女性顧客感知價(jià)值對口紅品牌偏好的影響-生理周期的調(diào)節(jié)作用

1引言

1.1研究背景

隨著社會的飛速進(jìn)步，女性在社會中扮演的角色和地位越來越重要，在消費(fèi)

群體中，女性作為消費(fèi)市場的主力軍，也逐漸成為了學(xué)術(shù)界的研究焦點(diǎn)，其原因

不但是因?yàn)榕缘南M(fèi)引領(lǐng)著消費(fèi)的新潮流，反映出消費(fèi)的新趨勢，還因?yàn)榕?/p>

消費(fèi)成為拉動內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力，其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)社會效應(yīng)不容忽

視（張慧玲，2006）o早在2007年，人們就已經(jīng)意識到了女性在經(jīng)濟(jì)中的重要

地位，這一年，教育部公布了171個(gè)漢語新詞，其中一個(gè)便為“她經(jīng)濟(jì)”，根據(jù)

《雙十一數(shù)據(jù)專題研究報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，在2018年的“雙十一”購物狂歡節(jié)

中，女性用戶占比為54.7%,其次，波士頓咨詢于2018年發(fā)布的《中國奢侈品

市場消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》顯示，新一代奢侈品消費(fèi)的主力軍，有71%是女性,

同時(shí)，國家統(tǒng)計(jì)局所發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，2018年我國女性人口數(shù)為6.8億人，

占到了總?cè)藬?shù)的48.86%,其中，7746萬人是消費(fèi)能力最強(qiáng)的中產(chǎn)女性，占女性

人口總數(shù)的11.3%,并預(yù)測，在2019年，女性的市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至4.5

萬億，相當(dāng)于整個(gè)家居市場的體量，此外，以女性為主要消費(fèi)群體的行業(yè)還能進(jìn)

一步帶動諸如：美容化妝品、化學(xué)輔料、美容器具加工生產(chǎn)，商貿(mào)銷售、物流配

送等行業(yè)的興起，因此，對女性消費(fèi)心理的研究是不容忽視的。同時(shí)，近年來,

在女性消費(fèi)的熱門產(chǎn)品中口紅一直占據(jù)著重要的位置，據(jù)2017年阿里巴巴發(fā)布

的《口紅消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2017年口紅線上市場總銷售額約63.26億元，

年同比增長率為120.81%,在CBNData發(fā)布的《2018美妝趨勢報(bào)告》中,口紅不

僅榮登2018年彩妝晶類中的首要品類，更是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買彩妝的首選，并顯

示出消費(fèi)增多的趨勢。此外，根據(jù)2019年阿里大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，存在300多

萬的女性消費(fèi)用戶1年內(nèi)口紅的購買數(shù)量超過5支，且年齡分布非常廣，其中,

作為主力軍的“90后”，其口紅消費(fèi)的占比達(dá)到了62%,而50歲以上的消費(fèi)者

也貢獻(xiàn)了2%的份額，并且，95后中有44.8%每天使用口紅，47.3%將口紅隨身攜

帶。在日常生活中，口紅不但是女性在化妝打扮過程中必不可少的物品，同時(shí)還

是人們眼中“廉價(jià)的奢侈品”，能夠在經(jīng)濟(jì)不景句的情況下滿足人民的購買欲，

起到一種“安慰劑”的作用。為此，口紅這一行業(yè)具有較大的研究價(jià)值。而在消

費(fèi)市場中，品牌永遠(yuǎn)是一個(gè)不容忽視的話題，一個(gè)能存在于消費(fèi)者心智之中的品

牌才能稱得上有意義的品牌.，再優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)，如若是消費(fèi)者不能接受的那也

是零（張?jiān)疲瑢幚^鳴，2017）,雖然，品牌起初都創(chuàng)立于品牌所有者，但是，成為

一個(gè)真正的品牌卻是經(jīng)過了企業(yè)與消費(fèi)者的共同努力，甚至，在這一過程中，消

費(fèi)者往往起到?jīng)Q定作用。而女性作為一個(gè)消費(fèi)主力軍,其自我意識強(qiáng)、認(rèn)知細(xì)弒、

追求美麗、情感豐富、喜歡聯(lián)想、喜歡炫耀攀比等心理特征仿佛是與生俱來的，

因此，把握女性消費(fèi)者的心理特征使女性對其產(chǎn)生偏好是品牌成功的關(guān)鍵。

1.2問題提出

首先，在當(dāng)今這個(gè)機(jī)遇與威脅并存的大環(huán)境下，企業(yè)如果制定的品牌發(fā)展戰(zhàn)

略不正確，那么將難以立于不敗之地，同時(shí)，品牌只有掌握了目標(biāo)用戶的根本特

征，才能在瞬息萬變的社會中以不變應(yīng)萬變；在以往的研究當(dāng)中已經(jīng)證明，無論

是對顧客感知價(jià)值還是對品牌偏好的研究，不同產(chǎn)品、不同行業(yè)的維度劃分均存

在差異，那么，在口紅這個(gè)行業(yè)中，顧客感知價(jià)值和品牌偏好又具體分別包含了

哪些維度？

其次，如今，逐漸豐富的物質(zhì)生活使得消費(fèi)者更為重視商品功能、利益、情

感的結(jié)合，所以，消費(fèi)者對品牌價(jià)值的感知與認(rèn)可成為了品牌成功的關(guān)鍵。但是，

企業(yè)只有打造品牌，保持良好的品牌價(jià)值，才能獲取并維持長期的競爭優(yōu)勢。因

此，企業(yè)不僅要了解市場，更應(yīng)洞悉在購買產(chǎn)品或品牌時(shí)消費(fèi)者的心理偏好。同

時(shí)，眾多研究表明，當(dāng)人們在消費(fèi)不同的商品時(shí)，其購買動機(jī)和心理特征存在較

大的差異，這也致使企業(yè)需根據(jù)自身產(chǎn)品的具體情況來制定相應(yīng)的營銷策略和品

牌戰(zhàn)略。如：在購買汽車時(shí)，消費(fèi)者不僅會考慮價(jià)格、質(zhì)量的因素，還會考慮汽

車安全性、舒適性、內(nèi)飾、外觀設(shè)計(jì)甚至它能給自身帶來的社會地位與他人看法

等；但在購買食用油時(shí)，多數(shù)會考慮產(chǎn)品質(zhì)量，較為大眾化的品牌。因此，不同

行業(yè)、不同產(chǎn)品其消費(fèi)者的感知價(jià)值、品牌偏好各有不同，那么，在口紅這個(gè)行

業(yè)中，消費(fèi)者所感知到的哪些價(jià)值會使得他們更為容易的產(chǎn)生品牌偏好，具體產(chǎn)

生哪種偏好？

最后，目前在對女性消費(fèi)者的研究中，往往都僅停留在將女性作為“社會人”

來看待之上，然馬克思于《關(guān)于費(fèi)爾巴哈的提綱》這本書中闡述了人的本質(zhì)，他

認(rèn)為：“人的本質(zhì)并不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會

關(guān)系的總和”。并在《德意志意識形態(tài)》中又進(jìn)一步對人的本質(zhì)進(jìn)行了系統(tǒng)化和

深化后指出：“任何人類歷史的第一個(gè)前提無疑是有生命的個(gè)人的存在，因此,

第一個(gè)需要確定的具體事實(shí)就是這些個(gè)人的肉體組織，以及受肉體組織制約的他

們與自然界的關(guān)系?！庇纱丝梢钥闯?，人的本質(zhì)不僅僅在于它的社會性，其動物

的自然屬性也是不容忽視的。此外，在女性自然屬性的研究中，生理周期作為女

性獨(dú)有的自然屬性，近些年來，越來越多的證據(jù)顯示，人類女性和其他哺乳動物

一樣，其生理、心境、認(rèn)知、社會知覺和行為會隨著生理周期變化而變化，那么，

女性生理周期是否會影響其在消費(fèi)過程中對價(jià)值的判斷以及日常的偏好？

2文獻(xiàn)綜述

2.1顧客感知價(jià)值

在當(dāng)前的零售行業(yè)中，顧客感知價(jià)值是市場營銷活動和市場營銷價(jià)值網(wǎng)的基

礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)(井浩涌，呂洪兵，2002),被認(rèn)為是提高企業(yè)的顧客忠誠度、保持

企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的重要源泉，許多企業(yè)已然將理解消費(fèi)者的感知價(jià)值作為取得

競爭優(yōu)勢的新手段，企業(yè)只有為顧客提供卓越的顧客價(jià)值，才能保持競爭優(yōu)勢,

為此，對顧客價(jià)值的研究不僅具有深刻的理論意義，還具備重要的實(shí)用價(jià)值。

2.1.1顧客感知價(jià)值的概念和內(nèi)涵

目前，國內(nèi)外學(xué)者們對于顧客感知價(jià)值的定義尚未達(dá)成一致的觀點(diǎn)，本文從

顧客感知價(jià)值形成的原因出發(fā)將其分為：與競爭對手的對比、成本與利益的權(quán)衡

以及自身預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)三個(gè)方面。

首先，在與競爭對手對比方面，學(xué)者們認(rèn)為顧客感知價(jià)值產(chǎn)生的主要原因是

在與其他競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較之后所感知到的“相對價(jià)值”。例如:Forbis和

Mehta(1981)認(rèn)為顧客價(jià)值感知指當(dāng)消費(fèi)者己知核心產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的綜合信

息且可獲得競爭產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者愿支付的最高值；Monroe(1991)認(rèn)為顧客感知

價(jià)值是對不同賣方對比后的一個(gè)結(jié)果；Anderson(1994)認(rèn)為感知價(jià)值是買方企

業(yè)在綜合考慮了市場中多個(gè)可選供貨商的產(chǎn)品與價(jià)格后所選擇的某一產(chǎn)品，這一

產(chǎn)品為其帶來的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)以及社會利益中所得到的溢價(jià)感知。

其次，在成本與利益權(quán)衡方面，學(xué)者們認(rèn)為顧客感知價(jià)值的獲得主要源于自

己所得利益與所負(fù)代價(jià)之間的差值。例如：Zeithaml(1988)認(rèn)為顧客感知價(jià)值

是指顧客在權(quán)衡了獲徨產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所能感知到的利益和所付出的成本后，對產(chǎn)

品或者服務(wù)效應(yīng)的整體評價(jià)；Dodds(1991)認(rèn)為，購買者對價(jià)值的感知代表了

他們在產(chǎn)品中獲得的質(zhì)量或利益與他們在支付價(jià)格時(shí)感知到的犧牲之間的權(quán)衡;

董大海等人(1999)認(rèn)為顧客感知價(jià)值是指:在購買與使用某一個(gè)產(chǎn)品的過程中，

顧客對所得效用與所付成本間的比較。Gemunden(2001)認(rèn)為顧客感知價(jià)值就是

通過供應(yīng)組織中的關(guān)鍵決策者所建立的顧客關(guān)系或取得多重利益和利失間被感

知的權(quán)衡；Kotler(2001)認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客的總價(jià)值與總成本之間的差

值。白長虹(2001)認(rèn)為頊客感知價(jià)值是顧客對所得產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與其所嘗價(jià)

格間權(quán)衡的感知，也就是說，感知價(jià)值產(chǎn)生于顧客感知產(chǎn)品或服務(wù)中得與失狗比

較。

最后，在自身預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)方面，學(xué)者們認(rèn)為顧客感知價(jià)值產(chǎn)生的主要原

因在于自己在購買此商品后，自身的預(yù)期目標(biāo)得到了實(shí)現(xiàn)。例如：Goodstein

(1996)認(rèn)為感知價(jià)值是顧客與企業(yè)之間的情感，是附著于產(chǎn)品或服務(wù)上的，顧客

使用完產(chǎn)品或服務(wù)后發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。Woodruff(1997)認(rèn)為顧客感知價(jià)值是指顧客

在使用產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的屬性、性能、使用結(jié)果等是否有利于他們達(dá)到目的的評估；

井浩涌等人(2002)認(rèn)為顧客感知價(jià)值是指顧客在購買和使用某一具體的產(chǎn)品后

對其價(jià)值的實(shí)際感受。成海清(2007)認(rèn)為感知價(jià)值是指在顧客對公司及其產(chǎn)品或

服務(wù)的接觸中，顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)整體效用的感知以及適應(yīng)性和一致性

的感知和評價(jià)。

綜上所述，學(xué)者們基于對顧客感知價(jià)值形成原因的不同理解，對顧客感知價(jià)

值的定義各有不同，但也存在一些共識：其一，顧客感知價(jià)值是固有的，與通過

使用某些產(chǎn)品或服務(wù)而聯(lián)系在一起；其二，顧客感知價(jià)值為主觀感受，是顧客感

知到的東西，無法由其他利益相關(guān)者決定；其三，顧客感知價(jià)值的差異性，不同

顧客之間感知到的價(jià)值程度會有所不同。并且，在形成原因方面，本文認(rèn)為顧客

感知價(jià)值的產(chǎn)生并非僅僅源于一個(gè)原因，而是所有因素的綜合，可在學(xué)者們的基

礎(chǔ)上得出一個(gè)更為全面的定義。

2.1.2顧客感知價(jià)值的維度和測量

顧客感知價(jià)值測量和維度的劃分不僅是本文的重要步驟也一直是學(xué)術(shù)界討

論的焦點(diǎn)，因?yàn)?，它不僅使企業(yè)能夠有效掌握消費(fèi)者的真正需求，還能讓企業(yè)基

于目標(biāo)市場的真實(shí)需求制定相應(yīng)的營銷策略。然而，在顧客感知價(jià)值的測量中,

由于環(huán)境囚素、自身囚索以及產(chǎn)品特性等原因，顧客感知價(jià)值會不斷的發(fā)生變化,

且不同行業(yè)之間存在較大差異，這使得顧客感知價(jià)值實(shí)證研究的誤差難以控制且

適用性受到限制。目前，國內(nèi)外學(xué)者對顧客感知價(jià)值的維度劃分較為雜亂，但大

多建立在以下幾位學(xué)者的觀點(diǎn)之上：

(1)Kotler顧客感知價(jià)值二維度模型

Kotler(2001)模型的前提是客戶的理性會使得他們在他們覺得價(jià)值最高的

公司產(chǎn)生購買行為。基于此，他認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本

之間的差額。其中，總顧客價(jià)值即顧客所得利益，由產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)

價(jià)值以及形象價(jià)值構(gòu)成。總顧客成本即付出的一系列代價(jià)，由時(shí)間成本、貨幣成

本、體力成本以及精神成本構(gòu)成，如圖1所示。

(2)Sheth等人顧客感知價(jià)值五維度模型

Sheth,Newman&Gross(1991)認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客提供多種價(jià)值元

素，為此，他將其分為了情感價(jià)值、功能價(jià)值、情景價(jià)值、社會價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值

五個(gè)方面。其中，情感價(jià)值滿足的是精神上的需求，比如使顧客擁有愉快的心情；

功能價(jià)值滿足的是顧客的最基本需求，體現(xiàn)于產(chǎn)品或服務(wù)的物理屬性，如質(zhì)量、

使用價(jià)值等；情景價(jià)值是一定情況下，暫時(shí)的滿足顧客對較大的功能、社會或者

情感價(jià)值的需求；社會價(jià)值滿足的是社會交際的需求，使得顧客能更容易被社交

團(tuán)體所接受；認(rèn)知價(jià)值滿足的是顧客的求知欲與好奇心。如圖2所示。

圖2Sheth等人顧客感知價(jià)值五維度模型

(3)Sweeney&Soutar顧客感知價(jià)值四維度模型

Sweeney和Soutar(2001)在Sheth等人的基礎(chǔ)上對模型進(jìn)行了一個(gè)修正，

認(rèn)為顧客感知價(jià)值是由質(zhì)量價(jià)值、社會價(jià)值、情感價(jià)值、價(jià)格價(jià)值構(gòu)成。其中,

質(zhì)量價(jià)值是顧客獲得的包括質(zhì)量、性能等在內(nèi)的產(chǎn)品基本價(jià)值屬性：社會價(jià)值是

顧客自我概念的強(qiáng)化或者社會認(rèn)同感獲得的價(jià)值屬性；情感價(jià)值是能觸動或者改

變顧客情感的價(jià)值屬性；價(jià)格價(jià)值是顧客感知到的使用或維護(hù)產(chǎn)品所需付出成本

的價(jià)值屬性，如圖3所示。

圖3Sweeney&Soutar顧客感知價(jià)值四維度模型

綜上所述，對于顧客感知價(jià)值的維度劃分國內(nèi)外學(xué)者目前尚無一-致觀點(diǎn)，不

僅是因?yàn)楦鲗W(xué)者對于顧客感知價(jià)值的含義理解各有不同，還因?yàn)椴煌袠I(yè)之旬顧

客對所購商品的價(jià)值期待存在差異。但是，在對國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行梳理后，筆者發(fā)

現(xiàn)Kotler、Sheth等人、Sweeney等人所提出的模型受到多數(shù)學(xué)者借鑒，例如：

Wang,YG等人(2004)認(rèn)為顧客感知價(jià)值既要包括感知利得也要包括感知利失，

他們采用了Sweeney和Soutar(2001)提出的研究框架，并在此基礎(chǔ)上做出了改

進(jìn)，加入了“感知犧牲”這一維度，將顧客感知價(jià)值分為情感價(jià)值、社會價(jià)值、

功能價(jià)值、價(jià)格價(jià)值和感知犧牲。楊曉燕等人(200G)在對綠色化妝品進(jìn)行研究

的過程中進(jìn)一步基于Wang,YG等人的基礎(chǔ)上將價(jià)格價(jià)值與感知犧牲合并為感知

付出，并根據(jù)綠色化妝品的特性將顧客感知價(jià)值分為綠色價(jià)值、情感價(jià)值、功能

價(jià)值、感知價(jià)值以及社會價(jià)值；而范秀成(2003)基于Sweeney等人對顧客感知

價(jià)值的理解，把價(jià)格價(jià)值與質(zhì)量價(jià)值合并為功能價(jià)值，將顧客感知價(jià)值的維度歸

納為功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會價(jià)值三個(gè)維度；為此，本文亦可根據(jù)所研究行業(yè)

的特性，并基于對顧客感知價(jià)值的理解，借鑒與本文研究內(nèi)容相近學(xué)者的維度模

型。

2.1.3顧客感知價(jià)值的相關(guān)研究

顧客感知價(jià)值作為預(yù)測顧客行為的重要指標(biāo)，一直廣受學(xué)者們的青睞。在對

相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行查閱后筆者發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)者們對他的研究主要可以分為顧客感知價(jià)

值與其他變量關(guān)系研究和對顧客感知價(jià)值驅(qū)動因素分析兩個(gè)方面。

在探討顧客感知價(jià)值與其他變量關(guān)系的研究中，多數(shù)將其作為一個(gè)前因變量

與購買行為、顧客滿意度、品牌忠誠以及品牌偏好的關(guān)系進(jìn)行研究，例如：劉林

丹(2007)在對中外數(shù)碼產(chǎn)品品牌偏好的研究得出，國外品牌偏好形成主要源于

企業(yè)的感知價(jià)值，Sweeney等人(1997)和Brady等人(1999)均認(rèn)為感知價(jià)值

是影響顧客忠誠(購買意愿)的首要因素，并提出顧客的回購意愿在一定程度上取

決于其感知價(jià)值，這是由于當(dāng)顧客選擇一個(gè)服務(wù)提供商時(shí)他會權(quán)衡其所得與付出。

JackieL.M.Tam(2004)的研究發(fā)現(xiàn)，相比于顧客滿意，顧客感知價(jià)值可更好的引

發(fā)回購行為。同時(shí)，傳統(tǒng)的顧客滿意度模型將其作為感知質(zhì)量與顧客滿意度間的

中介變量，但其主要指的是功能性價(jià)值。

在對顧客感知價(jià)值驅(qū)動因素分析的文獻(xiàn)中，當(dāng)前普遍認(rèn)為產(chǎn)品相關(guān)特性、服

務(wù)相關(guān)特征、促銷相關(guān)特性為顧客感知價(jià)值的核心驅(qū)動因素，例如：黃杰(2016)

在對女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值影響因子進(jìn)行的研究中發(fā)現(xiàn)，對女大學(xué)生價(jià)值感

知影響最大的是服務(wù)因素，然后依次為屬性范疇的情感、內(nèi)部屬性、品牌形象因

素。Parasuraman(1985)認(rèn)為產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量均會對感知價(jià)值產(chǎn)生影響。

2.2品牌偏好

2.2.1品牌偏好的內(nèi)涵和界定

雖然，心理學(xué)大辭典中對品牌偏好的解釋為消費(fèi)者對同類商品眾多品牌中的

某種品牌所具有的特別愛好，但在國內(nèi)外學(xué)者們的實(shí)際研究中，其定義目前尚且

沒有達(dá)成共識，不同的學(xué)者從不同的角度出發(fā)，給出了各有側(cè)重的定義。

有的學(xué)者強(qiáng)調(diào)對比，他們認(rèn)為品牌偏好是在對同類商品的眾多品牌進(jìn)行比較

后表現(xiàn)出的具有感情色彩的偏好。例如：Kardes,Cronly,Kim(2000)認(rèn)為品牌偏

好是一種相對評價(jià)，其實(shí)質(zhì)在于將特定品牌和競爭品牌比較之后，消費(fèi)者對特定

品牌所產(chǎn)生的品牌態(tài)度。PhilipKotler(2003)認(rèn)為品牌偏好是一種差異化態(tài)度，

是消費(fèi)者對各品牌權(quán)益的差異進(jìn)行了了解后，基于比較結(jié)果對某一恃定品牌所產(chǎn)

生的偏好；刁鋼(2008)認(rèn)為品牌偏好是指消費(fèi)者在某一產(chǎn)品類型中對某一品牌有

偏好，并指定對該品牌的商品或服務(wù)發(fā)生購買行為，而這種偏好之所以產(chǎn)生，是

因?yàn)橄M(fèi)者基于他們認(rèn)為在購買商品時(shí)重要的價(jià)值因素來評價(jià)商品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，

當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌的總價(jià)值高于其他品牌時(shí)，偏好就產(chǎn)生了；張欣瑞等人(2011)

認(rèn)為品牌偏好是消費(fèi)者將特定品牌與其它品牌進(jìn)行比較后，對于特定品牌所表露

的正面態(tài)度。謝芳(2012)認(rèn)為品牌偏好是指消費(fèi)者對某特定品牌的偏好程度，

即在對同類型競爭品牌進(jìn)行了對比后對某特定品牌產(chǎn)生的意愿。

有的學(xué)者強(qiáng)調(diào)行為意向，但主要存在于較早期的研究中，他們認(rèn)為觀察人們

對某對象表現(xiàn)出來的行為，可以看出其偏好。例如：Howard和Sheth(1969)認(rèn)

為品牌偏好除了是一種態(tài)度，它還包括消費(fèi)者以這一態(tài)度為指導(dǎo)的采購決策的方

向與行為，以及傾向于特定品牌而不是競爭品牌的購買行為；許強(qiáng)(1996)認(rèn)為

品牌偏好不但表現(xiàn)為一種情感偏好，還表現(xiàn)為在購物時(shí)消費(fèi)者的優(yōu)先購買行為；

PaulS.EornungJr.(1999)認(rèn)為品牌偏好就是在同類產(chǎn)品中，消費(fèi)者會選擇自

己喜歡的品牌，而這種選擇表明了他們對這一品牌的偏好。

有的學(xué)者強(qiáng)調(diào)形成的因素，他們認(rèn)為，由于品牌認(rèn)知度不同，消費(fèi)者具有不

同的偏好。例如：Higie&Murphy(1991)認(rèn)為不同品牌間的商品會在成本、質(zhì)

量以及價(jià)值上存在差異,消費(fèi)者由于認(rèn)知到了品牌間價(jià)格和價(jià)價(jià)值的不同，從而

形成了品牌偏好；Kcller(1993)認(rèn)為品牌偏好的產(chǎn)生時(shí)由于消費(fèi)者對不同品牌產(chǎn)

品品牌形象的不同認(rèn)知導(dǎo)致了其對產(chǎn)品的不同評價(jià)和選擇；

Cobb-Walgren,Ruble,Donthu(1995)認(rèn)為品牌偏好的形成是由于消費(fèi)者對品牌

資產(chǎn)的不同反應(yīng)；ShaYang(2002)提出品牌偏好是產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者感知的和；

RizaMulyanegar等人(2005)認(rèn)為消費(fèi)者所偏愛的品牌特質(zhì)與消費(fèi)者所認(rèn)知到

的實(shí)際上品牌特質(zhì)的差距以及市場變量的反應(yīng)共同構(gòu)成了品牌偏好；何志毅

(2005)認(rèn)為消費(fèi)者對某種品牌產(chǎn)品的偏好是由于該品牌產(chǎn)品能滿足其潛在利益

訴求的需求；董雪磊(2007)認(rèn)為品牌偏好是消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)品好壞與否的態(tài)度,

并且，在對品牌偏好的研究中揭示了消費(fèi)者對某一品牌而非競爭品牌發(fā)生購買行

為的理性和情感因素

2.2.2品牌偏好的維度與測量

當(dāng)前，對于品牌偏好的維度劃分國內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)較為一致，但是，在實(shí)際

研究測量中卻乂存在著差異。

大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為偏好是本度的表現(xiàn)或傾向。為此，對偏好的研究基于杰度研

究，其結(jié)構(gòu)與態(tài)度研究的“三位數(shù)一元”理論是一致的。所以，學(xué)者們普遍認(rèn)為

偏好的結(jié)構(gòu)應(yīng)該包含了認(rèn)知、情感和行為意向三個(gè)維度(Crites,Fabrigar,1994；

Petty,1985)oGrimm(2005)認(rèn)為品牌偏好嚴(yán)格意義上應(yīng)是包括上述三個(gè)維度的

綜合整體。其中，認(rèn)知偏好是消費(fèi)者認(rèn)知了其所偏好品牌產(chǎn)品屬性并對其屬性或

特征的評價(jià)；情感偏好是消費(fèi)者基于自身價(jià)值觀與感覺對該品牌的情感表達(dá)；行

為意向偏好是消費(fèi)者本所偏愛品牌所可能采取的行為和意向上的傾向。其次，向

敏(2006)立足于認(rèn)知心理學(xué)，對香煙的品牌偏好進(jìn)行研究，其研究結(jié)果顯示香煙

的品牌偏好是消費(fèi)者基于認(rèn)知、情感以及行為意向這三個(gè)方面對香煙品牌名稱、

產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價(jià)以及關(guān)聯(lián)物的態(tài)度和傾向性。除此之外，還有少數(shù)學(xué)者在三

維度的劃分中持有不同的觀點(diǎn)，例如:Czellar和Palazzo(2004)提出品牌偏

好由品牌物理特性、自我觀測以及品牌價(jià)值吸引力這三個(gè)維度構(gòu)成。

雖然，學(xué)者們普遍認(rèn)同品牌偏好三個(gè)維度的劃分，但在實(shí)際測量中，多數(shù)學(xué)

者僅采用了其中兩個(gè)維度，例如：Sirgy等(1997)在Jamal等人和Keller量:表

的基礎(chǔ)上編制了自己的研究量表，包括認(rèn)知偏好和情感偏好兩個(gè)維度，被我國許

多學(xué)者借鑒；而Chen,Chang(2008)在對品牌偏好進(jìn)行測量時(shí)則是將其分成了

情感偏好和行為意向偏好兩個(gè)維度。此外，在兩維度的劃分上，還有學(xué)者提出不

同的觀點(diǎn)，例如：歐陽潔(2003)認(rèn)為品牌忠誠的形成過程是企業(yè)利用品牌營銷強(qiáng)

化顧客對品牌的認(rèn)知，使顧客產(chǎn)生信任和好感，從而產(chǎn)生對品牌的偏好，并進(jìn)而

形成品牌依戀、重復(fù)購買等行為，由此，她將品牌偏好劃分為顧客對品牌的信任

和情感偏好兩個(gè)維度；楊騰蛟(2008)在其研究中認(rèn)同了歐陽潔對品牌偏好的劃分,

并且，他還提出顧客對品牌的信任和情感偏好會受到品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想、品牌

知名度、價(jià)格因子以及品質(zhì)因子的影響。

此外，還有不少學(xué)者將品牌偏好作為一個(gè)整體進(jìn)行直接測量。如：Park和

Srinivansan(1994)是通過直接打分的方式對品牌偏好進(jìn)行測量，被試對品牌的

喜歡程度越高給的分?jǐn)?shù)越高；而按照Fishbein(1963)所提出的測量方式則是

通過讓被試先分別對各品牌產(chǎn)品的屬性和特征進(jìn)行評價(jià)，再綜合得出總評價(jià)，最

后得出消費(fèi)者的品牌偏好；吳國華等人(2004)在對品牌偏好的測量上認(rèn)同

Fishbein所提出的觀點(diǎn)，并采用了更具有說服力的轉(zhuǎn)化方式使得被試對屬性的

離散型意見轉(zhuǎn)化成了連續(xù)的綜合意見，具體為先將所得模糊語句轉(zhuǎn)換為三角模糊

數(shù)，再采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方式計(jì)算，當(dāng)前，此方法也在部分國內(nèi)學(xué)者的研究中受到

了認(rèn)同(沈浩&柯惠新，1998；張明，2009)o

2.2.3品牌偏好的相關(guān)研究

對于品牌偏好的研究，主要可以分為形成機(jī)理和影響因素研究兩方面。

首先，在品牌偏好形成機(jī)理的研究中，主要存在兩種不同觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)

為產(chǎn)生品牌偏好的基礎(chǔ)是品牌認(rèn)知，消費(fèi)者只有在對某一品牌有了一定的了解之

后，才可能對這一品牌產(chǎn)生偏好(Olson&Thjomoe,2003；Niedrich&Swain,

2008；馬鴻飛,2008；),另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為品牌偏好的形成過程包括了晶牌認(rèn)

知和品牌態(tài)度兩個(gè)階段，即品牌偏好并非由品牌認(rèn)知直接形成，而是先產(chǎn)生品牌

認(rèn)知再形成品牌態(tài)度最終形成的品牌偏好，其中，品牌態(tài)度是消費(fèi)者對所有現(xiàn)存

品牌的評價(jià)(Yang&Allenby,2002；Chen&Chang,2008：)。

在對影響因素的研究中，從不同的角度，主要可以分為站在企業(yè)立場、站在

消費(fèi)者立場和外部因素三個(gè)方面。首先，站在企業(yè)的立場,Howard&Shelh(1967)

提出消費(fèi)者是通過廣告從而對產(chǎn)品有了一個(gè)認(rèn)知的過程，進(jìn)而產(chǎn)生品牌態(tài)度；

CobbWalgren(1995)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的物理特性和心理特征的認(rèn)知主要通過

廣告等信息傳遞途徑，這些途徑會為消費(fèi)者帶來更高的品牌認(rèn)知和更大的品牌附

加值，大量投資廣告的品牌擁有更高的品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)越高，購買的偏好

和意愿就越大；莊貴軍(2006)的研究結(jié)果表明影響本土品牌偏好的主要因素為品

牌知名度、產(chǎn)品性價(jià)比以及質(zhì)量等品牌特性。其次，站在消費(fèi)者的立場，Engel

(1982)提出消費(fèi)者特性、品牌特性、情境因素以及環(huán)境因素構(gòu)成了品牌偏好。

Hoyer等人(1990)指出即便在購買時(shí)是沒有預(yù)期的，消費(fèi)者仍會受到心中既有

品味和偏好的影響；向敏(2006)的香煙實(shí)證研究得出年齡、職業(yè)、及收入狀況在

偏好上存在十分顯著的差異；國內(nèi)學(xué)者朱凌、王盛、陸雄文(2003)的研究表明對

消費(fèi)者的中外品牌偏好存有顯著影響的因素主要有受教育程度、年齡、個(gè)人收入

以及地域等；最后，在外部因素方面，Czellar等人(2004)的研究發(fā)現(xiàn)品牌的

物理特性、品牌的價(jià)值吸引力以及消費(fèi)者的自我觀測會影響品牌偏好，其中，消

費(fèi)者對品牌的價(jià)值感知及其對自身價(jià)值的重要性閡成了品牌價(jià)值吸引力；劉林丹

(2007)在中外數(shù)碼產(chǎn)品品牌偏好的研究表明品牌的感知價(jià)值對自我監(jiān)控水平較

低的消費(fèi)者品牌偏好的影響較為強(qiáng)烈，相反，對自我監(jiān)控水平較高消費(fèi)者品牌偏

好的影響較弱。McDonald等人(1998)認(rèn)為品牌偏好的改變主要受品牌形象與

品牌認(rèn)知的影響。MargaretK.Hogg等人(1998)通過探究時(shí)尚品牌對年輕消費(fèi)

者影響的研究中發(fā)現(xiàn)青少年的時(shí)尚品牌偏好顯著的受到社會因素(同齡人、家長

等)的影響。總的來說，在以往的研究中，己被研究證實(shí)的影響因素主要有聲品

（質(zhì)量、包裝等）、消費(fèi)者特性（年齡、收入、文化程度等）、品牌形象、品牌

的感知價(jià)值及以及一些例如廣告或者促銷等外部刺激環(huán)境。

2.3女性生理周期

2.3.1女性生理周期內(nèi)涵及影響作用

女性生理周期即由卵巢周期性排卵所引發(fā)的女性子宮內(nèi)膜周期性脫落、出血

的現(xiàn)象，月經(jīng)的第一天為生理周期的開始，一般持續(xù)28天，整個(gè)周期含括了月

經(jīng)期、排卵期和黃體期三個(gè)階段，其中，一般情況下，月經(jīng)期為第一6天，排卵

期為第7T4天，黃體期為第15-28天，而女性只有處于排卵期時(shí)才具備受孕的

能力。同時(shí)，在體內(nèi)激素方面，女性體內(nèi)的雌激素、卵泡刺激素、黃體酮以及黃

體生成素在月經(jīng)期時(shí)均處于最低的水平，雌激素、卵泡刺激素以及黃體生成素在

卵泡期會隨時(shí)間持續(xù)上升，并在排卵前達(dá)到最高值，而在黃體期時(shí)，處于開始階

段（第1577天）的女性其體內(nèi)雌激素會先下降后回升，黃體酮會逐漸上了I,并

于黃體中期（第18-23天）時(shí)女性體內(nèi)的黃體酮到達(dá)最高值，雌激素到達(dá)次高峰，

之后，雌激素、黃體酮均迅速下降。

從進(jìn)化心理學(xué)的角度來說，女性生理周期體內(nèi)激素波動性的變化會使得其無

意識的產(chǎn)生一些生理、行為、認(rèn)知以及情緒等方面的變化。在生理上，學(xué)者們發(fā)

現(xiàn)處于排卵期的女性往往會比其他兩個(gè)時(shí)期的女性在生理上更具備吸引力。例如,

在排卵期時(shí)，女性的皮膚會更有光澤（Van等人，1986）、女性的胸部、耳朵等成

對軟組織特征會更加對稱（Scutt等人，1996）、甚至?xí)l(fā)出對于男性來說更

加宜人和性感的體味（Singh等人，2001）、話說的聲音（Pipitone等人，2008）

以及相對其他兩個(gè)時(shí)期的面孔照片（Roberts等人，2004）都會被認(rèn)定為更加吸

引人。在認(rèn)知上，處于排卵期的女性會更加敏感于其他女性的吸引力，因?yàn)椋?/p>

們傾向于認(rèn)為其他有魅力的女性會威脅到自己的婚姻或者浪漫關(guān)系。（Brewer,

2007）,因此，無論是對其他女性的外貌、穿著、還是嗓音她們都會保持高度的

警惕和敏感度（金艷，鄭希付，2015；陳雪璐，2016）。同時(shí)，排卵期會使得女

性對群體外的一些男性產(chǎn)生更加大的偏見，例如，排卵期會增強(qiáng)女性的種族歧視，

而針對這一現(xiàn)象的解釋，學(xué)者們認(rèn)為其原因是因?yàn)槿后w外的個(gè)體往往不受群體內(nèi)

的監(jiān)控,也不容易受到群體內(nèi)的處罰，因此，女性在排卵期時(shí)會盡可能回避外群體

人員以避免被性侵犯的危險(xiǎn)。在行為上，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)當(dāng)女性處于排卵期時(shí)，往往

會更加注重自己的外在形象（Grammer,2004；Haselton,2007；Durante,2008,

2011；Saad.Stenstrom,2012；莊錦英,2015)、會對男性伴侶有一個(gè)短期的固

定的偏好傾向(Penton-Voak,1999,2000；宋美靜，2014；Koehler,2002；Gangestad,

1998；Puts,2005),更加積極的參加一些能夠接觸自己偏好男性的社交活動當(dāng)

中(Grammer,2004；Haselton2006；Miller>Tybur,&Jordan,,2007；Gu6guen>

2009；Haselton,2011),迎合他們的喜好(GuCguen,2009、2012；Miller,Tybur

&Jordan,2007；Beall&Tracy,2013；)以及更加看重具備物質(zhì)資源含義的東

西(Gangestad,2004；Lens,2012)。

2.3.2女性生理周期對消費(fèi)的影響

在女性生理周期本于消費(fèi)的影響研究上，目前國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于此類的研究較

少，大多集中在生理周期對消費(fèi)物品類別的研究上，也有個(gè)別的學(xué)者對消費(fèi)行為

發(fā)生頻率進(jìn)行了研究。

在對消費(fèi)品類別的研究中，Durante等人(2911)在考察特定類型服裝的選

擇與生理周期的關(guān)系時(shí)，通過讓被試體驗(yàn)?zāi)M網(wǎng)上購物的方式，發(fā)現(xiàn)處于排卵期

的女性更有可能選擇更加性感、更加暴露的衣服和配飾。Saad等人(2012)的

另外一項(xiàng)研究中，以網(wǎng)絡(luò)購物為實(shí)驗(yàn)任務(wù)，探究女性在不同生理周期時(shí)購買物品

是否存在差異，研究發(fā)現(xiàn)，處于黃體期的女性購買食物的意愿更強(qiáng)，而處于排卵

期的女性花錢購買衣服等具有美容功能的物品的意愿更強(qiáng)，此外，他們還對被試

一個(gè)月的實(shí)際支出進(jìn)行了日記研究，發(fā)現(xiàn)女性在排卵期與美容相關(guān)的消費(fèi)支出更

高。Durante等人(2014)在研究生理周期與身份導(dǎo)向消費(fèi)的影響中發(fā)現(xiàn)，排卵

期的女性會更加傾向于炫耀性消費(fèi),Durante和Arsena.(2015)也表明,當(dāng)女性

開始考慮吸引其他伴侶時(shí)，處于排卵期的女性會比沒有處于排卵期的女性更喜歡

與吸引伴侶相關(guān)的消費(fèi)品種類(如指甲油、高跟鞋)，胡蝶(2017)將生理周期

分為經(jīng)前期和易孕期兩個(gè)時(shí)期，發(fā)現(xiàn)經(jīng)前期女性相比非經(jīng)前期女性對食品類享樂

品自我控制更低，但卻呈現(xiàn)出不喜歡能量消耗類享樂品的傾向。

在對消費(fèi)行為發(fā)生頻率的研究中，Pine和Fletcher(2011)通過網(wǎng)絡(luò)問卷的

方式收集女性生理周期信息和消費(fèi)儲蓄行為方面的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)女性經(jīng)前期消費(fèi)更

容易沖動和過度經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，但在Pastore等人12017)的研究中發(fā)現(xiàn)生理周期

與購買沖動、后悔、支付意愿、享樂品實(shí)用品購買傾向之間均沒有關(guān)系。

2.4顧客感知價(jià)值、生理周期和品牌偏好

2.4.1顧客感知價(jià)值與品牌偏好的關(guān)系

顧客感知價(jià)值主要可以分為功能性、情感性以及社會性這三個(gè)方面。首先,

在功能性方面，有學(xué)者指出，對顧客購買決策與品牌偏好產(chǎn)生重要影響的因素是

顧客感知質(zhì)量，這是因?yàn)?，消費(fèi)者心目中的品牌印象受到了感知質(zhì)量影響，并進(jìn)

而影響品牌態(tài)度(LiuMT等人，2014；WuSI等人，2014)；其次，在情感

性和社會性方面，品牌屬于社會物質(zhì)，為社會建構(gòu)的，其社會創(chuàng)造離不開消費(fèi)者

的參與。當(dāng)自己的社會需求通過分享品牌信息和參與品牌討論得到滿足時(shí)，消費(fèi)

者對品牌的興趣和情感依賴將大大提高，此外，消費(fèi)者意識到品牌的形象與自我

概念越接近，則對品牌就越持以積極的態(tài)度，并會有更強(qiáng)的意愿去關(guān)注與購買品

牌(LiuF等人，2012)。如果消費(fèi)者意識到品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)符合其自

我形象和社會地位，甚至可以改善其自我形象和社會地位，為了滿足自己的心理

需求，消費(fèi)者將在情感上對品牌產(chǎn)生一定程度的依賴，并進(jìn)而形成品牌偏好(Lu

J等人,2015)。

此外，在實(shí)證研究中，何潤博(2012)在經(jīng)濟(jì)型轎車市場的品牌偏好的研究

中發(fā)現(xiàn)對品牌偏好影響最為顯著的是產(chǎn)品的物理屬性；劉林丹(2007)在中外數(shù)

碼產(chǎn)品品牌偏好研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更偏愛外國品牌的原因是由于對國外品牌價(jià)值

的感知；并且，在以女性為主要消費(fèi)目標(biāo)的行業(yè)中，周若文等人(2019)在對國

內(nèi)“80后”知識女性在服裝品牌上的研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前國內(nèi)“80后”知識女性在

服裝上表現(xiàn)出理性中凸顯感性的特征，在服裝品牌消費(fèi)選擇中，追求符合審美的

同時(shí)表現(xiàn)出差異性，還會通過服裝來彰顯自己的角色和社會地位，從而獲取社會

的認(rèn)可和接受。

2.4.2女性生理周期和品牌偏好的關(guān)系

Ponton-voak等人(2007)提出，女性生理周期是影響其偏好的主要因素.

基于優(yōu)良基因選擇的動機(jī)，女性在排卵期時(shí)會有配偶偏好的轉(zhuǎn)變(Gangcstad和

Thornhill,1998)。首先，根據(jù)McIntyre等人(2006)和Roney(2003)的研

究，在男性中，某些生理特性能表明他們具有比其他男性更好的基因，例如外貌，

男性化程度以及聲音等，因?yàn)?，這些特性在某種程度上與男性的長期健康狀況呈

正相關(guān)，而在眾多學(xué)者的實(shí)驗(yàn)中均發(fā)現(xiàn)：當(dāng)女性史于排卵期時(shí)會不自覺的注意更

具有這些優(yōu)良基因特征的男性,例如：Penton-Vcak等人(1999,2000)和宋美

靜(2014)的研究結(jié)果都顯示，處于排卵期的女性更加偏好于男性化的面孔；

Koehler等人(2002)的研究中發(fā)現(xiàn)處于排卵期的女性更加偏好于具有對稱性的

男性面孔；Gangcstad等人(1998)的研究發(fā)現(xiàn)拌卵期的女性更加偏好身體對稱

體征男性個(gè)體身上的氣味；Puts等人(2005)研究發(fā)現(xiàn)女性在排卵期的女性更喜

歡聲音渾厚低沉的男性。并且，在進(jìn)一步的研究中發(fā)現(xiàn)：女性在排卵期時(shí)所偏好

的男性特質(zhì)結(jié)果只有在女性追求短期配偶時(shí)才顯著，在尋求長期配偶時(shí)則消失，

(Puts等人，2005),這也可以再次說明女性的這一偏好性的改變確實(shí)是由于生

理周期的作用導(dǎo)致的。其次，為了降低無法找到最佳選擇的風(fēng)險(xiǎn)，女性在排卵期

時(shí)會對其他選擇保持開放性的狀態(tài)，即對配偶的選擇保持一種多樣性的尋求態(tài)度

(Farquhar和Rao,1976；KalwaniMorrison,1986；Prssemier,1978),例

如:Durante等人(2009),Gangcstad等人(2010)均發(fā)現(xiàn)：當(dāng)女性處于排卵期

時(shí)，她們與現(xiàn)任伴侶以外的男性約會和發(fā)生短暫戀情的可能性會增加，并且在

Bi11is和Baker(1990)的一項(xiàng)研究中還發(fā)現(xiàn)，女性與現(xiàn)任伴侶以外的男性發(fā)生

性行為的頻率在排卵期時(shí)更高。因此，綜上所述，女性在排卵期時(shí)優(yōu)良基因選擇

的動機(jī)會促使他們對伴侶的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變，降低對現(xiàn)有伴侶的忠誠并且對伴侶保

持一種多樣性尋求的態(tài)度。

在以往的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一種情況下的目標(biāo)導(dǎo)向行為，常?？梢匝永m(xù)到其他

不相關(guān)的情況中(Dhar等人，2007；Gollwitzer等人，1990),例如:在Shen和

Wyer(2010)的研究中，讓被試對有關(guān)動物的問題作出多樣性的回答會導(dǎo)致她

們選擇更多種類的消費(fèi)品；Ybarra等人(2012)在對社會關(guān)系的承諾與消費(fèi)者多

樣化選擇偏好中發(fā)現(xiàn)：感覺自己人際關(guān)系不那么安全、更缺乏支持的人，在做消

費(fèi)決定時(shí)會渴望靈活性，因此更加喜歡選擇和多樣性，相反，處于支持和承諾關(guān)

系中的個(gè)體會體驗(yàn)到更多的安全感和忠誠度，這降低了他們對選擇和多樣性的渴

望；并且，基于女性生理周期對配偶多樣化的偏好,Durante和Arsena(2015)在

實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)處于排卵期的女性偏愛更多顏色的口紅而不是相同的顏色，會選擇更

多獨(dú)特的棒棒糖，并且他們還發(fā)現(xiàn)處于排卵期的已婚女性對其伴侶的忠誠度會直

接影響其對消費(fèi)多樣化的尋求。為此，針對以上現(xiàn)象，本文有理由認(rèn)為某些影響

的發(fā)生是因?yàn)榕c一種情景相關(guān)的特定行為心態(tài)(或特定的處理模式)的激活，也

就是說，排卵期對女性在擇偶時(shí)降低對原有伴侶的忠誠和需求多樣性欲望的影響

會激活一種廣義的思維模式，這種思維模式隨后會延伸到其他領(lǐng)域的選擇行為中,

為此，我們有理由認(rèn)為生理周期所激活女性忠誠度降低與多樣性尋求的思維，可

延伸至品牌偏好上。

2.4.3女性生理周期和顧客感知價(jià)值的關(guān)系

雖然，目前尚無學(xué)者將女性生理周期與感知價(jià)值聯(lián)系起來，但從近年來學(xué)者

們對女性生理周期消費(fèi)行為的研究中可以得出，女性生理周期對顧客感知價(jià)值存

在i定的影響。

首先，在功能價(jià)值方面，眾多學(xué)者的研究結(jié)果一致表明，處于排卵期的女性

會更加傾向于購買能夠增強(qiáng)外觀的產(chǎn)品，例如:Durante等人(2011)在研究排

卵期對女性產(chǎn)品選擇的研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，處于排卵期時(shí)，女性不自覺地選擇性感而不

是更保守的服裝；SaadandStenstrorn(2012)排卵期的女性對自我形象會投

入更多地關(guān)注，并更傾向于自我形象提升的消費(fèi)，莊錦英等人(2015)在探求生

理周期與修飾行為的研究中也發(fā)現(xiàn)，處于排卵期的女性會更加偏好具備修飾性能

的物品。

其次，在社會價(jià)值方面，Lens等人(2012)在一項(xiàng)考察了女性生理周期與

資源獲取之間的關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)，排卵期女性選擇具有資源含義的物品(比如說

錢包、跑車等)的次數(shù)顯著高于其他時(shí)期，Wang&Griskevicius(2014)發(fā)現(xiàn)

為了規(guī)避其他女性占有自己的配偶，女性會選擇購買奢侈皮包和高檔香水。而針

對這些現(xiàn)象，Durante(2011)在他的文章中也有提到，其實(shí)排卵可以系統(tǒng)地改

變女性的行為，但不一定是因?yàn)檫@種行為使女性對男性更有吸引力，而是因?yàn)樗?/p>

們提高了女性相對于其他女性的地位，例如：有研究表明，奢侈品不會提高女性

對男性的吸引力(Sundie等人，2011年)，女性主要將此類產(chǎn)品用作對其他女

性的信號(Wang和Griskevicius2013),并且，在之后Durante等人(2014)

生理周期對身份導(dǎo)向消費(fèi)影響的研究中也直接證實(shí)女性在排卵期階段喜歡相對

于其他女性更具有地位含義的商品，例如；鉆戒和汽車，他們將這種消費(fèi)稱為炫

耀性消費(fèi)；同時(shí)，在對激素的研究中，雌二醇作為雌激素中含量最多，活性也最

強(qiáng)的一種，經(jīng)Stanton等人的研究，證明了女性內(nèi)源性雌二醇水平與她們的權(quán)

力動機(jī)水平呈正相關(guān)，其中與單身女性的權(quán)力動機(jī)關(guān)系最為密切

(StantonandEdelstein2009;StantonandSchultheiss2007),此外，

基于排卵期波動假說，處于排卵期附近的女性不僅應(yīng)該對購買更性感或地位更高

的商品感興趣，而且還應(yīng)該對使用這些商品發(fā)送人際信號更感興趣(Fiacco等

人,2019）,Durante等人（2008）采用跟蹤調(diào)查實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了處于排卵期的女性比

非排卵期時(shí)期更有可能穿暴露、性感的衣服，而在一項(xiàng)類似的領(lǐng)域研究

中,Grammar等人（2004）對此現(xiàn)象進(jìn)行了證實(shí)，考察了女性在社交環(huán)境（酒吧/俱

樂部）中的著裝，發(fā)現(xiàn)女性女性性感的穿著是為了給人留下深刻印象。

而在情感價(jià)值方面，由于根據(jù)排卵期波動假說，生理周期的對女性心理以及

行為上的影響不是有意識或者故意的（Duranta等，2008；Haselton等，2007）,

因此，當(dāng)前的學(xué)者們傾向于認(rèn)為女性在生理周期的變化不能被情緒、情感的可能

變化所解釋。（Gangestad等，2008；Lasesle等，1990）

2.5以往研究的不足與啟示

2.5.1不足

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，本文發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究主要存在以下不足：

（1）顧客感知價(jià)值作為一個(gè)包含不同維度的高階構(gòu)念，目前大多數(shù)的研究

偏重于功能價(jià)值與情感價(jià)值的研究，對社會價(jià)值的研究不夠重視。

（2）在以往對于女性消費(fèi)心理特征的研究中，僅僅考慮社會的影響因素是

不夠全面的。

（3）在對于女性生理周期的研究中，目前大部分的研究都還是停留在觀察

性研究和背后動機(jī)驗(yàn)證中，目前還極少有學(xué)者將其與其他領(lǐng)域結(jié)合起來進(jìn)行研究。

（4）由于產(chǎn)品類型的不同以及消費(fèi)大環(huán)境、消費(fèi)者需求在不斷的呈現(xiàn)出新

特點(diǎn)，對于品牌建設(shè)已有的研究成果在適用性上會存在一定的限制。

2.5.2啟示

基于目前的相關(guān)研究以及所存在的不足，主要有以下啟示：

（1）人的本質(zhì)不僅僅在于它的社會性，其動物的自然屬性也是不容忽視的。

并且，“自然性特征”是較“社會性特征”更為穩(wěn)定的因素，因此，將女性心理

的“社會性特征”和“自然性特征”結(jié)合起來研究具備重要的研究意義。

（2）在對顧客感知價(jià)值對品牌偏好的影響中，應(yīng)該更為深層次的探索其適

用條件，掌握產(chǎn)生影響的關(guān)鍵要素，因此，應(yīng)深入到次一級的維度對它們之訶的

關(guān)系進(jìn)行探索。

（3）在以往的研究中，排卵期會導(dǎo)致女性會在價(jià)值感知以及偏好上發(fā)生轉(zhuǎn)

變，為此，排卵期極有可能對顧客感知價(jià)值與品牌牌好的關(guān)系產(chǎn)生影響。

3研究設(shè)計(jì)

3.1研究目的與內(nèi)容

3.1.1研究目的與意義

(1)研究目的

本文希望通過實(shí)證研究達(dá)成以下研究目的：

①在口紅消費(fèi)市場中，女性的顧客感知價(jià)值對品牌偏好是否會產(chǎn)生影響，并

在次級維度的研究中，進(jìn)一步探索顧客感知價(jià)值對?品牌偏好的影響作用。

②排卵期在顧客感知價(jià)值與品牌偏好的影響中是否存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并

在次級維度的研究中，進(jìn)一步探索排卵期在次級維度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

③結(jié)合研究結(jié)果和當(dāng)前研究現(xiàn)狀，提出提升企業(yè)品牌偏好的對策和建議。

(2)研究意義

在理論上，本文將女性的“社會屬性”與“自然屬性”結(jié)合起來，更加深刻

全面的對女性消費(fèi)者的心理進(jìn)行了研究，同時(shí)，針對女性生理周期不同時(shí)期無意

識的心理和行為變化，以顧客感知價(jià)值為銜接探索其對品牌偏好的影響，將進(jìn)化

心理學(xué)應(yīng)用于品牌建設(shè)當(dāng)中，使得品牌方能更為精準(zhǔn)的了解不同生理周期女性消

費(fèi)者的偏好，為數(shù)字營銷時(shí)代轉(zhuǎn)向更有針對性的智能營銷時(shí)代提供理論依據(jù)。

在實(shí)踐上，品牌偏好的形成和維護(hù)將進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者品牌選擇傾向的形成,

這是消費(fèi)者形成品牌忠誠的前期階段，這不僅有利于市場的發(fā)展和正面形象的傳

播，而且有利于客戶關(guān)系的管理，對消費(fèi)者個(gè)性化需求的研究以及精準(zhǔn)營銷的實(shí)

施。此外，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，消費(fèi)者傾向于在同一類別中選擇不同的

品牌，因此，形成品牌忠誠的難度越來越大，及時(shí)掌握目標(biāo)群體的偏好將變得更

加有實(shí)踐意義。此外，了解消費(fèi)者的感知價(jià)值己經(jīng)成為很多行業(yè)取得優(yōu)勢的重要

方式。顧客傾向于能提供更多價(jià)值的企業(yè)，并且他們傾向于將具有較高客戶價(jià)值

的產(chǎn)品或服務(wù)作為其第一選擇(張明立，樊華，于秋紅，2005)o因此，基于目標(biāo)

群體的價(jià)值偏好探索顧客感知價(jià)值對品牌偏好的影響的規(guī)律?并就此對企業(yè)提出

建設(shè)性建議具備重要的實(shí)踐意義。

3.1.2研究概念界定

(1)顧客感知價(jià)值及其維度的界定

基于前文對顧客感知價(jià)值研究現(xiàn)狀的總結(jié)以及結(jié)合實(shí)際情況，本文將顧客感

知價(jià)值定義為顧客為了滿足自身的需求，在對不同賣方提供產(chǎn)品所能得到的效用

與所需付出的成本進(jìn)行對比和權(quán)衡后產(chǎn)生的主觀感受。

在維度的劃分上，基于當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)者的研究，筆者認(rèn)為顧客感知價(jià)值不僅

僅是在與競爭企業(yè)比較的基礎(chǔ)上得出的，還是顧客得到的收益與付出成本之訶的

權(quán)衡，為此，本文認(rèn)同范秀成(2003)將Sweeney和Soutar(2001)所代表的總體

價(jià)值角度與Zcithaml(1988)所代表的價(jià)值比較角度結(jié)合起來的觀點(diǎn)，將顧客感

知價(jià)值分為情感價(jià)值、社會價(jià)值、功能價(jià)值。其中，情感價(jià)值指的是消費(fèi)者從產(chǎn)

品或服務(wù)中獲取的情感效用；社會價(jià)值是產(chǎn)品或者服務(wù)所能為消費(fèi)者提供的社會

效用，例如，給他人留下良好的印象、被他人接納、受到社會認(rèn)可等；功能價(jià)值

指的是消費(fèi)者所感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和所期望的性能。

(2)品牌偏好及其維度的界定

根據(jù)目前國內(nèi)外學(xué)者的研究，無論從哪種角度來看，品牌偏好應(yīng)包含認(rèn)知,

情感和行為偏好的三個(gè)維度。本文綜合前文中的三個(gè)方面將品牌偏好定義為為了

滿足某種需求，消費(fèi)者在將某種特定品牌與其他品牌進(jìn)行比較后，對這種特定品

牌在態(tài)度和行為上的偏好。并且，本文認(rèn)同Crites等人的對品牌偏好的劃分，

認(rèn)為品牌偏好可分為認(rèn)知偏好、情感偏好以及行為意向偏好三個(gè)維度，其中，認(rèn)

知偏好為消費(fèi)者對所偏好品牌產(chǎn)品屬性或特征的感知和評估；情感偏好為消費(fèi)者

基于自身價(jià)值觀和感覺對品牌的情感表達(dá)；行為意向偏好為消費(fèi)者對偏好品牌行

為意向上的表達(dá)。

(3)女性生理周期測量方式

在對女性生理周期的測試中，當(dāng)前普遍使用的方法主要有以下四種，其一,

LH試紙法。采用LH試紙來檢測被試黃體生成素的峰值水平，從而確定被試是處

于排卵期還是非排卵期；其二，驗(yàn)血法。通過抽取血液，測量被試孕酮和雌二醇

的水平，從而確定被試所處生理周期的階段；其三，唾液檢測法，通過被試唾液

的采樣，測量其孕酮和雌二醇的水平，從而確定被試所處生理周期的階段；其四，

周期推算法，通過了解被試生理周期的基本情況，如上次來月經(jīng)的時(shí)間、月經(jīng)間

隔天數(shù)、持續(xù)天數(shù)等，來計(jì)算推斷被試所處于生理周期的階段。(Sanders等

人，1983;Durante&Li,2009;Durante等人，2011;Miller&Maner,2011;

Larson等人.，2013；Nolohan等人.，2013；Faraji-Rad等人，2013;吳夢瑩等,

2014；Cantii等人,2014;Marcinkowska等人，2016;Roney等人，2017)o由于

在本研究中，僅將生理周期分為排卵期與非排卵期兩個(gè)時(shí)期，且采用網(wǎng)上問卷調(diào)

查的方式，因此,本研究采用了周期推算法，以最近一次月經(jīng)來臨的日期作為第

一天，以28天為標(biāo)準(zhǔn)周期，預(yù)測排卵期在第7T4天。

3.1.3研究模型

基于上述對各變量的定義以及維度劃分，本文對變量之間的關(guān)系構(gòu)建了研究

模型，如下圖4所示：

圖4研究模型

3.2研究假設(shè)

產(chǎn)品作為品牌的物質(zhì)載體，其功能價(jià)值不但是對所購產(chǎn)品或服務(wù)性能和質(zhì)量

最為基礎(chǔ)的需求，還承載了避免質(zhì)量問題的期望(白慧春，2013),而消費(fèi)者所

感知到產(chǎn)品質(zhì)量的好壞往往是形成品牌態(tài)度的關(guān)鍵(WuSI.&JangJY.2014)。

口紅作為本研究的研究對象，其最基本的需求體現(xiàn)在日常的化妝打扮上，其功能

屬性主要包括顏色、滋潤度、持久度等等，本研究認(rèn)為形成品牌偏好的主要原因

很可能是源于顧客所感知到產(chǎn)品的物理屬性，因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：女性消費(fèi)者在選擇口紅時(shí)，其所感知到的功能性價(jià)值越高則越偏好這一

品牌。

除了基本需求外，顧客還會追求社會價(jià)值，Keller(2001)指出，社會價(jià)值

涉及了品牌用戶的整體形象、自我表達(dá)、社會認(rèn)同、溝通以及自尊的需求，如,

購買“GUCCI"，“CHANEL”等高端品牌的消費(fèi)者往往被認(rèn)為是上層階級的人，又

如，經(jīng)常光顧星巴克的消費(fèi)者通常被視為“白領(lǐng)”階層，而已有研究證實(shí)，人們

往往會對能滿足其社交需求的品牌產(chǎn)生較高的興趣(沈璐等人，2016),雖然，

在女性消費(fèi)品市場，相比于相同品牌的其他商品，口紅的價(jià)格相時(shí)較低，但在不

同品牌之間，其社會價(jià)值差距較大，因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：女性消費(fèi)者在選擇口紅時(shí)，其所感知到的社會性價(jià)值越高則越偏好這一

品牌。

隨著消費(fèi)需求從單一性到多樣性的變化，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注于品牌產(chǎn)品的

本身，還會關(guān)注品牌是否能夠給自己提供精神上的享受和滿足，如：星巴克工作

人員熱情的服務(wù)和店內(nèi)輕松的氛圍可以使你的緊張心情得以緩解，又或是某一品

牌的代言人是你崇拜的偶像，以至于這些品牌產(chǎn)品能滿足了你情感上的需求，甚

至某一產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)迎合了你的風(fēng)格與你達(dá)成了情感的共鳴。在已有研究中顯

示，當(dāng)缺乏足夠的積極情感體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者并不會對品牌產(chǎn)生喜愛和信賴，進(jìn)而

也就無法產(chǎn)生品牌偏好（姚琦，2015）,相反，當(dāng)消費(fèi)者在購物的過程中，積極

肯定的情感體驗(yàn)將有利于產(chǎn)品給消費(fèi)者留下良好的印象，愉悅的心情決定了對產(chǎn)

品的偏好（叢春紅，2015）。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：女性消費(fèi)者在選擇口紅時(shí)，其所感知到的社會性價(jià)值越高則越偏好這一

品牌。

基于對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，在眾多學(xué)者的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：生理周期會使得女性

在價(jià)值觀上發(fā)生改變，在功能價(jià)值方面，眾多學(xué)者的研究結(jié)果一致表明，處于排

卵期的女性會更加傾向于購買能夠增強(qiáng)外觀的產(chǎn)品（莊錦英等,2015）,在社會

價(jià)值方面排卵期女性會更加傾向于選擇具有資源含義的物品，以此來提高其相對

低位（Lens等人,2012）,而在情感功能上，由于眾多學(xué)者認(rèn)為生理周期的對女

性心理以及行為上的影響不是有意識或者故意的，所以，女性在生理周期的變化

不能被情緒、情感的可能變化所解釋，此外，生理周期還會改變女性的偏好，最

為明顯的為對伴侶偏好的轉(zhuǎn)變，降低對現(xiàn)有伴侶的忠誠并且對伴侶保持一種多樣

性尋求的態(tài)度，針對排卵期使得女性所產(chǎn)生的這一特殊的思維模式，在以往的研

究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一種情況下的目標(biāo)導(dǎo)向行為，常?？梢匝永m(xù)到其他不相關(guān)的情況中

（Dhar等人，2007；Gollwitzer等人，1990）,激活一種廣義的思維模式,基于

此，本文有理由提出如下假設(shè)：

H4：女性消費(fèi)者在選擇口紅時(shí)，排卵期在功能價(jià)值與品牌偏好的關(guān)系中起到

正向調(diào)節(jié)作用，即排卵期會增強(qiáng)功能價(jià)值對品牌偏好的影響。

H5：女性消費(fèi)者在選擇口紅時(shí)，排卵期在社會價(jià)值與品牌偏好的關(guān)系中起到

正向調(diào)節(jié)作用，即排卵期會增強(qiáng)社會價(jià)值對品牌偏好的影響。

3.3研究方法

3.3.1具體方法

本研究主要采用問卷調(diào)查的形式進(jìn)行，問卷主要分為三個(gè)部分，分別為被試

人口學(xué)特征和生理周期相關(guān)問題、顧客感知價(jià)值量表、品牌偏好量表。

3.3.2研究樣本

本文的調(diào)查對象為18-50歲的發(fā)育成熟且尚未絕經(jīng)的女性，同時(shí)，還需滿足

以下篩選條件：(1)生理周期規(guī)律(2)最近三個(gè)月沒有服用避孕藥物(3)

當(dāng)前沒有懷孕(4)E常會使用口紅。

在正式測量中，利用發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的方式共回收問卷528份，最終通過對問

卷進(jìn)行反復(fù)斟酌和篩選，得到有效問卷466份，回收率為88.26虬其中，無效

剔除原因主要有三個(gè)：①調(diào)查對象填寫問卷不認(rèn)真，明顯草率填寫問卷或連續(xù)出

現(xiàn)7個(gè)相同的問題答案；②調(diào)查對象處于懷孕期間或者長期月經(jīng)周期不穩(wěn)定；③

被調(diào)杳對象不使用口紅或使用頻率很低。

3.3.3研究工具

(1)量表的修訂

本研究采用問卷調(diào)查法對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，在變量指標(biāo)的獲取上，筆者在

參考國內(nèi)外權(quán)威學(xué)者已有成熟量表和研究成果的基礎(chǔ)上，經(jīng)過反復(fù)考量，形成了

本研究的問卷初稿，問卷主干部分主要采用李克特五級量表，具體如下：

顧客感知價(jià)值中的功能價(jià)值主要涉及到感知質(zhì)量、感知性能等物理屬性，社

會價(jià)值主要涉及到消費(fèi)者潛在的社會認(rèn)同、自我表現(xiàn)、交際與自尊的尋求等，情

感價(jià)值主要涉及到心理上的感受，為此，本文主要參考了Sheth(1991)Sweeney

等人(2001)以及Wang等人(2004)的顧客感知價(jià)值量表，并在他們的基礎(chǔ)上，根

據(jù)口紅這一產(chǎn)品的特征形成了本研究的顧客感知價(jià)值量表，共17個(gè)題項(xiàng),其中，

功能價(jià)值由6個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，情感價(jià)值由5個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，社會價(jià)值由6個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。

在品牌偏好的測量中，認(rèn)知偏好主要涉及到對品牌和產(chǎn)品物理特性的偏好，情感

偏好主要是涉及到自身的價(jià)值觀和感覺所產(chǎn)生的情感，而行為意向偏好主要表達(dá)

的是行為和意向的傾向，為此，本文主要參考了Chen,Chang(2008),

Jamal,Ahnarri(2007)以及劉枚蓮等人(2012)品牌偏好量表，并在他們的基礎(chǔ)

上，根據(jù)口紅這一產(chǎn)品的特征加以調(diào)整形成了本研究的品牌偏好量表，共13個(gè)

題項(xiàng)，其中，認(rèn)知偏好由4個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，情感偏好由6個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，行為意向偏

好由3個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。

(2)量表的修正

以298名女性為被試進(jìn)行初測，使用SPSS21和Mplus7.0對顧客感知價(jià)值和

品牌偏好初測量表進(jìn)行信度和結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。本文采取內(nèi)部一致性來檢驗(yàn)問卷的

信度，具體是用Cronbach's系數(shù)來估計(jì)。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，如表1所示，在

顧客感知價(jià)值量表的檢驗(yàn)中，各維度子量表的cronbach，s系數(shù)最小值為0.850,

且其最小載荷量為0.567,因此，顧客感知價(jià)值量表具備良好的信度。而在拈牌

偏好的量表的檢驗(yàn)中，各維度子量表cronbach's系數(shù)最小值為0.625,且最小

載荷量為0.356,處于可接受范圍，因此，品牌偏好量表的信度可以接受。

表1顧客感知價(jià)值量表修正信度檢驗(yàn)表

變量題項(xiàng)數(shù)cronbach's系數(shù)Loading范圍

功能價(jià)值60.85()0.567—0.849

顧客感知價(jià)值社會價(jià)值60.9280.771—0.900

情感價(jià)值50.8970.758—0.852

情感偏好60.7580.476—0.714

品牌偏好認(rèn)知偏好40.6250.356—0.700

行為意向30.6450.573—0.685

在結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)中,其結(jié)果如表2所示,顧客感知價(jià)值量表的x7df=4.13,

大于3,CFI=0.896,TLI=0.878,小于0.9,RMSEA=0.102,大于0.08,SRMRR.068,

而品牌偏好量表的x7df=3.37,大于3,CFI=0.836,TLI=0.794,均小于0.9,

RMSEA=0.089,大于0.08,SRMR=0.065,因此,顧客感知價(jià)值和品牌偏好的量表

沒有達(dá)到良好擬合的標(biāo)準(zhǔn)，需要進(jìn)行修正。

表2顧客感知價(jià)值量表修正結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)表

變量x2/dfCFITLIRMSEASRMR

顧客感知價(jià)值4.130.8960.8780.1020.068

品牌偏好3.370.8360.7940.0890.065

根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目的修正指數(shù)(ModificationIndices)和完全標(biāo)準(zhǔn)化解

(CompletelyStandardizedSolution)提供的項(xiàng)目載荷修正模型,在初測顧客

感知價(jià)值量表中，刪除修正指數(shù)較大且載荷量較小的2個(gè)不理想題項(xiàng)，最終得到

15個(gè)題項(xiàng)的量表進(jìn)行正式施測，其中，功能價(jià)值由6個(gè)題項(xiàng)組成，情感價(jià)值由3

個(gè)題項(xiàng)組成，社會價(jià)值由6個(gè)題項(xiàng)組成；而在品牌偏好量表中，刪除修正指數(shù)較

大且載荷量較小的2個(gè)不理想題項(xiàng)，最終得到11個(gè)題項(xiàng)的量表進(jìn)行正式施測，

其中，認(rèn)知偏好由3個(gè)題項(xiàng)組成，情感偏好由6個(gè)題項(xiàng)組成，行為意向偏好由2

個(gè)題項(xiàng)組成。并且，在擬刪除項(xiàng)目之后，再次對顧客感知價(jià)值量表和品牌偏好量

表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果如表3所示，在顧客感知價(jià)值量表中，x2/df=2.78,

CFI=O.949,TLI=O.935,均大于0.9,RMSEA=0.077,SRMR=0.055,小于0.08,

擬合度完美，所修正后的具體量表如表6所示；而品牌偏好量表的x7df=2.53,

小于3,CFI=0.922,大于0.09,TLI=0.890,接近0.9,RMSEA=0.072,SRMR=0.054,

均小于0.08,達(dá)到了良好的擬合度。

表3量表修正后結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)表

變量x2/dfCl'lTL1RMSEASRMR

顧客感知價(jià)值2.780.9490.9350.0770.055

品牌偏好2.530.9220.830.0720.054

3.3.4研究步驟

本研究的研究對象為女性口紅消費(fèi)者，在前人學(xué)者們對感知價(jià)值、品牌偏好、

女性生理周期的已有研究基礎(chǔ)上構(gòu)成了本研究的研究假設(shè)和框架，并進(jìn)而開發(fā)問

卷、收集數(shù)據(jù)以及驗(yàn)證假設(shè)，最后得出結(jié)論及建議，具體如下：

第一部分：引言。主要對本研究的研究背景進(jìn)行介紹，并基于當(dāng)前的現(xiàn)狀提

出問題。

第二部分：文獻(xiàn)綜述?；仡欘櫩透兄獌r(jià)值、品牌偏好、女性生理周期的研究

綜述，目的是提煉顧客感知價(jià)值和品牌偏好的主要維度，歸納顧客感知價(jià)值、品

牌偏好、女性生理周期三個(gè)變量之間的關(guān)系，為研究模型的構(gòu)建做鋪墊。

第三部分：研究設(shè)計(jì)方案。設(shè)計(jì)研究方案。分析當(dāng)前已有研究，提出研究模

型和假設(shè)，根據(jù)現(xiàn)有的學(xué)術(shù)成果和實(shí)際情況，形成問卷和統(tǒng)計(jì)方法。

第四部分：數(shù)據(jù)分析和討論。驗(yàn)證假設(shè)，對各因素進(jìn)行信度效度分析、描述

性分析、相關(guān)分析、回歸分析以及調(diào)節(jié)作用分析，明確了解各維度之間的作用程

度以及生理周期的調(diào)節(jié)效果。

第五部分：研究結(jié)論和營銷建議。概述木文結(jié)論和意義，并基于研究結(jié)論給

出營銷建議。

本文的技術(shù)路線如圖5所示:

引言

文獻(xiàn)研究

頸客感知價(jià)值［用牌偏好］

提出研究假設(shè)

理論模型構(gòu)建研究假設(shè)屋出

研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

相關(guān)分析［回歸分析］調(diào)黑應(yīng)

結(jié)論和建議

圖5技術(shù)路線

4研究結(jié)果

4.1測量工具的信效度檢驗(yàn)

4.1.1信度分析

信度主要檢驗(yàn)量表的穩(wěn)定性和一致性，穩(wěn)定性、等值性和內(nèi)部一致性是常用

的信度分析指標(biāo)。

本文采用內(nèi)部一致性來檢驗(yàn)問卷的信度，具體使用Cronbach，s系數(shù)來進(jìn)行

估計(jì)，數(shù)據(jù)如表4所示。

表4正式測量信度檢驗(yàn)表

變量題項(xiàng)數(shù)cron