天虹百貨在新零售時(shí)代的轉(zhuǎn)型探究

天虹百貨在新零售時(shí)代的轉(zhuǎn)型探究【摘要】近些年來(lái)，個(gè)人移動(dòng)電子設(shè)備技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展。此新穎、便捷、隨時(shí)隨地的方式成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者的首要選擇。諸如淘寶、京東的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，還有最新興起的直播帶貨浪潮，一次次推動(dòng)購(gòu)物方式的革新，有更多的消費(fèi)者選擇從線下購(gòu)物轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，線下購(gòu)物受到強(qiáng)烈影響，其中影響最為深遠(yuǎn)的便是線下百貨公司。[1]尤其是在新冠疫情下的全國(guó)經(jīng)濟(jì)處于緩慢復(fù)蘇的情況下，人民購(gòu)買欲望較低，購(gòu)買力也有所下降，百貨公司經(jīng)營(yíng)狀況的下滑已愈加明顯。在全新發(fā)展格局下，深挖洞悉消費(fèi)者特點(diǎn)，將其與所在地政經(jīng)文化相結(jié)合，優(yōu)化和升級(jí)百貨公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以積極的態(tài)度擁抱學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，是線下百貨公司應(yīng)對(duì)日新月異的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。本文以長(zhǎng)江以南地區(qū)百貨代表企業(yè)天虹百貨為研究對(duì)象，結(jié)合STP理論、SWOT分析法、波特五力模型，試圖從行業(yè)大環(huán)境角度、消費(fèi)者角度去分析當(dāng)下百貨零售業(yè)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖擊時(shí)，什么樣的轉(zhuǎn)型升級(jí)是對(duì)企業(yè)生存、營(yíng)收有所幫助的，分析現(xiàn)有同行業(yè)優(yōu)秀案例以及消費(fèi)者喜聞樂見的營(yíng)銷策略，為天虹百貨甚至于整個(gè)線下實(shí)體百貨零售業(yè)給出一些破局思路?！娟P(guān)鍵詞】：實(shí)體百貨零售企業(yè)O2O模式轉(zhuǎn)型升級(jí)營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物目錄一、緒論 3（一）研究背景及意義 31.研究背景 32.研究意義 3（二）研究?jī)?nèi)容和方法 31.研究?jī)?nèi)容 32.分析方法 3（三）文獻(xiàn)綜述 3二、新零售的概念及相關(guān)理論綜述 3（一）新零售 31.新零售的概念 32.新零售的特點(diǎn) 3（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 31.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的內(nèi)涵 32.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn) 3（三）營(yíng)銷策略理論 31.STP理論 32.O2O模式理論 3三、天虹百貨公司營(yíng)銷現(xiàn)狀 3（一）天虹百貨公司概況 31.天虹百貨簡(jiǎn)介 32.天虹百貨與O2O模式 3（二）天虹百貨財(cái)務(wù)狀況 31.天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型前財(cái)務(wù)狀況 32.天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型后財(cái)務(wù)狀況 3（三）天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型的內(nèi)外部環(huán)境分析 31.內(nèi)部環(huán)境分析 32.天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型的內(nèi)部環(huán)境分析 3（四）天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型營(yíng)銷現(xiàn)狀 31.初具規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)賽道 32.擁有配套完善的線下實(shí)體門店體系 33.融合線上線下全方位、多賽道 3（五）天虹百貨營(yíng)銷存在的問題及原因分析 31.門店分布不均衡 32.新型專業(yè)化人才的匱乏 33.線上營(yíng)銷力度弱，平臺(tái)用戶增長(zhǎng)停滯 34.品牌影響力低，無(wú)系統(tǒng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳 3四、天虹百貨新零售模式發(fā)展的建議 3（一）要進(jìn)一步提升企業(yè)營(yíng)銷水平 31.充實(shí)企業(yè)文化 32.系統(tǒng)性、前沿性網(wǎng)絡(luò)宣傳 33.自營(yíng)線上平臺(tái)規(guī)范化管理 3（二）要進(jìn)一步升級(jí)人才管培模式 31.人才走進(jìn)來(lái) 32.人才頂上去 3（三）要進(jìn)一步調(diào)整戰(zhàn)略布局 31.緊隨時(shí)代浪潮 32.科學(xué)規(guī)范規(guī)劃整合門店 3（四）要進(jìn)一步統(tǒng)籌轉(zhuǎn)型過程中的財(cái)務(wù)問題 31.保持整體戰(zhàn)略格局一致 32.調(diào)控門店擴(kuò)張進(jìn)度，預(yù)防資金鏈斷裂 33.開通個(gè)人金融服務(wù)，刺激消費(fèi) 3五、總結(jié)與展望 3（一）總結(jié) 3（二）展望 3一、緒論（一）研究背景及意義1.研究背景近些年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛躍性發(fā)展以及人民群眾生活節(jié)奏的快速提高，我國(guó)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)達(dá)到空前的騰飛。不斷涌現(xiàn)出的新型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式正潛移默化地改變幾千年來(lái)當(dāng)面以物易物的方法。阿里、蘇寧易購(gòu)、京東、抖音、亞馬遜等電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)線下百貨公司造成了巨大的沖擊。自2012年以來(lái)，我國(guó)的百貨公司迎來(lái)“關(guān)店潮”，大面積的線下百貨公司倒閉，其中以2015年為例，在大面積關(guān)店的形勢(shì)下，單單萬(wàn)達(dá)百貨就關(guān)閉了四十余家，百貨公司的現(xiàn)狀可見一斑。2016年是零售業(yè)風(fēng)云巨變的一年，當(dāng)年11月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，其中明確零售業(yè)在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中的關(guān)鍵地位及當(dāng)下艱難的發(fā)展現(xiàn)狀。報(bào)告中指出，將建立一個(gè)公平、有序、良性競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)體零售業(yè)環(huán)境。這無(wú)疑為諸如百貨公司這種大型線下零售實(shí)體打了一劑強(qiáng)心針，有了政策的保障，如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，利用互聯(lián)網(wǎng)為自身的發(fā)展謀求一條新的道路成了當(dāng)下重中之重。自新零售概念于2016年橫空出世，就深刻地影響了零售行業(yè)，其與傳統(tǒng)線下百貨公司密不可分。天虹百貨積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，緊跟時(shí)代發(fā)展潮流啟動(dòng)新零售模式變革。但由于新零售模式在國(guó)內(nèi)誕生與進(jìn)展時(shí)間較短，許多傳統(tǒng)零售行業(yè)對(duì)其缺乏深刻認(rèn)識(shí)，本文立足于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)當(dāng)下生存現(xiàn)狀結(jié)合天虹百貨公司的商業(yè)模式進(jìn)行分析，探尋行之有效的解決策略。新零售的發(fā)展布局成了眾多百貨公司的必由之路，由線下端去突破探尋線上的銷售路徑。與此同時(shí)大力推動(dòng)購(gòu)物中心的建成，在消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)這一賽道發(fā)力，塑造良好購(gòu)物氛圍，刺激消費(fèi)欲望，進(jìn)而拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。多賽道共同發(fā)力也不失為一個(gè)良好的破局點(diǎn)，引入多元化的銷售，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，豐富購(gòu)物體驗(yàn),從而吸引消費(fèi)者到線下端消費(fèi)。目前的電子商務(wù)模式即將成為過去式，未來(lái)的零售業(yè)發(fā)展方向?qū)?huì)是線上端線下門店相結(jié)合的新零售模式。2.研究意義實(shí)體零售業(yè)一直以來(lái)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要部分，在面臨時(shí)代變遷和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的情況下必然會(huì)收到?jīng)_擊，這在所難免但又不是無(wú)力回天。市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)向的巨變，既是全新挑戰(zhàn)，也是新的發(fā)展機(jī)會(huì)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)依然有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其必要性仍是不可替代的存在。根據(jù)當(dāng)下的情形，雖實(shí)體百貨遭受電子商務(wù)空前的挑戰(zhàn)，但這更應(yīng)該倒逼百貨行業(yè)打破原有的傳統(tǒng)模式，開辟全新道路謀求發(fā)展，順應(yīng)時(shí)代的潮流，線上線下融會(huì)貫通。理論意義：本文以研究天虹百貨為例，參考國(guó)際及國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等理念，同時(shí)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)際情況和政經(jīng)大環(huán)境相結(jié)合，歸納整合出一些當(dāng)下線下百貨公司的破局之點(diǎn)。破局思路以百貨公司能夠給予消費(fèi)者更優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)以及通過售后服務(wù)為支點(diǎn)，發(fā)散出諸多賽道，為百貨公司為首的線下銷售實(shí)體提供理論參考。實(shí)踐意義：天虹百貨公司因其地理位置處于中國(guó)高度發(fā)達(dá)的區(qū)位，一直以來(lái)為中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)其卓越之力。經(jīng)過對(duì)長(zhǎng)江以南地區(qū)百貨公司的營(yíng)銷策略的分析，剖析出其自身優(yōu)越之處，以及與電子商務(wù)相比所欠缺之點(diǎn)，探索服務(wù)營(yíng)銷、消費(fèi)者心理洞悉以及O2O的合理布局。不僅是幫助天虹百貨提升業(yè)務(wù)水平，取得更多利潤(rùn)。更是因?yàn)槠湓陂L(zhǎng)江以南地區(qū)百貨公司中的其重要地位，在將來(lái)能夠成為整個(gè)實(shí)體零售改革先鋒，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)添磚加瓦。[2]（二）研究?jī)?nèi)容和方法1.研究?jī)?nèi)容下圖為本文的研究基本思路圖1-1研究框架本文可分為五個(gè)部分：（1）緒論部分。簡(jiǎn)述此次研究的發(fā)展前景及其研究背后的重要意義，介紹了研究方法和原理。相關(guān)理論基礎(chǔ)部分。（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物營(yíng)銷策略，百貨公司的營(yíng)銷理論、營(yíng)銷組合搭配及其服務(wù)理念營(yíng)銷。（3）天虹百貨公司營(yíng)銷現(xiàn)狀部分。介紹了百貨公司的基本情況和營(yíng)銷層級(jí)。之后對(duì)天虹百貨公司的目前營(yíng)銷策略及其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，以及就目前存在的營(yíng)銷問題進(jìn)行挖掘探索求變向上之路。（4）根據(jù)對(duì)天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型的分析，提出其發(fā)展策略的優(yōu)化建議。（5）結(jié)論部分。針對(duì)此次的分析，反思成果以及其中存在的不足，提出個(gè)人的一些展望。2.分析方法（1）理論及文獻(xiàn)分析法。撰寫本文前收集、查閱、歸納分類了大量的前人編寫的文獻(xiàn)、研究成果、與之相關(guān)的理論，為本文的寫作鋪墊了良好的理論支持。（2）案例研析法。本文以經(jīng)典案例展開分析，潛入挖掘運(yùn)營(yíng)思路和營(yíng)銷模式，探索成功案例其中的必然原因以及亟待解決的目前困境，提出個(gè)人的解決建議。[3]（3）調(diào)查研究法。通過走訪調(diào)查、實(shí)地調(diào)查等方法，對(duì)消費(fèi)者需求、喜好、心理等因素進(jìn)行調(diào)查研究，反饋到百貨公司的改進(jìn)措施里，并對(duì)百貨公司本身內(nèi)部員工、管理層的訪談，淺析其內(nèi)部改進(jìn)建議。（三）文獻(xiàn)綜述2016年10月，電商巨擘阿里巴巴集團(tuán)實(shí)際控制者馬云先生于杭州云棲大會(huì)上發(fā)表講話，并且在公開場(chǎng)合第一次創(chuàng)新性地提出了“新零售”這一概念，其含義為企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和AI智能對(duì)貨品的制造生產(chǎn)、物流運(yùn)輸、銷售全過程開展重塑升級(jí)，以此達(dá)到重建商業(yè)圈結(jié)構(gòu)和生態(tài)鏈。與此同時(shí)，融合線上客服和線下實(shí)地體驗(yàn)，再加上智能化物流體系開展的全新零售方式。自“新零售”這一詞匯出世以來(lái)，許多學(xué)者名人對(duì)其定義和內(nèi)涵展開了許多研究。小米集團(tuán)CEO雷軍稱新零售的本質(zhì)為網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合即線上零售與線下零售，利用電子商務(wù)的形式幫助企業(yè)提升效益，提升消費(fèi)者體驗(yàn)[16]。黃淵普將其定義為一種能夠?qū)⒕€上線下融合得更完美得零售新形式，核心是根據(jù)顧客的喜好反推整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從而實(shí)現(xiàn)商家到消費(fèi)者的直達(dá)，理想條件下可以達(dá)到?jīng)]有庫(kù)存銷售[17]。圓通速遞副總裁王坤認(rèn)為，在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)將線上線下消費(fèi)聯(lián)動(dòng)起來(lái)之后，結(jié)合以現(xiàn)代高效物流體系增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，同時(shí)提升了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率[18]。綜上所述,筆者認(rèn)為新零售不僅僅依托了當(dāng)下強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)從而打通線上與線下的鏈路，而且根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析推測(cè)顧客喜好精準(zhǔn)推送商品信息，憑借著完善的物流網(wǎng)絡(luò)，智能化、高效率的將貨物送到消費(fèi)者手中，大大增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)，與傳統(tǒng)的零售模式相比，其最大的新意為購(gòu)物場(chǎng)景和服務(wù)方式的變革。二、新零售的概念及相關(guān)理論綜述（一）新零售1.新零售的概念新零售亦稱“零售新模式”，英文學(xué)名為“NewRetailing”，顧名思義是一種新型的零售模式，即零售企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借助當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、AI人工智能等前沿技術(shù)，進(jìn)而對(duì)商品的生產(chǎn)、流通以及銷售的過程進(jìn)行轉(zhuǎn)型提升，達(dá)到重新塑造商業(yè)生態(tài)圈與業(yè)內(nèi)態(tài)勢(shì)，與此同時(shí)融合線上服務(wù)、線下實(shí)地體驗(yàn)以及依托現(xiàn)代物流體系而打造的零售新模式。2.新零售的特點(diǎn)新零售的商業(yè)生態(tài)內(nèi)涵豐富，由網(wǎng)頁(yè)、實(shí)體店鋪、大數(shù)據(jù)體系、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)多方面構(gòu)成。并且附帶有娛樂、瀏覽、購(gòu)物等功能。但新零售的核心內(nèi)核依舊是由傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)化而來(lái)，其最大的“新意”則是借助了網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)尋求傳統(tǒng)模式的零售中存在的困境。線下實(shí)體零售行業(yè)最大的特點(diǎn)為即時(shí)性，能夠最快買到消費(fèi)者所需求的商品，但是在這一過程中往往忽略了與消費(fèi)者達(dá)成一種長(zhǎng)期的合作關(guān)系，也可以稱之為用戶粘性。新零售模式正是著眼于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的合作模式，利用大數(shù)據(jù)、AI分析等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶喜好，通過人工線上客服、發(fā)達(dá)物流體系、新穎的消費(fèi)策略來(lái)吸引顧客，達(dá)到收獲用戶忠誠(chéng)度。（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，亦稱互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物。顧名思義通過互聯(lián)網(wǎng)這一途徑，搜索消費(fèi)者意向購(gòu)買的商品關(guān)鍵信息，在信息檢索后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)會(huì)根據(jù)檢索的關(guān)鍵詞，顯示大量符合消費(fèi)者需求的不同商家的同類商品，根據(jù)消費(fèi)者的喜好盡情挑選。通過電子單據(jù)表示你的訂購(gòu)需求。隨即付款，付款則是通過消費(fèi)者私人網(wǎng)絡(luò)銀行支付賬戶或者信用卡來(lái)進(jìn)行支付貨款。商家則是通過郵寄的方式將貨品傳達(dá)到消費(fèi)者手中。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要是先付款后配送貨物，若是擔(dān)保交易便是貨到付款。2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)（1）客單價(jià)低在眾多電商平臺(tái)上，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣一件產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與到百貨公司購(gòu)買相比，往往網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)更加便宜。尤其是在以拼多多為首的低價(jià)電商平臺(tái)的攪局，導(dǎo)致如今的商品價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重，特別是在小類生活用品類目，價(jià)格內(nèi)卷現(xiàn)象尤為明顯。此種各平臺(tái)互相掀起價(jià)格戰(zhàn)的情況下，最大的受益者則是消費(fèi)者，消費(fèi)者可以用低于線下門店的價(jià)格買到自己心儀的產(chǎn)品。然而，百貨公司除了商品成本外存在諸多其他成本，例如租金、人工費(fèi)用、貨架費(fèi)用、店面裝修費(fèi)等。當(dāng)然最終這些費(fèi)用都會(huì)均攤到消費(fèi)者的頭上，導(dǎo)致同樣商品，百貨公司和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法占到優(yōu)勢(shì)。（2）商品信息透明在互聯(lián)網(wǎng)信息高度發(fā)達(dá)的今天，商品信息的壁壘早已蕩然無(wú)存，與此同時(shí)商品價(jià)格也十分透明。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的商家可以直接從商品生產(chǎn)源頭得到大量信息且無(wú)需成本即可將大量商品SKU上傳到購(gòu)物平臺(tái)，這使得消費(fèi)者有了比線下購(gòu)物更多選擇。（3）方便快捷消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)往往帶有較強(qiáng)的目的性，對(duì)自己想要購(gòu)買的物品以及時(shí)效性有一個(gè)合理的預(yù)估，如果不是緊急使用的商品往往可以選擇便宜方便、2-3天送貨上門的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。中國(guó)的物流服務(wù)系統(tǒng)完善程度、時(shí)效性全球領(lǐng)先，京東平臺(tái)自營(yíng)商品已經(jīng)可以達(dá)到次日送達(dá)商品到顧客手中。（4）商品質(zhì)量良莠不齊正所謂眼見為實(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物固然可以有眾多SKU供消費(fèi)者挑選，但是不可避免的是，消費(fèi)者只能通過商品簡(jiǎn)介中所附帶地圖文講解、視頻、評(píng)論區(qū)購(gòu)買過的顧客的評(píng)論來(lái)推斷商品質(zhì)量，正是如此導(dǎo)致了商品質(zhì)量無(wú)法準(zhǔn)確反饋，帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。（5）購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)法保證正如第四點(diǎn)談到的，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒有商品有形化的能力，消費(fèi)者無(wú)法得知產(chǎn)品的實(shí)際情況，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)通過刷單刷假評(píng)論行為的存在也會(huì)使得銷售量和買家評(píng)論的可行度大大降低，消費(fèi)者由此產(chǎn)生信任危機(jī)。一旦收到實(shí)際的貨物與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的產(chǎn)品描述大相徑庭，購(gòu)物體驗(yàn)將會(huì)一落千丈，特別是繁瑣的退換貨程序和較長(zhǎng)的退款周期將會(huì)使購(gòu)物體驗(yàn)再次大打折扣。[4]（三）營(yíng)銷策略理論1.STP理論美國(guó)營(yíng)銷策略學(xué)家溫德爾·史密斯于1956年最早提出STP理論，自那時(shí)起，此理論被廣泛討論研究，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒對(duì)其理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行了完善和發(fā)展。最終STP理論演化趨于成熟,其中包括三大基本要素：目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分。（1）市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)以及主打賣點(diǎn)將消費(fèi)者群體進(jìn)行不同標(biāo)準(zhǔn)的劃分。不同群體的消費(fèi)者有著分明的消費(fèi)習(xí)慣。通過一定的市場(chǎng)調(diào)研，分析這些調(diào)研數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者時(shí)需結(jié)合其一定屬性，例如性別、年齡、地域、社會(huì)階層、個(gè)性、收入情況等方面。企業(yè)通過此類分析，了解當(dāng)下商品流行趨勢(shì)，從而精確地選擇進(jìn)貨的商品。作用：在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后,便于于企業(yè)根據(jù)細(xì)分條件進(jìn)而制定與之一一對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，由此有助于精準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，對(duì)子市場(chǎng)的相應(yīng)情況有了更加具體的了解，由此可以更精準(zhǔn)提取消費(fèi)者的需求。③在對(duì)市場(chǎng)的基本情況了解更加深入后，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)向變化的嗅覺會(huì)更加敏銳，更容易新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開辟新的賽道，滿足更多市場(chǎng)需求。（2）目標(biāo)市場(chǎng)著名學(xué)者麥卡錫站在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的方位上思考，將具有某種相同消費(fèi)行為特征的消費(fèi)人群定義為一個(gè)特殊的群體，并且稱之為目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，能夠幫助企業(yè)較為精確的定位目標(biāo)市場(chǎng)。如果想要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)了如指掌,那么市場(chǎng)細(xì)分是重要前提之一。選擇目標(biāo)市場(chǎng)其目的就是清晰企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，應(yīng)滿足消費(fèi)者何種需求。通常來(lái)說(shuō)選擇目標(biāo)市場(chǎng)大體有三種策略：無(wú)差別性市場(chǎng)策略、差別性市場(chǎng)策略、集中性市場(chǎng)策略。這三種策略在不同的場(chǎng)景和特定條件下分別有著各自的優(yōu)勢(shì)和不足。對(duì)于這三種策略的應(yīng)用首先應(yīng)該充分結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)狀況等因素，在做出靈活性調(diào)整。并且，市場(chǎng)風(fēng)向的變動(dòng)往往在極短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生，這就需要企業(yè)對(duì)自身的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等有明確認(rèn)識(shí)，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)及時(shí)調(diào)整策略，因時(shí)因地選擇適合自身的營(yíng)銷策略。（3）市場(chǎng)定位1970年前后，美國(guó)著名的營(yíng)銷大師阿爾·賴斯首次拋出了市場(chǎng)定位這一關(guān)鍵的營(yíng)銷管理學(xué)概念。其敏銳指出,市場(chǎng)地位的主要內(nèi)涵為企業(yè)有目的性地研究潛在顧客的心理，進(jìn)而根據(jù)對(duì)消費(fèi)者心理的分析進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，此舉目的就是為了塑造企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，拿下更多的市場(chǎng)占有率。[5]2.O2O模式理論O2O模式的全稱為OnlineToOffline(線上到線下模式)，此模式誕生于美國(guó)，其本質(zhì)為將線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)模塊打通，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上構(gòu)建商品貿(mào)易平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上即可完成下單購(gòu)物，再由線下渠道進(jìn)行配送到消費(fèi)者手中。由上可知平臺(tái)的搭建是O2O模式必不可少的關(guān)鍵，由此實(shí)體商業(yè)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不再是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系抑或是零和博弈，而變成了相輔相成，互有裨益的商業(yè)模式。O2O模式有以下特征線下線上是一個(gè)完整的循環(huán)鏈路，不再是互有壁壘的對(duì)立關(guān)系，轉(zhuǎn)而形成合作聯(lián)盟。O2O模式整合了各方面的優(yōu)勢(shì)資源，現(xiàn)金流和產(chǎn)品信息經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)形成企業(yè)與消費(fèi)者的雙向交流，物流則通過線下渠道整合專業(yè)物流體系完美配送到消費(fèi)者端或者是引導(dǎo)消費(fèi)者到線下購(gòu)物體驗(yàn)。由此線下線上相輔相成，互相成就，利用各自的優(yōu)勢(shì)面分工協(xié)調(diào)，達(dá)到業(yè)務(wù)效率、用戶體驗(yàn)、商業(yè)成本等方面達(dá)到最優(yōu)解。特別是大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的橫空出世，給看似雜亂無(wú)章的用戶購(gòu)買數(shù)據(jù)完美整合統(tǒng)計(jì)，這帶來(lái)了前所未有的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，而這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析將幫助企業(yè)了解到市場(chǎng)風(fēng)向、商品流量導(dǎo)向、這將直接改變傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)模式。[6]三、天虹百貨公司營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）天虹百貨公司概況1.天虹百貨簡(jiǎn)介天虹商場(chǎng)股份有限公司是一家國(guó)內(nèi)大型連鎖百貨企業(yè)，1984年于深圳成立，其資本屬性為中外合資，是一家由國(guó)有企業(yè)控股的大型連鎖零售企業(yè)。天虹百貨經(jīng)過良好運(yùn)營(yíng)，于2010年6月1日在深交所成功上市，股票代碼為002419。自其成立以來(lái)，一直秉承著以人為本的服務(wù)理念、遵循科學(xué)規(guī)范化管理，在其嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的理念指導(dǎo)下，企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)，取得了不凡的業(yè)績(jī)，達(dá)到了飛躍性發(fā)展。天虹商場(chǎng)下屬兩大零售品牌：“天虹”和“君尚”。截至2020年3月的數(shù)據(jù)，天虹商場(chǎng)的商業(yè)規(guī)模宏大，已在廣東、福建等8個(gè)省29個(gè)市開辦了多元化百貨70家、購(gòu)物娛樂中心25家、獨(dú)立商超18家、便利商店174家。2.天虹百貨與O2O模式第一家天虹百貨在1985年于深圳開業(yè)，那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)剛開始在中國(guó)出現(xiàn)，天虹百貨便一直積極接觸這一新生行業(yè)，并在1998年就勇于嘗試建立網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，名為“網(wǎng)上天虹”。這時(shí)天虹百貨的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光就體現(xiàn)出其戰(zhàn)略智慧。2013年，天虹與騰訊集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，上線了一個(gè)名為“天虹微品”的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，此平臺(tái)為“網(wǎng)上天虹”的升級(jí)改版款。僅僅面世幾個(gè)月，達(dá)到了近40萬(wàn)的注冊(cè)用戶，與此同時(shí)，天虹并沒有忽略了售后這一關(guān)乎消費(fèi)者體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)在線咨詢投入了70人左右的售后團(tuán)隊(duì)，專門為消費(fèi)者答疑解惑，處理售后流程，得到了注冊(cè)會(huì)員的一致好評(píng)。不僅如此，升級(jí)重新上線的天虹微品吸引了大量新的潛在客戶，原先線下的老會(huì)員也有不錯(cuò)的接受程度，比率達(dá)到10%左右。上線新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的成功，標(biāo)志著基本實(shí)現(xiàn)O2O的戰(zhàn)略布局，開辟了百貨零售的新賽道。天虹百貨在自身企業(yè)認(rèn)證背書方面也大力布局發(fā)展，于2014年5月獲得了國(guó)家22000食品安全管理體系的認(rèn)證，這在我國(guó)的百貨零售業(yè)內(nèi)還是首個(gè)。次年，天虹百貨將戰(zhàn)略眼光投射到了國(guó)際市場(chǎng)商品，跨境電子商務(wù)的前景宏大，而這一市場(chǎng)新風(fēng)向被天虹敏銳地捕捉到，隨后同年七月，大膽創(chuàng)新商業(yè)模式，于深圳寶安天虹購(gòu)物中心開設(shè)了首家跨境電商體驗(yàn)店，利用深耕多年的供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供來(lái)自全球的各類優(yōu)質(zhì)商品，受到了廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈好評(píng)，這一正向的反饋信號(hào)也堅(jiān)定了天虹百貨在O2O領(lǐng)域的繼續(xù)探索。天虹百貨做為國(guó)內(nèi)首批在跨境電商布局的百貨企業(yè)，并沒有滿足一時(shí)一地的現(xiàn)有成果，而是整合現(xiàn)有資源繼續(xù)發(fā)力。同年10月，在深圳召開互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)布會(huì)，并隆重推出其購(gòu)物APP“虹領(lǐng)巾”，通過這一天虹百貨官方APP，消費(fèi)者可以享受到足不出戶選購(gòu)全球好物，保稅商品由保稅區(qū)直接發(fā)貨，傳遞到消費(fèi)者端，免稅商品則由APP選購(gòu)后到線下體驗(yàn)店提貨完成。[7]2018年，天虹百貨開始布局智能化的零售新模式，并于4月再次與騰訊科技集團(tuán)達(dá)成深度合作，共同合作設(shè)立智能零售實(shí)驗(yàn)室，探索新零售智能化賽道。并于11月，將探索成果落實(shí)，與微信支付設(shè)立智能零售店。至此，天虹百貨已完成立體化O2O布局，其中包括：天虹微店、天虹微信、虹領(lǐng)巾。[8]（二）天虹百貨財(cái)務(wù)狀況1.天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型前財(cái)務(wù)狀況圖2-1天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型前財(cái)務(wù)報(bào)表，數(shù)據(jù)來(lái)源于天虹股份年報(bào)整理得出天虹股份穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)三十余年來(lái)，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，營(yíng)業(yè)收入與年俱增。但是因?yàn)閭鹘y(tǒng)線下百貨零售業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)艱難，加上網(wǎng)絡(luò)電商行業(yè)的巨大沖擊，近年來(lái)的電商空前暴漲時(shí)期，為面對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)遇到的難題，天虹股份與2016年開展了新零售模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，轉(zhuǎn)型頗有成效，財(cái)務(wù)水平穩(wěn)固提升。由表可知，天虹在新零售轉(zhuǎn)型前資本結(jié)構(gòu)保持在1.5左右，股東的權(quán)益小于債權(quán)人的權(quán)益，體現(xiàn)出企業(yè)的負(fù)債水平較高且存在償債能力較差的情況。在轉(zhuǎn)型升級(jí)之前，凈資產(chǎn)收益率、基本每股收益和資產(chǎn)報(bào)酬率呈現(xiàn)不穩(wěn)定態(tài)勢(shì)且有逐年下降的勢(shì)頭。投資者的持股信心減弱，投資人的利益無(wú)法長(zhǎng)期穩(wěn)定保障，這也是當(dāng)下各大實(shí)體零售百貨的共同難題。2.天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型后財(cái)務(wù)狀況圖2-2天虹股份進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)后財(cái)務(wù)報(bào)表，數(shù)據(jù)來(lái)源于天虹股份年報(bào)整理得出在2016年進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)后，就財(cái)務(wù)績(jī)效水平而言，整體有一定的提升。突破了轉(zhuǎn)型升級(jí)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面臨的棘手狀況，企業(yè)的盈利能力有所提升，企業(yè)價(jià)值處于提升的趨勢(shì)。企業(yè)的凈利潤(rùn)水平在轉(zhuǎn)型后止住了下跌的危險(xiǎn)勢(shì)頭，逆轉(zhuǎn)為上升的態(tài)勢(shì)。在全局角度，天虹百貨的新零售轉(zhuǎn)型給企業(yè)帶來(lái)正向的幫助，提供了積極的影響，同時(shí)也讓企業(yè)跟上時(shí)代發(fā)展的隊(duì)伍。（三）天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型的內(nèi)外部環(huán)境分析1.內(nèi)部環(huán)境分析（1）宏觀環(huán)境分析①政策法規(guī)環(huán)境為了維持市場(chǎng)平衡、促進(jìn)零售行業(yè)良性發(fā)展，商務(wù)部出臺(tái)了相關(guān)利好政策扶持百貨零售業(yè)，在《關(guān)于做好“十三五”時(shí)期消費(fèi)促進(jìn)工作的指導(dǎo)意見》中提到當(dāng)下實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)刻不容緩，優(yōu)化實(shí)體零售業(yè)整體結(jié)構(gòu)，促進(jìn)其良性發(fā)展。2016年國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，其中不僅對(duì)百貨零售業(yè)的重要地位進(jìn)行了肯定，并給出了指導(dǎo)性意見。其中要求實(shí)體零售業(yè)要立足自身長(zhǎng)處，積極擁抱新技術(shù)、管理理念、創(chuàng)新思維，進(jìn)而將自身優(yōu)勢(shì)最大化，同時(shí)也要與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷緊密結(jié)合，融合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與自身優(yōu)勢(shì)，提升零售行業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境近十年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，誕生了許多新生產(chǎn)業(yè)，大量傳統(tǒng)行業(yè)受到影響，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)直接是改變了消費(fèi)者固有的消費(fèi)方式和消費(fèi)格局，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)受到直接沖擊。自2012年開始，電子商務(wù)如日中天，百貨零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻，在這樣的大環(huán)境下，零售行業(yè)紛紛尋找出路，O2O模式成為了各大百貨公司的必由之路。③社會(huì)文化環(huán)境現(xiàn)如今，伴隨著信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)，智能終端早已走進(jìn)千家萬(wàn)戶，各色各類滿足不同人群需求的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)APP已然成為當(dāng)代人生活必備的一環(huán)。不僅如此，當(dāng)下快節(jié)奏的生活使得購(gòu)物體驗(yàn)的便捷性顯得尤為重要，在將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)群體只會(huì)越來(lái)越大，這是社會(huì)發(fā)展的必然，同時(shí)也是傳統(tǒng)零售業(yè)必須要面對(duì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。（2）行業(yè)環(huán)境分析根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2021年10月19日發(fā)布的2021年三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）初步核算結(jié)果可以得出，批發(fā)和零售業(yè)3季度比上年同期增長(zhǎng)7.6%，行業(yè)增長(zhǎng)放緩，各實(shí)體零售企業(yè)嘗試從電商賽道破局。另一方面，自2010年以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入及宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)成緩慢趨勢(shì)，與之相對(duì)應(yīng)的百貨零售行業(yè)增速持續(xù)下行。百貨零售企業(yè)的盈利能力日漸下滑。在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)零售行業(yè)紛紛開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，試圖在合作中實(shí)現(xiàn)共贏。誠(chéng)然，電子商務(wù)不失為實(shí)體零售業(yè)破局的一條新賽道。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)司司長(zhǎng)董禮華在2021年10月19日的報(bào)告中提到，網(wǎng)絡(luò)零售渠道持續(xù)發(fā)力拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)體零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下也是向好態(tài)勢(shì)。近年來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，超過60%的線下百貨零售企業(yè)選擇轉(zhuǎn)型，將經(jīng)營(yíng)形式轉(zhuǎn)變?yōu)楸憷?、?gòu)物中心、商超、與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相結(jié)合等。在2021年的前三季度，便利店的零售額同比增長(zhǎng)14.5%，形勢(shì)正好。（3）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同行業(yè)替代消費(fèi)者潛在進(jìn)入者供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)同行業(yè)替代消費(fèi)者潛在進(jìn)入者供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)①行業(yè)整體態(tài)勢(shì)根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)166家上市實(shí)體零售企業(yè)，總營(yíng)收額為33370.25億元，凈利潤(rùn)為1863.33億元，凈利潤(rùn)率5.58%，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.24%，凈利潤(rùn)同比下降19.84%。由此可以得出，雖然總營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但是凈利潤(rùn)則是下降了接近2成。天虹股份在2020年中國(guó)零售上市企業(yè)應(yīng)收榜中排名32位。②行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)展形式根據(jù)2019年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜單得出，天虹商場(chǎng)排名24位，與之同類同屬于大型連鎖百貨實(shí)體零售企業(yè)的高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)賣場(chǎng)）排名第四位、華潤(rùn)萬(wàn)家排名第五位永輝超市第六位、沃爾瑪?shù)谄呶坏鹊取＿@些大型實(shí)體百貨零售企業(yè)不僅排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先天虹百貨，且其知名度也是遠(yuǎn)勝，大多背靠強(qiáng)大的國(guó)際五百?gòu)?qiáng)母公司的資本，資金實(shí)力雄厚。不僅如此，他們均已開設(shè)線上購(gòu)物平臺(tái)諸如華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等移動(dòng)設(shè)備端APP及PC端購(gòu)物網(wǎng)站，電子商務(wù)布局完善。③潛在加入競(jìng)爭(zhēng)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體零售業(yè)沖擊的時(shí)代背景下，各大中小實(shí)體零售企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型，探索升級(jí)發(fā)展之路。不僅是天虹百貨此類大型百貨企業(yè)，許多地方性連鎖零售企業(yè)也在020模式上展開布局，力求轉(zhuǎn)型。例如2019年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)排行榜上的第一百位聯(lián)盛商業(yè)連鎖股份有限公司也在積極地加入到020電商平臺(tái)的獨(dú)立開發(fā)中，其平臺(tái)“易佳購(gòu)”已上線移動(dòng)終端和電腦網(wǎng)頁(yè)端。④替代商家分析由于線下百貨實(shí)體零售企業(yè)之間營(yíng)業(yè)范圍大體一致，商品差異化小，這就導(dǎo)致了其具有較大的可替代性。⑤供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商的的議價(jià)能力一般有三個(gè)條件衡量。首先是供應(yīng)商在其行業(yè)的地位是否穩(wěn)固，穩(wěn)固地位的供應(yīng)商往往有較多的客戶，這就導(dǎo)致了每一個(gè)單獨(dú)的客戶都不會(huì)有重要的地位，與之對(duì)應(yīng)的便是議價(jià)能力。接著是供應(yīng)商的產(chǎn)品是否具有差異化，其差異化的程度如何。若是供應(yīng)商具有強(qiáng)烈的產(chǎn)品差異化導(dǎo)致買家無(wú)法輕易找到替代品，則買家議價(jià)能力弱。最后則是供應(yīng)商的聯(lián)合一體化相較于購(gòu)買方的聯(lián)合一體化簡(jiǎn)單許多，此時(shí)議價(jià)權(quán)便在供應(yīng)商手中。⑥消費(fèi)者的議價(jià)能力如今互聯(lián)網(wǎng)信息高度發(fā)達(dá)，在互聯(lián)網(wǎng)上能夠查詢到商品的各類信息以及價(jià)格對(duì)比，這使得商品價(jià)格高度透明化，且存在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的線上APP抑或是PC端電商平臺(tái)，很輕易獲取商品價(jià)格的橫向?qū)Ρ?，因此消費(fèi)者議價(jià)能力強(qiáng)。[9]2.天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型的內(nèi)部環(huán)境分析（1）關(guān)于新零售轉(zhuǎn)型原因①資源儲(chǔ)備天虹百貨入局線下百貨實(shí)體零售業(yè)早，在業(yè)內(nèi)具有一定的口碑，且多年深耕的供應(yīng)鏈路早已是一套完備成熟的模式，可以應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型過程中的突發(fā)情況，做好及時(shí)的調(diào)配。且天虹百貨自1998年便開始嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一賽道，有著自家的電商平臺(tái)，屬于行業(yè)的探路者，這些年的顧客積累和良好的企業(yè)形象，其擁有一定消費(fèi)者基礎(chǔ)。綜合以上資源，足以令企業(yè)開拓新零售模式。②門店數(shù)量較多自1985年至今享譽(yù)十幾個(gè)省份的大型線下百貨零售企業(yè)，已經(jīng)有了七十幾家分店，門店的數(shù)量直接反映了其影響力范圍，較多的門店能夠在市場(chǎng)方面最大程度支撐天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型發(fā)展。（四）天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型營(yíng)銷現(xiàn)狀1.初具規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)賽道（1）全方位電子商務(wù)模式這幾年來(lái)，天虹百貨在立足自身資源的情況下，一直在不同賽道發(fā)力尋求轉(zhuǎn)型，已基本發(fā)展演變?yōu)椤疤旌绻俜?天虹微品+天虹小程序”的“移動(dòng)電子端APP+線下實(shí)體零售店+快捷微信小程序”的三位一體網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式，其發(fā)展鏈路便是融合線上線下資源。現(xiàn)在，天虹更加致力于為消費(fèi)者提升更好的生活品質(zhì)和舒適感。（2）面世獨(dú)立電商平臺(tái)APP基于APP成為主流電商平臺(tái)的承載方式，天虹深挖生活類電商購(gòu)物類APP中消費(fèi)者需求和亟待解決的痛點(diǎn)，于2015年七月，將自主研發(fā)的集購(gòu)買、售后、顧客會(huì)員制度、生活全方位服務(wù)為一體的虹領(lǐng)巾APP。它是一款秉承為消費(fèi)者提升生活質(zhì)量的服務(wù)APP，其中不僅囊括了購(gòu)物這一最主要核心功能，更是包含了會(huì)員積分制度、附近門店查詢制度、購(gòu)物時(shí)停車產(chǎn)生的停車費(fèi)一鍵繳納等便民功能，立志給消費(fèi)者帶來(lái)物美價(jià)廉商品的同時(shí)消除顧客消費(fèi)時(shí)的困擾等一切可能影響購(gòu)物體驗(yàn)的事端。2.擁有配套完善的線下實(shí)體門店體系（1）精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群時(shí)代的進(jìn)步使得如今消費(fèi)者的消費(fèi)觀發(fā)生改變，更加注重差異化消費(fèi)體驗(yàn)，滿足自身消費(fèi)需求的前提下同時(shí)需要具有個(gè)性化。這一時(shí)代特征使得如今傳統(tǒng)百貨零售業(yè)必須在洞悉消費(fèi)者偏好的情況下對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分，推出符合不同人群的消費(fèi)購(gòu)物場(chǎng)景。例如專為年輕人尤其是大學(xué)生而推出的天虹cool，整合了現(xiàn)下新奇、潮流、個(gè)性化元素的商品來(lái)迎合消費(fèi)者需求。這不僅能為百貨零售企業(yè)形象帶來(lái)增益，同時(shí)年輕人的消費(fèi)帶動(dòng)能力往往較強(qiáng)，有一定的羊群效應(yīng)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷面大有益處。（2）生活化便利店模式在國(guó)際范圍，便利店業(yè)內(nèi)最為生活化、溫馨化、便捷化的代表是日系便利店，日系便利店不僅滿足生活用品這一最關(guān)鍵的零售元素，同時(shí)創(chuàng)新加入當(dāng)?shù)孛朗呈圪u，在滿足人們下班對(duì)生活必需品的采購(gòu)?fù)瑫r(shí)溫暖他們的胃，不僅如此還提供諸多便民服務(wù)。這類生活化便利店能夠給消費(fèi)者帶來(lái)極大的認(rèn)同感，其用戶粘性極強(qiáng)，營(yíng)收創(chuàng)利能力不俗。既有業(yè)內(nèi)優(yōu)秀案例的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上天虹百貨對(duì)此加入大量自主創(chuàng)新元素，推出了微喔便利店。其中有不少?gòu)V受好評(píng)的生活服務(wù)，例如快遞代收代寄、本地美食24小時(shí)特供、衣服干洗等貼近消費(fèi)者需求，在如今快節(jié)奏生活中為顧客帶來(lái)一絲閑適。（3）日?；?gòu)物中心體驗(yàn)為了營(yíng)造輕松、日?；馁?gòu)物體驗(yàn)，天虹百貨立足于休閑、家庭化等方面創(chuàng)新性地推出諸多生活元素強(qiáng)、悠閑自然的購(gòu)物模塊整合進(jìn)其購(gòu)物中心中，致力于為消費(fèi)者帶來(lái)美麗體驗(yàn)。其中，兒童模塊往往會(huì)給想要享受購(gòu)物的父母來(lái)說(shuō)是一個(gè)壓力釋放的好去處。兒童主題街區(qū)迎合小朋友喜好，設(shè)計(jì)體驗(yàn)區(qū)、休息區(qū)、和購(gòu)買區(qū)，不僅能緩解家長(zhǎng)帶娃辛苦，給兒童帶來(lái)奇趣體驗(yàn)，也拉動(dòng)了兒童類商品的銷售額。諸如此類分區(qū)化、模塊化購(gòu)物中心能夠滿足專一需求，集中消費(fèi)者，帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)。[10]3.融合線上線下全方位、多賽道經(jīng)過多年在020領(lǐng)域的深耕，天虹百貨現(xiàn)已形成一套完備的商業(yè)模式，即線上由虹領(lǐng)巾、天虹微店、天虹官方、天虹微信小程序構(gòu)成的全方位需求滿足。可以在線上直接下單由物流配送，抑或是下單后來(lái)到線下由微喔便利店、跨境電商體驗(yàn)店、天虹購(gòu)物中心組成的線下服務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)驚醒體驗(yàn)購(gòu)買自提。真正實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道大融合，結(jié)合O2O模式的便捷化、數(shù)據(jù)可視化、數(shù)據(jù)大分析分析等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與線下實(shí)體百貨零售店優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化、生活化服務(wù)相結(jié)合，致力于為消費(fèi)者帶來(lái)良好購(gòu)物體驗(yàn)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（五）天虹百貨營(yíng)銷存在的問題及原因分析1.門店分布不均衡根據(jù)2018年天虹股份提供的年報(bào)可以看出，當(dāng)年度其旗下百貨商場(chǎng)、生鮮超市、大型綜合性購(gòu)物中心在全國(guó)的總數(shù)量為68家，其中值得注意的是，大部分的門店分布在華南和華中區(qū)域，其數(shù)量占到總門店叔的八成，門店的分布不均衡，集中度強(qiáng)，尤其是東北和華北地區(qū)，這導(dǎo)致地域分布嚴(yán)重失調(diào)，覆蓋面較小，無(wú)法擴(kuò)大企業(yè)知名度、競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力亟待加強(qiáng)。2.新型專業(yè)化人才的匱乏在O2O模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，起初業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭良好，且因O2O模式布局早，在轉(zhuǎn)型的初期卓有成效。但在近年來(lái)，企業(yè)營(yíng)收盈利能力逐年下行，甚至有與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者差距越拉越大的跡象。追溯本源，信息化商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)最終核心競(jìng)爭(zhēng)力還是營(yíng)銷策略的比拼，而透過現(xiàn)象看本質(zhì)是人才的比拼，只有招賢納才，擁抱新思維新技術(shù)型人才，走在時(shí)代創(chuàng)新的前沿，方才是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)安身立命的長(zhǎng)久之計(jì)。3.線上營(yíng)銷力度弱，平臺(tái)用戶增長(zhǎng)停滯天虹百貨對(duì)于自家線上APP的推廣具有較強(qiáng)隨機(jī)性，其方式是采用商場(chǎng)的工作人員在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立攤位向過往消費(fèi)者推薦，這種方法針對(duì)不強(qiáng)，且宣傳海報(bào)等物料支持較少，注冊(cè)天虹官方APP所贈(zèng)送的優(yōu)惠券又具有隨機(jī)性，相關(guān)平臺(tái)營(yíng)運(yùn)人員無(wú)一套完備的線上促銷方案，地推人員也會(huì)存在不作為的現(xiàn)象，結(jié)合以上等情況導(dǎo)致許多顧客不知道，或者是用戶即使下載，用戶粘性不強(qiáng)，使用APP場(chǎng)景少。進(jìn)而出現(xiàn)APP日常流量活躍度低，新注冊(cè)用戶少，老顧客流失嚴(yán)重。4.品牌影響力低，無(wú)系統(tǒng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳相較于華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪?shù)劝儇浟闶劬揞^，天虹百貨在一定地域有著不錯(cuò)的影響力，但放在全國(guó)范圍內(nèi)，其影響力較低，無(wú)強(qiáng)力母公司背書，且缺少規(guī)范化、系統(tǒng)化的網(wǎng)宣，無(wú)法有效吸納新客戶，原有老顧客的流失也已然成為一個(gè)亟待解決的問題。品牌影響力的下降再加上無(wú)系統(tǒng)性、有效性的網(wǎng)絡(luò)宣傳，使得品牌印象淡出消費(fèi)者視野。四、天虹百貨新零售模式發(fā)展的建議（一）要進(jìn)一步提升企業(yè)營(yíng)銷水平1.充實(shí)企業(yè)文化一個(gè)長(zhǎng)久繁榮的企業(yè)，必有其文化內(nèi)核和核心價(jià)值觀，而這企業(yè)文化必須是普羅大眾廣為接受的，好的文化傳達(dá)的是親和、踏實(shí)的體驗(yàn)，天虹百貨在創(chuàng)立之初的初心便是親和、信賴、享受生活，既然如此就應(yīng)將初心落實(shí)在實(shí)處。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)憂的退換售后服務(wù)，耐心的服務(wù)理念；都會(huì)使得企業(yè)的親和形象深入人心，同時(shí)信賴度攀升。言行一致，在員工培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)服務(wù)理念之上的核心，給顧客營(yíng)造被重視、被尊重、被考慮的氛圍，正是達(dá)到了顧客內(nèi)心消費(fèi)體驗(yàn)滿意度才會(huì)產(chǎn)生用戶粘性，促進(jìn)消費(fèi)。2.系統(tǒng)性、前沿性網(wǎng)絡(luò)宣傳近年來(lái)短視頻媒體如日中天，例如抖音、快手為首的短視頻內(nèi)容平臺(tái)儼然成為當(dāng)下網(wǎng)宣的不二之選，正因?yàn)槠湫畔⒘鞫蹋诂F(xiàn)今節(jié)奏快的社會(huì)為年輕人所青睞，各大資本紛紛下場(chǎng)進(jìn)行品宣，無(wú)疑是當(dāng)下最大的流量寶庫(kù)，且現(xiàn)金諸如抖音等平臺(tái)其流量推送邏輯透明，制定明確、完善的網(wǎng)宣策劃執(zhí)行，其數(shù)據(jù)反饋十分良好，若是輔助以故事化劇情等輸出文化內(nèi)核，拒絕硬廣告更是有可能出現(xiàn)流量爆炸的營(yíng)銷效果，出圈的可能性很大。建議應(yīng)重視當(dāng)下潮流的流量平臺(tái)，運(yùn)用年輕人喜聞樂見的營(yíng)銷方式，打造企業(yè)形象，輸出文化內(nèi)核，提升企業(yè)營(yíng)銷力，加強(qiáng)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力。3.自營(yíng)線上平臺(tái)規(guī)范化管理（1）重視與顧客交互體驗(yàn)與消費(fèi)者優(yōu)秀的交流互動(dòng)是促進(jìn)其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下單最大的推力，電商平臺(tái)相比實(shí)體購(gòu)物最大的缺點(diǎn)就是無(wú)法明白商品實(shí)物的情況，這時(shí)客服系統(tǒng)就需要發(fā)揮其溝通的作用，答疑解惑為顧客消除疑慮，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，親和的態(tài)度和完善的服務(wù)機(jī)制會(huì)大大增加客戶滿意度，便會(huì)有復(fù)購(gòu)的情況。（2）大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者喜好投其所好才能打動(dòng)人心，吸引顧客消費(fèi)，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工作人員分析當(dāng)下整體消費(fèi)潮流以及區(qū)位間商品出貨的趨勢(shì)，幫助存貨周轉(zhuǎn)。云計(jì)算技術(shù)則可以根據(jù)消費(fèi)者在平臺(tái)上的瀏覽記錄、單一品類瀏覽次數(shù)等分析出顧客的大概喜好方向，當(dāng)消費(fèi)者下一次打開天虹購(gòu)物APP時(shí)便可以為其精準(zhǔn)推送商品，刺激消費(fèi)。（二）要進(jìn)一步升級(jí)人才管培模式1.人才走進(jìn)來(lái)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)口、風(fēng)向瞬息萬(wàn)變，特別是網(wǎng)絡(luò)宣傳的流量計(jì)算分配規(guī)則不時(shí)變動(dòng)。如何抓住流量的變化，制定相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略則需要一支專業(yè)化、創(chuàng)造性、富有熱情的市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研把握市場(chǎng)風(fēng)向。沒有優(yōu)秀的人才支撐是無(wú)法拉起這樣一支走在市場(chǎng)前沿的團(tuán)隊(duì)，尤其是信息流內(nèi)容創(chuàng)作人才和營(yíng)銷策劃師，以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)人員，此類人才的專業(yè)性直接關(guān)乎到一個(gè)策劃的時(shí)效性，其次敏銳性也必不可少，對(duì)市場(chǎng)細(xì)微的變動(dòng)均可察覺并做出策劃應(yīng)對(duì)。因此注重人才的引進(jìn)是必不可少途徑。2.人才頂上去注重企業(yè)內(nèi)部人才的規(guī)培也是十分重要，引進(jìn)人才固然重要，也會(huì)存在鲇魚效應(yīng)的正向激勵(lì)，但仍需要內(nèi)部人才的進(jìn)修學(xué)習(xí)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，緊跟時(shí)代潮流變化，進(jìn)行深入系統(tǒng)化的市場(chǎng)理論學(xué)習(xí)，展開大量消費(fèi)者調(diào)查，根據(jù)顧客偏好、建議等方面反思學(xué)習(xí)是十分重要的必備素養(yǎng)。有了理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)以及深入市場(chǎng)基層的調(diào)研數(shù)據(jù)支撐才能制定目前企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中遇到的切實(shí)問題，消費(fèi)者的反饋則是最直接能夠在短期提升的寶貴建議，從而制定相應(yīng)計(jì)劃，切實(shí)落實(shí)到市場(chǎng)，定期跟訪調(diào)查，打通市場(chǎng)反饋的回路，將市場(chǎng)動(dòng)向牢牢掌握，促進(jìn)企業(yè)良性循環(huán)。（三）要進(jìn)一步調(diào)整戰(zhàn)略布局1.緊隨時(shí)代浪潮就企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略這一層面分析，天虹百貨在現(xiàn)如今全球經(jīng)濟(jì)的大背景下，全面開展新零售轉(zhuǎn)型的調(diào)整是最好的選擇。積極向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)靠攏，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭載線下實(shí)體門店，升級(jí)物流管理，保障顧客的消費(fèi)體驗(yàn)均為天虹百貨的轉(zhuǎn)型升級(jí)添磚加瓦。在傳統(tǒng)零售業(yè)舉步維艱的局面下，天虹百貨想要逆境生長(zhǎng)，進(jìn)行戰(zhàn)略的宏觀調(diào)整是必由之路，同時(shí)在保障自身生存的情況下推進(jìn)了整個(gè)零售百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。[11]2.科學(xué)規(guī)范規(guī)劃整合門店天虹百貨應(yīng)立足于現(xiàn)有門店進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，是否同質(zhì)化門店過多，差異化購(gòu)物門店的設(shè)置情況，根據(jù)區(qū)域合理設(shè)置門店數(shù)量，避免門店數(shù)量在某一區(qū)域飽和導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗出現(xiàn)。其次是根據(jù)區(qū)位，合理謹(jǐn)慎布局北方市場(chǎng)，根據(jù)當(dāng)?shù)赝袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力、當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝?、?jīng)濟(jì)條件、供應(yīng)鏈成本等一系列因素綜合考慮門店的開設(shè)，增強(qiáng)天虹百貨在國(guó)內(nèi)的整體知名度和影響力。最后是合理關(guān)閉績(jī)效不好的門店，根據(jù)其地理位置、營(yíng)收等方面關(guān)閉門店，尋求新的地區(qū)開設(shè)門店，避免負(fù)增長(zhǎng)情況出現(xiàn)。（四）要進(jìn)一步統(tǒng)籌轉(zhuǎn)型過程中的財(cái)務(wù)問題1.保持整體戰(zhàn)略格局一致首先是充足且穩(wěn)定的資金支持，才能夠使企業(yè)的戰(zhàn)略推行穩(wěn)步進(jìn)行。其次是財(cái)務(wù)資源的配置需要多元化來(lái)應(yīng)多錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，做到及時(shí)靈活調(diào)整。最后是通過合理的財(cái)務(wù)資源調(diào)配達(dá)到成本最低化，通過降低成本來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升和服務(wù)的完善，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。2.調(diào)控門店擴(kuò)張進(jìn)度，預(yù)防資金鏈斷裂目前線下實(shí)體百貨大背景不景氣下，天虹百貨的門店數(shù)量依舊保持增長(zhǎng)，這樣不僅可以增強(qiáng)企業(yè)知名度，提高門店覆蓋范圍，為銷售額的提升提供最明顯助力，而且也完善了線上線下全方位銷售的布局。根據(jù)圖2-1可知，企業(yè)財(cái)務(wù)狀況不容樂觀，2017-2018年企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金為負(fù)，即便通過延期支付貨款等形式來(lái)保證資金的流轉(zhuǎn)，但是若大規(guī)模拓展門店數(shù)量，可能會(huì)引起資金短缺，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。3.開通個(gè)人金融服務(wù)，刺激消費(fèi)目前主流幾大消費(fèi)平臺(tái)均已推出自家金融服務(wù)，如美團(tuán)月付、螞蟻花唄等。即消費(fèi)貸款，適當(dāng)?shù)南M(fèi)貸款有助于促進(jìn)消費(fèi)行為，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。天虹百貨可以利用大數(shù)據(jù)分析顧客消費(fèi)能力、信用水平，適當(dāng)推出自家購(gòu)物平臺(tái)的信貸服務(wù)，尤其是大件家具、價(jià)格高昂的電子產(chǎn)品，推出自家金融產(chǎn)品的分期付款，鼓勵(lì)提前消費(fèi)，提高大宗商品的周轉(zhuǎn)率。[12]五、總結(jié)與展望（一）總結(jié)本文選擇天虹百貨公司在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖擊時(shí)采取的O2O發(fā)展戰(zhàn)略為研究主體，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，并對(duì)其O2O模式的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了系統(tǒng)化分析，應(yīng)用了STP理論、SWOT分析工具、波特五力模型以及PEST模型。不可否認(rèn)，天虹百貨身為國(guó)內(nèi)首批涉足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)探索建設(shè)的實(shí)體百貨零售企業(yè)之一，其收獲了一定的成效，也形成了全鏈路營(yíng)銷模式，但是與業(yè)內(nèi)同類型企業(yè)相比，仍有較大進(jìn)步空間。主要為一下幾個(gè)方面：首先是線下實(shí)體百貨零售門店分布極不均衡，存在扎堆現(xiàn)象，企業(yè)知名度較低，門店覆蓋面較小，區(qū)位發(fā)展不平衡。其次是線上購(gòu)物平臺(tái)經(jīng)營(yíng)品類數(shù)目遠(yuǎn)不及線下門店，且客服系統(tǒng)不完善，消費(fèi)者缺少購(gòu)物體驗(yàn)，用戶數(shù)據(jù)分析以及消費(fèi)者喜好推送幾乎為零。缺少專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在抖音、快手等短視頻信息流平臺(tái)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)宣傳不足，同比業(yè)內(nèi)其他企業(yè)呈落后態(tài)勢(shì)。最后是新型創(chuàng)新人才不足，亟需引進(jìn)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人才，同時(shí)建設(shè)內(nèi)部人才規(guī)培晉升機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)取氛圍，人才良性競(jìng)爭(zhēng)為企業(yè)創(chuàng)新之路添力增彩。（二）展望時(shí)代列車永不停下前進(jìn)，社會(huì)永遠(yuǎn)歡迎轉(zhuǎn)型升級(jí)帶給普羅大眾更好的生活體驗(yàn)，傳統(tǒng)實(shí)體百貨零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不是零和博弈，他們之間機(jī)遇和挑戰(zhàn)和合作并存，唯有順應(yīng)時(shí)代潮流，學(xué)習(xí)新生事物，以開放包容的態(tài)度吸納新模式理念，并不斷融合進(jìn)取，才是發(fā)展之道。祝愿天虹百貨在轉(zhuǎn)型升級(jí)中越來(lái)越好，找到屬于自身的理想道路。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方興未艾，傳統(tǒng)實(shí)體百貨零售也有著新發(fā)展格局，攜手共進(jìn)才能共同促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興。參考文獻(xiàn)[1]趙玲玲.電子商務(wù)沖擊下HS百貨營(yíng)銷策略研究[D]，2020，1-2[2]劉佳.基于O2O模式下的M百貨公司營(yíng)銷策略研究[D]，2019，8-12[3]鄧倩.網(wǎng)絡(luò)視角下南昌百貨大樓經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型研究[D]，2018，32-38[4]岳丹萍.A百貨公司營(yíng)銷策略優(yōu)化研究[D],2020,7-14[5]肖瑩.BS百貨轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略研究[D]，2018，8-9[6]翁傳芳.天虹商場(chǎng)O2O模式發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化研究[D]，2018，30-44[7]韓小平.深南天虹商場(chǎng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型研究[D]，2017，17-29[8]宋瑜.天虹股份轉(zhuǎn)型“新零售”的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略研究[D]，2019，14-21[9]李彥欣.全渠道盈利模式下天虹股份財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)研究[D]，2020，14-24[10]韓冰倩.天虹股份新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型資源配置及轉(zhuǎn)型績(jī)效研究[D]，2020，16-37[11]李彥瑾.基于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的天虹股份營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效研究[D]，2020，50-53[12]肖文晴.新零售戰(zhàn)略下天虹股份財(cái)務(wù)資源配置與績(jī)效研究[D],2021,34-44[13]孫超凡.新零售背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的路徑與財(cái)務(wù)效應(yīng)分析[D]，2021，25-39[14]王博.互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)依托并購(gòu)助推商業(yè)模式轉(zhuǎn)型研究[D]，2021，33-51[15]徐鴻菲.“新零售”商業(yè)模式對(duì)生鮮超市行業(yè)審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)影響研究[D]，2021，19-49[16]鄢章華.“新零售”的概念、研究框架與發(fā)展趨勢(shì)[J]，2017，15-29[17]王寶義.“新零售”的本質(zhì)、成因及實(shí)踐動(dòng)向[J]，2017，14-39[18]王坤.“新零售”的理論架構(gòu)與研究范式[J]，2018，18-36

ResearchonthetransformationofTianhongDepartmentStoreinthenewretailEraAbstractInrecentyears,theprogressofpersonalmobileelectronicequipmenttechnologyandInternethaspromotedtherapiddevelopmentofo