/全國各大針對(duì)性媒體杭州消費(fèi)者代表武林商圈開展管委會(huì)官員主題內(nèi)容：從杭州城市開展的角度，從市民對(duì)杭州商業(yè)需求的角度、中國商業(yè)地產(chǎn)開展的趨勢(shì)，杭州CBD核心商業(yè)的城市功能等不同角度，突出國大城市廣場(chǎng)將對(duì)杭州城市開展產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響和意義。第71頁招商公關(guān)活動(dòng)策略建議招商活動(dòng)之二［新都市方案］國大城市廣場(chǎng)全國性路演〔上海、北京、廣州、深圳、香港〕通過銷售代理網(wǎng)絡(luò)，尋找在每個(gè)城市的目標(biāo)品牌商家，以“新都市方案〞為主題，以論壇、展場(chǎng)、晚宴等形式展開路演。在宣傳工程形象的同時(shí)，進(jìn)行針對(duì)性的招商公關(guān)。如以上海為例，在消費(fèi)群外國游客到達(dá)一定量的時(shí)候，通過路演，就可從上海規(guī)模化的引進(jìn)一批外資餐飲商家，營造萬國風(fēng)情美食。第72頁招商公關(guān)活動(dòng)策略建議招商活動(dòng)之三杭州商業(yè)的下一個(gè)十年——國大城市廣場(chǎng)·杭州商業(yè)開展頂峰論壇論壇嘉賓：國家知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、專家杭州資深商業(yè)經(jīng)濟(jì)從業(yè)者、觀察家政府經(jīng)濟(jì)部門相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)媒體經(jīng)濟(jì)欄目論壇主題：總結(jié)杭州商業(yè)開展歷史，展望未來商業(yè)前景，對(duì)國大城市廣場(chǎng)的價(jià)值和意義給出官方權(quán)威論證。第73頁招商公關(guān)活動(dòng)策略建議第74頁推廣中須關(guān)注的重點(diǎn)推廣中始終關(guān)注工程品牌與開發(fā)商品牌推廣互動(dòng)策略要點(diǎn)一：品牌價(jià)值城市開展來源于工程和國大企業(yè)城市運(yùn)營的資源背景。策略要點(diǎn)二：品牌互動(dòng)開發(fā)商品牌處在主要憑借以工程品牌豐富和推動(dòng)的建立階段。在“新都市方案〞主題下，通過本工程的城市營銷，進(jìn)一步深化“國大—中央商圈掌門人〞的市場(chǎng)定位。相關(guān)品牌話題誰來抵掌武林商圈？武林掌門人今始出關(guān)。國大再次驚艷亮相，城市夢(mèng)想起飛國大城市廣場(chǎng)，杭州商業(yè)“真正的掌門人〞杭州新都市方案，今日于武林廣場(chǎng)正式啟動(dòng)杭州高端商業(yè)的變革，國大奏響最強(qiáng)音第75頁最后Finally推廣制勝剎手锏|話題事件設(shè)置使人們對(duì)國大城市廣場(chǎng)的品牌內(nèi)涵記憶深刻并廣為傳揚(yáng)

第76頁話題事件一、高密度軟文作為中央商圈標(biāo)桿商業(yè)工程，軟文是較好的信息釋放渠道，本身就是話題的來源和載體，我們規(guī)劃了一系列的軟文戰(zhàn)略，由此引爆市場(chǎng)，放大品牌效應(yīng)。1〕?杭州商業(yè)九問?杭州謀變，你準(zhǔn)備好了嗎？誰來抵掌武林商圈？杭州商業(yè)的又一次深刻變革杭州商業(yè)，將走向哪里去？延安路以西沒有成功的商業(yè)，只是一個(gè)傳說？杭州的商務(wù)精英，你們過得好不好？杭州商業(yè)模式縱深談武林需要掌門人，商業(yè)需要領(lǐng)導(dǎo)者杭州，商變，誰能把幅員重畫？第77頁2〕?AreYouReady?It’scomming！?同步世界的精彩，你準(zhǔn)備好了嗎？享受城市生活樂趣，你準(zhǔn)備好了嗎？與世界潮流同步，你準(zhǔn)備好了嗎？商務(wù)精英生活模式體驗(yàn)，你準(zhǔn)備好了嗎？創(chuàng)意城市生活，你準(zhǔn)備好了嗎？有一種新生活即將開張，你準(zhǔn)備好了嗎？第78頁3〕?Futureishere，justdobuy！?國大城市廣場(chǎng)是一種現(xiàn)象讓我們記住這個(gè)日子杭州城市的活力在哪里？明天的明天，你還愛杭州嗎？同步世界的精彩，是你嗎？城市夢(mèng)想所在，杭州起飛江南布衣，還是法國高級(jí)成衣？城市有趣，生活有美開往世界的地鐵第79頁話題事件二、全杭州的節(jié)日——國大城市廣場(chǎng)的開幕活動(dòng)作為武林商圈和杭州時(shí)尚生活的前沿坐標(biāo)，要讓國大城市廣場(chǎng)的開幕活動(dòng)成為一次全杭州的節(jié)日，并在日后長期的經(jīng)營中成為一個(gè)有力的促銷時(shí)機(jī)、一個(gè)固定的、長期堅(jiān)持的公關(guān)活動(dòng)，我們擬將國際新生代設(shè)計(jì)師年展作為國大城市廣場(chǎng)的獨(dú)特推廣活動(dòng)之一：通過與國內(nèi)、國際服裝學(xué)院、時(shí)裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、外國駐華使節(jié)、國際時(shí)裝品牌駐杭機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、服裝生產(chǎn)經(jīng)銷廠商、服裝專業(yè)設(shè)計(jì)人員以及富有品位的國內(nèi)外游客等聯(lián)動(dòng)，每年舉辦一次?國際新生代設(shè)計(jì)展演?，突出的主題是年度國際上最具價(jià)值新生代設(shè)計(jì)師及其時(shí)裝作品展。作為國大城市廣場(chǎng)主體標(biāo)志性活動(dòng)之一，可以邀請(qǐng)來自巴黎、米蘭、東京等國的新生代服裝設(shè)計(jì)師攜世界頂尖級(jí)名模舉辦露天展演，結(jié)合開幕典禮成為城中盛事，展演過程中可配合商場(chǎng)促銷和活動(dòng)。連續(xù)的成功舉辦，展演必將成為杭州城市生活中的一大節(jié)日。第80頁話題事件三、旅游線資源的充分國大城市廣場(chǎng)作為城市中央的地標(biāo)性建筑本身具有旅游觀光價(jià)值，而旅游線的推廣也是一條重要的與目標(biāo)客群溝通的平臺(tái)：與國內(nèi)外知名旅